Что такое сторителлинг и как он работает в бизнесе

Сторителлинг (англ. storytelling – «рассказывание историй») — это маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Используется в рекламе, социальных сетях, в личных и корпоративных блогах.

Истории очень легко слушать, воспринимать и примерять на себя. Сопереживать героям, ненавидеть злодеев и делать выводы. Мы учимся этому с детства. Все начинается со сказок про Бабу Ягу и рассказов про Мишкину кашу.

Сказки — первые истории в жизни человека

А потом мы в красках описываем родным и друзьям, как получили первую двойку, сдали сессию или встретили свою любовь.

Каждый день мы слушаем и рассказываем самые разные истории. Этим и пользуются маркетологи. Хорошие истории хочется прочитать до конца. С их помощью легко рассказать о бизнесе, раскрыть личность лидера, описать проблему и подсказать нужное решение. А еще создать устойчивую ассоциацию, как счастлив герой истории благодаря вашему продукту 😊.

Какие задачи решает

Сторителлинг отлично работает в бизнесе, а сценаристы и авторы-сторителлеры востребованы на рынке. Эксперты даже предлагают предпринимателям и копирайтерам получить навык коммерческого сторителлинга на отдельных курсах.

Истории помогают бизнесу решить следующие задачи:

Рассказать о ценностях компании. Если вы скажете: мы заботимся о клиентах, мы ценим свободу передвижения — это будет просто набор скучных общих фраз. История помогает конкретизировать формулировки, добавить деталей, продемонстрировать, что миссия и ценности — не пустой звук для ваших сотрудников. 

Например, ИКЕА выпустила видеоролик: «История о том, как мы работаем». В нем сотрудники вместе нарисовали инфографику и с ее помощью наглядно показали, как ценности бренда отражаются на рабочих процессах. 

Продать товар или услугу. Сторителлинг используют для продающих и рекламных постов. Они резко отличаются от классических призывов, которые уже всем надоели. Истории привлекают внимание и вызывают доверие. 

Елена Асанова, основатель учебного портала по брендингу и сторителлингу «BigTomorrow» рекламировала бесплатный вебинар в соцсетях. В кампании использовали два типа объявлений: одно — классическое с проблемой и призывом, а другое — с историей.

По итогам РК объявление с историей принесло 40 регистраций на вебинар, классическое — лишь 4. А каждый подписчик со сторителлинга стоил в 2 раза дешевле.  

А еще истории — идеальный сценарий для видеороликов. Их часто используют в медийной рекламе. Красочный мини-фильм способен раскрыть личности героев и вызвать эмпатию. 

Реклама Merci показывает знакомую каждому родителю ситуацию и вызывает чувство умиления и благодарности родителям

Иногда компании снимают не короткие 30-секундные ролики, а полноценные рекламные короткометражки. Это требует значительных затрат на сценарий, режиссуру и работу актеров. 

Зато такой контент часто становится вирусным. Пользователи отправляют интересный мини-фильм друг другу, а реклама внутри него становится нативной.

Эта реклама лотереи рассказывает историю собаки, которая не побоялась прыгнуть в бушующий океан за выигрышным билетом. А потом прошла километры пути, чтобы вернуть его хозяину

Продемонстрировать решение проблемы. Живая история наглядно показывает боли клиента, его мечты, проблемы, желания. Читая такой рассказ, клиент думает: «Так это ж я! У меня так было!». 

Сторителлинг можно использовать на любом этапе воронки продаж — помочь клиенту осознать проблему, найти решение, выбрать продукт или отработать возражения.

Пост о покупке курса копирайтинга. Отработка возражения — нет денег на обучение

Рассказать о внутренних процессах. Вашим клиентам и подписчикам будет интересно увидеть процессы изнутри, отследить, как рождается продукт или как обычный менеджер дорос до руководителя отдела. 

Все это можно сделать своего рода нативной рекламой. Показать, как вы соблюдаете санитарные нормы и обрабатываете руки, какая атмосфера добра и дружелюбия царит в офисах или какой серьезный подход вы демонстрируете в работе.  

А еще такие истории помогут продвигать ваш бренд работодателя в глазах сотрудников и соискателей. 

«Додо Пицца» выпустила о своей компании книгу в формате сторителлинга. В ней описаны принципы работы пиццерии, личные качества основателя Федора Овчинникова и весь путь компании от маленькой пиццерии в Сыктывкаре до международного бизнеса.

Вся книга написана в формате забавных рассказов. И даже названия глав выдержаны в духе сторителлинга

Продвигать личный бренд. Лучший способ раскрыть личность эксперта с нужной стороны — рассказать историю из жизни. Показать, как ты предан своему делу или как важны для тебя семейные ценности.

