8 ошибок при формировании PR-стратегии

Почему ваша PR-стратегия может оказаться неэффективной? Специально для Pressfeed наши коллеги из PR-агентства PR Partner рассказали, как проанализировать PR-стратегию компании и сделать так, чтобы стратегия работала на вас, а не наоборот.

Фото: Фотобанк Фотодженика

1. Цели маркетинговой и PR-стратегии не совпадают

PR — это такой же инструмент бизнеса, как и любой другой, и он должен приводить к определенным результатам. Если в вашей компании нет маркетинга, ваш план стоит согласовать с генеральным директором, чтобы не оказалось, что пиар направлен на регионы, а ваши продажи должны быть сосредоточены в Москве. Пусть директор знает, чем и почему вы заняты.

2. Вам лень заниматься мониторингом

Анализ присутствия фирмы в СМИ и соцсетях —  скучно, но это база для успешной работы. По результатам вы отследите количество сообщений, их тональность, определите интерес к компании и оперативно скорректируете план для лучших результатов PR-кампании.

3. Вы не следите за конкурентами

Анализ работы в соцсетях и в СМИ игроков вашего рынка поможет увидеть свои слабые стороны. Главное —  определить, кто ваши конкуренты: тот же регион, точки распространения, продукция и целевая аудитория, объем рынка и т. д. Смешно, когда локальный бар по производству крафтового пива в Краснодаре называет конкурентом гиганта рынка — Coca-Cola.

В результате анализа поймете, какие СМИ интересуются вашей темой, в каких регионах, какие поводы можно продвигать. Берите их на вооружение и используйте свой контент.

Не изобретайте велосипед, пользуйтесь известными PR-методами. Если ваш конкурент — партнер фестивалей, сделайте то же самое. Он спонсирует «Пикник Афиши», вы — «Дикую Мяту».  Выбирайте событие для той же целевой аудитории и начинайте ваше партнерство, посмотрите на результаты.

4. Несостыковка инструментов и целей PR

Для достижения каждой цели кампании используется определенный инструмент. Например, повысить brand awareness помогут интегрированные маркетинговые коммуникации: event, партнерские проекты, кобрендинговые акции, комментарийная программа и пр.

Смотрите также:
Хочу PR или чем опасны несистемные связи

Каждый инструмент PR-кампании должен соответствовать определенной цели, иначе затраты на PR и время будут потрачены зря.

5. Неправильное позиционирование

Позиционирование бренда выстраивается по отношению к конкурентам, государству, потребителям и СМИ. Не следует пренебрежительно говорить о конкурентах и преуменьшать их заслуги — вы либо не упоминаете их, либо называете партнерами по рынку, без лишних подробностей. Если ваша компания не стремится к эпатажу, не критикуйте действия властей — своим клиентам мы всегда рекомендуем занимать нейтральную позицию и не давать прогнозов о государственной политике.

6. Вы ограничиваетесь парой каналов общения с целевыми аудиториями

Если вы занимаетесь продвижением, к примеру, фармацевтической компании, комментарии и материалы о ее продукции интересны не только отраслевым, но и lifestyle, глянцевым изданиям. Даже если компания ориентирована на B2B, бизнес-партнеры могут составить о ней мнение благодаря публикациям в популярных среди широкой аудитории, а не только узкоспециализированных СМИ.

Смотрите также:
Зачем PR-менеджеру анализ социальных сетей

7. Вы не анализируете результаты

Желаемыми итогами PR-кампании могут быть:

Читайте также:

Пиарщику, маркетологу, руководителю!
PDF-инструкция «Где и как публиковать статьи бесплатно. 18 медиа-площадок с большими аудиториями».

Получить бесплатно

При систематическом сравнении первоначальных целей и достигнутых результатов вы сможете скорректировать дальнейшие действия и выбрать эффективные инструменты для продвижения.

8. И самая главная ошибка — вы не придерживаетесь PR-стратегии

Создание PR-стратегии займет время, зато но сэкономит его в дальнейшем и избавит вас от многочисленных вопросов руководства — «В каких СМИ мы планируем выходить?», «Кто наша целевая аудитория?», «Кто в компании будет отвечать на запросы СМИ?».

Не тратьте время, если вы не будете ориентироваться на разработанную PR-стратегию. Она должна работать на вас, а не храниться, забытая в ящике стола.

Материал подготовлен на основе вебинара PR-агентства PR Partner. Следите за анонсами новых вебинаров PR Partner в Facebook.

news.pressfeed.ru

9 важных принципов пиар-стратегии для любой компании

1. Компании необходимо понять ценность пиар-продвижения

Зачем компании нужен пиар? Ведь узнаваемость бренда можно обеспечить за счет более очевидных и измеряемых маркетинговых инструментов — рекламы на телевидении, нативной рекламы в газетах и журналах, таргетинга в социальных сетях. В большинстве случаев такие способы продвижения действительно показывают отличную эффективность, но классический пиар имеет одно весомое преимущество, которого не хватает вышеперечисленным инструментам. Все-таки реклама — это реклама, и людям не свойственно доверять ей и тому, что бренд транслирует в рекламном сообщении. Пиар же — это возможность лишний раз заявить о себе (еще и бесплатно, но об этом в другом пункте), выделить бренд среди конкурентов, продемонстрировать экспертность, которую не всегда можно показать в прямой рекламе, продвинуть отдельных специалистов, и при этом сделать это ненавязчиво и без риска спровоцировать раздражение целевой аудитории.

Пиар — это совершенно законный способ доказать потенциальным клиентам, что вы лучше ваших конкурентов. И одна из ключевых задач пиара — сформировать такой образ бренда, чтобы клиент был уверен, что вы надежная компания и вам точно можно доверять еще до того, как он обратится к вам в первый раз.

2. Чтобы пиар работал, компания должна открыто говорить о себе

Многое зависит от информационной политики компании. Пиар работает на бренд в том случае, если компания честно сообщает обо всех изменениях, старается оценивать себя объективно, а при возникновении конфликтных ситуаций не пытается утаить правду, а открыто разбирается в проблеме. Компании, которые спокойно делятся финансовыми показателями, статистикой, своими наблюдениями (в СМИ в том числе), всегда остаются в выигрыше, особенно в условиях жесточайшей конкуренции.

