Сторителлинг как маркетинговый приём — Netpeak Blog
Искренность эмоциональной коммуникации — вот чем привлекает пользователей сторителлинг. Читателям, слушателям, зрителям необходимы истории, окрашенные эмоциями рассказчика, его переживаниями и личным опытом, чтобы читатели, слушатели, зрители могли узнать в этой истории собственную, провести какие-то параллели с событиями из своей жизни. Тогда приём сработает.
Поэтому сторителлинг широко применяется в маркетинге. В основу сюжета любого более или менее успешного рекламного ролика заложена история.
Что такое сторителлинг
Сторителлинг запускает механизм эмпатии, то есть заставляет аудиторию буквально переживать каждую историю. Чем глубже погружение в опыт, тем сильнее эмоциональная реакция на него. Формула сторителлинга:
Сторителлинг = опыт + история + нарратив
Опыт — событие (или момент), которое может повлиять на исход истории. Чем сильнее опыт связан с историей, тем более эмоциональным и запоминающимся он будет.
История — серия событий, которая перемещает героя из одного эмоционального, физического или психологического состояния в другое.
Нарратив — система общих ценностей; в более широком смысле — культурный контекст.
Сторителлинг используется и в корпоративных коммуникациях. На конференциях, совещаниях, даже на деловых переговорах руководители предпочитают истории сухим докладам. Любой компании необходимы свои мифы, в них зашиты послания для сотрудников, партнёров, клиентов, которые таким образом узнают об основных ценностях, внутренней и внешней политике. Истории — отличная «упаковка».
Зачем нужен сторителлинг
Прежде чем вписать бренд в опыт клиента, маркетолог должен задать себе три вопроса:
- Действительно ли история отражает то, во что верит и что чувствует клиент? Истории должны показать потребителю, что у него и у бренда общие ценности. Это позволит повысить лояльность аудитории.
- Какую роль хочет сыграть в истории клиент и какую роль он разрешит сыграть бренду?
- Есть ли конфликт между образом бренда в истории и его идеями и ценностями? В попытках привлечь и удержать клиентов не стоит слепо следовать трендам — учитывайте, сочетаются ли новые идеи с идеологией и ценностями бренда.
Миссия сторителлинга в том, чтобы привлекать пристальное внимание с самого начала истории и удерживать его, формируя доверие и отношение к главному герою.
Чем история отличается от обычного текста
Почему истории находят такой отклик у людей? Дело в особенностях нашего мозга, в его способности к абстрактному мышлению. Когда мы видим, слышим, читаем чей-то рассказ, мы задействуем активные сенсорные и моторные нейроны мозга, что создает «эффект погружения». Мы сопереживаем истории, становимся ее частью.Это отличный способ сблизиться с клиентами. Может, они и не купят сразу, но при возникновении потребности, вспомнят именно о вас.
А если в запасе множество историй, и вы с их помощью будете регулярно напоминать о себе в блоге, рассылке, социальных сетях — обзаведетесь целой армией почитателей бренда.
Для создания захватывающей истории в рассказе необходимо наличие определенных базисных моментов.
- Идея.
- Эмоция — неотъемлемая составляющая сторителлинга. Чтобы сделать истории эмоциональными, используйте специальные лексические, синтаксические, морфологические и интонационные приёмы, но главное — не исключайте чувства и впечатления в погоне за чёткостью и инфостилем.
- Герой — главное действующее лицо, с которым клиент может себя ассоциировать. Очевидно, что для этого важны подлинность и реальность. Центральное место в истории должно отводиться герою-клиенту. А вот бренд необязательно должен играть в ней какую-то роль. Важно, чтобы герой истории был узнаваем, чтобы читатели и слушатели осознавали, что «он один из нас». Герой эмоционален и не боится своих эмоций. Герой действует — его попытка изменить себя и мир к лучшему вызывает симпатию. Герой хорошей истории просто обязан ошибаться. Ему позволено даже совершать нелицеприятные поступки. Признаться в своём несовершенстве — занчит создать искренние коммуникации и атмосферу доверия. Поэтому герой совершает ошибки, но исправляет их – в этом основная суть «правильной» истории, поскольку именно к этому стремится большинство из нас.
- Место события.
- Цель — то, ради чего вы начали историю: месседж, послание, мораль.
- Сюжет — структура, которая обеспечивает взаимодействие всех элементов истории. В центре истории всегда находится некий драматический конфликт или проблема, которая разрешается по ходу развития сюжета.
- Связанность элементов. В истории есть конкретика — детали и примеры из жизни.
- Стиль.
Рекомендации по развитию сторителлинга как системного процесса
- Не стремитесь превратить весь контент сайта в истории.
- Рассказывайте кейсы — истории своих клиентов.
- Используйте инфоповоды умело.
- Создайте свою базу знаний.
- Будьте в курсе трендов.
- Используйте чужие истории.
- Уделяйте внимание оформлению историй.
- Используйте новые технологии, чтобы рассказывать истории еще интереснее.
Онлайн-маркетинг для начинающих: сторителлинг
Связь между брендом и покупателем — сердце и душа бизнеса. Развивая компанию, вы имеете дело именно с людьми: решаете их проблемы, облегчаете боль, предоставляете качественный UХ. Доход появляется как следствие эффективной бизнес-модели и положительного клиентского опыта.
Повествование (англ. Storytelling, сторителлинг, «рассказывание историй») является мощным средством построения отношений. Интересные истории позволяют во весь голос заявить о своем присутствии на рынке. Вот почему компаниям критически важно заранее уделить время разработке своих собственных методов сторителлинга.
«Хороший стиль письма и правильная контент-стратегия намного улучшают представление о продукте и его маркетинг. Когда мы делаем свою работу хорошо, сервисом, который мы запускаем, пользоваться становится легче и куда приятнее. Мы видели, как изменение текста позитивно влияет на подписки, вовлеченность и настроение [пользователей]», —Тиффани Джонс Браун (Tiffani Jones Brown), руководитель отдела контент-стратегий социального сервиса Pinterest.
Повествование и маркетинг идут рука об руку — просто подумайте об этом. Если вы делаете инфографику, пишете текст для рекламного объявления или делаете бесплатный путеводитель по маркетингу, то вам нужно захватить внимание аудитории.
Эта часть путеводителя по онлайн-маркетингу для начинающих — всеобъемлющее руководство, объясняющее, почему ваш бренд должен уделить приоритетное внимание сторителлингу. Повествование — мощный и продуктивный метод контент-маркетинга. Приступим к его изучению.
Читайте также: Кто доверяет, тот покупает: как создать продающую историю бренда?История бренда — что это на самом деле?
«Когда речь заходит об историях, мы ожидаем фразы, начинающейся с «давным-давно» и знакомящей нас с хорошими и плохими парнями, захватывающим путешествием, которое, если повезет, завершится счастливым концом.
Как в эту схему вписать презентацию в программе Powerpoint? Телевизионный ролик, рекламирующий преимущества конкретного товара? Или маркетинговую кампанию, ассоциирующую бренд с определенным набором образов и чувств?» — Тиффани Джонс Браун
Сторителлинг бренда — это:
- Причина, по которой появилась ваша компания;
- Что мотивирует вашу команду каждое утро просыпаться и идти на работу;
- Как появился ваш продукт;
- Какие типы клиентов находят ценной работу с брендом и почему;
- Ясное представление о людях, стоящих за компанией;
- Инструмент построения взаимоотношений;
- Концепция, которая подчеркивает всеобъемлющее присутствие вашего бренда в интернете;
- Что-то, что вся ваша команда включает в себя на организационных уровнях;
- Взгляд на то, что вы представляете собой как компания;
- Непосредственность.
Сторителлингом не является:
- Многословное эссе о вашей компании объемом 5 абзацев;
- Пост в блоге;
- Фрагментарный взгляд на вашу компанию;
- Нечто, предназначенное только для отдела маркетинга;
- Пиар-акция;
- Вирусное видео;
- Инструмент для управления существующими и потенциальными клиентами;
- Что-то скучное;
- Нечто претенциозное.
Вопреки распространенному мнению, рассказ о торговой марке — это не повествование о компании; речь идет о клиентах и выгоде, которую они получают, используя ваш продукт или услугу. Самые влиятельные истории брендов — те, которые отдают приоритет клиентам, позиционируя в качестве «кинозвезд». Думайте о бренде как о второстепенном персонаже, поддерживающем «главного героя».
Зачастую маркетологи зацикливаются на этой концепции. Они испытывают стресс из-за необходимости распространить идеальное послание о бренде и озадачены тем, где именно в структуре вашего бизнеса может быть размещена эта маркетинговая инициатива.
Нужно ли вам нанять консультанта? Должны ли вы делегировать корпоративные коммуникации исполнительному вице-президенту компании? А что делать, если вы инженер? Означает ли это, что вы обречены на неудачу?
Не нужно слишком много думать об этом процессе. Повествование — то, что мы делаем самым естественным образом. Чаще всего мы даже не осознаем, когда начинаем рассказывать истории.
