Приемы сторителлинга: нарратив и сюжет, без которых не бывает историй

Автор Роман Скрупник На чтение 15 мин. Просмотров 1.1k. Опубликовано 08.05.2017

Роман Скрупник помогает разобраться в основах создания историй. Почему верно выбранные нарративы определяют успех статей и что нужно знать, чтобы рассказывать захватывающие истории.

Нет истории — нет читателя

Цифровые медиа бьются не за трафик, а за вовлеченность: время на сайте, доскроллы и переходы по страницам. Статьи читают, если они увлекают читателя — если в них есть истории.

У истории должен быть сюжет: экспозиция, завязка, развитие, развязка. Неплохо, если есть пролог и эпилог. И он должен опираться на сильный нарратив.

Сторителлинг в маркетинге

Набор методологий формирует инструмент. Сначала человек думает, что нужно взять что-то тяжелое и ударить — затем появляется молоток. Методологии усовершенствуются, а за ними инструменты. Не наоборот.

Так и в маркетинге со сторителлингом. Сначала маркетолог думает, как бы заставить читателя дочитать статью. Затем появляется сторителлинг. Трудность в том, что понятие сторителлинга взяли в обиход многие, а инструменты не изучили, поэтому применяют его вхолостую.

Инструменты здесь — сюжет и нарративы. Нельзя просто сказать «рассказывайте истории!» — и ждать, что истории сами по себе будут вовлекать и вдохновлять.

В основу истории закладывается нарратив: инструкция к пониманию происходящего. Затем нарратив обрастает сюжетом — появляется герой, путь героя и все участники истории. Выстраиваются дополнительные сюжетные линии, всё это скручивается в яркое повествование.

Сторителлинг в психотерапии

Понятие сторителлинга «прилипло» к маркетингу совсем недавно, а до этого так по большей части говорили в психотерапии.

Сторителлинг — это способ передачи информации и нахождения смыслов через рассказывание историй. Он используется в психотерапии и носит название «нарративной психотерапии».

Цель нарративной терапии заключается в создании вокруг клиента пространства для развития альтернативных, предпочитаемых историй, которые дадут ему возможность почувствовать себя способным повлиять на ход течения собственной жизни, стать непосредственно автором своей истории и воплотить её, привлекая «своих» людей для повышения чувства заботы и поддержки.

Нарратив используется в психологии по отработанным методикам — потому что ошибка может нанести вред пациенту. Нельзя просто сесть в кресло, включить бурную фантазию и оставить пациента один на один с демонами в его голове.

---

К счастью, скучные статьи не сводят с ума, в худшем случае — раздражают. Всегда есть выбор: делать сторителлинг осмысленно или продолжать делать «пальцем» наугад. Все чаще маркетологи называют тексты сторителлингом, используя модный тренд вслепую.

Вот это не сторителлинг

• Статья о барах, где посмотреть футбол.
• Инструкция по Гугл Аналитике.
• Размышления о смысле бытия.
• Эта статья.

По секрету: даже инструкции могут строиться по правилам сторителлинга, если вы заложите в основу нарратив «герой преодолевает препятствия» и выстроите сюжет повествования – не просто будете перечислять пункты меню, а расскажете, как герою научиться решать определенные задачи.

---

---

Нарратив: инструкция к пониманию события

Нарратив как понятие философии постмодернизма слишком сложен для небольшой статьи. Поэтому мы возьмем более-менее популярное толкование.

Д. Шифрин определяет нарратив как «форму дискурса, через которую мы реконструируем и репрезентируем прошлый опыт для себя и для других» [Schiffrin 2006: 321].

«Нарративы играют роль линз, сквозь которые независимые элементы существования рассматриваются как связанные части целого. Они задают параметры повседневного и определяют правила и способы идентификации объектов, которые подлежат включению в дискурсивное пространство» (Розенфельд 2006).

«В качестве основополагающей идеи нарративизма берётся идея субъективной привнесённости смысла через задание финала» (Википедия).

Психологи Й. Брокмейер и Р. Харре в своем исследовании нарративов говорят, что нарратив не является описанием некой реальности, он является инструкцией к пониманию реальности.

Сложно? Да, есть немного. Теперь давайте «на пальцах».

Нарратив — субъективное повествование, которое подсказывает, как осмыслить произошедшее. По сути, рассказ о событиях замещает само событие. Например, одна и та же война, описанная победителями и побежденными, выглядит по-разному. В основе каждого описания лежит свой нарратив — рассказчик создает некую модель мира, в котором происходит событие. Таким образом рассказчик по сути подсказывает слушателям, что думать об этом событии.

Изложение фактов превращается в историю, когда известен финал. Этим рассказчик (нарратор) отличается от героя и слушателя. Если герой действует, не зная, чем всё закончится — и в этом сила истории, то рассказчик заранее знает финал и выстраивает путь своего героя к нему. Радость слушателя — увидеть, как в финале развяжутся все сюжетные узелки.

Финал задается тем или иным нарративом.

• Мы долго тренировались, наработали отличное взаимодействие в команде, и четвертое место в чемпионате — успех для команды. Теперь мы можем пробиваться выше.
• Команда молодая, тренер неопытный, потратили все время на базовые тренировки, неудивительно, что добрались только до четвертого места из 5 команд. Тренера надо менять.

Это две истории об одной и той же команде в одном и том же чемпионате. Как видите, финал меняет саму историю.