Пост в личном блоге шеф-повара и основателя престижного ресторана Москвы. После небольшого сторителлинга — подробный рецепт

Вызывать яркие эмоции. Сторителлинг часто используют в социальной рекламе. С помощью историй и хороших актеров можно привлечь внимание к острой проблеме и просто напомнить о вечных ценностях.

Социальный ролик «Бусы из бирюзы»: о доброте и искренности

Интересная история может привлечь внимание к бизнесу и помочь решить проблему.  

Например, рассказ фермера Марии Макеевой о маркетинге для собственной фермы вызвал живой отклик. После публикации Марии предложили писать истории о бизнесе на коммерческой основе. А еще нашелся инвестор, готовый вложиться в развитие ее бизнеса.

Итак, сторителлинг можно использовать для решения самых разных задач бизнеса. Главное — верно сформулировать цель, изучить аудиторию и написать захватывающий рассказ. 

Элементы сторителлинга

Чтобы создать интересную историю, вам понадобятся:

• Цель. Глобальная цель сторителлинга — увеличить прибыль компании. Но для хорошего рассказа цель необходимо конкретизировать. Вот какие могут быть варианты: «Пригласить на вебинар начинающих косметологов», «Продемонстрировать, что директор Артем Сергеевич честный и последовательный человек», «Рассказать, что вареники «Вишенка» — полноценный завтрак для детей». Четкая цель поможет составить правильный сюжет и подвести к нужному выводу. 
• Герой. Может быть один или в компании других персонажей, быть реальным или выдуманным. Главное, чтобы вы поместили его в контекст, близкий аудитории. Тогда история откликнется вашим клиентам.
• Сюжет. Это события, которые вы описываете в своем рассказе. Что произошло, почему так случилось, как герой вышел из ситуации и чем все это закончилось. 
• Мораль (вывод). В конце повествования сделайте вывод, не оставляйте эту работу читателю. А после заключения можно добавить призыв к действию, если это соответствует вашей цели. 

Как написать историю

Любая история должна читаться легко и интересно. Даже если вы пишете про станки с ЧПУ или тренировки на космодроме. Как этого добиться: 

Настройтесь на нужный лад. Прочтите пару бизнес-историй из наших примеров выше. Посмотрите, как строить предложения и соблюдать ритм повествования.

Определите Tone of Voice. Вы будете обращаться на вы или на ты? Уместны ли жаргонные фразы и острый юмор? Будет хорошо, если история соответствует правилам коммуникации с вашими клиентами в рассылках или соцсетях.  

Говорите простым языком. Представьте, что вы рассказываете случай из жизни своей любимой бабушке на кухне или подружке за чашкой кофе. Пишите естественно и легко. 

Вызывайте эмоции. Пусть пользователь дочитает до конца, задумается и поделится вашим контентом.

Простой язык, мелодичное повествование и эмоциональные истории. Именно так рассказывает о своей работе благотворительный фонд «Дари еду»

Когда вы настроились на нужный лад, нужно придумать саму историю. Для этого следуйте пошаговому плану.

• Определите цели и смыслы. Любая история начинается с цели. Что вы хотите сказать? Какие мысли и эмоции вызвать у пользователя? Какие смыслы вашего бизнеса или значимые ценности транслировать? Лучше не просто прокрутить эти ответы в голове, а записать их на листочке или в Google.Docs. Держите их перед глазами, когда будете работать над сюжетом. Это поможет сфокусироваться на важном. 
• Найдите героя. Когда вы определили цель, начните думать над героем и сюжетом. В коммерческих блогах героем часто становится потенциальный клиент или сотрудник. В экспертных блогах — сам эксперт или его окружение. 
• Придумайте сюжет. Чтобы создать историю, нужно ответить на несколько классических журналистских вопросов: Что произошло? Где и с кем это случилось? Как повели себя герои? Чем все закончилось? Так вы набросаете фабулу сюжета. Когда будете прописывать диалоги персонажей, помните, что они должны быть живыми и не шаблонными: люди именно так и должны говорить с другом, мамой или псом. Не забывайте о смыслах и целях, которые описали на первом этапе. Герои и сюжет должны помогать решить ваши задачи и транслировать ценности. 

Люди не верят историям, где все шло как по накатанной, поэтому не бойтесь казаться неидеальными — это очеловечивает и сокращает дистанцию. Если путь к результату был извилистым, поделитесь сложностями — читателю они интереснее результата.

А еще сценаристы Pixar советуют показывать старания героя, а не его успехи — к ним тоже больше доверия и сопереживания.

