мастер отчетов, анализ контекстной рекламы, примеры в 2022 году

Содержание

• Где посмотреть отчет по рекламной кампании в Яндекс.Директ
• Какие данные можно увидеть в отчетах Яндекс.Директ
• Заключение

Статья обновлена 12.07.2022

Вы запустили контекстную рекламу и теперь озадачены результатом. Для быстрого ответа на вопрос об эффективности рекламных кампаний подойдут автоматические отчеты в Яндекс.Директ. А инструмент «Мастер отчетов» поможет разделить статистику по рекламным срезам, получая таким образом наглядную статистику. Но давайте обо всем по порядку.

Где посмотреть отчет по рекламной кампании в Яндекс.Директ

Для начала разберёмся с простыми отчётами, которые автоматически формируются системой Директ. Сводка в Яндекс доступна любому владельцу аккаунта и может отражать статистику по ключевым показателям как одной, так и нескольких рекламных кампаний. 

Найти такие данные можно в разделе вертикального меню в левой части страницы «Кампании». Найдите нужную для анализа. Под её названием будет опция просмотра статистики.

Также вы можете посмотреть статистику сразу по нескольким кампаниям. Для чего в этом же разделе отметьте нужные галочкой. Она расположена слева от названия. Затем появится горизонтальное тёмное меню, в правой части которого будет находиться пункт «Статистика». Нажмите на него, если вам интересна общая статистика.

Также в левом меню есть отдельный пункт «Статистика». В этом разделе можно смотреть результаты всех активных рекламных кампаний. Что именно здесь можно сделать:

• Посмотреть общую статистику по всем кампаниям в Яндекс.Директ.
• Применить функцию «Мастер отчетов» ко всем кампаниям. Этот инструмент позволяет формировать статистику по срезам. О том, как они формируются мы расскажем далее в инструкции.
• Заказать отчеты. Вы можете указать в этом пункте нужный временной диапазон и выбрать кампании. Система сформирует сводные таблицы по основным ключевым параметрам. Готовый отчёт будет находиться в этом же разделе в PDF-файле, доступном для скачивания. Его можно будет скачать и ознакомиться с данными.
• Получить отчет «поисковые запросы в Яндекс.Директ» по всему аккаунту. Здесь вы увидите ключевые фразы и изменения по ним: перемены в трафике и местах показа.

Помимо статистики по рекламным показам, система может предоставить вам отчеты по балансам в Яндекс.Директ. Для этого перейдите в раздел «Платежи и документы». Далее вы будете перенаправлены в сервис Яндекс.Баланс.

Баланс позволяет смотреть все данные о платежах в вашем аккаунте.

Мы перечислили все разделы Яндекс.Директ, где можно найти статистику. Выберите нужный для вас и отправляйтесь исследовать результаты рекламной активности. А далее мы расскажем о данных эффективности, которые позволяет увидеть эта статистика. 

Особенно подчеркнём, что если вы хотите провести полный анализ рекламной деятельности вашего бизнеса, а также отследить клиентский путь, без подключения системы аналитики вам не обойтись. 

Внутренние отчёты Яндекс.Директ помогут проследить за эффективностью рекламных кампаний. Однако исчерпывающую информацию может дать только аналитическая система. 

Приведём пример. Отчет Яндекс.Директ предоставил данные по эффективности ключевых фраз. Одна из них была самой кликабельной. Но является ли количество кликов показателям результата? Конечно, нет. Главный результат, который необходимо отслеживать, — это наличие конверсий на сайте. Поэтому перед прочтением дальнейшей инструкции в этой статье убедитесь, что вы корректно настроили Яндекс.Метрику для Яндекс.Директ.

Слишком сложно? Тогда упростите интеграцию систем — подключите сквозную аналитику и следите за всеми рекламными каналами одновременно. 

А далее мы разберёмся, как правильно составить отчет по рекламе Яндекс.Директ и какой максимум информации можно выжать из внутренней статистики контекстной системы. 

Какие данные можно увидеть в отчетах Яндекс.Директ

Начнём с готовых отчётов системы по отдельным кампаниям. Напомним, что попасть в них можно в разделе «Кампании». После нажатия на кнопку «Статистика» система направит вас в раздел с отчётами.

Тут можно смотреть статистику по определённым параметрам. В горизонтальной строке можно переключаться между пунктами и видеть результаты по заданным критериям:

1. Мастер отчётов. Здесь вы можете самостоятельно формировать отчёт исходя из необходимых данных. 
2. Общая статистика. Суммарные итоги по кликам и показам.
3. Фразы по дням. Отчёт по эффективности с разбивкой по дням.
4. По регионам. Это локация показов и статистика по результатам.
5. Площадки показов. Данный пункт актуален для рекламы в РСЯ.
6. Поисковой отчет по ключевым словам Яндекс.Директ.

Теперь углубимся в каждый из срезов статистики и расскажем, какие данные важны в каждом из них.

