Инструкция: как оптимизировать контекстную рекламу на основе отчётов Roistat

Мы в Roistat используем контекстную рекламу и каждый день работаем над её настройками. Собрав опыт веб-аналитиков компании, мы составили инструкцию для новичков по оптимизации контекста в Google AdWords и Яндекс.Директе.

Ниже пошагово расскажем, какие маркеры в аналитическом отчёте укажут на плохо настроенную рекламу и что с этим делать.

Метрики контекстной рекламы

Начнём с основ — важных метрик контекстной рекламы.

Есть два типа метрик: опережающие и запаздывающие. По опережающим мы пытаемся прикинуть, даст ли текущая реклама продажи. По запаздывающим смотрим, как отработала реклама в прошлом.

Основные опережающие метрики — CTR, показатель отказов, конверсия в заявки и CPL. Называются опережающими, потому что опережают момент продажи. Пользователи уже кликнули на объявление (CTR), остались на сайте (показатель отказов), сделали заявки (CV1), и мы посчитали, сколько стоила каждая заявка (CPL). Но сколько в итоге будет продаж — неизвестно.

Суть метрик в понятных карточках:

Основные запаздывающие метрики — выручка, прибыль, CPO и ROI. Называются запаздывающими, потому что мы можем собрать показатели только по уже отработавшей рекламе. Сразу же после запуска кампании не получится узнать, прибыльные объявления или нет.

Суть метрик в понятных карточках:

• 
• 

Разобрались с метриками. Теперь понятно, что низкая конверсия в заявки — плохо, а низкий показатель отказов — хорошо. Что дальше?

Дальше начинаем оптимизацию контекстной рекламы Яндекс.Директа и Google Adwords.

Оптимизация контекстной рекламы

Оптимизировать значит настроить рекламу так, чтобы привлечь больше клиентов за те же деньги. Метрики покажут, какие рекламные кампании изменить. 

С какой кампании начать? С той, на которую уходит больше всего денег. Её оптимизация принесёт больше дохода. 

Откройте отчёт в Аналитике Roistat. Рядом с каждым рекламным каналом нажмите на «+» и раскройте статистику до уровня рекламных кампаний. Нажмите на «Расходы» — это выстроит рекламные кампании в порядке убывания расходов.

Вы нашли самую «дорогую» рекламу. В нашем случае это «Пластиковые-окна-холодные-регионы» в РСЯ. То есть мы будем работать над оптимизацией рекламы Яндекс.Директа.

Нужно оценить, насколько эффективно работает кампания. Для этого составьте поочерёдно шесть отчётов: по ключам, по регионам, по времени показа, по менеджерам и по типу устройств.

Отчёт по ключам. Опережающие метрики

Отчёт по ключам покажет, насколько качественный трафик каждое ключевое слово приводит на сайт. Оценивать трафик будем по уже знакомым метрикам — CTR, показателю отказов, конверсии в заявку и CPL.

Постройте отчёт, добавив к источнику данных три фильтра: название рекламного канала, сети и рекламной кампании. Добавьте колонки с нужными метриками и удалите лишние. 

В случае с оптимизацией рекламы Яндекс.Директа «Пластиковые-окна-холодные-регионы» настройка отчёта будет выглядеть так:

В получившемся отчёте раскройте объявления до ключевых слов. 

Четыре маркера укажут на плохо настроенную рекламу:

Означает, что рекламное объявление не привлекает клиентов, и на него почти не кликают. Или указан слишком общий ключ, и объявление предлагает не совсем то, что ищут пользователи.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените содержание объявления. Коротко и ясно расскажите, чем будете полезны клиенту. Если ключ слишком общий, конкретизируйте — расширьте число ключей в настройках кампании и сделайте кросс-минусовку.

Также загляните в статистику рекламной системы: возможно, по объявлению стоит слишком маленькая ставка и его не видно в топе поисковой выдачи. Это приводит к низкому CTR.

• Высокий показатель отказов 

Означает, что ключ не соответствует контенту посадочной страницы. Пользователь не находит то, что искал, и быстро сбегает с сайта. 

Как оптимизировать контекстную рекламу: сделать контент посадочной страницы релевантным ключу или протестировать другую страницу — возможно, она подходит больше. Есть и третий вариант — отключить показы по ключу.

• Низкая конверсия в заявки

Означает, что пользователя заинтересовал сайт, но не ваше предложение.

Как оптимизировать контекстную рекламу: понять, чего не хватает вашей ЦА, и дать это. Что конкретно — зависит от конкретного сайта и специфики бизнеса. Бывает, клиентов не устраивает платная доставка. Бывает, из-за плохого веб-дизайна клиенты просто не могут найти кнопку «Заказать».

Означает, что неразумно настроены ставки и вы платите за лиды больше, чем можете себе позволить. Приемлемая CPL зависит от у каждого бизнеса своя — платить пять тысяч за лид выгодно при среднем чеке в сто тысяч и невыгодно при среднем чеке в семь тысяч.

Как оптимизировать контекстную рекламу: измените настройки ставок по объявлениям. Установите приемлемые для себя цены и отмените показы, за которые платите больше, чем можете себе позволить. Проверьте, что за лиды приводит объявление: возможно, вы платите за нецелевой трафик. В этом случае рекламу лучше отключить.