Арина Семчугова

шеф-редактор коммуникационного агентства SETTERS

• Добавьте деталей. Чтобы история была яркой и красочной, нужны подробности. Погрузитесь в тему, узнайте проблемы и мечты аудитории. Общайтесь с людьми, которые могут дать вам максимально подробное описание героев и ситуаций. Это могут быть менеджеры по работе с клиентами, HR, продавцы, официанты вашего ресторана. Пусть они расскажут о забавных случаях, опишут свои эмоции и реакции клиентов. После таких ламповых бесед с менеджерами иногда вовсе не нужно ничего придумывать. У вас будет готовая ситуация из жизни, которую нужно правильно преподнести. Просто добавьте вывод и подчеркните ценность вашей компании.

Иногда нужно рассказать реальную историю, например описать развитие бизнеса по годам. В этом случае не нужно придумывать хронологию событий. Просто расскажите, как все было на самом деле. Сделайте это в формате, который будет интересен целевой аудитории. Не нужно длинных нудных текстов в духе скучных учебников, опишите ключевые события простым языком.

История развития кондитерской фабрики «Победа»

Важно отметить, что историю необязательно описывать только текстом. В настоящее время все большую популярность набирает визуальное повествование. Люди хорошо откликаются на комиксы, скетчи, рисованные ролики, таймлайны, простые графики. В целом собственный иллюстративный язык упрощает историю и помогает провести по ней клиента за ручку.

Многие сразу узнают по иллюстрации, что эта статья из журнала «Кинжал». Особый визуальный стиль делает контент журнала узнаваемым, а также помогает рассказывать самые разные истории.

Техники презентации истории

Любой сюжет можно показать по-разному. Различные технологии подачи информации позволяют захватить внимание пользователя и вовлечь его в повествование.

Мономиф. Аудитория вместе с героем проходит путь в хронологическом порядке, от начала до конца. Герой преодолевает сложности, а слушатель — наблюдает за его развитием. Классические примеры — это сказки и мультфильмы «Золушка», «Белоснежка и семь гномов». Эту технику часто используют для продвижения личного бренда. 

Дэн Хармон, один создателей сериала «Рик и Морти», придумал собственную версию мономифа, которую так и называют «круг Хармона»

Рамка. Одна сюжетная линия объединяет несколько отдельных историй. Каждый из рассказов самостоятелен и понятен аудитории. По этому принципу построены сериалы-ситкомы или множество рекламных роликов на одну тему, например реклама МТС с историями из жизни Дмитрия Нагиева.

Яркая история о том, как Нагиев встречает саму Смерть и пытается ее развлечь с помощью сервисов от МТС

Сравнение. Очень часто используется в рекламе. Главное — показать наглядную яркую картинку, как плохо было ДО и как классно будет ПОСЛЕ использования продукта. Яркий пример — реклама Fairy про мытье посуды в деревнях Вилларибо и Виллабаджо. 

Или реклама «Сникерса», в которой Элтон Джон после поедания батончика превращается в модного репера.

Начало с середины. Зрителю показывают кульминацию сюжета. Это вызывает у него желание посмотреть и прочитать историю до конца, чтобы узнать, как это случилось и что герои будут делать дальше. Прием часто используют в художественных фильмах и личных блогах. 

Лепестки.

У вас есть центр цветка — ключевая идея, а есть лепестки — сюжеты, которые ее раскрывают. Такой подход помогает найти триггеры воздействия на разную аудиторию, усилить ключевую идею. 

Например, герои рекламы «Билайн» говорят важные слова своим детям и родителям. Месседж — будьте всегда на связи с самыми близкими. «Билайн» усилил качество связи в вашем городе.

С помощью этой техники часто иллюстрируют ценности компании. Например, вы рассказываете о проблемах сотрудника Михаила, потом переходите к сотруднику Ирине, а затем демонстрируете, как их проблемы решились в вашей компании с помощью гибкого подхода к управлению проектами. 

Для презентации истории можно использовать любую технику. Ими в совершенстве владеют сценаристы. Они пишут не только для фильмов и сериалов, но и придумывает сценарии для сторис, рекламных и корпоративных видеороликов.

 

Существует также базовая классификация сюжетов. Ученые из Вермонтского университета проанализировали 1700+ англоязычных сюжетов и выделили шесть основных:

• «Из грязи в князи» — история успеха, где герой поднимается с самых низов. Пример: «Великий Гэтсби».
• «Из князи в грязи» — все было хорошо, но что-то пошло не так. Кульминацией становится трагедия. Пример: «Титаник».
• «Икар» — герой взлетает, чтобы рухнуть. Пример: «Волк с Уолл-стрит».
• «Человек в яме» — герой падает, но выбирается со дна. Пример: «Аватар».
• «Золушка» — череда взлетов и падений заканчивается хэппи-эндом. Пример: любой фильм на «России-1».
• «Эдип» — герой падает, взлетает, но в конце вновь оказывается в эмоциональной яме. Пример: «Не отпускай меня».

