9 примеров успешных кобрендинговых программ

Как объединить энергию двух брендов, чтобы  привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих? Познакомьтесь с обзором наиболее ярких и продуктивных кобрендинговых программ мира.

Высокая конкуренция, падение покупательского спроса, высокий уровень клиентского оттока. Что же делать? Как развивать бизнес?

Оглядитесь вокруг! Есть отличный инструмент для привлечения новых клиентов и создания ценности для существующих потребителей. Этот инструмент называется кобрендинговая программа. В России партнерские альянсы известны в первую очередь по банковским кобрендинговым картам. Но это только один из бесконечного множества вариантов продуктивного сотрудничества между брендами.

Секрет успеха кобрендинговой программы — привлекательные условия, как для компаний-партнеров, так и  потребителей. Если альянс приносит выгоду только одному из участников, то такой союз недолговечен и мало продуктивен. Кобренинг — это тесная командная работа, которая меняет правила арифметики и превращает 1+1 в 3, 5 или даже 7.

В данной статье мы рассмотрим наиболее яркие и продуктивные кобрендинговые программы мира.

GoPro и Red Bull: Вызов человеческим возможностям

Компания GoPro не просто продает портативные камеры, а Red Bull — это не только энергетические напитки. Оба бренда — яркие проповедники активного образа жизни и экстремальных видов спорта. Эти общие ценности делают альянс данных компаний идеальным.

GoPro оснастила своими камерами спортсменов и любителей приключений со всего мира, чтобы те запечатлели наиболее яркие впечатления своих выступлений. В свою очередь Red Bulls выступил организатором и спонсором мероприятий в области экстремальных видов спорта. Участники соревнований выложили сотни записей своих выступлений, этот эксклюзивный контент привлек внимание миллионов зрителей.

Директор команды Red Bull по спортивному маркетингу Шон Эггерт в восторге от полученных результатов: «Камеры GoPro позволяет нам увидеть мир глазами спортсмена во время выступления и поделиться своими ощущениями со всем миром».

Наиболее яркое событие в рамках сотрудничества GoPro и Red Bull — проект Stratos. Феликс Баумгартнер прыгнул с космического аппарата с высоты более чем 24 мили над поверхностью земли с камерой GoPro. Мало того, что Баумгартнер установил три мировых рекорда, он также продемонстрировал безграничные возможности человека и вызвал небывалый интерес к своему прыжку.

Фонд борьбы со СПИДом и GAP: надпись на рубашке, которая изменила мир

В 2006 году Глобальный фонд совместно с GAP запустил кампанию PRODUCT (RED), направленную на борьбу со СПИДом в Африке. С момента старта фонд собрал более $ 130 млн, и, возможно, это одна из наиболее успешных кобрендинговых программ.

Компания Gap предложила знаменитостям сняться в одежде линейки Gap (PRODUCT) RED. Данные фото были опубликованы в известных журналах, включая Vogue. Фото сопровождались наводняющими на размышление вопросами: «

Может ли надпись на рубашке изменить мир? Эта может. Линия одежды Gap (RED) создана в целях поддержки программы борьбы со СПИДом».

Данный кейс — отличная иллюстрация того, как можно создавать новые продукты, в основе которых лежит важная тема, волнующая значимый процент целевой аудитории. Программа — образец социально ответственного маркетинга, которые не только увеличил продажи продукции компании, но и вызвал волну обсуждения крайне острой проблемы. Gap перечислил 50% полученной прибыли от продажи продукции под маркой RED Глобальному фонду по борьбе со СПИДом.

Некоторые люди ставят под сомнение искренность социальных кампаний, утверждая, что подобные партнерства эксплуатируют острые мировые проблемы в целях дополнительного обогащения корпораций. Но нужно помнить, что цель любой коммерческой организации — получение прибыли. Если при этом компания делает свой вклад в решение социально значимых проблем — это нужно только приветствовать.

Bonne Belle и Dr. Pepper: Бальзам для губ со вкусом газировки

Давайте, устроим экскурс в историю. В 1973 году компания Bonne Belle выпустила бальзам для губ Lap Smacker с ароматами клубники, лимона и зеленого яблока. Всего два года спустя в 1975 году они договорились о партнерстве с D. Pappers и создали бальзам со вкусом данного напитка.

Реклама совместного продукта гласила: «Это супер блестящий блеск для губ с таким же вкусом, как и самый оригинальный прохладительный напиток в мире». «Конечно, Bonne Belle: косметическая компания, которая понимает твой вкус».

Достигнутый результат превзошел самые смелые прогнозы. Бальзам для губ стал легендарным на многие десятилетия и завоевал популярность среди нескольких поколений девушек-подростков.

BMW & Louis Vuitton: Искусство путешествий

Казалось бы, партнерство производителя автомобилей BMW и Louis Vuitton — не самый очевидный альянс. Как ни странно, у этих компаний есть много общего. Оба бренда — премиальные, известные своим высоким качеством и безупречной репутацией. Кобрендинговая программа была построена именно на этих общих ценностях, к которым так внимательно относятся обе компании.

В рамках партнерства BMW создала модель спортивного автомобиля под названием BMW i8, в то время как Louis Vuitton разработал эксклюзивную коллекцию чемоданов и сумок. Дизайнеры Louis Vuitton поработали на славу. Мало того, что багаж идеально подходил по размеру, дизайн аксессуаров безупречно сочетался с внешним видом авто — гладкий, мужской и высокого качества. Отдельные элементы сумок и внутренней отделки автомобиля сделаны из одинакового композитного материала, крайне прочного и легкого.

Хотя набор Louis Vuitton из четырех предметов стоил $ 20 000, это вполне приемлемо для целевой аудитории. Стоимость автомобиля BMW i8 начинается от $ 135 700. На фоне цены автомобиля стоимость багажного комплекта выглядит не так значительно.

«Сотрудничество с BMW олицетворяет наши общие ценности творчества, технологических инноваций и стиля» — сказал Патрик-Луи Виттон, руководитель специальных заказов Louis Vuitton. «Наши дизайнеры с удовольствием приняли участие в этом специальном проекте. Они продемонстрировали изобретательность и внимание к деталям при создании данного действительно выдающегося багажного набора. Эта коллекция — выражение искусства движения».

Pottery Barn и Benjamin Moore: Цветовые опыты

Одно из главных преимуществ кобрендинга — возможность создать новую ценность для уже существующих продуктов. Именно эту цель преследовали сеть мебельных магазинов Pottery Barn и компания-производитель красок Benjamin Moore, когда решили стать партнерами еще в начале 2000-х годов.

Сотрудники Pottery Barn поняли, что у клиентов всегда возникает очень много вопросов и сомнений по поводу выбора цвета  при знакомстве с мебельным каталогом. Благодаря партнерству с компанией Benjamin Moore, они смогли предложить своим клиентам ровно то, что тем было нужно.

