Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен. Читайте на Cossa.ru

Итак, что же такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это создание такого контента, который ищут ваши клиенты в поисковиках, читают на сайтах, жаждут получить и готовы обменять на свои контактные данные.

А ведь именно контакты потенциальных клиентов стремятся заполучить ваши менеджеры по продажам, узнать их интересы, потребности, телефон и емейл. И вот представьте себе, что потребители сами предоставляют вам электронный адрес и телефон без надрыва и какого-либо спама. Они хотят больше узнать о вашем товаре, о компании и заполняют специальную веб-форму, в которой вы им даете, например, ссылку на электронную книгу, прайс, аудио-запись вебинара, видео-ролик о продукции, которую вы предлагаете на рынке. И вот об этом поподробнее.

Автор статей о контент-маркетинге Джо Пулицци (Joe Pulizzi) нашел шесть его определений, один из самых ёмких который:

«Контент-маркетинг – владение медиа-средством, в противовес к аренде медиа-средства. Это маркетинговый процесс  привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей».

А вот что считает сервис SlideShare (позволяющий обмениваться презентациями) на эту тему:

«Контент-маркетинг – это техника маркетинга, которая включает в себя создание и распространение контента с целью вовлечения потребителей. Все больше и больше компаний используют контент-маркетинг в своихDigital-стратегиях.»

Если проще, то вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.

Т.е. вместо push мы организуем pull. Вместо проталкивания своего товара на рынок мы организуем запрос клиентов на получение информации о вашем товаре и вашей компании.

В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем. Он проникнется доверием и отплатит, как минимум, благодарностью, вниманием. И, конечно, денежными средствами, если ему действительно необходим товар.

Что означает «владение медиа-средством», что это такое – владеть собственным СМИ?

Есть три типа Медиа в плане рекламы,PR и возможности использования коммерческой организацией:

1. Платные – когда вы размещаете рекламу в СМИ

2. Собственные – когда вы создаете собственное СМИ, блог, портал

3. Завоеванные – когда вы создается «вирусный контент», и он расходится по социальным сетям.

Так вот задача менеджера по контент-маркетингу – увеличить информационные активы коммерческой организации, создать такое информационное поле вокруг компании, чтобы клиенты оказывались в «воронке продаж» и сами вовремя находили контакты ваших продажников.

Почему это так важно, чтобы клиенты сами находили информацию о ваших услугах и запрашивали полезные материалы о продукции?

Потому что времена, когда коммерческие организации оплачивали массовую рекламу на ТВ и потребители шли в магазин за покупками, безвозвратно прошли.

Потребители сбегают от рекламы в социальные сети, где реклама не столь навязчива, и где у них есть реальная возможность самим выбирать, что смотреть, читать, слушать, какую информацию потреблять.

Сегодня все больше потребителей, особенно молодых людей, выкидывают телевизор на помойку, бывает и из окна. Становится модным и всеобщим «трендом» отказаться смотреть телевизионные программы.

Если вы понаблюдаете за молодыми людьми повнимательнее, то быстро обнаружите, что музыку они предпочитают прослушивать в тех же социальных медиа, выбирая по своему вкусу и усмотрению, например, во Вконтакте. Вместо того чтобы поглощать рекламные вставки на когда-то всеми любимых радиостанциях.

Читать молодые люди предпочитают посты в блогах и в социальных сетях, потому что реальные люди, по их мнению, скорее напишут правду о товаре и политических событиях, чем насквозь проплаченные СМИ.

И так далее…

Поэтому социальные сети стали столь популярны у самых активных слоев населения и хорошо оплачиваемых работников, покупателей. И вот почемуэффективно работает контент-маркетинг – он дает клиентам именно ту информацию, которая им полезна и важна для свободного выбора товара.

И это прямое продолжение идеи Сета Година, которую он высказал еще лет десять назад в книге «Permission Marketing», или «Доверительный Маркетинг» (в новой редакции книга называется «Разрешительный маркетинг»).

Он писал о том, что в будущем (и оно уже наступило сегодня), потребители окажутся в таком информационном массиве и в такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту. И главная задача маркетологов – получить доступ к персональной информации потребителя и завоевать его доверие как поставщика услуг.

Это как раз то, что происходит сейчас на наших глазах.

Телезрители перещелкивают программы с помощью пульта управления, не вставая с дивана, когда на экранах появляется блок рекламы. Читатели пролистывают журналы, не обращая внимания на большие цветные развороты рекламодателей. Пользователи Интернета мало обращают внимания на рекламные баннеры, когда, например, проверяют электронную почту, порой отключая функцию их показа в своих браузерах. И свободно перетекают в социальные сети, где у них появляется множество виртуальных друзей, мнению которых они доверяют гораздо больше, чем «говорящим головам» в теле-ящике.

Чем отличается контент-маркетинг от других видов маркетинга?

Чем же отличается контент-маркетинг от прежних форматов привлечения клиентов и работы с потребителями?

Давайте посмотрим на основные инструменты контент-маркетинга и процент их использования вB2B-секторе, показанные в Инфографике http://bit.ly/content-marketing-explosion:

Автор: ContentMarketingInstitute.com

Как видно из диаграммы, самый популярный инструмент: продвижение статьями, SMM, блоги, Email Marketing и т.д.

Неужели ничего нового контент-маркетинг не вносит в классический маркетинг?

В самом деле, контент-маркетинг использует уже опробованные и доказавшие свою эффективность инструменты. Тогда в чем же его новизна, справедливо спросить? Пожалуй, ответом на этот вопрос будет: в подходе, в отправной точке, с которой начинается путь контента на рынок по адресу «потребитель».

Можно, конечно долго спорить и обсуждать, что такое «контент-маркетинг», но, на самом деле, проще показать, чем контент-маркетинг уж точно НЕ является.

В чем же отличие контент-маркетинга, например:

• от SEO, поискового СПАМа – в первую очередь, в том, что вSEOвы платите за высокие позиции в результатах выдачи поисковиков, невзирая на состояние рынка, типологию клиентов и их реальные потребности в информации;
• от Email Marketing, от почтового СПАМа– конечно же, в том, что потребители сами сообщили вам свою электронную почту, попросили прислать полезную книгу, например, и ожидают от вас продолжения взаимоотношений;
• от Social Media Marketing, соцмедиа СПАМа – несомненно, в том, что потребители сами распространяют ваш контент и передают друзьям, потому что он «прикольный» и действительно полезный для тех знакомых, которые, по их сведениям, нуждаются как раз сейчас в вашем товаре;
• от PR, рассылки пресс-релизов – тем, прежде всего, что добавляется «портрет читателя», запросы потребителя, веб-аналитика, статистика посещений, прочтений и стратегия продвижения.

Вот, если вкратце, чем отличается контент-маркетинг от прежних форм маркетинга, трансформировавшихся в тот или иной вид СПАМа.

Пожалуй, самое главное отличие его отличие – во взгляде и подходе к потребителю товаров. В том, что работы здесь начинаются с изучения рынка, типов клиентов и их потребностей, на которых рассчитан текст, фотография, видео-ролик.

Кому всё это подходит?

Уже сейчас различные форматы контент-маркетинга используют такие корпорации, какP&G,Microsoftи другие.

Автор: Content Marketing Institute

В Рунете первыми контент-маркетинг начали использовать, конечно же, Интернет-агентства и веб-студии, которые более осведомлены о грядущей тенденции.

Наиболее яркий, пожалуй, пример  – электронные книги интернет-агентства Ingate, которые пользователь может скачать в обмен на свои контактные данные.

Не за горами время, когда о контент-маркетинге будут знать средние и мелкие компании.

Однако уже сейчас вы можете начинать вести вебинары и создавать собственное радио-шоу,  снимать короткие видео-ролики и открывать собственный видео-канал, писать посты в корпоративный блог и собирать лояльную аудиторию вокруг вашего бренда. Вы можете уже сейчас начинать создание собственного СМИ, рассчитанного  на интересы вашей целевой аудитории.

Все это уже доступно как малому, так и среднему бизнесу.

Что такое контент маркетинг: стратегия, методы и примеры монетизации

Контент-маркетинг — это сравнительно новое направление. Его придумали маркетологи после того как появились биржи контента, и “просто статьи” обесценились, став дешевым ширпотребом. Вернее, полезные статьи на базе стратегии для продвижения как были, так и остались. Изменилось только название направления. Ну и ценник вырос на скромные 1000%. Впрочем, этим дело не ограничилось.

Сейчас, когда контент-маркетинг не предлагает только ленивый, и конкуренция стала сильно давить, маркетологи не растерялись и придумали новую ипостась — инбаунд (Inbound) или “входящий” маркетинг. Это, по сути, тот же контент-маркетинг, а в большинстве случаев — те же самые статьи, только с новым названием и новым ценником. А что, очень удобно. Помните, как в фильме “О чем говорят мужчины”: “А гренка в нашем ресторане называется крутон. Это такой же поджаренный кусочек хлеба, только гренка не может стоить $8 за штуку, а крутон — может.”

Фрагмент из фильма «О чем говорят мужчины.»

К слову, если Вы прямо скажете inbound или контент-маркетологам, что они продают обычные статьи по конским ценам, то в 9 из 10 случаев увидите презрительную гримасу, услышите *фырк* и далее получасовую тираду с кучей гламурных слов о том, что контент-маркетинг — это не просто статьи. Это КОНТЕНТ на базе комплексной стратегии, адаптированной под целевую аудиторию со вшитой внутренней поисковой оптимизацией, учетом LSI, графической визуализацией и другими неотъемлемыми атрибутами. Более того, Вы также услышите, что одними статьями контент-маркетинг не ограничивается и включает в себя:

• Публикации в социальных сетях (по факту — короткие посты с картинками и длинные нарративы-статьи)
• Email-маркетинг (короткие письма и длинные статьи, приходящие на почту)
• Видеомаркетинг (который в силу высокой затратности заказывают гораздо реже)
• Продвижение на тематических площадках (читай — обычные гостевые статьи) и т.д.

А поскольку на глаз порой сложно отличить статью или пост в соцсетях со стратегией от материала без стратегии, то особо ушлые “контент-маркетологи” этим активно пользуются и этап стратегического планирования вообще пропускают. Тоже очень удобно. В конце концов, зачем напрягаться, когда договариваешься с клиентом на материал и передаешь ему материал. Оно-то так, только при таком подходе результата нет. Денег на выходе нет. Есть только радужные обещания результата. Когда-нибудь, потом. В итоге мы видим то, что видим — корпоративные блоги без посетителей, зато с кучей информации (которую не читают и не ищут), а на корпоративных страницах в соцсетях красуются “мемасики”, которые решают коммерческую задачу чуть хуже, чем никак. Зато здорово развлекают случайную аудиторию. А что, тоже полезно.

Другой вопрос, стоит ли это потраченных денег. Но и здесь у прытких “контент-маркетологов” есть заготовленная фраза: “Вы что?! Какой сиюминутный эффект?! Это же работа на долгосрочную перспективу! Так договор на год или на два заключаем?”

К чему весь этот «рок-н-ролл»?

“Вот гад! Обругал своих коллег по цеху, и сейчас будет вещать, типа он другой и весь в белом! Тьфу! Д’Артаньян недоделанный!”.

А что, вполне себе резонное возражение. Поэтому, справедливости ради, стоит отметить что кроме ушлых “специалистов” в области контент-маркетинга, на рынке есть и много профессионалов, которые умеют решать поставленные задачи и получать результат. Причем, местами даже лучше, чем я (что меня несказанно радует, потому что у них есть чему поучиться). Таких специалистов я с удовольствием рекомендую потенциальным клиентам, особенно когда сам загружен.

В этой же статье я хочу показать, что собой на самом деле представляет контент-маркетинг, и как его использовать для решения задач (на наглядных примерах, естественно). А что бы не было поводов для спора, я буду отталкиваться с большего от здравого смысла, чтобы все было четко, логично и максимально просто. Готовы? Тогда устраивайтесь поудобнее, мы начинаем!

Да, кстати, статья получилась очень большой, почти на 30 000 знаков. Если времени в обрез, посмотрите это короткое видео из курса «Копирайтинг с нуля за 30 дней». Здесь все то же самое, только кратко, за 19 минут.