Упростить работу поможет Управление ставками Roistat. Это робот — оптимизатор контекстной рекламы в Яндекс.Директе. Система меняет ставки так, чтобы вы платили лишь чуть больше конкурентов за позицию в топе. Вы экономите: ставка понижается вместе с конкурирующей, чтобы вы не переплачивали. 

Важно. Не всегда ключ, не приносящий заявки — неприбыльный. Возможно, он знакомит клиентов с сайтом, хотя заказ они делают позже, перейдя по другой ссылке. Перед отключением неудачных ключей проверьте их ценность с помощью отчёта Мультиканальной аналитики. 

Отчёт по ключам. Запаздывающие метрики

Дополните отчёт Аналитики запаздывающими метриками: выручкой, прибылью, CPO и ROI.

Отчёт станет больше и подробнее.

В отчёте убыточная реклама отмечена красным подчёркиваением под значением ROI

Запаздывающие метрики помогут увидеть, на какие ключи обратить внимание в первую очередь. Ориентируйтесь на ROI — он покажет прибыльность/убыточность рекламы.

ROI может быть отрицательным, даже если ключ даёт заявки. В этом случае проанализируйте этап процесса продаж между заявкой и покупкой. Узнайте, что заставило отказаться от покупки: хамство менеджеров, ошибка в предложении на сайте, отсутствие доставки или другое. Удовлетворите потребности клиентов. Если это невозможно, отключите показы по убыточному ключу: так вы сэкономите рекламный бюджет.

Речевая аналитика поможет проанализировать разговоры менеджеров с клиентами. Этот инструмент переводит записи звонков в текст и отмечает важные моменты диалога автоматически. Прочитав расшифровки разговоров, вы поймёте, чего не хватает клиентам. 

Отчёт по регионам

В разных регионах реклама работает с разной эффективностью. Москвичи охотно закажут товар московской компании, в отличие от жителей Владивостока: тем удобнее обратиться к местным конкурентам и не ждать доставку почтой.

Аналитика покажет, как работает реклама в разных областях. Укажите в настройках отчёта тип группировки «Регион». Отчёт можно построить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Перед вами появится новая таблица. При анализе рекламы ориентируйтесь на ROI — метрика покажет, в каких областях окупаются показы и насколько. 

В Нижегородской и Свердловской областях мы тратимся на рекламу и не получаем заявок

Плохие показатели могут возникнуть по разным причинам. Наш клиент Lavochkashop.ru не получал заявки из пяти регионов. Аудит выявил проблему: в шапке сайта не было информации о доставке в регионы. Люди хотели сделать заказ, но не знали, привезут ли к ним товар. Lavochkashop.ru внесли изменения в сайт и стали получать больше заявок и продаж.

Увидев низкую окупаемость рекламы в конкретных регионах, проанализируйте процесс продаж в эти регионы и предложения местных конкурентов. Небольшое изменение в сайте может принести новые продажи. Если улучшить процесс продаж невозможно, снизьте ставки на показы в регионах или отключите рекламу вовсе.

Отчёт по времени

Реклама может застать в неудобный момент. По пути с работы пользователь вряд ли оставит телефонную заявку, даже если предложение интересное — в вагоне метро или за рулём он физически не может говорить. Показы уходят впустую.

Укажите в настройках отчёта тип группировки «Час» или «День недели». Отчёт можно строить по каналу, рекламной сети или конкретной кампании.

Возьмём отчёт по часам. На нём видно: есть часы, когда люди приходят на сайт, но совсем не оставляют заявок.

Пять часов в день (нижние строчки) мы показываем рекламу впустую

Для оптимизации контекстной рекламы Яндекс.Директа перераспределите бюджет: понизьте ставки на неприбыльные часы и увеличьте на прибыльные. Вы получите больше продаж при тех же расходах.

Также проанализируйте эффективность рекламы в разные дни недели. У вас может быть приток клиентов в будни и затишье в выходные. Измените ставки, вложив больше денег в дни ажиотажа.

Отчёт по работе менеджеров

Причина плохих продаж не всегда в настройке рекламы. Хамоватый менеджер может загубить десятки целевых лидов, которые могли дать заявки и стать постоянными клиентами. 

Проверьте работу менеджеров. Откройте отчёт «Менеджеры».

Не отключайте показы объявлений, не заглянув в этот отчёт. Возможно, заявки с ключа не дают продажи, потому что менеджер их плохо обрабатывает. Посмотрите статистику сотрудника и прослушайте записи разговоров. Станет ясно, каких менеджеров премировать, каким дать советы, а каких уволить.

Отчёт по типу устройств

Объявления по-разному отображаются на разных устройствах. Способы взаимодействия с сайтом через ПК и смартфон тоже отличаются. Всё это влияет на итоговые результаты рекламы.

Откройте отчёт по типу устройств. Вы увидите рекламные результаты. 

Одинаковые объявления могут дать разное число заявок на разных платформах.

Заявок с ПК поступило в три раза больше. чем со смартфона — девять против трёх. Увидев подобное, зайдите на сайт с устройства, которое приносит меньше заявок, и попробуйте сделать заказ. Вы столкнётесь с проблемами пользователей лицом к лицу. На основе своих наблюдений измените интерфейс сайта — это увеличит конверсии.

Пример: если из мобильной версии сайта нельзя сразу перейти к звонку в компанию, это проблема. Приходится копировать номер вручную, сворачивать браузер и звонить. Добавив функционал перехода с сайта в «Звонки», вы сделаете жизнь пользователей лучше. А они сделают лучше показатели продаж.