Вместе эти два бренда разработали эксклюзивную линейку красок. На сайте Pottery Brain был создан специальный раздел, на котором была представлен цветовой круг, с помощью которого клиенты могли с легкостью найти правильное сочетание цветов при выборе мебели для своей квартиры.

«Мы всегда стараемся создавать новые инструменты, чтобы помочь потребителям при выборе цвета их интерьера» — говорит Эйлин Маккомб, директор по коммуникациям Benjamin Moore. «Очень важно, что в рамках нашего сотрудничества с Pottery Barn мы можем сузить палитру цветов красок и предложить своим клиентам наиболее удачные цветовые гаммы. Тем самым, мы упрощаем процесс покупки и повышаем качество нашего сервиса».

Искусство мотивации клиентов Познакомьтесь с решениями NGM в области управления лояльностью клиентов Узнать больше

Genius и Spotify: Общий мотив

Можно предположить, что сотрудничество компании Spotify (музыкальный сервис) и Genius (онлайн коллекция текстов песен) обречено на успех. Действительно, их недавние совместные инициативы абсолютно не разочаровали.

Не так давно компании вместе работали над совместной коллекцией списков воспроизведения Spotify. Их первый плейлист был выпущен в январе 2016 года. Каждая музыкальная композиция из плейлиста была дополнена текстом песни. Изначально тексты готовились сообществом Genius по принципу краудсорсинга. Совместная команда из сотрудников компаний наложила эти тексты на звуковую дорожку.

Данный кобренд — отличный пример того, как сотрудничество может приносить компаниям значительную пользу и в тоже время является интересным развлекательным проектом с привлечением широкой аудитории.

В дальнейшем Spotify реализовал ряд других успешных кобрендинговых программ, в том числе с Uber, создав саундтрек для прослушивания музыки во время поездки.

Apple Pay и MasterCard: Создание экосистемы

В свое время AT&T вступила с Apple в крайне выгодное партнерство, став эксклюзивным продавцом iPhone. MasterCard оценила успех данного проекта и также приняла решение о сотрудничестве с компанией Apple. Благодаря данному альянсу, покупатели продукции яблочного бренда получили возможность выполнять платежи с подключенных к Apple Pay карт, используя не магнитную полосу или чип, а беспроводную связь с устройства Apple.

MasterCard имеет огромную клиентскую базу. Сотрудничество с подобным игроком позволило Apple популяризовать платежный сервис, не дожидаясь пока банки и ритейлеры смогут интегрироваться с ним.

Alexander Wang и H&M: Партнерство на контрасте

Все, кто интересуется модой, знают, что Alexander Wang и H&M — бренды разных калибров. Обувь от Alexander Wang, как правило, стоит в районе $ 350 за пару, в то время как туфли, продаваемые H&M, можно купить в среднем за $ 35.Как ни странно, именно этот фактор стал поводом для сотрудничества между компаниями.

Для поддержания имиджа модного и современного бренда H&M организовал продажу ограниченного тиража эксклюзивной коллекции Alexander Wang по сниженным ценам.

Зачем это нужно Alexander Wang? Все просто. Они «охотятся» за новым поколением потребителей. Пока те могут позволить себе только H&M, но со временем они вполне могут превратиться в клиентов премиального бренда. Потребительские предпочтения закладываются в раннем возрасте, поэтому лояльность к бренду нужно воспитывать еще до того, как человек стал покупателем.

Apple и IBM: Завоевание новых рынков

Еще один кобрендинговый проект Apple. На этот раз среди партнеров яблочного гиганта — ветеран ИТ-индустрии компания IBM. Химия успешного сотрудничества строится на сильных сторонах каждого из брендов. Apple — признанный лидер в области разработки инновационных и чертовски удобных пользовательских устройств. IBM обладает успешным опытом продаж крупным корпоративным клиентам и имеет значимую долю рынка в целом ряде ниш.

По словам IBM новое партнерство с Apple «объединяет аналитику и систему высокопроизводительных вычислений IBM с отличными пользовательскими характеристиками iPhone и IPad, создавая новый уровень возможностей для корпоративных клиентов». Альянс с одной стороны опирается на экспертизу Apple в области аппаратного и программного обеспечения, с другой — использует возможности IBM на рынке корпоративных продаж. Партнерство позволит IBM предложить новые продукты, интегрированные с их решениями, а Apple —увеличить продажи в сегменте B2B.

По словам Apple «партнерство с IBM позволит добавить новый класс приложений для подключения пользователей к большим данным и аналитике с iOS устройств».

Наука создания плодотворных альянсов Познакомьтесь с услугами NGM по разработке кобрендинговых и коалиционных программ. Узнать больше

 

 

 

 

сообразим на троих? / 30.03.2009

Термин совместный брендинг появился в словаре бизнеса относительно недавно. Он используется по отношению к широкому спектру маркетинговой деятельности, в которой участвует два или больше брендов. // 30.03.2009

Но что именно является совместным брендингом? Почему его использует все больше различных компаний? И каково его значение для будущего брендинга и маркетинга?

Определение Interbrand

Само собой разумеется, основой любого сотрудничества является ожидание синергии, которая повышает ценность обоих участников в дополнение к той ценности, которую они могут создать по отдельности. Однако это не поможет нам провести различия между совместным брендингом, стимулированием сбыта, союзами и совместными предприятиями, поскольку это понятие должно относиться ко всему вышеперечисленному. Наша работа в Interbrand привела нас к заключению, что есть два главных критерия, определяющих и категорию сотрудничества, к которой относится определенный проект, и характер практических шагов, которые могут понадобиться.

Первый критерий — ожидаемая продолжительность сотрудничества, а второй — характер и количество потенциальной ценности, которая может быть создана путем деления или сотрудничества.

Совместный брендинг — форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брендов.

Продолжительность такого сотрудничества — от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового бренда и/или совместного предприятия как юридического лица.

Фактор продолжительности

Продолжительность сотрудничества во многом зависит от жизненного цикла продуктов и/или характеристик рынков, на которых происходит сотрудничество.

Отношения между McDonald’s и Disney, когда McDonald’s помещает персонажей последнего фильма Disney на свои продукты, обычно продолжаются 3-4 месяца. Их лучше всего определить как совместное стимулирование сбыта.

С другой стороны, Mercedes-Benz и Swatch сотрудничают при создании, производстве и запуске нового городского автомобиля. Этот процесс, скорее всего, займет пять лет (машина уже выпущена на дороги Европы. — Примеч. ред.). Это лучше всего описать как совместное предприятие.

Подобно этому, некоторые авиалинии сотрудничают в маркетинге, связанном с маршрутами, рейсами и потребителями, в одной из двух крупных глобальных инициатив: Oneworld или Star Alliance. У этих инициатив нет очевидного предела во времени, для них создают новые бренды и обычно определяют их как союзы.