Арина Семчугова

шеф-редактор коммуникационного агентства SETTERS

Главные мысли

Что такое сторителлинг и как он работает в бизнесе

Сторителлинг (англ. storytelling – «рассказывание историй») — это маркетинговый прием, который помогает донести информацию через рассказ или историю. Используется в рекламе, социальных сетях, в личных и корпоративных блогах.

Истории очень легко слушать, воспринимать и примерять на себя. Сопереживать героям, ненавидеть злодеев и делать выводы. Мы учимся этому с детства. Все начинается со сказок про Бабу Ягу и рассказов про Мишкину кашу.

Сказки — первые истории в жизни человека

А потом мы в красках описываем родным и друзьям, как получили первую двойку, сдали сессию или встретили свою любовь.

Каждый день мы слушаем и рассказываем самые разные истории. Этим и пользуются маркетологи. Хорошие истории хочется прочитать до конца. С их помощью легко рассказать о бизнесе, раскрыть личность лидера, описать проблему и подсказать нужное решение. А еще создать устойчивую ассоциацию, как счастлив герой истории благодаря вашему продукту 😊.

Какие задачи решает

Сторителлинг отлично работает в бизнесе, а сценаристы и авторы-сторителлеры востребованы на рынке. Эксперты даже предлагают предпринимателям и копирайтерам получить навык коммерческого сторителлинга на отдельных курсах.

Истории помогают бизнесу решить следующие задачи:

Рассказать о ценностях компании. Если вы скажете: мы заботимся о клиентах, мы ценим свободу передвижения — это будет просто набор скучных общих фраз. История помогает конкретизировать формулировки, добавить деталей, продемонстрировать, что миссия и ценности — не пустой звук для ваших сотрудников. 

Например, ИКЕА выпустила видеоролик: «История о том, как мы работаем». В нем сотрудники вместе нарисовали инфографику и с ее помощью наглядно показали, как ценности бренда отражаются на рабочих процессах. 

Продать товар или услугу. Сторителлинг используют для продающих и рекламных постов. Они резко отличаются от классических призывов, которые уже всем надоели. Истории привлекают внимание и вызывают доверие. 

Елена Асанова, основатель учебного портала по брендингу и сторителлингу «BigTomorrow» рекламировала бесплатный вебинар в соцсетях. В кампании использовали два типа объявлений: одно — классическое с проблемой и призывом, а другое — с историей.

По итогам РК объявление с историей принесло 40 регистраций на вебинар, классическое — лишь 4. А каждый подписчик со сторителлинга стоил в 2 раза дешевле.  

А еще истории — идеальный сценарий для видеороликов. Их часто используют в медийной рекламе. Красочный мини-фильм способен раскрыть личности героев и вызвать эмпатию. 

Реклама Merci показывает знакомую каждому родителю ситуацию и вызывает чувство умиления и благодарности родителям

Иногда компании снимают не короткие 30-секундные ролики, а полноценные рекламные короткометражки. Это требует значительных затрат на сценарий, режиссуру и работу актеров. 

Зато такой контент часто становится вирусным. Пользователи отправляют интересный мини-фильм друг другу, а реклама внутри него становится нативной.

Эта реклама лотереи рассказывает историю собаки, которая не побоялась прыгнуть в бушующий океан за выигрышным билетом. А потом прошла километры пути, чтобы вернуть его хозяину

Продемонстрировать решение проблемы. Живая история наглядно показывает боли клиента, его мечты, проблемы, желания. Читая такой рассказ, клиент думает: «Так это ж я! У меня так было!». 

Сторителлинг можно использовать на любом этапе воронки продаж — помочь клиенту осознать проблему, найти решение, выбрать продукт или отработать возражения.

Пост о покупке курса копирайтинга. Отработка возражения — нет денег на обучение

Рассказать о внутренних процессах. Вашим клиентам и подписчикам будет интересно увидеть процессы изнутри, отследить, как рождается продукт или как обычный менеджер дорос до руководителя отдела. 

Все это можно сделать своего рода нативной рекламой. Показать, как вы соблюдаете санитарные нормы и обрабатываете руки, какая атмосфера добра и дружелюбия царит в офисах или какой серьезный подход вы демонстрируете в работе. 

А еще такие истории помогут продвигать ваш бренд работодателя в глазах сотрудников и соискателей. 

«Додо Пицца» выпустила о своей компании книгу в формате сторителлинга. В ней описаны принципы работы пиццерии, личные качества основателя Федора Овчинникова и весь путь компании от маленькой пиццерии в Сыктывкаре до международного бизнеса.

Вся книга написана в формате забавных рассказов. И даже названия глав выдержаны в духе сторителлинга

Продвигать личный бренд. Лучший способ раскрыть личность эксперта с нужной стороны — рассказать историю из жизни. Показать, как ты предан своему делу или как важны для тебя семейные ценности.