Важные тонкости. Опыт веб-аналитика Roistat

На плечи веб-аналитика сваливается много рекламных кампаний. Проанализировать их за день почти нереально. Но и не нужно: пока вы работаете над одной кампанией, другие набирают статистику, это полезно. Крупные кампании стоит анализировать ежедневно, мелкие — раз в несколько недель. 

Прежде чем делать выводы по ключу, наберите достаточно визитов по нему. Сколько «достаточно» — зависит от специфики бизнеса. Найдите число визитов, статистика по которому будет отражать поведение ваших потенциальных клиентов в целом.  Совет: визитов точно должно быть больше 50 — меньшие цифры не покажут реальных закономерностей.

После анализа настанет время внести изменения в рекламу. Дождитесь, когда настроенная по-новому реклама наберёт минимум 200 визитов и пройдёт время, равное циклу сделки. После этого сравните результат с прошлыми метриками.

Тщательно анализируйте даже кампании с хорошей прибылью: может найтись мелочь, исправив которую, вы увеличите доходы. И помните, оптимизация рекламной кампании —  это не только исправление ошибок в настройках. Это ещё тестирование текстов, стратегий управления ставками, новые посадочных страниц, объявлений и другие элементов. Ищите что-то новое, что может понравится клиентам.

Не забывайте про инструменты аналитики внутри рекламных систем. В них тоже много важных метрик. Например, «средняя позиция показа» — место вашего объявления в поисковой выдаче. Если объявление высвечивается внизу страницы поисковика, оно может не давать просмотров, даже если составлено хорошо. 

Если клиенты много звонят и пишут на электронную почту, подключите коллтрекинг и емейлтрекинг. Это системы, которые фиксируют, какой рекламный канал привёл звонящего или пишушего клиента. Без этих данных статистика будет недостоверной: можно решить, что реклама не работает, хотя на самом деле она приносит 20% телефонных заявок.

Шпаргалка

При оптимизации контекстной рекламы:

• Начинайте с кампаний, на которые уходит больше всего денег
• В первую очередь загляните в пять отчётов: опережающие метрики по ключам, запаздывающие метрики по ключам, регионы показа, время показа, работа менеджеров
• Используйте инструменты-оптимизаторы контекстной рекламы вроде Управления ставками
• Прежде чем делать выводы по региону или ключу, дождитесь, когда в статистике наберётся 50 визитов по нему
• После внесения изменений дождитесь 200 новых визитов, чтобы сравнить результаты
• Пробуйте новое: меняйте тексты объявления, запускайте новые креативы, экспериментируйте с дизайном сайта
• Перед оптимизацией рекламной кампании подключите емейлтрекинг и коллтрекинг, чтобы учитывать данные звонков и емейлов в аналитике рекламы

Эффективный анализ статистики и полноценная ручная оптимизация кампаний в Яндекс Директе по CPA/ROI. Читайте на Cossa.ru

Пошаговая методика по оптимизации работы от руководителя отдела контекстной рекламы CubeLine Agency, Максима Лепихова.

Прежде чем анализировать и оптимизировать рекламные кампании в Яндекс Директ, нужно получить статистические данные, с которыми будем работать.

Я расскажу, как быстро получить детальную статистику по каждой рекламной кампании в обход API Яндекс Директа.

Продемонстрирую несколько кейсов на основе полученных данных:

1. Анализ рекламных блоков (спецразмещение и гарантия).
2. Поиск неэффективных площадок в РСЯ и их отключение.
3. Влияние изображений на эффективность рекламы. Оставляем только лучшие изображения. Расскажу, как дополнить данные из Яндекс Директа еще и статистикой из Google Analytics, как экспортировать эти данные без ограничений и семплирования за любой период. Продемонстрирую еще один кейс на основе полученных данных:
4. Анализ ROI и оптимизация ставок.

1. Нужно зайти в “Мастер отчетов” любой кампании и выбрать необходимые данные для выгрузки.
2. Скопировать ссылку на XSL-файл внизу страницы результатов. В ссылке нас интересуют только два значения: название файла (пример: 03.09-10.09_main8598616.xls) и ID кампании (GET параметр cid).
3. Теперь нам нужны ID всех кампаний, по которым требуется получить статистику. Удобнее всего их скопировать из Директ Коммандера.
4. С помощью Excel генерируем список ссылок для выгрузки, подставляя на место названия файла и ID в ссылке значения ID наших кампаний.
5. Выгружаем отчеты по этим ссылкам при помощи менеджера закачек. Важно, что менеджер закачек должен уметь поддерживать возможность авторизации на сайте (я использую дополнение Chrono для браузера Chrome).
6. В результате получаем множество xls-файлов. Имя каждого файла – это ID кампании.

7. Теперь все это нужно объединить в один файл Excel. Для этого я использую надстройку под названием PLEX (http://www.planetaexcel.ru/plex/). Первым шагом собираем все в один файл при помощи функции “Сборка листов”.

Содержимое каждого файла оказывается на отдельном листе. При помощи функции “Собрать” переносим все на один лист.

Данные есть, можем начинать анализировать. Для этих задач я использую сводные таблицы Excel.

