УТП — как разработать уникальное торговое предложение

Определение уникального торгового предложения пока не устоялось. Так называют и рекламное позиционирование с упором на исключительные свойства товара или услуги, и характеристику продукта или услуги, которая преподносится как конкурентное преимущество.

Если просто, то уникальное торговое предложение — это какая-либо особенность вашей компании, заключающаяся в продукте, сервисе или в чём-то ещё. УТП должно включать в себя три составляющих:

• Уникальность: идентичного предложения нет у конкурентов.
• Конкретность: «Самая лучшая еда» — это не УТП, а вот «Еда только для вегетарианцев» или «Еда без глютена на основе сои» — вполне.
• Необходимость: предложение должно удовлетворять какую-то потребность вашей аудитории.

Классический пример уникального торгового предложения — слоган конфет M&M’s «Тает во рту, а не в руках». Обратите внимание, пример уникален, конкретен и понятен.

Чтобы составить востребованное УТП продукта, нужно изучить целевую аудиторию и понять, чего ей не хватает в вашей продукции и продукции конкурентов. Вот как это сделать.

Шаг 1

Поинтересуйтесь, решения какой проблемы люди ждут от вашего товара или услуги. Чтобы собрать корректную информацию об аудитории, используйте несколько методов:

• Интервью с покупателями

Опросите несколько представителей целевой аудитории, ищите схожие интересы и потребности. Чем больше респондентов, тем лучше.

• Анализ социальных сетей

Вам нужны группы по интересам и сообщества конкурентов. Читайте комментарии и посты, ищите записи, под которыми началось обсуждение.

• Маркетинговые исследования

Их можно заказать в специализированных агентствах, купить в магазинах готовых отчётов или провести самостоятельно с помощью фокус-групп и опросов.

На изучение ЦА необязательно тратить деньги, может хватить обычного интервью. Спрашивайте потребителей, что их больше всего раздражает в продуктах конкурентов. На абстрактные вопросы респонденты обычно реагируют хуже.

Ваша задача — выявить некую общую проблему или страх, которые беспокоят покупателей. Они могут звучать, например, так:

• «Готовят вкусно, но ждать два часа нереально, проще самому в кафе дойти».
• «Нянь много, а выбрать некого, непонятно, кто эти люди, какое у них образование, какие навыки. Как я могу оставить ребёнка непонятно с кем?»
• «Есть невозможно, одна химия. Даже по цвету понятно, что эта колбаса из не пойми чего».

Шаг 2

Собрав всю информацию, сделайте описание типичного покупателя. Чем точнее оно будет, тем лучше. Не останавливайтесь на привычных демографических и социальных характеристиках, старайтесь узнать интересы и потребности людей. Ведь и менеджер среднего звена, и художница, и домработница могут оказаться 30-летними женщинами с высшим образованием, но проблемы и интересы у них будут совершенно разными.

Примеры портретов аудитории

• Менеджеры среднего звена, которые ненавидят ждать. Если они что-то заказали, то их в первую очередь волнует не столько необычный вкус блюда, сколько скорость доставки и температура еды.
• Молодые матери, обеспокоенные общим уровнем профессионализма на рынке нянь. У кандидатов на эту должность нет профильного образования, они не проходили курсы подготовки.
• Люди, любящие колбасные изделия. Они готовы покупать их по средней цене, но боятся купить продукт плохого качества. Подвержены стереотипу о том, что колбасу готовят не из мяса.

Шаг 3

Узнайте, есть ли у конкурентов предложения, схожие с вашим, и как они их позиционируют. Важны два аспекта:

• На что конкуренты делают ставку. Например, если все уделяют больше внимания сервису, попробуйте создать уникальный продукт.
• Решают ли УТП конкурентов реальные потребности клиентов. В пылу соревнования предприниматели иногда забывают об истинных проблемах покупателей. Не вступайте слепо в борьбу, ищите свой подход.

Шаг 4

Рецепта идеального предложения нет. Лучше вывести несколько гипотез и проверить их тестированием и аналитикой. Сформулируйте идеи, как решить проблемы покупателей с помощью чего-то исключительного, чего нет у конкурентов. Например:

• Мы очень быстро доставим еду. И, чтобы показать серьёзность намерений, подарим купон на бесплатную пиццу, если опоздаем.
• В нашем агентстве нянь есть собственный лицензированный учебный центр. Все сотрудники с дипломами государственного образца. Можем подтвердить.
• В нашей колбасе только мясо. Она серая, и это нормальный цвет, потому что в ней нет красителей.

