Что такое лид? | DIGIMARK.PRO

С каждым годом предприниматели все чаще переходят на on-line инструменты для поиска клиентов. Для этого бизнесмены обращаются к соответствующим специалистам. И если раньше было достаточно контекстной рекламы, то с каждым годом появляются новые инструменты, которые вывели в широкие массы понятие «лид».

Слово «Lead» переводится как «приводить», что напрямую указывает на смысл действия. Иными словами, лид – это клиенты, которые перешли по рекламе и совершили какое-либо целевое действие. Это может быть, подписка на рассылку в мессенджере или в соц.сетях, оставленная заявка для обратной связи на сайте и др.

Как правило, совершив такое действие клиент попадает в воронку продаж, где далее с ним работают менеджеры или автоматизированные системы. Лиды — это не фактические клиенты, а потенциальные.
С понятием лид тесно связано еще несколько новых определений, которые по смысловому значению близки, но имеют свои особенности – это CPL, CPI, CPA и др. Эти термины связаны с расчетом стоимости клика за различные действия.

Стоимость лида = сумма затрат на рекламу / количество новых лидов

Виды

После того, как клиентская база собрана ее сортируют по группам для формирования корректного и эффективного офера. В продажах лиды делят на:
• Холодные. О товаре знают мало или ничего. Как правило, сразу не покупают. Им нужно время, чтобы познакомиться с компанией.
• Теплые. Хотят приобрести, но есть сомнения и возражения, которые нужно отработать.
• Горячие. Клиент, который уже готов купить.

Преимущества

В чем заключаются преимущества лидов:

• Формирования списка потенциальных клиентов, которых проводят через воронку продаж или рассылают соответствующий контент для увеличения продаж и среднего чека;
• можно отслеживать посредством системы аналитики при помощи UTM-меток и других технологий;
• прозрачная схема получения потенциальных клиентов;

• оплата за конкретный результат.

Начинать, как правило, нужно с горячих клиентов. Теплым же предлагают «вкусное» предложение, от которого сложно будет отказаться. Холодные лиды следует провести через воронку продаж.

Связанные статьи:

Как рассчитать стоимость привлечения лида?

Расчет CPL (стоимости привлечения лида) является начальной метрикой при анализе и планировании рекламных кампаний. 

Согласно исследованию Google, только 50% аккаунтов, зарегистрированных в Google Analytics, настраивают цели. Это говорит о том, что если вы до сих пор не рассчитываете стоимость привлечения клиента, то теряете большое конкурентное преимущество.

Несмотря на все попытки обучить рынок подсчитывать эффективность рекламных бюджетов, делать это научились только крупные бренды.

В данной статье мы рассмотрим:

• Простой способ расчета CPL в Excel-е.
• И разберем несколько советов по оптимизации CPL.  

Я довольно скептически отношусь к любым прогнозам стоимости привлечения входящих заявок, так как достоверно спрогнозировать результаты для новых рекламных кампаний достаточно трудно.

Но для того, чтобы ограничить стоимость за конверсию, обычно принимается «грязная маржа».

Грязная маржа – это прибыль от продажи товара/услуги без вычета операционных расходов. Таким образом, мы получаем граничную стоимость лида. Из этого следует, что если CPL выше грязной маржи, рекламные кампании обходятся в минус.

Простой способ расчета CPL в Excel-е:

В качестве примера используется расчет CPL для контекстной рекламы.

Скачать шаблон.

Для построения отчета необходимо собрать следующие данные:

1. Количество кликов
2. Стоимость одного перехода
3. Количество конверсий (лидов)

Как работает шаблон?

В Excel уже настроены формулы, поэтому все расчеты будут производиться автоматически.  

Кроме непосредственно расчета стоимости привлечения лида, отчет, для удобства, строится по CR 

(коэффициенту конверсии) и общему рекламному бюджету за заданный период, например, месяц.

Основная задача отчета – это заставить маркетолога принимать хладнокровные и взвешенные решения, ориентируясь при этом на финансовую результативность, а не на второстепенные метрики.

Так как сухие цифры ни о чем не говорят, все данные сводятся во второй лист, где происходит сравнение результатов с предыдущим периодом.

Это позволяет понять, что произошло за рассматриваемый период, а также указывает на слабые места рекламной кампании.

P.S: Подсчет всех данных на втором листе происходит автоматически на основе первого листа. 