Между этими крайними точками находится ряд мероприятий, называемых совместным брендингом. Например, Intel сотрудничает с рядом производителей персональных компьютеров, ставя на свои компьютеры логотип «Intel Inside». Такие мероприятия тоже не имеют определенных пределов во времени.

Похоже, предполагаемая продолжительность оказывает сильное влияние на разделение многих случаев совместного брендинга по категориям, но она является не единственным фактором различия. Более продолжительное сотрудничество обычно предполагает более широкие совместные вложения капитала и опыта, причем возможно создание дополнительной ценности, которую разделят участники.

Совместный брендинг для достижения осведомленности

Низший уровень совместного участия, а следовательно, создания ценности — это ситуации, когда сотрудничество позволяет сторонам быстро увеличить осведомленность о своем бренде путем контактов с клиентурной базой партнера.

Например, American Express запустила версию своей новой кредитной карточки Optima, брендированную совместно с программой Delta Airlines SkyMiles, и предложила участникам программы SkyMiles приобрести ее. Участники программы выигрывали, поскольку получали SkyMiles в обмен на доллары, потраченные при использовании карточки. American Express получила новых пользователей и сделки по своей карточке Optima, а Delta расширила пакет преимуществ, которые она могла предложить участникам SkyMiles, увеличив их лояльность этой программе, а следовательно, вероятность того, что они будут летать рейсами Delta.

В этом случае две компании сотрудничали в области маркетинга и стимулирования сбыта и продолжают сотрудничать, чтобы Delta могла награждать участников SkyMiles милями в соответствии с их уровнем затрат. Однако между брендами Optima и Delta SkyMiles существует мало внутренних связей и нет необходимости в том, чтобы ценности брендов дополняли друг друга. Optima смогла создать подобные отношения с другими схемами участия/лояльности, так что в этом сотрудничестве нет характеристики «уникального партнерства», наблюдаемой в компонентном брендинге.

С точки зрения осуществления сотрудничества для успеха этого совместного бренда понадобился сравнительно низкий уровень совместных инвестиций и действий: SkyMiles сама занималась почтовой рассылкой, а Optima регистрировала сделки с помощью собственной инфраструктуры.

В общем, на этом первом уровне совместного создания ценности каждый из партнеров совместного брендинга может достичь определенных преимуществ и прибылей, включая (но не только) увеличение осведомленности о бренде среди более широкой аудитории. Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брендингом. В этих рамках выбор партнеров широкий, а сотрудничество не связанных между собой компаний с немногими общими чертами брендов вполне осуществимо.

Совместный брендинг для продвижения ценности

Этот уровень сотрудничества разработан специально для того, чтобы продвигать ценности одного из брендов и позиционировать бренд, или для того и другого. Часто это является главной причиной такого сотрудничества.
За последние годы многие благотворительные общества ввели совместно брендированные кредитные карточки, выпускаемые банком или операционной компанией; их стало так много, что эта концепция немного потеряла ценность, но принцип остается прежним. Благодаря этой ситуации выигрывает и банк, и благотворительная организация, и потребитель. Благотворительная организация получает дополнительную прибыль, банк — увеличение объема сделок и престиж от работы с благотворительной организацией, а потребители чувствуют, что помогают достойному делу.

Должно существовать также отчетливое дополнительное преимущество для потребителей, которое приведет к возникновению положительных ассоциаций с совместным брендингом.

Суть совместного брендинга для продвижения ценности в том, что обе участвующие компании сотрудничают, потому что у них есть (или они хотят достичь) выведение ценностей своих брендов на один уровень в сознании потребителей.

Это значительно уменьшает количество возможных партнеров для любого подобного проекта и увеличивает потенциал создания ценности. Проект совместного брендинга Le Cordon Bleu и Tefal — более распространенный пример совместного брендинга для достижения ценности.

Le Cordon Bleu — французская кулинарная академия, бренд которой стал синонимом наивысших стандартов кулинарии. Tefal — ведущий французский производитель кухонной посуды — запускал новый бренд высококачественной посуды «Integral» и провел переговоры для продвижения Le Cordon Bleu в своей маркетинговой кампании. Это помогло создать осведомленность о бренде Tefal Integral, а также прочные ассоциации между брендом Integral и качественной кулинарией, особенно когда показывали, как шеф-повара академии Cordon Bleu использовали посуду «Integral» и одобряли ее качество. Глава Cordon Bleu сделал вполне оправданную ставку, связав ценности и репутацию своего бренда с совместно брендированными продуктами.

Обе компании смогли усилить свои взаимодополняющие репутации брендов благодаря сотрудничеству и добились увеличения дохода от продаж совместно брендированной продукции. Это подчеркивает важность правильного выбора партнера.

Совместный компонентный брэндинг

Обоснованием здесь является то, что бренд, являющийся признанным лидером рынка за счет качества продукции, поставляет эту продукцию как компонент другому брендированному продукту.
Для IBM, Compaq или другого производителя персональных компьютеров важная часть ценности совместного брендинга с Intel заключается в репутации, которой Intel пользуется на рынке персональных компьютеров благодаря промышленному качеству и работе микропроцессоров Pentium. Качество и работа — ключевые ценности для бренда Intel Pentium, и они переносятся на персональный компьютер.

Присвоение компонентному брендингу третьего уровня создания ценности оправданно, так как здесь присутствует опознаваемый физический компонент — чип, содержащийся в продукте, который продается потребителю. Без него ценность продукта сильно уменьшилась бы.

Автомобили — хороший пример преимуществ совместного компонентного брендинга. Они являются самыми дорогими брендированными покупками, которые совершает большинство потребителей в своей жизни, так что производители хотят придать им сильную эмоциональную и интуитивную ценность в дополнение к рациональным выгодам и ценностям. Многие компании-производители автомобилей, особенно на глобальном уровне, обнаружили, что проекты совместного брендинга позволяют им эффективно усилить образы определенных брендов и приспособить свою продукцию к конкретным требованиям потребителей. В США Ford использует кожаную обивку Coach для салонов автомобилей Lincoln, а различные производители — аудиопродукцию Bose. В обоих случаях эти компоненты, являющиеся сильными брендами, активно продвигаются в рекламе автомобиля, чтобы еще раз подтвердить позиционирование машины как высококачественного продукта.

В итоге сущность компонентного брендинга заключается в том, что производитель/поставщик, который хочет коротко сообщить о свойствах и качествах продукции, использует и продвигает брендированные компоненты, собственный имидж бренда которых усиливает желаемые свойства и ценности. Поставщик компонентов выигрывает, обеспечивая продажу продукции, и в то же время усиливает свойства бренда своей продукции. Сборщик/производитель выигрывает, подтверждая качества и имидж своей продукции и разделяя маркетинговые расходы.