Мастер отчётов

Пожалуй, самый вариативный отчёт в Директе. Ранее мы уже рассказывали, где находится мастер отчетов в Яндекс.Директ — в разделе «Статистика». Это такая же система, но с возможностью выбора данных по определенным кампаниям. Основной принцип работы обеих систем — возможность выбора среза данных.  

Покажем на примере, как это сделать. Предположим, вы хотите узнать статистику в разрезе групп, не вдаваясь в подробности того, какая из них к какой кампании относится. Тогда в левом столбце «Срезы» отметьте галочкой «Группы». А в правом укажите столбцы данных, которые должны быть в вашем отчёте. И всё, на выходе вы получите только нужную именно вам информацию.

В мастере отчётов можно задать множество комбинаций. Приведём ещё несколько примеров для большего понимания процесса:

• Вы можете увидеть, в каких кампаниях больше конверсий. Для этого установите срез «Кампании» и столбец «Конверсии».
• Также можно оценить, как влияет позиция объявления на клики. Это будет видно на срезе «Кампании» и в столбцах «Средняя позиция показа» и «Средняя позиция клика».
• Увидеть, в каком регионе пользователи более активны. Для этого нужен срез «Регион местонахождения. То же самое можно проделать в разрезе типа устройств или возраста пользователя.
• Полезным отчётом также будет выборка ключевиков, которые не принесли конверсии. Установите срез «Условие показа» и столбцы «Конверсии» и «Расход». По результатам можно получить список фраз, которые можно отключить без зазрения совести. 

Как видите, в мастере отчётов вы получите великое множество полезной статистики. Приведенные нами примеры являются далеко не полным полем для исследования. Поэтому не пропускайте пункт «Мастер отчётов». Он поможет вам узнать много важной информации. 

Остальная статистика Директа не так вариативна и отображает данные по готовому шаблону. Разберёмся далее, что ещё можно увидеть в прочих пунктах.

Общая статистика рекламных кампаний 

Задав временной интервал для анализа, в этом разделе можно увидеть средний объем трафика, клики и конверсии по выбранной кампании или кампаниям. Конечно, данные будут менее широкие в сравнении с мастером отчетов Яндекс.Директ. Однако вполне подойдут для экспресс-анализа. Также тут можно получить детальную статистику по каждому объявлению в кампании. Для этого установите галочку на этой опции во время формирования отчёта так, как это показано на скриншоте ниже.

Фразы по дням

Чтобы получить корректные данные в этом разделе, обратите внимание на место показа. На поиске идёт реклама или в рекламной сети Яндекса? Отметьте этот факт в графе «Площадки».

После формирования отчёта вы увидите таблицу следующего вида:

Статистика показов по регионам

В этом отчёте удобно посмотреть результаты показа рекламы по регионам. в В правой части таблицы вы увидите локации, а в левой — детали по кликам, конверсиям, CTR и прочим ключевым показателям.

Статистика по площадкам показов

Этот пункт заинтересует рекламодателей, показывающих объявления на рекламных площадках Яндекса. Задайте необходимый временной интервал, модель атрибуции и укажите данные по целям. В отображённом отчете будет разбивка по каждой площадке с указанием затрат на неё, показов, кликов и прочих результатов.

Поисковые запросы

Этот отчёт для рекламодателей, которые размещают кампании на поиске. Задав период статистики по аналогии с предыдущими пунктами, можно получить разбивку эффективности по каждому ключевому слову. В этом же разделе есть возможность добавлять или удалять ключевые фразы, в зависимости от их результатов.

Заключение

Конечно, для полноценного анализа рекламной кампании одних лишь встроенных инструментов Яндекс.Директ недостаточно. Отчёты сервиса не учитывают главное — поведения пользователя на вашем сайте.

Существует ряд поведенческих вещей, которые важно отслеживать, ведь они могут указать на существующие проблемы. Например:

• Пользователи слишком быстро покидают ресурс, в среднем всего за пару секунд. Это может указать на релевантность вашего объявления для посетителей. Например, в рекламе вы говорите об акции на чайники, а ведёте клиента на общую страницу каталога Или того хуже — ваш сайт не работает, а оповещения об этом вы не подключили. В результате впустую тратите рекламный бюджет. А может быть ресурс просто долго загружается, и клиенты разворачиваются не дождавшись результата? 
• Пользователи слишком долго находятся на сайте, не совершая целевого действия. Человек находился на вашем сайте несколько минут и не заполнил форму заявки или обратного звонка, не собрал корзину и не оплатил ее? Пользователь мог читать интересную статью в блоге или пытаться разобраться, доставляете ли вы товары в его регион. Посмотрите, где именно находился потенциальный клиент всё это время. Протестируйте страницу с точки зрения пользователя и проверьте, удобно ли заполнять формы, находятся ли они на видном месте и достаточно ли на сайте информации о вашем предложении.
• Потенциальные клиенты часто покидают сайт на этапе формирования корзины. В данной ситуации дело может быть в слишком сложном алгоритме, который пользователю неудобен.

И это только самые «вершки» плодов поведенческого анализа. Для клиента важно не только увидеть объявление в Яндекс.Директ, но и попасть на удобный и информативный ресурс. 

