Как вовлекать пользователей в жизнь бренда? Сторителлинг: примеры и принципы

Страница гласила: «Люди запоминают до 65-75% информации через истории и только до 5-10% данных сухой статистики».

Так начиналась книга, которую Маша полчаса назад с радостью несла домой. Конечно, последний экземпляр в магазине!

Она занималась рекламой почти два года. Пришла в профессию скорее по нужде, чем по любви. Сначала вкалывала много, долго и как-то бестолково. Но внутреннему голосу Маша верила, а он ей подсказывал: «Это твоё».

Случилось, как и говорилось. Стёрлись страхи, в голове появились знания, и Маша пусть немного неуверенно, но идёт, не сворачивая, к фантазиям о большом доме на островах и белой яхте.

Надо было ей по пути из книжного домой вернуться в свой мир большой мечты. И пока Маша погружалась в параллельные миры, её замшевые сапоги очень неудачно погрузились в лужу.

Да, это нужно было видеть. Маша не знала, то ли ей расстраиваться из-за обуви, то ли радоваться, что книжка не пострадала. А забрызганные водой из лужи прохожие уже почти ненавидели девушку.

Маша всегда была воспитанной, даже слишком. Поэтому сначала она долго извинялась, а потом шла домой в ужасном настроении, виня во всём свою инфантильность.

Не знаю, чем закончилась история Маши. Но уверен, что дочитали вы до конца.

Сторителлинг — сильный текстовый приём, вы сами в этом убедились. Кстати, его впервые использовала компания Deer& Mansur в 1895 году. Получается, сторителлингу уже 124 года, а он всё так же эффективен, как и в молодости. Почему?

Потому что мы — люди. Живые люди с эмоциями. И любопытство неотделимо от человеческой натуры — нам всем интересна чужая жизнь, это факт. Хорошо это или плохо — не мне решать, каждый пусть судит сам.

Но в рекламных текстах это точно на руку бизнесу. Люди хотят историй? Нужно дать им истории!

skillbox.ru

Сторителлинг в бизнесе: истории, примеры, техники, книги

Реальные примеры историй сторителлинга

В 2011 году в столице Беларуси Минске произошло серьезное ДТП. К счастью, никто не пострадал. Виновник аварии, 21-летний молодой человек, в 4 часа утра вместе с товарищем решил прокатиться на родительском внедорожнике Volvo XC90. Недостаток водительского опыта и 1,2 промилле алкоголя привели к тому, что он протаранил три автомобиля, припаркованные у обочины, и перевернулся на крышу.

Все машины, ставшие жертвами пьяных гонок, восстановлению не подлежали, их буквально расплющило от ударов. Что касается Volvo, ущерб по сравнению с остальными автомобилями был минимальным, а водитель и пассажир не пострадали благодаря подушкам безопасности.

Эффект, который вызвало сообщение об инциденте, был довольно неожиданным: в Беларуси резко выросли продажи Volvo XC90. Шведский концерн в очередной раз подтвердил свою репутацию производителя самых безопасных и надежных автомобилей.

Сторителлингом этот случай назвать сложно, но увеличение числа новых покупателей – именно та цель, которую преследуют маркетологи. Историю написала сама жизнь, и авторам есть чему у нее поучиться.

Для продвижения проектов Тиньков пишет книги, издает журнал, использует соцсети и снимает программу «Бизнес-секреты», в которой успешные предприниматели отвечают на вопросы ведущего.

Передача довольно популярна, счетчик на YouTube показывает от 150 до 500 тысяч просмотров отдельных роликов. Однако интервью с Амираном Сардаровым, автором YouTube-блога «Дневник хача», побило рекорды, набрав 1,3 миллиона зрителей.

Инициатива встречи исходила от Сардарова, который запустил в Instagram флешмоб с хэштегом «#дайхачу». Ответ Тинькова был неожиданным:

«Я знаю, кто этот #дайхачу, что заспамил как-то мою ленту. Но я ДАМ, если все вы подпишитесь на мой Инстаграм. Т.е. как будет 70 000 подписчиков через месяц – дам хачу. Дерзайте…».

В результате каждый получил то, чего желал: Тиньков – новых подписчиков, а Сардаров – съемки в «Бизнес-секретах».

Формат сторителлинга использовался банком «Точка» для рекламной кампании «Дело не в деньгах», стартовавшей в 2016 году.

Первый ролик – это история о музыкантах, не прекращавших играть во время гибели «Титаника». Банк провел параллель между ними и предпринимателями, которые не сдаются перед трудностями, идут вперед и добиваются желаемого.

В основу второго ролика легли идеи бизнесменов, выраженные в одном предложении. На просьбу банка рассказать о своем взгляде на собственное дело откликнулись полторы тысячи человек.

Слова предпринимателей вызвали живой интерес зрителей, количество просмотров перевалило за 5 миллионов. Wordstat констатировал рост поисковых запросов, включающих название банка, до 35 тысяч в месяц.

Секрет такого успеха прост: люди ценят правдивые истории и готовы следовать за теми, кто искренне рассказывает о собственных неудачах и взлетах.

Основатель фермерского кооператива LavkaLavka Борис Акимов честно делился на своем сайте и других площадках историей развития проекта, напрямую соединившего производителей овощей и покупателей. Такой сторителлинг оценили не только обычные пользователи Интернета, но и Google. В 2012 году LavkaLavka стала лицом рекламы Chrome для российского телевидения.

Три миллиона просмотров на YouTube привели к росту посещаемости сайта, увеличению продаж и личной известности Акимова, благодаря которой удалось заключить выгодные контракты с ритейлерами, а также повысить интерес к деятельности фермеров, выращивающих экологичную продукцию.