Дополняющая компетенция

На высшем уровне совместного брендинга два мощных и дополняющих друг друга бренда соединяются, чтобы произвести продукт, который представляет собой нечто большее, чем сумма его частей, и в создании которого используются определенные навыки и умения, постоянно применяемые каждым партнером.

Тогда как при компонентном брендинге требуется, чтобы «младший» партнер предоставил отдельный компонент для использования в продукте «старшего» партнера, при совместном брендинге дополняющей компетенции требуется ряд компонентов, которые могут быть материальными или нематериальными.

Если этот тип совместного брендинга кажется необычным, это происходит не потому, что компании не вступают в такие соглашения; они вступают, но часто создают новый бренд, формальный союз или совместное предприятие для того, чтобы управлять этим расширенным сотрудничеством.

Примером является сотрудничество Esso и Tesco Express для образования круглосуточных мини-супермаркетов на автозаправочных станциях. Esso вносит в это сотрудничество силу своего бренда, удобно расположенные станции и опыт умелого управления ими. Tesco привносит в это сотрудничество силу своего бренда, знание покупательских привычек и стиля жизни, опыт продажи и силу своего положения на рынке, дистрибьюторскую инфраструктуру и опыт управления супермаркетами. Совместный проект с Esso выгоден для Tesco Express тем, что его точки продажи быстро появляются и качественно работают в лучших местах, увеличивая осведомленность потребителей о предложениях и ценности Tesco Express. Это позволяет Tesco достичь критической массы быстрее, чем при использовании самостоятельных точек.

Суть совместного брендинга

В самой чистой форме совместный брендинг — это совместный проект, созданный для продвижения интересов двух (или более) сторон согласно продуманному стратегическому плану. С юридической точки зрения эти стороны являются независимыми лицами, а их намерение — создать что-то новое (продукт, услугу или предприятие), выходящее за рамки их отдельных возможностей или опыта. Определяющим здесь, вероятно, является создание «чего-то нового». Таким образом, IBM/Intel и BP Mobil — примеры совместного брендинга в форме, которая, возможно, является «самой чистой».

Чем ближе совместный бренд по характеру к отдельному бренду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей «собственностью», как если бы она являлась единственным брендом.

Взаимная зависимость также является определяющей. Каждый из этих совместных брендов приобрел некоторую индивидуальность, которая вытекает из индивидуальности брендов партнеров и представляет собой нечто большее, чем сумма ее частей. Трудно понять, как этого можно было бы достичь, если бы один из партнеров отказался от сотрудничества. Это определение наиболее точно отражает «дух» брендинга, который, в конце концов, тесно связан с инновациями и индивидуальностью. Хоть это может показаться некоторым отвлечением, такое определение совместного брендинга имеет очень важные последствия для участвующих в нем сторон.

Чем ближе совместный бренд по характеру к отдельному бренду, тем больше необходимость в том, чтобы владельцы управляли своей «собственностью», как если бы она являлась единственным брендом. Для этого нужен стратегический подход, что влечет за собой важные юридические, финансовые и управленческие последствия.

Потребитель

Как реагируют потребители, когда два знакомых названия бренда предстают в незнакомом контексте — в партнерстве?
В союзе BP Mobil прослеживается сильная логика, так как они всегда действовали на одном и том же рынке. Но союз, приведший к созданию карточки Delta SkyMiles Optima, требует того, чтобы потребитель согласовал два бренда, работавших на разных рынках; следовательно, связующим звеном является SkyMiles. Менее распространена практика, когда два знакомых названия бренда даются продукту или услуге, с которыми ни у одного из них нет сильных ассоциаций.

Недавний опрос Американской ассоциации маркетинга привел к удивительным результатам. В опросе потребителей о совместном брендинге 80 % респондентов заявили, что они, возможно, купят цифровую видеопродукцию, совместно брендированную Sony и Eastman Kodak. Но из потребителей, которым сообщили, что эта продукция только Kodak, лишь 20 % ответили, что они ее купят; точно так же лишь 20 % сказали, что купят такую продукцию от Sony.

Это указывает на слабость или недостаток доверия к каждой компании отдельно, но возникающая «синергия брендов» потенциально имеет огромные размеры. Именно в этой сфере технологического сотрудничества могут развиваться действительно мощные бренды будущего, создавая дольше всего существующие и самые ценные примеры этого жанра.

Чему это нас учит? В конечном счете, необходимости объяснить потребителям создание совместного брендинга и выгоды, которые принесет его результат — продукт или услуга. Для успешного совместного брендинга нужно выстроить безупречную логику, которой будет подчиняться совместное предложение. Выгоды такого предложения потребитель сможет легко понять.

Какой вывод можно сделать?

Применение совместного брендинга все еще относительно ново. Но использование брендинга имеет уже солидную историю; общепризнано, что хорошо управляемые бренды могут стать ценными преимуществами. Поэтому, похоже, настало время приводить в систему правила управления проектами совместного брендинга, чтобы вовлеченные в него бренды улучшались, а не ухудшались.

В совместный брендинг, как и в брак, не следует вступать неосмотрительно, легкомысленно или безответственно.

Совместный брендинг — очень серьезное деловое предприятие, с которым связаны ключевые преимущества партнеров. Забота об этих преимуществах в течение всего партнерства должна стоять на первом месте в сознании партнеров и быть самым первым пунктом в любом соглашении.

 
 

Дата: 30.03.2009

Автор: Том Блэккет, Боб Боуд

http://www.brif.kz/

Продвижение двух брендов одновременно – brainity.moscow

---

Эксперт Brainity пиарщик Маргарита Лайгер раскрывает секреты компаний, которые ради своего продвижения умело используют рекламный бюджет чужих компаний

Многочисленные исследования свидетельствуют о том, что многомарочная стратегия развития компаний набирает все большие обороты: количество компаний, владеющих несколькими брендов одновременно, за последнее выросли на 40 процентов.

Термин «многомарочная стратегия» объединяет сразу несколько областей брендинга. Он относится и к совместным предприятиям, и к программам слияний, и ксовместному брендингу компонентов.

В чистом виде совместный брендинг ― это продвижение на рынке двух марок товаров одновременно, продвижение интересов двух или более участников с помощью совершенно определенной стратегии. Сделки между компаниями IBM и Intel, Diet Coke и NutraSweet, а также BP и Mobil ― наглядные примеры совместного продвижения совместного брендинга. Но работа компаний British Telecom и AT&T’s Concert, Star Alliance и OneWorld ― это не совместный брендинг, эти компании являются стратегическими альянсами.