Нарратив создается прежде всего

Возьмем рекламу кофе. Она опирается на несложный в общем-то нарратив.

Неуклюжий герой добивается внимания «принцессы», в то время как она привержена герою без изъянов. Волшебный эликсир наделяет неловкого героя привлекательностью.

При этом сюжет строится на обаянии «лица» марки — Джорджа Клуни и приключениях героя истории — не менее обаятельного Джека Блэка. Нарратив в сущности «склеивает» обаяние Клуни и представление о волшебном качестве напитка.

Если вы посмотрите другие ролики в этой серии (например, ролик с Денни Де Вито), то увидите, что основа рекламной кампании — нарратив, который используется при сочинении сюжета — позволяет строить неизменно вдохновляющие истории с участием разных героев.

Сюжет спасает лонгрид

Серия публикаций Snowfall: The Avalanche at Tunnel Creek.

Эту историю опубликовал The New York Times в 2012 году, с того момента «сделать снегопад» (to make a snowfall) говорят, когда задумали сделать подобную страницу.

Даже если убрать визуальные эффекты и оставить только текст, мы увидим классический сторителлинг с увлекательным сюжетом и драмой. Оформление важно, но оно не спасет статью со скучным наполнением. Здесь сильная история и цепляющая интерактивная обвязка.

Именно сюжет истории ведет читателя от одного блока к другому, без внутренней связи лонгрид просто рассыпается.

И если под сюжетом вы подразумеваете что-то вроде плана «завязка/середина/развязка», то вы сильно ошибаетесь. Сюжет строится по жесткому плану. Завязка погружает в контекст истории, далее происходит некое событие-катализатор, которое толкает героя в путь, по ходу дела сюжет несколько раз полностью разворачивается — и именно это держит читателя в напряжении, потом случается кульминация, а к финалу читатель должен сопереживать герою настолько, чтобы сердце билось сильнее при чтении последних строк.

Обложка «Снегопада»

Статья Snow Fall соединила в себе крепкую историю с насыщенной визуальной обвязкой — это то, что позволило зацепить внимание читателя в условиях информационной перенасыщенности.

Из книги «Как новые медиа изменили журналистику»:

Особенность медиапотребления такова, что всегда существуют отвлекающие факторы. Автор мультимедийной истории должен понимать, что пользователь редко бывает полностью погружен в историю, и поэтому правильно расставлять акценты, подбирать адекватные мультимедийные форматы и находить баланс между историей и читателем. Это выдвигает повышенные требования к структуре материала, он должен удерживать внимание читателя. Увлечение историей есть произведение ее частей, поделённое на количество историй в фокусе внимания пользователя.

Если у пользователя в активной зоне внимания десять историй, по которым скачет его взгляд, то погруженность в конкретный рассказ будет минимальной. Эта формула также объясняет и требование к наполненности смыслом каждого элемента мультимедийного материала. Если какой-то из них несет нулевой смысл, то все произведение в числителе обнулится. Оставляйте в истории только те элементы, которые работают на достижение цели.

Автор может только предлагать гипотезы и продумывать сценарии, по которым он будет вести пользователя. Этот путь должен быть чистый, свободный и ясный. Не стоит увлекаться деталями, заполнять пространство истории информационными модулями и элементами только потому, что «мы умеем делать инфографику».

Уделяйте больше внимания герою, структуре рассказа, сюжету, тому, что у вас будет происходить на переднем и заднем плане истории. Следите за логикой повествования и эмоциональной составляющей больше, чем за тем, насколько полно вы использовали все доступные вам мультимедийные форматы.

---

Snowfall также показывает, как история масштабируются — растягивается на серию публикаций. Это один из нюансов работы журналиста. Если вы причастны к медиа, например, занимаетесь контент-маркетингом, — будет полезно знать.

Редактор и телеведущий Тимур Олевский рассказал студентам школы УКУ, что западные журналисты ищут историю, которую смогут рассказывать на протяжении карьеры. И такая история может сделать журналисту имя. История, которая развивается в реальном времени и остается интересной до конца.

При этом, какой бы «скучной» история ни была в реальности, ее нужно рассказывать увлекательно. И это может стать социальной миссией журналиста, — интересная история привлечет больше внимания к проблемам, например, беженцев.

Задача автора сделать так, чтобы текст дочитали до конца. Текст читают ровно столько — пока интересно.

А самая интересная история — наша жизнь.

Как человек пишет личную историю

Мы пробежались по верхам сторителлинга, теперь разберемся в природе нарративов и поймем, почему мы не можем жить без историй.

С детства мы формируем картину мира через описание предметов и событий — нарративов. Если бы мы так не умели — мир бы был для нас сплошной галлюцинацией, и мы остались бы во младенчестве.

Откуда мы это знаем? Ученые смоделировали младенческое поведение.

Из исследования нейрофизиологов о влиянии ЛСД на мозг (2016)

Рассинхронизация работы нейронов DMN коррелировала с субъективными оценками подопытных, сообщавших о «растворении личности», «потере „я“» (Self Dissolution).

Усложнение нейронных сетей головного мозга, усиление специализации его областей и укрепление связей между ними происходят по мере взросления и созревания. Поэтому активность мозга человека под ЛСД авторы сравнивают с работой мозга младенца.