8 крутых техник сторителлинга

Истории могут быть разными, но цель, ради которой они создаются, одна – подвести читателя к принятию решения о необходимости покупки. Путей, ведущих к такому результату, много. Разберем основные техники сторителлинга для бизнеса на примере двух героев.

Предприниматель Иван продает воздушные замки. Бизнесмен Петр продвигает разработанную им систему, которая помогает продавать все что угодно. Задача – донести до читателя информацию о пользе и уникальности концепции. Сделать это можно по-разному.

1. Мономиф.

Прием, который встречается чаще всего, – мономиф, или путь героя. События при этом излагаются в строгой последовательности.

Казалось бы, что может быть проще: рассказывай шаг за шагом о происходящем с героем, и цель достигнута. Но это мнимая простота, истории не существует без завязки, развития, кульминации и развязки. Самое элементарное повествование подчиняется законам драматургии, иначе у него нет шансов.

Последовательность изложения не отменяет необходимости насытить историю эмоциональным напряжением, конфликтами, проблемами. Герой, которому приходится справляться с трудностями, получает полезные навыки, закаляется и достигает успеха.

Мономиф убедительно объясняет логичность выводов, к которым должен прийти читатель.

• Пример истории «мономиф».

Начало бизнеса Ивана пришлось на период, когда благоприятные условия позволяли не задумываться об оптимальной организации многих процессов. Рынок рос, прибыль увеличивалась каждый год вдвое, на сотрудниках не экономили, а допущенные ошибки не приносили серьезных проблем.

После кризиса ситуация поменялась в худшую сторону. Спрос на воздушные замки упал, произошел сильный отвал клиентов, а те, что остались, хотели покупать дешевле и в рассрочку. Бизнес был под угрозой.

Иван не собирался сдаваться и начал пробовать различные способы сохранить собственное дело, но безуспешно.

В один прекрасный момент он узнает из рекламы о системе Петра и решает использовать ее в качестве последнего шанса для спасения своего бизнеса. Новая методика срабатывает, угроза банкротства уходит в прошлое, но одновременно к Ивану приходит понимание того, что продажа заборов для воздушных замков более перспективна.

Благодаря системе Петра Иван меняет направление своей деятельности и спустя год зарабатывает столько же, сколько до кризиса.

2. Гора.

Последовательное развитие событий используется и в «горе», но отличие этой техники сторителлинга – в отсутствии хэппи-энда.

Если в мономифе герой, пройдя через испытания, приходит к успеху, в «горе» он сталкивается с проблемами, приобретает новые навыки, знания и перспективу с честью выйти из сложной ситуации.

История «гора» получается не столь оптимистичной, но настраивает на принятие обстоятельств, учит не сдаваться, искать выход и находить его, опираясь на приобретенный опыт.

• Пример истории «гора».

Начинается рассказ так же, как в мономифе: сначала бизнес Ивана на подъеме, потом под влиянием внешних обстоятельств ситуация резко ухудшается. Предприниматель начинает спасать положение: сокращает расходы на аренду офиса, увольняет половину сотрудников, меняет систему оплаты труда. Менеджерам приходится работать больше, чтобы получать такой же доход, при этом ассортимент воздушных замков значительно сократился, остались самые маржинальные позиции. Бесплатная доставка теперь доступна только после преодоления определенной суммы покупки. Период бесплатной техподдержки становится меньше, как и количество сотрудников отдела.

Все это позволяет бизнесу держаться на плаву, но о высокой прибыли и радужных перспективах не может быть и речи.

Иван предпринимает новые попытки сохранить рентабельность и просит производителей применять для изготовления воздушных замков более дешевые материалы, что позволит снизить розничные цены и привлечь новых клиентов. Но это уже совсем другой сегмент аудитории: таких покупателей привлекает низкая стоимость, но они не готовы платить отдельно за техническое обслуживание и начинают приобретать замки у конкурентов.

Узнав о системе Петра, Иван задумывается о ее внедрении. Однако он настолько поглощен ежедневными проблемами, что не находит времени всерьез рассмотреть эту возможность.

В результате бизнес Ивана окончательно рушится, он вынужден продать остатки предприятия главному конкуренту. При встрече удачливый соперник рассказывает, что столкнулся с теми же проблемами, но система Петра помогла ему быстро справиться с решением оперативных задач и выйти на новый уровень. Иван понимает, что напрасно не воспользовался возможностью поправить дела, и не повторит эту ошибку в следующий раз.

3. Рамка.

Главная история выступает в роли обрамления для нескольких более мелких. Этот прием часто используется в драматургии, позволяя раскрывать ситуацию в деталях и показывать ее глазами разных людей.

• Пример истории «рамка».

В свое время у Петра был не слишком успешный бизнес по продаже участков на Луне. Чтобы преодолевать возникающие проблемы, он начал придумывать нестандартные приемы по повышению эффективности. Постепенно методы и инструменты сложились в систему, но Петр понимал, что она не охватывает все возможные ситуации, с которыми сталкиваются предприниматели. Он начал просить совета у знакомых, и те охотно делились собственными проблемами.

Сергей рассказал о сложностях контроля над продажниками и о том, что привычные методы не действуют должным образом.

Светлана не понимала, как не дать клиентам «уснуть» после первого контакта, какие меры позволят поддерживать активное взаимодействие с ними.

У сотрудников Дмитрия снизилась мотивация, он был озабочен ситуацией и искал пути ее решения.

Владимир недоумевал, почему треть клиентов отсеивается после разговора с колл-центром, и пытался наладить работу персонала.

Оксана пожаловалась, что при увольнении менеджеры по продажам уводят за собой самых выгодных клиентов.

Проанализировав заботы и проблемы предпринимателей, Петр расширил систему. Теперь каждый мог найти в ней инструменты для спасения собственного дела. Предприниматель решил, что продавать участки на Луне может каждый, а помогать другим решать задачи по построению успешного бизнеса дано далеко не всем, поэтому полностью сосредоточился на продвижении своей концепции.