Что такое контент-маркетинг

Я твердо убежден, что сами по себе статьи ничего не стоят. Ну, есть статья, набор букв. А дальше что? До тех пор, пока текст не используется в системе и не приносит измеримого результата, толку от него нет.

С контент-маркетингом та же ситуация. Только еще интереснее. Можно хоть до потери пульса бить себя пяткой в грудь и всем доказывать, что мы делаем полезный контент. Однако до тех пор, пока наша работа не начнет приносить реальный результат, выраженный в деньгах — все это будет переливанием из пустого в порожнее. Ну, или сладкими обещаниями золотых гор на далекую перспективу — тут уже кому что ближе. Поэтому давайте не будем питать иллюзий, а скажем прямо.

Контент-маркетинг — это одна из стратегий информационного продвижения, которая в глобальном плане состоит из трех этапов (привлечение трафика, активация триггеров, монетизация) и должна окупаться. Иначе какой в ней смысл?

Что такое контент-маркетинг: глобальная стратегия.

Этап №1: привлечение аудитории

В интернете есть тысячи сайтов, на которых размещены полезные и глубокие материалы, но на которые, увы, никто никогда не найдет. Зато в противовес есть масса бесполезного ширпотреба, который заточен под поисковую оптимизацию (SEO). Он десятки раз рерайчен-перерерайчен и занимает ТОП поисковой выдачи. Наверняка Вы и сами не раз замечали подобное явление.

Важно понимать: это ни хорошо и ни плохо. Это есть. Как есть. Просто зачастую авторы ценных материалов делают фокус именно на качестве контента, но забывают о том, что на этот контент еще нужно привлечь людей. Другие же фокусируются на привлечении людей, чтобы потом их монетизировать. Да, тексты у них слабее, но их находят. А победителей, как говорится, не судят.

Для привлечения аудитории в контент-маркетинге, как правило, используются пять основных источников.

1. Поисковая оптимизация (SEO и LSI, семантическое и тематическое ядра, органический поисковый трафик)
2. Социальные сети (органический социальный трафик)
3. Платная реклама (PPC, PPM, таргетированная реклама, покупная реклама в сообществах, у лидеров мнений и пр.)
4. Email-маркетинг (так называемый, золотой актив, который при грамотном подходе, поддерживает стабильный приток аудитории на Ваш контент)
5. Тематические площадки (места скопления целевой аудитории)

Поисковая оптимизация

Сильная сторона поисковой оптимизации (SEO) в том, что если все сделать правильно, то Вы получаете бесплатный приток аудитории на свой контент. Слабая сторона — это время (иногда требуются месяцы или годы, чтобы сайт получил достаточный приток аудитории для монетизации). Плюс, важно понимать, что алгоритмы поисковых систем (Яндекс, Google и др.) постоянно меняются, и иногда сайты выпадают из поисковой выдачи. А еще в игру могут вступить сильные конкуренты, которые заинтересованы в том, чтобы забрать себе часть Вашей аудитории (или всю, если получится). Вот почему нужно постоянно держать руку на пульсе, и время от времени дорабатывать контент, поддерживать его актуальность.

Например, у меня на блоге есть несколько статей, которые приводят в сутки до 600-800 человек по, так называемым, высокочастотным запросам (ключевые слова, которые люди вводят более 10 000 раз в месяц). Так вот, эти статьи я переделывал уже не один и не два раза, потому что конкуренты создавали более сильный в плане оптимизации контент и просто выбивали меня из ТОПа поисковой выдачи (первых 10 мест). Да что греха таить, статья, которую Вы сейчас читаете — одна из них. Ее я тоже сейчас дорабатываю, потому что позиции просели, да и у меня появилось, что сказать Вам новенького.

Если говорить о поисковой оптимизации, то в ней все крутится вокруг двух понятий: семантическое ядро и тематическое ядро. Или двух аббревиатур — SEO и LSI. Темы достаточно обширные, и у меня на блоге по ним есть несколько подробных статей (за первые две спасибо моему коллеге, SEO-специалисту, Антону Шабану).

МЕГА-ПОСТ, или как написать SEO-оптимизированный текст правильно

ГИГА-ПОСТ: SEO-анализ текста, 11 инструментов для копирайтера

Ключевые слова в тексте: что делать, когда их много, и как органично вставить в статью

Что такое LSI-копирайтинг, тексты и запросы: простыми словами и на примерах

Кроме того, в курсе “Копирайтинг с нуля за 30 дней” на YouTube у меня есть видеоурок, который вкратце раскрывает эту тему, посмотрите.

К слову, о Ютубе. Мало кто знает, но YouTube — это не только крупнейший видеохостинг, но и поисковая система. И хороший контент-маркетинг одними статьями не исчерпывается. Видео — тоже контент, который становится все более востребованным у молодого поколения (так называемого, поколения Y и Z).

Изучение всех описанных выше материалов занимает какое-то время. Но, поверьте, оно окупается сторицей.

Социальные сети

Социальные сети — это 2 в 1, как шампунь и бальзам ополаскиватель. С одной стороны — это хороший источник трафика. С другой — это самодостаточные платформы, на которых можно развернуть контент-маркетинг и без своего сайта. Но лично мне ближе первый вариант. Дело в том, что конкуренция в социальных сетях просто сумасшедшая, информация быстро теряется в ленте, и нужно постоянно поддерживать темп публикаций, на что не всегда хватает времени.

Вот почему социальные сети отлично дополняют Ваш сайт или канал на YouTube. Кроме того, различные каналы распространения контента можно объединять друг с другом. Например, я объединил Facebook и систему Email-маркетинга Mailchimp, чтобы люди могли подписываться на рассылку, не покидая социальной сети.

Интеграция контент-маркетинга в социальные сети.

Также социальные сети хорошо приводят аудиторию при использовании приемов скандального контент-маркетинга (подробно о нем на примерах я написал в этой статье).

Обратите внимание: сейчас мы говорим об органическом социальном трафике, когда люди видят Ваш контент в ленте и делятся им с друзьями. Чем больше у Вас подписчиков в социальных сетях, тем лучше работает этот инструмент. Если подписчиков нет, но нужно срочно раскрутить контент-проект, можно заменить временные затраты денежными или использовать тематические площадки. Об этом — следующий способ.

Платная реклама

Платная реклама в контент-маркетинге позволяет не ждать органического трафика, а сразу получить аудиторию и сэкономить время. Разумеется, если на это у Вас предусмотрен рекламный бюджет.

Покупать аудиторию можно как в системах контекстной рекламы (Яндекс.Директ, Google Ads), так и в системах таргетированной рекламы в соцсетях (Facebook Ads, реклама ВКонтакте и др.)

Примеры платной рекламы контента в соцсетях.

Если Вы используете системы контекстной рекламы, то важно помнить, что покупать трафик нужно по информационным запросам (например, “Как разработать матрицу контента”), а не коммерческим (например, “Заказать контент-маркетинг”). Информационные запросы стоят на порядок дешевле, а коммерческие брать в любом случае нецелесообразно.

Таргетированная реклама в социальных сетях позволяет отображать материал либо в боковой колонке, либо в ленте. При этом Вы сами можете выбрать аудиторию по возрасту, региону, интересам и другим параметрам. Посмотрите на картинку выше. По центру реклама новой статьи во ВКонтакте, а справа — реклама книги по заголовкам на все случаи жизни. Оплачивать рекламу можно либо за каждый клик, либо за 1000 показов. В моем случае лучше отработал второй вариант, хотя я всегда рекомендую тестировать.

Наконец, рекламу можно покупать у раскрученных (или не очень) сообществ, блогеров, на тематических порталах и т.д. Главное — прикинуть затраты, во сколько обойдется клик, чтобы оценить целесообразность. Мы же помним, что наша главная цель — это монетизация, т.е. получение дохода от всей той работы, которую мы делаем.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это стабильный запасной аэродром и источник аудитории для Вашего контента. Сайт может попасть под санкции поисковых систем. Аккаунт в социальных сетях могут взломать, если не использовать двухфакторную авторизацию. Денег на рекламу может не быть. Но пока у Вас есть база подписчиков, у Вашего контента всегда будет аудитория.

Впрочем, здесь тоже не все так просто, и ошибки иногда стоят очень дорого. Посмотрите статью о том, как меня забанил Mailchimp, и я по неопытности потерял всю свою базу подписчиков. Если ошибок не допускать, то плюсы перевешивают, и именно поэтому я всем своим студентам рекомендую заводить Email-рассылки как одну из форм контент-маркетинга.

Тематические площадки

Контент-маркетингом можно заниматься и без своего сайта, если использовать тематические площадки. Их главный плюс — на них уже собрана целевая аудитория, которая будет воспринимать то, что Вы ей говорите. Так, маркетологи, например, используют площадки vc.ru или Spark, IT-специалисты используют Habr или Medium и т.д. Минус такого подхода — опубликованный контент по итогу Вам не принадлежит, но если нет технических навыков создания сайта и бюджета на рекламу, то почему бы и нет?

Этап №2: триггеры в контент-маркетинге

Вы же помните, что основная наша задача — это монетизация контента, верно? В противном случае контент-маркетинг (который, по сути своей, весьма и весьма затратный комплекс мероприятий) не окупится. А если он не окупается — то какой в нем тогда вообще смысл?

Чуть ниже я буду рассказывать, что есть два способа монетизации (заработка денег, и это не про оплату за 1000 знаков!). Так вот, для того, чтобы заработать деньги, нужно правильно вшивать в контент психологические триггеры. Без них решить задачу не получится и Ваши тексты, изображения или видео рискуют годами работать на “долгосрочную перспективу”, которая упорно будет маячить в будущем, но так и не наступать.

Условно можно выделить восемь основных психологических триггеров, которые используются в контент-маркетинге.

Психологические триггеры, используемые в контент-маркетинге.

• Взаимный обмен. Люди стремятся отплатить Вам за безвозмездно оказанную услугу. Хороший контент, решающий проблемы — одна из разновидностей такой услуги.
• Благорасположение. Когда Вы нравитесь людям, они с большей охотой идут Вам навстречу, покупают Ваши товары, услуги или делают Вам одолжение.
• Авторитет. Люди доверяют мнению экспертов. Более того, если речь идет о делегировании решения задач, то эксперт получает куда больше заказов, чем простой обыватель.
• Ментальное вовлечение. Если сообщить человеку правильную информацию, то он делает нужные нам выводы. При этом выводы эти не встречают в сознании человека сопротивления.
• Социальное доказательство. Люди следуют за большинством. Когда Вы показываете человеку, что массы уже что-то делают, то человек с больше долей вероятности будет делать то же самое.
• Любопытство. Мозг человека не терпит обрывочных образов. Сказал “А”, говори и “Б”. Всегда можно заинтриговать человека настолько, чтобы он захотел узнать больше.
• Страх. Страх — один из мощнейших мотиваторов, если им правильно пользоваться. Особенно хорошо работает в связке с ментальным вовлечением.
• Потребности по пирамиде Маслоу. Все потребности по пирамиде Маслоу, производные инстинктов, это тоже триггеры. Сюда же входит жадность, стремление к признанию и т.д.

Подробнее о триггерах в целом можно прочитать здесь, а также посмотреть тематический урок курса “Копирайтинг с нуля за 30 дней” на YouTube.

Этап №3: монетизация

Вот мы и подошли к самому интересному. Где же деньги? Как контент-маркетинг себя окупает? И, главное, может ли простой копирайтер запустить эту махину в свою пользу, безо всяких помощников? Давайте смотреть.

На практике существует два основных способа монетизации контент-маркетинга. Это продажа аудитории и… Продажа аудитории.

Способы монетизации контент-маркетинга.

Пусть Вас не смущает одинаковые формулировки. Два этих сценария кардинальным образом отличаются.

а) Продажа аудитории

В первом варианте мы запускаем контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию, вызывать у нее доверие (триггеры благорасположения, взаимного обмена, авторитета, ментального вовлечения) и продавать свои товары или услуги. Если своих товаров нет — тоже не беда, можно использовать товары и услуги партнеров, которые будут платить Вам комиссионное вознаграждение. И с каждым годом появляются все новые методы и возможности.