Все просто: когда вы открыты, тогда и репутация будет чиста, а доверие аудитории не пошатнется даже в моменты кризисов.

3. Для хорошего пиара не нужны бюджеты

Правильнее будет уточнить, что пиар с большими деньгами — это слишком просто. Можно нанять пиар-агентство на аутсорсе, сотрудники которого будут каждый день писать тексты и покупать размещение статей в крупных изданиях. В этом нет ничего плохого, однако не все компании готовы закладывать на пиар-продвижение значимые бюджеты, и с этим тоже можно жить и успешно продвигать бренд.

Компания, которая хорошо делает свою работу, может найти крутой инфоповод на ровном месте. Только нужно уметь преподносить его так, чтобы СМИ захотели рассказать об этом. Пресс-служба может делать публикации в различных изданиях — и в крупных деловых, и в отраслевых, и в региональных, организовать эфиры на радио и ТВ с экспертами, и при этом они в 99% случаев будут выходить на безбюджетной основе.

Неверно утверждать, что пиар вообще не требует денежных вложений. Как минимум, в расходы входит зарплата всех специалистов, а также нужно учитывать траты на организацию имиджевых мероприятий. Но если на рекламу и маркетинг порой закладываются многомиллионные бюджеты, то пропиарить компанию в СМИ можно практически бесплатно.

4. Оперативность — залог успеха в общении с журналистами

Подробнее о том, как договориться с журналистами о бесплатных публикациях. Конечно, пиарщики годами выстраивают отношения с редакциями, чтобы сотрудники СМИ обращались в компанию за комментариями напрямую. Однако в общении с журналистами работает один важный принцип, не соблюдая который, у компании в принципе не получится наладить связи со СМИ. Это скорость реакции, время ответа.

Журналисты (особенно из крупных изданий и с федеральных телеканалов) часто находятся в состоянии горящих дедлайнов. И если они обратятся к вам, то отвечать нужно быстро.

Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:

«Десятки раз нам звонили и писали корреспонденты со словами „Нужен эксперт на съемку через 2 часа“. Это значит, что на 99% у журналиста уже был спикер, но в последний момент он отказался, не приехал. В таком случае наша задача — оперативно найти своего эксперта и проконтролировать процесс, чтобы в итоге представитель нашей компании выступил в эфире крупного канала».

Если же пиарщик компании не готов работать быстро, то в следующий раз журналисты не будут просить у него помощи. Поведение в стиле «подготовим комментарий через 2 дня» могут позволить себе только гигантские корпорации, о которых и так постоянно говорят, но в любом случае они получат свой жирный минус от представителей СМИ.

5. Федеральные телеканалы не упоминают бренды

Пункт для тех, кто еще не работал с федеральными СМИ, но очень стремится к этому. Большие медиа, прежде всего, крупнейшие телеканалы, а также некоторые онлайн-медиа практически никогда не упоминают бренд. Тот же «Первый канал» обычно подписывает имя, должность, специализацию эксперта, но не более.

Что делать в таком случае: выбрать 1-2 эксперта по ключевым направлениям, которые будут представлять компанию, и продвигать в СМИ конкретных людей. Их личный бренд в итоге приведет потенциального клиента к вам.

6. Существует всего два беспроигрышных способа узнать, что интересует журналиста

Одно дело — входящие запросы, когда журналисты сами обращаются за помощью. В любом случае их недостаточно, чтобы всегда быть на слуху и оставаться в инфополе. Пиарщик должен добиться того, чтобы о компании постоянно говорили в СМИ. Однако ни один журналист не будет сотрудничать со всеми компаниями подряд, тем более бесплатно. Журналиста нужно заинтересовать, чтобы он сам захотел написать о бренде или взять комментарий спикера. Как общаться с представителями СМИ, чтобы все — и медиа, и компания — получили то, что ей нужно?

Во-первых, можно просто спросить напрямую, какие темы сейчас актуальны для конкретного издания. Найти контакты автора, который работает с вашими темами, и написать ему на почту или на Facebook. На самом деле журналисту же всегда нужны опытные, адекватные эксперты, которые готовы быстро прокомментировать какой-то вопрос. Но в момент общения (особенно при первом контакте) нельзя быть навязчивым и пытаться сразу «продать» журналисту готовый текст. Так вы попадете в черный список. Необходимо дружелюбно предложить представителю издания спикеров, обсудить возможные тематики, показать уже вышедшие публикации в подобных медиа и так далее.

Опыт компании «СМ-Клиника»:

«Возможно, пиарщикам в медицинской сфере проще, просто потому что тема здоровья всегда будет интересовать людей. В то же время здесь большая конкуренция, и в день журналисту могут написать несколько пиар-специалистов из разных медцентров. Здесь же роль будет играть оперативность, адекватность, четкое следование требованиям издания.

Например, мы давно сотрудничаем с изданием для родителей «Летидор». Наши эксперты пишут для сайта полноценные статьи, регулярно дают комментарии. Редактор этой площадки знает: мы отдадим им тот материал, на который был запрос, напишем в срок и учтем все пожелания. Так и формируются нормальные отношения с изданиями, просто нужно соблюдать договоренности».

Во-вторых, параллельно с прямым сотрудничеством, обязательно следить за запросами журналистов на специальном сервисе журналистских запросов. Сервис Pressfeed — это платформа для общения журналистов и пиарщиков, либо экспертов, которые продвигают себя самостоятельно.

Кратко о функционале Pressfeed: сотрудник редакции оставляет там запрос с указанием темы, дедлайна, вопросов, то есть он открыто сообщает: мы ищем таких-то экспертов, которые смогут прокомментировать вот такую тему. Задача эксперта — ответить на вопросы и отправить комментарий через сервис. Важно писать по делу, не «лить воду», соблюдать требования и сроки. Если журналиста устраивает ответ, то вскоре мнение эксперта появится на страницах издания. Впрочем, на Pressfeed работают не только журналисты из онлайн и печатных СМИ, но и продюсеры ТВ-каналов и радиостанций.