«Потеря „я“» это состояние человека до того, как он начинает описывать окружающие его объекты и явления, то есть младенчество. Со временем ребенок начинает описывать для себя окружающий мир через взаимодействие с ним: толкнет вазу, схватит руку матери, крикнет на собаку. С этого момента зарождается самосознание, и мозг запоминает происходящее.

Кот не виноват

Мы построили свой мир через описания — нарративы, поэтому самый удобный для нас способ воспринимать новую информацию — с их помощью.

Например, советский фольклорист Владимир Пропп попытался сформулировать базовую структуру сказочного нарратива. Он предложил разделить нарратив на более мелкие единицы — нарратемы: характеры, функции персонажей, волшебные орудия или определенные ситуации. Например, нарратему «герой встречает волшебного помощника» мы встречаем и в русской народной сказке про Ивана-Царевича и Серого волка, и в «Хоббите», где на помощь Бильбо и его друзьям приходит загадочный оборотень Беорн.

Сказочные нарративы, другие истории, которые рассказывают малышам, понемногу строят картину мира, в котором им предстоит жить. И учат жить правильно (с точки зрения общества, в которое предстоит вступить).

Мы можем переосмыслить, изменить или создать новую систему нарративов в любом возрасте. Так, рождение ребенка заставляет родителей переосмыслить и создать новые нарративные связи.

Ученые провели клиническое исследование AAI (Adult Attachment Interview) для оценки «связности» нарратива родителей. Так нейробиологи выяснили, что после того как родители осмысливают, как их прошлое влияет на настоящее, они получают возможность установить с детьми и другими людьми устойчивые, надежные и безопасные отношения.

Наша картина мира — система нарративов

«Каждый из нас живет в нарративе, и этот нарратив — мы и есть», — говорил известный врач-невролог Оливер Сакс. Человек воспринимает свою жизнь как сюжет, а память человека корректирует этот сюжет.

Я бы не стал с ним спорить

Близкие люди формируют схожие нарративы, а если незнакомые ранее люди обнаруживают, что их взгляды на жизнь совпадают — они сближаются. Отсюда и стереотипы, и восприятие народами своего места в истории человечества, и близость приверженцев того или иного бренда.

Нарратив — инструмент влияния

Группы людей носят общие взгляды и суждения. Так, народ объединяет людей не только по национальному или географическому признаку, но и по взглядам на происходящие события и историю государства.

Каждый народ существует в рамках своей системы нарративов, которая формирует стереотипы и ощущение своего места в истории человечества.

Для примера выдумаем простейшую систему из двух нарративов: «Православные = русские» и «Русский не критикует советскую армию». В рамках такой парадигмы протестант, гей, историк с альтернативным взглядом на события Второй мировой — не русские. Я взял понятные нам православие, русских и советскую армию, чтобы максимально упростить логическую цепочку и продемонстрировать силу влияния нарративов.

Для системы не имеет значения, соответствуют ли нарративы истине — потому что они формируют оценку (способ восприятия) действительности через интерпретацию событий и явлений. В истории не существует объективной реальности. Любое событие интерпретируется человеком, поэтому вся история — система нарративов, приемлемых для группы людей в данный момент. Нарратив может превратить правду в ложь, а ложь в правду. Если изменить ключевой нарратив или ряд нарративов в рамках системы — группа людей изменит взгляды на события и свое место в истории. Так происходит, когда переписываются учебники истории или снимаются фильмы с альтернативным взглядом на события прошлого.

Сравним государства и народы с брендами и потребителями. Бренды пишут свою историю и прививают потребителям систему ценностей, отличную от ближайших конкурентов. Когда потребитель принимает систему нарративов бренда, он становится лояльным. Компании не будут против, если каждый представитель целевой аудитории станет адвокатом бренда — патриотом бренда.

Один из приемов нарратива — образ врага. Обратите внимание, как известные бренды его используют. Например, спор, что лучше — Пепси-Кола или Кока-кола, Айфон или Самсунг — давно превратился в большую историю, за которой интересно наблюдать. С другой стороны, не участвующий в противостоянии бренд может высмеять лидеров и отстроиться от «возни», как это делает Майкрософт:

Масштабируем: бренд как история

Сторителлинг масштабируется: от одной статьи до продолжительности жизненного пути бренда.

Сознательно или нет, каждый бренд формирует вокруг себя систему нарративов, которая влияет на мнение людей о нем.

Нарративы формируются в систему, хотя не всегда они эту систему укрепляют, противоречащие друг другу нарративы могут ее расшатывать.

Представим условное маркетинговое агентство с положительным образом:

• они организуют полезные ивенты;
• их сотрудники сильные спикеры;
• они быстро отвечают на звонки;
• они публикуют полезные статьи.

Здесь цельная картина.

А теперь условный банк с противоречащими нарративами:

• это надежный банк;
• у них вспыльчивый управленец;
• они технологичны;
• их владелец обзывает маркетологов;
• у них сильный маркетинг.

Картина шаткая, но здесь есть главный герой, не идеализированный, как в современных фильмах. И это тоже работает на бренд. Сильный нарратив может «задавить» все остальные.

Хорошо, когда качество продукта перевешивает рискованные нарративы.

Бренды пишут свою историю и рассказывают ее потребителям. Так мы приходим к сторителлингу за рамками одной статьи, сторителлинг — инструмент, которым бренд может сознательно управлять в рамках всей своей истории.