Например, по этой схеме работает мой блог, который Вы сейчас читаете. Люди приходят на него из поисковых систем (этап привлечения трафика), видят, что я решаю их проблему, даю ценную информацию (триггеры авторитета и взаимного обмена), видят, что меня читают и комментируют (триггер социального доказательства) и решают делегировать мне решение тех или иных своих задач (триггер ментального вовлечения). Обратите внимание, что я никого явно не призываю заказывать мои услуги. Люди делают это сами, благодаря работе триггеров.

Наконец, делегируя мне решение своих задач, люди платят деньги. На этом закрывается этап монетизации. Видите: мы прошли всю последовательность: от привлечения трафика до заработка денег.

Точно так же можно продавать товары. Вне зависимости от того, что Вы продаете, контент-маркетинг становится сильным подспорьем. За редким исключением узких ниш B2B-сегмента, в которых нет смысла привлекать массовую аудиторию.

Вы наверняка не раз видели на YouTube обзоры или распаковку различных товаров. В описании к видео авторы таких роликов вставляют ссылки на товары (на Aliexpress, Amazon и т.д. ). Все это неспроста. Тот же Aliexpress платит комиссионные за такую продажу от 6 до 60% в среднем.

Важно: для работы по первой схеме контент должен быть очень качественным (или, как выражается современная аудитория, годным), иначе триггеры не активируются, и аудитория покупать ничего не станет.

б) Продажа аудитории

Если выбирать этот сценарий, то Вы запускаете контент-маркетинг, чтобы привлекать аудиторию и продавать ее как товар своим рекламодателям. Звучит жутковато, но по-другому не скажешь. Самый популярный формат в этой ситуации — запуск контент-проекта с размещением на нем контекстной рекламы Google Adsense или РСЯ (Рекламной Сети Яндекса). В результате люди приходят к Вам на сайт, кликают по рекламе, и Вы получаете деньги за каждый клик. Я подробно описал этот метод контент-маркетинга с примерами в этой статье. Такой метод называется CPC или PPC (Cost Per Click или Pay Per Click)

Второй вариант заработка по этому сценарию — это, так называемые, CPA (Cost Per Action) сети. Или системы, которые платят Вам за каждое действие, совершаемое целевой аудиторией. Принцип тот же самый: Вы создаете контент, он привлекает аудиторию, а дальше аудитория видит офферы — предложения CPA-сетей, переходит по ним, покупает, и Вы получаете комиссионные. Примеры таких CPA-сетей — это Ad1, Admitad, Clickbank и другие. Для реальных товаров комиссии, как правило, небольшие: от 4 до 10%. Для цифровых и инфопродуктов — от 15% до 75%. Последняя цифра более актуальна для западного рынка.

Пример каталога партнерских программ в CPA-сети Admitad.

Важно: в отличие от первого сценария, контент здесь должен быть не самого высокого качества, чтобы аудитория только привлекалась из поисковых систем, но не вовлекалась, а переходила по рекламе и на офферы. И триггеры, соответственно, здесь используются другие (потребности по пирамиде Маслоу, страх и любопытство).

Показателем эффективности работы по второму сценарию является показатель кликабельности по объявлению или офферу (CTR). Контентные проекты, которые создаются под заработок на контекстной рекламе еще называются сайтами MFA (англ. Made For Adsense — сделанные под Adsense, это рекламная сеть Google для владельцев сайтов). Средний показатель CTR для них 1,3-2%.

Если Вы делаете хороший, качественный и глубокий контент, то лучше использовать первый сценарий, т.к. разместив на хорошем, качественном сайте рекламу, Вы с высокой долей вероятности получите низкий CTR (в районе 0,5%), что напрямую скажется на общем заработке. Это вполне объяснимо: люди приходят к Вам за контентом, а не за рекламой. Проверено на собственном опыте.

Пошаговая стратегия контент-маркетинга

Если Вы решили запускать контент-маркетинг с прицелом на результат и деньги, то вот небольшая методика, как это сделать. По шагам.

Шаг 1. Определите тип монетизации

От сценария монетизации напрямую зависит вид контента, его качество, а также набор триггеров, которые в дальнейшем Вы будете использовать.

Шаг 2. Выберите способ привлечения трафика

По сути, вариантов здесь два: платный и бесплатный (органический). Во втором случае придется запастись терпением: ждать нужно до года. Или использовать публичные площадки, смирившись с тем, что Ваш контент Вам не принадлежит.

Шаг 3. Определите способы активации триггеров

Этот шаг актуален для первого сценария. Для второго — нет, потому что за Вас это будут делать авторы объявлений. Исключение — если Вы работаете с CPA-моделью. Тогда триггеры Вам придется прорабатывать самостоятельно, чтобы кликабельность по офферам (CTR) была максимальной.

Шаг 4. Подготовьте матрицу контента

О том, что это такое, и как ее готовить — сейчас расскажу и покажу.

Шаг 5. Составьте медиаплан

Медиаплан — это график выхода публикаций. Иногда сочетается с таблицей финансовых затрат. Обратите внимание, что медиаплан можно создавать как для текстовых материалов (статей), так и для видео на YouTube, так и для постов в социальных сетях. О том, как выглядит и делается медиаплан в контент-маркетинге, тоже сейчас покажу.

По завершении этого пункта у Вас на руках есть готовая стратегия контент-маркетинга.

Шаг 6. Создавайте контент

Обратите внимание: мало создать просто контент. Его нужно создавать в соответствии с триггерами и информационной потребностью аудитории (простой ответ на вопрос: зачем люди вообще должны читать или смотреть Ваши материалы, что они от этого получат, какие свои интересы закроют). Эта потребность еще называется интент. Далее, публикуйте контент в соответствии с медиапланом.

Шаг 7. Оцените результат

Спустя некоторое время (зависит от каналов привлечения аудитории) проверьте, как работает система контент-маркетинга в целом. Есть деньги? Хорошо. Нет — значит нужно определить этап, на котором идет сбой, и внести корректировки.

Что такое матрица контента

Для упрощения задачи многие интернет-маркетологи используют, так называемую, матрицу контента. При этом большинство использует классическую модель в виде квадранта, которую в своей книге описал Майкл Стелзнер. Выглядит она вот так.

Матрица контента по Майклу Стелзнеру.

При этом на развлекательную часть, как правило, приходится от 5 до 20% (в зависимости от ниши, есть развлекательные ниши, где такой контент составляет 80-90%), на коммерческий контент — не более 20%, на мотивационный и образовательный — все остальное.

Но лично мне такая модель не очень нравится, т.к. она получается весьма условной. Лично мне больше импонирует двойное разделение: по направлениям материалов и по видам. Посмотрите, как это выглядит (пока промежуточный вариант, я его еще дорабатываю).

Первичная матрица контента по Д. Шардакову.

В этой матрице контента 10 условных направлений. Или, категорий материалов, если будет угодно.

• Польза — это полезные материалы, которые прицельно закрывают информационную потребность пользователя (отвечают на вопросы “Что?”, “Как?”, “Почему?”, Где? и т.д.).
• Развлечение — Шутки, мемы, анекдоты, комиксы, зарисовки, сценки, пародии и прочее.
• Мотивация — контент, который вдохновляет, избавляет от страхов, сомнений, вселяет уверенность в своих силах и заряжает энтузиазмом.
• Провокация — скандальный контент. О нем я уже говорил сегодня и расскажу чуть ниже во вторичной матрице.
• Детализация — сужение фокуса. Например, если говорить о копирайтинге, то это может быть статья, скажем, о коммерческих текстах в мебельной сфере.
• Обобщение — то же самое, что детализация, только наоборот. В случае с копирайтингом это может быть статья о фрилансе в целом. Например, 12 типов заказчиков, с которыми я не работаю.
• Информация — этот тип специфический. Полезная информация, которая оформляется в виде инфографики, белых книг, брошюр, видеоуроков, гостевых постов и “гуляет” где-то по интернету, расширяя охват аудитории и повышая Вашу экспертность.
• Интервью — если у Вас есть интересные собеседники, то почему нет?
• Закулисье — то, что обычно скрыто от глаз аудитории: производственный процесс, события личной жизни, и прочее, в зависимости от задачи.
• Вовлечение — конкурсы, тесты, викторины, розыгрыши, опросы и другие активности, где аудитория принимает непосредственное участие.
• Кейсы — наглядная демонстрация хода решения тех или иных задач. Состоит из трех блоков: сути задачи, хода ее решения и полученного результата.
• История — личный опыт через призму эмоций. О том, почему и как это работает, я подробно расскажу, когда перепишу статью о сторителлинге.

Кроме первичной матрицы контента есть еще и вторичная, в которой размещаются уже виды материалов, с помощью которых можно предметно раскрыть направления, описанные выше.

Вторичная матрица контента по Д. Шардакову.

Во вторичной матрице у нас тоже 10 ответвлений, только уже прицельных видов материалов. Каждый из видов может либо полностью, либо частично закрывать направления первичной матрицы.

• “Как сделать…” — так, называемые, прикладные How-To статьи. Четкая инструкция, как решить задачу или избавиться от проблемы.
• Описание — это контент, которые отвечают на вопросы пользователя, например, “Что сказать начальнику, чтобы он повысил зарплату” или “Где открыть ИП в Москве”.
• Обзор — вид, близкий к описанию, только в нем дается не фактическая информация, а субъективная, на вкус и цвет автора (обозревателя).
• Чарт, список — материал-набор из независимых модулей. Пользуется огромной популярностью в интернете, поскольку с заголовка сообщает аудитории конкретику и активирует триггер тяги к коллекционированию. Примеры — “ТОП-10 неизвестных фактов о контент-маркетинге”.
• Новости — короткие сообщения о новинках и событиях. Мозг человека всегда обращает внимание на все новое, как-нибудь расскажу, почему.
• Биполярный контент — одна из разновидностей скандального контент-маркетинга. Суть: Вы публикуете противоречивую информацию, у которой есть как минимум 2 точки зрения. Ваша аудитория делится на 2 лагеря и начинает дискуссию. Такой контент часто вызывает резонанс в социальных сетях и может даже получить вирусный или, как его еще называют, виральный, эффект.
• Дайджест — сборка из тизеров к материалам. Хорошо подходит, чтобы аудитория не пропустила самое интересное на Вашем ресурсе. Может быть как регулярной, так и ситуативной.
• Демонстрация — наглядный показ решения тех или иных задач, событий и явлений. Кейсы — частный случай.
• Интервью — о нем мы уже говорили. Может быть как с одним человеком, так и с несколькими, в текстовом, видео и аудиоформате.
• Опросы — этот тип контента использует стремление аудитории к самовыражению. Задайте людям вопрос, и они с удовольствием поделятся своим мнением.
• История — может быть элементом как мотивационного контента, так и обзора, или существовать сама по себе. Она может быть поучительной или скандальной, мотивирующей или готовой инструкцией к действию. Этот вид контента передает личный опыт и устанавливает раппорт — эмоциональную связь с аудиторией.
• Адаптация — существует масса полезных зарубежных статей, которые недоступны для русскоязычных пользователей. Если Вы владеете языком, то всегда можно сделать перевод и адаптацию.

Как я уже говорил, это пока промежуточный вариант матриц, которые я все еще дорабатываю. Со временем я сведу все в общую интеллект карту и добавлю сюда ссылку, чтобы их можно было скачать (само собой, бесплатно).

Далее, когда Вы определились с направлениями контента и видами материалов (некоторые не заморачиваются и выбирают один-два вида — “чарты” и/или “Как сделать…”, массовый контент), самое время подготовить медиаплан.

Медиаплан в контент-маркетинге

Хороший контент должен быть регулярным. Это в идеале. Лично у меня с регулярностью большие проблемы, поэтому на блоге я публикую статьи редко, видео на YouTube-канале — как придется, а в соцсетях вообще все поросло бурьяном. Единственное исключение из этого правила — Email-рассылка. Там все приходит четко. По часам. Но это не моя заслуга, а Мейлчимпа и его автоматизации.

Словом, я сейчас расскажу, как делать нужно, глядишь, тоже возьму на вооружение. В любом случае регулярность — это сильное подспорье. Она позволяет сформировать у аудитории привычку (или, если говорить научным языком, динамический стереотип). А вот о том, что и когда публиковать, подскажет тестирование и медиаплан. Условно — это график выхода тех или иных видов материалов по дням. Может выглядеть, например, вот так (с красной окантовкой — выходные дни). Иногда его совмещают с таблицей финансовых расходов на контент. Шаблоны можно найти и скачать в интернете.