4. Как было — как могло бы быть.

Прием сравнения двух параллельных путей развития одной исходной ситуации востребован в рекламе благодаря своей наглядности и доходчивости. Вспомните близнецов, которые стирают брюки разными порошками, сестер, покупающих дешевые и дорогие таблетки, или легендарные Вилларибо и Виллабаджио, где все еще моют посуду.

• Пример истории «как было — как могло бы быть».

Призовем на помощь еще одного героя: бизнесмена Олега. В отличие от своего бывшего однокурсника Ивана, он успешно применяет систему Петра. Расскажем, как протекает рабочий день у того и другого.

Иван лично контролирует все вопросы: от дизайна воздушных замков до проблем с их монтажом и обслуживанием. У него совершенно нет времени думать о перспективах дела, так как постоянно приходится решать мелкие насущные задачи. Иван не смог организовать деятельность компании так, чтобы процесс не требовал его постоянного участия.

Олег узнал о системе Петра и грамотно использует ее в работе предприятия. У него нет необходимости вникать в налаженную деятельность подразделений, он может посвящать время разработке стратегии развития и встречам с потенциальными инвесторами и партнерами.

Иван и Олег встречаются на 10-летнем юбилее окончания университета и делятся проблемами и достижениями. Для Ивана информация о системе Петра становится открытием, которое изменит его жизнь.

5. Начать с середины.

История может быть рассказана не с самого начала, а с того момента, который стал переломным в судьбе героя. Это создает интригу, читатель хочет узнать, как развивались события раньше и чем все закончилось.

Перед автором стоит задача сохранить первоначальный интерес, заставить слушателя полностью погрузиться в предлагаемые обстоятельства и дойти до конца.

• Пример истории «начать с середины».

Иван с сожалением отвел взгляд от панорамного окна, из которого открывался прекрасный вид на Москву, и вздохнул. Офис на 40-м этаже башни «Федерация» теперь был ему не по карману, завтра он переедет в скромное помещение на первом этаже жилого дома в Северном Бутово. А ведь совсем недавно казалось, что проект по возведению воздушных замков выведет его в топ российских предпринимателей…

Начало бизнеса Ивана пришлось на период, когда благоприятные условия позволяли не задумываться об оптимальной организации многих процессов. Рынок рос, прибыль увеличивалась вдвое каждый год, на сотрудниках не экономили, а допущенные ошибки не приносили серьезных проблем…

6. Сходящиеся идеи.

Такой сторителлинг похож на «рамку». Здесь тоже несколько героев, но их истории не раскрывают основную идею, а демонстрируют разные пути развития, приводящие к общему результату.

Этот прием используют, когда надо рассказать о формировании партнерских отношений, удачном сотрудничестве.

• Пример истории «сходящиеся идеи».

В свое время у Петра был не слишком успешный бизнес по продаже участков на Луне. Чтобы преодолевать возникающие проблемы, он начал придумывать нестандартные приемы по повышению эффективности. Постепенно методы и инструменты сложились в систему, но Петр понимал, что она не охватывает все возможные ситуации, с которыми сталкиваются предприниматели.

Один из них сказал, что ему приходилось встречаться с подобной системой. Петр навел справки и выяснил, что его идеи перекликаются с постулатами тренинга для бизнесменов, который ведет популярный коуч Александр.

Если Петр вывел составляющие своей системы, опираясь на практический опыт, Александр был силен в теории и прекрасно знал основные труды по построению и повышению эффективности бизнес-систем.

Петр и Александр договорились о встрече и поняли, что решают одну и ту же задачу разными способами: один использует практические наработки, другой – знания и результаты исследований. Решение объединить усилия пришло сразу, теперь их совместная система считается самой успешной методикой для предпринимателей.

7. Фальстарт.

Начало истории может показаться читателю банальным. Он подумает, что все дальнейшие события предсказуемы и понятны, как вдруг произойдет такое, что сразу разрушит первоначальные представления.

Вспомните ощущения после казни Эддарда Старка. Вы были уверены, что создатели «Игр престолов» будут рассказывать историю о его жизни и приключениях, и приготовились наблюдать за этим на протяжении нескольких сезонов. Все изменилось, когда меч палача отсек голову Старка. Это было настоящим шоком и в то же время заставило зрителей внимательно следить за дальнейшим сюжетом: вдруг Эддард внезапно оживет?

• Пример истории «фальстарт».

Иван положил трубку и улыбнулся. Сделка, в результате которой к нему переходил бизнес главного конкурента, была назначена. После подписания документов он станет единственным продавцом воздушных замков в регионе. Это открывало заманчивые перспективы, Иван был счастлив и полон планов.

Тогда бизнесмен не знал, что пройдет всего полгода, и он будет вынужден продавать остатки собственного детища бывшему конкуренту. Жизнь распорядится, что они поменяются ролями, хотя ничего не предвещало такого поворота…

8. Лепестки.

Несколько историй могут быть объединены по принципу цветка, когда отдельные «лепестки» создают общую картину и подчеркивают важность центральной идеи.

Этот прием использован при построении раздела «8 крутых техник сторителлинга»: каждый способ рассказать историю изложен отдельно, нет деления на лучшие и худшие варианты, все методы хороши по-своему.

• Пример истории «лепестки».

Сергей не понимал, как наладить взаимодействие с сотрудниками отдела продаж. Ему не хотелось лишать их свободы действий, но и полное отсутствие контроля приводило к снижению эффективности. Необходимо было найти золотую середину, когда и отдельные работники, и компания в целом получали то, что хотели.

В поисках баланса между интересами продажников и выгодой фирмы Сергей обратился к системе Петра и начал внедрять предлагаемые инструменты. В результате задача была решена: сотрудники отдела продаж перешли на мотивирующую систему оплаты труда и значительно увеличили текущие показатели.