Более 90% предприятий многомарочного брендинга терпят неудачу. Половина разоряется, потому что не соблюдает три простых правила. Если вы рассматриваете отношения совместного брендинга, обратите внимание на эти три основополагающие правила:
* успешный совместный брендинг должен обеспечивать равные выгоды всем сторонам-участницам;
* ценности торговых марок партнеров должны соответствовать друг другу;
* конечная стратегия должна быть понятна потребителям.

Осуществляя стратегию продвижения двух брендов, необходимо учитывать и четко знать выгоды друг друга, причем они должны гармонично дополнять друг друга, а не быть разными по уровню необходимости или вообще противоречить друг другу.

Нельзя совмещать совершенно разные товары, все-таки наиболее успешно продвигаются по такой стратегии товары-компаньоны, например, лыжи и ботинки, резина и диски и так далее. Эти товары в любом случае интересуют покупателя, выбирая один товар, покупатель обязательно ищет и второй товар, без которого нельзя и неудобно использовать первый, а увидев такое предложение, по сути «2 в 1», очень часто выбирает именно его. Участвующие в стратегии продвижения бренды должны разделять ценности друг друга. Партнерство по совместному продвижению совершенно разных брендов, у которых нет общих ценностей или которые противоречат имиджу торговых марок друг друга, изначально обречено на провал.

Взаимоотношение брендов должно быть понятно вам и вашим потребителям. Например, стиральная машина и стиральный порошок, оба товара направлены на очищение вещей, на придание им свежести, хорошего внешнего вида. Таким образом, на лицо общие ценности: чистота, свежесть, бережное отношение к вещам. Это опять же понятно конечному потребителю.

Линдстром Мартин — эксперт в области брендов ― в одном из своих публикаций довольно подробно рассказал о примерах международного успеха в совместном продвижении торговых марок.

«Несколько лет назад Американская маркетинговая ассоциация провела исследование с очень интересными результатами. Во время опроса потребителей, посвященного совместному брендингу, 80% опрошенных заявили, что готовы приобрести продукты цифровой обработки изображения, продвигаемые совместно компаниями Sony и Eastman Kodak. Однако лишь 20% респондентов заявили о готовности покупать продукты, продвигаемые только компанией Kodak, и лишь 20% заявили о готовности приобретать продукты только под торговой маркой Sony.

Пример Kodak / Sony указывает на низкую степень или недостаток доверия к торговой марке каждой фирмы в отдельности.

К сожалению, не все примеры настолько многообещающи, как пример компаний Kodak / Sony. Возьмем альянс компаний AT&T и British, названный Concert. Запущенный 26 июля 1998 г., проект в размере 10 млрд долл. финансировался двумя ведущими мировыми телекоммуникационными компаниями. Проект провалился менее чем за два года, породив сомнения в целесообразности совместного продвижения торговых марок и совместных предприятий вообще.
Говоря о совместном продвижении двух брендов, речь определенно идет о синергии, возникающей между двумя брендами.

Стратегия совместного продвижения брендов или стратегия альянса должна демонстрировать разделяемые общие ценности брендов на трех уровнях:
Уровень функциональных ценностей: что предлагает клиенту партнерство торговых марок?
Уровень выразительных ценностей: что партнерство брендов говорит о своем потребителе?
Уровень центральных ценностей: чем совместно пользуются, и какие ценности разделяет само партнерство брендов и их клиенты?

Но альянс успешных брендов отнюдь не гарантирует, что их партнерство будет развиваться как успешный матримониальный союз. Во многих смыслах торговые марки — как люди: они представляют ценности и точки зрения. Из реальной жизни Вы знаете, как трудно супружеским парам пересмотреть свои ценности и точки зрения и остаться вместе. Половина всех браков в мире распадается, и почти 10% брендов не удается сохранить их партнерские отношения по совместному продвижению торговых марок. Поэтому, безусловно, существуют перспективы значительного улучшения ситуации. Не говоря уже о том, что Вы заметите значительную экономию маркетингового бюджета, если с самого начала заключите союз с «правильным» брендом».

Маргарита Лайнгер, эксперт Brainity

 

Количество просмотров: 3561

Оценка материала:

(3)

Все материалы

---

Прокомментировать с помощью

Кобрендинг

Модный сегодня термин «кобрендинг» (от англ. cobranding) хорошо знаком профессиональным маркетологам ещё с университетской скамьи, но слабо известен за пределами данного сообщества, хотя каждый человек сталкивается с примерами использования этого инструмента практически ежедневно. Банковские карты, товары повседневного спроса, одежда и аксессуары, бытовые услуги, даже топливо на АЗС – кобрендинговые продукты как никогда разнообразны. Компании, работающие в близких и не очень отраслях, готовы объединять силы своих брендов для общего блага, то есть получения синергетического эффекта, продвижения продукции каждого из партнеров.

Как известно, кризис – не только время больших трудностей для бизнеса, но и время новых возможностей. Великая Депрессия в США – хрестоматийный пример, когда, наряду с банкротством крупнейших финансово-промышленных групп, появились эффективные бизнес-решения, которыми весь мир пользуется и по сей день. Оказавшись в непростой ситуации, компании стремились к оптимизации, повышению эффективности расходов, что и привело к появлению такого инструмента как кобрендинг – одной из старейших и наиболее популярных форм комаркетинга.

В нашей стране простейшие примеры кобрендинга, как и многих других маркетинговых инструментов, включая продакт-плейсмент, появились ещё во времена СССР, но серьёзная работа в этом направлении активизировалась только в начале 2000-х. Подхватив мировой тренд, отечественные маркетологи активно внедряли кобрендинговые проекты в самых разных отраслях, в том числе, перенимая лучшие практики у ведущих зарубежных компаний. В результате, сегодня большинство людей знакомы с примерами кобрендинга, многие сами активно используют кобрендинговые продукты, ведь любой проект априори выгоден не только для компаний-участников, но и для непосредственных потребителей.

Кобрендинговые проекты – карты и не только

Различные специалисты имеют собственные подходы к пониманию кобрендинга, но общепринятым является его определение как способа усиления воздействия на целевую аудиторию путём размещения в одном рекламном поле двух и более брендов, объединённых общей целью и представляющих совместный продукт. Таким образом, любой продукт из серии «Jaguar рекомендует топливо G-Drivе», линейка спортивной одежды Porsche Design от Adidas, популярный режим транспортного сервиса Uber T-shirt с узнаваемым логотипом GANT можно рассматривать в качестве актуальных и довольно успешных примеров использования кобрендинга.

Рассматривать cobranding исключительно как создание совместных банковских продуктов – недопустимое упрощение, хотя кобрендинговые карты – обычно первое, что приходит на ум. В последние 10 лет какие только компании не пытались реализовать подобные программы, начиная от транспортных гигантов (всемирный тренд) и до сервисов онлайн-игр. Без всякого сомнения, именно появление таких карт внесло свой ощутимый вклад в изменение потребительского поведения россиян, а именно повышение доли безналичных расчётов в розничной торговле, ведь без оплаты по банковской карте ни мили, ни бонусы, ни монеты не получить.