Пример медиаплана в контент-маркетинге

Когда медиаплан готов, остается только следовать стратегии и смотреть опытным путем, на какой контент и в какие дни Ваша аудитория лучше реагирует. Здесь четких рекомендаций нет, т.к. в разных случаях, в зависимости от сегмента и аудитории, советы могут быть диаметрально противоположными.

Обратите также внимание на технические поля A, B и C. В них можно указывать любую дополнительную информацию, например, отмечать цветом автора или рубрику. А можно вообще ничего не отмечать.

Типовые ошибки в контент-маркетинге

Главная ошибка — это отсутствие четкого видения, в чем потребность аудитории, как она находит Ваш контент и, главное, как Вы его монетизируете. Как я уже говорил, есть масса полезного контента, который, к сожалению, висит мертвым грузом и плавно погружается в Лету.

Еще одна очень распространенная ошибка, которая часто встречается в корпоративных блогах. Материалы рассказывают только о компании: новости, новые технологи, открытия, достижения и пр. Это может быть интересно руководству, но совершенно неинтересно целевой аудитории, т.к. ее интересы и потребности в таком контенте вообще не учитываются. В результате активации триггеров нет, лояльности нет и денег тоже такой контент-маркетинг не приносит.

Когда Вы следуете четкому плану (стратегии), шансы ошибиться гораздо ниже. А если и будет ошибка, то когда Вы держите в уме глобальный план, ее всегда можно выявить и исправить.

Примеры контент-маркетинга

За примерами далеко ходить не нужно. Возьмите хотя бы этот блог. Большинство новых заказов я получаю именно с него. И с 2013 года вообще не даю платной рекламы своих услуг. Да что греха таить, именно этот блог сделал меня таким, какой я есть.

Второй пример — канал на YouTube. Немногие знают, но помимо копирайтинга я еще развиваю педагогическое направление, работаю преподавателем в международной IT-академии, а осенью 2018 основал свой небольшой камерный институт, где прицельно обучаю людей в малокомплектных группах. Но у меня была проблема. Люди воспринимали меня как блогера и копирайтера, но не как преподавателя. Тогда я создал на YouTube обучающий курс «Копирайтинг с нуля за 30 дней», чтобы привлечь аудиторию к новому направлению. Собственное, благодаря этому бесплатному курсу сейчас и набираю тестовые группы. И, обратите внимание: я не потратил на это ни копейки денег. Только время.

Другие примеры хорошего контент-маркетинга — Tinkoff Journal (они пишут о темах, связанных с деньгами, формируют лояльность аудитории и закрывают на финансовые услуги банка). Aviasales ведут блог о путешествиях и закрывают аудиторию на покупку билетов через свой сервис. Зарубежный сервис Moz является одним из ведущих изданий о SEO и интернет-маркетинге, формирует лояльность аудитории и закрывает на монетизацию через покупку своих услуг. Другое известное издание по интернет-маркетингу, Social Media Examiner также пишет качественные материалы по интернет и контент-марктеингу, закрывая на свои цифровые продукты. Вариантов много, и Вы, после прочтения этой статьи, их без проблем сможете увидеть.

Заключение

Контент-маркетинг, при грамотном подходе — это мощный рычаг, который приносит деньги. Но он требует времени и сил. Много времени и сил. Или денег. На краткосрочную перспективу я бы его даже не рассматривал. Однако если Вы копирайтер, независимый специалист или человек с достаточным количеством времени и терпения, то я рекомендую Вам создать себе этот актив. И неважно, на пенсии Вы или работает по найму. Со временем Ваш проект крепнет, развивается и, как фруктовое дерево, начинает приносить свои плоды. Кроме того, это колоссальный опыт и новые нейронные связи в мозге, которые в любом случае играют Вам на руку.

Пробуйте, и у Вас все получится!

Искренне Ваш, Даниил Шардаков.

P.S. Понравилась статья? Поделитесь ей в соцсетях. Для этого нажмите на одну из кнопок ниже.

Что такое контент-маркетинг и почему он эффективен. Читайте на Cossa.ru

Итак, что же такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это создание такого контента, который ищут ваши клиенты в поисковиках, читают на сайтах, жаждут получить и готовы обменять на свои контактные данные.

А ведь именно контакты потенциальных клиентов стремятся заполучить ваши менеджеры по продажам, узнать их интересы, потребности, телефон и емейл. И вот представьте себе, что потребители сами предоставляют вам электронный адрес и телефон без надрыва и какого-либо спама. Они хотят больше узнать о вашем товаре, о компании и заполняют специальную веб-форму, в которой вы им даете, например, ссылку на электронную книгу, прайс, аудио-запись вебинара, видео-ролик о продукции, которую вы предлагаете на рынке. И вот об этом поподробнее.

Автор статей о контент-маркетинге Джо Пулицци (Joe Pulizzi) нашел шесть его определений, один из самых ёмких который:

«Контент-маркетинг – владение медиа-средством, в противовес к аренде медиа-средства. Это маркетинговый процесс  привлечения и удержания клиентов путём постоянного создания и поддержания контента с целью изменения и усиления поведения потребителей».

А вот что считает сервис SlideShare (позволяющий обмениваться презентациями) на эту тему:

«Контент-маркетинг – это техника маркетинга, которая включает в себя создание и распространение контента с целью вовлечения потребителей. Все больше и больше компаний используют контент-маркетинг в своихDigital-стратегиях.»

Если проще, то вместо того, чтобы впихивать свою рекламу и впаривать товар в руки клиенту, мы готовим для него такую информацию о продукции и услуге, которая сделает вашего покупателя более осведомленным, можно сказать, знатоком вашего товара.

Т.е. вместо push мы организуем pull. Вместо проталкивания своего товара на рынок мы организуем запрос клиентов на получение информации о вашем товаре и вашей компании.

В основе такой стратегии лежит уверенность в том, что если мы поможем клиентам узнать больше о товаре, научим им пользоваться, поможем ему в чем-то разобраться, то он станет более лояльным к нам потребителем. Он проникнется доверием и отплатит, как минимум, благодарностью, вниманием. И, конечно, денежными средствами, если ему действительно необходим товар.

Что означает «владение медиа-средством», что это такое – владеть собственным СМИ?

Есть три типа Медиа в плане рекламы,PR и возможности использования коммерческой организацией:

1. Платные – когда вы размещаете рекламу в СМИ

2. Собственные – когда вы создаете собственное СМИ, блог, портал

3. Завоеванные – когда вы создается «вирусный контент», и он расходится по социальным сетям.

Так вот задача менеджера по контент-маркетингу – увеличить информационные активы коммерческой организации, создать такое информационное поле вокруг компании, чтобы клиенты оказывались в «воронке продаж» и сами вовремя находили контакты ваших продажников.

Почему это так важно, чтобы клиенты сами находили информацию о ваших услугах и запрашивали полезные материалы о продукции?

Потому что времена, когда коммерческие организации оплачивали массовую рекламу на ТВ и потребители шли в магазин за покупками, безвозвратно прошли.

Потребители сбегают от рекламы в социальные сети, где реклама не столь навязчива, и где у них есть реальная возможность самим выбирать, что смотреть, читать, слушать, какую информацию потреблять.

Сегодня все больше потребителей, особенно молодых людей, выкидывают телевизор на помойку, бывает и из окна. Становится модным и всеобщим «трендом» отказаться смотреть телевизионные программы.

Если вы понаблюдаете за молодыми людьми повнимательнее, то быстро обнаружите, что музыку они предпочитают прослушивать в тех же социальных медиа, выбирая по своему вкусу и усмотрению, например, во Вконтакте. Вместо того чтобы поглощать рекламные вставки на когда-то всеми любимых радиостанциях.

Читать молодые люди предпочитают посты в блогах и в социальных сетях, потому что реальные люди, по их мнению, скорее напишут правду о товаре и политических событиях, чем насквозь проплаченные СМИ.

И так далее…

Поэтому социальные сети стали столь популярны у самых активных слоев населения и хорошо оплачиваемых работников, покупателей. И вот почемуэффективно работает контент-маркетинг – он дает клиентам именно ту информацию, которая им полезна и важна для свободного выбора товара.

И это прямое продолжение идеи Сета Година, которую он высказал еще лет десять назад в книге «Permission Marketing», или «Доверительный Маркетинг» (в новой редакции книга называется «Разрешительный маркетинг»).

Он писал о том, что в будущем (и оно уже наступило сегодня), потребители окажутся в таком информационном массиве и в такой свободе выбора товаров, что маркетологам придется затрачивать основные усилия на «продирание сквозь джунгли информации» к своему клиенту. И главная задача маркетологов – получить доступ к персональной информации потребителя и завоевать его доверие как поставщика услуг.

Это как раз то, что происходит сейчас на наших глазах.

Телезрители перещелкивают программы с помощью пульта управления, не вставая с дивана, когда на экранах появляется блок рекламы. Читатели пролистывают журналы, не обращая внимания на большие цветные развороты рекламодателей. Пользователи Интернета мало обращают внимания на рекламные баннеры, когда, например, проверяют электронную почту, порой отключая функцию их показа в своих браузерах. И свободно перетекают в социальные сети, где у них появляется множество виртуальных друзей, мнению которых они доверяют гораздо больше, чем «говорящим головам» в теле-ящике.

Чем отличается контент-маркетинг от других видов маркетинга?

Чем же отличается контент-маркетинг от прежних форматов привлечения клиентов и работы с потребителями?

Давайте посмотрим на основные инструменты контент-маркетинга и процент их использования вB2B-секторе, показанные в Инфографике http://bit.ly/content-marketing-explosion:

Автор: ContentMarketingInstitute.com

Как видно из диаграммы, самый популярный инструмент: продвижение статьями, SMM, блоги, Email Marketing и т.д.

Неужели ничего нового контент-маркетинг не вносит в классический маркетинг?

В самом деле, контент-маркетинг использует уже опробованные и доказавшие свою эффективность инструменты. Тогда в чем же его новизна, справедливо спросить? Пожалуй, ответом на этот вопрос будет: в подходе, в отправной точке, с которой начинается путь контента на рынок по адресу «потребитель».

Можно, конечно долго спорить и обсуждать, что такое «контент-маркетинг», но, на самом деле, проще показать, чем контент-маркетинг уж точно НЕ является.

В чем же отличие контент-маркетинга, например:

• от SEO, поискового СПАМа – в первую очередь, в том, что вSEOвы платите за высокие позиции в результатах выдачи поисковиков, невзирая на состояние рынка, типологию клиентов и их реальные потребности в информации;
• от Email Marketing, от почтового СПАМа– конечно же, в том, что потребители сами сообщили вам свою электронную почту, попросили прислать полезную книгу, например, и ожидают от вас продолжения взаимоотношений;
• от Social Media Marketing, соцмедиа СПАМа – несомненно, в том, что потребители сами распространяют ваш контент и передают друзьям, потому что он «прикольный» и действительно полезный для тех знакомых, которые, по их сведениям, нуждаются как раз сейчас в вашем товаре;
• от PR, рассылки пресс-релизов – тем, прежде всего, что добавляется «портрет читателя», запросы потребителя, веб-аналитика, статистика посещений, прочтений и стратегия продвижения.

Вот, если вкратце, чем отличается контент-маркетинг от прежних форм маркетинга, трансформировавшихся в тот или иной вид СПАМа.

Пожалуй, самое главное отличие его отличие – во взгляде и подходе к потребителю товаров. В том, что работы здесь начинаются с изучения рынка, типов клиентов и их потребностей, на которых рассчитан текст, фотография, видео-ролик.

Кому всё это подходит?

Уже сейчас различные форматы контент-маркетинга используют такие корпорации, какP&G,Microsoftи другие.

Автор: Content Marketing Institute

В Рунете первыми контент-маркетинг начали использовать, конечно же, Интернет-агентства и веб-студии, которые более осведомлены о грядущей тенденции.

Наиболее яркий, пожалуй, пример  – электронные книги интернет-агентства Ingate, которые пользователь может скачать в обмен на свои контактные данные.

Не за горами время, когда о контент-маркетинге будут знать средние и мелкие компании.