Несколько советов по оптимизации CPL

• CPL ≠ CAC (стоимость привлечения одного клиента). Не все входящие заявки превращаются в клиентов — об этом следует помнить при расчете максимальной стоимости CPL.
• Фокусируйтесь на CPL. При оптимизации рекламных кампаний важны все метрики, так как они способны оптимизировать цену за лид. Поэтому не стоит бояться «нагретых» аукционов или гнаться за высоким показателем конверсии в ущерб охвату.
• Пример:

Главное преимущество CPL заключается в том, что он позволяет оптимизировать рекламные кампании при минимальной обратной cвязи со стороны клиента, так как фактически нам нужно знать только маржу.

Но если клиент готов показывать финансовую отчетность, тогда можно переходить на оценку рекламных кампаний по показателю возврата инвестиций (ROI). Кстати, к этому и нужно стремиться.  

Энциклопедия интернет-маркетинга: Лидогенерация v.3.0 | Статьи SEOnews

SEOnews продолжает проект для специалистов и клиентов «Энциклопедия интернет-маркетинга», в рамках которого редакция публикует обучающие материалы от ведущих агентств на рынке. В итоге мы планируем выпустить полное, практически полезное и актуальное электронное руководство.

***

Энциклопедия интернет-маркетинга: Лидогенерация v.3.0 Ведущий специалист компании UltraCOM Не секрет, что любой клиент хочет как можно больше качественных и дешевых заявок с сайта, а цели любой рекламной кампании – достижение как можно более высоких результатов в рамках искомого бюджета. Лидогенерация стала, пожалуй, трендом 2015 года. Давайте разберёмся по порядку, откуда берутся лиды и как посчитать их количество и качество.

Критерии оценки лида

Для того чтобы понять, насколько эффективна проводимая рекламная кампания, следует разобраться с базовыми критериями оценки качества лида:

• CPA (Cost Per Action) – стоимость действия. Ключевая характеристика лида, представляющая собой стоимость целевого действия – звонка, заявки с сайта или оформления заказа. При этом следует понимать, что далеко не все лиды целевые, например, многие входящие звонки могут быть предложениями о сотрудничестве или просто спамом.
• CPS (Cost Per Sale) – стоимость сделки. Характеристика лида, представляющая собой стоимость состоявшейся продажи. Это более точная характеристика лида, но она часто не учитывается в механизме взаимодействия между digital-агентством и клиентом, ввиду того, что величина достаточно сильно зависит от действий по обработке заявки на стороне клиента.
• ROI (Return On Investment) – коэффициент возврата инвестиций. Важнейший инструмент анализа рентабельности инвестиций в рекламу, представляет собой отношение прибыли к затраченным средствам.

В большинстве случаев, digital-агентства контролируют CPA, стремясь снизить до минимума данную величину. При этом ROI и CPS так же контролируются и совместно с клиентом ведётся работа по росту данных показателей.

От чего зависит стоимость лида (CPA)?

Фактически, стоимость лида – это отношение стоимости посетителя, приходящего на сайт, к проценту конверсии. Отсюда вытекают следующие факторы, влияющие на конечную стоимость целевого действия:

1. Стоимость трафика (CPC). Чем более дешёвый трафик мы привлечём, тем ниже будет стоимость лида.

2. Качество трафика и его конверсионный потенциал. К примеру, трафик, привлечённый из выдачи поисковой системы по запросу «купить шины», будет значительно лучше конверсироваться на сайте, чем трафик привлечённый посредством баннера, даже в целевом сообществе. При этом, разные группы запросов, механизмы таргетирования и площадки-доноры трафика имеют достаточно разные конверсионные показатели в различных тематиках.

3. Качество площадки и посадочной страницы. Современный посетитель сайта искушён и набалован, целевая страница должна максимально соответствовать запросу, каталог товаров разнообразен и велик, стоимость минимальна, а оформление заказа доступно в два клика. В противном случае, вы просто рискуете потерять львиную долю и без того достаточно дорогих посетителей, и, как следствие, существенно увеличить стоимость лида.

При этом, характеристики качества трафика и его стоимость взаимно зависимы. Чем качественнее трафик, тем он дороже. В данном случае очень важно определить наиболее эффективное соотношение качества и стоимости. Что же касается конверсионных характеристик сайта, большой каталог, низкая стоимость и понятное юзабилити – залог не только низкой стоимости лида, но и хороших позиций в поисковых системах.

Как посчитать стоимость лида?