Задача бренда — рассказать связную историю, развивать сюжет на протяжении всего своего существования и погрузить в эту историю потребителей.

Нет истории? Придумаем легенду

Если бренд молодой или его появление только в планах — под его запуск создается легенда бренда по литературным канонам.

В 2007-м я устроился на работу в обувной магазин и получил пачку материалов для изучения. Один раздел описывал истории брендов. Например, вот такую:

«… где-то в самом начале 90-х годов ХХ века, в лондонском районе Челси появилась интересная молодая девушка. Ее часто можно увидеть в самых популярных заведениях английской столицы, на художественных выставках, поэтических вечерах и просто на богемных тусовках… только очень немногие знают, что девушку зовут Хелен Браска. Она — дизайнер и у нее есть мечта — легкая и изящная. Она хочет придумать самую лучшую обувь в мире… Так, или примерно так, зародилась одна из самых прогрессивных торговых марок обуви под названием BRASKA».

Торговая марка зарегистрирована в Англии, владеющая компания — украинская, производство в Китае и Индии.

А вот легенда бренда Zibert от «Оболони»:

В начале XX столетия, а именно в 1906 году в Фастове было начато строительство пивоваренного завода. Основателями пивоварни стали мещанин Юлиус Зиберт и прусский подданный Герман Саальман. Местом для завода был выбран красивый берег реки Унава в Заречье, рядом с церковью Покрова Богородицы. Немецкие мастера очень быстро организовали работу пивоварни, и уже 24 декабря начали выпускать первое фастовское пиво.

Пивоварня не прекращала своей работы даже во время военных действий, которые имели место быть в истории. Ни Первая, ни Вторая мировые войны, ни революция не стали преградой фастовским пивоварам.

Не Маша, а Гретта

Позиционируется как немецкое пиво по доступной цене. Яркая история с нарративами о немецком пиве.

Легче выйти на рынок, когда есть история. Нет истории — нет бренда. А сильные истории пишутся на основе сильных нарративов.

Так, а в чем проблема?

А проблемы нет.

Профессионалы будут изучать основы основ и отшлифовывать методики работы с инструментами, отталкиваясь от цели. Сначала цель, потом инструмент.

Посредственные маркетологи — бросаться за трендами, называя сторителлингом все что угодно, если это даст надежду на продажи. Возьмут инструмент, а уж потом подумают, как применить.

Я надеюсь, что понятие «сторителлинг» будет попадать в мое поле зрения как можно реже. А увлекательные истории как можно чаще.

Нарратив оказывается тем инструментом, который будучи в тени, определяет восприятие информации. Обычному человеку полезно понимать его природу, чтобы как минимум не попадаться на уловки обманщиков. А маркетологи и коммерческие писатели наконец-то расскажут о продуктах интересно.

Не спрашивайте у Гугла, как делать сторителлинг. Поинтересуйтесь, как писать истории, строить сюжеты, использовать нарративы, и перед вами откроются знания, накопившиеся за сотни лет развития литературы.

Подпишитесь на рассылку новостей. Никакого спама!

Email*

Подписаться

что это такое простыми словами? Примеры сторителлинга. Как научиться создавать истории? Применение сторителлинга в образовании, для бизнеса и в других сферах. Занятия

В историю можно попасть, можно влипнуть, а можно заработать на ней деньги. Такая история называется сторителлинг. О том, что это и как применять его в повседневной жизни, расскажет эта статья.

Что такое сторителлинг?

В переводе на русский язык – это рассказы историй. Простыми словами, сторителлингу можно дать такое определение – донесение некой информации посредством ярких, запоминающихся коротких сюжетов. Формат может быть разный: от четверостишия до сказки.

Сторителлинг – это искусство, в котором переплелись разные стили. Главная цель – сделать так, чтобы темы, которые нужно раскрыть, отложились у аудитории, что называется, на подкорке.

Самым распространенным жанром, где применяется сторителлинг, является реклама.

Возьмем для примера ролики оператора МТС с Дмитрием Нагиевым. Каждый из них – короткий фильм о жизни любимого миллионами артиста. Зритель переживает вместе с ним некоторые эпизоды жизни и запоминает их, как и то, что рядом с Нагиевым всегда определенный сотовый оператор. Круг потребителей продукта цифровой компании достаточно широк, а потому и содержание роликов весьма разнообразно.

Когда герой попадает «в плен» к сериалам – домохозяйки тут же спешат присоединиться к Дмитрию и воспользоваться выгодным предложением компании. Когда он приезжает на дачу к старой подруге и предлагает подключить спутниковое телевидение, пенсионеры уже набирают номер своих детей, чтобы те срочно купили тарелку.

Это такая форма театра, в котором разыгрывается короткий, но очень эмоциональный спектакль, затрагивающий чувства зрителей. Красивый рыцарь, который скачет на белом коне к своей принцессе только потому, что она воспользовалась дорогим парфюмом в ролике, побуждает миллионы девушек по всему миру купить такой же. Мы склонны верить в сказки, и этим грех не воспользоваться продавцам товаров и услуг.

В сказке должен быть счастливый конец, поэтому и в сторителлинге конец должен быть запоминающимся. Использовать его можно не только для продвижения компании и продуктов на рынке, но и для распространения любой информации, которую нужно донести до окружающих.