Однако приведённых в статье отчётов внутри интерфейса Директа достаточно для поверхностного анализа рекламных кампаний. В условиях экономии времени это надёжный инструмент для быстрой оценки результата.

Частые вопросы

Как сделать отчет в Яндекс.Директ?

В Яндекс.Директ доступна стандартная статистика, где можно увидеть клики, показы, CTR, расходы и конверсии. Кстати, последний пункт будет вам доступен только после подключения Яндекс.Метрики к Яндекс.Директу. Обязательно сделайте это, иначе вы не сможете полноценно оценить результаты рекламы. Помимо стандартных отчётов в Директе есть инструмент «Мастер отчётов», который позволяет формировать статистику в определённых срезах данных.

А какой отчет лучше использовать для анализа рекламных кампаний?

«Мастер отчетов» является инструментом для кастомизации данных. Если вам важно увидеть что-то конкретное — используйте его. А если вам достаточно общих данных о кликах и конверсиях, воспользуйтесь встроенными отчетами системы.

Достаточно ли статистики Директа для проведения полноценного анализа?

Нет. Встроенная статистика Директа подойдёт для быстрого анализа эффективности рекламной кампании. Однако она не отобразит вам путь пользователя на сайте и не покажет рентабельность инвестиций в продвижение. Для детальной статистики воспользуйтесь системой сквозной аналитики.

Следующая статья: « Оплата Яндекс.Директ: нюансы и лайфхаки

Содержание

• Где посмотреть отчет по рекламной кампании в Яндекс.Директ
• Какие данные можно увидеть в отчетах Яндекс.Директ
• Заключение

Оцените статью:

Средняя оценка: 4.5 Количество оценок: 568

Понравилась статья? Поделитесь ей:

Подпишитесь на рассылку ROMI center: Получайте советы и лайфхаки, дайджесты интересных статей и новости об интернет-маркетинге и веб-аналитике:

Вы успешно подписались на рассылку. Адрес почты:

Читать также

Как увеличить продажи в несколько раз с помощью ROMI center?

Закажите презентацию с нашим экспертом. Он просканирует состояние вашего маркетинга, продаж и даст реальные рекомендации по её улучшению и повышению продаж с помощью решений от ROMI center.

Запланировать презентацию сервиса

Попробуйте наши сервисы:

• Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Google Analytics

  Настройте сквозную аналитику в Google Analytics и анализируйте эффективность рекламы, подключая Яндекс Директ, Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

  Попробовать бесплатно

• Импорт рекламных расходов и доходов с продаж в Яндекс Метрику

  Настройте сквозную аналитику в Яндекс.Метрику и анализируйте эффективность рекламы, подключая Facebook Ads, AmoCRM и другие источники данных за считанные минуты без программистов

  Попробовать бесплатно

• Система сквозной аналитики для вашего бизнеса от ROMI center

  Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Попробовать бесплатно

• Сквозная аналитика для Google Analytics позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Подробнее → Попробовать бесплатно

• Сквозная аналитика для Яндекс.Метрики позволит соединять рекламные каналы и доходы из CRM Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Подробнее → Попробовать бесплатно

• Сквозная аналитика от ROMI позволит высчитывать ROMI для любой модели аттрибуции Получайте максимум от рекламы, объединяя десятки маркетинговых показателей в удобном и понятном отчете. Отслеживайте окупаемость каждого рекламного канала и перестаньте сливать бюджет.

  Подробнее → Попробовать бесплатно

Как собрать статистику по контексту и таргету за минуту — Маркетинг на vc.ru

285 просмотров

Рекламным агентствам и фрилансерам, которые помогают клиентам вести контекстную и таргетированную рекламу, приходится постоянно работать с отчетами. Отчетность позволяет контролировать эффективность рекламных кампаний и показывать результаты работы клиентам. Оптимизировать время и ускорить процесс формирования наглядных отчетов в режиме онлайн позволяет система Click.ru.

Как работать с онлайн-отчетами и в чем их преимущества, рассказываем ниже.

Преимущества и возможности онлайн-отчетов Click.ru

Онлайн-отчеты Click.ru – это инструмент аналитики, доступный всем пользователям сервиса. Отчеты могут использоваться руководителями бизнеса, маркетологами, рекламными агентствами для анализа кампаний в Google Ads, Яндекс. Директе, ВКонтакте, Facebook и myTarget. Обязательное условие – кампании должны быть запущены или перенесены в аккаунт сервиса.