На текущий момент расчёт стоимости лида является довольно тривиальной задачей. Существует достаточно большое количество коллтрекеров, которые без труда позволяют отследить стоимость лида. Более того, многие популярные коллтрекеры интегрируются с CRM, что делает возможным анализ CPS и ROI.

Как снизить стоимость лида?

Мы с вами поговорили о том, от чего зависит стоимость лида и как оценивать его качество. Как я уже писал, очень важно найти ту золотую середину, при которой трафик не очень дорогой и при этом имеет достаточно хороший конверсионный потенциал.

Работа над качеством и стоимостью трафика

При постоянном мониторинге CPA (стоимости лида) производится анализ кампаний и каналов привлечения трафика, вследствие чего происходит выборка наиболее эффективных.

1. Анализ кампаний. Если тематика проекта очень широкая, к примеру, это строительные работы, электромонтажные работы и вдобавок видеонаблюдение, то в таком случае, для каждой тематики заводится отдельная кампания, дабы не составлять конкуренцию объявлениям разных тематик внутри кампании, а также иметь возможность оценивать стоимость лида в среднем по тематике.

2. Анализ каналов по типам. Рекламная кампания разбивается на как можно большее количество каналов с целью получения возможности отслеживать CPA в отдельности по каждому. К примеру, распространённые группы каналов:

• Органическая выдача Яндекс
• Органическая выдача Google
• Яндекс Директ (поиск)
• Яндекс Директ (РСЯ: ключи)
• Яндекс Директ (РСЯ: ретаргетинг)
• Google AdWords (поиск)
• Google AdWords (КМС-контекст: ключи)
• Google AdWords (КМС-баннеры: ключи)
• Google AdWords (КМС-контекст: ретаргетинг)
• Google AdWords (КМС-баннеры: ретаргетинг)
• Google AdWords (КМС-баннеры: темы, интересы)

Это группа основных каналов, не учитывая отдельно ремаркетинг в Google AdWords с использованием GMC, многочисленные агрегаторы трафика (Яндекс Маркет и т.п), а так же таргетинговую рекламу, тизерные и баннерные сети.​

3. Анализ площадок источников трафика. В отличие от трафика, привлечённого из поисковой выдачи, такие каналы как РСЯ и КМС привлекают трафик со сторонних ресурсов партнёрской сети. Следует понимать, что площадки-доноры не всегда однозначны с точки зрения предлагаемого трафика. К примеру, рекламные объявления с тематических форумов во многих тематиках могут привлекать конкурентов, осуществляющих мониторинг рынка, а КМС Google вообще довольно небрежно подходит к модерации партнёров, что влечёт довольно частые скликивания бюджетов. В ходе работы по анализу стоимости лида следует детально изучать источники и поведение трафика, отключая при этом неэффективных доноров.

4. Анализ групп объявлений. Данный анализ можно разделить на две составляющих – это оценка кликабельности объявления и оценка его эффективности.

• Чем выше CTR объявления, тем дешевле трафик и как следствие ниже CPA. В процессе работы компания должна пристально подходить к данному вопросу. Для этого зачастую на небольшую группу запросов создают 3-4 объявления с целью выборки наиболее эффективного.​
• Оценка эффективности объявления – более глубокий анализ, подразумевающий исследование его CPA, CPS и ROI. Что в свою очередь позволяет оценить эффективность микротематики, представляемой объявлением.

5. Анализ семантических запросов. Данное исследование является углубленной формой анализа объявлений и позволяет исследовать не группы запросов, характеризующие микротематику, а каждый запрос в отдельности. Минус такого подхода – требование к наличию достаточно большого объёма трафика, привлекаемого в рамках кампании, в противном случае, среднестатистическая кампания в 1500-3000 запросов на канал рискует собирать данные годами.

6. Анализ СТОП-слов. Наверное, самый популярный вариант исследования трафика, знакомый любому специалисту. Проводится как на старте кампании, так и перманентно в процессе её течения. Позволяет ограничить нерелевантный трафик, привлекаемый в ходе работы кампании.

С течением времени анализ перечисленных составляющих позволяет выбрать максимально эффективные каналы и механизмы таргетирования, что в свою очередь приводит к сокращению издержек и уменьшению стоимости лида и стоимости сделки.

Работа с конверсией на площадке

Вторым важнейшим столпом работы по снижению стоимости лида является работа с конверсионными характеристиками площадки. Это процесс, включающий в себя как набор базовых правил, так и микроисследования, проводимые в ходе течения проекта.