Особенности

Специалист по сторителлингу должен владеть даром убеждения. Его идеи должны быть понятны каждому. Объясняет ли он преимущества использования моющего пылесоса или прелести жизни в экоквартале, его задача – «зацепить» аудиторию. Одно дело, если мы просто слышим, что в неком тихом месте строится красивый дом из высококачественных материалов, другое, если мы видим живущую там счастливую семью.

Вот они все вместе готовят завтрак, отправляются на прогулку, едут в роддом встречать любимую жену и маму с новорожденным. Сами того не осознавая, мы уже стремимся стать их соседями. И уже меньше задумываемся о стоимости жилья в этом районе, его удаленности и так далее. Нами движут побуждающие положительные эмоции. Их и должен вызвать любой сторителлинг.

Когда нам рассказывают о том, что эта колбаса сделана из отборного мяса, вполне возможно, что в следующий раз мы купим именно такую. А если этот продукт становится главным на семейном торжестве некого артиста, вероятность ее приобретения значительно возрастает. Мы уже не помним название той, что из качественного сырья, а марку той, что вызывает восторг у гостей на свадьбе, мы еще долго не забудем. Это как «Шебекинские» макароны. Вряд ли найдется в нашей стране потребитель, который не знает эту марку. А все благодаря качественному сторителлингу.

Или же мы погружаемся в историю создания бакалейного продукта, чувствуем аромат кофе, спешим за второй палочкой «Твикса» и на полном серьезе пытаемся понять, какая из них – к чаю, а какая – к кофе.

Создать сторителлинг – все равно, что написать захватывающий блокбастер. Только в очень сжатой форме.

Структура и правила

Как в хорошей книге, так и в сторителлинге основы строятся на принципах общечеловеческих ценностей. Они состоят из ярких картинок из жизни, понятных каждому. Схема проста: интрига, скандал, расследование. Причем необязательно использовать все 3 составляющие. Главное – заманить аудиторию в свои сети.

Если вы начнете рассказывать, что такой-то крем сделает кожу женщины моложе, возможно, вам поверят. Если вы поделитесь личным опытом и «признаетесь», как долго мучились от несовершенства своего лица, а теперь от вас не могут оторвать глаз, то очередь за вашим средством выстроится куда быстрее. Доказано, что люди на эмоциях улавливают и запоминают до 80% информации, сухая статистика, даже выверенная до сотых, останется в памяти лишь у 5-10% потребителей. Причем это касается не только рекламы.

Где используется?

О том, как используется сторителлинг в рекламе, мы уже рассказали. Безусловно, в продажах его роль куда более велика, чем в какой-либо другой отрасли. Однако он может быть полезен не только для бизнеса. Например, в образовании сторителлинг поможет заинтересовать ребенка. Это отличный способ разнообразить самое скучное занятие. Одно дело, если учитель дает академический урок, другое, если он устраивает из него небольшой, но яркий спектакль.

Магия, на которую легко поймать даже самого заурядного ученика, проста. Расскажите ему, как изменилась ваша жизнь с тех пор, как вы освоили химию, а вместо скучных опытов устройте волшебное шоу, и вот уже вчерашний двоечник мечтает стать Менделеевым. В библиотеке «подтолкните» ребенка к стеллажу с рассказами о жизни замечательных людей – ему сразу будет к чему стремиться. Успеваемость повысится в кратчайшие сроки.

В маркетинговых службах компаний-изготовителей гаджетов не зря столько внимания уделяется возможности создавать истории с помощью телефонов и планшетов. Зайдите на любую посещаемую страничку в Instagram. Вы увидите, что людей туда притягивают не просто красивые снимки, а их красочное описание. Кому нужен шпагат Волочковой в гимнастическом зале, а вот на берегу океана, где прекрасная Анастасия проводит отпуск с мамой и дочкой, это куда более пикантно и интересно.

Звезды делятся с нами своими секретами не потому, что им больше не с кем поговорить. Наше внимание – их деньги. Заполучить его могут те, кто обладает даром рассказчика. Вспомните того самого Мюнхгаузена. У кого-то он вызывал восторг, у кого-то гнев, у кого-то чувство сострадания, но никто не оставался равнодушным к герою Олега Янковского и Рудольфа Эриха Распе. Так и автор сторителлинга должен поймать аудиторию на «крючок» своего обаяния.

Виды

Так как сторителлинг можно использовать в различных сферах жизни, то и вариантов его создания несколько. Все зависит от того, чего именно вы хотите добиться своим сторителлингом. Увеличения продаж, улучшения оценок в дневнике сына или заставить супруга сделать вам дорогой подарок, да так, что он сам будет хотеть этого больше, чем вы.

Итак, разберем все виды сторителлинга.

Классический

Предполагает рассказ о реальной или выдуманной ситуации. Это как краткий документальный фильм. Посмотрите, что я делал прошлым летом. В результате стал умнее, богаче, красивее и так далее. Не хотите рассказывать про себя, используйте имя некого персонажа или известной личности.

Ваша цель – заставить поверить истории героя. Публика должна начать переживать ее вместе с ним.

Визуальный

История, созданная на основе фотографий, видеосъемок и даже анимационных фильмов. Любая информация, завернутая в красивую и яркую визуальную обертку, становится еще более захватывающей.

Если вы начнете рассказывать историю любви Наполеона и Жозефины, она, безусловно, вызовет интерес, а если сопроводить ее изображениями красавицы и французского императора, разбавить видами дворца, картинами боев, сражений, ваша аудитория сразу расширится.