«Маркетологи годами рассказывали истории бренда через рекламу. Опыт работы с брендами и тому подобное», — Сьюзен Ганелиус (Susan Gunelius), президент и главный исполнительный директор компании маркетинговых
коммуникаций KeySplash Creative, Inc.
Проблема заключается в том, что онлайн-контент создавать трудно. Истории при изложении искажаются; людские интересы, стоящие за брендами, выпадают из поля зрения.
И вот вы чувствуете, что «завязли» — вам не хватает слов, чтобы описать то, что вы делаете и почему важны для клиентов. Так почему не позволить аудитории самой рассказать свою историю?
Вот что сделала Clarity, онлайн-площадка для встреч стартаперов, ищущих советы по ведению бизнеса, и экспертов, способных дать такую консультацию за небольшую плату. Недавно эта компания начала публиковать истории успеха своих реальных клиентов. Если вам интересно, как Clarity помогает развитию бизнеса, берите уроки у тех, кто действительно пользовался этим сервисом.
На сайте Clarity приводятся подлинные истории успеха реальных клиентов, написанные ими самими
Не только стартапы используют этот подход: лидер в области облачных CRM, американская компания Salesforce, размещает на своей странице в Pinterest видео с успехами клиентов этого SaaS и снятое пользователями лично.
Salesforce выкладывает истории успехов клиентов в формате авторского видео, но на платформе третьей стороны (Pinterest)
Сторителлинг торговой марки — это нечто большее, чем то, что вы размещаете для клиентов на своем веб-сайте. Это больше, чем посты в блоге: это способ обмена сообщениями. Это ваши ценности. Истории бренда — это идеалы, присутствующие в каждой части текста и каждом ответе клиентского сервиса.
Допустим, однако, что повествование по-прежнему кажется вам чем-то сложным. Написание текстов для сайтов и целевых страниц, равно как и рекламных объявлений, остается серьезной проблемой. Тогда сделайте следующее.
Читайте также: Брендинг: как привлечь клиентаЗабудьте о маркетинге
Утверждение, вынесенное в заголовок этого параграфа, кажется парадоксальным, но в нем — ключ к успешному маркетингу. Перестаньте думать как маркетолог. Откажитесь от попыток продать свой продукт, а вместо этого сосредоточьтесь на развитии простого человеческого интереса к вашему бренду.
Ответьте, почему люди не должны игнорировать то, что хочет сказать ваша компания. Будьте убедительным и взывайте к эмоциям.
«Истории бренда — не маркетинговые материалы. Это не рекламные объявления и не уловки продавца. Истории торговой марки следует рассказывать, поставив в центр внимания образ бренда и личность автора текста. Скучные рассказы не привлекут и не удержат читателей — в отличие от историй, преисполненных индивидуальностью автора», — Сьюзен Ганелиус.
Что бы вы ни делали, не будьте скучными. Не позволяйте словам скрывать индивидуальности, стоящие за бизнесом. Делитесь чем-то большим, чем то, что вы продаете. Поделитесь своими сильными и слабыми сторонами, расскажите, откуда вы прибыли и где вы находитесь сегодня. Один из способов сделать это — участвовать в экосистеме сторителлинга. Так же, как при поиске отзывов клиентов и примеров практического применения вашего оффера пользователями, убедитесь, что вы оплатили усилия партнеров авансом — как это, например, сделал SaaS Buffer для KISSmetrics:
Отзыв Buffer для KISSmetrics: «Как Buffer увеличил свой доход за 30 дней на $25 500, используя SaaS KISSmetrics»
Пишите так, как говорите
Достоверность важна для копирайтинга. Слишком формальный или настороженный тон подорвет доверие аудитории. Потому, что люди прекрасно чувствуют фальшь. Во всех видах — от неуклюжих стоковых фотографий с фальшивыми «потребителями» до ложных обещаний — ничем не подкрепленные сообщения только навредят бренду.
Вместо этого — будьте настоящим. Будьте человеком.
Представьте, что общаетесь с новым другом за бокалом вина или чашкой кофе, а не читаете лекцию в 1862 году. Если обращаться к потенциальным клиентам высокомерно (или демонстрировать признаки неуважения), то люди перестанут читать или слушать вас.
«Честность и прозрачность важны в сторителлинге. Да, вы конструируете «истории», но они должны уходить корнями в реалии ваших бренда, продукта и отрасли», — Сьюзен Ганелиус.
Не будем останавливаться на том, насколько совершенна грамматика ваших текстов — ведь всегда можно нанять корректора. Перестаньте беспокоится о случайных опечатках и расстановке знаков препинания. Вместо этого сфокусируйтесь на разработке маркетинговых посланий.
Разговорный стиль — это краткость. Напишите, что хотели бы сказать, и распечатайте текст на бумаге. Вырежьте все лишнее, затем сделайте это еще раз. Вам нужно минимальное количество слов, чтобы эффективно передать информацию.
Пишите так, как хочется — только не делайте истории слишком громоздкими. Чересчур длинный текст в блоге или на лендинге заставит читателей чувствовать себя рассеянными и потерянными. Сообщайте то, что нужно, как можно короче.
Не пытайтесь казаться умнее: если вы создали великолепный продукт, потенциальные клиенты и так сочтут ваш бренд кладезем мудрости.
«На мой взгляд, главный виновник [существующего положения вещей] — это отвратительные эссе, что мы писали в колледжах. Только в колледжах нас вынуждают исписывать бумагу определенной длины. Мы учимся раздувать абзацы так, чтобы мы могли заполнить 8, 10 или 12 страниц. Вам не нужно много писать или использовать длинные слова, чтобы казаться умнее», — Дэнни Рубин (Danny Rubin), национальный новостной консультант исследовательской компании Frank N Magid Associates, бывший репортер телевизионных выпусков новостей
Читайте также: Новый Голливуд: зачем бренды снимают фильмы?Разработайте архитектуру вашего сообщения
Повествование о бренде — нечто более тонкое, чем рассказ от имени вашей компании. Как мы уже упоминали ранее, важно не только «что», но «как». Извлечем урок из практики, упомянутой ранее Тиффани Джонс Браун, руководящей стратегиями контент-маркетинга в Pinterest. Она и еще 5 сотрудников, входящих в ее команду, отвечают за язык и тональность сообщений, тексты для пользовательского интерфейса, соблюдение правил грамматики и обучение пользованию собственно сервисом.
Все верно — требуется 5 человек, чтобы поддерживать в полном порядке доставку сообщений от Pinterest, адресованных широкой публике. Это кажется удивительным, если учитывать, что некоторые компании не выделяют на решение подобной задачи вообще никаких ресурсов.
«Работа нашей команды в том, чтобы помочь людям чувствовать себя хорошо, когда они пользуются Pinterest. Мы пытаемся сделать так, чтобы наши продукты считались понятными и восхитительными, а образ бренда был подлинным и узнаваемым», — Тиффани Джонс Браун.
Архитектура сообщения вашей компании не определяется случайностью — позиционирование бренда требует тщательного стратегического планирования. Не ждите, что хорошие истории появятся «из воздуха». Вам нужно разработать архитектуру сообщения так, чтобы подчеркнуть все коммуникации бренда. Да, это реальная вещь, и выглядит она приблизительно таким образом (пример может показаться вам знакомым по предыдущей части нашего путеводителя):
1. Первый шаг — описание сильных сторон бренда. 2. Вторая ступень — перечисление желаний и проблем клиента. 3. Заключительная стадия — описание решения проблем клиента при помощи продукта компании.
Эта таблица на концептуальном уровне описывает шаги облачного сервиса интерактивной обработки лидов Speak2Leads для установления связи с целевой аудиторией — руководителями отделов продаж и владельцами малых бизнесов, которые хотят увеличить скорость соединения с новыми потенциальными клиентами. Концепция проста — если вы слишком долго будете ждать контакта с заинтересованным лидом, то рискуете потерять его.
Однако существует проблема: если команда продаж будет слишком агрессивной, она тоже рискует оттолкнуть клиента. Вот почему Speak2Leads позиционируется как способ ускорить связь между людьми. Речь идет не о продаже, раздражающей потенциальных клиентов, а о том, кто первым откликнется на заявку и установит превосходные отношения с лидом.
Прежде чем сформулировать образ бренда (brand persona), необходимо тщательно «очертить» архитектуру послания. Так что это значит?
«Архитектура сообщения представляет собой иерархию коммуникативных целей, отражающих единую терминологию. Она может быть кратким описанием пяти параметров, каждый из которых определяется через термины, уточняющие смысл и добавляющие цвет. Эти параметры и термины отображают более широкое обсуждение вопроса о создании конкретной общей терминологии — не просто абстрактных понятий, разваливающихся за пределами «священных залов» маркетинга», — Марго Блумштейн (Margot Bloomstein, консультант по конетент-стратегиям.
Согласно Блумштейн, архитектура сообщения превращает расплывчатые цели в предметные концепции с контекстом и приоритетом. Архитектура послания вашей компании может выглядеть приблизительно так:
В основе архитектуры послания Speak2Leads лежат ответы на вопрос: «Какие качества своей компании вы хотите донести до целевой аудитории?»