1. Релевантная связка трафик-страница. Трафик, привлекаемый в ходе рекламной кампании, несёт определённую информационную нагрузку, к примеру, посетитель, искавший “купить шины Nokian” и попавший на страницу с каталогом, в котором представленны именно они, с большей долей вероятности осуществит целевое действие, если бы он попал на страницу со статьёй. Самым разумным является подготовка под каждую группу объявлений своих посадочных страниц, максимально отражающих ожидания клиента.

2. Стоимость. Интернет – конкурентная среда, посетитель вашего ресурса наверняка не остановится только на вас, и, прежде чем сделать свой выбор, продолжит мониторинг в поисках более выгодного предложения. Стоимость товаров и услуг – один из ключевых критериев снижения CPA.

3. Каталог товаров и услуг. Современный потребитель искушён, он любит выбирать, анализировать, размышлять. Более того, качественный и большой каталог внушает доверие к компании и её продуктам. К каталогу товаров и услуг предъявляется несколько важных критериев:

• Размеры каталога. Каталог не должен быть меньше, чем у основных конкурентов в вашем сегменте бизнеса. Товарный ассортимент следует постоянно наращивать и развивать. Не лишним будет и предоставление дополнительных сервисов.

• Качество каталога. Если говорить о каталоге товаров, то следует максимально пристально отнестись к его оформлению. Это набор свойств, описание, фото, видео, отзывы. Чем больше информации вы предоставите о товаре, тем больше вовлечёте клиента и создадите доверительное отношение. Если говорить о услугах, то следует в деталях описать процедуру их оказания, проинформировать о стоимости, предоставить развёрнутое портфолио.

4. Базовые правила юзабилити. Есть целый ряд правил, следуя которым вы существенно снизите стоимость лида и увеличите конверсию.

• Простая и удобная навигация. Клиент не должен часами искать нужный ему товар или услуги. Всё, что он жаждет найти, должно быть доступно не более чем в 3 клика. Для небольших корпоративных сайтов следует создавать понятные структуры и выносить корневые разделы в меню. Интернет-магазинам следует уделить особое внимание разработке удобных и интуитивно понятных фильтров.

• Удобство оформления заказа. Не следует забывать и про оформление заказа или заявки. Неработающая форма связи, слишком рутинное оформление заказа отпугнёт клиента и, как следствие, увеличит стоимость лида.

• Дизайн. Как я уже писал ранее, современный клиент искушён и требует к себе особого внимания. Развивайте проект в духе новых веяний. Мобильные версии для интернет-магазинов и адаптивный дизайн для корпоративных сайтов позволят не потерять драгоценный трафик из мобильных устройств. А свежий, броский дизайн, позволит запомниться клиенту, создать комфортную среду и привлечь вновь.

5. Анализ юзабилити. В ходе работы с проектом довольно часто встречаются подводные камни, существенно увеличивающие показатель отказов с сайта и требующие внимания на всех этапах работы над конверсией. К таким подводным камням можно отнести:

• Уходы при заполнении форм связи
• Уходы из корзины
• Уходы при оформлении заказа
• Заблудившиеся в каталоге клиенты
• Высокий показатель отказов с посадочных страниц при качественных характеристиках трафика.

Все эти проблемы требуют детального анализа форм, юзабилити и А/Б тестирования. Нередко бывают случаи, что изменение цвета или размера кнопки на странице оформления заказа увеличивает конверсию в 2 раза. Всё это позволяет снизить стоимость лида и добиваться лучших результатов, не выходя за рамки искомого бюджета.

Описанные правила – лишь шапка айсберга в огромной работе по снижению стоимости лида. При этом, описанные правила являются базовыми для любого успешного проекта. Но следует помнить, что работа по увеличению конверсии – это длительный аналитический и практический процесс.

Надеюсь, основываясь на предложенных рекомендациях, проанализировав инструменты привлечения трафика и свой проект, вы сможете выявить слабые места и устранить их, снизив при этом стоимость лида.

5 показателей для контроля эффективности интернет-маркетинга

Для эффективной работы бизнесу нужна команда квалифицированных специалистов. При этом даже профессионалам нужен глаз да глаз.

Ниже изложены 5 основных метрик, считая которые, вы контролируете 80% вашего интернет-маркетинга и 100% работы ваших исполнителей. Будь то специалист в штате, фрилансер или агентство.