При помощи полученной статистики мы можем сравнить CTR разных блоков (спецразмещение и гарантия + динамика) по всем кампаниям. CTR стоит  смотреть отдельно по каждому блоку, так как они очень сильно различаются. Можно анализировать эти данные как на уровне кампаний, так и на уровне ключевых фраз.

Так мы сразу видим фразы с низким CTR и есть смысл обратить на них особое внимание. Возможно, стоит переписать объявления на более релевантные.

Построив сводную таблицу по площадкам и рассчитав нужные значения, можно выделить неэффективные площадки, по которым достаточно много кликов, но плохая конверсия в действия и достаточно высокий CPA. Такие площадки имеет смысл сразу занести в список запрещенных и не рекламироваться на них в дальнейшем.

Хочу обратить внимание, что нет четкой зависимости между CTR и CPA. Бывают ситуации, когда CTR достаточно низок, но при этом CPA тоже имеет низкое значение, и наоборот. Поэтому не нужно ориентироваться только на CTR.  Эффективнее анализировать поведение пользователей уже на вашем сайте.

Строим сводную таблицу по 2 типам показов рекламных объявлений: с изображением и без изображения. Дополнил таблицу графиками, для лучшей визуализации.

Я думаю, все понимают, что объявления с изображениями работают эффективней. В данном кейсе я наглядно это сравнил. Добавление изображения существенно повышает CTR объявлений. В данном случае он увеличился почти в 3 раза. На 20% увеличился коэффициент конверсий и CPA снизился на 20%.

Обязательно добавляйте изображения к объявлениям на РСЯ!

Общую эффективность сравнили, эффективность использования изображений доказали, теперь проанализируем более детально самые популярные изображения.

Для этого снова используем сводные таблицы Excel, но уже по конкретным изображениям. Чтобы загрузить изображения в Excel, удобно использовать надстройку PastePictures http://excelvba.ru/programmes/PastePictures).

Сразу видим объявления с высоким CPA и можем отключить объявления с такими изображениями, чтобы заменять их более эффективными.

Применяя такой подход, можно очень удобно проводить сплит-тесты изображений, измерять их эффективность и оставлять только лучшие.

Экспорт дополнительной статистики из Google Analytics

Бывают случаи, когда данных из Яндекс Директа недостаточно. Например, когда нам нужно рассчитать ROI/ROMI, нужно знать доход. Эти данные мы можем получить из Google Analytics. Но для этого важно не забывать размечать ссылки (проставлять UTM-метки) в рекламных кампаниях.

Для выгрузки статистики из Google Analytics предпочитаю использовать надстройку для Excel под названием NEXT Analytics (http://www.nextanalytics.com/). Данный инструмент не имеет ограничений на количество выгружаемых строк (например, выгрузить 200 тыс. строк для него не проблема), умеет обходить семплирование.

Процесс семплирования  подразумевает анализ определенной выборки данных вместо всего объема для экономии аппаратных ресурсов серверов Google Analytics.

Когда Google семплирует данные?

• Если любой запрашиваемый отчет содержит более 1 000 000 уникальных параметров, например, реффералов или ключевых слов;
• Если запрашиваемый отчет подразумевает обработку более 500 000 сессий пользователей.

Процесс выгрузки данных средстами NEXT Analytics for Excel.

Полученные из Google Analytics данные объединяем с нашей статистикой из Яндекс Директ. Теперь можем рассчитать ROI.

Создаем сводную таблицу по кампаниям, рассчитываем различные параметры, такие как CPO, ROI, CR.

1. Из формулы расчета ROI можно вывести формулу для расчета оптимальной ставки (CPC) для требуемого ROI. Она имеет следующий вид: CPC = Доход / (ROI + 1) * Клики.
2. Для расчета ставки задаем необходимые данные, в данном случае это:После расчета оптимального CPC рассчитываем финальную ставку (FinalCPC). Результат её расчета вы можете увидеть в крайнем правом столбце в таблице на рисунке выше. Теперь наши расчетные ставки прогружаем в Яндекс Директ. Для этого мне удобнее всего использовать Коммандер.

• ROI – планируемое значение, которое нужно получить в результате оптимизации ставок.
• Transactions – минимальное количество транзакций на кампанию для расчета отимального CPC. Если для кампании это значение меньше, то используем среднее значение по всем кампаниям.
• MaxCPC – максимальная ставка CPC, которую мы готовы платить.
• MinCPC – минимальная ставка CPC.
• RateCPC – разница в процентах между CPC и финальной ставкой в Яндекс Директе. Дело в том, что при помощи формулы мы рассчитываем среднее значение CPC, а в Яндекс Директе должны указать максимальную ставку клика. Обычно эта разница составляет порядка 15-20%. В данном случае я жестко указываю эту разницу, но ее так же можно рассчитать и для каждой кампании на основе данных за предыдущий период.

3. После расчета оптимального CPC рассчитываем финальную ставку (FinalCPC). Результат её расчета вы можете увидеть в крайнем правом столбце в таблице на рисунке выше. Теперь наши расчетные ставки прогружаем в Яндекс Директ. Для этого мне удобнее всего использовать Коммандер.

Ручная оптимизация – это круто!