Speak2Leads упоминает эти ценности во всех письменных материалах компании — от документации справочного центра до электронных рассылок и постов в блоге. Цель в том, чтобы поддерживать коммуникативные стандарты во всей команде и обеспечивать эту согласованность по мере масштабирования организации. Именно поэтому компания определила свою архитектуру сообщения на как можно более раннем этапе.
Рассказ о компании, представляемой одновременно технологией, инструментом развития партнерских отношений и организованным единомышленниками клиентским сервисом, проходит красной нитью абсолютно через весь контент сайта.
Даже если блог и справочный центр компании управляются двумя разными людьми — консультантом по маркетингу и руководителем службы поддержки, в текстах обоих подразделений «просвечивает» одна история бренда: Speak2Leads является компанией, оказывающей первостепенное внимание интересам клиентов («человеческим интересам») и стремится к решению реальных проблем продажников.
Блог компании:
Заголовки постов в блоге подчеркивают: «Speak2Leads стремится к решению реальных проблем продажников»
Ориентированный на клиента «Центр знаний» компании:
Разбор реальных клиентских кейсов в справочном центре Speak2Leads подтверждает, что компания во главу угла ставит интересы пользователей
С чего начать выбор ключевых слов, которые вы поместите в архитектуру сообщения?
Для этого разработчики бренд-стратегий используют технику карточной сортировки.
1. Создайте список ключевых слов, релевантных по отношению к вашему бренду. Это могут быть слова, применяемые клиентами в разговорах о вашей компании, а также термины для описания ее деятельности, выбранные вашими сотрудниками.
2. «Расшифруйте» эти ключевые слова на отдельных карточках.
3. Рассортируйте карточки по группам, определив, какие слова наиболее применимы к вашему бренду. Отделите эти слова от нерелевантных по отношению к вашему бренду.
4. Просмотрите оставшиеся карточки и ранжируйте ключевые слова в порядке приоритетности для вашего бренда. Какие из них наиболее релевантны, а какие нет? Поскольку вы работаете с «физическими» бумажными карточками, вы можете наглядно разложить их в надлежащем порядке.
5. Составьте из этих слов предложения, описывающие бренд.
6. Соберите воедино архитектуру сообщения.
Можно привлечь к участию в этом процессе клиентов. Например, интервьюировать их по поводу конкретных кейсов использования вашего продукта. Какие слова и выражения клиенты используют для описания вашего бренда?
Чем больше опросов и обзоров вы проведете, тем больше стереотипных описаний вы начнете видеть. Пусть клиенты сами определят, какими будут послания от имени вашего бренда.
Читайте также: Интернет-брендинг: что, зачем и как?Унифицируйте свое присутствие на сайте компании и вне его
Участникам вашей команды следует придерживаться истории бренда, архитектуры сообщений и фирменного стиля вашей компании повсюду — от постов в собственном блоге до PR-акций на крупных медиаканалах. Сохраняйте идентичность бренда единой и последовательной, насколько это возможно. Как мы упоминали ранее, образ, которым вы делитесь с окружающим миром, должен быть подлинным, аутентичным, прозрачно показывающим вашу организацию.
Вплоть до этого момента мы показывали, как Speak2Leads поддерживает образ бренда на сайте. А теперь пример действий за пределами собственного онлайн-ресурса: вот недавнее интервью, что представители бренда дали интернет-изданию Inc.com, рассказав о себе как о компании, разрабатывающей собственные бизнес-приложения для устранения болей аудитории:
И на сторонней медиаплощадке Speak2Leads подчеркивает, что «компания дает первостепенный акцент на интересы клиентов и стремится к решению реальных проблем отделов продаж»
Вы можете заметить, что в этом интервью усиливаются ключевые темы, постоянно упоминаемые на сайте Speak2Leads. Совпадение? Ни в коем случае.
Эта идентичность имиджа бренда обусловлена строгим соответствием образу торговой марки и архитектуре сообщения: решения компании главным образом ориентированы на клиентов и целиком построены вокруг реальных, конкретных, неотложных проблем продаж. Эта история бренда очень убедительна и поэтому должна присутствовать в процессе интеракции с клиентом повсюду, независимо от того, происходит ли это взаимодействие с торговой маркой на сайте компании или за его пределами.
Читайте также: Омниканальность как способ повышения прибыли интернет-магазинаВыбирайте слова с умом
То, что вы говорите, столь же важно, как и то, как вы это говорите. Убедитесь, что вы используете интонацию, манеру речи и стиль общения, которые ваша аудитория ценит больше всего. Как узнать, какими должны быть интонация и стиль? Как выбрать нужные слова?
Вспомним, что маркетинг начинается с изучения целевой аудитории оффера.
Если вы, например, обращаетесь к поколению миллениалов (millennials), то она, как правило, хорошо воспринимает небрежные, разговорные интонацию и стиль — в гораздо большей степени, чем аудитория, состоящая из бэби-бумеров (baby boomers).
Опять же, если в университете вы не специализировались на филологии, то концепции речевой манеры, интонации и стиля для вас представляют нечто неопределенное. И как же теперь связно и доходчиво изложить историю бренда?
То, что вам нужно — стилистический справочник, содержащий инструкции для всех возможных случаев бренд-коммуникаций, как на сайте компании, так и вне его. Начните работу с заполнения следующего шаблона:
Пример использования стилистического справочника
1. Цель данного раздела веб-сайта:
Напишите короткие заметки о том, чего должны достигать посетители на сайте.
2. Аудитория:
Кого именно, согласно вашим ожиданиям, привлекут эти конкретные разделы сайта?
3. Базовые концепции, которые будут усилены:
Что должна чувствовать аудитория после посещения этого раздела сайта или прочтения части текста?
4. Интонация:
Какие эмоции должны испытать те, кто прочтет эту историю или раздел вашего сайта?
5. Точка зрения:
Вы хотите общаться с читателями от первого второго или третьего лица? Кто именно рассказывает историю?
6. Манера изложения:
Ваш язык будет разговорным, формальным или чем-то средним?
Ваши стилистический справочник и архитектура сообщения не ограничены сферой написания текстов и могут быть разработаны индивидуально под любую форму мультимедиа. Если вы производите инфографику, видео для брендинга, электронные книги или посты для блога, то вашим сообщениям обеспечены соответствующие каналы распространения. Текст — только одна форма онлайн-общения. Убедитесь, что вы вкладываете время и энергию в создание структуры, стоящей за всем, что вы делаете в интернете.
Читайте также: Как писать для веба? Новая методика создания вовлекающих текстовКлючевые выводы
Связь, идущая от человека к человеку, является сердцем маркетинга. Сторителлинг — метод укрепления этой связи. Истории могут усилить «голос» вашей торговой марки, независимо от того, работаете ли вы в корпорации, на предприятии малого бизнеса или в стартапе.
Повествование не является строго определенной формой коммуникации. Расскажите свою историю посредством публикаций в блоге, через справочные центры, веб-страницы, видео или инфографику. Вам необходимо формально утвердить историю бренда, чтобы создать связь между онлайн- и оффлайн-присутствием торговой марки, особенно если ваша компания активно строит свою PR-стратегию.
Повествование — это нечто большее, чем то, что вы говорите непосредственно. Это также и то, как вы общаетесь в вашем послании и как устанавливаете связь с вашей целевой аудиторией. Понятие повествования расплывчато, абстрактно и непригодно для точного планирования. Положитесь на карточную сортировку, карты архитектуры сообщения и стилистический словарь бренда, чтобы сформулировать свою стратегию, а затем масштабировать ее для охвата всех подразделений компании.
Истории бренда — это кросс-функциональные обязательства, которыми должна руководствоваться вся компания. Ваши отделы продаж, разработчики, менеджеры по продуктам, руководители и специалисты начального уровня — все должны участвовать в формулировании посланий вашего бренда.
Кто определяет ваш бренд? Клиенты. Изучите и по-настоящему поймите, что они говорят о вас. Определите стереотипы восприятия бренда аудиторией и пытайтесь работать так, чтобы ваши маркетинговые концепции соответствовали ожиданиям потребителей как можно точнее.
Высоких вам конверсий!
По материалам: quicksprout.com Источник изображения: lehman.edu
07-01-2017
История про сторителлинг в контент-маркетинге
Являясь взрослым человеком, я всё ещё обожаю читать и смотреть истории сказочного характера. Покупая бизнес-книгу, я к ней приобретаю «десерт» в сказочном жанре – это перезагружает мозг и даёт толчок к новым идеям. Если вы разделяете моё мнение, то почему бы не освоить технику сторителлинга в контент-маркетинге.
Сторителлинг в маркетинге – это искусство рассказывания историй о бренде, товаре или услуге для привлечения потенциальных клиентов, путём вызова у аудитории положительных эмоций, мотивируя осуществить покупку.