Светлана была озадачена проблемой «засыпания» клиентов и пыталась найти способ поддерживать их в активном состоянии. Несколько испробованных приемов не дали желаемого результата. Услышав о системе Петра, она применила советы на практике. Теперь Светлана знает, как не дать клиентам «уснуть», и продажи выросли.

Мотивация сотрудников в компании Дмитрия постоянно снижалась, он не мог найти действенные способы поддерживать ее на нужном уровне. Не помогали ни различные способы стимуляции, ни тимбилдинги, ни дорогостоящее тестирование. Решить проблему помогли инструменты, описанные в системе Петра.

Владимир недоумевал, почему треть клиентов отсеивается после разговора с колл-центром, и тщетно пытался наладить работу персонала. Усиление контроля, материальное стимулирование не помогали исправить ситуацию. После знакомства с системой Петра и практического применения ее правил все стало на свои места.

blog.molodost.bz

как убеждать с помощью историй

Источник: Блог SendPulse

Сторителлинг называют новым течением в контент-маркетинге. На самом деле это не новая вещь: мы постоянно рассказываем истории, приводим примеры, чтобы убедить друг друга. То же самое работает и в рекламе: чтобы склонить клиента к покупке, нужно рассказать ему убедительную историю о том, как полезен продукт или услуга.

В этой статье расскажем, как найти идею для своей истории, сделать ее интересной и красиво оформить. Посмотрим примеры, как другие компании используют сторителлинг, и разберем примеры рассылок, где применен этот инструмент.

Что такое сторителлинг

Два исследователя купили сотню маленьких вещей на Ebay примерно за 100 долларов. Потом они попросили писателей создать короткие истории-описания для каждой вещи и снова продали их на Ebay. Итоговая выручка перевалила за 8000 долларов.

Это и есть сторителлинг (storytelling) — инструмент, который помогает доносить идеи и придавать ценность вещам с помощью историй.

Плохая реклама говорит: «Купите нашу программу, она поможет бухгалтерии».

Здесь нет фактов, нет доказательств, нет эмоций, есть только безосновательное заявление. Рекламе без доказательств и эмоций не хочется верить.

Хорошая реклама говорит: «Наша программа автоматизирует большую часть бухгалтерии, будет выдавать понятные отчеты о текущих делах и эволюционировать вместе с бизнесом. У нас есть готовые расширения с нужными функциями для любого сценария».

Хорошая реклама указывает именно на те преимущества, которые заинтересуют целевую аудиторию.

Отличная реклама подает факты о преимуществах так, чтобы это вызвало эмоции.

Например, через историю с главным героем, который похож на портрет ЦА. Так потенциальные клиенты не просто увидят выгоду продукта или услуги в конкретной ситуации, а смогут эмоционально примерить ситуацию на себя.

Давайте попробуем:

Полгода назад копирайтер Аня перешла из офиса на удаленку, чтобы не тратить по четыре часа в день на дорогу. Месяц она блаженствовала, а потом у соседей начался капитальный ремонт. Сначала Аня писала тексты под ритм молотка и перфоратора, в каждой комнате сделала заначки с берушами, а потом ей надоело.

Сегодня мы с Аней разговариваем в уютном коворкинге, который она открыла для таких же непристроенных удаленщиков. Это ее первый бизнес, и он уже вышел на самоокупаемость.

Дальше мы расскажем, с какими трудностями героиня организовывала бизнес, как хотела все бросить сразу после запуска. Потом ей посоветовали наш продукт — программу для автоматизации бухгалтерии, и он помог ей добиться сегодняшнего успеха.

История продает не продукт, а решение проблем с его помощью. Сторителлинг не говорит прямо «купи» или «сделай», он моделирует необходимость рациональную и эмоциональную. Внедряет идею, прямо как в фильме «Начало».

Правила сторителлинга

История должна «бить в цель». Нужно знать, для кого она создается, писать реалистично и найти конфликт. Разберемся подробнее, что нужно для эффективного сторителлинга.

Знать аудиторию

Люди любят темы, которые пересекаются с их жизнью. Бизнесмена или домохозяйку не тронет история о том, как построить карьеру в офисе. Молодежь без детей не будет читать рассказ о проблемах родительства. Читатели должны узнавать себя в ваших историях.

Создать напряжение

Любая история строится по принципам драматургии. Она может читаться за 10 секунд или 10 минут, но в ней должна быть завязка конфликта, нарастание напряжения, кульминация и развязка. Если нет конфликта и напряжения, история не будет интересной.

Как создать напряжение в сторителлинге:

• найти путь через трудности;
• сравнить существующее положение вещей с более совершенным;
• сразу выдать захватывающую часть из кульминации, затем вернуться в начало;
• столкнуть две противоположные идеи, которые придут к одинаковому финалу;
• кардинально изменить ход сюжета там, где аудитория ждет совсем другого развития.

Если не уверены, что сможете сделать драматичную структуру сами, найдите грамотного копирайтера. Где взять хорошего автора и как оценить его уровень, читайте в нашей статье.

Рассказывать правду

Копирайтер Аня из нашей истории — это придуманный, «пластиковый» персонаж. Чтобы Аня стала реальной, нужны детали из настоящей жизни: ее привычки, любимые вещи, мысли, о том, как она злилась на шумного соседа и эпизоды того, как отмечала первую бизнес-победу. Персонаж и его история должны быть максимально правдоподобными, оживать с развитием сюжета.

Правдоподобные детали не получится придумать. Нужно изучить аудиторию и найти живые примеры, пообщаться с клиентами, узнать их истории успеха или неудач.

Все детали должны работать в пользу сюжета, например, раскрывать причины поступков персонажа, обрисовывать контекст. Если деталь не важна для истории — она в ней не нужна.