5 причин использовать онлайн-отчеты Click.ru:

1. Предоставляется полная отчетность по всем кампаниям, запущенным через систему. Рекламодатели и маркетологи могут формировать отчеты как по контекстной рекламе (кампании в Яндекс.Директе и Google Ads), так и по таргетированной (ВКонтакте, МyТarget и Facebook). Также эти данные можно комбинировать. Например, кампании в Директе, Google Ads и Facebook;
2. Отчеты формируются с учетом задачи. Система формирует два типа отчетов: для руководителей и для маркетологов. Для руководителей создается сводный отчет по рекламным системам, в котором представлены ключевые показатели по рекламе. Для маркетологов формируются подробные отчеты по рекламным кампаниям, по полу и возрасту пользователей, по устройствам и т. д.;
3. Можно настраивать доступ.
   Доступ к отчетам можно открыть третьим лицам, предоставить права администратора и т. д.;
4. Отчеты экономят время. Не нужно вручную сводить ключевые показатели эффективности кампаний из разных рекламных систем, чтобы предоставить ежемесячный отчет клиентам. На формирование отчетов уходит пару минут. Для удобства работы есть фильтры по данным, по периоду формирования отчетности;
5. Отчеты можно брендировать. Рекламные агентства могут проставлять свои логотипы на страницах и предоставлять клиентам брендированную отчетность;
6. Работать с отчетами удобно. С отчетами можно работать онлайн, можно отправлять их по почте или писать к ним комментарии. Все это ускоряет и упрощает работу с отчетностью.

Большинство владельцев бизнеса используют несколько рекламных каналов. Поэтому инструменты сквозной аналитики становятся все более востребованными. В Яндекс.Директе, например, также появился такой инструмент, о его возможностях читайте в статье «Сквозная аналитика в Яндекс.

Метрике: главное, что нужно знать про новинку».

Как добавить отчет

Для получения доступа к онлайн-отчетам зарегистрируйтесь в Click.ru и авторизируйтесь в аккаунте.

В главном меню выберите «Отчеты» и нажмите кнопку «+Добавить»:

Выберите, какой тип отчета хотите получить. Если вам нужен сводный отчет с основной информацией о запущенных кампаниях, то выберите блок «Владелец бизнеса». Если стоит задача получить подробные данные по разным рекламным каналам, регионам, воронкам продаж, то выберите блок «Маркетолог» и нажмите «Далее»:

На этапе добавления отчета заполните данные об отчете и настройте доступы.

На вкладке «Источники» внесите такие данные:

• название отчета. Будет отображаться в интерфейсе и при открытии отчета;
• сведения о рекламодателе. Их можно выбрать из списка. Здесь будут указаны плательщики из вашего профиля;
• коэффициент наценки. Этот множитель будет применяться ко всем «расходным» показателям в отчете, а также к метрикам CPA и CPC;
• источник данных. Укажите, по каким рекламным системам (Google Ads, Яндекс.Директ), по какому аккаунту (один или несколько) и по каким кампаниям хотите сформировать отчет (по всем кампаниям в выбранном аккаунте или по одной/нескольким).

Перейдите на вкладку «Доступы». Укажите следующие данные:

• кто получатель. Это может быть маркетолог в агентстве, маркетолог у рекламодателя, маркетолог-фрилансер, владелец агентства, маркетолог руководителя, рекламодателя;
• тип доступа. Доступно два типа: «Администратор» и «Просмотр»;
• email. Обязательное условие – электронная почта должна создаваться в почтовом сервисе Gmail.

Онлайн-отчеты можно отправлять по электронной почте. Для этого в настройках кликните кнопку «Добавить получателя». Укажите его должность, тип доступа и электронную почту.

После настройки доступа кликните на кнопку «Сохранить» – система создаст отчет. Для его просмотра нажмите на значок глаза в колонке «Онлайн-отчет»:

Также в отчеты можно добавлять комментарии прямо из интерфейса. Для этого кликните на значок конверта в столбце «Отправить на почту»:

В пункте «Сообщение» напишите комментарий к отчету. Заполните остальные пункты:

Какие данные представлены в отчетах для маркетологов и владельцев бизнеса, читайте ниже.

Как настроить отчетность

В отчетности по умолчанию данные формируются за последние 30 дней.

В настройках можно задать любой другой период: 7, 14, 28 дней. Можно посмотреть отчет за вчера, сегодня или задать любой другой удобный период отчетности.

Также можно открыть доступ к отчету другим лицам. Для этого кликните на кнопку «Предоставить доступ»:

Откройте доступ пользователям для редактирования или просмотра. Доступ можно открыть по имени, электронной почте или по ссылке:

Нажмите на стрелочку возле надписи «Предоставить доступ». Выберите, что хотите сделать: настроить электронную рассылку, скачать отчет, получить ссылку на отчет.

Как работать с отчетами для руководителей

В онлайн-отчетах представлена исчерпывающая информация по результатам действующих рекламных кампаний, управление которыми происходит через Click. ru.

Онлайн-отчет для руководителей состоит из таких разделов:

• «Обзор»;
• «Результаты»;
• «Тренды»;
• «Сравнение с предыдущим периодом».

«Обзор»

В «Обзоре» вам доступны основные показатели по кампаниям. По умолчанию отчеты формируются за последние 30 дней.

На дашборд вынесена информация по показам, расходам, кликам, конверсиям, CTR, CPA. Внизу под каждым показателем указан индекс, который показывает, насколько вырос/упал этот показатель по сравнению с прошлым периодом. Это позволяет сравнить тенденции по ключевым показателям в разрезе рекламных каналов (например, насколько растут кампании в Директе, Google Ads), а также сравнить их между собой (по какой кампании больше показов, кликов, выше CTR и CPA).

