Старбакс целевая аудитория – 2.2. Компании «Starbucks» на рынке Fast-food и отдельного его сегменте (рынке кофеен).

Франшиза Starbucks (Старбакс)

Главная информация:

Год основания компании:

1971

Год запуска программы франчайзинга:

2007

Количество франшизных предприятий:

74

Затраты на запуск:

От 150 000 $

В избранное

Если вы решили заняться бизнесом, но не знаете какую сферу выбрать и каким путем пойти, то вам поможет покупка франшизы любимого кофе или магазина. Например, кофейный магнат Starbuks предоставляет возможность открыть под своей торговой маркой свою собственную кофейню. О том, как приобрести франшизу Старбакс, чем она отличается от стандартной франчайзинговой схемы и какие у нее расценки, мы рассмотрим здесь.

Небольшая статистика о сети «Starbucks Corporation» вкратце. Компания имеет более 19 тыс. действующих точек в 60 стран по всему миру, включая Россию. Кофейня полюбилась многим клиентам за ее уникальность предлагаемой продукции и, несомненно, за ее качество. Рестораны Старбакс предлагают свежезаваренный кофе разной рецептуры, пирожные, сэндвичи. Интерьер каждого объекта создают теплую и уютную атмосферу, располагающую на душевные разговоры. Целевая аудитория Старбакс — это студенты, бизнесмены и креативные люди.

История развития популярной кофейни Starbucks

О том, как зародилась кофейня Старбакс, существует целая история. О ней нельзя упомянуть, потому что именно история создания и породила огромный интерес к кофейням Starbucks. Сорок лет ушло на то, чтобы из небольшого магазинчика, продающего кофе и оборудование для его обжарки в домашних условиях, превратиться во всемирно известную сеть с узнаваемым брендом практически во всех точках планеты.

Начало создания кофейного магната было положено тремя людьми в 1971 году, когда они решили открыть свой магазинчик и продавать кофе, оборудование для его приготовления. Далее, сеть развивалась небольшими темпами. Название фирмы было взято из произведения Германа Мелвилла «Моби Дик» (имя помощника на китобойном судне). В 1987 году небольшую сеть магазина выкупает ее наемный руководитель Говард Шульц. Популярность стремительно растет по всему миру.

Старбакс известен ведением агрессивной политики против конкурентов своего рынка. По причине большого количества игроков, соперничество можно было выиграть, применяя только жесткие рекламные кампании, что и делала сеть Starbucks притом, что стоимость продукции в кофейнях превышает среднюю цену конкурентов.

В России Старбакс тоже запомнился историей своего появления. Некая компания ООО «Старбакс» на нелегальной основе открыла первую кофейню под этой торговой маркой, после чего имела долгие судебные разбирательства с основателем и владельцем бренда. Оригинальная кофейня открылась в России только в 2007 году в Москве.

Чем отличается франшиза Старбакс от стандартной франчайзинговой системы в России и в мире?

Starbucks кофеВозможно, по причине негативного первого появления бренда Starbucks в нашей стране, или другими последствиями, купить франшизу не так уж просто. И на вопрос «сколько стоит?» ответить одним предложением и цифрой здесь будет сложно.
На сегодняшний день в России открыто 74 объекта, из которых 64 расположены на территории Москвы. Это говорит о том, что свою кофейню Старбакс создать все-таки возможно, но будет ли это франшиза или другой путь? В чем же специфика франчайзинговой системы бренда, существует ли она на самом деле?

  1. Сразу надо отметить, что конкретной стратегии развития сети по франчайзингу у Старбакс нет и не будет. Понятие «франшиза» не существует в политике развития компании, она старается избегать данного термина и каких-либо переговоров касаемо франчайзинга;
  2. Следствием первого пункта является то, что каждое предложение по открытию кофейни под торговой маркой Starbucks рассматривается на индивидуальной основе;
  3. Европейская и Американская сети кофеен Старбакс развиваются посредством покупки точек сетей других брендов, за счет чего организуется совместное предприятие;
  4. Официальные действующие объекты по франшизе Starbucks все же существуют, но они даются в качестве исключения. Последние были проданы известным личностям. Но это, опять же, говорит о том, что каждое предложение открытия новой кофейни рассматривается в компании индивидуально;
  5. В России получить соглашение на открытие новой точки сети Старбакс довольно сложно. Чтобы войти в доверие компании и получить одобрение на работу своей кофейни под брендом Старбакс, необходимо пройти множество процедур согласования, и действовать по жестким требованиям компании. Более подробную информацию об этом смотрите ниже.

Цена вложений в открытие кофейни

Так как компания Старбакс не продает франшизу, то никакой поддержки со стороны компании не будет. А значит, все процедуры по открытию кофейни ведутся своими силами. Это говорит о том, что стоимость вложений будет достаточно высока.

В среднем на открытие кофейни в России необходимо инвестировать 2,5 тыс. долларов на один квадратный метр помещения. В общей сложности стоимость вложений составит 170 тыс. долларов, что значительно выше покупки франшизы по стандартной системе. В цену входит необходимое оборудование, соответствующий дизайн интерьера, а также закупка товара.

За сколько окупятся инвестиции? Несмотря на высокую цену покупки и открытия объекта, кофейня окупит себя уже через 2 года, так как рентабельность каждой новой открытой точки Старбакс достигает 50-100%.

Как купить франшизу Старбакс: условия

Существует два способа работать под популярной торговой маркой Старбакс в России: открыть свою кофейню и в дальнейшем работать на условиях совместного предприятия или добиться подписания с компанией лицензионного договора.

Основным отличием такой работы от франчайзинговой системы является то, что индивидуальный предприниматель не будет получать поддержку со стороны компании-правообладателя. В условия лицензионного договора по России входит:

  • право на использование бренда, а также технологий Starbucks;
  • ежемесячные отчисления головной компании, сумма которых рассчитывается в индивидуальном порядке;
  • проведение строго контроля лицензиата на соблюдения всех стандартов компании.

В избранное

xn----8sbebdgd0blkrk1oe.xn--p1ai

Стратегия интернационализации компании Starbucks в России (стр. 1 из 6)

Министерство образования Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет

Кафедра мировой экономики и международного менеджмента

Курсовая работа

на тему: СТРАТЕГИЯ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КОМПАНИИ

STARBUCKSВ РОССИИ

по дисциплине «Международный маркетинг и стратегический менеджмент»

Санкт-Петербург, 2010 г.