• Умейте/учитесь оптимизировать рекламные кампании собственными руками.
• Анализируя свои рекламные кампании, вы всегда будете в курсе текущей ситуации, оперативно отслеживать и исправлять ошибки/недочеты. Так же это источник новых идей по улучшению РК.
• Системы автоматизации контекстной рекламы – это круто! Но их использование далеко не всегда целесообразно и рентабельно.
• Ручная оптимизация совместно с автоматизированными сервисами будет работать лучше.
• Изучайте Excel! Это the must для интернет-маркетологов!

P.S. Хочу поблагодарить Александра Налётова из агентства Artics за идею с автоматизацией выгрузки статистики из Яндекс Директа.

Основные инструменты аналитики контекстной рекламы в Яндекс.Директе

Большинство предпринимателей и маркетологов акцентируют свое внимание исключительно на качественной настройке контекстной рекламы, при этом, забывают уделять должное внимание аналитике рекламной кампании.

С какой целью нужно анализировать рекламные кампании:

• Определение цена конверсии (продажи)
• Выявление неэффективных ключевых слов
• Выявление неэффективных объявлений (заголовки, тексты, картинки)
• Выявление неэффективного расходования бюджета
• Выявление проблем и ошибок на сайте, мешающих продажам
• Выявление ошибок настройки рекламной кампании, которые ухудшают результат

Цена конверсии (продажи)

Когда мы говорим об анализе эффективности рекламной кампании, первое, с чего мы должны начать, это цена конверсии. Если ваша прибыль с каждой продажи составляет 30%, а на рекламу в Директе вы тратите 50% оборота, то не важно, сколько у вас продаж – реклама не эффективна.

Для того чтобы верно отследить эффективность, нужно:

• Установить Яндекс Метрику на сайт
• Настроить цели. Прежде всего, добавления товара в корзину, заполнения формы заказа, завершения оформления заказа. Данную процедуру лучше поручить программисту. Отчёт «Конверсии» графически покажет вам всю динамику, согласно целям

• Также в Яндекс Метрике можно настроить отчёт «Электронная торговля», куда будут попадать все данные о заказанных товарах и продажах сайта.

• Теперь, в отчётах Яндекс Директа, у вас появится возможность узнать среднюю цену выполнения любой цели – от добавления товара в корзину, до завершения заказа.

Теперь, когда вы обладаете всеми инструментами, для анализа эффективности нужно будет всего сравнить расходы на рекламу с предельно допустимым процентом прибыли с продаж.

Ошибки сайта, мешающие продажам

Далеко не все сайты близки идеалу в плане кон версионности, но всё же есть ряд моментов, на которые стоит обратить внимание:

1. Соответствие запросу

Очень часто на сайте просто нет подходящей страницы, и рекламодатели ведут посетителей куда придётся. Например, по запросу «купить зелёную банкетку», пользователь может попасть на общую страницу с банкетками. В результате, он не видит того что искал и вероятнее всего не будет продолжать поиски – просто покинет страницу

2. Слишком сложная форма заказа

Бывает так, что форма заказа на сайте перенасыщена полями для заполнения. Если мы продаём товар юр лицу, то это оправданно. Но в большинстве случаев, форму заказа можно упростить. Здесь хорошо может сработать функция «Купить в 1 клик».

3. Низкая работоспособность сайта

Если работа сайта построена на сложных ресурсоёмких вычислениях, или получении данных из сторонних сервисов, то пользователь может просто не дождаться желаемой информации. Особенно если он пока не очень заинтересован вами. Такие обстоятельства могут сильно уменьшить конверсию.

Ошибки кампании, которые ухудшают результат

Различных параметров кампании, влияющих на результат, наберется не один десяток. Но всегда следует обращаться внимание на следующее:

1. Регион показов. Если вы продаёте товар и осуществляете его доставку только по Москве, то вам следует задуматься, включать ли в регион показов ещё и московскую область. Само собой остальные регионы нужно от показов отключить.
2. В дополнение к первому пункту, также следует обращаться внимание на наличие у вас запросов с явным геоуказанием. Например, человек, будучи в Новосибирске в командировке, запросто может искать «часы с доставкой в Москве». Для таких запросов лучше создать отдельную кампанию и насорить регионы иначе.
3. Минус-слова. Они не всегда бывают нужны, но обратить внимание на них нужно. В E-commerce обычно отключают показы объявлений по запросам, содержащим слова: скачать, бесплатно, википедия, форум, реферат, образец и так далее.

Между тем, существует масса сервисов аналитики, доступных любому пользователю

Сервисы аналитики Яндекс

Возможности  Яндекс.Метрики для аналитики контекстной рекламы

• Анализ трафика – отчеты в Яндекс.Метрике наглядно показывают, из каких регионов, по каким запросам, объявлениям и поисковым запросам генерируется трафик. Также есть возможность сегментации ЦА. Кроме того, благодаря собранной статистике, есть возможности оптимизации рекламных кампаний.

Здесь используют отчёт «Метки UTM»

• Метрика позволяет получить данные о ЦА, «нарисовать портрет» ЦА. Основываясь на половозрастных характеристиках, географии проживания, интересах, поведении на сайте. Основываясь на этих данных, есть возможность повышать релевантность рекламных кампании.

Для оценки всех характеристик, существует группа отчётов «Посетители». Привет отчёта «География»

• Пользователи осуществляют не только целевые клики, но и целевые звонки (в случае, если задан единый номер телефона для объявлений). Метрика позволяет отслеживать статистику телефонных звонков с помощью специальных номеров, которые можно привязать к разным источникам генерации трафика, вплоть до отдельных рекламных объявлений.
• В метрике можно создавать сегменты аудиторий. Например, выделить людей, которые провели на вашем сайте больше минуты. И в будущем давать рекламу отдельно для них и отдельно анализировать статистику по ней.