Опыт пресс-службы компании «СМ-Клиника»:

«Для нас сервисы журналистских запросов — это не основной, а скорее вспомогательный инструмент для налаживания контактов со СМИ. Например, мы знаем многих журналистов «Коммерсанта» напрямую, но на Pressfeed мы мониторим, на какие темы они пишут сейчас, спикеров в какой отрасли ищут. Если видим запрос по медицинской тематике, то высылаем ответ через сервис.

Однажды корреспондент «Коммерсанта» собирал информацию о диагностике и профилактике рака в Санкт-Петербурге, а это одно из направлений деятельности центров «СМ-Клиника».

Пресс-служба вместе с нашим главным онкологом собрали статистику и подготовили комментарий для издания. В итоге журналист принял его и вставил в статью».

Так можно легко получить упоминание в одном из самых значимых российских изданий.

7. Лучше публикация в одном крупном издании, чем сто выходов на сомнительных площадках

Бывает, что руководители компаний считают, что лучше делать максимум публикаций в абсолютно всех изданиях, с которыми удалось договориться. Но нужно понимать, что большие качественные материалы требуют времени, на съемки нужно выдергивать экспертов из рабочего процесса, так что не стоит распыляться на все подряд. Правильнее — определить стратегию, сформировать пул СМИ, с которыми хочется сотрудничать, нацелиться на общение с ними и подходить к каждой публикации с умом.

8. Параллельно с пиар-активностями важно контролировать репутацию в сети

Публикации в СМИ с участием компании формируют образ бренда в глазах целевой аудитории, влияют на репутацию компании, вызывают доверие среди потенциальных и действующих клиентов. Вместе с тем в сети появляется то, что эту репутацию планомерно разрушает, — это негативные отзывы. Если вы серьезно занимаетесь пиаром и хотите, чтобы он работал на бренд, нельзя забывать о SERM (управление репутацией в поисковых системах). Печально, если клиент сначала прочитает пару статей с мнением эксперта, а сразу после этого увидит несколько отрицательных отзывов об этой же компании.

Опыт компании «СМ-Клиника»:

«Важно разбираться в каждой ситуации, чтобы пациент в итоге остался с нами. В нашей компании отзывами занимается специальный отдел сервиса — служба клиентской поддержки. Любой негативный отзыв о клинике всегда обрабатывается, без ответа не остается ничего. Мы проверяем и социальные сети, и различные отзовики, и то, что приходит на адрес клиники».

Пример ответа на претензию с сайта Zoon

Вывод: за репутацией нужно следить по всем фронтам. Оценивать только то, что происходит в СМИ, недостаточно.

9. Измерить эффективность пиара сложно, но метрики все же есть

Пиар не может похвастаться такими же прозрачными и точными метриками, как реклама и маркетинг. Очень сложно подсчитать, сколько именно клиентов обратилось в компанию благодаря публикациям в СМИ. Репутацию нельзя измерить в конкретных цифрах, но существует много косвенных показателей: следить за общим количеством упоминаний о бренде в течение месяца / года / квартала, оценивать тональность и каждого комментария, и отзыва, смотреть на рост брендовых запросов в поисковиках.

Также обязательно анализировать, увеличивается ли количество упоминаний брендав медиа в позитивном контексте.

Конечно, все, что вы делаете в рамках пиара и маркетинга, необходимо соотносить с общими показателями компании, анализировать результаты и на их основе подводить итоги — в правильном ли направлении вы двигаетесь, что нужно изменить, внедрить, над чем работать.

Текст написан при участии Юлии Евтеевой, экс-пиар-менеджера компании «СМ-Клиника». «СМ-Клиника» — сеть многопрофильных медицинских центров в Москве, Санкт-Петербурге, Рязани и Московской области.

spark.ru

Как написать PR-стратегию | PR-агентство Zebra Company

Любая конкуренция  — это война. В любой войне каждая сторона хотела бы одержать победу, однако как это сделать знают не многие. Некоторые рассчитывают на удачу – определенный резон в этом есть, но здравого смысла мало. Как правило, победа — это результат тщательно продуманной стратегии.

«Стратегия — это движущая сила любого бизнеса и любой организации. Это интеллектуальная сила, которая организует, устанавливает приоритеты и мобилизует. Без стратегии нет энергии. Без энергии нет направления. Без направления нет движения. Нет движения — нет влияния». Джим Лукашевский.

Поговорим немного и о написании PR-стратегии. Как и любая другая, она представляет определенный алгоритм, последовательность четко сформулированных действий с конкретными целями.  Естественно, отправной точкой ее написания является стратегия компании в целом.

Обычно PR-стратегия разрабатывается на определенный срок, в среднем от полугода до 3-х лет. Этот промежуток времени  является наиболее оптимальным не только для решения поставленных задач, но и для закрепления результатов, или если это новая компания, то закрепления ее на рынке в данном регионе.

Процесс написания PR-стратегии состоит, как правило, из следующих этапов:
1.      Сбор информации, постановка целей и задач.

2.      Определение целевой аудитории.
3.      Определение механизмов и каналов воздействия.
4.      Планирование и программирование.

То есть, в процессе написания необходимо ответить на следующие вопросы: Кто наша аудиториям? Почему у нас будут покупать? Что при этом, о нас будут думать? Какими мы хотим быть в глазах аудитории?

Разберем подробнее каждый из этапов.

1.  Сбор информации, постановка целей и задач.
Конечно, прежде всего, необходимо ответить на вопрос: «Что вообще происходит?». Для этого проводятся различные исследования, в результате которых должна появиться ясная картина происходящего, как на рынке, так и внутри компании.
В исследование входит анализ PR-деятельности собственной компании и компании конкурентов, уделяется внимание изменениям на рынке, выявляются современные тенденции и многое другое. Изучается медиа-поле. После чего информационный массив обрабатывается, и определяются стратегические цели и задачи PR.