Пост в личном блоге шеф-повара и основателя престижного ресторана Москвы. После небольшого сторителлинга — подробный рецепт

Вызывать яркие эмоции. Сторителлинг часто используют в социальной рекламе. С помощью историй и хороших актеров можно привлечь внимание к острой проблеме и просто напомнить о вечных ценностях.

Социальный ролик «Бусы из бирюзы»: о доброте и искренности

Интересная история может привлечь внимание к бизнесу и помочь решить проблему. 

Например, рассказ фермера Марии Макеевой о маркетинге для собственной фермы вызвал живой отклик. После публикации Марии предложили писать истории о бизнесе на коммерческой основе. А еще нашелся инвестор, готовый вложиться в развитие ее бизнеса.

Итак, сторителлинг можно использовать для решения самых разных задач бизнеса. Главное — верно сформулировать цель, изучить аудиторию и написать захватывающий рассказ. 

Элементы сторителлинга

Чтобы создать интересную историю, вам понадобятся:

• Цель. Глобальная цель сторителлинга — увеличить прибыль компании. Но для хорошего рассказа цель необходимо конкретизировать. Вот какие могут быть варианты: «Пригласить на вебинар начинающих косметологов», «Продемонстрировать, что директор Артем Сергеевич честный и последовательный человек», «Рассказать, что вареники «Вишенка» — полноценный завтрак для детей». Четкая цель поможет составить правильный сюжет и подвести к нужному выводу. 
• Герой. Может быть один или в компании других персонажей, быть реальным или выдуманным. Главное, чтобы вы поместили его в контекст, близкий аудитории. Тогда история откликнется вашим клиентам.
• Сюжет. Это события, которые вы описываете в своем рассказе. Что произошло, почему так случилось, как герой вышел из ситуации и чем все это закончилось. 
• Мораль (вывод). В конце повествования сделайте вывод, не оставляйте эту работу читателю. А после заключения можно добавить призыв к действию, если это соответствует вашей цели. 

Как написать историю

Любая история должна читаться легко и интересно. Даже если вы пишете про станки с ЧПУ или тренировки на космодроме. Как этого добиться: 

Настройтесь на нужный лад. Прочтите пару бизнес-историй из наших примеров выше. Посмотрите, как строить предложения и соблюдать ритм повествования.

Определите Tone of Voice. Вы будете обращаться на вы или на ты? Уместны ли жаргонные фразы и острый юмор? Будет хорошо, если история соответствует правилам коммуникации с вашими клиентами в рассылках или соцсетях. 

Говорите простым языком. Представьте, что вы рассказываете случай из жизни своей любимой бабушке на кухне или подружке за чашкой кофе. Пишите естественно и легко. 

Вызывайте эмоции. Пусть пользователь дочитает до конца, задумается и поделится вашим контентом.

Простой язык, мелодичное повествование и эмоциональные истории. Именно так рассказывает о своей работе благотворительный фонд «Дари еду»

Когда вы настроились на нужный лад, нужно придумать саму историю. Для этого следуйте пошаговому плану.

• Определите цели и смыслы. Любая история начинается с цели. Что вы хотите сказать? Какие мысли и эмоции вызвать у пользователя? Какие смыслы вашего бизнеса или значимые ценности транслировать? Лучше не просто прокрутить эти ответы в голове, а записать их на листочке или в Google.Docs. Держите их перед глазами, когда будете работать над сюжетом. Это поможет сфокусироваться на важном. 
• Найдите героя. Когда вы определили цель, начните думать над героем и сюжетом. В коммерческих блогах героем часто становится потенциальный клиент или сотрудник. В экспертных блогах — сам эксперт или его окружение. 
• Придумайте сюжет. Чтобы создать историю, нужно ответить на несколько классических журналистских вопросов: Что произошло? Где и с кем это случилось? Как повели себя герои? Чем все закончилось? Так вы набросаете фабулу сюжета. Когда будете прописывать диалоги персонажей, помните, что они должны быть живыми и не шаблонными: люди именно так и должны говорить с другом, мамой или псом. Не забывайте о смыслах и целях, которые описали на первом этапе. Герои и сюжет должны помогать решить ваши задачи и транслировать ценности. 

Люди не верят историям, где все шло как по накатанной, поэтому не бойтесь казаться неидеальными — это очеловечивает и сокращает дистанцию. Если путь к результату был извилистым, поделитесь сложностями — читателю они интереснее результата.

А еще сценаристы Pixar советуют показывать старания героя, а не его успехи — к ним тоже больше доверия и сопереживания.