Органический

История, которая расскажет себя сама, после того как человек узнает некую информацию о ней. Такой вид сторителлинга заставляет наш мозг работать в нужном оратору направлении. С его помощью мы получаем некий вектор, по которому далее действует наш умственный процесс. Некая картинка на экране ведет нас к созданию образа в голове.

Социальный

Он часто используется в «сарафанном» радио. Сплетни, слухи и домыслы. Жизнь звезд или соседки – неважно. Социальный сторителлинг призван создать образ человека и основывается на непроверенных, но весьма правдоподобных историях.

Цифровой

Используется, как несложно догадаться, в виртуальном мире. Именно с помощью цифрового сторителлинга мы, не выходя из дома, можем посетить театр, если, конечно, его сотрудники не поленились создать виртуальную экскурсию. Видеообзоры курортов, отелей – это тоже цифровой сторителлинг.

Лекции и уроки в интернете тоже часто создаются с использованием такой «заманухи».

Музейный

Не каждый может посетить Лувр, но любой может познакомиться с его сокровищами с помощью интернета. Виртуальные экскурсии по музеям давно стали популярны в виртуальном мире. Кроме того, используются они и при представлении экспонатов «вживую».

Например, в Пензе есть уникальный в своем роде музей одной картины. Там выставляется всего одно полотно. Но его показ сопровождается видеорассказом о создании шедевра, истории художника и того, что он изобразил. Зритель не просто знакомится с произведением искусства, он как бы участвует в его создании, проникается тайной его рождения и уже навсегда запоминает, что «Девятый вал» – творение великого мариниста Айвазовского.

Инновационный

Нестандартный метод, который используется для повышения уровня знаний сотрудников предприятия. О новых разработках и самых смелых и трудных для понимания научных исследованиях им рассказывают в форме историй. Таким же образом можно разнообразить лекции, к примеру, по квантовой или ядерной физике.

Трансмедийный

История Гарри Поттера, пожалуй, одна из самых удачных попыток применения трасмедийного сторителлинга. Книга о маленьком волшебнике быстро завоевала сердца людей по всей планете. В скором времени она получает продолжение. А дальше происходит ее распространение в медиапространстве. Появляются новые фильмы, компьютерные игры.

Про Гарри Поттера мы уже слышим «из каждого утюга». Это и есть трансмедийный сторителлинг – сериал, не только размноженный на многочисленные эпизоды, но и распространенный по всему медиапространству: различные интернет-сайты, телевизионные показы как самого фильма, так и многочисленных новостей о нем и его авторе – выдающемся английском мастере сторителлинга Джоан Роулинг.

Интерактивный

История с продолжением, которое выбирает аудитория. Такой вид сторителлинга подразумевает непосредственное участие в истории того, кто с ней знакомится. Создатели сериала, к примеру, просят решить, каким будет продолжение, следующая серия, непосредственно зрителей. Им могут предложить несколько вариантов или придумать собственный хеппи-энд. Главное – вовлечь человека в процесс появления истории.

Таким образом не только расширяется круг «заинтересованных» лиц, но и нередко облегчается работа сценаристов. Тысячи поклонников их творчества помогают им. Причем делают это абсолютно бесплатно. В качестве гонорара им лишь иногда за самый неожиданный поворот сюжета обещают некий приз. Но чаще всего для людей почувствовать себя Спилбергом, пусть даже на несколько часов, само по себе уже награда.

Методы и техники

Каким бы видом сторителлинга вы ни воспользовались, какие бы приемы и инструменты ни применяли, все истории должны отвечать следующим требованиям.

• Определитесь, что вы хотите рассказать и показать. Какова цель вашего сторителлинга?
• Смысл истории должен быть понятен. Написать ее финал при желании сможет любой желающий.
• История должна вызывать эмоции. Неважно, положительные или отрицательные. Необходимо создать то, что запомнится. Переход от крайности к крайности, от слез к радости и наоборот. Трагические случайности или, наоборот, счастливые совпадения закружат в вихре чувств любого потребителя.
• Рассказ должен вызывать у аудитории дикий интерес. Люди будут хотеть узнать, что ждет героев дальше.
• Неплохо, если с помощью вашей истории человек сможет научиться чему-то новому, пополнить копилку своих знаний.
• У сторителлинга нет целевой аудитории. История должна быть понятна каждому, вне зависимости от уровня образования, возраста и личных предпочтений.
• У истории должна быть четкая структура. Сначала рождение, потом взросление, потом смерть. Люди не должны ничего додумывать за вас, если ваша цель – создать продающий сторителлинг.
• Используйте эффект неожиданности. Вставляйте в свои истории самые непредсказуемые события.
• Найдите героя. История не может быть обезличена. Она должна рассказывать о конкретном человеке или группе людей.
• Наделите своего героя сверхвозможностями. Создавайте ему непреодолимые препятствия, а потом сочиняйте, как он с ними справляется. Победитель вызывает уважение.
• Меняйте внешний вид вашего героя. Это как в сказке про гадкого утенка. По мере того, как он рос, утенок вызывал разные эмоции. А чем их больше, тем лучше для сторителлинга.
• Нагнетайте обстановку. Ураган, шторм, внезапное отключение электричества, обрушение потолка – все это только поможет привлечь внимание публики к истории.
• Раскрывайте секреты. Добавьте в рассказ интимные моменты. Так вы станете ближе с аудиторией.
• Провоцируйте. Ваша история должна побудить человека на поступки: сделать покупку, заказать услугу, получить новые знания. Человек не должен «зависнуть» на вашей истории. Он должен захотеть меняться.