Молчать, если нечего сказать

Что может быть поводом для сторителлинга? Вот примеры:

• идея, вокруг которой построен бизнес;
• необычный кейс;
• истории клиентов, которые показывают ваш бренд в выгодном свете.

Не стоит вымучивать историю ради истории. Хороший контент распространят сами пользователи, а плохой потребует денег на продвижение и не даст результата. Если ищете новые методы продвижения, но сторителлинг вам не подходит, почитайте наш материал о 20 современных инструментах интернет-маркетинга, которые помогут повысить прибыль.

Хорошая история — правдивая, эмоциональная, в ней есть захватывающий конфликт и его разрешение. Герой вызывает доверие, ему хочется сопереживать.

Оформление в сторителлинге

Сторителлинг можно делать во всех привычных digital форматах. Это может быть:

• текст;
• видео;
• аудио;
• изображение;
• любое сочетание вышеперечисленного.

Дальше давайте поговорим о том, как оформить историю, чтобы придать ей большей эффективности.

Показывать, а не рассказывать

При выборе формата помните: всегда лучше показывать, чем рассказывать. Сравним наглядно.

Например, у нашей героини Ани есть кот, который с ней много чего пережил, но остался на позитиве. Это деталь, которой мы добавим героине жизни.

Можно написать:

«Снимать стресс Ане помогает кот Байка. Он удивительно широко улыбается, хотя жизнь оставила на нем свои следы: когда-то сломанное ухо залихватски загибается назад. Аня сшила ему желтый воротник — так Байку легко узнать издалека, когда он гуляет на улице».

А можно просто показать кота, и не забудем про подпись:

Анин кот Байка всегда рад видеть хозяйку дома

Набросайте скелет своей истории и посмотрите, каким способом ее лучше всего рассказать. В текст оформите только то, что никак нельзя заменить на фото, видео или звук.

Оформлять в едином стиле

Выберите основные цвета, шрифты и формы, которые подходят для вашей истории. Тут хорошо привлечь дизайнера: он знает, какие шрифты подобрать для основного текста и заголовков, как расставить цветовые акценты и отделить друг от друга смысловые части истории.

Если дизайнера нет, руководствуйтесь базовыми правилами:

• Используйте одно оформление для одинаковых смысловых блоков, чтобы их назначение сразу было видно. Например, заголовки одного уровня, врезки с данными, прямая речь.
• Не переборщите с акцентами. 
• Основной стиль и цвет должен составлять не меньше 80%, иначе материал будет трудно читать.
• Оставляйте «воздух» — текст и визуальные объекты легче воспринимаются, когда отделены друг от друга.Не забывайте о правиле близости.

Добавить интерактив

Читатель сильнее вовлекается, если не просто читает, а взаимодействует с материалом. Сделайте элементы, на которые можно «потыкать»:

• интерактивные схемы, где можно перетягивать ползунки;
• тесты;галереи фото и видео;
• 3D модели, которые можно вращать.

Примеры сторителлинга

Сторителлинг в материале Snow Fall от New York Times, который в 2012 году перевернул понятие о журналистике благодаря интерактивно оформленной истории. Статьи с фото и видео в тексте уже были до этого, но еще никому не удавалось сделать такой плавный симбиоз текста и визуального оформления.

Нацеленные на женщин бренды Always и Dove снимают ролики, похожие на социальную рекламу. Короткие трогательные видео транслируют ощущения — такой ты станешь благодаря их товарам. Это сторителлинг, который работает в основном на эмоциях.

Давайте посмотрим два самых известных ролика.

Always в рамках кампании #LikeAGirl — 67,2 миллиона просмотров и 241 тысяча лайков на YouTube

Проект Dove Campaign for Real Beauty — 68,6 миллиона просмотров и 169 тысяч лайков на YouTube

Самое дорогое рекламное видео в истории сняла компания Chanel для своих знаменитых №5. Ролик обошелся в 33 миллиона долларов. В две минуты поместился целый фильм. Понятно, что у вас на сторителлинг вряд ли выделен миллионный бюджет, но оцените настроение и мастерство.

Реклама духов Chanel №5

Как использовать сторителлинг в email маркетинге

На четырех примерах посмотрим, как компании используют сторителлинг в своих письмах.

 

Письмо от марки одежды Kate Spade 

* «В 2014 году 150 ремесленников в Масоро (Руанда), стали нашими производителями, они вручную создавали предметы для коллекции on purpose.

Мы гордимся, что причастны к их творческим, экономическим и социальным успехам, и рады объявить, что в партнерстве с некоммерческой организацией GA пожертвуем 2% от этого мероприятия на строительство спортивного и учебного центра в Масоро».

Посыл письма — это не просто местные дизайнерские вещи, это ручная работа африканских мастеров. К тому же при покупке клиент автоматически жертвует деньги на благотворительность. Эта история говорит: купи вещь и почувствуешь собственную социальную значимость.

 

Письмо от цифрового маркета AppSumo с презентацией новой книги 

* «Джеймс прошел путь от миллионера до банкрота и вновь стал миллионером. К его советам стоит прислушаться.

Когда ты впервые слышишь историю Джеймса, она кажется выдумкой. У Джеймса было 15 миллионов долларов на банковском счету, а потом он поселился на диване у своих родителей (а потом снова заработал миллионы).

Но потом ты читаешь его книгу».

Это письмо бросает читателя в самую гущу событий. Описана вся сюжетная линия, но здесь интересны как раз подробности: «Как же он это сделал?», «Вдруг и у меня так получится?».

 

Новогодняя история-комикс от Ozon

Классическая линейная история в виде комикса. В новогодней суете всего не упомнишь, но Ozon всегда готов помочь.Если решили создать историю для своей email рассылки, не забудьте красиво и логично оформить письмо. Поможет наш гайд по дизайну рассылок.