ПЛАН

Резюме

Чем можно объяснить феноменальный рост и успех компании Starbucks? Одна из важнейших составляющих этого успеха — это правильно задуманная и реализованная стратегия. Starbucks Coffee Company меньше чем за тридцать лет выросла из малого, регионального бизнеса до бесспорного мирового лидера в индустрии кофе. Рост компании значителен - начав в 1985 году с одного кафе, сегодня число кофеен Starbucks неумолимо приближается к 17 тысячам, и при этом сохранив свой первоначальный характер.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.

В настоящее время компания Starbucks переживает период исключительно высоких темпов развития: практически ежедневно где-нибудь в мире открывается небольшое кафе Starbucks.

Еще в октябре 2005 года в России должна появиться первая кофейня знаменитой американской сети. Однако работала она только для сотрудников посольства и на территории дипмиссии, где действуют законы США. Мешало то, что марка под аналогичным названием, но на русском языке, уже была зарегистрирована в России и принадлежала ООО «Старбакс». Наконец, в 2006 году, американская компания всё-таки получила права на бренд по решению суда. Теперь «Старбакс» наконец может свободно развиваться в России.

Цели моего исследования оценить успех компании Starbucks, а также дать рекомендации по дальнейшему развитию и продвижению на российский рынок.

1. Бизнес-идея проекта.

История:

История компании Starbucks началась с 1971 года, когда три друга и любителя кофе – Джерри Болдуин, Зев Сигл и Гордон Боукер решили открыть свой магазин по продаже кофе в Сиэтле.[1] Каждый из них вложил по 1350$ и взял кредит еще на 5000$. Так появился на свет первый магазин Starbucks, название которого взяли из классического американского романа Германа Мелвила «Моби Дик» о китобойном промысле 19-го века, а интерьер помещения задумывался в классическом морском стиле.[2] В 1982 году Говард Шультц присоединяется к Starbucks в качестве директора по розничным операциям и маркетингу, который позднее сделал компанию одной из крупнейших кофеен в мире. [3]

Вначале Шульц проработал в компании не очень долго. В те годы Говарду удалось побывать в Италии. Там он обнаружил значительное количество кофеен, которые обладали особой атмосферой, привлекающей покупателей. После приезда на родину, Шульц пытается уговорить создателей Starbucks открыть кафе при магазинах, но они выступают против подобной затеи. Они считали, что при таком подходе их магазин потеряет свою суть, и отвлечет потребителей от главного. Тогда Говард покидает компанию и берется сам претворять мечту в жизнь. В 1985 году он открывает первую кофейню в Чикаго под названием II Gionale. Второе заведение открылось в Сиэтле, а третье - в Ванкувере. Дела у Шульца пошли очень хорошо, и через 2 года он приобретает Starbucks за 4 млн долларов.

В 1987 году компания была переименована в Starbucks Corporation. За бизнес-модель развития Шульц взял франчайзинговую схему McDonald`s [4]. В 1988 году компания начала торговлю по почте и выпустила свой первый каталог продукции, благодаря которому наладила поставки в 33 магазина в разных штатах США, а через 7 лет компания будет насчитывать 165 точек в Америке. В 1996 году в Японии открывается первая кофейня Starbucks за пределами США, за ней последовали Сингапур, Филиппины, Тайвань, Тайланд, Новая Зеландия, Малайзия, Китай, Южная Корея, Кувейт и Ливия. [5]

Сейчас у Starbucks более 16 706 заведений, 7 856 из которых в 55 странах мира, где стараются следовать концепции, выработанной годами: «Обжаренный кофе с 1971 года. Лучшая чашка тогда. Лучшая чашка теперь.» [6]

Позиционирование.

Сейчас компания позиционирует себя как сеть кофеен быстрого обслуживания, где кроме кофе клиентам здесь предлагают полноценные завтраки и обеды. В любой из кофеен посетитель может просто отдохнуть, поработать в приятной атмосфере (все заведения оснащены WI-FI-спотами) или побеседовать с деловыми партнерами в неформальной обстановке или послушать музыку.[7]

Успех Starbucks – это не только эффективная бизнес-модель, но и нестандартный подход к психологии потребителей. В отличие от обычных кафе с официантами или закусочных быстрого обслуживания людей никто не подгоняет – они не должны покинуть кофейню сразу после того, как выпили свой кофе или чай.

Starbucks пришел с идеей третьего направления: это место, где можно отдохнуть, зарядиться энергией; это оазис, а не просто кофейня. В нем безопасно – это не бар, и тут нет пьяных. Туда приходят общаться или побыть в одиночестве. Но даже в последнем случае окружающие люди, разговоры и спокойная музыка создают эффект присутствия в обществе. Позднее социологи описали эффект подобного пространства как «третье место» – место, куда люди могут прийти, чтобы побыть за пределами дома («первое место») или работы («второе место»).[8]

Основные стратегии.

Ключ экономического роста заключается не только в низких издержках производства, но также в дополнительных преимуществах компании – в инновации, дизайне и архитектуре, чистой, неосязаемой и захватывающей моде бренда.[9] Это больше, чем сам продукт.

Гостеприимная атмосфера позволила Starbucksпродавать целый ряд заманчивых и дорогих дополнительных услуг, таких, как пирожные и компакт-диски. Принцип маркетинга Starbucks – это изобретать новый способ делать то, что люди делали в течение многих дней, и сосредотачивать свой бизнес на клиентах. Компания, также, добилась доминирования на рынке, наполняя свой бренд социальными проблемами, такими, как торговля, устойчивое развитие, грамотность и чистая вода.[10]Конечная цель компании основывать на успешном бренде, помимо кофе, ряд других ключевых элементов, таких как мороженое, разлитые в бутылки напитки, пиво и даже киберпространство.[11]

Продуктовая группа продукта.

Продукция компании Starbucksимеет широкий ассортимент продукции. Он включает в себя кофе, напитки ручной работы, сопутствующие товары, свежую еду, потребительские товары и ассортиментный портфель. (см. Приложение 1)

2. Выбор страновых рынков.