Скука пронизывает нашу повседневность. Монотонные ландшафты мегаполисов, каждодневные посещения одного и того же рабочего места, привычная еда – всё это яркие примеры повторяющегося однообразия, угнетающего сознание современного человека. Борьба со скукой становится едва ли не одной из главных задач нашего времени.
Бурное развитие технологий маркетинга в краткие сроки познакомило аудиторию со всеми возможными видами рекламы (в том числе и скрытой), но если раньше яркие лозунги и интересные маркетинговые ходы привлекали наше внимание, то теперь всё это многообразие вызывает только тошноту своим неприкрытым желанием навязать очередной товар или услугу.
Повествование – сердце сторителлинга
Сегодня мы имеем возможность наблюдать удивительный возврат к несколько позабытым способам передачи знаний и убеждения, а именно к повествованию.
Включение определенных посылов и ключевых мыслей в интересные истории позволяет естественным образом привлекать внимание аудитории. Мы по-прежнему продаём и продвигаем, но теперь уже получив молчаливое согласие клиента выслушать нас в обмен на интересную историю и спасение от скуки. Такова сущность сторителлинга – современной маркетинговой технологии продажи с помощью повествования.
Но далеко не всякое повествование пригодно для контент-маркетинга. Сторитейлинговый рассказ должен соответствовать следующим требованиям:
- Небольшой объём и краткость повествования. Продолжительные рассказы современного человека утомляют, поэтому интересная история должна закончится прежде, чем начнёт надоедать.
- Герои повествования должны быть яркими.
- Определение целевой аудитории становится залогом успеха сторителлинга.
- Сделайте так, чтобы читатель вас слышал.
- История рассказывает о случившемся событии, пусть даже финал остаётся открытым.
- Мнение автора должно быть завуалировано.
- Избегайте подведения очевидных итогов. Профессиональное убеждение построено на сопровождении читателя к выводам.
- Описание в рассказе должны быть красочными и вызывать эмоциональные реакции. Профессиональный сторителлер вовлекает аудиторию в своё повествование полностью. Одних только логических доводов и аргументов недостаточно.
- Используйте красочные метафоры и другие фигуры речи. Аудитория должна получать эстетическое наслаждение от прочитанного.
Учимся на примерах сторителлинга
Сторителлинг активно используют там, где товар или услуга позволяет рассказать интересную историю.
Сторителлинг – это мощный инструмент, помогающий превратить факты, которыми вы хотите поделиться, в историю, которую захотят услышать другие.
© Сергей Гузенков.
Некоторые направления бизнеса уже давно используют повествование, а другие только делают первые шаги. Например, для информационного бизнеса сторителлинг является ключевым инструментом продвижения. Отнимите от него повествование, и не останется ничего. Различные истории личного успеха известных людей становятся прекрасной иллюстрацией ключевых мыслей послания.
Яркий рассказ, наполненный подробностями и деталями, увлекает читателя и убеждает принять точку зрения автора. В данном примере история изолирована от целевых посылов, поскольку используется в качестве иллюстрации для курсов коррекции личностного роста.
Реклама собственного бизнеса и услуг – один из самых распространенных вариантов использования сторителлинга. История успеха позволяет доказать на конкретных примерах из собственной деятельности, что вы лучший в своем деле.
Количество сфер продаж пригодных для сторителлинга растёт по мере смены маркетинговой парадигмы. Общество постоянно меняется, и по мере этих изменений требования к маркетинговым технологиям растут. Особенно популярен сторителлинг среди создателей брендов, ведь это образ жизни и способ мышления. Но встречается и продвижение товаров или услуг с помощью историй.
Новый метод – новые возможности
Метод сторителлинга позитивно влияет на качество контента.
- Во-первых, он привлекает внимание пользователей и, вызывая естественный интерес, стимулирует к прочтению других материалов сайта.
- Во-вторых, заинтересованная аудитория, принимая активное участие в обсуждениях, создаёт пользовательский контент, улучшая поведенческий фактор.
- И, в-третьих, позволяет наполнить сайт уникальными текстами, улучшая индексацию поисковыми роботами.
Сторителлинг открывает широкие перспективы для современного маркетинга. Поэтому, если вы до сих пор ещё не овладели этим методом, то лучшего всего начать прямо сейчас.
Книга о сторителлинге с практическими заданиями
Если вы хотите стать слолителлером и делать действительно захватывающий и полезный контент, лучше меня об этом расскажет книга Сергея Гузенкова о технике сторителлинга для начинающих, которая научит вдохновлять, убеждать и мотивировать вашего читателя / слушателя через увлекательные истории.
Сторителлинг. Инструкция по применению — KINETICA
Каждый, кто связан с созданием рекламы мечтал о том, чтобы придумать нечто увлекательное и продающее одновременно. То, чем другие люди захотят поделиться. Наверняка, вам на ум пришли уже несколько примеров сильной, впечатляющей или просто интересной рекламы. Что объединяет эти работы? В их основе лежит хорошая история.
Сторителлинг как инструмент маркетинга обсуждается довольно часто, но по итогам разговоров не становится понятнее, как адаптировать его к конкретному проекту и с чего начать работу. Возможно, в построении четкого плана вам поможет наша пошаговая инструкция.
В статье есть ссылки на полезные работы, которые я рекомендую прочитать:
Как сторителлинг стал частью рекламы
Использование сторителлинга в рекламе связано с изменением отношения владельцев компаний к сотрудникам и покупателям. Вплоть до второй половины XX века работник воспринимался как часть отлаженного механизма. Человеческий фактор минимизировался, отвечая стремлению максимально оптимизировать производство. Этот подход отражался и в рекламе. Считалось, что решение о покупке человек принимает, исходя лишь из рациональности того или иного предложения.
Своеобразную революцию в восприятии человека совершил Дэвид Огилви, который начал использовать эмоциональную составляющую в рекламе.
Эмоции в рекламе Дэвида Огилви
Современный маркетинг пытается отыскать баланс между рациональным и эмоциональным, понимая, что акцентируя внимание только на экономических преимуществах продукта, невозможно получить настоящих фанатов бренда и захватить рынок. Так, технические бренды, оставляя в приоритете функциональные преимущества товара, в рекламе добавляют эмоциональную информацию.
Эмоциональная реклама технического бренда: Реклама Huawei Honor 3 Телефон, созданный для России
| Эмоции, которые ведут к покупкам. Как работает сторителлинг |
Исследование Psychology Today показало, что эмоциональная составляющая бренда значительно влияет на принятие решения о покупке. Специалисты пришли к четырем выводам:
— Оценивая бренд, человек в первую очередь использует эмоциональные связи, личное отношение и ощущения, а не конкретную информацию о бренде (продукция, факты, особенности).
— Эмоциональный отклик на рекламу гораздо выше у людей с горячим спросом, чем у тех, у кого есть отложенный спрос.
— Свойство рекламы «нравиться людям» (likeability) — лучший показатель для прогнозирования того, сможет ли реклама поднять продажи.
— Положительные эмоции, связанные с брендом в большей степени влияют на лояльность клиентов, чем доверие и другие суждения, основанные на характеристиках бренда.
Механизм сторителлинга
Эта форма взаимодействия с аудиторией обладает некоторыми особенностями:
1. Истории синхронизируют мозг рассказчика и слушателя
Слушая историю, ваш мозг начинает задействовать те же нейронные связи, что и мозг рассказчика, таким образом создается связь между спикером и аудиторией. Этот феномен получил название «зеркальные нейроны», благодаря им человек может имитировать действия другого живого существа.
2. Между рассказчиком и слушателями возникает эмоциональная связь
Которая создает эмпатию по отношению к говорящему.
Стив Джобс говорит, публика радуется.
3. Истории могут влиять на поведение
После показа эмоционально-заряженного видеоролика люди готовы жертвовать больше средств на благотворительность.
4. История помогает удерживать внимание аудитории
Презентация, составленная по структуре истории (завязка-кульминация-развязка), воспринимается легче стандартных слайдов. Особенно хорошо эта мысль описана в книге Алексея Каптерова «Мастерство презентаций».
5. Информация, представленная в виде истории запоминается лучше, чем сухие факты
Многие ли помнили историю Алана Тьюринга до фильма «Игра в имитацию»?
Факты, имеющие эмоциональную привязку к человеку запоминаются лучше, чем обезличенная информация о компании, потому что во время рассказа вы сопереживаете главному герою и переносите его опыт на собственную жизнь.
| Сторителлинг и формат. Как бренды рассказывают истории |
По своей сути сторителлинг — это метод подачи информации, у него нет четкой формы, и он может быть выражен практически в любом формате. В рекламе наиболее популярны три из них:
1. Видео
Рекламные ролики позволяют настроить эмоциональную связь с покупателем. Именно в этом формате вы можете в полной мере передать необходимые эмоции, используя звуковой и видеоряд. Видео-реклама очень популярна у крупных брендов пищевой индустрии. Кстати, а на чьей стороне вы?