Говоря про кобрендинг, примеры столь же просто найти в спортивной индустрии. Ведущие мировые компании борются за место на футболках самых популярных и успешных команд, а производители экипировки предлагают десятки и сотни миллионов долларов в год, чтобы эта футболка была с логотипом Nike, Puma или Reebok. Симбиоз впечатляет: мадридский «Реал» имеет в составе популярнейших футболистов в мире и завоевывает самые лакомые трофеи, Adidas продаёт миллионы футболок ежегодно и существенно увеличивает продажи в смежных сегментах, а призыв летать самолетами Emirates всегда на глазах сотен миллионов телезрителей, что также приводит к росту продаж авиабилетов.

Кобрендинговые проекты часто используют лишь силу участвующих в проекте брендов для получения синергетического эффекта. Например, всем известная реклама популярного средства от накипи Calgon недвусмысленно сообщает нам, что его рекомендуют все ведущие производители стиральных машин. Данная информация также дублируется непосредственно на упаковке. Казалось бы, как это может способствовать продвижению брендов? Все очень просто – Calgon, заручаясь поддержкой ведущих производителей, кратно повышает продажи за счёт лояльности владельцев стиральных машин всех этих (и не только) брендов. Indesit, AEG и другие, в свою очередь, в потребительском сознании образуют касту «ведущие производители стиральных машин», что весьма позитивно сказывается на их продажах.

Cobranding отлично прижился и в интернет-индустрии, где роль и значение партнёрских программ всегда было выше, нежели в традиционном бизнесе. Отличным примером является инновационный проект Tinkoff Travel, созданный в сотрудничестве с крупнейшими онлайн-сервисами Booking.com, One Two Trip и Rentalcars для любителей путешествий. Тем самым, Тинькофф увеличивает продажи банковских продуктов, компании-партнёры привоекают множество новых клиентов, а потребители получают дополнительные скидки при оплате услуг партнеров картой банка, а также возможность накапливать мили для бесплатных полетов.

Успешный кобрендинг от А до Я

Планирование и реализация кобрендингового проекта требует от руководства хорошего понимания специфики использования данного инструмента, масштаба собственного бизнеса, правильного целеполагания и грамотного выбора партнера. Давайте рассмотрим основные слагаемые успеха кобрендинговых проектов:

• достаточность и правильная подача информации о проекте;
• правильное определение целевой аудитории проекта;
• ожидаемая прибыль существенно превышает совокупные затраты;
• проект укладывается в общую брендинговую стратегию компании;
• достаточный уровень компетенций персонала для реализации проекта;
• разумные временные затраты для достижения синергетического эффекта;
• соответствие компаний-партнеров в рамках одного проекта.

Другими словами, кобрендинговые проекты требуют достаточно серьёзной работы на подготовительном этапе, скрупулёзной проработки деталей проекта как внутри компании, так и на переговорах с потенциальными партнёрами, полноценных маркетинговых исследований. Большинство попыток «сделать как у …» заканчивались нулевым результатом, а иногда и серьёзными репутационными потерями. Решение о необходимости осуществления кобрендингового проекта должно быть осознанно принято руководством компании, а не быть банальным откликом на предложение кого-то из энергичных и всегда открытых для новых начинаний коллег. Особое внимание следует уделить выбору партнера по проекту:

• Целевая аудитория проекта должна быть «пересечением» аудиторий партнеров, которые должны совпадать, но лишь частично;
• Сопоставимый масштаб бизнеса и примерно равная сила брендов компаний, хотя бы в рамках предполагаемой локации проекта;
• Отсутствие явных противоречий в позиционировании брендов партнеров, относительная схожесть философии брендов;
• Адекватный ожидаемый финансовый результат для каждого из партнеров, очевидность взаимной выгоды от сотрудничества;
• Готовность партнера к участию в совместной работе перед непосредственным запуском кобрендингового проекта.

Следуя этим нехитрым рекомендациям, можно избежать целого ряда проблем, с которыми пришлось столкнуться многим российским компаниям, имеющим опыт неудачного кобрендинга. Подходящий партнер не будет перетягивать на себя клиентов, репутационную выгоду и финансовый результат от работы в рамках проекта – у него это просто не получится, равно как и идти на жертвы. Кобрендинг – это «равный брак», хоть и требует длительного и точного расчета.

Мы привели примеры кобрендинга с участием крупных и очень известных компаний, но и представители малого и среднего бизнеса могут с успехом использовать этот инструмент для продвижения своих товаров и услуг и получения дополнительной прибыли. Например, что мешает двум предпринимателям, владеющим небольшим таксопарком и самым популярным магазином товаров для дома в небольшом городе предложить своим клиентам совместный продукт на выгодных условиях, а самим получить дополнительный доход? Ключевым вопросом здесь является доверие и готовность соблюдать интересы партнера на взаимовыгодных условиях. Да, финансовый результат будет не столь велик как у BMW и Hugo Boss, но увеличить свой оборот на 10-15 процентов — чем не амбициозная цель?

Cobranding – это не просто модное слово, а реальный маркетинговый инструмент. Оказавшись в умелых руках, он позволяет побеждать в конкурентной борьбе, перевыполнять самые амбициозные планы продаж и повышать узнаваемость бренда до теоретического максимума. Подойдите к кобрендингу с умом и вы добьётесь успеха!

Со-брендинг — Co-branding — qwe.wiki

Маркетинговая стратегия

Co-брендинг , является маркетинговой стратегией , которая включает в себя стратегический альянс нескольких брендов , совместно используемых на одном продукте или услугу.

Со-брендинг, также называемый бренд партнерства, когда две компании образуют альянс для совместной работы, создания маркетинговой синергии. Как описано в Co-Branding: Наука Альянса :

Co-брендинг является механизмом , который связывает один продукт или услугу с более чем одним брендом , или иначе связывает продукт с кем — то другим , чем основной производитель. Соглашение типично ко-брендинг включает в себя две или более компаний , действующих в сотрудничестве , чтобы связать любого из различных логотипов, цветовые схем, или идентификаторов бренда к определенному продукту , который в соответствии с контрактом , назначенным для этой цели. Объект этого заключается в том, чтобы объединить силы двух брендов для того, чтобы увеличить потребители премиум готовы платить, сделать продукт или услугу более стойкой к копированию с помощью частных этикеток производителей, или комбинировать различные воспринимаемые свойства , связанные с этими марками с одним продуктом.