2. Определение целевой аудитории.
После того, как исследования проведены, можно приступить ко второму этапу, а именно, определить целевую аудиторию. Обычно это происходит сразу в ходе исследований.  Целевая аудитория  – потенциальные потребители вашего товара или услуг. Носители тех или иных качеств, или лучше сказать, потребностей, удовлетворять которые вы и нацелены. Однако мало найти таких людей, важно нащупать «такие точки», которые бы позволили вам предоставлять им свои товары/услуги снова и снова.
Стоит отметить, что у любого продукта есть не одна, а несколько полезностей. Например, дорогой автомобиль для одного – это возможность  стильно выглядеть перед друзьями, для другого – средство передвижения, которое он в состоянии себе позволить, третий приобретает его для коллекции. Это говорит о том, что после выявления целевой аудитории ее необходимо сегментировать.

3. Определение механизмов и каналов воздействия.

После выявления аудитории, происходит выбор инструментов и каналов воздействия на нее. Механизмов достаточно много и важно знать их все, чтобы понять какие из них использовать.
Обычно на данном этапе используются дополнительные исследования, касающиеся уже непосредственно самой аудитории. Необходимо ответить на вопросы: где, когда, как, в какой форме, с какой продолжительностью, какого масштаба и т.д. должны происходить события.
Глубокое знание поведения целевой общественности, ее привычек, образа жизни, потребностей и других характеристик позволит грамотно составить план действий по привлечению и удержанию внимания к продукту.

4.  Планирование и программирование.
На данном этапе прорабатывается уже сам план PR-мероприятий по достижению целей. Он включает в себя расписание предполагаемых действий, каналы работы, сроки, условия и т.д. По возможности учитывается как можно больше факторов, влияющих на ситуацию. Они могут быть самые неожиданные. Это может быть как график работы партнеров, так и ситуация на дорогах (в зависимости от того, какой товар или услугу вы производите). Все это помогает определить периоды, когда нужно действовать более активно, а когда можно заняться смежными задачами.

Казалось бы, все готово и можно приступить к  выполнению плана. Не спешите. Прежде чем воплотить задуманное, обязательно нужно учесть все риски и проработать антикризисную тактику. Стоит обратить внимание,  допустим, на  возможные  финансовые трудности. Даже банальный сбой в компьютерной системе или на сайте, где вы публикуете оперативную информацию о кризисе, может на определенном этапе сыграть решающую роль – лучше к этому приготовится заранее.

Если все идет складно: вы не ошиблись с аудиторией, правильно выбрали механизмы воздействия, мероприятия соответствуют графику – стоит подумать о долговременной PR-стратегии, которая бы определяла абсолютно всю коммуникационную деятельность компании. Обычно она затрагивает такие аспекты как построение и поддержание имиджа, разработка стратегии антикризисного PR, выстраивание отношений с властью, так называемая GR-стратегия.

Также важно помнить про завершающий и самый главный элемент PR-стратегии, без которого она просто бесполезна, – это обратная связь. Она как бы замыкает общение субъекта PR с его аудиторией, а ее анализ  позволит выявить ошибки, скорректировать деятельность компании,  и тем самым дать ей новый виток развития. Поэтому, друзья, возьмите в свои руки план своего PR-продвижения, и тогда вам не нужно будет каждый день искать новые решения старых задач.

За разработкой PR-стратегии лучше обращаться к профессионалам. Вы можете поручить эту задачу сотрудникам агентства Zebra Company.  Выбирая абонентское PR-обслуживание, вы получите полный комплекс услуг, необходимых для организации и эффективной работы PR-службы в вашей компании. 

zebracompany.ru

5 мифов о PR-стратегии | Mediabitch

Как показывает практика, разные люди и организации понимают смысл и необходимость PR-стратегии по-разному. Мы собрали пять самых распространённых заблуждений об этом документе, чтобы вы показали их своему шефу, коллеге, заказчику или поставщику во избежание недопонимания и недоразумений.

 Миф №1. PR-стратегию можно написать «на коленке» за пару недель. А если очень нужно, то и за несколько дней

Заблуждение, которое разделяют многие компании, заключается в том, что такой важный и серьёзный документ как PR-стратегия не требует особого труда. Некоторые даже искренне считают, что достаточно найти более или менее подходящий шаблон в интернете, адаптировать его под себя, и вуаля — документ готов! Конечно, это не так.

Разработка PR-стратегии требует глубокой аналитической работы. Нужно понять, как относятся стейкхолдеры к организации сейчас, в какой окружающей среде ей приходится развиваться, какие существуют возможности и риски, какие каналы коммуникаций наиболее эффективны, что эта организация хочет сообщать своим аудиториям и чего добиться в итоге.

В идеале PR-стратегия строится на основе проведённого ранее репутационного аудита, который помогает найти ответы на большинство из этих вопросов. Кроме того, нужно провести ряд встреч с топ-менеджерами компании, чтобы понять, каковы её истинные ценности и проблемы и куда она хочет прийти завтра. Безусловно, такая работа требует времени, неоднократной проработки, сверки часов, согласований и, наконец, утверждения.

Миф №2. PR-стратегия – это подробный план мероприятий

Многие путают понятия «PR-стратегия» и «план коммуникаций» и ожидают от стратегии подробный план мероприятий до конца года с проработкой конкретных действий вплоть до мелких деталей. Хотя вполне очевидно, что стратегия — это генеральный план коммуникаций, уже на основе которого пишется план PR-мероприятий.

Если в крупных организациях это понимают достаточно хорошо, то малый и средний бизнес может ожидать от вас именно плана коммуникаций, когда говорит о PR-стратегии. Поэтому обговаривайте такие детали, что называется, «на берегу».

Миф №3. Благодаря PR-стратегии продажи взлетят как по мановению волшебной палочки

Дебаты о том, является ли PR частью маркетинга или, наоборот, ведутся уже давно. Есть термин «интегрированные маркетинговые коммуникации», которые объединяет в себе и маркетинг, и PR, и другие сопутствующие компоненты.

Тем не менее понятие PR-стратегии и стратегии продаж всё-таки нужно чётко разделять. Если стратегия продаж направлена в первую очередь на увеличение сбыта, то PR-стратегия направлена на укрепление коммуникаций, доверия и взаимопонимания между организацией и разными сторонами, причём не обязательно и не только с покупателями товара или услуги, но и с другими многочисленными стейкхолдерами: госорганами, отраслевыми ассоциациями, бизнес-партнёрами, местными сообществами и т. д. Вполне очевидно, что если повышение продаж и может быть включено в PR-стратегию как одна из задач, то она будет косвенной и прилагаться в качестве бонуса.