Что стоит запомнить

Сторителлинг — это способ передать посыл, идею через историю.

Чтобы история зацепила аудиторию, она должна быть правдивой, человечной, эмоциональной, контекст и главный герой — понятными и близкими вашим клиентам.Чтобы удержать внимание, нужно создать драматический конфликт и следовать структуре «завязка-развитие-кульминация-развязка».

Найдите те стороны компании, которые больше всего ценят клиенты, и создайте историю на их основе. Тогда люди захотят стать ее частью. А благодаря SendPulse ваши истории доберутся повсюду, где есть интернет!

www.cossa.ru

Как написать сторителлинг — пошаговый план

Здравствуйте, дорогие читатели! Из сегодняшней статьи вы узнаете как написать сторителлинг, который будет работать на вас.

С тех пор, как отечественный интернет открыл нам свои просторы для продажи товаров и услуг, компаниями была перепробована куча вариантов и методов, чтобы склонить клиента к покупке именно у них. В определенное время каждый стопроцентный вариант ослабевает или вовсе перестает работать. Если раньше практически все верили в счетчики и ограниченное количество товара, спешили скорее его купить, то сейчас таких легковерных пользователей в сети все меньше.

Люди устают от агрессивных призывов, все реже открывают письма рассылки и тщательно фильтруют информацию. Это и не удивительно, если учитывать ее перенасыщенность. Тем временем маркетологи ломают головы в поисках новых работающих техник. На помощь приходит сторителлинг – незаезженная техника, глубоко действующая на подсознание.

Что такое сторителлинг

Если вы хоть немного знаете английский язык, то скорее всего догадались, что техника связана с рассказом историй.

Действительно, Storytelling переводится, как рассказывание историй. Однако нас интересуют не простые истории, а те, в которые человек поверит, которые сильно заденут его на эмоциональном уровне и мотивируют на определенные действия.

Своими корнями данный метод уходит глубоко в прошлое. Он носил имя сказательство и означал – мастерство сказа.

Этот прием активно используется ораторами, артистами, различными лидерами, а также маркетологами.

Сторителлинг для бизнеса просто обязан включать сильный мотивирующий момент, иначе он превратится в обычный рассказ, который интересно послушать.

Виды сторителлинга

Мы рассказываем истории каждый день и все это сторителлинг.

Он может быть:

• классическим (личные, семейные, дружеские, истории из социальной жизни и т.д.)
• коммерческим (бизнес, маркетинг, управление).

Сегодня нас будет интересовать коммерческий вид, то есть использование в бизнесе. Здесь данная техника может выполнять ряд важных и разноплановых функций:

• мотивация работников;
• минимизация конфликтов;
• демонстрация действия продукта или услуги;
• укрепление авторитета руководства;
• повышение лояльности клиентов.

Как это работает

Как сейчас помню университетские годы, когда вся наша группа с нежеланием тащилась на ленту по теории вероятности. Это было безумно скучно и неинтересно. Так продолжалось до тех пор, пока наш преподаватель не заболел и на замену пришел другой. Это было что-то невероятное. Он начал рассказывать тот же самый предмет, но с кучей практических жизненных примеров. Вся группа превратилась в одни большие глаза и уши. Наверное мы впервые за все время поняли, какую пользу нам может принести эта самая теория вероятности, как применить ее в жизни, но самое главное: это было интересно и вызывало желание понять, как это работает.

Скорее всего в вашей жизни случалось что-либо подобное.

Сторителлинг в продажах работает по принципу эмоционального захвата, используя необычные запоминающиеся истории, цель которых мотивировать на нужное действие.

Один мой приятель лет 5 назад чисто случайно наткнулся в интернете на аудиозапись-интервью, в котором один блогер рассказывал о том, как будучи очень небогатым пареньком, он увлекся блогингом,  достиг большой посещаемости и теперь зарабатывает на этом очень приличные деньги. Конечно в истории было много личных и эмоциональных моментов, а результаты можно было увидеть и оценить. Практически сразу мой друг проникся этой идеей и приобрел у блогера платный курс. Вот вам еще один пример силы сторителлинга.

Как создать продающий сторителлинг

Чтобы создавать продающие истории, нужно понимать, что структура сторителлинга должна напоминать структуру хорошего полнометражного кино: где-то веселого, где-то драматичного, но обязательно эмоционального и вдохновляющего.

В основе сторителлинга лежит привлечение внимания слушающего и удержание этого внимания до самой последней секунды рассказа.

Давайте рассмотрим пошаговый план создания и раскроем главные секреты сторителлинга.

1. Определите целевую аудиторию

Думаю, начать стоит именно с определения целевой аудитории. Для начала, подумайте, кому вы собираетесь рассказывать историю и какой реакции хотите добиться от слушателей.

Если конечная цель продажа, то ваша аудитория – потенциальные клиенты. Но понимания данного факта не достаточно. Чтобы эмоционально воздействовать на публику, нужно понять ее потребности и проблемы. Что беспокоит людей, слушающих вашу историю. Как вы можете их вдохновить и мотивировать.

Целью может быть мотивация сотрудников компании. Тогда потенциальные слушатели – это работники. Подумайте, что беспокоит их, какие струнки нужно затронуть, чтобы из обычных сотрудников, интересующихся лишь размером заработной платы, они превратились в полноценных членов команды.

2. Создайте идею

Идея, это основной посыл, который должен быть донесен до слушателей.

Одним из важнейших принципов сторителлинга является законченность. Это значит, посыл обязательно должен быть понят так, как его задумал автор. Никаких открытых концовок, где слушатель волен сам додумывать мораль. Такие финалы хороши для философских кинолент, но не для нашего жанра.

Идею следует держать в голове на протяжении всего процесса создания истории.