Отношения между капиталом бренда, бренд ассоциацией, а также совместным брендингом

Марка указывает клиенту об их связи с брендом на основе информации или опыта. Марочные определяет ассоциацию потребителей в отношении фирменного наименования. Оригинальный бренд имя знакомо среди клиентов , тогда как ко-брендовая марка все еще является новой. Есть много объединений потребителей по отношению к ко-брендовых продуктов. Таким образом, использование клиентом составляющая информации бренда , когда есть отсутствие нового бренда , образованного путем совместного брендинга. При наличии отрицательного изображения , вызванное одной из учредительного бренда, это также влияет на другую составную бренд. Марочный может быть повреждены в результате спаривания с брендом , который может иметь негативный имидж в будущем. Торговая марка ассоциация развивается на протяжении многих лет повторных опытов и экспозиций. Это помогает клиентам собирать информацию, дифференцировать его и прийти к решению о покупке. Совместный брендинг может либо улучшить или разрушить восприятие клиента каждого учредительных брендов и создать новое восприятие для ко-брендинговой продукции.

Цифровой кобрендинг

Цифровой ко-брендинг является цифровой маркетинговой стратегией , которая следует основе совместного брендинга, но выравнивает бренд рекламодателя с цифровой издатель , который имеет ту же целевую аудиторию. Публикация платформы придется отказаться от некоторых редакционного контроля для активации контента для бренда рекламодателя. Некоторые веб — сайты более открыты к созданию программ совместного брендинга. Они занимаются своей аудитории в каждом процессе на протяжении всего процесса бронирования. Например, веб — сайт обновления снега особенность его объявления на сайте горнолыжных курортов. Если кобрендинг объявление размещено является актуальным и привлекательным, он более эффективен , чем обычный интернетом — реклама. Это помогает рекламодателю связываться и взаимодействовать с большим количеством потребителей.

Например, The Huffington Post сотрудничают с Johnson & Johnson на такие темы , как женщины и дети , написанные Huffington Post независимых репортеров.

Цифровой кобрендинг следует проводить вместе с Программной покупкой , чтобы быть более эффективными и действенными в цифровой медиа маркетинговых кампаний.

Виды совместного брендинга

Два типа совместного брендинга является продукт на основе совместного брендинга и коммуникаций на базе совместного брендинга .

Продукт на основе совместного брендинга

Продукт на основе совместного брендинга является маркетинговой стратегией , которая включает в себя соединение нескольких брендов из разных компаний, чтобы создать продукт , указывающие их индивидуальных идентичностей. Продукт на основе совместного брендинга , возможно разделить на Parallel и Ингредиент совместного брендинга.

Параллельно со-брендинг

Параллельно со-брендинг является маркетинговой стратегией , где несколько марок собираются вместе и создать объединенный бренд.

Ингредиент кобрендинга

Ингредиент ко-брендинг является маркетинговой стратегией осуществляется поставщиком , где ингредиент продукта выбирает позицию бренда.

Преимущества продукта на основе совместного брендинга

• Добавленная стоимость и дифференциация
• Доступ к новым клиентам
• Лучше интегрированная связь
• позиционирование
• Снижение стоимости внедрения продукта

Недостатки продукта на основе совместного брендинга

• Потеря контроля
• Низкая производительность совместного бренда

Связь на основе совместного брендинга

Связь на основе совместного брендинга является маркетинговой стратегией , которая включает в себя соединение нескольких брендов из разных компаний, чтобы совместно общаться и продвигать свои бренды.

Преимущества связи на основе совместного брендинга

• возможности Одобрение
• Распределение затрат на рекламу
• Совместное использование ресурсов
• Усиливает осведомленность

Недостатки связи на основе совместного брендинга

• Различие мнений
• Негативное изображение совместного бренда
• Низкая производительность совместного бренда

умысел

По словам Чанга, из Журнала Американской Академии Бизнеса , Кембридж, есть три уровня совместного брендинга: доли рынка , расширение бренда и глобальный брендинг.

• Уровень 1 включает в себя присоединение с другой компанией, чтобы выйти на рынок
• Уровень 2 работает, чтобы расширить торговую марку на основе текущей рыночной доли компании
• Уровень 3 пытается достичь глобальной стратегии путем объединения двух брендов

Формы совместного брендинга

Есть много различных подразделов совместного брендинга. Компании могут работать с другими компаниями, чтобы объединить ресурсы и использовать отдельные ключевые компетенции, или они могут использовать текущие ресурсы в рамках одной компании для продвижения нескольких продуктов одновременно. Формы совместного брендинга включают: ингредиент совместного брендинг, тот же компанию ко-брендинг, национальный местному кобрендинг, совместное предприятие совместного брендинга и множественному спонсор совместного брендинга. Независимо от того, какой форме компания хочет использовать, цель не должна реагировать на изменения рынка, создавать свои собственные ключевые компетенции, и работа по увеличению доходов продукта.

Одной из форм совместного брендинга является ингредиентом ко-брендинг . Это предполагает создание капитала бренда для материалов, компонентов или частей, которые содержатся в других продуктах.

Примеры:

Другой формой совместного брендинга является та же компания-ко-брендинг . Это когда компания с более чем один продукт продвигает свои собственные бренды вместе одновременно.

Примеры

Национальный местному кобрендинга происходит , когда местные команды малого бизнеса до с национальным брендом или сети для целевой местной аудитории и интересов.

Примеры:

• Visa совместно клеймя кредитные карты с местными розничными торговцами
• Авто производители с местными дилерами

Совместное предприятие совместного брендинга является еще одной формой совместного брендинга определяется как два или более компаний , идущих стратегического альянса представить продукт целевой аудитории.

Пример:

• British Airways и Citibank сформировали товарищество предлагает кредитную карту , где владелец карты автоматически становится членом British Airways Executive Club.

Наконец, существует множественный спонсор совместного брендинга . Эта форма совместного брендинга состоит из двух или более компаний , работающих вместе , чтобы сформировать стратегический альянс в технологии, продвижение, продажи и т.д.

Пример:

Примеры

Ранний пример совместного брендинга произошел в 1956 году , когда Renault был Жак Arpels ювелиры Van Cleef и Arpels повернуть панель одного из их вновь вводимых Dauphines в произведение искусства.

Смотрите также

дальнейшее чтение

• Калафатис, С. Н. Ремизова, Д. Райли и J. Singh (2012), «Дифференциальная Влияние Марочная на B2B Co-брендинга,» Журнал Бизнес и промышленного маркетинга, Vol. 27, выпуск 8, стр. 623-634.
• Литвинов, Николай. Привет уровня Кобрендинг // Идентичность. — 2007. — №13 (4). — С. 96-105..
• Сингх, J., S. Калафатис и L. Ledden (2014), «Потребительские Восприятие Cobrands: Роль бренда Positioning стратегий,» Маркетинг разведки и планирования, Vol. 32, выпуск 2, стр. 145-159.
• Вэй-Лунь Чанг, «Типология Co-брендинговой стратегии: Положение и классификации,» Журнал американской академии бизнеса, Кембридж (JAABC), Vol. 12, № 2, март, стр. 220-226, 2008.
• Хосе Игнасио Monrabal, «Когда вы должны Co-Brand? Семь вопросов , чтобы определить , в каких случаях Co-Branding подходит для вашей организации,» Ad Age, июль 2016.