Возможности  Статистики Яндекс Директ для аналитики контекстной рекламы

• Выгрузка статистики показов, переходов, отказов, конверсий для каждой фразы в excel файл. По результатам анализа, можно принять решение об отключении фраз с низкой конверсией или большим числом отказов. Используем «Мастер отчётов»

• Просмотр статистики переходов с каждой площадки РСЯ и возможность отключить показы на любой из площадок. Например, можно выделить те сайты, с который было 100% отказов и отключить их (при числе переходов хотя бы 100)

• При наличии нескольких вариантов объявления для одной ключевой фразы, возможность выгрузить в excel и сравнить данные по кликам и конверсиям каждого варианта

Кейсы, наглядно иллюстрирующие рост эффективности рекламы

1. Низкий CTR объявлений. Путем корректировки неудачных текстов объявлений, удалось увеличить CTR почти в 2 раза

2. Наличие запросов, не соответствующих продукту. Путём анализа запросов в Директ Коммандере, удалось отключить те, которые «сливали» бюджет. Сайт занимается только одним видом страхования, так что общие запросы ему ни к чему

3. Проверка географии переходов и конверсий, с помощью Яндекс Метрики, дала осознание того, что рекламироваться надо не только на Россию.

4. В тексте объявления сместили акцент на то, что услугу можно оформить прямо сайте. В течение 2х недель СTR вырос на 57%.

Старый текст:

«Страховка туристам ! За 3 минуты ! Перейти!»

Новый текст:

«Страховка туристам ! Скачайте полис прямо на сайте ! Онлайн ! Перейти!»

5. Есть рекламная кампания в РСЯ, направленная на пользователей, бросивших корзину. В текст объявления была добавлена фраза о том, что предложение ограниченно. В результате 2х недельных тестов, CTR объявления вырос на 78%.

Старый текст объявления:

«Ваш полис готов! Оформите заказ на сайте! Спешите!»

Новый текст объявления:

«Ваш полис готов! Осталось всего 3 часа! Спешите!»

При анализе рекламных кампаний обратите внимание на:

• Статистику работы кампании в поиске и РСЯ отдельно
• Текущие ставки по отдельным ключевым словам
• Стратегию выставления ставок
• Дубликаты ключевых слов
• Минус – слова
• Корректную настройку регионов и времени показа
• Наличие актуальных контактных данных в визитке

Таким образом, не следует пренебрегать аналитикой рекламных кампаний на всех этапах. Получается, своего рода, замкнутый цикл: настройка рекламной кампании → запуск рекламной кампании → сбор статистики → аналитика → оптимизация настроек → сбор статистики → аналитика → оптимизация настроек.

В контекстной рекламе найдутся десятки параметров, которые следует проверять и подвергать анализу. Некоторые вещи, такие как – ставки, процент отказов, конверсии, продажи, следует анализировать регулярно, чтобы вовремя принять меры в условиях меняющейся конкуренции и конъюнктуры рынка. В статье разобраны основные моменты анализа рекламных кампаний, данные меры позволяют значительно повысить эффективность рекламы.

советы агентству — Ringostat Blog

Клиенту чаще всего неважно, что «под капотом» рекламной кампании — количество показов, кликов, CTR. Когда он заказывает рекламу, то ждет ответа на более насущные для себя вопросы. Звонят ли люди по объявлениям? Действительно ли сработала запущенная реклама? Читайте, как ответить на эти вопросы, опираясь на данные о звонках, и представить их в максимально наглядном виде.

В этой статье мы поговорим о работе с клиентами, у которых часть обращений составляют звонки. Как показывает наша практика, это как минимум семь ниш бизнеса. Например, недвижимость, медицина, интернет-магазины. Для такого заказчика важно, чтобы из рекламы поступали звонки от целевой аудитории. Ведь именно со звонка начинается его первый контакт с покупателем.

Ниже мы покажем способы, как наглядно доказать заказчику, что обращения от потенциальных покупателей действительно есть. Все описанные способы подразумевают наличие коллтрекинга на сайте клиента. Так как без него невозможно получить детальную информацию об источнике звонков.

«Один из наших клиентов сомневался в целесообразности установки коллтрекинга. Но Ringostat при подключении дает две бесплатные недели — и мы наглядно показали ему, что оно того стоит. Как оказалось, реклама, которую мы запускали, приносила больше всего звонков. Мы уже понимали, как ее оптимизировать и принести больше звонков клиенту. В итоге он согласился.

Проект был интегрирован с Google Analytics, техподдержка Ringostat настроила нам отображение событий. Далее мы настроили цели, конверсии и интегрировали с Google Ads. Данные визуализировали в Google Таблицах,  Google Data Studio и предоставляли отчеты клиенту. Так он видел количество звонков, сколько из них целевых и самые эффективные каналы».

— Ирина Зозуля,

Head of PPC Department, Alcora Group

Полезная статья по теме — «5 причин использовать коллтрекинг, если вы PPC-специалист агентства или фрилансер».