Арина Семчугова

шеф-редактор коммуникационного агентства SETTERS

• Добавьте деталей. Чтобы история была яркой и красочной, нужны подробности. Погрузитесь в тему, узнайте проблемы и мечты аудитории. Общайтесь с людьми, которые могут дать вам максимально подробное описание героев и ситуаций. Это могут быть менеджеры по работе с клиентами, HR, продавцы, официанты вашего ресторана. Пусть они расскажут о забавных случаях, опишут свои эмоции и реакции клиентов. После таких ламповых бесед с менеджерами иногда вовсе не нужно ничего придумывать. У вас будет готовая ситуация из жизни, которую нужно правильно преподнести. Просто добавьте вывод и подчеркните ценность вашей компании.

Иногда нужно рассказать реальную историю, например описать развитие бизнеса по годам. В этом случае не нужно придумывать хронологию событий. Просто расскажите, как все было на самом деле. Сделайте это в формате, который будет интересен целевой аудитории. Не нужно длинных нудных текстов в духе скучных учебников, опишите ключевые события простым языком.

История развития кондитерской фабрики «Победа»

Важно отметить, что историю необязательно описывать только текстом. В настоящее время все большую популярность набирает визуальное повествование. Люди хорошо откликаются на комиксы, скетчи, рисованные ролики, таймлайны, простые графики. В целом собственный иллюстративный язык упрощает историю и помогает провести по ней клиента за ручку.

Многие сразу узнают по иллюстрации, что эта статья из журнала «Кинжал». Особый визуальный стиль делает контент журнала узнаваемым, а также помогает рассказывать самые разные истории.

Техники презентации истории

Любой сюжет можно показать по-разному. Различные технологии подачи информации позволяют захватить внимание пользователя и вовлечь его в повествование.

Мономиф. Аудитория вместе с героем проходит путь в хронологическом порядке, от начала до конца. Герой преодолевает сложности, а слушатель — наблюдает за его развитием. Классические примеры — это сказки и мультфильмы «Золушка», «Белоснежка и семь гномов». Эту технику часто используют для продвижения личного бренда. 

Дэн Хармон, один создателей сериала «Рик и Морти», придумал собственную версию мономифа, которую так и называют «круг Хармона»

Рамка. Одна сюжетная линия объединяет несколько отдельных историй. Каждый из рассказов самостоятелен и понятен аудитории. По этому принципу построены сериалы-ситкомы или множество рекламных роликов на одну тему, например реклама МТС с историями из жизни Дмитрия Нагиева.

Яркая история о том, как Нагиев встречает саму Смерть и пытается ее развлечь с помощью сервисов от МТС

Сравнение. Очень часто используется в рекламе. Главное — показать наглядную яркую картинку, как плохо было ДО и как классно будет ПОСЛЕ использования продукта. Яркий пример — реклама Fairy про мытье посуды в деревнях Вилларибо и Виллабаджо. 

Или реклама «Сникерса», в которой Элтон Джон после поедания батончика превращается в модного репера.

Начало с середины. Зрителю показывают кульминацию сюжета. Это вызывает у него желание посмотреть и прочитать историю до конца, чтобы узнать, как это случилось и что герои будут делать дальше. Прием часто используют в художественных фильмах и личных блогах.  

Лепестки. У вас есть центр цветка — ключевая идея, а есть лепестки — сюжеты, которые ее раскрывают. Такой подход помогает найти триггеры воздействия на разную аудиторию, усилить ключевую идею. 

Например, герои рекламы «Билайн» говорят важные слова своим детям и родителям. Месседж — будьте всегда на связи с самыми близкими. «Билайн» усилил качество связи в вашем городе.

С помощью этой техники часто иллюстрируют ценности компании. Например, вы рассказываете о проблемах сотрудника Михаила, потом переходите к сотруднику Ирине, а затем демонстрируете, как их проблемы решились в вашей компании с помощью гибкого подхода к управлению проектами. 

Для презентации истории можно использовать любую технику. Ими в совершенстве владеют сценаристы. Они пишут не только для фильмов и сериалов, но и придумывает сценарии для сторис, рекламных и корпоративных видеороликов. 

Существует также базовая классификация сюжетов. Ученые из Вермонтского университета проанализировали 1700+ англоязычных сюжетов и выделили шесть основных:

• «Из грязи в князи» — история успеха, где герой поднимается с самых низов. Пример: «Великий Гэтсби».
• «Из князи в грязи» — все было хорошо, но что-то пошло не так. Кульминацией становится трагедия. Пример: «Титаник».
• «Икар» — герой взлетает, чтобы рухнуть. Пример: «Волк с Уолл-стрит».
• «Человек в яме» — герой падает, но выбирается со дна. Пример: «Аватар».
• «Золушка» — череда взлетов и падений заканчивается хэппи-эндом. Пример: любой фильм на «России-1».
• «Эдип» — герой падает, взлетает, но в конце вновь оказывается в эмоциональной яме. Пример: «Не отпускай меня».