1. Количество лидов (заявки/звонки)
2. Стоимость лида
3. Потенциал лида
4. Конверсия из лида в сделки/продажи
5. Маркетинговый ROI (ROMI)

Эти показатели позволят оценить эффективность интернет-активности. Но прежде, чем мы перейдем к непосредственному их разбору, позвольте поделиться следующими наблюдениями.

Как обычно осуществляется контроль маркетинговой деятельности?

Если доходы, полученные от продвижения в интернете, превышают расходы, потраченные на рекламу онлайн, — то все хорошо, дела идут вверх. Возникает иллюзия, что в большее вникать и не надо.

Это, может, и работает – в традиционном продвижении. В интернет-маркетинге такой поход рано или поздно начнет давать сбои.

Допустим, вы вложили энную сумму денег на рекламу в интернет, и получили в два раза больше. Отличный показатель. И так несколько месяцев подряд… “А этот интернет работает”, — думаете вы. Желая увеличить результаты, вы вклдываете удвоенную сумму – а на выходе получаете меньше. И так несколько месяцев подряд.

В чем причина?

Неэффективная работа маркетолога, сезонность, конкуренты, что? Причина – в специфике самого интернета и интернет-каналов. Для каждого вида продвижения необходим свой подход в оценке. Вы же никак не можете измерять PR-активность или воздействие сарафанного радио в цифрах (сам процесс, а не результат), то же самое и с онлайн-продвижением.

Анализом эффективности Интернет-кампании может заниматься ваш маркетолог. Если вы еще нашли себе толкового интернет-маркетолога, то вам поможет одна из наших статей.

Если маркетолог у вас уже не первый день, скажите, понимаете ли вы его язык? Не страдает ли ваш мозг от той необъяснимой информации, которую вы получаете на почту и слушаете при встрече? Можете дать себе отчет, что интернет работает действительно на вас и ваш бизнес?

Примерно так выглядит мир глазами квалифицированного интернет-маркетолога.

Вам не обязательно понимать все тонкости работы интернет-маркетолога, но при этом вы наверняка стремитесь: получать минимум информации и при этом обеспечивать максимальный контроль бизнеса.

Эти 5 метрик помогут вам:

• обрести понимание эффективности интернет-маркетинга;
• привязать оплату интернет-маркетолога к понятному и измеримому результату;
• контролировать работу интернет-маркетолога, расходы на онлайн-продвижение;
• прогнозировать дальнейшее развитие компании;
• экономить время и ресурсы.

Эти показатели достаточно понятны, внедряются без проблем.

Прописать метрики, разобраться с ними — это всего лишь 20% приложенных усилий, остальные 80% — это полученные цифры, информация, которая поможет бизнесу развиваться сегодня, завтра и еще как минимум несколько лет.

Метрика №1: Количество лидов.

Регулярность контроля: каждый день.Форма контроля: смс, таблица (CRM).

Что такое лиды?

Лиды – это люди, которые хотят с вами сотрудничать, но еще не решились на это.

Зато они оставили вам свой контакт – номер телефона, адрес электронной почты, и определенно заинтересовались вашими услугами или товаром.

Зачем мне это?

Лиды — это ваши потенциальные покупатели, те люди, которые приносят деньги в ваш бизнес.

Контролируя лиды, вы постепенно шагаете в сторону систематизации привлечения клиентов.

Отчетность по лидам стоит вести ежедневно и ежемесячно. Ежедневная отчетность — в виде смс от вашего интернет-маркетолога может выглядеть так.

Чем это поможет?

Если вы владеете информацией о количестве полученных лидов за день/месяц, это дает возможность:

• отслеживать динамику спроса;
• руководить статистикой лидогенерации;
• прописывать и прогнозировать план продаж;
• менять/дополнять стратегию развития компании;
• следить за работой своих сотрудников;
• грамотно оценивать работу маркетолога (оптимально – привязать его зарплатные KPI к количеству полученных лидов).

В конце месяца – отчет за месяц. Его можно дополнить графиками, чтобы отследить динамику спроса на продукт. Ежемесячная отчетность может храниться в CRM, либо просто в таблице (если CRM еще не внедрили).

Подсчет лидов (потенциальных покупателей) – это обязательная процедура.

Как для вас важен прием пищи или сон, так бизнесу необходимо получать входящие заявки.