3. Определяетесь с героем

В истории должен присутствовать главный герой. Именно он становится основным объектом внимания, именно с ним будут происходить курьезные, драматические и сложные ситуации.

Герой должен ассоциироваться у слушателя с ним самим, быть чем-то похожим на него. Если данное условие соблюдено, то герой становится близок слушающему. Возникают мысли: «У него были такие же проблемы, как у меня (или даже большие), но он смог с этим справиться. Значит и мне это поможет».

В качестве героя не обязательно должен выступать один человек. Это может быть группа людей, неодушевленные предметы, героем сторителлинга может быть компания.

4. Придумайте сценарий

Правила написания сторителлинга такие же, как в любом хорошем произведении:

• сюжет, предшествующий завязке и дающий начальные сведения о ситуации;
• завязка сюжета;
• развитие;
• кульминационный момент;
• развязка.

События происходят вокруг главного героя, ситуации схожи с теми, в которые попадает ваш потенциальный слушатель. Если вы качественно проработали первый шаг, то выявить такие ситуации не составит труда.

5. Выберите стиль рассказа

Подумайте какой стиль рассказа лучше всего воспримет ваша целевая аудитория. Чем лучше вы настроитесь на ее волну, тем глубже проникнут сказанные вами слова и тем больше будет отклик.

Разная аудитория совершенно по-разному будет воспринимать определенный стиль: с кем-то нужно разговаривать в возвышенной манере, а кто-то больше проникнется в рассказ, максимально приближенный к жизненным реалиям.

6. Исключите монотонность, будьте краткими

Сторителлинг в маркетинге не может быть слишком длинным и ни в коем случае монотонным! Просто потому, что человек не готов потратить большое количество времени, чтобы выслушать всю вашу историю. А если вы забудете и начнете монотонный рассказ, то будьте уверены, что его не дослушают.

Каждое слово истории должно быть захватывающим, наполненным смысла и не отпускающим внимания слушателя.

7. Добавьте деталей и создайте эмоции

Детали нужны для того, чтобы человек смог нарисовать историю, героя и ситуации в своей голове – живо все представить, почти увидеть.

Рассказ – это не просто повествование чего-либо, он должен вызывать эмоции. Не так важно, какие именно, главное, чтобы задевало, отпечатывалось в голове и сердце.

Если есть эмоции – будет результат. Чувства – это та струна, на которой играет сторителлинг.

Вовлекайте слушателей и проводите параллели. Или рассказывайте так, чтобы они сами проводили эти параллели между своими жизненными ситуациями и проблемами главного героя.

8. Используйте визуализацию

Если вы излагаете историю в печатном виде, то обязательно воспользуйтесь инструментами визуализации. Правильно подобранная графика, фотографии и общее оформление способно дать весомый вклад в успешность рассказа.

9. Сделайте выводы

Возвращаемся к идее, которую мы держали в уме весь процесс создания. В конце истории одна должна быть выделена, донесена и подчеркнута. Не надейтесь, что слушатель сам придет к пониманию заложенного вами смысла, иначе вы рискуете не получить от истории желанного эффекта.

Многие спрашивают, каким должен быть объем историй. Четких границ нет и все зависит от ситуации и формата.

Вот вам пример сторителлинга в рекламе компании, занимающейся международными денежными переводами Western Union. Все уместилось в несколько слов и подходящее фото мужчины.

Согласитесь, это очень эмоционально и созвучно людям, работающим вдали от дома и имеющим ждущую их семью. Воображение начинает рисовать историю этого мужчины, который заботиться о своей семье, и ты думаешь: «я тоже должен позаботиться о своей, ведь они далеко». Кстати говоря, Western Union создали целую линейку таких баннеров, некоторые из которых более трогательные, а некоторые более забавные.

Теперь у вас в руках есть подробный план, как написать сторителлинг. Дерзайте, разжигайте сердца ваших слушателей и достигайте поставленных целей.

Я желаю вам успехов!

Поделитесь статьей с друзьями. Уверен, эта тема интересна многим.

Следите за обновлениями блога.

До новых встреч!

 

www.lf-digital.com

Часть 2. Сторителлинг. Как написать хорошую историю

Сказки были первыми историями, которые мы слышали. Из них мы узнавали, что нужно быть храбрыми и сильными, как прекрасные принцы; что хитрыми и коварными быть плохо; и что добро всегда побеждает зло. Истории, рассказанные в форме сказки, были простым способом объяснить, что важно в жизни.

Сейчас мы взрослые люди, но кто сказал, что наш мозг перестал верить в сказки?

Когда что-то непонятно и нужно разобраться самостоятельно, к кому вы обратитесь — к человеку, который проще и доступнее объясняет или к именитому специалисту, который разбрасывается сложными терминами, как будто пытается вызвать демона?

Думаю, выбор очевиден — вы пойдете туда, где понятнее донесут информацию.

Так вот сторителлинг поможет вам наглядно продемонстрировать свои ценности.

Зачем нужна история?

Почему нужно рассказывать истории? Потому что они оказывают эмоциональное влияние на слушателя.

На самом деле, решение о покупке всегда принимается эмоционально, а потом уже мозг подгоняет факты, чтобы это казалось рационально обоснованным. Используя историю, вы напрямую обращаетесь к эмоциям покупателя, минуя лишнее рациональное звено.

К тому же, отличную историю человек запоминает надолго. Если вы хотите, чтобы ваш бренд узнавали — расскажите историю: она останется в голове у людей даже тогда, когда выветрятся все 133 убедительные причины, почему ваш товар лучше.

А если вам удастся зацепить своей историей за живое, то люди сами будут пересказывать ее, делиться ей с другими.

Ваша история станет вирусной и распространится сама. О вас узнают даже те, на чье внимание вы и не рассчитывали.

Основные составляющие истории

Если я попрошу вас вспомнить какую-нибудь историю, вероятнее всего, вы начнете мне пересказывать недавно просмотренный фильм. Фильмы — один из самых распространенных случаев сторителлинга.