Арина Семчугова

шеф-редактор коммуникационного агентства SETTERS

Главные мысли

Что такое рассказывание историй? — Национальная сеть рассказчиков

В заявлении Национальной сети рассказчиков историй рассказывание историй определяется как древняя форма искусства и ценная форма человеческого самовыражения. Однако, поскольку история необходима для столь многих форм искусства, слово «рассказывание историй» часто используется по-разному.

В связи с этим Национальная сеть рассказчиков историй хотела бы объяснить термин, используемый растущим и активным сообществом практиков рассказывания историй в Соединенных Штатах и ​​Канаде.

Мы надеемся привлечь внимание к рассказыванию историй как к искусству, заслуживающему популяризации, и помочь тем, кто не участвует в сообществе рассказчиков, отличить рассказывание историй от других родственных форм человеческого самовыражения.

Вот что большинство из нас подразумевают под «рассказыванием историй»:

Рассказывание историй — это интерактивное искусство использования слов и действий для раскрытия элементов и образов истории, стимулируя воображение слушателя.

1. Рассказывание историй является интерактивным.

Рассказывание историй предполагает двустороннее взаимодействие между рассказчиком и одним или несколькими слушателями. Реакция слушателей влияет на рассказ истории. На самом деле сторителлинг возникает в результате взаимодействия и совместных, скоординированных усилий рассказчика и аудитории.

В частности, рассказывание историй не создает воображаемого барьера между говорящим и слушателями. Это часть того, что отличает рассказывание историй от форм театра, использующих воображаемую «четвертую стену».

Различные культуры и ситуации создают разные ожидания в отношении конкретных ролей рассказчика и слушателя — например, кто говорит, как часто и когда — и, следовательно, создают разные формы взаимодействия.

Интерактивный характер повествования частично объясняет его непосредственность и воздействие. В лучшем случае сторителлинг может напрямую и тесно связать рассказчика и аудиторию.

2. В повествовании используются слова.

При повествовании используется язык, будь то разговорный язык или язык жестов, такой как американский язык жестов. Использование языка отличает рассказывание историй от большинства форм танца и пантомимы.

3. В повествовании используются такие действия, как вокализация, физические движения и/или жесты.

Эти действия являются частями разговорного или мануального языка, отличными от слов. Их использование отличает рассказывание историй от письма и взаимодействия с компьютером на основе текста. Не все виды невербального языкового поведения должны присутствовать в повествовании. Например, некоторые рассказчики широко используют движения тела, в то время как другие используют мало или вообще не используют.

4. Рассказывание историй представляет собой историю.

Рассказывание историй всегда включает в себя представление истории — повествования. Многие другие формы искусства также представляют историю, но рассказывание историй представляет ее вместе с другими четырьмя компонентами. В каждой культуре есть свое определение истории. То, что признается рассказом в одной ситуации, может не восприниматься таковым в другой. Например, некоторые ситуации требуют спонтанности и игривого отступления; другие призывают к почти точному повторению почитаемого текста. Такие формы искусства, как декламация стихов и стендап-комедия, иногда представляют истории, а иногда нет. Поскольку они обычно включают четыре других компонента, их можно рассматривать как формы повествования всякий раз, когда они также представляют истории.

5. Рассказывание историй стимулирует активное воображение слушателей.

При повествовании слушатель воображает историю. С другой стороны, в большинстве традиционных театров или в типичных драматических фильмах у слушателя создается иллюзия, что он действительно наблюдает за персонажем или событиями, описанными в рассказе.

Роль слушателя, рассказывающего историю, состоит в том, чтобы активно создавать в своем воображении яркие, мультисенсорные образы, действия, персонажи и события — реальность — истории, основываясь на исполнении рассказчика и собственном прошлом слушателя. опыт, убеждения и понимание. Завершенная история происходит в сознании слушателя, уникального и индивидуального человека. Таким образом, слушатель становится со-творцом истории как переживаемой.

Рассказывание историй можно сочетать с другими видами искусства. Плод, рожденный живым, современным движением рассказывания историй, включает в себя разработку способов сочетания рассказывания историй с драмой, музыкой, танцем, комедией, кукольным представлением и многими другими формами самовыражения. Тем не менее, даже несмотря на то, что оно незаметно смешивается с другими искусствами, сущность рассказывания историй остается узнаваемой как пересечение пяти компонентов, включенных в вышеприведенное определение.

 

Рассказывание историй происходит во многих ситуациях, от разговора за кухонным столом до религиозного ритуала, от рассказывания в ходе другой работы до выступлений для тысяч платных слушателей. Некоторые ситуации рассказывания историй требуют неформальности; другие очень формальны. Некоторые требуют определенных тем, взглядов и художественных подходов. Как отмечалось выше, ожидания в отношении взаимодействия слушателей и характера самой истории сильно различаются.

На Земле существует множество культур, каждая из которых имеет богатые традиции, обычаи и возможности для рассказывания историй. Все эти формы повествования ценны. Все являются равными гражданами в разнообразном мире повествования.