2. Баннеры
Еще одним не менее интересным форматом повествования может стать серия баннеров. Самый распространенный пример — использование пары баннеров, где один предлагает потребителю отгадать рекламируемый товар, а второй дает ответ на вопрос.
3. Текст
Статьи позволяют показать максимум информации о компании, но в тексте сложнее передать эмоции и увлечь читателя. Хороший пример сторителлинга в продающей статье-интервью дизайнера.
| Практика сторителлинга. Пошаговое руководство |
Структура истории
Реклама, использующая сторителлинг, повторяет структуру истории, которая содержит четыре главных элемента:
1. Главный герой и его мир
Его мир — это, как правило, и ваш мир тоже, а герой — один из нас.
2. Проблема
Которая объясняет мотивацию героя.
3. Поиск решения проблемы
С рядом препятствий и испытаний, позволяющих герою проявить его лучшие качества.
4. Решение
Эффективное и удобное.
Каждый из элементов появляется в строго определенном порядке, который позволяет поддерживать интерес аудитории на протяжении всего рассказа.
Два примера
Посмотрим, как эта структура используется в рекламе и кинематографе.
Реклама Alcatel Pixi МТС
Трейлер «Выживший»
| Элемент | Выживший | Реклама Alcatel Pixi МТС |
| Главный герой и его мир | Траппер Хью Гласс выживает на Диком Западе. | Обычная девушка |
| Проблема | Фицджеральд убил сына и оставил Гласса умирать, нужно добраться в форт и отомстить. | Отец все время просит найти что-то в Интернете |
| Поиск решения проблемы | Преодолевает множество препятствий на пути к форту. | Решает купить ему телефон |
| Решение | Мстит. | Покупает телефон Alcatel Pixi |
Ограничения и реализация
Кроме отличного сценария на успех истории влияет качество ее реализации. Самая лучшая идея может быть загублена плохой игрой или некачественным монтажом.
Один из главных минусов сторителлинга — необходимость в большом объеме ресурсов. Не зависимо от выбранного формата повествования, вам придется использовать довольно много средств для создания визуально привлекательной истории.
Еще одно ограничение продающей истории — современная культура потребления информации. Огромный поток входящих сигналов приучил нас уделять минимум внимания каждому из них. В результате хороший контент должен приспосабливаться к жестким временным рамкам, где счет идет не на минуты, а на секунды.
6 шагов создания истории, которая будет продавать
Шаг. 1 Формируем четкое представление о том, кто наша целевая аудитория
Знание аудитории важно для любого вида рекламы, наверняка, у вас уже есть хорошие наработки в этом направлении. Кроме сбора стандартных данных (география, возраст, доход), важно составить эмоциональную карту аудитории. Этот инструмент поможет найти точки воздействия на клиентов — что они любят, чего боятся, что считают особенно важным.
Шаг. 2 Выделяем то, что влияет на них
Выбрав две-три площадки, которые читает ЦА, составьте список из 10 наиболее популярных статей (особенно важны статьи с большим количеством комментариев). С помощью контента ответьте на вопросы:
Почему человек решил сделать репост?
Какой эмоциональный посыл несет статья?
Какие эмоции испытывают авторы комментариев? В чем причина такой реакции?
В результате вы получите модели взаимодействия с аудиторией: посыл-эмоция-реакция.
Шаг. 3.1 Совмещаем факты и эмоции
В две колонки выписываем факты о компании или продукте, о которых нужно рассказать, и эмоциональную информацию, которая важна для аудитории. Во второй колонке должны оказаться: ценности, страхи аудитории, главные проблемы, которые помогает решить ваш продукт, механизм запуска взаимодействия, пометки о том, что цепляет, а что нет.
Теперь можно приступить к созданию истории. Согласно структуре выбираем главного героя, его окружение, проблему и решение. С учетом эмоциональной информации пишем сюжет / основной текст. Добавляем факты о компании или продукте так, чтобы они органично вписывались в историю. Это короткое, но очень полезное видео наглядно показывает, как именно вы можете добавить факты в эмоциональную историю:
Шаг 3.2 Работаем с подачей
Независимо от выбранного формата (текст, видео или баннер), преимуществом будет добавление деталей, значимых или хорошо знакомых аудитории. В тексте или речи старайтесь использовать приемы художественной литературы, например, метафоры или иронию.
Ирония в рекламе the Economist
Научиться создавать интересные нехудожественные тексты помогут руководство Уильяма Зинсера, и колонки ведущих развлекательных журналов типа Cosmopolitan или Esquire, это классика сторителлинга.
Шаг 4. Продумываем возможность создания пользовательского контента
Успешная история запускает механизм взаимодействия с аудиторией, мотивируя ее создавать собственный контент. Это трансформирует сторителлинг в сторимейкинг и позволяет увеличить охват и вовлеченность потенциальных клиентов. Мотивировать пользователей на создание собственного контента можно с помощью хештегов или конкурсов. Например, в кампании Nike «Я только лучше» был использован соответствующий хештег, для которого девушки делали фото в Instagram.
Шаг 5. Делаем посев
Активно распространяем материал всеми возможными способами.
Шаг 6. Анализируем результаты
После проведения рекламной кампании в вашем распоряжении окажется большой объем полезной информации о результатах, ошибках и удачных решениях. Это поможет более эффективно применять сторителлинг в будущем.
Используйте возможности сторителлинга в вашей рекламе, чтобы улучшить восприятие вашего бренда, создать лояльных пользователей и увеличить продажи.
Сторителлинг: 7 альтернативных способов влюбить потребителей
Ключевой факт о сторителлинге: история – не лучший способ передать запоминающееся послание потребителем, а единственный.
Как заставить людей прислушаться к вам в современных условиях перенасыщения контентом? Не просто слушать, а слышать?
Нужно создавать отношения, рассказывая истории.
Почему это работает?
Люди запоминают 70% информации через истории и только 10% через данные и статистику. Все потому, что мы используем только языковые участки мозга для расшифровки данных, в то время как истории также активизируют зоны, отвечающие за опыт. Другими словами, когда люди читают историю, они будто переживают ее. Это вызывает эмоциональную реакцию и заставляет запомнить ваш бренд.
Из психологии известно, что:
- При оценке брендов потребители учитывают эмоции (собственные чувства), а не информацию (характеристики и факты).
- Эмоциональная реакция намного значительнее влияет на намерение совершить покупку, чем контент.
- Положительные эмоции намного сильнее влияют на лояльность потребителей, чем доверие и объективная оценка.
Сторителлинг необходим для создания эмоциональных связей с аудиторией. Это известно всем. Но…
Создавать увлекательные брендовые истории совсем непросто. Все потому, что рассказчики должны хорошо знать основные принципы написания художественных текстов. Но только немногие маркетологи могут похвастаться подобными знаниями.
Что вы знаете о деревянных персонах сторителлинга?
Деревянные персоны сторителлинга
Это вымышленные персонажи, которых бренды создают для того, чтобы рассказывать истории. Они довольно абстракты, их роль – заменять настоящих людей.
Почему же они деревянные?
Эти персонаже не реальны. Благодаря им рассказчик пытается завернуть информацию в привлекательную обертку истории. Но люди не доверяют деревянным персонам, это может навредить целям вашего маркетинга.
Но даже самый деревянный персонаж лучше, чем его отсутствие. Однако высший пилотаж для брендов – это создание персоны, с которой читатели смогут установить эмоциональную связь, на которую они захотят быть похожи.
Но как заставить аудиторию проникнуться историей персонажа?
Путешествие героя и антропоморфизм
“Борхес говорил, что можно рассказать только четыре истории: историю любви между двумя людьми, историю любви между тремя людьми, историю борьбы за власть и историю путешествия. Все писатели бесконечно переписывают одни и те же истории.”
– Пауло Коэльо
Сколько историй существует в брендовом сторителлинге?
Чтобы привлечь людей, рассказчик должен придерживаться основных принципов драматургии и использовать такие элементы, как экспозиция, завязка, развитие действия, кульминация, развязка. Иначе история обречена на провал.
Это классическая техника сторителлинга – мономиф (или путешествие героя). На ее основе строятся народные сказки, древние тексты, многие литературные произведения и даже голливудские блокбастеры такие, как “Звездные войны” и “Властелин колец”.
Путешествие героя – это успешная формула для прибыльных историй. Бренды часто используют этот сюжет: герой (ваш клиент) должен покинуть дом и отправиться в путешествие по неизвестным местам, преодолеть препятствия и вернуться домой, получив награду или став мудрее.
Благодаря этой простой формуле бренды оживляют свои послания и добиваются поставленных маркетинговых целей. А в сочетании с антропоморфизмом, то есть переносом человеческого образа на животных и неодушевленные предметы, мономиф работает еще более эффективно.
Так появился Фредди MailChimp:
И Тако Trello:
Однако путешествие героя далеко не единственный прием, существует еще минимум семь альтернативных техник. Их использование поможет вашим текстам выделиться.