На гистограммах показано, как в течение 30 дней распределялись расходы, конверсии и цена конверсии между кампаниям в Директе и Google Ads.

В таблице приведены результаты в разрезе рекламных площадок (Яндекс/Google) и по типам кампаний (на поиске, в сетях):

«Результаты»

В этом разделе приведены такие данные:

• общие результаты по кампаниям. На дашборд вынесены данные по общему количеству показов, кликов, расходов, СTR/CPA:

Ниже в таблице представлены сведения по кампаниям Яндекс.Директа, которые управляются через аккаунт Click.ru. Эти данные позволяют проанализировать эффективность кампаний и понять, в каких кампаниях высокие расходы оправданы и приносят много показов, кликов и высокий CTR, по каким кампаниям следует сократить расходы, а по каким, наоборот, увеличить.

Для наглядности высокий CTR в таблице выделен ярко-розовым цветом, более бледным цветом выделены кампании, по которым наблюдается средний CTR.

При необходимости кампании можно сортировать в порядке возрастания или убывания кликов.

«Тренды». Тренды представлены в виде линейный графиков, которые отображают тенденции изменения ключевых показателей по всем рекламным площадкам (Яндекс. Директ, Google Ads) и отдельно по каждой площадке. Использование трендов позволяет рекламодателям и маркетологам спрогнозировать, каких результатов ждать в следующем периоде при сохранении текущих трендов.

В примере ниже видно, что наблюдается снижение количества кликов по объявлениям Яндекс Директа/Google Ads. При этом цена одного клика, наоборот, растет, а кликабельность объявлений и конверсий остаются неизменными.

Для анализа причин уменьшения количества кликов и роста цены за клик необходимо рассматривать кампании в разрезе рекламных систем.

«Сравнение с предыдущим периодом». В динамике показывается, как меняется показатель в текущем периоде по сравнению с предыдущим. В настройках можно установить любой удобный период.

Как и в предыдущих пунктах отчета рассматриваются общие данные по рекламным системам и по отдельности (отдельно Яндекс.Директ и Google Ads).

Данные сравниваются по конверсиям, средней цене конверсии и расходу.

В отчетах для руководителей предоставлены все необходимые данные для управления кампаниями. На основании этой информации можно:

• определить наиболее эффективные рекламные каналы, которые приносят больше переходов и конверсий;
• выявить неэффективные рекламные площадки (высокие затраты, мало показов, низкая кликабельность и конверсионность) и оптимизировать расходы;
• подобрать оптимальные площадки для рекламирования.

Как работать с отчетами для маркетологов

Отчеты для маркетологов содержат подробную информацию по контекстной и таргетированной рекламе. Отчеты также формируются за любой период, при необходимости данные по кампаниям можно фильтровать.

Отчет состоит из 10 разделов:

1. «Обзор». На дашборды вынесены основные показателями по кампаниям: показы, расходы, клики, конверсии, CPA, CTR. Также приводится таблица с результатами по типам площадки.

2. «Результаты». В разрезе рекламных источников (Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook, myTarget, ВКонтакте) на дашборд выводится информация о количестве показов, кликов, средней кликабельности, средней цене расходов и общему количеству конверсий.

В настройках можно задать фильтры по источникам и целям:

3. «Воронка конверсии». В этом разделе представлена информация по ключевым метрикам, которые характеризуют шаги пользователей на пути к конверсии. Также рассмотрены связанные метрики и факторы, которые влияют на эти показатели.

Воронка конверсии позволяет обнаружить места, которые требуют улучшения. Например, реклама получает много показов, но кликабельность низкая. Вывод – следует пересмотреть объявление и улучшить его: написать новые заголовки, подобрать другие креативы и описания.

4. «Клики и показы по дням». На дашборд вынесено 2 графика: на первом – соотношение показов и кликов по рекламе за заданный период, на втором – соотношение стоимости кликов и кликабельности.

В таблице представлены данные по кликам, показам, конверсиям, кликабельности в разрезе дней.

5. «Конверсии по дням». На дашборды вынесена информация, которая характеризует соотношение конверсий и расходов за анализируемый период, динамику изменения средней цены конверсии и средней конверсионности.

6. «Тренды». В разрезе рекламных каналов рассмотрены основные метрики. На линейные графики вынесена информация по кликам, расходам, цене конверсии, конверсиям за указанный период, а также показаны тенденции их изменений.

Например, ниже показаны тренды по кликам, кликабельности, рекламным расходам и цене клика по кампаниям Яндекс.Директа за последние 30 дней:

7. «Сравнение с предыдущим периодом». Как и в отчетах для руководителей, здесь сравнивается динамика ключевых показателей за текущий период с предыдущим периодом.

На графике сравнивается динамика по показателю конверсии:

8. «Рекламные кампании». В этом разделе можно посмотреть ключевые данные в разрезе разных рекламных площадок по всем запущенным кампаниям. Например, сколько кликов, показов, конверсий было по каждой кампании в Facebook, ВКонтакте или Google Ads.