 

1. Отчеты коллтрекинга

Если клиента интересуют именно звонки, то ему проще всего показывать отчеты коллтрекинга. Давайте разберем самые показательные из них на примере Ringostat. Вы можете открыть заказчику доступ к проекту, чтобы он мог сам в любое время смотреть интересующие данные. Чтобы понять эффективность рекламы по звонкам в наших отчетах, не нужно иметь углубленные знания в маркетинге или веб-аналитике.

 «В Ringostat интуитивно понятный интерфейс, поэтому иногда клиенты сами заходят в него. Там им удобно видеть количество пропущенных звонков, посмотреть статистику по менеджерам, послушать, как они обрабатывают заявки».

— Вадим Славинский,

Head of Paid Traffic Department, Target Media Group Ukraine

 

Журнал звонков

Здесь собрана вся сводная информация по поступающим звонкам в хронологическом порядке. С точки зрения рекламы, информативней всего столбцы:

• источник;
• канал;
• кампания;
• ключевое слово, которое привело к звонку.

В Ringostat журнал звонков содержит 6 отчетов, доступных по умолчанию. Среди них есть и отдельный отчет по контекстной рекламе. Это самый простой способ показать клиенту обращения из настроенных кампаний. Тут же он может прослушать аудиозаписи по каждому обращению в последнем столбце на скрине:

Также клиент может увидеть, как менеджеры обрабатывают звонки — в столбце Статус. При наведении на значок появляется подсказка о том, как звонок был обработан. Например, пропущенный, занято, не введен добавочный номер.

 

Раздел Аналитика

В отличие от предыдущего раздела, тут фокус не на отдельных обращениях — а на данных о том, как трафик конвертируется в звонки. Раздел включает готовые отчеты по самым важным параметрам. Аналитика и включенные в нее отчеты описаны в статье.

Тут можно показать клиенту не только количество обращений, но и доказательства качества трафика с точки зрения обращений по телефону. Например, с помощью отчета по эффективности рекламных кампаний:

Тут видно, сколько всего звонков из конкретной рекламы, сколько из них уникальных, целевых. Целевой звонок — разговор, который продлился дольше заданного времени. Такие обращения с высокой вероятностью поступают именно от целевой аудитории.

Подробней об этой метрике читайте в статье «Целевой звонок — что это?».

 

Индивидуальные отчеты по конкретным кампаниям

В интерфейсе Ringostat пользователи могут легко настраивать отчеты, в том числе и по отдельным рекламным активностям. Допустим, вам нужно показать звонки только из конкретной кампании. Для этого можно один сделать индивидуальный отчет и сохранить. Для этого воспользуйтесь статьей-инструкцией или обратитесь в техподдержку.

 

В дальнейшем индивидуальный отчет будет отображаться у вас в списке доступных отчетов. Достаточно будет его выбрать в соответствующем списке журнала звонков, где уже есть базовые отчеты.

 

Отчет по форме обратного звонка

Если на сайте клиента установлен callback от Ringostat, часть клиентов обращаются через него. Поэтому и тут важно понимать, как отработала реклама и приносит ли обращения через виджет обратного звонка.

Для этого есть отдельная статистика в разделе Статистика — Статистика callback.

Конечно, сам факт звонка еще не говорит об успешности кампании. Как минимум, звонки нужно прослушивать — так вы поймете, что звонят именно потенциальные клиенты. Как это делать быстро и эффективно, описано в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы».

 

2. Сквозная аналитика

Что может лучше доказать успешность работы агентства, чем доход, который принесла реклама? Чтобы получить ROI по каждому конкретному каналу и показать его клиенту, вам понадобится сквозная аналитика. Ее отчеты покажут вашу ценность лучше, чем непонятные для клиента показатели — CTR, CPC и т. д.

Но часто заказчики неохотно подключают новые сервисы: это дополнительные расходы, согласование ТЗ, поддержка этих инструментов и т. д. Поэтому удобней всего, если сквозная аналитика включает в себя коллтрекинг — как, например, в случае с Ringostat. Чтобы получить данные, нужно просто иметь аккаунт в сервисе, подключенный коллтрекинг и настроить интеграцию с CRM и рекламными кабинетами по мануалам. В результате вы сможете показывать клиенту отчеты с самыми важными для него метриками — расходами, доходами и окупаемостью.

Пример отчета сквозной аналитики из Ringostat

В Ringostat в этом плане есть дополнительная полезная возможность. Это импорт трат вручную. Это позволяет видеть окупаемость расходов на рекламу практически в любых системах. Даже в тех, с которыми у Ringostat нет готовых интеграций.

 

3. Google Таблицы

Клиенту можно предоставлять отчеты и в Google Analytics. Тем более, что коллтрекинг интегрирован с этой системой и передает данные о звонках. Но в этой статье мы не будем разбирать данный способ, т. к. он очевиден. Плюс, интерфейс Google Analytics нельзя назвать абсолютно понятным непрофессионалу. Поэтому многие специалисты предоставляют клиентам более понятные отчеты в Google Таблицах.

«Мы очень часто используем автоматические отчеты, которые Google Таблицы тянут из Google Analytics. И видим картину в целом — не только по конверсиям, а по ходу всей рекламной кампании с учетом звонков. Особенно удобно, что благодаря интеграции с Ringostat в них можно видеть данные в разрезе пропущенных и целевых обращений. Такие отчеты делаются раз в две недели».

— Вадим Славинский,

Head of Paid Traffic Department, Target Media Group Ukraine

Опишем, как настроить отчеты в Google Таблицах проще всего.