Вся работа интернет-маркетолога держится на лидах. Нет лидов – нет сделок. «Нет сделок» уже бьет по самооценке специалиста, вызывает личностный и профессиональный дискомфорт. И если вы нашли в компанию «правильного» человека, то скорей всего, ноли в ежедневных отчетах будут мотивировать его работать еще лучше – для своего KPI и для развития компании в целом. Лучше работает — больше прибыли. Если интересы сотрудника и компании совпадают, работа обещает быть результативнее.

Метрика №2: Стоимость лида

Регулярность контроля: ежемесячная, с перспективной ежедневной.

Форма контроля: таблица (CRM)

Стоимость лида (или CPL — cost per lead) — это стоимость клиента, который совершил конверсионное действие на вашей платформе (его еще называют “теплым” клиентом).

Стоимость лида зависит от стоимости товара или услуги. Например, цена за контакт потенциального покупателя мелкой бытовой техники – 1$. В то время, как цена за лид потенциального ипотечного кредитора — 10$-20$, стоимость потенциального заказчика установки пластиковых окон может доходить до 150$-200$.

Чем дороже ваш товар или услуга, чем выше конкуренция в бизнесе, тем дороже вам обходится покупатель и его контактная информация.

Кроме того, стоимость лида зависит от затрат на источники трафика. Ими могут быть:

• подрядчики и наемный персонал;
• штатные сотрудники;
• рекламные сервисы.

Считать цену за лид совсем несложно. Для этого необходимо ежемесячный бюджет рекламной кампании разделить на количество полученных заявок. Полученное число — и есть стоимость лида.

Если у вас в штате есть интернет-маркетолог, то поставьте ему задачу рассчитать:

1. среднюю стоимость лида,
2. среднюю стоимость лида по источнику,
3. среднюю стоимость лида по кампании.

Подсчет стоимости лида поможет понять, сколько денег вы потратили на потенциальную заявку. Кроме того, зная цену лида в интернете, вы можете сравнить ее с ценой за лид в офлайн-продвижении, партнерскими комиссиями.

Метрика №3: Потенциал лида

Регулярность контроля: еженедельная с перспективной ежедневной.

Форма контроля: таблица (CRM)

Что такое потенциал лида?

Потенциал лида — это денежная сумма, которую вы можете получить от клиента в будущем через все заключенные сделки.

Если ваш продукт стандартен и его продажи регулярны, то потенциалом лида может быть средний чек покупки. Если вы продаете услугу, допустим, в сегменте В2В, то потенциал лида — это те деньги, которые вы получите от сделки. Даже еще не продав, вы можете приблизительно оценить запрос клиента, а следовательно, и цену сделки. Интересно то, что речь может идти не о разовой сделке, а о серии сделок от этого клиента.

Допустим, вы — рекламное агентство и вам заказывают видеоролик для одной линии продуктов. У клиента несколько таких групп товаров, и, если вы удовлетворили его запрос, он вернется к вам через месяц с тем же заказом. Но для другой группы товаров. Если ваш ролик стоит 1000 у.е., еще на начальном этапе сотрудничества, потенциалом лида может быть сумма на 5000 у.е. (у клиента будет 5 запросов на сотрудничество). Если в дальнейшем бизнес клиента расширяется, он снова вернется к вам. А значит, потенциал такого лида увеличивается.

LTV — это размер чистой прибыли, которую компания получает от своего клиента, за все то время, что клиент сотрудничает с ней.

Подсчет LTV необходим для оптимизации затрат на маркетинговую кампанию в интернете. Обладая этой информацией, вы можете управлять расходами, понимать, из каких каналов приходят клиенты, выбирать самые эффективные из них, анализировать эффективность продвижения и вносить корректировки в стратегию развития компании.

И к слову: по статистике привлечение нового клиента стоит в 7 раз дороже, чем удержание старого. А старый, как мы видим, может принести гораздо больше денег при заключении повторных сделок.

Привлечение нового клиента стоит в 7 раз дороже, чем удержание старого.

Подсчетом потенциала лида чаще всего занимается менеджер по продажам, если речь идет о среднем бизнесе. Требуйте от него эти данные в разрезе уточнения информации о количестве полученных лидов. В малом бизнесе, если нет менеджера по продажам, это может делать другой человек с аналитическим складом ума.

Интересно то, что если стоимость за лид — это точное число, которое можно рассчитать, то потенциал лида — это приблизительная цифра — на глаз. Она варьируется зависимо от типа услуги/продукта, стоимости и количества возможных сделок, стоимости потенциального обслуживания.