Стратегия компании такова, что на новых для себя рынках, в новых регионах , она не стремится получать прибыль, направляя все свободные средства на развитие. В результате такой политики география присутствия компании быстро расширяется, а ее общий доход стремительно растёт.

В 1992 и 1993 Starbucks разработал трехлетнюю географическую стратегию расширения для целевых областей, которые не только имели благоприятную демографическую ситуацию, но которые также могли быть обслужены и поддержаны операционной инфраструктурой компании. Открытие новых точек Starbucks устойчиво становилось все более успешным. В 1995 новые кофейни приносили в среднем доход 700 000$ в первом году существования, намного больше, чем 427 000$ в среднем в 1990 году. Отчасти это было связано с растущей репутации бренда Starbucks. В большинстве случаев случалось так, что репутация Starbucks достигла новых рынков прежде, чем так открывались магазины. Кроме того, существующие магазины продолжали увеличивать объем продаж.[12]

В 1996 г., после тщательного изучения спроса и составления соответствующих планов компания Starbucks открыла свои кафе в Японии. Компания была уверена, что за рубежом Starubcksедва ли мог расти быстрее чем там. После чего началось методичное расширение сети кафе Starbucks как в Азии, так и в Европе. Расширение деятельности Starbucks на территории Европы достигло своей высшей точки в 1997 г., когда компания выкупила базирующуюся в Великобритании Seattle Coffee Company и превратила торговые предприятия этой компании в кафе-магазины Starbucks. К концу 2000 г. компания Starbucks открыла 900 кафе на 22 рынках за пределами Северной Америки, после чего происходило дальнейшее расширение сети кофеен компании. В окрестностях Лондона компанией было открыто предприятие, специализирующееся на обжарке и дистрибуции кофейных зерен.

Кофейни Starbucks пришли в Россию позже, чем было намечено маркетинговыми планами Starbucks Coffee Company. Причина этого, в том, что некие предприимчивые люди в 2004 основали ООО «Старбакс» и зарегистрировали торговую марку Starbucks не с целю развития кофе бизнеса, а с целью получить отступные от Starbucks Coffee Company. После того, как справедливость восторжествовала, компания начала открывать кофейни Starbucks в Москве. Россия становится 41-й страной в империи Starbucks.[13]

mirznanii.com

Starbucks | Z&G

Сегодня Starbucks является самой крупным предприятием по продаже кофе, в том числе через сеть своих заведений.Она владеет 19 000 тысячами кофеен расположенных в 60-ти государствах, причем более двух трети из них находится в США – «Родине» данной компании.

Это популярный бренд, который знают и любят потребители в большинстве стран мира.  В Starbucks работает около 140 000 тысяч сотрудников, а ежегодная выручка составляет 10,7 миллиардов $ (данные за 2010-ый год). В сети продают кофе (экспрессо и т.д.), иные холодные и горячие напитки, разнообразные пирожные, сэндвичи, закуски и даже свои фирменные стаканы и кружки.

История Starbucks началась в 1971-ом году. Тогда трое единомышленников, преподаватели Д. Болдуин, З. Зигал и  писатель Г. Боукер совместно открыли магазин по продаже зернового кофе в Сиэтле.  Каждый из них вложил около 1300  собственных долларов и взял банковский кредит еще на пять тысяч, чтобы запустить свое заведение.

Так возник первый магазин Starbucks. Он был назван по имени персонажа Старбек, который очень любил кофе, из романа Г. Мелвилла о китобоях 19-ого века (речь идет о «Моби Дике»), а интерьер заведения был оформлен в морском классическом стиле, а художник Т. Хеклер создал знаменитый логотип данного бренда – русалку на фоне названия компании.

Длительное время этот магазин был единственным, но уже через десяток лет функционировали пять подобных заведений, а также у компании появилась собственная фабрика.  Кроме реализации кофе в своих заведениях она также поставляла его зерна во многие бары, кафе и рестораны в Сиэтле.

Интересно, что создатели Starbucks  изначально не планировали расширяться дальше собственного родного города и уж тем более создавать громадную сеть заведений.

Ситуация в компании, начала меняться, когда в 1982 году пришел Говард Шульц, предприниматель, нанятый владельцами для дальнейшего развития бизнеса в городе, так как создатели уже не могли справляться с возникающими проблемами.

Шульц посещает Италию, где его очень впечатлили итальянские кофейни. Но его предложение продавать уже готовый кофе в специальных стаканчиках, не было одобрено владельцами.

Они посчитали, что их магазин потеряет собственный образ при таких действиях, и что настоящий кофе может быть изготовлен только дома

Шульц решает реализовать собственную идею самостоятельно и уходит из Starbucks,  организовав свою сеть il Giornale,  кофеен, в которых посетителям предлагался высококачественный ароматный кофе.

Его дело начало процветать, и в 1987-ом году, заручившись поддержкой инвесторов (интересно, что среди них был и знаменитый Билл Гейтс, подсказавший Говарду эту идею) Говард приобретает у владельцев Starbucks за четыре миллиона долларов.

Он объединил свою сеть кофеен с магазинами Starbucks и переименовал компанию в «Starbucks Corporation».

Уютная атмосфера, повышенное внимание к клиентам, отличный кофе и привлекательные закуски, делали заведения Шульца все более популярными. Он хотел создать «третье место, помимо отдыха и работы», куда постоянно будут приходить люди, и это ему удалось.

Starbucks становится местом досуга и отдыха, где люди проводят время, общаются и даже работают. Кроме этого компания начинает использовать возможности почты для доставки собственным клиентам зерен кофе, а также расширяет свою сеть, вплоть до открытия множества заведений в одном городе.

Такая стратегия принесла свои плоды. Приятный запах свежеприготовленного кофе, знаменитая эмблема зеленого цвета,  легкая музыка – все это стало привычным времяпровождением людей в тех государствах, где присутствуют заведения Starbucks.

Стратегия «клешней», когда большое количество кофейней компании присутствовали в каждом из крупных американских городов и  во множестве стран, сделали этот бренд знаменитым и сформировали привычку потребителей к времяпровождению в данных заведениях.

Принципы успеха:

— приятная уютная атмосфера.