Однако уже сейчас вы можете начинать вести вебинары и создавать собственное радио-шоу,  снимать короткие видео-ролики и открывать собственный видео-канал, писать посты в корпоративный блог и собирать лояльную аудиторию вокруг вашего бренда. Вы можете уже сейчас начинать создание собственного СМИ, рассчитанного  на интересы вашей целевой аудитории.

Все это уже доступно как малому, так и среднему бизнесу.

Контент-маркетинг от а до я. Руководство в девяти частях

«Контент — это король», — написал Билл Гейтс в 1996 году. И ошибся. Потому что контент стал королём только сейчас.

О контент-маркетинге пишут многие — но мало кто знает, как с ним работать. Вокруг много шума — и слишком мало реальных советов.

Пора это исправить.

Мы перевели для вас руководство по контент-маркетингу от Moz. Это серия из девяти объёмных статей: от базовых принципов и стратегии до аналитики. Никакой воды. Никакого мусора. Только отборные знания. Это статьи для тех, кто готов серьёзно заняться контент-маркетингом.

Важная оговорка: ниже — не дословный и не точный перевод. Каждую статью мы адаптируем: сушим лирику, убираем воду, оставляем суть. Где возможно — приводим собственные примеры. Если у вас будут дополнения — пишите.

Что вас ждёт:

Начинаем с первой главы. Остальные доступны по ссылкам.

Что такое контент-маркетинг

Это контент, контент, и ещё раз контент. Работа с контентом. И только потом — с SEO и SMM.

Без контента SEO-специалистам будет нечего оптимизировать. Как работает SEO? Есть видимая часть страницы — видео, статья, фото — это контент. А есть скрытая часть — метаданные, которые помогают поисковым системам проиндексировать страницу. Каждая ссылка в тексте, каждое ключевое слово — это маленькая подсказка, которая прокладывает людям путь к вашему контенту.

Рассылки и твиты, объёмые лендинги и краткие описания товаров в интернет-магазинах — всё это части контента. Лучшее определение контенту дал Йен Лурье, СЕО маркетингового агентства Portent:

Контент — это не инфографики, не огромные статьи, не видео. Это не материалы, которые мы создаём, чтобы выйти в топ поисковых систем. Нет.
Контент — это любое сообщение, адресованное вашей аудитории. Любое.
— Йен Лурье, СЕО Portent

А контент-маркетинг — это такая работа с контентом (любым!), которая поможет вам достичь поставленных целей. А цели у всех разные. Кто-то стремится повысить узнаваемость бренда, а кто-то — продемонстрировать свой экспертный потенциал. Одни привлекают новых клиентов, другие думают, как удержать старых. Возможных целей — десятки. И большинство из них помогает решить качественный контент.

Как его создать — мы ещё поговорим.

Что контент-маркетинг даёт бизнесу

Контент-маркетинг в моде. Несмотря на это, многие не решаются его применять — слишком неочевидны преимущества и слишком туманны перспективы. Конечно, хочется, чтобы компанию ценили клиенты, но как этого добиться? Цель выглядит абстрактной, а как добиться реальных результатов? Разберёмся.

Качественные показатели

Узнаваемость бренда

Представим такой диалог:

Источник

Вы создали контент — и людям уже есть о чем поговорить. Они обсуждают не только контент — но и компанию, которая его создала. Обмениваются ссылками, делятся впечатлениями и в процессе формируют мнение о компании. Сарафанное радио — золотое дно.

Репутация и доверие

«Я слышал о всевозможных приёмчиках, повышающих продуктивность, но относился к этому скептически. А сегодня увидел в Harvard Business Review статью на эту тему и подумал: может, и есть в этом здравое зерно. Всё-таки об этом написал серьёзный журнал».

Завоевать доверие — задача не из лёгких. Для этого требуется время. Но когда вы докажете свою компетентность, к вам начнут обращаться чаще. Люди доверяют экспертам. Станьте им: контент-маркетинг помогает заработать репутацию эксперта. Главное — делать ставку не на количество, а на качество: один сильный пост в неделю лучше, чем семь слабых.

Сайтов, которые генерируют контент тоннами, не заботясь о качестве, хватает с избытком. Не уподобляйтесь им. Не заставляйте читателей копаться в свалке нефильтрованных текстов и выуживать сомнительную информацию. Людям нужен тот, кому они смогут доверять. И это должны быть вы.

Доверие — это лестница, которая ведёт от контента к вашим услугам.

Косвенная конверсия

«О, классный пост. Никогда не слышал об этой компании. Ага, они производят программное обеспечение, ну-ка, посмотрим…»

Грамотный контент-маркетинг помогает привлечь целевую аудиторию и сокращает расстояние между людьми и вашей продукцией. Если статьи вызывают интерес, читатель заинтересуется и вашими услугами. Главное — ориентироваться на правильного читателя, на того, который нужен вам. Иначе вы можете налететь на те же грабли, что и Мегаплан.

Рассылку Мегаплан запустил осенью 2012-го. За полтора года она набрала 100 тысяч подписчиков. Это прекрасный образец контент-маркетинга: качественные и по-настоящему полезные статьи — и никакой рекламы. Тем не менее, коммерческого потенциала у рассылки не оказалось. По признанию Максима Ильяхова, её бывшего редактора, это оказался планово убыточный проект. А СЕО Мегаплана Михаил Смолянов рассказывал, что 100 тысяч подписчиков — «это здорово, но этого мало».

Рассылка Мегаплана стала популярна, но нацелена она была не на ту аудиторию. Если первые письма — об управлении, продажах, бизнесе — были адресованы предпринимателям, то последующие — о психологии, мышлении, личной эффективности — уже наёмным работникам. А наёмные работники — не та аудитория, которая станет внедрять корпоративную систему управления бизнесом.

Это рассылка, как замечает Надя Поминова, автор блога Do It Inbound, с продуктом не связана. И когда вы планируете контент-маркетинг — важно это учитывать.

Не надо создавать контент, который будет интересен всем. Чем шире аудитория — тем больше охват, но вы уверены, что вам нужны именно эти люди? Пусть вас станет читать не сто тысяч, а пять — но это будет ваша аудитория. Люди, которые со временем могут стать вашими клиентами.

Количественные показатели

Рост трафика

Качественный контент увеличивает трафик, и это неизбежно. Чем больше интересного контента — от текстов до видео — вы публикуете, тем больше людей вы привлекаете на сайт. И эти люди изучают, кто вы и что за услуги вы предлагаете.

На этом поле успешно работает LPGenerator — крупнейшая платформа для посадочных страниц. Изначально убыточная компания за два года вышла на оборот в $3 миллиона. Как? По признанию Максима Плосконосова, директора по маркетингу и совладельца компании, благодаря контент-маркетингу. Это — их основной канал продвижения. Работает по сей день: в их блоге еженедельно появляются десятки статей.

А теперь представьте, какой туда идёт трафик.

Другой пример — некоммерческий коллективный блог о маркетинге Websarafan. За полтора года Таисия Кудашкина, создатель блога, собрала 10 тысяч подписчиков и 7 тысяч участников группы в фейсбуке, и всё — практически без рекламы. Как? С помощью контент-маркетинга.

SEO-продвижение

SEO без контента не имеет смысла. Чем более востребован ваш контент — тем чаще на него ссылаются и тем выше он стоит в выдаче поисковых систем. Но это лишь вершина айсберга.

Поисковики также сканируют ваш контент и включают его в свою базу. Затем, когда люди делают запрос, поисковая система выстраивает индекс, где ваша страница с контентом занимает определённую позицию. И чем больше, по мнению поисковика, ваш контент соответствует определённому запросу, тем выше страница будет стоять в выдаче.

Хороший контент привлекает поисковый трафик. Недавно Надя Поминова описала, как создавать статьи для привлечения органического трафика — то есть людей, которые приходят к вам из поисковиков по конкретным запросам. Советую: готовое руководство.

Примеров можно привести много. Продолжать можем до бесконечности. Но всё сводится к одному. SEO без контента не имеет смысла.

Прямая конверсия

Ничто так не убеждает людей, как правильные описания продукта или услуги. Если клиенты поймут, что вы уникальны — они к вам потянутся. Важно: «правильные» — значит нацеленные на вашу аудиторию и грамотно сделанные. «Грамотно сделанные» — значит конкретные, ясные и интересные.

Почитайте прекрасную статью Мосигры: в компании увеличили время на сайте от 3 минут до 6:40, а потом — до 20:48. Для среднего поситетеля. Спойлер: секрет — в правильном контенте.

Принцип маховика

Источник

Но не рассчитывайте, что всё это произойдёт быстро.

Контент-маркетинг — всегда долгое плавание. Он бесполезен в достижении краткосрочных целей. Если вы рассчитываете, что стоит начать вести блог, и через месяц к вам потянутся толпы клиентов и в разы вырастет органический трафик — вы ошибаетесь.

Контент-маркетинг работает как маховик. Чтобы его запустить, необходимо усилие. Вы толкаете маховик, затрачиваете энергию, колесо разгоняется — а затем, когда раскрутится, начинает производить энергию само.

Запаситесь терпением — всё приходит со временем. Контент-маркетинг — не панацея, и результаты здесь не бывают мгновенными. Если назавтра трафик не вырос, это не значит, что ваш контент не работает.

Просто ждите. И продолжайте всё делать по плану.

Почему нельзя сдаваться

Посмотрите на график. Здесь можно увидеть, как рос трафик тревел-блога жены основателя Moz.

Источник

Такие зигзаги были у каждого успешного блогера. Трафик немного растёт, затем снова падает. И на этом моменте многие сдаются, и сдаются слишком рано — хотя впереди их ждёт подъём. Не повторяйте эти ошибки.

Контент-маркетинг без бюджета и команды

Отказываться от контент-маркетинга, если у вас на него мало денег, а в команде всего два человека — не стоит.

Понятное дело: если мощностей не хватает, то постоянно генерировать отличный контент вы не сможете просто физически. В таком случае сосредоточьтесь на нестареющем контенте.

Взгляните на статью Moz о том, как менялись поисковые алгоритмы Гугла. Начиналось всё с небольшого материала, который один из авторов компании готовил для собственных нужд. А вылилось… вы сами видите, во что. Теперь все, кто хочет узнать об изменениях алгоритмов Гугл, попадают на эту страницу. С 2011 года эта страница набрала 1,7 миллиона просмотров. И это — с минимальным бюджетом на продвижение. И с минимальными усилиями: автор пополнял материал по крупицам, фиксировал только самое важное.

С другой стороны, при малых мощностях вы будете биться за качество каждого материала и тщательнее планировать цели. Лучше меньше — да лучше.

Как убедить начальника или клиента, что контент-маркетинг необходим

Контент, может быть, и король, но те, кто его производит, зачастую слишком старательно пытаются всех убедить в ценности контент-маркетинга. Причина проста: самые распространённые вида контента (статьи, руководства, вебинары, видео, рассылки) относятся к вершине цикла продаж, к этапу, который на несколько шагов отстоит от конверсии. О воронке продаж мы говорим в третьей главе.

Такой контент помогает людям вас найти. Вас даже могут полюбить за него полюбить. Вы можете набрать внушительную аудиторию. Но образовательный контент — не конечный этап, и он редко приводит к продажам (помните пример Мегаплана?). Есть более конверсионные виды контента. Но об этом позже — в третьей главе.

Ценность и эффективность контента тяжело проверить, и поэтому объяснить клиенту или начальнику, в чём прелесть контент-маркетинга, может быть тяжело.

Но давайте попробуем.

Просвещайте

Для начала — просто расскажите начальнику о преимуществах:

1. Долгосрочные отношения с аудиторией. Вы налаживаете доверие с теми, кто будет возвращаться к вам снова и снова;
2. Наработка опыта;
3. Запуск маховика, который поможет вам достичь необходимых маркетинговых целей.

Но самое главное — рассказывая о преимуществах, будьте откровенны. Не делайте нереалистичных обещаний. Стройте правильные ожидания. Создание имиджа? Да. Рост аудитории? Конечно. Повышение узнаваемости? Само собой. Но будьте осторожны. Контент-маркетинг — это первый этап цикла продаж, этап осведомлённости, когда человек только узнаёт и запоминает компанию. Поэтому глупо надеяться, что покупатели толпой повалят в ваш магазин, если прочитают пару-тройку постов в блоге. И важно, чтобы ваш начальник это тоже понимал.