Что такое сторителлинг и зачем его использовать? • Йост

Жила-была девушка. Ей было 9 лет, и ее звали Венде. Венде была невероятно умна, но ей было трудно заучивать что-то наизусть. Как бы она ни старалась, она так и не смогла запомнить планеты Солнечной системы. Просто в голове не укладывалось. Однажды ее учитель рассказал ей историю обо всех планетах. История о том, как солнце было одиноко, а Меркурий был его первым другом. Как Меркурий безумно влюбился в Венеру и как планета Земля завидовала. Рассказав ей эту историю, Венде смогла вспомнить все планеты в правильном порядке. Почему? Из-за магии повествования. Венде могла помнить историю, а вместе с ней и планеты.

В этом посте я расскажу вам, что такое сторителлинг и почему это важный инструмент для использования в текстах на вашем сайте.

Другие статьи из нашей серии рассказов:
— Как использовать рассказывание историй в постах блога
— Использование рассказов историй на страницах продуктов
— Почему рассказывание историй полезно для SEO

Что такое рассказывание историй?

Слово «сторителлинг» говорит само за себя. Сторителлинг — это рассказывание историй. Речь идет об использовании историй, чтобы привлечь аудиторию или сделать что-то более ясным. Фотографии, картинки и фильмы, конечно, тоже очень помогают рассказать хорошую историю. Вы даже можете создать свою собственную цифровую историю с помощью повествования.

Истории всегда были способом общения. Прежде чем люди научились писать, они рассказывали друг другу истории. Истории гораздо легче запомнить, чем простые факты. Поэтому Венде из рассказа вспомнил о планетах. Кроме того, истории приятны; они стимулируют ваше воображение. Вот почему родители рассказывают своим детям сказки. Вот почему мы любим смотреть фильмы и читать книги. Люди любят истории, люди зависимы от историй.

Хотите узнать все о сторителлинге и SEO-копирайтинге? На нашем тренинге по SEO-копирайтингу, который является частью нашей подписки на обучение в Yoast SEO Academy, мы научим вас писать тексты, которые заслуживают внимания!

Некоторые примеры (отличного) повествования

В 2017 году я посетил конференцию и увидел на сцене Дэвида Дж. П. Филлипса. Он говорил о волшебной науке рассказывания историй. Я был потрясен. Его речь была таким вдохновением для меня. Две недели спустя мне предстояло выступить на WordCamp, и я был так вдохновлен выступлением Дэвида, что сочинил несколько собственных историй.

Помимо использования в презентациях, вы можете использовать его в письменной форме. Многие блоги о путешествиях, личные блоги или блоги мам используют повествование во всех своих сообщениях. Джеральдин ДеРуитер ведет очень забавный блог о путешествиях и многом другом. Каждый пост — это маленькая история в ее блоге. Но даже информационные блоги могут использовать этот принцип, добавляя анекдот или пример. В своем посте о структуре сайта и ее важности я использую ту же историю, что и в своей презентации на WordCamp.

Зачем рассказывать истории?

Использование сторителлинга в вашем блоге, если вы сделаете это правильно, сделает ваш пост более привлекательным. Ваш пост в блоге станет тем, что люди захотят прочитать . Истории увеличивают внимание вашей аудитории.

Если вы используете истории правильно, истории помогут вам яснее донести свое сообщение. Истории могут помочь вам предоставить доказательства для вашей аргументации. Они могут внести ясность. Моя история об Алисе (см. изображение выше) написана для того, чтобы помочь людям понять важность чистой структуры сайта. Это довольно сложная тема для понимания. История добавляет ясности.

Самое главное, люди запомнят вашу историю, а вместе с ней и смысл вашего поста или даже ваш бренд. И, если вы правильно используете истории, вы можете даже вдохновить людей на действия. Может быть, вы вдохновите людей на то, чтобы очистить свой веб-сайт или начать рассказывать истории в своих сообщениях в блогах и презентациях.

В этой серии

В этой серии я сосредоточился на том, чтобы использовать его в ваших письмах. Например, я написал о том, как использовать рассказывание историй в своем блоге. В нем обсуждаются элементы, необходимые для хорошей истории, и раскрываются некоторые практические советы и примеры того, как интегрировать повествование в ваши сообщения в блоге. Мы также углубимся в связь между рассказыванием историй и SEO. И в еще одном посте из этой серии вы можете узнать, как использовать его на страницах продуктов.

Если у вас есть хорошие примеры собственного использования повествования или предложения по связанным темам, о которых вы хотели бы узнать больше, я буду рад их увидеть!

Подробнее: Полное руководство по SEO копирайтингу »

Марике ван де Ракт

Марике — руководитель отдела стратегии Yoast и основатель Yoast SEO Academy.