Миф №4. Стоит нам принять PR-стратегию, как репутация компании пойдёт в гору!

Казалось бы, PR-стратегия принята — «чего же боле»? Если бы всё было так просто! Чтобы документ начал по-настоящему работать, с ним, во-первых, должны ознакомиться все ключевые работники компании. Во-вторых, каждый из них должен лично вовлечься в процесс и принимать участие в коммуникациях на системной основе.

Наконец, невозможно ожидать сдвигов в восприятии компании только за счёт коммуникаций. PR-стратегия должна напрямую сообщаться с миссией и задачами организации. А сама организация должна не только декларировать, но и выполнять все свои заявленные инициативы. В противном случае даже самая идеальная стратегия не поможет изменить отношение окружающих.

Миф №5, прямо противоположный. PR-стратегия – это формальность и документ, который не работает

Хорошо написанная PR-стратегия облегчает жизнь пиарщика наполовину. Всё, что остаётся делать – это следовать тем направлениям, которые в ней указаны. Сложность заключается в том, что для этого вам придётся убеждать руководителей (они же, как правило, спикеры) выходить в люди, отвечать на сложные вопросы, вести диалог, использовать нестандартные инструменты и т. п. Если руководство это понимает и готово к работе — ваше счастье! В этом случае PR-стратегия становится удобным рабочим инструментом и вашим путеводителем на целый год.

Об авторе:

Елена Пак,

вице-президент Клуба казахстанских PR-профессионалов

Фото: Фотобанк «Фотодженика»

Поделиться ссылкой:

Понравилось это:

Нравится Загрузка…

mediabitch.ru

определение основных понятий. Стратегический pr. Интегрированные коммуникации. Место коммуникационных стратегий в стратегическом менеджменте и маркетинге.

PR деятельность воспринимается клиентом как делаемые время от времени и несвязанные между собой акции. Клиент, который не является специалистом в PR, принимает, как правило, два типа предложений имиджмейкеров: те, которые совпадают с его, мягко говоря, не Бог весть какими представлениями о PR или те, которые поражают его широтой размаха.

Но существует гораздо более сильный фактор, влияющий на принятие решений клиентом. Этот фактор — цена. И чаще всего решения в области PR принимаются, исходя только из цены, и не учитывают ничего другого.

В большинстве российских фирм считают, что PR — это общественные связи. В этих фирмах занимаются тактическим PR, успешность которого измеряют количеством вышедших статей, проведенных пресс-конференций, пришедших на пресс-конференцию журналистов и т. п. Но интересно, какое отношение количество встреч имеет к эффективности связей, и как можно вывести такую зависимость? Ведь количество в данном случае никоим образом не говорит о качестве!

Обычно, основными действующими лицами, определяющими PR политику предприятий, являются директор и пресс-секретарь (руководитель службы PR). Именно они определяют направленность и количество связей, а также составляют списки связей, искренне считая, что этим возможности PR исчерпываются.

Поскольку фирм с таким пониманием PR — большинство, они определяют спрос на рынке PR. Результатом такого спроса является предложение немногочисленных PR-агентств, к которому относятся, прежде всего, пресс-конференции и заказные материалы.

Но быть на слуху — это еще не значит завоевать интерес и доверие целевой аудитории. Действительно изменить положение фирмы в обществе можно только используя стратегический PR.

Под стратегическим PR мы понимаем такую разновидность информационной деятельности фирмы, результатом которой является создание образа инвестиционно- привлекательной фирмы.

В условиях существования фондового рынка определить инвестиционную привлекательность достаточно просто, ее можно измерить стоимостью или колебаниями стоимости ценных бумаг. В условиях отсутствия фондового рынка или его слабого развития мы говорим об инвестиционной привлекательности в широком смысле и определяем ее через слово «доверие».

Доверие обычно выражается в стремлении предоставлять инвестиции, в желании иметь дело именно с данной организацией (с данным брэндом, человеком и т.п.), в уверенности партнеров и властей, в оценках прессы. Это крайне важно в нашей чрезвычайно подверженной кризисам экономики и в условиях все возрастающей неценовой конкуренции.

Что же нужно для того, чтобы заняться стратегическим PR?

Первое, что необходимо — перейти от понимания PR как общественных связей, к пониманию PR как процесса формирования общественного мнения, с заранее заданными характеристиками.

Второе — специалистам в области PR нужно прейти на маркетинговое, финансовое, стратегическое, системное мышление при разработке PR.

Третье — обучить современным гуманитарным технологиям руководителей предприятий. Фирма должна иметь перспективный план развития и выработанное топ — менеджерами представление, какой будет фирма через несколько лет. Топ-менеджерам необходимо уметь разрабатывать стратегию PR, проводить PR мероприятия, оценивать их эффективность с точки зрения стратегического развития фирмы и системного мышления.

Все это невозможно без владения современными коммуникативными и экспертными технологиями.

Четвертое — нужно создавать продукты стратегического PR. Мы имеем в виду Концепции, Идентификации, Экспертные технологии, и пр. Особый интерес могут представлять разработки Аттракторов (привлекателей) — убеждений, которые, будучи запущенными, в информационное поле самостоятельно выстраивали бы вокруг себя определенные системы ценностей целевых групп.

Пятое, особое место в стратегическом PR, отводится таким PR средствам как Интернет и информационные агентства. Именно при помощи них легче всего организовать эффект постоянного присутствия. Первое из них дает возможность иметь собственное интерактивное средство массовой информации. А второе по принципам своего воздействия на общественное мнение напоминает оружие массового поражения, в чем нам пришлось убедиться, наблюдая за западным общественным мнением во время чеченской войны. И то, и другое является ахиллесовой пятой отечественного PR.

Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.

Развитие рынка предполагает постоянное движение, постоянный обмен информацией, на основании которой принимаются конкретные решения. Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому, все переменные комплекса маркетинга, а не только составляющая — продвижение — участвуют в общении с клиентами.

Они являются частью общего маркетингового процесса и поэтому зависят от приемов и стратегий, применяемых организацией в целом.