Многие отказываются от контент-маркетинга, потому что считают, что их бизнес слишком специфичен и людям будет неинтересно читать про цементный завод, про выпуск спичек или минеральных удобрений. Но это — полная чушь.

Важно не что, а как. Не о чём вы рассказываете, а как вы это делаете. Посмотрите на страницу General Electric в фейсбуке: почти полтора миллиона лайков. Полтора миллиона людей, далёких от электротехники, следит за узким сообществом. Вопрос в правильной стратегии.

Если контент-маркетингом заниматься грамотно — будет интересно читать о чём угодно. Даже о цементе и спичках.

Говорите языком цифр

Хотя контент-маркетинг находится на вершине воронки продаж, это не значит, что невозможно убедить остальных в его ценности. Можно. Но для этого придётся построить сложную модель расчётов — такую, которая покажет, как именно контент приводит к конверсии.

В этом нам поможет Гугл Аналитикс. Будем работать с многоканальными последовательностями (или моделью атрибуции). Надо будет настроить аналитику, которая станет отслеживать точки взаимодействия до конверсии. Например, в Moz конверсии предшествует, в среднем, семь-восемь точек взаимодействия.

Что всё это значит?

Если пользователь перешёл на ваш сайт через социальные сети — социальные сети получают условный балл в аналитике. Если прочитал пост в блоге — блог получает тот же условный балл. И так далее.

А потом нужно будет проанализировать, какую роль играет каждый канал. И уже на основании этого делать выводы.

Об этом мы подробно поговорим в восьмой главе. Сейчас вам нужно знать лишь одно: измерить можно всё — даже контент-маркетинг. Вы сможете (и должны будете) обосновать на цифрах, насколько прибыльным окажется контент.

Покажите конкурентов

«Все этим занимаются», «уже все конкуренты вовсю использют контент-маркетинг» — аргументы это довольно странные. Но если вам нужно убедить кого-то в том, что контент-маркетинг полезен и нужен, — в этом случае все средства хороши. Покажите конкурентов, которые делают это.

А потом будьте готовы к тому, что вам скажут: «Делайте как они». Но не спешите: копирование — проигрышная стратегия для контент-маркетинга.

Так подойдёт ли вам контент-маркетинг?

Да. Несомненно, да. И не просто подойдёт — но и поможет достичь необходимых целей в бизнесе.

Как? Следите за новыми публикациями. Вторая глава уже доступна. Там мы говорим о контент-стратегии и как её разработать.

До скорого!

Перевод и адаптация — 5 o’click

Сохранить

10 уроков контент-маркетинга

Понятие «контент-маркетинг» появилось совсем недавно. За рубежом о нем массово начали говорить лишь в 2009 году, хотя – понятное дело – контент-маркетинг активно применяется с начала использования интернета, как основного канала получения клиентов. В Россию это понятие пришло где-то в начале 2011-го. Однако мы то с вами знаем, что и в России контент-маркетинг зародился гораздо раньше. Контент-маркетингом занимались даже в доцифровую эпоху. Не так давно специально для Cossa.ru мы создали материал «Как заработать 87 млн. долларов благодаря контент-маркетингу?», в котором как раз приводили в пример кейс использования контент-маркетинга в эпоху, когда о таком канале коммуникаций, как интернет, приходилось только мечтать.

Контент-маркетинг в том виде, каким мы его знаем (а это, прежде всего, подход к корпоративному сайту, как к media), — в общем-то, создается прямо на наших глазах. Можно повысить градус пафоса и сказать, что на глазах создается история. И это не будет таким уж большим преувеличением, достаточно посмотреть, как к контент-маркетингу относятся зарубежные эксперты. Например, Сет Годин, автор бизнес-бестселлера «Фиолетовая корова», предельно лаконичен: «Контент-маркетинг – это единственный маркетинг, который у нас остался».

Но, несмотря на то, что история контент-маркетинга создается на наших глазах, все-таки уже накоплены некоторые данные — и нами, здесь, в России, и нашими коллегами за рубежом, — чтобы можно было делать какие-то выводы. Этим выводам и будет посвящена эта статья. Поехали!

1. Легких путей больше не будет

Кто бы что ни говорил, легких путей в интернете больше нет. Это в полном мере касается и реализации вашей контент-маркетинговой стратегии. Многие маркетологи ищут идеальный набор инструментов и легкие каналы распространения контента. Но их попросту не существует. Мы работали со многими брендами (мелкими и крупными), и поняли, что только одна вещь всегда остается неизменной: каждый контент-маркетинговый план, который мы разработали, был не похож ни на один другой. Почему? Все очень просто: при реализации контент-маркетинговой стратегии вы используете определенные методы предоставления информации, достигаете определенного уровня удовлетворения информационных потребностей клиентов и имеете свою собственную корпоративную историю. Совокупность этих трех элементов невозможно скопировать. Именно поэтому результат работы всегда такой разный и уникальный.

Конкуренты могут скопировать все, что вы сделали: цены, продукты, площадки, на которых вы их продвигаете, – но они никогда не смогут скопировать вашу манеру коммуникации с клиентами.

2. Вы можете играть в защиту или нападение

В футболе, как и во многих других видах спорта, существует две основные тактики: когда игроки фокусируются на нападении или на защите. Обе стратегии одинаково эффективны и могут использоваться и в бизнесе.

В качестве отличного примера нападения можно привести основание Content Marketing Institute. В 2007 году он был основан и начал последовательно и планомерно продвигать термин «контент-маркетинг», будто он был в ходу уже много лет до этого. Смелость и целеустремленность его основателей вкупе с тщательным планированием, реализацией множества стратегий и большой долей удачи привели к тому, что проект оказался успешным, а термин «контент-маркетинг» стал главным в своей области. (Кстати, чуть ранее HubSpot сделал то же самое с термином «входящий маркетинг», который также все сильнее и сильнее набирает обороты в маркетинговой вселенной).

А теперь пример удачной защиты. Слышали о сайте Social Media Examiner? Так вот, когда его запустили в 2009 году, многие считали, что он давно опоздал на вечеринку… Было множество подобных сайтов, которые так и норовили «сожрать» конкурента. Пришлось защищаться. Оседлав волну социальных медиа и реализовав контент-маркетинговую стратегию на 5+, его основатели смогли сделать невозможное – превратить свой сайт в один из наиболее посещаемых среди тех, что посвящены B2B маркетингу, по всему миру.

Мы обучаем контент-маркетингу онлайн и выдаем диплом по окончанию курса. Продолжительность – 2 месяца. Подробнее

3. Контент-маркетинг – великий «уравнитель»

«Давид против Голиафа» – этот принцип действует и в контент-маркетинге и заключается он в следующем: большие бюджеты не всегда одерживают верх. В реальности мелкие игроки гораздо чаще становятся первыми, поскольку они более ловкие и быстрые, чем их более крупные противники. Для реализации успешной контент-маркетинговой стратегии ваш рекламный бюджет не является безусловным преимуществом. Мы знаем примеры, когда огромные бюджеты на контент-маркетинг расходовались практически впустую, и – наоборот – продвижение с небольшим бюджетом было эффективно.

Из нашего опыта, мы можем также провести несколько примеров, когда изначально в общем-то небольшие фирмы становились лидерами в своих отраслях только благодаря эффективному контент-маркетинговому развитию сайтов. Это такие компании, как: БайтЭрг (лидер рынка по производству камер видеонаблюдения, крупнейший поставщик цифровых видеорегистраторов для систем видеонаблюдения), Вика (крупнейший российский производитель торговой мебели), Весь Мир (изначально небольшая подольская фабрика, производящая нетканые наполнители, сейчас является одним из лидеров отрасли, опережая по темпам роста главного и, по сути, уже единственного конкурента).

4. Вы не обязаны задействовать все каналы коммуникаций

Мы не отрицаем, что во многих случаях более правильно использовать несколько каналов коммуникаций. Например, выпускать серию уникальных вебинаров, вести интересный блог и издавать современные аудио-подкасты. Но есть и другой путь – сосредоточиться на одном канале и со временем начать в нем доминировать. Пусть это будет убойная серия подкастов или классная email-рассылка по тематике. А, может, обычный блог станет вашим основным оружием. Кто знает?

Вы должны запомнить одно важное правило: вы не обязаны быть активным на каждом канале. Лучше сосредоточиться на одном – но стать в нем, по истине, «монстром уровня».

5. Подписчики – ваш ключ к успеху

Многие контент-маркетологи сожалеют о том, что так поздно сосредоточились на привлечении email-подписчиков. Даже специалисты Content Marketing Institute признаются: «Годы экспериментов позволили нам, наконец, найти свой счастливый билет – в виде email-рассылки. Мы поняли две важные вещи. Первое – как только посетитель становится подписчиком, он начинает вести себя совсем по-другому (подробнее об этом вы можете прочитать в одной из наших статей, посвященных email-маркетингу). И второе – создание контента с целью немедленных продаж – неверная политика. Преобразование контента в еще большее количество контента – вот лучший способ добиться успеха (по крайней мере, для нас)».

6. Чем уже ниша, тем лучше

Контент-маркетинг приносит более весомые результаты, когда вы нацеливаетесь на очень специфичную группу людей с помощью очень специфичной истории. Чем уже та область, в которой вы развиваетесь, тем лучше. Перед тем как сделать свой выбор, задайте себе следующий вопрос: «В какой области вы можете стать мировым экспертом?» Если вы можете назвать хотя бы 5 организаций или людей, которые уже давно удачно функционируют в этой области, возможно, вам захочется рассказать совершенно другую историю вместо того, чтобы повторять то же самое, но другими словами.

В качестве иллюстрации можем привести наш собственный пример. Мы начали функционировать как интернет-агентство, специализирующееся на привлечении трафика, достаточно поздно. Тогда на рынке доминировали SEO-компании. Пытаться конкурировать с ними в одной нише было уже невозможно. И мы практически сразу отказались от доминирующего в те времена способа работы с оплатой за позиции. Шли путем трафикового продвижения, и в итоге пришли к контент-маркетингу (с конца 2011-года начинали предоставлять контент-маркетинг в качестве отдельной услуги). Не можем сказать, что это было ошибкой – наоборот! Мы фактически прорабатывали достаточно узкую тему. Многие считали, что зря. Нарабатывали опыт, выстраивали бизнес-процессы. В 2012-ом году это стало приносить уже ощутимый результат. А в 2013-ом мы по праву можем называть себя лидерами контент-маркетинга в рунете, и это право отдавать без боя не собираемся никому.

7. Публичные выступления раздувают пламя

Публичные выступления почти всегда упускаются из виду при реализации контент-стратегии. И очень зря. Ведь наличие убедительного оратора, который делится воодушевляющими историями о вашем бренде, – это мощнейшее оружие. Посмотрите на величайших создателей контента таких, как SAP, Apple, Kraft, Cisco Systems. Каждая из этих организаций имеет таких людей, которые рассказывают свои истории. Так почему бы и вам не задействовать это прекрасное средство распространения информации?

Присмотритесь к своим сотрудникам. Среди них наверняка есть хорошие ораторы. Подготовьте их к публичным выступлениям, дайте пару полезных советов и обязательно заставьте прочитать вот эту статью, чтоб знали, на что идут. После этого можно начинать подыскивать подходящие мероприятия вашей тематики. И помните: сначала будет трудно (возможно, очень трудно), но со временем пламя вашей популярности разгорится настолько, что его уже ничто не потушит.

8. С хорошей стратегией и море по колено

Статистика показывает, что среди маркетологов лишь 10% всерьез разрабатывают и фиксируют на бумаге свою контент-маркетинговую стратегию. А потом мы спрашиваем: почему в интернете так много ужасного контента? Все просто: маркетологи заполняют каналы своим «мусором» при отсутствии четкого понимания того, зачем это надо.

Если вы разрабатываете контент-маркетинговую стратегию, продумайте то, как она впишется в ваш маркетинговый план. Только так вы сможете ступить на дорожку к успеху, в то время как все остальные будут продолжать блуждать в лесу.

9. Координация действий имеет критически важное значение

О важности координации действий между сотрудниками компании сказано немало слов. Так что позвольте нам просто привести один пример из жизни.

В одной туристической компании работает менеджер по email-маркетингу. Она отвечает за рассылку, а также создает контент для блога и социальных медиа. Огромный пласт работы лежит на ее плечах, но качество в большинстве случаев оставляет желать лучшего. Почему? Потому что не настроена схема взаимодействия с другими сотрудниками и отделами, которые могут вычитать и просмотреть созданные ею материалы.