Согласно опросам посетителей, проведенным сотрудниками компании в различных странах, самая основная причина посещений их заведений, это великолепная комфортная обстановка. Камины, удобные диваны, плавные изогнутые линии заведения, бесплатный Интернет, все это создает идеальное пространство для отдыха, работы и продуктивного общения. Кроме этого компания очень придирчиво выбирает помещения для собственных заведений, следя за тем, чтобы окна и двери были наполнены дневным светом, при этом вход в заведение должен быть ориентирован на восток, чтобы лучи солнца не били в глаза.

— великолепный кофе на любой вкус.

У Starbucks есть своя технология получения и приготовления данного напитка, делающая его привлекательным для потребителей. Кроме этого они оперативно откликаются на пожелания клиентов, создавая варианты кофе по их желанию. К примеру, для посетителей, озабоченных собственным здоровьем, предлагается кофе с обезжиренным видом молока;

— социальная ответственность.

Компания делает акцент на экологичности своей продукции, следует принципам «Честной торговли», использует только взрослый труд.

— Забота и внимание для посетителей.

Именно в Starbucks было разработано кольцо, созданное из горфокартона, которое одевается сверху на бумажные стаканы, помогая оберегать руки от горячего кофе. Кроме того в заведении можно приобрести диск с тщательно подобранными музыкальными произведениями, причем они же будут проигрываться в кофейне, во время покупки.

Краткие сведения о предприятии:

— дата создания – 1971-ый год.К

— государство основания – США;

— сегодня у компании около 19-ти тысяч заведений;

— кофейни Starbucks расположены в 60-ти странах, делая компанию самой крупнейшей сетью в мире.

«Z&G. Branding»

zg-brand.ru

Максимизация прибыли — ценные уроки от Starbucks

Исследования специалистов Price Intelligently, SaaS-сервиса оптимизации ценовой политики, показали, что увеличение стоимости продукции всего на 1% приносит дополнительные 11,1% прибыли. Казалось бы, что может быть проще мизерного увеличения цены? Однако на деле при неправильном подходе незначительные изменения ценовой политики могут очень негативно повлиять на прибыльность бизнеса и оттолкнуть множество клиентов от вашего продукта.

Но при корректном применении этого метода вам удастся не только увеличить прибыль, но и подтолкнуть покупателей к приобретению более дорогих позиций вашего оффера, что в результате превратит простых пользователей в лояльных и постоянных клиентов.

Сегодня мы узнаем, как популярная сеть кофеен и компания по продаже кофе Starbucks, при помощи эффективного ценообразования, за одну четверть увеличила прибыль на 25% — $417 800 000 по сравнению с $333 100 000 годом ранее — и извлечем из ее стратегии важные уроки, полезные для любого маркетолога и предпринимателя.

Ценовая стратегия Starbucks

Суть процесса максимизации прибыли — определить уровень цен и выпуска продукции, приносящий наибольшей доход, и акцентироваться на нем. Это может показаться очевидным для любого предпринимателя, но очень мало бизнесов применяют стратегию эффективного ценообразования для увеличения прибыли.

По большей части, успех Starbucks в максимизации доходов обусловлен релевантным, а следовательно, эффективным ценообразованием — основываясь на исследовании и анализе своих постоянных клиентов, Starbucks устанавливает максимально возможную цену, приемлемую для наибольшего количества платежеспособных покупателей целевой аудитории.

В чем же заключается ценовой секрет популярного бренда?

1. Правильный клиент и правильный рынок

Стратегия снижения цен (скидок и акций) принимается как наиболее эффективный метод сохранения клиентов, но на самом деле, данный подход очень редко основан на анализе спроса и клиентской базы. В Starbucks пошли другим путем — постепенно поднимая цены и преподнося свой товар как продукцию высшего класса, компании удалось сформировать базу преданных и лояльных покупателей с высоким уровнем дохода, для которых продукция известного бренда является вполне доступной роскошью.

В результате, повышение цен приносит дополнительную прибыль и не отталкивает постоянных клиентов, для которых изменения в цене остаются практически незаметными.

Помимо этого, Starbucks повышает стоимость исключительно стратегически — цены отличаются в зависимости от типа продукции, страны и региона.

2. Обоснование изменения цены и оптимизация выбора

Как было сказано выше, под оптимизацию попадают не все товары — повысив цену исключительно на наименьшие порции кофе, Starbucks акцентируется на группе покупателей, для которых в результате повышения цены более логичным покажется выбор средней порции. Таким образом, компания увеличивает средний чек и получает дополнительную прибыль за счет форсирования предпочтений покупателей.

Также кофейный гигант очень умело манипулирует чувствительностью людей к изменениям в прайсе — повышение стоимости, конечно же, основано исключительно на анализе платежеспособности таргет-группы, но преподносятся совсем в другом свете — повышение налогов, стоимости транспортировки, сырья, обработки и т. д.

Уроки ценообразования от Starbucks

Психология ценообразования Starbuсks является критической составляющей процесса оптимизации прибыли, котороая подойдет практически к любому бизнесу. Какие же уроки можно извлечь из стратегии бренда?

1. Знайте своего покупателя

В Starbucks понимают, что большинство постоянных клиентов нечувствительны к изменению в цене, и практически не заметят увлечения стоимости любимого продукта — этим компания и пользуется для получения дополнительной прибыли. Изучение персоны вашего клиента и спроса на ваш продукт дадут вам информацию, при помощи которой вы сможете выбрать и установить максимальную — но еще приемлемую для покупателей цену на свой товар,.

2. Обоснуйте изменения цен

Обоснование повышения цен перед общественностью и манипуляция ее восприятия — ключевые элементы успешности стратегии Starbucks. Используйте изменение цен на рынке как причину подорожания своего продукта, облегчив покупателям восприятие увлечения стоимости.

3. Используйте дифференциацию продукции

Вы можете обосновать повышение цены множеством весомых причин, но если ваш продукт не будет так же дорог и любим для покупателей как чашка хорошего кофе с утра, то снижение спроса будет неизбежным. Ценный и полезный для пользователя продукт/cервис даст вам возможность изменять ценовую политику, не отталкивая при этом клиентов.