Любой маркетинговый процесс начинается с восприятия потребности потребителя и последующего определения возможных способов, при помощи которых она может быть удовлетворена. В результате далее обычно следует активность потребителя, например поиск им информации.

Некоторые маркетинговые коммуникационные инструменты вызывают очень быструю реакцию на рынке, поддающуюся измерению. Другие инструменты характеризуются запаздывающим эффектом, который трудно изолировать от других и измерить, но который действует в течение более длительного периода времени (например, PR.). Время, необходимое для воздействия на рынок различных маркетинговых коммуникационных инструментов, меняется в очень широком диапазоне. Эффект от применения коммуникационного инструмента не всегда в полной мере соответствует стандартным кривым реакции сегментов рынка на те или иные виды маркетинговых коммуникаций, используемых для продвижения.

Рассмотрим основные моменты, характерные для видов маркетинговых коммуникаций.

Реклама

Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса.

Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании.

Личные продажи

Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Кампании продвижения продаж

Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

PR

Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing

Я отношу сюда рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки.

Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. На сегодняшнем этапе развития рынка все чаще возникает потребность в координации маркетинговых сообщений, построении бюджета вокруг потребностей и восприятия потребителя. По мере того, как технологии развиваются (причем не только производственные, но и маркетинговые и информационные), потребитель становится все более доступен на индивидуальном уровне. Теперь он воспринимается как личность, а не обезличенная единица сегмента рынка. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д. и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Но можно еще добавить, что это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара.

IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки.

Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC, в которой они, в отличие от классической коммуникационной модели, исходят из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, то есть с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.

Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.

В основе IMC лежат следующие основные принципы:

• IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

• IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

• IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

• IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

• IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Место коммуникационных стратегий в стратегическом менеджменте и маркетинге.

studfile.net

Видео — PR: концепция, стратегия, план | Видеолекции

Твитнуть Поделиться Поделиться

Этой видеолекцией группа «Полилог» открывает цикл ежемесячных образовательных программ по практике public relations. Адресован проект трем категориям посетителей сайта. Во-первых, потенциальным клиентам: полагаем, лекции помогут им лучше понять суть нашей работы и более четко представлять пользу, которую им способно принести PR-агентство. Во-вторых, программы предназначены для будущих сотрудников нашей компании — мы заинтересованы в повышении уровня их профессионализма. В-третьих, вполне возможно, что-то новое мы сможем рассказать коллегам по цеху… Терминология Для начала определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR — совсем не синонимы. А результаты трех последовательных этапов разработки PR-кампании — это должен понимать не только консультант, но и его клиент. PR-концепция (она же легенда, она же позиционирование, она же идеология) — Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ; PR-стратегия — Наиболее общий план действия PR-план (может быть в виде плана-графика, может быть с бюджетом) — намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения. Этапы разработки PR-кампании Внутреннее исследование (обычно — интервью с представителями компании). По итогам составляется отчет. Внешнее исследование (обычно — мониторинг СМИ и CGM, интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет. Постановка задач для разработки PR-концепции (позиционирования, легенды или иной содержательной основы) Разработка PR-концепции Тестирование PR-концепции (обычно в виде интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет. Разработка PR-стратегии (основные направления и механизмы реализации) Подготовка сводного плана-графика PR-активности (обычно на год) Подготовка помесячного плана PR-активности (обычно на ближайшие 3-6 месяцев) Подготовка бюджета (обычно рамочный на год, детальный на 3-6 месяцев или регулярные виды активности) Реализация или консалтинговое сопровождение проекта, в ходе которого также разрабатываются частные концепции (например, концепции сайта, клуба, программы по работе со знаменитостями) Внутреннее исследование Вопросы для обсуждения: О компании: Общая информация История Продукты/услуги Ценности О конкурентах: Кто конкуренты? В чем их сильные стороны? В чем мы их превосходим? О клиентах: Кто клиенты? Что они думают о компании? Что нужно, чтобы они думали? На что они жалуются? Какие еще целевые группы важны и почему? О концепции: Что важно подчеркнуть? Что нельзя раскрывать? Респонденты: желательно, все, кто будет принимать решение (или влиять на него) по поводу согласования результатов работы Агентства. Акционеры Генеральный директор Финансовый директор Коммерческий директор Директор производства Директор по НИОКР Директор по маркетингу PR-директор и т.п. Внешнее исследование Разработка PR-концепции на основе… Бизнес-задач клиента, целевые группы Назначения PR, задачи коммуникации Требований к PR-концепции (легенде, позиционированию) Ограничений разработки …подготавливаются варианты концепции, которые затем проходят тестирование — обсуждение с экспертами (экспертов непременно следует отблагодарить за участие). PR-стратегия Текущая ситуация (резюме по итогам внутреннего и внешнего исследований) Цели (назначение) PR поддержки Целевые группы Общее описание стратегии (основные направления) Формализация задач по каждому направлению! Количество публикаций: Целевой показатель на месяц Целевой показатель на год Цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место) Количество публикаций по конкретной теме Количество публикаций в определенных СМИ Отсутствие (или уменьшение доли) негативных публикаций Заданный AdValue Количество посетителей Количество написанных текстов Если возможно — объем продаж Механизмы реализации: Направление А Направление Б Направление В… Необходимые организационные решения или действия. PR-планы: сводный и помесячный Фрагмент сводного плана Действия по дням 9 10 11 12 Рассылка пресс-релизов (минимум) 2 2 2 2 Разработка и подготовка специальных поводов 1 Разработка и запуск пресс-офиса 2.0 1 Регулярные обновления пресс-офиса 2.0 29 1 Программа пресс-завтраков 4 4 4 4 Выпуск корпоративного журнала 1 Подготовка плана тематических обзоров 1 1 1 1 Инициирование собственных обзоров 1 1 1 1 Инициирование авторских рубрик 2 Фрагмент помесячного плана Действия Детали Кол-во/Период Бюджет Подготовка пресс-папки Базовая информация о компании, услугах компании, топ-менеджерах, стратегии и планах развития и т. п. — 5-10 стр.; готовится на основе согласованного приложения «Ключевые тезисы» Разовая работа (обновление ежемесячно) Работа PR-менеджера Работа по медиа-карте Звонки журналистам с целью знакомства, представление компании, уточнение возможностей сотрудничества (какие темы интересны, готовы ли получать пресс-релизы, могут ли спикеры компании давать комментарии и т. п.) По итогам разговора высылается пресс-папка. С ключевыми СМИ можно организовать личное знакомство (завтрак в кафе). Разовая работа (в дальнейшем ведется по мере включения новых СМИ в медиа-карту) Работа PR-менеджера Финальный пакет документации Отчет о внутреннем исследов Резюме отчета Расшифровки интервью (если необходимо) Отчет о внешнем исследовании Резюме отчета Клипинг публикаций (если необходимо) PR-концепция (легенда, позиционирование), включая блок постановки задач

Этой видеолекцией группа «Полилог» открывает цикл ежемесячных образовательных программ по практике public relations.