К сожалению, такая халатность встречается в большинстве организаций. Уже давно пора понять, что взаимодействие и координация действий являются ключевым фактором. И неважно, каким образом это будет осуществляться: посредством еженедельных встреч с руководителями или с помощью всевозможных сервисов (Bitrix24, Мегалпан и т.д.). Найдите то, что подходит вам лучше всего, и вы поймете, что правильная координация деятельности сэкономит вам массу времени и ресурсов.

10. Контент-маркетинг не эффективен в изоляции

Многие люди считают, что контент-маркетинг и другие маркетинговые приемы (например, реклама прямого действия – баннерная, контекстная) абсолютно не совместимы. Это весьма распространенное и при этом ошибочное мнение. На самом деле, все совсем наоборот. Если использовать контент-маркетинг совместно с другими каналами привлечения трафика, можно получить гораздо лучшие результаты, чем если бы вы использовали их по отдельности. Здесь эффект синергии становится просто вопиюще зримым.

Контент-маркетинг как специи: он делает все ваши маркетинговые блюда намного вкусней.

Все эти уроки мы извлекли, что называется, на «собственной шкуре». Учите их, поверьте – сэкономите и бюджет, и время.

10-urokov-kontent-marketinga

Контент маркетинг 2018 для новичков: часть 1

А вы эффективно используете контент-маркетинг, чтобы связаться с клиентами и расширить бизнес?

В наше время контент – это один из лучших способов повысить узнаваемость бренда целевой аудиторией. Кампании контент-маркетинга также могут принести вам всеобщее признание в онлайн-пространстве, веб-трафик, лидов и продажи.

Существует только одна проблема.

Без правильной контент-стратегии, приёмов и инструментов вы не получите всех этих выгод.

Итак, что делать, чтобы избежать потери времени при неправильном маркетинговом подходе?

Всё просто. Прочитайте это руководство.

Мы собрали самые свежие приёмы контент-маркетинга, которые помогут продвигать ваш бизнес при помощи контента.

С помощью этой информации вы сможете привлечь внимание аудитории и побудить её связаться с вами. В перспективе это означает больше лидов и продаж.

Предупреждаем: здесь МНОГО информации. Так что мы создали оглавление, чтобы вы сразу смогли перейти к той области контент-маркетинга, которую вы хотите изучить самой первой.

Оглавление

Что такое контент-маркетинг?

Статистика контент-маркетинга. Это действительно работает?

Как создать контент-стратегию

Давайте начнём с определения контент-маркетинга, чтобы всем было ясно, о чём пойдёт речь.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг означает продвижение вашего бизнеса при помощи контента. Это звучит обманчиво просто, но в этом определении много смысла.

Во-первых, есть часть, относящаяся к контенту. Это материалы вроде постов блога, статей, подкастов и видео. В целом это информация в письменной, аудио- или визуальной форме.

Итак, как насчёт маркетинговой части? Она не изменилась с момента, как маркетинг пришел на рынки. Главное – как рассказать вашей целевой аудитории о продуктах и услугах, чтобы люди захотели стать вашими клиентами. В контент-маркетинге вы делаете это с помощью контента.

Однако существует одно отличие от старых добрых методик. В отличие от других типов продаж и маркетинга, контент-маркетинг заставляет людей прийти к вам, а не вас – связаться с ними. Хотя есть и некая параллель. Поэтому контент-маркетинг – это часть вовлекающего маркетинга.

Контент-маркетологи создают, курируют, публикуют и распространяют качественный контент. Как вы увидите далее, качественный контент – это контент который релевантен, достоверен, оптимизирован для поиска, а также даёт аудитории то, что она хочет.

Контент помогает продавцам:

• Привлечь определённую целевую аудиторию.
• Проинформировать её о бизнесе.
• Вовлечь и обучить её.
• Сгенерировать лиды и обеспечить продажи.
• Превратить аудиторию в клиентов, фанатов и приверженцев бренда.

Теперь давайте посмотрим на некоторую статистику контент-маркетинга, которая показывает, почему этот вид маркетинга так популярен.

Статистика контент-маркетинга. Это действительно работает?

Почему так много людей используют контент, когда пытаются собрать аудиторию? Самая главная причина – контент настигает людей там, где они пребывают – в онлайне.

По данным Statista, во всём мире в цифровом информационном пространстве находятся примерно 4 миллиарда людей. Это означает, что практически половина населения мира соединена гаджетами, а это довольно большой рынок.

На рис. Мировое цифровое население по состоянию на январь 2018 года (в млн.)

Но времена меняются. Более 75% людей из тех, кто в онлайне пользуются мобильными устройствами и соцсетями, что влияет на ваш маркетинг.

В США 26% взрослого населения почти всегда присутствует онлайн.

Лучший способ охватить людей, которые всегда онлайн, – задействовать контент, который появляется прямо в мобильных устройствах и социальных сетях, которыми люди пользуются. В конце концов, именно там они ищут информацию.

Вот поэтому контент – такой популярный маркетинговый инструмент. Последняя статистика Института контент-маркетинга (CMI) показывает, что 91% участников рынка В2В и 86% участников рынка В2С рассматривают контент-маркетинг как основную стратегию.

И она работает. Согласно данным CMI 72% участников рынка признают, что контент-маркетинг увеличивает вовлечённость и является отличным инструментом генерации лидов. А ведь никто не хочет упускать лидов, так ведь?

Готовы получить вашу долю? Давайте начнём с формулировки контент-стратегии. А если вы захотите узнать больше о статистике по контент-маркетингу, посмотрите большой обзор статистических данных.

Как создать контент-стратегию

Создавать контент без плана – это всё равно, что вести машину без GPS: вы можете добраться до пункта назначения в конце концов, но определённо несколько раз свернёте не туда по пути. Действительно, вы можете прийти к тому, что будете бесцельно слоняться удручённым, теряя время и деньги.

Статистика показывает, что контент-стратегия – это поле, где участники рынка испытывают трудности:

• 63% бизнесов не имеют задокументированной контент-стратегии.
• 64% продавцов нуждаются в помощи, чтобы создать лучшую контент-стратегию.
• 60% продавцов считают сложным создавать контент постоянно.

На рис.: Самые большие трудности в контент-маркетинге, с которыми столкнулась ваша компания?

65% считают сложным выпуск вовлекающего контента.

62% не знают, как измерить ROI маркетинговых кампаний.

60% говорят, что не могут выпускать контент непрерывно.

Так что вот несколько советов о том, как создать безупречную контент-стратегию.

1. Определите вашу миссию, цели и KPI

Один из первых шагов – разработка миссии контент-маркетинга. Это краткое утверждение о том, кто ваша аудитория, как вы охватите её, и что она получит от вашего контента. Вот хороший пример миссии от CIO.com:

На рис.: О нас

CIO привлекает пристальное внимание директоров по информационным технологиям и руководителей бизнесов тем, что проводит не имеющие себе равных экспертные анализы, а также профессиональными знаниями о бизнес-стратегиях, инновациям и лидерству. Читатели CIO получают идеи о развитии своей карьеры, а также карьеры своих сотрудников, включая сертификацию, методы найма и развития навыков, а также прочные базовые знания о трансформации бизнеса при помощи цифровых технологий.

Вот формула, по которой вы можете сформулировать собственную миссию в контент-маркетинге:

Мы даём [целевая аудитория] при помощи [тип контента], чтобы помочь людям [бизнес-цели]

Бизнес-цели – это важная часть процесса. Они определяют, что ваш бизнес получит при помощи контент-маркетинга. Типичные цели контент-маркетинга включают: увеличить продажи, получить больше лидов и нарастить трафик.

Эта формула сработает и для маркетинга В2С, потому что у вашей целевой аудитории всегда есть цели. Например, торговая марка В2С, связанная с медициной, могла бы выпускать информационные статьи (это тип контента) для женщин старше 50 лет (целевая аудитория), чтобы помочь им пережить период менопаузы (цель).

И конечно же, вам нужно рассказать, как вы измерите результат. Это ваши показатели KPI (ключевые показатели эффективности). Они могут включать план продаж, число подписчиков, увеличенное количество посетителей и т.д.

2. Изучите вашу аудиторию

Самый важный шаг в любой контент-стратегии – это узнать, кому вы продаёте. Это поможет вам сориентировать контент должным образом. Это важно, потому что маркетинг работает лучше, когда он соответствует запросу. Если вы создаёте контент для всех и каждого, вы создаёте его ни для кого.

Отправной точкой послужит сбор демографических данных через веб-аналитику, аналитику в соцсетях и имейл-аналитику. Эти данные расскажут вам о возрасте, поле, образовании и доходе вашей целевой аудитории.

Вы можете также собрать отзывы от покупателей, чтобы понять их приоритеты, решить, где общаться с ними, и дополнить аватары покупателей.

Аватары покупателей сведут воедино два набора данных, чтобы вы знали, какой контент создавать, как он поможет вашей целевой аудитории, и что заставит её серьёзно отнестись к нему.

3. Спланируйте процессы

Очень важно планировать процесс создания контента. В частности, вы должны знать:

• Кто ответственен за создание контента.
• Кто ответственен за поддержку существующих и выход новых материалов.
• Какие ресурсы вам необходимы, чтобы создавать контент.
• Каков будет график выхода публикаций.
• Кто будет утверждать финальную версию контента.
• Каков процесс производства контента.

4. Начните вести блог

Ваш блог – это центральный элемент любой контент-стратегии. Он будет ядром для всех ваших остальных маркетинговых усилий. В самом деле, это самый важный маркетинговый инструмент. Так что, если у вас ещё нет блога, заведите его.

Чтобы получить максимальную отдачу от блога, вам понадобятся идеи для постов. Некоторые идеи, которые хорошо работают, включают:

• Руководства, как сделать.
• Обучающие уроки.
• Новости отрасли и ценные мысли.
• Чек-листы.
• Исследования случаев, которые дальше мы рассмотрим более пристально.
• Интервью.
• Советы экспертов.

Хотите углубиться в детали генерации идей для постов блога? Тогда имейте в виду посты, которые:

• Полезны.
• Обучающие.
• Развлекающие.
• Спорные.

Вы также можете публиковать обзоры, личные истории и посты о стиле жизни.

5. Пересмотрите существующий контент

Если у вас уже есть контент, важно определить, способствует ли он достижению целей и ключевых показателей результативности. Поэтому есть смысл проводить аудит контента. Это трёхэтапный процесс:

• 1. Выпишите, что у вас есть.
  2. Оцените, работает ли это.
  3. Найдите пробелы в контенте.

Хороший инструмент для того, чтобы выполнить ревизию контента, это сервис Screaming Frog (Кричащая лягушка). Это инструмент сео-оптимизации, но он также хорошо подходит для того, чтобы быстро собрать все URL с вашего сайта. Вы можете также легко найти дубликаты страниц и увидеть отсутствующие метаданные – заголовки и описания.

Ещё один полезный инструмент – это SEMRush. Он включает инструмент аудита контента, который оценивает объём контента, входящие ссылки и количество репостов в соцсетях.

Как только вы получите данные из этих двух сервисов, легко будет увидеть, что работает, что нужно улучшить, а что заменить. Вы также сможете быстро найти пробелы в контенте, в какой теме создание нового контента поможет достичь ваших целей.

6. Выполните анализ ключевых слов и создайте контент

Один из важнейших этапов создания контента – это анализ ключевых слов. Вы хотите, чтобы люди находили ваш контент онлайн и переходили на сайт. Ключевые слова – это словосочетания, по которым люди ищут контент. По ним же Гугл определяет, о чём рассказывает ваш контент.

Существуют 3 основных типа ключевых слов, которые стоит включить в контент.

• Короткие ключи, которые определяют общую концепцию или группу предметов, как «носки».
• Ключи средней длины, которые могут состоять из 2 или 3 слов, которые сужают область, например «женские носки».
• Длинные ключевые фразы. Эти фразы длиннее, он более конкретные, как например «женские носки из хлопка для пешего туризма».