1. Настройте интеграцию коллтрекинга с Google Analytics, если вы это еще не сделали. У клиентов Ringostat при подключении данные в эту аналитическую систему начинают передаваться автоматически. Остается только настроить цели.
2. Настройте передачу данных в Google Таблицы — проще всего это делать с помощью дополнения Google Analytics. Мы пошагово описали этот процесс в мануале.
3. Определитесь, какие данные вы хотите видеть в отчете и настройте его. Это тоже описано в мануале. Можно сделать так, чтобы отчет обновлялся регулярно. Или задать период для обновления отчета:
4. Сделайте наглядную визуализацию по инструкции «Наводим красоту в Google Таблицах: лайфхаки по визуализации данных»:
   • графики и диаграммы, которые отображают динамику роста количества обращений из рекламы;
   • контрастные цвета фона и столбцов;
   • создание диаграмм по нажатию чекбоксов.

Ниже показано, как визуализированы данные из Google Analytics в Google Таблицах. В этом примере нет данных о звонках, но их можно легко добавить при настройке отчета.

 

4. Google Data Studio

Основное преимущество этого инструмента в понятном интерфейсе и встроенных коннекторах с Google Ads и Google Analytics.

Именно с ним работает наш клиент — производитель пластиковых окон Steko. В компании анализируют данные о звонках, которые получают с помощью Ringostat, и отчеты, которые им предоставляет агентство Netpeak. На основе этих данных формируются сводные отчеты, которые визуализируются в Google Data Studio.

Подробности — в кейсе о построении digital-стратегии Steko.

Также у нас было два интересных кейса от агентства Promodo. Они построили аналитику для стоматологической клиники и компании по установке пластиковых окон. При этом не использовались CRM и системы сквозной аналитики.

Менеджеры заносили данные о звонках в Google Таблицы. В том числе они указывали статус — «запись на замер», «думает», «дорого», и тип услуги. Данные из Google Analytics и таблицы, заполненной менеджерами, специалисты переносили в один дашборд. После чего объединяли по номеру телефона и затем визуализировали в Google Data Studio.

Пример отчета для руководителя по сайту стоматологической клиники

В Google Data Studio c помощью фильтров можно настроить графики по типам кампаний, устройствам, дням недели, каналам привлечения трафика. Клиент увидит на одном листе динамику самых важных показателей. Например, бюджет, конверсии/звонки и стоимость привлечения лида.

Как работать с этим инструментом, читайте в статье «Google Data Studio: основные возможности, правильная визуализация и аналитика».

 

5. Microsoft Power BI

Специалисты выбирают Power BI из-за его многофункциональности, гибкости настроек и интеграций. Он позволяет подключаться к сотням источникам данных даже на бесплатном тарифе. С его помощью также можно наглядно показать эффективность рекламы с учетом звонков.

Так, Power BI используют наши партнеры — агентство интернет-маркетинга Convert. Это описано в кейсе многопрофильной клиники. Для нее агентство создает и настраивает кампании и посадочные страницы, а также тестирует их. Клиент использует ERP и коллтрекинг, т. к. 80% обращений в клинику — это звонки.

Маркетинговые отчеты для контроля достижения KPI агентство строит в Power BI. Для этого используется интеграция Ringostat c BI-платформой и сервис Renta. Он выгружает данные из Google Analytics/Яндекс.Метрики в базу данных. Туда же подтягивается информация из других рекламных кабинетов — AdWords, Яндекс.Директ, Facebook и т. д.

Как строится этот процесс:

• выгрузка данных из Google Ads в Google BigQuery через коннектор Renta;
• выгрузка данных из Google Analytics в Google BigQuery также с помощью Renta;
• построение отчета в Power BI на основе полученных и сведенных данных.

Пример отчета клиники в Power BI

Один из наших гостевых авторов — Никита Исупов, веб-аналитик из CubeLine Agency, советует использовать этот инструмент для автодилеров. Так как у них обычно десятки марок авто, множество рекламных кабинетов, таблицы с офлайн-данными о тест-драйвах и т. д.

К автодилерам клиенты тоже часто обращаются по телефону. Поэтому в отчеты включается информация из коллтрекинга о количестве звонков. Так клиент может наглядно увидеть, сколько было обращений по конкретным маркам, каналам и т. д.

Тут же он видит расход по каждому каналу и процент выполнения плана.

Также можно строить отчеты, которые помогут клиенту понять, как бюджет коррелирует с сезонностью. И как распределить бюджет между рекламными системами.

 

Выводы

1. Если у клиента часть обращений составляют звонки, то доказать ему эффективность рекламы, можно с коллтрекинга. В его интерфейсе клиент может сам или с вашей помощью посмотреть: сколько было звонков, из каких рекламных каналов, сколько из них целевых.
2. Еще один способ — передача данных в Google Таблицы. По мануалам можно настроить, какие данные будут передаваться в дашборд и как часто он будет обновляться. Также в таблицах легко настраивается цветовая гамма, диаграммы и другое.
3. Данные об эффективности рекламы можно визуализировать с помощью специальных инструментов — Google Data Studio и Microsoft Power BI. Создание отчетов в них требует навыков, но в результате клиент получит понятный и красочный дашборд.

Если вы нашли ошибку — выделите её и нажмите Ctrl + Enter или нажмите сюда.