Шаг 5

Проверьте ваши идеи на представителях целевой аудитории.

• Запустите несколько рекламных кампаний с разными предложениями и сравните результаты. Например, без больших финансовых вложений это можно сделать через социальные сети.

• Проведите опрос или серию интервью. Пусть потенциальные или реальные покупатели оценят предложение и расскажут, привлекает ли оно их. Можно сделать это очно или в соцсетях.

Проанализируйте результаты и внесите правки в гипотезы. Если предложение аудиторию совсем не привлекло, вернитесь к первому шагу и начните заново.

Например, в случае с агентством нянь может произойти следующее:

Бизнесмен провёл опрос среди целевой аудитории и поинтересовался, воспользуются ли они услугами агентства, у всех нянь которого есть дипломы.

Выяснилось, что УТП не работает. Респонденты начинали придумывать отговорки, суть которых сводилась к одному: женщины не хотят оставлять своих детей без присмотра с незнакомым человеком.

Агентство скорректировало УТП: к форме каждой няни агентства крепится видеорегистратор, прямую трансляцию с которого родители могут смотреть со смартфона.

Опрос и тестовая рекламная кампания показали, что новое УТП работает, услуги нянь стали заказывать чаще.

Уникальное предложение можно составить по одному из этих шаблонов.

Без глютена, без ароматизаторов, без соли. Сработает, если аудиторию действительно беспокоит наличие конкретного ингредиента в составе.

Такая структура используется для обещания гарантий: «Если вы не почувствуете эффекта, мы вернём деньги».

Важно, чтобы польза была не надуманной, а исходила из потребностей ЦА. Например, шампунь с эффектом оздоровления волос.

Уникальное заключено в самом товаре, некое исключительное свойство. Например, «Диетический торт: ешь и не набирай вес!»

Статью актуализировали 18 октября 2022

что это, пошаговая инструкция составления уникального торгового предложения

Практически в каждом сегменте бизнеса есть конкуренция. Клиенты сталкиваются с массой предложений на рынке и привлекать внимание к своим продуктам становится сложнее. Чтобы обогнать конкурентов, компания разрабатывает уникальное торговое предложение или УТП. Это понятие ввел маркетолог Россер Ривз в 1961 году, и спустя время оно не потеряло актуальность. В статье рассмотрим, что такое УТП, его преимущества, правила и примеры составления, а также ошибки при написании.

Что такое УТП

УТП — это отличительные характеристики продукта, которые выделяют его на фоне конкурентов и делают более привлекательным для покупателя. По уникальному торговому предложению клиент решает, какие компании ему ближе, чьими услугами воспользоваться или чьи товары приобрести.

Зачем составлять УТП

Основная задача УТП — привлечь внимание клиентов к продукту. Правильно составленное и продуманное предложение отвечает на вопрос покупателя: «Почему нужно выбрать именно эту компанию?». УТП увеличивает узнаваемость бренда, повышает конкурентоспособность продукта и эффективность рекламы.

Оценить эффективность каналов коммуникаций и работу ваших операторов можно в Битрикс24. В одном окне программы наглядно представлены все основные показатели: кто из менеджеров более эффективно работает, какой канал самый популярный у клиентов, как быстро отвечают операторы и другое. Вы можете настроить отчет в любом формате: диаграмма, график, гистограмма или числовая форма.

Чем УТП отличается от других инструментов маркетинга

Многие путают УТП с оффером, позиционированием и слоганом. Путаница ведет к проработке неправильной маркетинговой стратегии и дальнейшему непониманию клиентов вашей уникальности. Рассмотрим каждый инструмент подробно.

От оффера

Оффер — это временная акция, выгодное предложение для продвижения определенных товаров или услуг. Например, при покупке нового смартфона чехол в подарок. УТП говорит о ценностях продукта, показывает не сиюминутную, а долгосрочную выгоду. Оффер может меняться в зависимости от времени года, праздников или ситуации на рынке. У компании может быть несколько офферов, а УТП всегда одно.

От позиционирования

Позиционирование глобальнее УТП. Оно рассказывает не только о продукте, но еще и о компании. Создает у клиентов положительный образ бренда и вызывает определенные ассоциации своей надежностью или безопасностью. УТП работает на поддержание позиционирования и помогает вести клиента от приятного впечатления о компании к покупке.