4. Не повышайте стоимость самых дорогих продуктов

Starbucks оптимизировала доходы с маленьких порций кофе исключительно для привлечения клиентов к покупке более дорогих и больших порций продукции. Повышение цены на услуги с наименьшей стоимостью подтолкнет ваших клиентов отдать предпочтение более дорогим офферам — особенно если ваш бизнес предлагает услуги, полезность которых определяется временем использования и расширенными возможностями.

Высоких вам конверсий!

По материалам blog.priceintelligently.com, image source Marzio Pattano, Viola Ng 

30-03-2014

lpgenerator.ru

Стратегия интернационализации компании Starbucks в России (стр. 5 из 6)

Схема поставки сырья:

В Россию кофейные зерна доставляются напрямую из самой компании, а продовольствие закупается у местных поставщиков по договорам долгосрочной поставки. Вся выпечка, сэндвичи и салаты готовятся вручную по специальным рецептам Starbucks и доставляются в кофейни ежедневно.

9. Коммуникационный микс.

Удивительно то, что компания практически никогда не тратила денег на рекламу и маркетинг. В середине 90-х, когда Starbucks стала выходить на зарубежные рынки, ее годовой рекламный бюджет составлял всего 15 млн долларов. Coca-Cola за день тратила на рекламу больше.

Своим успехом компания обязана исключительно удачной бизнес-модели, которая очень точно учитывает психологию современного человека. Starbucks с самого начала стремилась быть больше чем просто кофейней, предлагая клиенту стиль жизни.[47]

В настоящее время Starbucks мало рекламирует себя на телевидении и радио. Компания выстроила свою популярностьчерез соблазнительную атмосферу, устную рекламу посредством передачи информации «из уст в уста» и быстрое расширение. Starbucksразработал некоторые уникальные маркетинговые стратегии для новых рынков, такие как внедрение «паспортов» (где клиенты получают покупательский бонусный штамп при покупке полфунта кофе; после того, как они соберут 10 бонусов, в подарок получают полфунта бесплатно), карточек, которыми клиенты могут расплачиваться в любой кофейне Starbucksпо всему миру.

У Starbucks есть более 705 тыс. последователей в Twitter и почти 5,5 млн поклонников на Facebook. Стратегия Starbucks в социальных медиа делает ее успешной:

1) Starbucks в Twitter – Starbucks сотрудничает с клиентами в Twitter, отвечая на вопросы, делая ретвиты (ответы) высказываний пользователей о бренде, а это создает открытый канал связи, чтобы говорить с общественностью.

2) Starbucks в Facebook – Starbucks загружает контент на страницу в Facebook для поклонников: видео, сообщения в блоге, фотографии. Компания также приглашает людей на события. Это место, где поклонники могут открыть обсуждения и добавить свой комментарий, чем и пользуются многие из них. Стратегия Starbucks, как и активность этого бренда, примечательны тем, что Starbucks стал первым брендом в Facebook, получившим на свою страничку 10 миллионов поклонников.

3) Starbucks на YouTube – более чем 4800 человек подписаны на канал Starbucks на YouTube. Компания загружает видеоролики и информационные ролики, рассказывающие происхождение различных смесей кофе, а также видео о своей благотворительной деятельности. Они также загружают видео об истории компании, чтобы люди могли быть в большей степени связаны с брендом. Starbucks также позволяет людям вставлять свои видео везде. Многие компании не позволяют этого из-за страха, что их видео будет размещено на страницах, где их бренд будет ужасно смотреться или ассоциироваться. Однако, из опыта Starbucks и других марок (например, Dell) видно: эта стратегия только увеличивает позитивную воздействие бренда, а не наоборот.[48]

К сожалению, в России такая социальная сеть, как Facebook, широкого распространения не получила. Учитывая то, что Starbucksне проводит маркетинговых компаний через иные источники массовой информации, было бы разумным создать страницу поклонников Starbucksв столь популярной социальной сети в России, как «Вконтакте». Также, компания может раздавать флаеры с рекламой кофе через магазины, находящиеся в том же ТРЦ, где и кофейни.

10. Организация и бюджет международного маркетинга

Starbucks была одной из первых американских компаний, которая почувствовала на себе рецессию. Это произошло еще в июле 2008 года, когда самая знаменитая кофейная сеть в мире приостановила свое развитие. Starbucks потерпела убытки впервые с момента размещения своих акций на бирже в 1992 году. Чистый убыток компании в третьем квартале 2008 года составил 6,7 млн долларов. Годом ранее сеть кофеен заработала в третьем квартале 158,3 млн долларов.[49]

Starbucks снизила во втором финансовом квартале, завершившемся 29 марта 2009 г., свою чистую прибыль на 77%, сократив планы открытия новых ресторанов сети. В 2009 году компания открыла всего 20 кофеен. По итогам второго финансового квартала, Starbucks получила чистую прибыль в размере $25 млн, или 3 цента в расчете на акцию. Прибыль без учета расходов на реструктуризацию составила 16 центов на акцию, превзойдя консенсус-прогноз аналитиков (15 центов на акцию). При этом выручка упала на 7,6%, достигнув $2,33 млрд. Экономия за отчетный период составила $120 млн.

Потребители по-прежнему очень чувствительны к своим расходам, а прибыль Starbucks сократилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 77%. Снижение доходов Starbucks обусловлено двумя причинами. Во-первых, стало объективно меньше клиентов. А во-вторых, существующие клиенты компании стали оставлять в заведениях Starbucks чеки на меньшие суммы, нежели раньше. Люди считают деньги. За последний год Starbucks приняла целый ряд мер, которые должны были сократить темпы снижения доходов компании. В частности, Говард Шульц активно закрывал многочисленные кафе компании, открывавшиеся до этого в большом количестве. В кризисное время Starbucks начал активнее чувствовать конкуренцию со стороны других компаний, таких как McDonald’s, которые предлагают свое кофе гораздо дешевле (правда, считается, что у McDonald’s нет ни атмосферы, как в Starbucks, ни такого же качественного кофе).[50]

Starbucks вновь почувствовала рост посещаемости в III квартале 2010 финансового года, на фоне чего планирует укрепить позиции своих новых продуктов на рынках Китая и России. Starbucks, ведущая борьбу за активизацию роста, в сентябре 2009 года запустила производство нового продукта — растворимого кофе Via, продажи которого за год могут достигнуть $100 млн.