При правильном использовании всех технологий ваш бизнес непременно пойдет в гору, лекции (занятия, уроки) станут более поучительными, на страничках в соцсетях появятся тысячи новых подписчиков, а вслед за ними потянутся и рекламодатели.

Как научиться?

Для того чтобы писать, нужно больше читать. Эту прописную истину нужно усвоить каждому автору. Его главное упражнение для развития своих навыков – знакомство с книгами разных направлений и стилей. Для повышения квалификации неплохо пройти и специальный курс. Это можно сделать и без отрыва от производства, посетив виртуальное занятие.

Никакое обучение невозможно без расширения кругозора. Чаще «подглядывайте» за конкурентами, не стесняйтесь «заимствовать» историю у друзей, знакомых, коллег и даже врагов. Чем ярче образы, тем больше внимания они к себе привлекут. И тогда вам будет принадлежать звание главного героя рекламной кампании, педагогического сообщества, завоевателя внимания публики.

И еще один совет напоследок. Никогда не прячьтесь от своей аудитории. Ваш читатель должен знать, кто именно рассказывает ему историю. Он должен понимать, кому он доверяет. Раскройте ему информацию о себе максимально – пол, возраст, образование, материальное и семейное положение.

Вы ведь мастер сторителлинга, а потому для вас не составит труда создать себе имидж, который повернет к вам миллионы восхищенных глаз и умов.

Что такое СТОРИТЕЛЛИНГ? Метод, примеры, техника

Слово storytelling переводится как с английского как «рассказ историй». В русском варианте используется транслитирация «сторителлинг«. В деловой среде сторителлинг — это один из методов, как можно принять сложное решение.

Что такое сторителлинг

Сторителлинг — это передача мудрости, идей, ценностей и моделей действия путем рассказывания историй. Метод используется, чтобы помочь принять неоднозначное решение в бизнесе или работе. Основное отличие сторителлинга заключается в том, что истории затрагивают не только ум человека, но также его эмоции. Сторителлинг — может быть представлен в виде истории, метафоры или даже народной поговорки.

Сторителлинг может использоваться для формирования корпоративной культуры, а также для мотивации персонала.

Основным отличием от обычной истории или рассказа является то, что сторителлинг делается с заранее определенными целями. В некотором смысле, сторителлинг можно считать манипуляцией.

Читайте наши материалы про отсутствие целей и про то как правильно ставить цели.

Особенно мощное воздействие оказывают реальные сильные истории из жизни. Люди хотят повторить поведение героя или избежать плохого сценария на чужом опыте. Истории хорошо запоминаются и передаются из уст в уста.

Где применяется сторителлинг?

Как вы догадываетесь, истории используются в маркетинговых акциях, а также в рекламных компаниях. Компании используют сторителлинг также для корпоративного обучения персонала. Например, это может проходить в форме тренингов. Дело в том, что людям легче изучать интересные и неожиданные истории, а не заучивать материал.

Также сторителлинг является одним из приемов опытных ораторов и переговорщиков. Таким образом, сторителлинг это еще и:

Сторителлинг — также активно используется блоггерами, видеоблоггерами, журналистами, копирайтерами. Это прекрасный способ удерживать внимание.

В США даже есть профессия, которая называется сторителлер.

Мягкое воздействие

Сторителлер с помощью ярких образов и метафор только дает какие-то намеки или направление мышления, а слушатель сам должен сделать соответствующие выводы. При прослушивании историй у нас активируется правое полушарие, которое отвечает в большей степени за эмоции, восприятие образов и целостное представление о происходящем вокруг. В какой-то мере это воздействует на «неосознанные кнопки».

Основа техники сторителлинга заключается в том, что фразы и образы воспринимают легче и лучше, чем цифры и факты. Возможно, именно поэтому коуч-консультации в некоторых случаях так эффективны.

Читайте материал про то, что такое коучинг, а также материал про тренинги.

Метод сторителлинга в деталях

Есть кое-какие общие правила сторителлинга.

• история должна быть лаконичной и интерпретироваться однозначно, а также здесь должен быть заострен акцент на основной идее;
• история должна быть не только яркой, но и рассказывать ее нужно убедительно, а речь должна звучать выразительно;
• сторителлинг должен быть ненавязчивым и непринужденным, чтобы подтекст зашел легко;

В сухом остатке можно говорить о том, что сторителлинг — это техника на грани с искусством. Это как с харизмой. Мы ее ощущаем, но не можем описать словами. Также и с хорошим рассказчиком.

как использовать истории в рекламе и маркетинге

Интересные, любопытные, поучительные истории – это и есть сторителлинг. Этот метод считается относительно новым в маркетинге. Обманчивое заблуждение, что рассказы, которые вызывают бурю эмоций, отдаленно влияют на продажи. Вовсе нет! Именно они и продают товар, если поданы правильно. Их задача – привлечь, убедить, затронуть чувства, достучаться до потаенных желаний.

Что такое сторителлинг в маркетинге

Сторителлинг (англ. – story telling) – метод общения с потребителями, построенный на историях и рассказах. Они должны привести автора к решению воспользоваться именно вашими услугами.