Рекомендации

Совместный брендинг – новая стратегия влияния на потребителя

В статье показан механизм трансформации потребительского поведения в кобрендинге, основанный на переносе ассоциаций, существующих у потребителя в отношении одной компании, на продукт (бренд) другой. Подход автора поддержан результатами проведенного исследования кобрендов сотовых телефонов «Adidas-Samsung» и «МТС-Huawei».1. Энджел Ф. Поведение потребителей [Текст] / Ф.Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард. СПб.: Питер, 1999.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов [Текст] / Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003.
3. Гэд Т. 4D Брэндинг. Взламывая код сетевой экономики [Текст] / Т. Гэд. Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2001.
4. Линдстром М. Brand sense. Чувство бренда [Текст] /М. Линдстром. – М. : Эксмо, 2006.
5. Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж.-Н. Капферер. – М: Вершина, 2007.
6. Chang W. Roadmap of Кобрендинг Positions and Strategies [Text]/W. Chang//The Journal of American Academy of Business, Cambridge. 2009. № 1.
7. Helmig B. Кобрендинг: The State of the Art [Text] / B. Helmig, J. Huber, P. Leeflang// Schmalenbach Business Review: ZFBF. 2008. Vol.60.
8. Hao A.W. An examination of global brand alliance evaluation in a congruence paradigm [Text]/ A.W. Hao, M. Hu, E. Bruning. ASAC, 2009.
9. Lafferty B. A. Cause-brand Alliances: Does the Cause Help the Brand or Does the Brand Help the Cause/ B. A. Lafferty, R. E. Goldsmith // Journal of Business Research, 2005.58(4).
10. Yuan-Shuh L. Does Co-branding Matter for The Chinese Brand? [Electronic resource] / L. Yuan-Shuh, Ch. Chia-Hong. – Access mode: www.myacme.org/ACMEProceedings09/p14.pdf.
11. Spence M. Job Market Signaling [Text] / M. Spence // The Quarterly Journal of Economics. – 1973. – № 87(3).
12. Rao A. R. Brand Alliances as Signals of Product Quality [Text] / A. R. Rao, R. W. Ruekert // Sloan Management Review. – 1994. – № 36 (1).
13. Даудрих Н. Психосемантические методы в исследованиях брендов [Текст] /Н. Даудрих // Рекламодатель: теория и практика. – 2003. – № 9.
14. Мобильная связь в России (результаты исследования) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.levada.ru/press/2009041302.html.
15. Россияне о здоровом питании и занятиях спортом (результаты исследования) [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://wciom.ru/arkhiv/tematicheskii-arkhiv/item/single/11837.html?no_cache=1&cHash=01dfdf02c5.
16. Хмелькова, Н.В. Маркетинговые эффекты кобрендинга [Текст] / Н.В. Хмелькова // Известия УрГЭУ. – 2009. – № 4 (26).

Двойной брендинг

Двойной брендинг как форма совместных продаж

Определение 1

Двойной брендинг (dual branding) – это наиболее простая форма маркетингового взаимодействия компаний-партнеров, нацеленная на осуществление совместных продаж (cross-selling).

Двойной брендинг представляет собой коалицию двух или более компаний с хорошей деловой репутацией. Он чаще всего используется в розничной торговле для увеличения объема продаж продукции компаний-участников коалиции.

Ожидаемым результатом двойного брендинга являются продажи продукции компаний, обеспеченные взаимовыгодным окружением. Из этого следует, что при выборе партнера для реализации кампании по двойному брендингу следует принимать во внимание характер продвигаемой продукции обоих компаний и стратегию ее продвижения. Двойной брендинг основан на идее, что продукт, который находится в окружении других продуктов, продается лучше.

Определение 2

Эффект ореола (halo effect) – результат воздействия общего впечатления о чем-либо на восприятие отдельных аспектов. В маркетинге эффект ореола представляет собой обеспечение для продукта соответствующего окружения, увеличивающего объем его продаж.

Иногда под двойным брендингом понимают коалицию компаний, одна из которых предоставляет продукт для продажи, а вторая – собственный канал сбыта, что также увеличивает объемы продаж обоих партнеров.

Стороны подобного маркетингового альянса называются Host (принимающая сторона) и Tenant (арендатор). Принимающая сторона предоставляет свою территорию арендатору, на которой тот продает свою продукцию. Арендатору применение двойного брендинга позволяет расширить каналы дистрибуции без дополнительных денежных вложений, а также увеличивать охват недоступных ранее сегментов рынка. Принимающая сторона с помощью двойного брендинга оптимизирует и расширяет свою клиентскую базу.

Практика двойного брендинга наиболее часто выражается в специфических форматах розничной торговли:

• Магазин шаговой доступности (convenience store), «соседский магазин»;
• Банкинг в магазине (in-store banking).

Магазины шаговой доступности

Концепция магазинов шаговой доступности начала свое распространение по миру из Соединенных Штатов Америки. Сейчас эти магазины есть во всех странах мира.

Определение 3

Магазин шаговой доступности – небольшая торговая точка (площадью до 400 кв.м.) с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом.

Часто такие торговые точки расположены на автозаправочных станциях. В них бензин и другие продукты АЗС обеспечивают около 65% продаж, а остальное приходится на продукцию мгновенного спроса – продовольствие, табачную продукцию, средства контрацепции и т.п. Иногда в таких магазинах предлагаются различные услуги, которые тоже можно отнести к мгновенному спросу, — например, печать фотографий.

По данным маркетинговых исследований, сегмент розничной торговли через магазины шаговой доступности имеет большой потенциал развития. Удобство приобретения продукта играет значительную роль в покупательском поведении, поэтому формат «соседских магазинов» является актуальным и востребованным.

Банкинг в магазине

Другой вид двойного брендинга – предоставление клиентам розничного магазина банковских услуг в месте совершения покупки, то есть в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки.

Пример 1

В Америке и Европе крупнейшие розничные торговые сети Home Depot и Wal-Mart сотрудничают соответственно с банками Citibank и GE Money Bank, предоставляя клиентам широкий спектр услуг.

Предоставление банковских услуг непосредственно на территории торговой точки позволяет увеличить объем продаж дорогостоящих продуктов с помощью выдачи потребительских кредитов. Именно потребительское кредитование является наиболее востребованной услугой банковской организации. Банку такое сотрудничество позволяет расширить круг клиентуры и увеличить вероятность совершения повторного приобретения банковского продукта.