9. «Устройства». Отчет по устройствам, которые пользователи использовали при просмотре рекламы. Позволяет отследить, пользователи каких устройств (мобайл/десктоп) приносили больше конверсий. Эта информация важна при настройке таргетинга.

Для запуска эффективной рекламной кампании важно знать, кто входит в целевую аудиторию. О том, как искать клиентов ВК, читайте в статье «Как найти целевую аудиторию ВКонтакте».

10. «Пол и возраст». В отчете рассмотрено, сколько конверсий кампания получила в разрезе пола и возраста пользователей. Эти данные позволяют узнать, какая аудитория чаще остальных совершает на сайте целевые действия, и таргетироваться на нее.

11. «Рекламные сети». Показывается, сколько кликов и конверсий получили кампании в КМС и РСЯ за отчетный период.

12. «География». Пользователи из каких регионов совершали больше всего кликов по объявлениям и конверсий на сайте.

13. «Ключевые слова». В отчете можно посмотреть, сколько показов, кликов, CTR, CPC, конверсий получила кампания по рекламе по тому или иному ключевому слову.

14. «Поисковые запросы». Отчет помогает оптимизировать рекламу на поиске. Из него можно увидеть, сколько денег было потрачено на нецелевые запросы, и отключить показы по ним. Также отчет показывает, какие запросы привели к конверсиям. В настройках кампании можно повысить ставки по этим запросам.

15. «Дни недели». Данные позволяют отследить результаты рекламных кампаний в зависимости от дня недели и времени суток.

Отчеты для маркетологов не только помогают определить эффективные рекламные каналы и кампании в рамках этих каналов, но и предоставляют данные для точной настройки таргетинга (отчеты по устройствам, географии, полу и возрасту, дням недели и т. д.).

Новый таргетинг контекстной рекламы работает, говорится в исследовании

Старое снова становится новым. Контекстная реклама снова попала в поле зрения маркетологов, поскольку правила конфиденциальности данных (GDPR и CCPA) и жесткие меры браузеров в отношении файлов cookie значительно ограничивают использование данных и отслеживания для таргетинга цифровой рекламы.

Целью нового исследования является демонстрация того, насколько далеко продвинулась контекстная реклама в эпоху машинного обучения и обработки естественного языка (NLP) в качестве эффективного метода таргетинга рекламы.

Методология. Исследование было разработано GumGum, компанией по контекстной рекламе, которая использует компьютерное зрение и НЛП для анализа текста, изображений и видео, появляющихся на веб-странице (да, это имеет значение в этой игре), и проведено нейроаналитической компанией SPARK Neuro.

Исследователи использовали биометрические датчики для наблюдения за мозговой активностью участников, оценки их эмоций и реакций, оценки внимания и измерения реакции их кожи на раздражители, когда их попросили прочитать шесть статей на разные темы. В небольшом тесте приняли участие 60 участников из США, Великобритании и Японии.

В каждой статье было три объявления, релевантность которых варьировалась от высокой до низкой. Например, в статье о футболе была реклама футбольной одежды, напитков и электроники. Размещение самого релевантного объявления варьировалось в разных статьях. Затем исследователи провели личные интервью с участниками.

В ходе исследования пользователям показывали рекламу различной контекстуальной значимости рядом с шестью статьями и измеряли их взгляды и нервную активность при чтении статей. Размещение рекламы в статьях было разным. (Нажмите, чтобы увеличить.)

Находки. В целом, согласно исследованию, контекстно-релевантная реклама вызывала на 43% больше нейронного взаимодействия и в 2,2 раза лучше запоминала рекламу. Они также были несколько (на 10%) более привлекательными, чем содержание статьи в целом. Наконец, исследование пришло к выводу, что контекстно-релевантная реклама вызвала статистически значимое увеличение покупательского намерения.

В этом исследовании не учитывались такие показатели эффективности, как CTR или коэффициент конверсии.

«Однако контент — это не единственный контекст, который следует учитывать: медиаплатформа, устройство, время и даже место, где потребители просматривают рекламу, также могут влиять на их реакцию на нее», — отмечается в исследовании.

Цитируя Хорста Стиппа из Фонда рекламных исследований в Journal of Advertising Research, исследование делает вывод: «Если маркетологи понимают близость своих конкретных целей к контенту, с которым взаимодействуют их потребители, а также роль других контекстов, таких как другие медийные платформы, время и место — есть реальные возможности повысить эффективность рекламных сообщений».

Почему это нас волнует. Маркетологи вынуждены пересматривать свои стратегии таргетинга, поскольку экосистема сторонних данных переворачивается. Это исследование показывает, что потеря данных для таргетинга может быть не такой катастрофической, как многие опасаются. Он также приходит к выводу, что это не так просто, как соединить бренд корма для кошек со статьей о кошках. (Во-первых, охват будет слишком ограничен для массовых маркетологов.) Но контекст, выходящий за рамки самого контента, тоже имеет значение.

---

Мнения, высказанные в этой статье, принадлежат приглашенному автору и не обязательно принадлежат Search Engine Land. Штатные авторы перечислены здесь.