Подсчитывайте потенциал лида для того, чтобы прогнозировать дальнейший поток сделок и денежных операций в компании. Если у вас несколько клиентов, но ресурсов охватить всех не хватает, выбирайте тех, чей потенциал сильнее. Эти клиенты принесут вам гораздо больше прибыли нежели те, что обращаются с единичным заказом.

Метрика №4: Конверсия из лида в сделки/продажи

Регулярность контроля: ежемесячная.

Форма контроля: таблица (CRM)

С количеством и потенциалом лидов мы разобрались. Теперь перейдем к их качеству. Сколько обращений вы получили с помощью конверсионной кнопки на сайте? А сколько людей по факту из потенциальных клиентов стали реальными?

Соотношение количества заявок и сделок — это и есть конверсия из лидов в продажи.

При оценке этой метрики важно не только владеть цифрами, но и понимать, что стало причиной превращения лида в клиента — коммуникабельность менеджера по продажам, качественный контент или низкий уровень конкуренции. Это поможет вам правильно расставить приоритеты в продвижении, раскроет глаза на сотни раньше неясных цифр и показателей.

Допустим, вы получаете 10 лидов каждый день, но ни с одним из них еще не заключили сделку. В чем дело? Если человек оставляет заявку на сайте, то вы ему определенно интересны. Если он при этом не становится вашим клиентом — то у вас, скорей всего, проблемы (задачи и потенциальны точки улучшения). Ему нахамили? Или не перезвонили? Что-то не так сказали?

Имеет смысл провести аудит работы отдела продаж и найте то, что отталкивает ваших потенциальных клиентов от сотрудничества. Может быть, среди ваших продажников кто-то работает неэффективно. Кстати, о менеджерах по продажам. Конверсия из лида в продажи помогает отследить эффективность работы. Если у вас несколько таких сотрудников, подбивая итоги по продажам за месяц, вы можете проанализировать, кто работает лучше и кем обработанные заявки превращаются в сделки.

В идеале в вашей компании должен быть план продаж. Отличный стимул для работы и хорошая мотивация для сотрудников.

Чаще всего, если вы составляете план продаж на 30 дней, количество сделок под конец месяца увеличивается. Научите свой отдел продаж работать эффективно регулярно, отслеживайте их работу по нескольким каналам. Это повысит качество принимаемых вами управленческих решений в компании.

Если количество заявок на сотрудничество с вашей компанией равно количеству заключенных сделок, забудьте о том, что читали выше. Вы — отличный менеджер, ваши дела идут отлично. А ваши продажники — еще те молодцы. С чем мы вас спешим поздравить.

Конверсию из лида в сделки стоит замерять раз в неделю, подбивать итоги — в конце месяца. Эта метрика лежит в основе прибыльности компании.

Метрика №5: ROMI

Регулярность контроля: ежемесячная.

Форма контроля: отдельный отчет, CRM.

А теперь перейдем к самой важной метрике. Все, что мы обсуждали выше, — для наиболее существенного маркетингового показателя — ROMI.

ROMI (return on marketing investment) — это коэффициент прибыли, полученной от затрат на маркетинговую активность.

Чем больше рентабельность возврата — тем эффективнее канал продвижения. ROMI легко считать и с ним — больше понимать. Для расчета ROMI достаточно знать сумму расходов и прибыли от рекламной кампании.

ROMI следует рассматривать в двух платформах:

• ROMI потенциальный
• ROMI реальный.

ROMI потенциальный

Считается в начале кампании. Это цифра, равна доходам, которые мы планировали получить от продвижения. Грубо говоря, спрогнозировать полученную прибыль — это и есть рассчитать потенциальный ROMI.

ROMI реальный

Это коэффициент прибыли, которую мы получили в действительности. Оптимально, чтобы эти два числа несущественно отличались друг от друга. Если же ROMI реальный гораздо меньше потенциального, ваше продвижение не оправдало вложенных инвестиций. Что-то надо менять. Например, распределение бюджета.

Еще один важный момент: считайте ROMI по отдельным каналам, по разным специалистам. Это поможет вам правильно расставить акценты на инструменты в интернет-маркетинге, проследить динамику роста продаж отдельных специалистов.

Кроме того, подсчет ROMI дает понять, куда следует инвестировать в дальнейшем, как перераспределить бюджет и какие каналы продвижения действительно работают.

Научитесь регулярно считать хотя бы несколько из выше описанных метрик — и картина продвижения в интернете станет гораздо яснее. Вы сможете отследить, куда и на что идут ваши расходы и спрогнозировать дальнейшие этапы рекламной кампании.