Адресован проект трем категориям посетителей сайта.

1. Во-первых, потенциальным клиентам: полагаем, лекции помогут им лучше понять суть нашей работы и более четко представлять пользу, которую им способно принести PR-агентство.
2. Во-вторых, программы предназначены для будущих сотрудников нашей компании — мы заинтересованы в повышении уровня их профессионализма.
3. В-третьих, вполне возможно, что-то новое мы сможем рассказать коллегам по цеху…

Терминология

Для начала определимся в терминологии: концепция, стратегия и план PR — совсем не синонимы. А результаты трех последовательных этапов разработки PR-кампании — это должен понимать не только консультант, но и его клиент.

PR-концепция (она же легенда, она же позиционирование, она же идеология) —

Генеральный замысел, определяющий стратегию действий при осуществлении реформ, проектов, планов, программ;

PR-стратегия —

Наиболее общий план действия

PR-план (может быть в виде плана-графика, может быть с бюджетом) —

намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, последовательности, сроков выполнения.

Этапы разработки PR-кампании

1. Внутреннее исследование (обычно — интервью с представителями компании). По итогам составляется отчет.
2. Внешнее исследование (обычно — мониторинг СМИ и CGM, интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет.
3. Постановка задач для разработки PR-концепции (позиционирования, легенды или иной содержательной основы)
4. Разработка PR-концепции
5. Тестирование PR-концепции (обычно в виде интервью с внешними экспертами). По итогам составляется отчет.
6. Разработка PR-стратегии (основные направления и механизмы реализации)
7. Подготовка сводного плана-графика PR-активности (обычно на год)
8. Подготовка помесячного плана PR-активности (обычно на ближайшие 3-6 месяцев)
9. Подготовка бюджета (обычно рамочный на год, детальный на  3-6 месяцев или регулярные виды активности)
10. Реализация или консалтинговое сопровождение проекта, в ходе которого также разрабатываются частные концепции (например, концепции сайта, клуба, программы по работе со знаменитостями)

Внутреннее исследование

Вопросы для обсуждения:

• О компании:
  • Общая информация
  • История
  • Продукты/услуги
  • Ценности
• О конкурентах:
  • Кто конкуренты?
  • В чем их сильные стороны?
  • В чем мы их превосходим?
• О клиентах:
  • Кто клиенты? Что они думают о компании? Что нужно, чтобы они думали? На что они жалуются?
  • Какие еще целевые группы важны и почему?
• О концепции:
  • Что важно подчеркнуть?
  • Что нельзя раскрывать?

Респонденты: желательно, все, кто будет принимать решение (или влиять на него) по поводу согласования результатов работы Агентства.

• Акционеры
• Генеральный директор
• Финансовый директор
• Коммерческий директор
• Директор производства
• Директор по НИОКР
• Директор по маркетингу
• PR-директор и т.п.

Внешнее исследование

Разработка PR-концепции на основе…

• Бизнес-задач клиента, целевые группы
• Назначения PR, задачи коммуникации
• Требований к PR-концепции (легенде, позиционированию)
• Ограничений разработки

…подготавливаются варианты концепции, которые затем проходят тестирование — обсуждение с экспертами (экспертов непременно следует отблагодарить за участие).

PR-стратегия

1. Текущая ситуация (резюме по итогам внутреннего и внешнего исследований)
2. Цели (назначение) PR поддержки
3. Целевые группы
4. Общее описание стратегии (основные направления)
5. Формализация задач по каждому направлению!
   • Количество публикаций:
     • Целевой показатель на месяц
     • Целевой показатель на год
   • Цитируемость в сравнении с конкурентами (1-е место)
   • Количество публикаций по конкретной теме
   • Количество публикаций в определенных СМИ
   • Отсутствие (или уменьшение доли) негативных публикаций
   • Заданный AdValue
   • Количество посетителей
   • Количество написанных текстов
   • Если возможно — объем продаж
6. Механизмы реализации:
   • Направление А
   • Направление Б
   • Направление В…
7. Необходимые организационные решения или действия.

PR-планы: сводный и помесячный

Фрагмент сводного плана

Действия по дням	9	10	11	12
Рассылка пресс-релизов (минимум)	2	2	2	2
Разработка и подготовка специальных поводов			1
Разработка и запуск пресс-офиса 2.0		1
Регулярные обновления пресс-офиса 2.0			29	1
Программа пресс-завтраков	4	4	4	4
Выпуск корпоративного журнала				1
Подготовка плана тематических обзоров	1	1	1	1
Инициирование собственных обзоров	1	1	1	1
Инициирование авторских рубрик			2

Фрагмент помесячного плана

Действия	Детали	Кол-во/Период	Бюджет
Подготовка пресс-папки	Базовая информация о компании, услугах компании, топ-менеджерах, стратегии и планах развития и т. п. —  5-10 стр.; готовится на основе согласованного приложения «Ключевые тезисы»	Разовая работа (обновление ежемесячно)	Работа PR-менеджера
Работа по медиа-карте	Звонки журналистам с целью знакомства, представление компании, уточнение возможностей сотрудничества (какие темы интересны, готовы ли получать пресс-релизы, могут ли спикеры компании давать комментарии и т. п.) По итогам разговора высылается пресс-папка. С ключевыми СМИ можно организовать личное знакомство (завтрак в кафе).	Разовая работа (в дальнейшем ведется по мере включения новых СМИ в медиа-карту)	Работа PR-менеджера