---

Похожие статьи

Новое в поисковой системе

Об авторе

Собирает ли контекстная реклама данные?

Главные события этой недели

• Контекстная реклама несправедливо очищает данные?
• Расходы на рекламу в цифровых и печатных каналах увеличились в 2021 году
• Новые методы сбора данных издателей приложений для iOS
• Роль издателей в сборе данных, поскольку TCF находится под угрозой
• Тактика Bloomberg увеличила общий доход на 48% в 2021 году

Собирает ли контекстная реклама данные?

С прекращением поддержки сторонних файлов cookie и новыми правилами конфиденциальности в отношении отслеживания пользователей импульс для рекламодателей сместился в пользу контекстной рекламы. Однако для показа рекламы, связанной с контентом, который читает пользователь, поставщики рекламных технологий должны просмотреть контент издателя, прежде чем показывать креативы. В связи с этим возникает вопрос — собирает ли контекстная реклама данные?

Согласно отчету Morning Brew, издатели, в том числе The Guardian, Vice, BBC и другие, привлекли внимание нескольких поставщиков рекламных технологий к нарушению фундаментальных прав интеллектуальной собственности. Некоторые поставщики используют инструменты контекстного таргетинга для доступа к контенту издателей и получения предложений от рекламодателей. Это побудило издателей взять дело в свои руки и заключить с рекламодателями прямые сделки по контекстной рекламе, чтобы получить лучшее «место за столом», минуя посредников.

«Контекстный таргетинг полезен. Есть только один источник — это издатели».

– Дэнни Спирс, главный операционный директор проекта «Озон» это также послужило сверхъестественным катализатором для увеличения доходов издателей от рекламы в 2021 году. Рекламодатели приостановили свои кампании и сократили свои рекламные расходы в течение 2020 года. Однако это помогло отрасли прийти в себя, увеличив оцифровку повседневной жизни.

Рекламодатели вошли в 2021 год с полными карманами и сильной мотивацией для получения дохода, что привело к увеличению глобального роста рекламы на 25,6% (г/г). Восстановление экономики дало рекламодателям прекрасную возможность использовать свои увеличенные бюджеты для увеличения прибыли. С ростом потребления цифровых медиа во время пандемии рекламодатели увеличили свои расходы на рекламу в цифровых каналах, и эта тенденция формировалась годами.

. Источник данных: AdAge. По словам старшего вице-президента Piano по стратегии Майкла Зильбермана, издатели, работающие по подписке, увеличили доход, поняв свою аудиторию и выстроив более тесные отношения с рекламодателями, что привело к более выгодным ценам.

«В конце концов, мы стремимся монетизировать внимание, которое перемещается с традиционных каналов на цифровые»

— Дэвид Коэн, исполнительный директор, IAB

Был испытан еще один волновой эффект пандемии за счет расходов на рекламу, связанных с электронной коммерцией, которые достигли 28,25 млрд долларов в 2021 году, из которых 13,4% были посвящены цифровой рекламе, согласно данным eMarketer. Такие издатели, как Buzzfeed, сильно склоняющиеся к своей деятельности в области электронной коммерции, выиграли от этого всплеска расходов на цифровую рекламу.

«За последние два года, по мере того, как люди перенимали больше виртуальных покупок, мы увидели ускорение электронной коммерции как основной бизнес-инициативы, а это означает больше рекламы в цифровом пространстве»,

– Эдгар Эрнандес, начальник отдела доходов Сотрудник, BuzzFeed Inc .

Изменения конфиденциальности Apple подталкивают издателей к внедрению новых способов сбора данных

С тех пор, как Apple запустила прозрачность отслеживания приложений (ATT) в iOS 14.5, издатели были вынуждены искать новые возможности для сбора пользовательских данных. Функция ATT не позволяет приложениям отслеживать и собирать пользовательские данные пользователей iPhone, которые впоследствии продаются рекламодателям. Материнская компания Facebook, Meta, оценивает потерю дохода от рекламы в 10 миллиардов долларов в 2022 году из-за изменений в политике конфиденциальности Apple.

Несмотря на то, что пользователи могут выбирать, хотят они использовать ATT или нет, это число не обнадеживает издателей. Только 37% пользователей iOS 14 (и выше) согласились на отслеживание приложений.

. Источник данных: eMarketer. . В то время как некоторые издатели пытаются справиться с ATT Apple, другие переключили свое внимание на устройства Android для создания пользовательских данных. Хотя считается, что эта стратегия может не продержаться долго, поскольку пользователи iPhone составляли около 47% от общего числа пользователей смартфонов в США в 2021 году. 

Решающая роль собственных данных издателей в рекламе

Во время своего запуска IAB Europe’s Transparency and Consent Framework (TCF) была воспринята как одно из многообещающих решений для рекламной индустрии, которое может помочь заинтересованным сторонам мельчайшие детали GDPR. Платформа была разработана для защиты личных данных пользователей и предлагала рекламодателям уверенность в отслеживании и профилировании людей по всей Европе. Однако лазейки и несоответствия в TCF поставили его под угрозу, поскольку бельгийский DPA считает его нарушением GDPR по нескольким направлениям.