Starbucks в настоящее время смотрит в сторону развивающихся рынков, таких как Россия, которая является одним из основных рынков по продажам растворимого кофе, и Китай.

Недавно Starbucks завершила двухгодичную реструктуризацию бизнеса, включавшую снижение расходов и закрытие более чем 900 кофеен по всему миру. Бизнес в США, приносящий более половины от общей прибыли, вернулся к росту, и сейчас для того, чтобы подтолкнуть продажи, Говард Шульц сосредоточил внимание на выпуске новых продуктов. Ключевым из них как раз и является растворимый кофе Via. Starbucks планирует превратить Via в бренд, который будет приносить миллиарды долларов дохода, а основной акцент будет сделан на рынке Китая и чуть позднее — России.

В настоящее время Starbucks имеет всего 40 кафе в России (21 точка в торгово-развлекательных комплексах, 9 точек в бизнес-центрах, 1 точка в аэропорту, 9 единичных точек), однако эти точки сгенерировали впечатляющие продажи, доход от которых будет направлен на развитие нового бренда в стране.

В 2009 году тройка лидеров по потреблению растворимого кофе состояла из Японии, России и Великобритании. В этих странах выручка от продажи растворимого кофе была на уровне $2,3 млрд, $2,1 млрд и $1,2 млрд соответственно, говорится в исследовании Euromonitor.

Starbucks в целом рассчитывает, что Via сможет внести "довольно положительный вклад" в общую прибыль 2010 финансового года, даже если за этим будут стоять значительные маркетинговые и рекламные расходы.[51]

11. Стратегический план международного маркетинга

Для определения дальнейшей стратегии Starbucks в России, проведем SWOT–анализ компании на Российском рынке. (см. Приложение 2)

Состояние рынка такого, что местные кафе появились практически в каждом крупном городе, недвижимость подорожала, а рынок труда ужесточился, усложнив для компании поиск подходящего персонала. Кроме того, Starbucks конкурирует не только с местными соперниками, но и с другими западными гигантами, такими как McDonald´s, который открывает все новые отделы McCafe в своих точках.

Однако у Starbucks есть значительное конкурентное преимущество перед другими кофейнями — сильный и престижный бренд. Благодаря нему компания при размещении в торговых центрах может рассчитывать на существенные скидки на аренду. Американский игрок работает в принципиально иной нише: в заведениях сети нет алкоголя, в них нельзя курить, кофе в Starbucks используют сильной обжарки, в то время как российские кофейни предлагают посетителям более мягкий вариант.

Американская компания может найти в России свою нишу. В России очень быстро растет потребительский спрос, это основной двигатель роста экономики, эта индустрия привлекает больше инвестиций, чем другие. Московский рынок кофеен, ресторанов, кафе еще не сильно развит. Сетевые кофейни есть, но их еще не хватает. В Москве на душу населения продажи подобной продукции и потребление таких услуг гораздо ниже, чем в Европе. Существующие аналогичные заведения в Москве пока отличает низкий уровень качества и охват целевой аудитории, они все находятся примерно в одной ценовой категории. Не хватает дорогих, классных или наоборот народных заведений, которые были бы везде. Значительная неиспользованная емкость этого рынка позволяет крупной сети просто занять свою нишу. Конкуренция будет идти, может, не ценовая, а борьба за разные целевые аудитории.

Starbucks может позволить себе достаточно длительный путь органического развития. Самостоятельное развитие в России — это проект более имиджевый, чем коммерческий. Однако, финансовые ресурсы компании позволят ей пережить длительный период адаптации в России и подождать, пока потребитель привыкнет к концепции и бренду Starbucks.

Список литературы:

1. Официальный сайт компании Starbucks - http://www.starbucks.com

2. Бизнес-портал BIZENTR - http://bizcentr.com

3. Сайт, посвященный маркетингу - http://www.fiolet-korova.ru

4. Forbes, Steve. «Who’da Thunk It? Coffee Is Hot» / Forbes Magazine Vol. 176 Issue 12 / 2005

5. Pigott, Tony. «The Marketplace of Meaning» / Canada Business Magazine Vol. 79 Issue 19 / 2007

6. Scarpa, James. «Grounds Keeper» / Restaurant Business Magazine Vol. 96 Issue 4 /1997

mirznanii.com

Культовый бренд Starbucks | Агентство копирайтинга – АПТекст

Американский бренд Starbucks знаком не только ценителям вкусного кофе, но и тем людям, которые его запах на дух не переносят. Компании принадлежит самая крупная в мире сеть кофеен, которые привлекают посетителей не просто вкусным кофе.

 

Рождение бренда

За окном шёл далекий 1971 год. В поисках внеземной жизни на Луну высаживались учёные экспедиции, в роддомах рожали будущих сенаторов, а трое старых друзей пили кофе в одной из забегаловок Сиэтла, обмениваясь при этом не лучшими впечатлениями о выпитом.

Заказать фирменное наименованиеРечь идет об основателях Старбакса: учителе английского языка Джерри Болдуине, учителе истории Зеве Сигле и писателе Гордоне Боукере. Три друга были настоящими кофеманами и приняли одноголосное решение поделиться своей страстью с другими, открыв маленький магазин по реализации напитка бодрости.

В нём они стали продавать кофе лучших сортов собственной обжарки. Владельцы магазина с энтузиазмом и огромным удовольствием делились секретами приготовления вкусного напитка со своими немногочисленными клиентами.

Магазин был открыт в период, когда американцы разочаровались в растворимом кофе, а о том, что есть другие его варианты, многие даже не догадывались. Поэтому клиентов, действительно, было мало.

 

Почему «Старбакс»?

Заказать слоганОдин из основателей магазина, писатель Гордон Боукер, был фанатом романа «Моби Дик» Германа Мелвилла. Согласно роману, старпома на корабле «Пекод» звали Старбак.

Но его товарищ Зев Сигл хотел, чтобы название магазина было связано с их родным Сиэтлом. Он предложил название местного старого рудника «Старбо». Друзья смогли прийти к компромиссу и совместили оба варианта в одном довольно симпатичном словечке – «Старбакс» (Starbucks).