7 способов использовать сторителлинг в маркетинговых текстах
Представьте двух протагонистов, Стива и Ника, и несколько второстепенных персонажей. Ник бизнесмен, он продает розовых слонов. Стив тоже бизнесмен, он создал систему для увеличения продаж. Преимущества этой системы мы попробуем раскрыть в историях, рассказанных в разных техниках сторителлинга.
1. Фальстарт
Вы начинаете рассказывать предсказуемую историю, но затем резко ее прерываете и начинаете с начала.
Это эффективная техника, которая помогает привлечь особенно пристальное внимание аудитории.
Сериал “Игра престолов” начинается как предсказуемая история о жизни Эддарда Старка и его приключениях. Все сюжетные линии ведут к нему, и аудитория готовится еще долго наблюдать за его победами. Но уже в первом сезоне главного героя убивают. В этот момент можно было услышать удивленные возгласы зрителей сериала на 197 языках. Весь мир был в шоке и просто не мог поверить своим глазам.
Как использовать этот прием в сторителлинге?
Фальстарт подходит для рассказа о неудачах, выученных уроках и новых способах решения бизнес-проблем. Вот пример такой истории с Ником в главной роли:
“Хорошо, я понял”, – сказал Ник. “Давайте обсудим детали после вашего отпуска. Не грустите: это всего лишь бизнес, мы назначим разумную цену”.
Он положил трубку и повернулся к своему ассистенту:
“Они сообщат все детали через два месяца. Подготовьте документы и не дайте им уйти. В конце концов, мы же не каждый день покупаем бизнес конкурентов”.
Ник и не догадывался, что через два месяца продаст этому конкуренту свою компанию. И уже ему скажут: “Это всего лишь бизнес”.
Ник открыл свое дело 20 лет назад, когда рынок был на подъеме. Оно приносило хорошую прибыль (50% в год), поэтому он мог позволить себе совершать ошибки и пустить все на самотек…
2. In media res
Начните рассказывать историю с кульминации. Этот подход поможет привлечь внимание аудитории и удержит внимание до самого финала.
Люди понимают, что происходит что-то интересное, поэтому им нужно быть предельно внимательными, чтобы все понять.
Рассказчик при этом должен быть осторожен: не нужно сразу раскрывать все карты. Дайте читателям возможность проникнуться историей, чтобы они с нетерпением ждали развязки.
История Ника в этой технике могла бы выглядеть следующим образом:
Глубоко вздохнув, Ник придвинул стопку бумаг и начал подписывать приказы. Сегодня непростой день для его бизнеса – он увольняет половину сотрудников.
Еще совсем недавно казалось, что все отлично. Клиентам нравились его розовые слоны, и он был уверен, что бизнес будет процветать еще много лет.
Ник открыл свое дело 20 лет назад, когда рынок был на подъеме. Оно приносило хорошую прибыль (50% в год), поэтому он мог позволить себе совершать ошибки и пустить все на самотек…
3. Вложенные циклы (гнездо)
Объедините несколько повествований в одну историю с ключевым посланием в центре. Это поможет вам объяснить концепцию, используя аналогии.
Примеры подобных историй: “Тысяча и одна ночь” и “12 разгневанных мужчин”. В них несколько историй объединяются вокруг единого центра и являются при этом частью центральной концепции.
Как использовать эту технику в маркетинге? Давайте попробуем:
Проблемы с продажами в Blue Whales вдохновили Стива на создание этой системы. Он разрабатывал ее шаг за шагом, но однажды понял, что его опыта уже недостаточно. Тогда он обратился к знакомым предпринимателям: он рассказал им о своей системе и попросил дать совет по ее улучшению.
Истории коллег помогли:
Питер рассказал о проблемах с управлением отделом продаж, Джейн беспокоили пробелы в анализе поведения клиентов, а Майкл не знал, как мотивировать сотрудников.
У Алекса не было проблем. Он работал в закупочном отделе в огромной корпорации, любил виски и мог многое рассказать о тонкостях этого бизнеса.
В результате Стив создал систему, основанную на нуждах реальных предпринимателей. Она решает самые значимые бизнес-проблемы. Сегодня основная миссия Стива – дальнейшее развитие и совершенствование этой системы.
4. Структура лепестков (ромашка)
Расскажите несколько историй, которые привязываются к центральной концепции. Эта техника сторителлинга работает на конференциях, когда спикеры рассказывают истории, объединенные одной темой.
Используйте структуру лепестков в своих текстах, чтобы подчеркнуть центральное послание и продемонстрировать его ценность и значимость для аудитории.
Вот как подобная история может быть использована для продвижения бренда Стива:
У Питера были проблемы с управлением отделом продаж: его сотрудники не хотели выкладываться на все 100% и не осознавали последствий своих действий. Как начальник Питер должен был эффективно организовать работу. Он начал искать решение и нашел его в системе Стива. Положение стало намного лучше.
Джейн перепробовала самые разные методы, чтобы заполнить пробелы в анализе поведения клиентов, но все они не принесли никаких результатов. Пока очередной поиск решения не привел ее к системе Стива. Теперь ее дела пошли в гору.
Майкл не знал, как мотивировать сотрудников. Он проводил тестирование, применял техники тимбилдинга, организовывал различные мероприятия… Однажды Майкл узнал о системе Стива. И… ну, вы поняли.
5. Спарклайны
Противопоставьте здесь две истории – “что есть” и “что могло бы быть“. Этот прием помогает рассказчику привлечь внимание к проблемам и пробуждает желание все изменить.
Спарклайны – любимая техника рекламодателей, потому что она невероятно эмоциональна. Она мотивирует и вдохновляет на действия.
Вот история двух бизнесменов Ника и Дэна. Дэн использует систему Стива, а Ник нет:
Ник решает бизнес-проблемы каждый день, тратя при этом недели на поиск решений. Ник понимает, что делает что-то неправильно, ему нужны перемены. Может, стоит посвятить решению проблем все выходные?
Благодаря системе Стива Дэн живет в более предсказуемом мира. Да, неприятности случаются со всеми, но у Дэна есть уйма свободного времени, которое он проводит за любимыми онлайн-играми. Он не знает, что такое “бизнес-проблемы”.
Дэн и Ник встретились спустя много лет, и Ник, наконец, узнал о системе Стива. Уже на следующий день он договорился о встрече, которая изменит его жизнь…
6. Несчастливый конец
Эта техника похожа на мономиф, только без счастливого финала. Герой преодолевает преграды, рискует и проигрывает, но его борьба не напрасна. Он приобретает необходимый для победы опыт и знания, но уже за пределами истории.
Используйте этот прием, чтобы рассказать о преградах, которые преодолел ваш бренд на пути к успеху:
Чтобы спасти свой бизнес, Ник принял меры: он переехал в более дешевый офис, уволил половину сотрудников, сократил коллекцию розовых слонов и изменил условия доставки.
Маржинальность выросла, но лояльные клиенты продолжили покидать Ника. Он начал делать розовых слонов из более дешевых материалов: затраты сократились, но и качество ухудшилось. Разочарованные клиенты начали уходить к конкурентам Ника.
Однажды он узнал о системе Стива и решил использовать ее. Однако у него совсем не было свободного времени, так как каждый день приходилось решать новые проблемы.
Вскоре компания Ника обанкротилась. Он встретился с конкурентом и предложил ему купить свой бизнес. Оказалось, что у конкурента были те же проблемы, но он смог решить их при помощи системы Стива.
Теперь Ник понимает, что совершил ошибку и не повторит ее снова при открытии нового бизнеса.
7. Сходящиеся идеи (связка)
Эта техника сторителлинга похожа на вложенные циклы, но здесь вы не создаете историю из нескольких повествований, вы рассказываете одинаково значимые истории, которые приведут читателей к единому выводу.
Маркетологи используют этот прием для рассказа о сотрудничестве, совместной работе великих умов или развитии бизнеса.
Лучший пример этой техники – история разработчиков Сергея Брина и Ларри Пейджа. Вот как она будет выглядеть для Стива:
Проблемы с продажами в Blue Whales вдохновили Стива на создание этой системы. Он разрабатывал ее шаг за шагом, но однажды понял, что его опыта уже недостаточно. Тогда он обратился к знакомым предпринимателям: он описал им свою систему и попросил дать совет по ее улучшению.
Друг рассказал ему о похожей системе, которую разработал бизнес-консультант Джон. Стив решил узнать о нем как можно больше. Оказалось, что Джон – теоретик со степенью MBA, который знает все бизнес-книги наизусть.
Стив и Джон встретились, они поняли, что у них одна цель, но они используют разные подходы к ее достижению. Они решают объединить усилия и вместе заняться доработкой системы Стива.
Не пишите, рассказывайте…
Теперь в вашем арсенале есть целых семь техник сторителлинга. Осталось решить, какая из них идеально подойдет вашему бренду.
Чтобы создавать увлекательный контент и предлагать клиентам неповторимый опыт, используйте альтернативные варианты сюжетов. Но делайте это с умом. В любой истории должна быть центральная тема и четко сформулированное преимущество.
Обратитесь к эмоциям, увлеките аудиторию в свой рассказ и вы сможете приблизиться к достижению маркетинговых целей.