После этой новости IAB Europe обратилась к регулятору данных, но будущее TCF висит на волоске. Согласно сообщениям, TCF может не соответствовать своему назначению и позволяет передавать огромные объемы личных данных крайне непрозрачным образом. После этого индустрия вернулась к корню проблемы масштабного отслеживания аудитории. Digiday утверждает, что рекламодатели в настоящее время переходят к «активному курированию», переключая свои приоритеты на более прямые сделки и тщательно выбирая партнеров-поставщиков высокого качества.

Это касается издателей, контролирующих данные пользователей, поскольку они играют решающую роль в процессе сбора данных для рекламной индустрии. Переход к частным рынкам данных находится в разработке уже довольно давно: по данным Ebiquity, частные рынки и гарантированные программные сделки составят 31% от общих программных расходов в 2021 году.

«На хорошо курируемом, полностью проверяемом частном рынке меньше риск утечки личных данных в места, где этого быть не должно»,

— Сэм Томлинсон, руководитель отдела маркетинга и СМИ, PwC, Великобритания . Тем не менее, на данный момент он стоит без администратора, поскольку генеральный директор IAB Tech Lab Энтони Катсур объявил, что организация не возьмет на себя эту роль. Новость кажется немного неожиданной, поскольку IAB Tech Lab в последние годы была одним из самых активных сторонников UID 2.0 и даже размещала свой код с открытым исходным кодом на GitHub.

Согласно AdExchanger, генеральный директор также заявил, что IAB Tech Lab продолжит свои усилия по улучшению решения без файлов cookie, но на данный момент у нее нет альтернативы взять на себя роль администратора. Это указывает на то, что в будущем у них может появиться возможность стать сторонником решения ID. Однако решение IAB Tech Lab отказаться от роли контролирующего органа для UID 2.0 имеет смысл, если учесть их недавние проблемы.

Говоря о ЕС, The Trade Desk и LiveRamp запланировали запуск европейской версии UID 2.0 (известной как European UID) в соответствии с GDPR и TCF.

«Техническая лаборатория готова пересмотреть роль управления любой необходимой глобальной инфраструктурой в будущем».

– Энтони Катсур, генеральный директор IAB Tech Lab  ​​

Стратегии издателя

Тактика Bloomberg Media, которая привела их к росту общего дохода на 48% в годовом исчислении

Недавний отчет Poynter показал, что, несмотря на пандемию, у издателя был 48 % годового увеличения общей выручки в 2021 году. В то же время их рекламная выручка выросла на 66%. Издатель раскрыл стратегии, благодаря которым они получили 370 000 подписчиков с 58-процентным увеличением дохода от цифровой подписки.

В то время как другие традиционные издатели снижали цены, чтобы не отставать от падающей экономики во время пандемии, Bloomberg Media стояла на своем и придерживалась своих цен. В настоящее время у издателя высокая цена: 415 долларов в год за цифровую подписку и 99 долларов за печатный журнал. Bloomberg знает, что их цены высоки, но они также уверены в своем множестве цифровых продуктов и различных вертикалях, каждая из которых имеет целенаправленный контент, охватывающий криптовалюту, здравоохранение, автомобили, развлечения, предметы роскоши, политику, технологии и т. д.

«Большая цель состоит в том, чтобы охватить разные поколения от восходящих профессионалов до признанных лидеров и охватить все слои общества».

– Скотт Хейвенс, генеральный директор Bloomberg Media

Как информационные бюллетени могут помочь издателям привлечь глобальную аудиторию?

Помимо увеличения доходов за счет подписки и расширения основной аудитории, информационные бюллетени также могут служить способом охвата читателей со всего мира. Предоставляя соответствующий контент, ориентированный на то, что хотят читатели во всем мире, прямо в их почтовые ящики, такие издатели, как CNN, Quartz, The Washington Post и The New York Times, усиливают свой международный рост.

В отчете Digiday говорится, что Quartz, издательство в США, расширило свою деятельность на Африку и Японию, выпустив информационные бюллетени Quartz Africa и Quartz Japan, и планирует выйти на Индийский субконтинент с новой линейкой продуктов. Между тем, издатель новостей CNN находится на завершающей стадии запуска информационного бюллетеня, ориентированного на рынки Ближнего Востока, чтобы расширить свое международное портфолио. У издателя уже есть информационный бюллетень под названием «Тем временем в Китае», запущенный в июне 2021 года и базирующийся в Гонконге.

С другой стороны, традиционные издатели, такие как The New York Times, привлекли более 1 миллиона цифровых подписок от читателей за пределами США, а также более 80 информационных бюллетеней и брифингов по электронной почте в Азиатско-Тихоокеанском и европейском регионах. Между тем, The Washington Post также расширила свое присутствие во всем мире благодаря своему глобальному информационному бюллетеню «Today’s WorldView», который фокусируется на важных новостях и событиях во всем мире и охватывает рынки Европы, Азии и США.