 

Соблазнительная сирена

На первом логотипе компании красовалась сирена с оголённой грудью. Картинка была коричневого цвета, а изображение сирены указывало на то, что в Starbucks кофе доставляют из далеких земель.

К тому же сирена, как и сам кофе, символ соблазна. Обнаженная грудь мифологического существа вызвала много споров, поэтому позднее её прикрыли волосами, а саму картинку немного видоизменили, придав ей зеленый цвет.

 

Воплощение «Американской мечты»

За окном шёл уже 1982 год. На экраны СССР выходят фильмы: «Спортлото-82», «Вокзал для двоих», «Чародеи», «Покровские ворота». Желание найти братьев по разуму не остыло, космические зонды полетели к Венере.

Параллельно со всеми этими событиями Говард Шульц становится одним из самых искренних фанатов «религии» Starbucks. Он покидает пост гендиректора компании Perstorp AB, которая занималась производством посуды и возглавляет отдел маркетинга Starbucks.

Заказать концепцию текстового оформления сайтаВдохновленный новым занятием, Шульц направляет все свои силы на развитие стартапа, но результат не отвечает его чаяниям. В общей сложности только несколько тысяч клиентов Starbucks стали постоянными.

В 1984 году ход развития компании сменил свои обороты. Побывав в Италии, Говард Шульц открыл для себя поразительную и совершенно новую культуру потребления кофе. Итальянцы его пили в кофейнях, а американцы – дома. Это подсказало ему новую идею: создать в Америке подобные заведения, где люди смогут пить кофе и общаться между собой. А если в продажу добавить ещё и выпечку, то таким кафе не будет равных.

Основатели Старбакс идею Шульца не поддержали, но его уже ничто не могло остановить. В 1985 году Говард открыл кофейню II Gionale. Бизнес развивался так хорошо, что спустя 2 года он купил компанию Starbucks за $4 000 000.

Все магазины тут же переделали: установили барные стойки, за которыми профессиональные баристы мололи кофейные зерна и заваривали ароматный кофе.

Продавцы знали в лицо всех постоянных клиентов, и помнили их предпочтения в приготовлении напитка. Но и такой сервис не мог победить консервативных американцев: они не были готовы пить настоящий черный кофе. Тогда Шульц предложил варить кофе светлой обжарки – более привычный для американцев. Этот маневр принес Starbucks долгожданный успех: Америка полюбила такой кофе.

 

Не просто кофе, а БРЕНД

1)  Не кофе главное

Кофе в Starbucks действительно очень вкусный. Но в самой компании утверждают, что  среди пяти причин, почему посетители выбирают именно эту сеть, они указывают на особенности в обращении с клиентами.Заказать LSI-копирайтинг

В Старбакс приходят поработать, пообщаться и просто посидеть в приятной атмосфере, которая создавалась преднамеренно. Говард Шульц был убежден, что потребителям интересен не только кофе, но и личностный опыт. Все усилия директора и сотрудников Starbucks были направленны на обстановку, которая этот опыт поддерживает. Камины, плавные линии интерьера, мягкие диванчики, бесплатный интернет, теплые цветовые решения и многое другое.

Шульц всегда утверждал, что его бизнес не в том, чтобы наполнять животы, а в том, чтобы наполнять души.

 

2)  Но и кофе тоже важен

Говард Шульц изменил первоначальную концепцию Starbucks, но всегда сохранял преданность компании к качественному кофе собственной обжарки. Однако это создавало определенные трудности.

Одной из них была доставка кофе редких и дорогих сортов в двухкилограммовых мешках. Он быстро выдыхался, так как его не успевали использовать. Это заставило Starbucks создать собственную технологию изготовления растворимого порошкового кофе. При этом он не терял своего высокого качества.

Покупатели, которые заботились о своем здоровье, требовали кофе без кофеина и обезжиренного молока. Старбакс пришлось пойти на уступки и ввести в продажу кофе без вкуса с таким же безвкусным молоком.

 

3)  Персонализация

Заказать SEO-копирайтинг«Фраппучино для Софии!», раздается в кофейне. Некая София подходит к стойке и получает стакан с кофе, на котором черным маркером написано её имя. Мелочь, а приятно. Эта известная мелочь стала одной из главных элементов успешного образа Старбакс – потребителя подкупает личное отношение бренда, пусть даже такое простое.

Открытое общение с клиентами едва ли не указано в должностных инструкциях работников. Малообщительных, будь они профессионалами в тысячной степени, в Starbucks не примут.

 

4) Окна и двери

Компания тщательно выбирает помещения для обустройства кафе. Главным требованием является ориентация окон и дверей по сторонам света. Старбакс никогда не станет арендовать помещение, в котором входная дверь смотрит на север.  

«Просто когда люди пьют кофе, им хочется насладиться теплом дневного света, но совсем не обязательно, чтобы солнце светило в лицо», комментируют в компании.

 

5)  Один доллар в год

Одна из изюминок компании в том, что в некоторых своих заведениях арендаторам они платят только $1 в год. Им никто не заламывает руки, никто не угрожает – в Starbucks знают, что клиент придет за атмосферой, за именем, написанным на стакане, за кофе, и арендодатель не понесет убытки.

Старбакс постоянно приглашали открыть кафе в криминальных районах, и компания соглашалась. Снизить уровень преступности им может и не удалось, но поток клиентов уж точно был обеспечен. В обмен на сказочные условия аренды – один доллар в год.

6)  Хитрое кольцо

Заказать продающий текстНо Starbucks не делает всё из одного только человеколюбия. Бренд-менеджеры и маркетологи компании знают свое дело и постоянно работают над множеством интересных уловок, которые продвигают бренд ещё дальше.

Одной из таких фишек является кольцо из гофрокартона на стакан с горячим кофе, чтобы не жгло руки.

А основной принцип компании «всё ради окружающей среды» натолкнул на ещё более интересное решение, которое работает и против конкурентов.

При покупке кофе у клиента есть выбор: бесплатное гофрокартонное кольцо или красивое полиуретановое с фирменным логотипом Starbucks за малую цену. Последнее не надо выбрасывать вместе со стаканом, его можно сохранить до следующей покупки кофе. И тут уже неважно, будет это Старбакс или какая-то другая кофейня: на стакане всё равно будет логотип культового бренда. Три в одном: забота о людях, об окружающей среде, эффективный конкурентный ход.