Cторителлинг – Что это? (Наглядные примеры + Техники)
Концепция сторителлинга основана Дэвидом Армстронгом. Глава крупной международной компании нашел полезное применение увлекательным историям. Он использовал их при создании руководств по работе для персонала.
Позже теми же инструментами пользовался Кевин Томпсон, преподаватель Бирмингемского университета, который интерпретировал занятные истории как действенный инструмент для воодушевления сотрудников различных корпораций.
Cторителлинг – что это?
Возникает логический вопрос. Cторителлинг – что это? Неужто обычные мотивационные рассказы для персонала?
Как показало время, сторителлингу удалось видоизмениться, стать неотъемлемой частью маркетинга. Истории начали применять для продажи товаров и услуг. И во многих нишах это показало себя действенней, нежели набор логических доводов и сухих фактов. На то есть очевидные причины:
- Правильно построенный рассказ с захватывающей сюжетной линией эффективно привлекает и удерживает внимание читателей.
- Сторителлинг генерирует эмоции, которые важны при совершении любой покупки.
- Подкованному автору всегда удается сохранить интригу, любопытство читателя берет верх, поэтому он дочитывает текст до конца.
- Грамотно сконструированный рассказ содержит так называемые маркеры, которые помогают снимать типичные возражения клиента.
Примеры сторителлинга
Сторителлинг используют гиганты мирового бизнеса, такие как Nike, Microsoft, Disney. И если оценить его действенность, она на 100% сопоставима с хорошей рекламой. Но главное здесь – выбрать идеальный момент для истории, учитывать тренды. Разберем на примере.
Когда в Лондоне устанавливали колесо обозрения, спонсором выступал авиаперевозчик British Airways. Долгое время ничего не удавалось из-за технических сложностей, этим воспользовался конкурент British Airways.
Владелец компании Virgin Р. Брэнсон запустил уникальную рекламную инсталляцию – дирижабль с надписью: “BA CAN’T GET IT UP”. Это попало в поле зрения крупнейших мировых СМИ. Да, это реклама. Но она сделана своевременно и находчиво. Если так же подойти к сторителлингу, успех обеспечен.
Безликие слоганы, как и скучные перечни фактов, канули в лету. В отличие от них увлекательные истории способны привлечь и удержать внимание читателей, слушателей, зрителей, вызвав нужные эмоции.
| Пример №1 | Пример №2 |
| Царь Петр I правил с 1682-го по 1725-й. Занимался масштабными реформами, особое внимание уделял военному делу и развитию наук. | Чтобы бороться с алкоголизмом, Петр I придумал новый указ: пьяницам выдавали медаль весом около 8 кг, которую заставляли носить на протяжении 7 дней. Метод оказался действенным, повторно медаль никто не получал. |
Сравните примеры под номером 1 и 2. Пример №2 куда интереснее для обывателя, подобные истории чаще дочитывают до конца, представляя себе всё происходящее в ярких красках.
Но это лишь один из вариантов сторителлинга, который можно интерпретировать и обыгрывать по-разному.
Вариации сторителлинга – популярные и не очень
1. Брэнд-легенда
Отлично подойдет для раздела “О компании”, где большинство рассказывают скучную историю в цифрах, без отстройки от конкурентов. Куда привлекательней будет выглядеть рассказ об известном персонаже. Так поступили руководители компании Daniel Wellington:
Пример сторителлингаДля того, чтобы передать ценности компании, хорошо подойдет интервью руководителя. Но только не скучное, а живое, вроде того, которые презентует Юрий вДудь.
Оптимальным станет рассказ руководителя о том, что для него значит данная компания и каким он видит её будущее. Такой директор вполне способен превратится в брэнд.
А ведь именно брэнд дарит возможность выделиться на фоне конкурентов и выручить за товар/услугу больше, чем они того стоят. Как говорил Дэвид Огилви: “Покупатели выбирают не виски, они выбирают имидж”.
Поучиться созданию брэнда-легенды стоит у Coca-Cola. В 1944 году Ирис Белл создала для компании историю “Фабрика счастья”, позже она легла в основу рекламы. С тех пор Кока-Кола ассоциируется с ощущением праздника.
https://youtu.be/gkn1oUWauzk
2. Мономиф
Книга “Тысячеликий герой” Джозефа Кэмпбелла раскрывает всю суть мономифа как историю шествия героя. Для сторителлинга избирают персонаж – зачастую обычный, незаурядный.
Он последовательно проходит свой путь с определенными сложностями и лишениями, в конце достигая вожделенной цели.
Путь ГерояВыводы и судьбоносные решения героя в маркетинге служат для завуалированной либо прямой рекламы. Вот такие дела. Но вся соль в том, что для внушения доверия история должна быть реальной, выглядеть естественно, а не наигранно.
3. Два противопоставляемых пути
И снова праздник в деревнях Вилларибо и Виллабаджо! Помните эту рекламу моющего средства Fairy? Очень наглядный пример. Суть его сводится к видимому контрасту и грамотной подаче верного решения.
4. Сила визуализации
Инфографика, яркие серии фото, отдельные снимки, видеоролики – примеры набирающего обороты визуального сторителлинга. Он успешно применяется в соцсетях, в особенности Instagram.
Правильно подобранный контент позволяет компаниям формировать нужную репутацию, привлекая внимание приверженцев и потенциальных клиентов. Эти инструменты давно используются такими гигантами, как Apple, IKEA, National Geographic.
ПРИМЕЧАНИЕ: для возрождения популярности браузера Internet Explorer компания Microsoft также использовала схожую методику. Они сняли видеообращение к детям 90-х.
К тем, кто помнит йойо, тамагочи, первые приставки, кепсы и т. д. Суть сводится к предложению вновь объединиться с Internet Explorer, уже новой, модернизированной версией браузера.
Отсылка получилась цепляющей, плюс точно выбрана целевая аудитория для конкретного продукта.
5. Внедрение интриги
Молодая девушка в строгом черном платье задумчиво смотрела в небо. Туда, где разразилось яркое пламя, залившее округу пурпурными, золотистыми и багровыми оттенками.
Солнце садилось, но вся эта красота омрачалась холодным, обжигающим дождем. Привычное дело для осенней Праги. Здесь она прожила 7 лет, под вымышленным именем, выдавая себя за другого человека.
Меган устала прятаться, ей захотелось ринуться навстречу опасности – будь что будет. Она приставила к виску CZ 75…
При прочтении такого текста возникает желание узнать немного больше. Основу здесь составляет саспенс – состояние неизвестности, когда читатель не замечает, как переворачивает страницу за страницей.
Мастером этого инструмента принято считать Стивена Кинга. Если перенять опыт писателя, можно стать успешным сторителлером в любой сфере маркетинга, умело подогревая интерес к подаваемой информации.
Правила сторителлинга – как стать гуру?
1. Ценный контент
Текст должен иметь определенную информационную нагрузку. Другими словами, продажа ради продажи – провальная идея.
Любой истории нужен логически спроектированный сюжет, желательно с противоречивыми точками зрения на одни и те же события. Это оживит текст, поможет снять типичные возражения клиентов.
Основой, как всегда, послужит яркая завязка. При выборе дальнейшего сценария можно использовать собственные концепции или же положиться на действенность проверенных инструментов.
Здесь советуем присмотреться к рекламе. Сторителлинг в ней построен в соответствии с реализуемой продукцией. Так, при продаже фармацевтических товаров, химии хорошо себя зарекомендовало внедрение монстра.
Например, в образе монстра представляют тот же грипп или кариес, которые по законам жанра получают по заслугам в конце рекламного ролика.
Другим типичным сценарием в сторителлинге принято считать так называемое перерождение с помощью продукта. Этот инструмент используют в рекламе того же батончика Сникерс.
Но куда более оригинально выглядит свежий взгляд на заезженные истории. Когда-то ценность такого подхода продемонстрировал Тимур Бекмамбетов, подготовив серию рекламных роликов про банк Империал.
2. Настоящий герой, а не “мертвая буратинка”!
Максим Ильяхов ввел такое понятие, как абстрактные персонажи, назвав их буратинками. Если буратинка будет выглядеть неестественно, читатель это почувствует.
Поэтому стройте историю вокруг живых, ярких персонажей. Они станут движущей силой, нужным звеном для эмоциональной связи с читателем. Учтите, герой может быть и негативным, главное, чтобы он вызывал искренние эмоции.
3. Текст должен соответствовать аудитории
Это не значит, что домохозяйкам любопытны истории о домашних хлопотах и детях. Вероятно, наоборот, им хочется вырваться из объятий повседневности, поэтому они так любят рассказы о яркой жизни, страстной любви.
Чтобы определить формат повествования, следует выяснить основные проблемы, которые решает продукт. Для примера возьмем органайзер Todoist.
На официальном сайте публикуются истории о занятых людях, успевающих больше благодаря приложению. Оно помогает упорядочить дела и распорядок дня. Это достаточно просто, но действенно.