Поэтому, чтобы научиться использовать силу историй для бизнеса, давайте обратимся к одному из самых опытных рассказчиков — Джону Труби. Это известный голливудский сценарист, режиссер и преподаватель кинодраматургии, который участвовал в создании более 1000 киносценариев.

В своей книге “Анатомия истории” он рассказывает об основных элементах хорошего рассказа.

Итак. Вот из чего он должен состоять:

• Герой — создавая героя для своей истории, сделайте его таким, чтобы слушатели сопереживали ему. Не сочувствовали, не жалели, а именно сопереживали. Это значит, что люди должны понимать мотивы поступков героя, представить себя на его месте. Между слушателем и героем должна возникнуть эмоциональная связь. Именно Герой толкает историю вперед.

• Слабость/Нужда — у Героя повествования должна быть какая-то слабость. Ему  должно чего-то недоставать, и из-за этой слабости возникает Нужда — то, что герой должен в себе исправить, чтобы жить лучше.

• Цель —  то, что герой хочет получить. В большинстве случаев Герой добивается цели, и этим удовлетворяет свою Нужду.

• Оппонент — это противник героя. Это не обязательно враг. Оппонентом может быть просто другой человек, который стремится к тому же, что и Герой. Противника нужно понимать как элемент структуры, как функцию в сюжете.

• План — у Героя должен быть план действий, как устранить Противника и достичь Цели.

• Схватка — в середине истории Герой и Противник сражаются, пытаясь одержать победу. Конфликт разгорается и приводит к финальному столкновению. Эта Схватка и должна решить исход истории.

• Прозрение — тяжелая Схватка помогает Герою понять что-то важное о себе. Прозрение подразумевает, что герой сбрасывает маску, за которой прятался, осознает свои истинные потребности.

• Новое равновесие — на этом этапе никаких стремлений у Героя больше нет, Нужда удовлетворена, однако есть важная перемена —  Новое равновесие лучше, чем старое.

Использование на практике

Эти приемы постоянно используют в своей рекламе гиганты мирового рынка. Например, в прошлом году, компания Sainsbury’s, вторая по величине торговая сеть Великобритании, выпустила рождественский ролик, который моментально разлетелся по всему интернету.  

Давайте посмотрим и проанализируем все приемы, которые использованы в нем.

• Герой —  милый, домашний, обыкновенный, такой, как все. С ним очень легко себя ассоциировать и сопереживать ему.

• Слабость/Нужда — он немного неуклюжий, неловкий. Ему нужны друзья, которые его поддержат. А кому они не нужны?

• Цель — весело отпраздновать Рождество.

• Оппонент — неудачное стечение обстоятельств.

• План — сюжет развивается стремительно, время ролика ограничено, поэтому никакого плана нам не показывают. Ситуация решается по воле судьбы. Неудачные обстоятельства сменяются удачей.

• Схватка — когда, казалось бы, все потеряно, на помощь приходят друзья.

• Открытие — Рождество — семейный праздник. Когда мы вместе — мы сильнее.

• Новое равновесие — Герой счастлив, потому что рядом люди, которые заботятся друг о друге. В сравнении со старым равновесием — до пожара семья отмечала бы праздник в узком кругу, а после пожара нам показывают более широкое понятие семьи — это не только наши родные, но и неравнодушные люди, которые нас окружают.

Теперь вы можете создать свою историю по аналогии. Методика проста: сначала придумайте конец истории — что должен почувствовать и понять Герой?

А потом развивайте сюжет в обратном порядке: создайте соперника, сформулируйте стремления и нужды Героя.

Так вы не пропустите ничего важного, и все действия будут логичными и обоснованными.

Чью историю можно рассказать?

Теперь о том, как использовать все это для своего продвижения.

О чем можно рассказать?

Напишите о своих клиентах. Пусть один из них станет героем истории. Не обязательно рассказывать, как клиент решил свою проблему с помощью вашего продукта. Можно написать, как ваш клиент научил вас чему-то новому: обратился с жалобой, которая помогла улучшить ваш сервис, подсказал идею или новое решение старой проблемы.

Расскажите о продуктах. Представьте ваш продукт в качестве героя истории, и расскажите ее от лица продукта. В рекламе масса примеров: крошки Sorti, разбивающие жир в пух и прах; Мистер Пропер, с которым веселей и в два раза быстрей.

Уверена, ваш продукт тоже будет выглядеть впечатляюще в роли героя.

Опишите своих сотрудников. Покажите, как они стараются ради своих клиентов.

Поведайте историю о компании, ее создании и основателе. Когда покупатели знают, с чего все начиналось, зачем вы делаете свою работу, с какими трудностями вы столкнулись по пути оттуда сюда, и как вы их преодолели, люди становятся лояльнее к вам, начинают вместе с вами радоваться успехам, становятся неравнодушными.

И вот маленький секрет. Хорошая история рассказывает обо всем этом сразу — и о том, кто покупатели, и о том, как вы к ним относитесь, и о том, какой продукт предлагаете.

Для вдохновения

Зная все это, понимаешь, какую хитрую штуку провернули ребята из Sainsbury’s: запустив ролик про кота, в котором вроде бы ничего не рекламируется, они создали ассоциацию, что работники магазинов — тоже члены семей своих покупателей, ведь они неравнодушны и заботятся о них.

Если хотите больше узнать о том, как рассказывать истории, прочитайте:

Аннет Симмонс Сторителлинг. Как использовать силу историй

Джон Труби Анатомия истории

А еще вот ролики от Apple и Nike для вдохновения. Попробуйте проанализировать, какие приемы сторителлинга в них использованы.

Хороших историй вам и вашим клиентам!

Автор: Алина Медведева

smmplanner.com