Фишкой из этой же «оперы» является и продажа термокружек с надписью Starbucks. Люди использую тамблеры не только для кофе из Старбакс, а значит, это ещё одна коммуникация.

7)  Музыка

В Starbucks продают диски с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта музыка звучит в самой кофейне в момент покупки, её слушают в Starbucks в Милане, Сиэтле, Токио, Нью-Йорке. Если клиент знает об этом, то он ещё больше захочет ощутить себя частью не просто компании, а всего земного шара или, как минимум, тех стран, в которых уже есть Starbucks.

Заказать продвижение брендаStarbucks насчитывает больше 16000 заведений в 49 странах мира и это делает её самой крупной сетью кофеен. Компания вошла в рейтинг сотни лучших работодателей планеты, а бренд Starbucks – один из наиболее узнаваемых в мире.

Инновационный подход компании Starbucks во многом должен помогать стартапам. Она задаёт тон в своем сегменте: ей удалось найти и занять своё место, добившись успеха и неуклонного развития. Изучите стратегию конкурентов, поймите, как она может повлиять на ваш бизнес и используйте все грамотные решения, которые исправят ситуацию в вашу пользу.


aptxt.com

Starbucks: маленькие неаппетитные тайны: p_syutkin — LiveJournal

В России первую кофейню компания Starbucks открыла в 2007 г., сегодня их свыше 100. При этом сравнительная стоимость стандартной чашки латте в этой сети по отношению к продуктовой корзине в нашей стране выше, чем где бы то ни было в мире. Аналитическая компания ValuePenguin показала, что самый дорогой кофе Starbucks именно в России. Его относительная стоимость в 2017 году была эквивалентна $12,32 против $2,75 в США.

Вообще компания позиционирует себя как модная точка с качественным кофе для модных и современных людей. Впрочем, если копнуть глубже, многие рекламные мифы о Старбаксе оказываются сомнительными. 

Недавно на франко-германском телеканале Arte вышел документальный фильм о секретах успеха компании Starbucks. Как сообщает RFI, журналисты Люк Эрманн и Жиль Бовон провели расследование о том, что стоит за успехом американского кофейного бренда, и как Starbucks, позиционирующий себя как кофейня для прогрессивных людей, относится к правам собственных сотрудников, соблюдает экологические стандарты и уводит прибыль в офшоры.

«Когда в Страсбурге открылся первый Starbucks, молодежь с четырех утра занимала очередь, чтобы купить обычный кофе», — рассказывает Люк Эрманн. Отвечая на вопрос о том, чему американская сеть обязана своим успехом, авторы фильма уверены: рецепт прост. Starbucks позиционирует себя как модная экологичная компания, заботящаяся о своих клиентах, сотрудниках и людях, задействованных в производстве кофе. Эрманн и Бовон поставили своей задачей проверить все эти маркетинговые составляющие имиджа Starbucks.

Как и Apple, Starbucks определила в качестве своей целевой аудитории средний класс и благодаря гению маркетинга сумела убедить миллионы потребителей, что употребление их продукции является непременным залогом успеха. Однако созданный прогрессивный имидж компании, который стал приманкой для совершенно разных социальных групп, от ЛГБТ-сообщества до обществ инвалидов или ассоциаций беженцев, далек от реальности, уверяют авторы расследования.

Для своего фильма журналистам не удалось договориться об интервью с главой компании, а пресс-служба кофейной сети запретила разговаривать с простыми работниками. Однако авторы расследования смогли внедрить подставного сотрудника в одну из парижских кофеен.

Первым растворился в рекламной пыли тезис об экологичности кофейной сети. Благодаря неправительственной организации Stand.earth журналисты выяснили, что фирменные бумажные стаканчики, четыре миллиарда которых ежегодно производит Starbucks, являются абсолютно не утилизируемыми.

Не прошел проверку и второй тезис компании, которая утверждает, что серьезно относится к проблеме эксплуатации работников кофейных плантаций и поэтому избегает перекупщиков, работая напрямую с производителями. В реальности Starbucks закупает кофейные зерна у оптовиков и трейдеров, скупающих их в свою очередь по заниженным закупочным ценам у маленьких производителей мексиканского штата Чьяпас.

В-третьих, качество продаваемого по цене премиум-класса кофейного напитка остается на уровне обычного фастфуда. Это объясняется банальной причиной — необходимостью постоянного расширения своей клиентуры. В результате в погоне за американскими фанатами газировок Starbucks сделал свои напитки еще более сахаросодержащими и калорийными.

Абсолютно противоречит принципам ответственной экономики, тиражируемым маркетологами Starbucks, и привычная для транскорпораций практика ухода от налогов. Схема проста и давно известна, объясняют журналисты. Чтобы платить меньше налогов, компания практикует так называемые «займы» между зарубежными филиалами. В итоге во Франции сеть имеет хорошую выручку, но не платит никаких налогов. За такую практику Starbucks уже был оштрафован Еврокомиссией на 26 миллионов евро.

Наконец, ложью оказывается и показная забота кофейной сети о своих сотрудниках. Изматывающие условия, нестабильный график, рабочий день замеряется буквально по секундомеру, с которым не расстается менеджер. Работа баристы сведена к нажатию кнопки, а освободившееся время он проводит за мытьем полов. Своих работников фирма гордо называет «партнерами», однако это не мешает тому, чтобы платить им минимальную зарплату.

Изначально Starbucks позиционировал себя как продукт контркультуры. Открывая первую кофейню, создатели руководствовались благими намерениями — бороться со стандартизацией вкуса и приобщить американцев к настоящему кофе из зерен, напоминают авторы фильма. Однако пришедший в компанию в 1981 году в качестве директора по маркетингу Говард Шульц спустя пять лет выкупил всю сеть, чтобы создать «империю из 28 тысяч кофеен в 75 странах мира». «Превратить банальный напиток в бренд, продаваемый по заоблачным ценам, — безусловное достижение Говарда Шульца», — заключают авторы фильма.

p-syutkin.livejournal.com

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о