Больше читайте непосредственно у нас на блоге http://kirgorshkov.pro/.

Лиды или пустышки: за что платите вы?

Востребованная на рынке России и Украины услуга лидогенерации недавно пришла на белорусский рынок и сегодня стремительно набирает популярность у клиентов, продвигающих свой сайт в интернете с помощью рекламных агентств. Главная идея лидогенерации: клиент не выделяет какой-то конкретный бюджет на рекламу, а платит за лиды. То есть, агентство работает над получением трафика на ваш сайт и предоставляет отчет по количеству полученных лидов, а вы оплачиваете их по оговоренной цене за один лид. Никаких предоплат и комиссий.

 

Оплата результата, а не прогноза – это заманчиво, особенно в те времена, когда на счету каждый рубль, и хочется вкладывать деньги только в инструменты, которые приносят реальную выгоду.

 

Лидогенерация действительно очень эффективна. Но не все так просто. Многие клиенты обжигаются на непрофессионально оказанной услуге, ведь зачастую под видом лидогенерации агентства предлагают совершенно иной набор действий. Что же собой представляет эта услуга и какие нюансы нужно учитывать при выборе подрядчика.

 

Что такое «лид»? Это пользователь (потенциальный клиент), который совершил полезное действие на сайте: оставил свои контактные данные, т.е. проявил интерес к вашему продукту и готовность рассмотреть вариант его приобретения (например, заполнил форму заказа, положил что-то в корзину и оформил покупку, заказал звонок и т.д.).

 

Самое важное здесь – интерес и контакты!

 

Многие рекламные агентства предлагают под понятием лида все, что угодно, любые KPI – просмотры контактов, пребывание на странице дольше 3 минут, даже просто посещение сайта. Клиенты верят этому и платят за пользователей, которые не являются лидами как таковыми. Будьте бдительны – верно определяйте своего лида и платите только за тех пользователей, контакты которых вы получили с указанным интересом к вашей продукции.

 

 

Каким бы способом агентство ни приводило трафик на ваш сайт, в тестовый период кампании показатели средней цены за клик, а значит, и за лид, всегда значительно выше. Со временем при профессиональном и качественном управлении рекламной кампанией возрастает CTR, что ведет к падению средней цены за клик и за лид. Таким образом, согласовывая с вами цену за лид на основе данных тестового периода, агентство ориентирует вас на невалидные данные и завышает реальную стоимость. Стоимость лида нужно пересматривать один-два раза в квартал. Кстати, из этой проблемы вырастает и подводный камень №3.

 

 

От многих агентств можно услышать подобные слова. И это неудивительно. Ведь ознакомившись со статистикой рекламной кампании, вы заметите, что реальная стоимость лида снижается из месяца в месяц за счет оптимизации кампании.

 

Возможно, даже 90% всего эффективного трафика будет давать один источник (например, поиск Яндекса). Если вы будете об этом знать, то поймете, что дешевле было бы найти агентство, которое занимается профессиональным ведением рекламных кампаний в Яндексе. Отстраняя вас от статистики, агентство просто лишает вас возможности контролировать и оптимизировать рекламные расходы и скрывает от вас информацию о снижении цены лида.

 

 

В каждом бизнесе есть «сезон» и «не сезон». Если во втором случае только за счет рекламы и можно удержать продажи, то в первом — можно сэкономить на ней, ведь клиенты есть и так. Яркий пример – Новый год, когда люди в любом случае покупают подарки.

 

В такие моменты оплата за лиды не только неэффективна, но и расточительна! Ваши клиенты и так находят вас без каких-либо усилий со стороны агентства, причем некоторые из них даже отключают рекламные кампании, чтобы сэкономить свой бюджет. Другими словами, вы платите агентству за те контакты, которые и без него к вам придут. Получается, в «сезон» ваши траты на рекламу возрастают, хотя по логике должны уменьшаться.

 

 

Агентство берется делать лендинг, но не согласовывает с вами процесс его создания. Лендинг – хороший инструмент для лидогенерации, но еще он – лицо вашей компании. Содержание и внешний вид landing page могут сильно повлиять на репутацию и имидж на рынке. Поэтому соглашайтесь на создание лендинга только при условии, что с вами согласуют его структуру, дизайн и наполнение до самых мелких нюансов.

Автор:
Александра Десятникова,
сотрудница Группы компаний Webcom Media.