4. Вызов, препятствие, злодей…
Мы уже говорили о мономифе, где герой проходит определенный путь и сталкивается с трудностями.
Если злодея и сложностей не будет, всё окажется чересчур приторно. Постоянный успех раздражает, ведь в реальной жизни такое вряд ли встретишь.
5. Долой очевидный финал!
Даже мастерски оформленный рассказ способна испортить банальная концовка. Более того, она навредит брэнду.
Поэтому при построении сюжета, а особенно развязки рекомендуем проявлять творческий подход.
Полезные книги о сторителлинге
1. Сторителлинг: как использовать силу историй. Автор книги – Аннет Симмонс, профессиональный сторителлер, которая обучает этому ремеслу бизнесменов.
В книге разобрана масса фишек, занятные байки из разных сфер, легенды и даже притчи. Идеально подойдет тем, кто хочет овладеть умением рассказывать увлекательные истории, выступать перед большим количеством людей будь то коллеги, партнеры либо клиенты.
2. Storytelling Branding in Practice. Книга написана четырьмя авторами. Считается универсальным пособием, так как позволяет применять сторителлинг в разных целях:
- построение имиджа бренда,
- реклама,
- корпоративные нормы компании.
3. Создаем уникальных героев. Автор книги Линда Сегер создала настоящее пособие по разработке уникального героя.
Изначально книга предназначалась для сценаристов, но её уже успели по достоинству оценить копирайтеры и маркетологи.
4. RESONATE: захвати аудиторию своей яркой историей. Книга Нэнси Дуарте учит с помощью приемов кинематографа и литературы создавать оригинальные рассказы. Ценным можно считать разбор всемирно известных выступлений.
Как вы успели убедиться, сторителлинг из обычного рассказывания историй превратился в мощнейший инструмент маркетинга.
При правильном построении сюжета и создании интриги вам удастся привлечь и сохранить внимание читателя/слушателя, вызвав нужные эмоции или натолкнув к определенным выводам.
Чтобы овладеть искусством сторителлинга, рекомендуем читать упомянутые выше книги, а также ознакомиться с работами Дениса Каплунова, Дмитрия Кота, Николая Кононова.
Рекламный сторителлинг, или как эмоции порвут вашу логику в клочья
Эмоции — самый доступный и бюджетный аттракцион. Мы делимся своими переживаниями, рассказываем о поражениях или удаче. У нашего слушателя это все вызывает эмоции, а они способны убить любой довод.
В 1979-м году влиятельные застройщики решили превратить один из живописных Орегонских городков в горнолыжный курорт. Организаторы даже устроили большую конференцию, чтобы получить согласие жителей на застройку. И, судя по всему, конференция прошла успешно. Люди были в восторге от рассказанного, и ни у кого не возникло желание спорить с застройщикам. Но когда жители города совместно со спикерами покидали зал и шли на фуршет за счет компании, один человек все же решил высказаться.
Это был пожилой мужчина, одетый в потертую фермерскую одежду. Организаторы, не восприняв «оппонента» всерьез, дали ему микрофон.
Тщательно подбирая каждое слово, мужчина заговорил: «Я мало разбираюсь во всех этих цифрах, — сказал он, — так и вы, ребята, похоже, неплохие люди. Однако, ваши аргументы в пользу строительства напоминают мне историю о парне, который вместе с сэндвичем хотел откусить еще и соленый огурец. Он откусил сэндвич, потом откусил огурец. Еще раз откусил сэндвич, а потом опять огурец. Знаете, сэндвича вполне хватает для того, чтобы перекусить. Казалось бы, чего еще желать, но ему мало. Он всегда ел огурчик с сэндвичем, чтобы ощутить сытость. Так и вы, парни, требуете слишком большой огурец».
После его слов в зале все замолчали. Казалось, что все были озадачены его речью. Затем в глубине зала кто-то нервно засмеялся. И как только смысл сказанного дошел до людей, смех становился все громче. Мужчина не привел ни одного рационального контраргумента, который мог бы противостоять логике застройщиков. Однако теперь строительство жилья не казалось финансовой необходимостью — оно стало просто большим соленым огурцом, который никому не был нужен.
Так бизнесменов со всеми их логическими доводами победил соленый огурец.
Читайте также: «Трейд-маркетинг: его инструменты и стратегии, акции торгового маркетинга»
Сторителлинг — это искусство рассказывать интересные истории
Благодаря метафоричности мышления наши предки пережили каменный век. А мы во второй раз не пойдем в кафе, где варят невкусный кофе.
Наше подсознание в течение всей жизни структурирует информацию, раскладывая ее по полочкам долговременной памяти. Все, что мы видели и чувствовали в прошлом, мозг сравнивает с тем, что происходит сейчас. Так формируется наш опыт. У каждого человека он будет отличаться, потому что все мы проживаем совершенно разные сценарии событий.
Как использовать сторителлинг: 5 кейсов с примерами
Сторителлинг — это один из столпов, на котором держится мир кинематографии, Для того, чтобы рассказать историю правдоподобно, сценаристы годами учат драматургию, но у маркетологов и копирайтеров нет на это времени. Тем не менее, основы драматургии активно используют в рекламе, и в руках умельцев сторителлинг в маркетинге превращается в произведение искусства.
Мы расскажем о 5-ти кейсах сторителлинга в рекламе, которые заслужили международное признание и вывели бренды в топы продаж.
1. Сторителлинг в рекламных роликах
Сторителлинг в рекламе — наиболее подходящий вариант, так как его не нужно адаптировать под инородные для сценария носители.
Есть много рекламных роликов с красивыми сюжетами, динамичным и захватывающим повествованием. Из последних — видеоработа американского режиссера База Лурмана. Создатель культовой кинокартины «Великий Гетсби» снял ролик в своем фирменном стиле ар-деко, украсив его неоднозначной историей любви, яркими образами и незабываемой музыкой.
Эта реклама похожа на короткометражный фильм, чего и стоило ожидать от именитого режиссера. Сторителлинг в рекламе H&M — отличный пример для подражания. Но не фаворит.
Рекламный ролик «Handle With Care» от компании Gillette, получивший золото на премии «Каннские Львы», был признан одним из самых эмоциональных рекламных роликов за последние пять лет.
В сюжете ничего необычного: сын помогает своему пожилому отцу ухаживать за собой. Но за три минуты ролика персонажи вызывают такую эмпатию, что невозможно сдержать слезы. Сын боится ранить нежную кожу старенького отца, поэтому покупает многофункциональную бритву Gillette, которой легко брить других людей.
Казалось бы, реклама довольно тривиальна. Но манера повествования сына, его акцент на воспоминаниях из детства, и в конце концов то, что у каждого из нас есть близкие заставляет закрыть глаза на то, что мы только что смотрели коммерческий продукт.
В этих роликах мы видим ценности компаний. Красота любви, самовыражение, забота о близких — обо всем этом можно сказать простыми словами, но запомнятся они гораздо хуже.
2. Сторителлинг в печатной рекламе
«Когда ваши дети уедут из дома, вы можете заменить их». — так говорят слоганы рекламной кампании Pedigree. Эта печатная реклама была признана лучшей в своей категории на фестивале «Каннские львы».
Всего две фотографии показывают развитие персонажей (в молодости и старости), затрагивают конфликт (одиночество) и предлагают выход из ситуации. А еще мы видим, насколько сильна необходимость дарить кому-нибудь свою заботу.
Читайте также: самые неожиданные места для рекламы
3. Сторителлинг в текстах
История Starbucks больше похожа на поучительную сказку о мечтателе, который однажды решил изменить потребительскую культуру кофе. И у него получилось.
Говарда Шульца, директор Starbucks, написал книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks», в которой раскрыл как личность самого Говарда, так и политику бренда в целом.
Не хватает вдохновения? Читайте о 12 способах создания названия компании
4. Сторителлинг на сайтах
О Digital-среде тоже забывать не стоит. Современные техники верстки позволяют превратить сайт в динамичное повествование о персонаже, от которого невозможно будет оторваться.
Так выглядит сайт Беара Грилза. Попадая на страницу, вы как будто перемещаетесь по страницам его дневника, восстанавливая в памяти все достижения и неудачи Беара. Повествование идет в обратной хронологии — и мы видим, сколько трудностей пришлось пережить бесстрашному Грилзу.
Создать сайт вы можете вместе с нами.
5. Визуальный сторителлинг в SMM
Социальные сети — самые сложные площадки для контроля рекламной информации. Из-за динамичных изменений в алгоритмах выдачи постов, постоянных обновлений интерфейсов сложно продумать рекламную кампанию больше, чем на месяц.
И тут на помощь приходит сторителлинг. Это универсальный вариант, который не затеряется в ленте новостей. Как, например, паблик «Гусь». Ироничный персонаж постоянно попадает в ситуации, знакомые многим людям — в транспорте, на работе и когда дома отключают отопление.
Когда люди узнают себя в героях рекламы — она работает. Если вы станете другом для своих людей — нужная аудитория обязательно ответит взаимностью.