В маркетинге, как правило, применяются короткие истории. Причем они не всегда подаются при помощи текста. Иногда для этого используются видеоролики, комиксы или инфографика. В режиме «пролистывания» информации покупатели быстрее поймут ключевые сообщения, если вы сумеете изложить их за несколько секунд.

Сторителлинг в рекламе

Сухим, бюрократическим, рекламным или по-деловому сдержанным текстам потребители доверяют гораздо меньше, чем историям, рассказанным живым языком. В повседневной жизни каждой компании веселые и забавные ситуации случаются сплошь и рядом. Остается только запоминать их и пересказывать на всех платформах для общения, где это уместно. Особенно хорошо сторителлинг работает в следующих каналах:

1. в социальных сетях;
2. в отзывах о товаре;
3. на лендингах.

Сторителлинг в социальных сетях

Мало придумать историю, надо ее распространить. Речь идет о волне обсуждения в соцсетях. Найдите историю о своём товаре, подберите к ней красивую картинку, разместите в группе.

Чем больше будет комментариев, тем активнее текст начнут обсуждать. Придут подписчики на страницу. Люди начнут переходить на сайт и любопытствовать: кто рассказывает такие увлекательные истории? Отметки «нравится» тоже полезны. Они помогают друзьям читателей заметить рассказ.

Сторителлинг в отзывах о товаре

Высшим пилотажем в сторителлинге является умение стимулировать потребителей писать красочные, заманчивые отзывы. Это можно осуществить при помощи бонусов, скидок, конкурсов с призами. И все же иногда проще записать истории самостоятельно, а потом разместить от лица клиента. Так вы дополнительно проконтролируете и размер текста, и орфографию, и точность в названии марок и указании других деталей сделки.

Не надо делать акцент только на положительных, слащавых рекомендациях. Путь к истине, преодоление препятствий, разбор минусов – еще более интересны публике.

Истории на лендингах

Здесь они наиболее уместны. Хотите продать тренинг для семейных пар? Расскажите историю о том, как спасли кого-то от развода. Хотите продать моторное масло? Заинтересуйте людей байками о том, что бывает, если застрять посередине пути с заглохшей не вовремя машиной.

Истории должны поставить точку в решение покупателя что-то приобрести. Если он хоть немного сомневался, то прочитав их, должен дозреть до покупки.

Как получить истории

Истории, которые сработают на увеличение продаж в магазине, не могут быть первыми, которые придут в голову. Они должны бить точно в цель, затрагивать сокровенные страхи или мотивы потребителя. Это главный критерий для выбора тем для таких повествований. А методы их получения могут быть самыми разными.

Придумать самому или заказать

Некоторые эксперты плохо относятся к выдумкам. Они считают, что лучше собирать реальные истории. Офисный фольклор есть в любой компании. Надо лишь слегка его приукрасить. Можно усилить чувства главного героя. При умелой подаче такие сказания работают лучше выдумок.

Если в компании нет своего писателя, можно отдать материалы специалисту. Хороший автор сделает из них шедевр. В некоторых ситуациях лучше заказывать истории целиком. Например, если нужно пояснить покупателям, почему без вашего товара им будет плохо. Если продукт не является чем-то уникальным, такой метод сработает.

Есть несколько критериев хорошей истории:

• Интрига в начале и вывод, несущий некое заявление, в конце. Между ними стоит добавить какие-нибудь аргументы. Хорошо идет прямая речь, высказывания экспертов.
• Красивый заголовок. Сама история может быть и не самой броской. Но не забывайте добавлять к ней увлекательные, цепляющие заголовки.
• Простой слог. Не стоит выдавать заумные тексты и пытаться запихнуть в историю маркетинговый отчет за год или словарь терминов вашей отрасли. Говорите коротко и по делу.
• Любопытная картинка или видеоролик. В этой ситуации иллюстрация может говорить сама за себя. Но искусство рассказчика можно продемонстрировать и обычной картинкой, придумав к ней оригинальную интерпретацию.

Поискать в интернете

Истории для публикации в блоге компании или в специальном разделе на ее сайте можно найти и в сети. Этот вариант может выручить, если знать, что искать. Постарайтесь обращать внимание на такие сказания, которые соответствуют вашим маркетинговым целям и принципам.

Истории стоит подбирать такие, которые уместны для вашего корпоративного блога. А их стиль изложения должен идеально вписываться в словарь слов и выражений вашей аудитории. Не забывайте также о том, что истории должны казаться реалистичными, даже если и являются выдумкой.

Сделать конкурс для покупателей, чтобы они написали историю

Конкурсы интересных историй, анекдотов никогда не надоедают. То же самое можно сказать об отчетах. Посещение концертов, путешествия могут стать поводом для них. Есть люди, которым рассказывать о себе интересно. Особенно это верно, когда есть соревнование. Например, можно определить самую популярную байку. Каждый автор будет заинтересован в том, чтобы найти забавную историю. Желательно имеющую отношение к вашей теме. Он еще и приведет голосовать своих друзей. А это дополнительные покупатели, полученные за символическую цену.

Для начального запуска конкурса потребуется немного рекламы. Но стоит набрать хотя бы десяток активных участников, как этот проект будет подпитываться вниманием сам по себе. А полученные байки вы еще долго сможете использовать в своем продвижении.