Финальный пакет документации

1. Отчет о внутреннем исследов
   • Резюме отчета
   • Расшифровки интервью (если необходимо)
2. Отчет о внешнем исследовании
   • Резюме отчета
   • Клипинг публикаций (если необходимо)
3. PR-концепция (легенда, позиционирование), включая блок постановки задач<
4. PR-стратегия (или стратегия PR-продвижения)
   • Текстовое описание
   • Презентация
5. План PR-деятельн
   • Сводный
   • Помесячный
6. Бюджет (детализация по обстоятельствам)

Творческий поиск

10 самых популярных методик для поиска новых идей (по материалам журнала «Секрет фирмы»)

1. Мозговой штурм
2. Шесть шляп
3. Ментальные карты
4. Синектика
5. Метод фокальных объектов
6. Морфологический анализ
7. Непрямые стратегии
8. Автобус, кровать, ванна
9. Расшифровка
10. Ловушка для идей

Некоторые правила мозгового штурма

• Четкая постановка проблемы.
• Подбор участников штурма и распределение ролей.
• Главное — количество идей, никаких ограничений.
• Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку идей.
• Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.
• Высказанные идеи можно комбинировать и улучшать.
• Анализ, развитие и оценка идей — второй обязательный этап штурма. Критика приветствуется!
• Важно создать позитивную психологическую атмосферу.
• Важно избегать выбора тупиковых направлений поиска — это задача ведущего.

www.polylog.ru

Как бизнесу реализовать PR-стратегию | Executive.ru

Эпоха технологий ставит перед компанией новые задачи

Пиар и реклама – насколько близкие понятия? Многие компании ищут специалиста по обоим направлениям. Хотя пиарщики традиционно такой подход осуждают: считается, что пиар охватывает вопросы репутации и взаимодействия с общественностью, а повышать продажи должны реклама и маркетинг. Личный опыт и анализ мировых тенденций показывают, что правы те, кто эти понятия связывает воедино. В западных деловых журналах все чаще пишут о пиаре как о части комплекса маркетинговых коммуникаций. Здесь, в России, клиенты говорят о реальных бизнес-задачах – повысить узнаваемость, расширить базу. Получить прибыль. По сути, все говорят об одном.

Не взаимодействие со СМИ, а интегрированный маркетинг коммуникаций

Что для вашего бренда – канал коммуникации? Вы ошибаетесь, думая, что такового нет, если о вас не пишет Lenta.ru. Пользователь в социальных сетях, который написал негативный отзыв о вашем продукте – канал коммуникации, если 100 человек к нему прислушались. Даже если вы пока с этим не сталкивались, в ближайшем будущем ситуация изменится. С развитием технологий влияние общественного мнения на имидж продукта (соответственно, и на продажи) будет расти, а дистанция между компанией и общественностью – сокращаться.

Сегодня мы наблюдаем уникальный процесс: медиа трансформируются. Стать лидером мнений и транслировать информацию может любой человек, у которого достаточно подписчиков. И пиар-специалист должен выстраивать стратегию продвижения компании с учетом всех площадок, уметь адаптировать ее и под СМИ, и под социальные сети, и под блоги.

«Сарафанным радио» надо управлять

Люди больше не доверяют рекламе. Они доверяют рекомендациям о компании и продукте от других людей. И наоборот – наиболее вероятно купят то, что увидели в рекламе, если уже про это слышали. Крупные корпорации регулярно анализируют количество упоминаний о своих брендах в информационном поле по сравнению с конкурентами. Они знают: падение числа упоминаний неизбежно ведет к уменьшению узнаваемости и к потере интереса со стороны потребителя. Если ваш конкурент активно продвигается в медиа, то велика вероятность, что и продажи у него выше. Если нет – у вас есть шанс его опередить.

Реклама сегодня – это то, как вы продаете бренд, и что о нем пишут другие. Чтобы этим мнением эффективно управлять, специалист по связям с общественностью должен воспринимать PR как часть комплекса маркетинговых коммуникаций. Это означает – знать рынок, цели и задачи бизнеса, предугадывать тренды и расширять охват потенциальных клиентов.

Например: формула успеха для B2C-брендов – авторитет в СМИ, рекомендация в блогах, вовлечение через социальные сети.

Удачная пиар-кампания в блогах получит резонанс в СМИ. И наоборот, если новость о вас вышла в СМИ, то в блогах ее обсудят и дадут оценку. Эти инструменты повысят престиж компании и доверие к ней. Создав репутацию, будет проще увеличивать конверсию через социальные сети – канал прямого взаимодействия с вашим потребителем.

Работа с общественностью только начинается

Что для вас – общественность? Для B2B-компаний, работающих в узком сегменте, это конкретные люди, а не число пользователей в группе VK. Как усиливать вовлеченность этих целевых групп – зависит от специфики бизнеса. Профильные мероприятия, выстраивание отношений с профильными ассоциациями и госорганами – все эти инструменты повысят авторитет компании в отрасли и расширят возможности для развития бизнеса. Сегодня все чаще организации из смежных сфер объединяются для совместных проектов. Установление связей с отраслевыми сообществами – важная задача пиар-специалиста.

Вместе с тем, нельзя недооценивать проникновение технологий и в сфере B2B. Отраслевые сообщества набирают обороты в российском Facebook: здесь можно найти всех, от рекламных услуг до авиации. Автолюбители общаются на Drive2, а программисты – в Habrahabr. Пройдет еще несколько лет, и они совсем «оцифруются», обретут влияние и своих лидеров мнений.

Командная игра – залог успеха

Пиар-стратегию можно реализовать и стартапу из четырех человек, и крупной организации. Главное, грамотно ее построить и работать в команде. Задача пиар-специалиста – выявить бизнес-задачи и предложить решения, а задача бизнеса – быть готовым к сотрудничеству. За реальной стратегией всегда стоят действия, цифры, изменения. Чтобы заслужить авторитет в глазах общественности, определенно, придется потрудиться.

www.e-xecutive.ru