Ключевые слова в контенте также помогают Гуглу и людям сопоставить ваш контент с тем, что они ищут. Это называется цель поиска. Выделяют 4 типа цели:

• Навигационная, когда люди ищут конкретный сайт.
• Информационная, когда они пытаются найти ответ на вопрос.
• Исследовательская, когда они пытаются сузить область выбора перед покупкой.
• Транзакционная, когда люди готовы к покупке.

Анализ ключевых слов для контент-маркетинга включает:

• Мозговой штурм в поиске хороших идей.
• Проверку в Google Analytics и Google Search Console, чтобы увидеть, какие ключевые слова уже приводят людей на ваш сайт.
• Использование инструментов анализа ключевых слов, чтобы подобрать правильные ключи и вставлять их в контент. Один из наших любимых инструментов – это SEMrush.

Как только вы найдёте требуемые ключи, вам нужно будет включить их в контент. Некоторые важные позиции, где нужно вставлять ключи – это:

• Заголовок вашей страницы и вашего контента.
• Сео-заголовок вашего контента или страницы, которые могут отличаться.
• Мета-описание вашего контента.
• По всей длине контента.
• В ссылках на контент и обновлениях в социальных сетях.

Какой длины контент следует создавать?

Нужно знать, что контент – это один из самых главных факторов ранжирования, так что важно правильно всё сделать. И хотя Гугл не указывает длину контента в качестве факторов сео-ранжирования, анализ показывает, что более длинные статьи, копающие в глубину вопроса, чаще выходят в ТОП 10 поисковой выдачи.

На рис. ТОП 10 результатов и средняя длина статьи

Также они получают больше ссылок и репостов, дополнительных социальных сигналов, чтобы подстегнуть ранжирование даже позднее.

Когда вы пишете длинные статьи, применяются те же правила. Оптимизируйте текст, разбрасывая ключевые фразы, где это уместно. Избегайте чёрных методов сео-оптимизации, набивая текст ключевиками.

7. Наметьте лид-магнит

Контент – это идеальный инструмент лидогенерации. Один из способов получить больше лидов при помощи контента – это создать лид-магнит. Идеальный лид-магнит:

• Решает реальную проблему ваших клиентов.
• Даёт решение, которое можно быстро и легко применить.
• Ценный, но понятный.
• Показывает вашу экспертность.

Некоторые из лучших лид-магнитов включают электронные книги, исследования случаев и вебинары. Мы рассмотрим их дальше в руководстве. Другие эффективные лид-магниты включают:

• Чек-листы и списки ресурсов.
• Отчёты.
• Бесплатные пробные версии.
• Тесты.
• Мини-курсы.

8. Продвигайте контент

Другой важный аспект контент-стратегии – это продвижение контента, который вы создаёте, чтобы достичь ваших маркетинговых целей. Существует несколько способов сделать это. Они включают:

• Маркетинг в социальных сетях.
• Имейл-маркетинг.
• Получение ссылок.

Более детально каждый из этих способов мы рассмотрим в следующей статье.

Автор Шэрон Хёрли Холл

Оригинал публикации https://optinmonster.com/content-marketing-guide/

Перевела Татьяна Пушкина специально для Convert Monster

Маленькие секреты контент-маркетинга

Секрет №1: количество в ущерб качеству

Ваши существующие и потенциальные клиенты живут и работают в условиях избытка информации. Фигурально выражаясь, они находятся в зоне массированного рекламного артобстрела. Поэтому вы так тяжело прорываетесь к потребителям со своими маркетинговыми сообщениями и посылами. И в этом даже нет вашей вины. Просто изменился мир, в котором количество информации продолжает расти по экспоненте.

В лучшем случае, типичный поставщик товаров или услуг в сегменте B2B привлекает внимание 12% представителей целевой аудитории, создавая рекламные материалы. Специалисты компании CEB, одной из ведущих маркетинговых фирм США, получили эти данные в ходе исследования влияния контент-маркетинга на B2B-продажи. Результаты исследования показали, что сегодня продавцы должны предпринимать больше усилий, чем раньше, чтобы оставаться успешными.

Дело в том, что типичный B2B-потребитель проходит около 60% пути к решению о покупке без помощи продавца. Это возможно благодаря неограниченному доступу к информации, необходимой для заключения сделки. Именно поэтому продавцам необходимо предпринимать все больше усилий для привлечения покупателей.

Мы обучаем контент-маркетингу онлайн и выдаем диплом по окончанию курса. Продолжительность – 2 месяца. Подробнее

Теперь поговорим о контент-маркетинге. Суть данной технологии можно схематически представить так: если продавец сумеет заинтересовать покупателя, публикуя актуальный и полезный контент, он может рассчитывать на рост числа сделок. Иными словами, контент-маркетинг формирует потребности аудитории и создает дополнительный спрос.

Эффективность данной технологии зависит от точности выбора целевой аудитории, а также от актуальности и релевантности контента. Поэтому маркетологи широко используют системы автоматизации маркетинга, позволяющие легко таргетировать рекламные кампании.

Системы автоматизации маркетинга (Marketing Automation) — программные средства, которые помогают управлять маркетинговыми мероприятиями и сегментировать рынок. Платформы данного типа широко используются отделами маркетинга крупных корпораций и внешними консультантами, отвечающими за проведений рыночных кампаний.

Специалисты по маркетингу одновременно любят и ненавидят системы автоматизации (не путать их с системами автоматического продвижения, ссылочными агрегаторами и т.п. – никакого отношения к системам автоматизации маркетинга они не имеют) . Удобство и эффективность программных средств планирования рекламного бюджета, создания спроса и стимуляции продаж не вызывает сомнений, поэтому маркетологи признают и ценят платформы автоматизации маркетинга. Однако одно из последствий использования программных средств превратилось в едва ли не главную проблему для специалистов по сбыту, с чем связана нелюбовь экспертов к системам автоматизации.

Речь идет о необходимости создавать огромное количество актуального контента. Простые арифметические действия помогут лучше понять это утверждение:

• Допустим, ваша целевая аудитория объединяется в четыре группы потребителей.
• Вы успешно определили потребности клиентских групп. Представьте, что каждая группа имеет три рыночные потребности.
• Вам нужно учитывать каналы получения информации, которыми пользуются целевые группы потребителей. По консервативным оценкам, потребитель использует в среднем пять информационных каналов.
• Теперь вам необходимо создать актуальный контент для каждой группы клиентов и распространить его с помощью пяти информационных каналов. При этом вы будете публиковать контент, помогающий удовлетворить каждую из потребностей аудитории. Это необходимо делать хотя бы один раз в месяц, чтобы информация не теряла актуальности.

Таким образом, вам потребуется 4 * 3 * 5 * 12 = 720 публикаций в год, каждая из которых будет адаптирована к нуждам соответствующей целевой группы. И это самая консервативная оценка. Ведь аудитория может объединяться в более чем четыре группы, а также нуждаться в актуальных материалах чаще одного раза в месяц. Стоит ли говорить, что современный потребитель редко ограничивается пятью информационными каналами и имеет более трех рыночных потребностей?

Итак, вы ставите создание контента на поток. Вы используете графики и матрицы, в соответствии с которыми эксперты пишут и публикуют новые материалы. Вы постоянно просите у руководства компании средства на создание контента. А если можно где-то занять или украсть финансовые ресурсы, что же, вы пойдете и на это ради актуальных статей и обзоров. Просто соблюдайте правила приличий в интернете – ставьте гиперссылки на источники (доступные как людям, так и поисковым роботам).

И только спустя какое-то время вы оглядываетесь назад и видите огромное количество посредственного контента, созданного для разных целевых групп и распространяемого с помощью различных каналов. Ба, да ведь ваши материалы стали частью информационного шума, который делает потребителя невосприимчивым к новым маркетинговым сообщениям и посылам!

Вы незаметно для себя пожертвовали качеством контента ради всех этих целевых групп, которые имеют какие-то там потребности, пользуются разными каналами и нуждаются в порции свежей информации хотя бы раз в месяц.

Вот он, маленький секрет контент-маркетинга №1.

Секрет №2: что такое качественный контент

Гипотеза, которую специалисты компании CEB подтвердили в ходе исследования, такова: преодоление невосприимчивости клиента к маркетинговым сообщениям и привлечение его внимания к вашему продукту не гарантирует успеха. Контент должен изменить поведение потребителя, чтобы маркетинговая кампания стала успешной. Это достигается с помощью обучения и мотивации аудитории.

Рассмотрим этот вопрос подробнее. Подумайте, какие задачи выполняет типичный B2B-клиент, принимая решение о покупке? Он ищет ответы на три вопроса:

1. Какие критерии выбора необходимо использовать, покупая тот или иной продукт?
2. Какими минимальными характеристиками он должен обладать?
3. Какова минимальная стоимость продукта, обладающего указанными характеристиками?

Поведение B2B-клиентов практически не отличается от действий частного лица, которое выбирает автомобиль. Покупатель авто легко отвечает на первые два вопроса самостоятельно. Он справляется с этой задачей без посещения автосалона и общения с дилером. Возможно, покупатель все же заглянет в салон, если захочет провести тест-драйв приглянувшейся модели. Иными словами, покупатель не нуждается в помощи продавца, чтобы понять, какой автомобиль он хочет купить. Он знает все характеристики, которыми должна обладать его машина. Поэтому покупатель обращается к продавцу лишь для того, чтобы найти ответ на третий вопрос. Он набирает номер телефона автодилера и спрашивает, сколько стоит такая-то модель в такой-то комплектации.

В такой ситуации отдел продаж превращается в отдел оформления документов, не так ли?

Итак, B2B-клиенты похожи на частное лицо, покупающее автомобиль. Они самостоятельно получают и анализируют информацию о необходимом продукте, обращаясь к продавцам непосредственно перед принятием окончательного решения. Как уже отмечалось выше, покупатели проходят около 60% пути от поиска информации к заключению сделки без помощи поставщика.

Клиенты впервые контактируют с «продавцами-полуфиналистами», которых они отобрали в ходе самостоятельного изучения рыночных предложений, убедившись в их способности поставить товар с необходимыми характеристиками. Единственная цель этого контакта — найти лучшее с точки зрения цены предложение.

Теперь вы понимаете, почему преодоления невосприимчивости клиента к маркетинговым сообщениям с помощью контента недостаточно для успеха? Продавец должен создавать и публиковать материалы, которые заставят покупателя вернуться к первым двум вопросам и изменить критерии выбора продукта. В противном случае поставщик будет втянут в ценовую войну с конкурентами, в которой можно добиться успеха только благодаря демпингу.

Как изменить поведение покупателя

Итак, какой контент поможет вам изменить поведение покупателя?

На диаграмме отражены результаты упомянутого исследования компании CEB, в ходе которого были опрошены тысячи B2B-потребителей. Респонденты называли тип контента, под влиянием которого они изменяли критерии выбора продуктов. На основании ответов потребителей исследователи определили силу влияния того или иного типа контента по тысячебальной шкале.

На рисунке видно, что следующие типы контента мало влияют на клиентов:

• Информация, позволяющая продавцу выглядеть экспертом в глазах покупателя.
• Материалы, описывающие сложные продукты на понятном для потребителя (бытовом) языке.
• Интересные и малоизвестные факты о продукте, анекдоты.

Иными словами, экспертные данные и интересные факты практически не изменяют поведение потребителей с точки зрения статистики. При этом контент данных типов чаще всего используется продавцами для привлечения целевой аудитории, как считают эксперты компании CEB.

На диаграмме хорошо видно, какой тип контента наиболее эффективно влияет на покупателя. Это материалы, обучающие и мотивирующие клиентов.

• Обучающий контент имеет самое сильное влияние на вашу аудиторию. Обратите внимание на точность формулировки, так как попытавшись научить клиента правильному использованию продукта, вы потерпите неудачу. Вам необходимы материалы, которые учат потребителя чему-либо новому в контексте его бизнеса. Вам придется потрудиться, создавая контент этого типа.
• Мотивирующий контент также эффективно влияет на покупателей. Вам нужно найти слова, убедительно доказывающие клиенту, почему он должен действовать тем или иным способом.

Таким образом, успешные контент-маркетинговые стратегии сфокусированы на обучении и мотивации потребителей. Как создавать обучающий и побуждающий к действию контент? Это тема требует подробного рассмотрения, поэтому поговорим о третьем секрете контент-маркетинга в одной из следующих статей.

malenkie-sekrety-kontent-marketinga