От слогана

Слоганы — это запоминающиеся фразы для привлечения внимания, поэтому часто их пишут в рифму. Некоторые слоганы специально очень короткие, чтобы клиенты проще их запоминали. УТП не должно быть рифмованным, коротким и громким: может перекликаться со слоганом, а может быть и не связано с ним.

Как составить УТП

Чтобы правильно написать УТП, придерживайтесь основных принципов. Если ошибиться, то получится непонятное и невнятное предложение для клиентов или то, которое уже есть у ваших конкурентов.

Есть пять принципов грамотного УТП:

• Уникальность. Чтобы максимально заинтересовать потенциального покупателя, предложите выгоду, которую он не еще встречал на рынке. Продемонстрируйте продукт так, чтобы клиент сам увидел преимущество товара или услуги перед конкурентами. Если помнить об этом принципе, не придется снижать цены на продукт, чтобы увеличить конкурентоспособность. Постройте УТП, исходя из ценности для покупателя, и тогда любая цена будет оправдана.
• Конкретность. УТП должно четко объяснить клиенту, что он получит от сотрудничества с вами. Вместо размытых обещаний и абстракций вроде «быстро» и «качественно» используйте доказательства, цифры и факты: «доставим за 30 минут», «даем пять лет гарантии вместо стандартных двух».
• Актуальность. При разработке УТП оценивайте ситуацию на рынке и думайте о возможных изменениях. Например, предложение: «Оставайтесь дома, а ваши товары доставим мы» перестанет быть актуальным после пандемии. Не пишите УТП к праздникам или информационным поводам — это оффер или акция, но не уникальное предложение.
• Емкость. Не нагружайте клиента обещаниями и большими текстами. Пока другие компании перегружают информационное пространство длинной рекламой, простота вашего УТП сделает его заметным и работающим. Используйте 2–3 предложения, а если хотите сказать больше, расскажите об этом в миссии или ценностях компании.
• Понятность. При знакомстве с вашим УТП целевая аудитория должна понимать свою выгоду. Фраза «превосходный сервис» не будет понятна, потому что неясно, за счет чего он такой превосходный. В УТП «Если не понравится обслуживание, вернем деньги» выгода для клиента очевидна.

Плюсы и минусы

К плюсам уникального предложения относят:

• Повышение узнаваемости. Понятные, актуальные и конкретные предложения запоминаются. Если сейчас клиенту не нужен ваш продукт, он вспомнит о вашем УТП, когда появится потребность.
• Увеличение продаж. Уникальные предложения привлекают клиентов и делают их постоянными. Покупатели могут рекомендовать вас родственниками, друзьям и знакомым, что ведет к росту продаж и прибыли.
• Обоснование цены. С УТП вы сможете объяснить цену на товар и донести все преимущества продукта или услуги.

Главный минус УТП: конкуренты могут воспользоваться вашим предложением и оно автоматически перестанет быть уникальным. А если конкурент его улучшит, вы потеряете свое преимущество. Еще методику УТП критикуют за то, что многие компании успешно работают и без него. Если продукт полезный, качественный и нужный, его и так будут покупать.

Алгоритм составления УТП

Для создания УТП нужно проанализировать рынок, потребности клиентов и сам товар. Пошаговый алгоритм:

1. Разделите целевую аудиторию по группам и для каждого сегмента пропишите пол, возраст, регион, интересы и другие параметры.
2. Выделите потребности для каждой группы.
3. Определите, как эти потребности закрывают конкуренты и какие у этих решений есть недостатки.
4. Выпишите все плюсы своего продукта и отметьте те, которых нет у других компаний.
5. Подумайте, как эти плюсы полезны каждой группе.
6. Сформулируйте свое УТП в 2–3 предложениях, используя полученные данные. Проблему, которую вы используете в уникальном торговом предложении, ваша ЦА уже пытается решить и готова платить за это деньги.

Формулы УТП

Разработка УТП проходит проще, если опираться на формулы:

• Решение + гарантия. Определите основную проблему потенциального покупателя, предоставьте решение и дайте гарантии того, что потребность будет закрыта.
• Целевая аудитория + проблема + решение. Укажите, кому конкретно полезны ваши услуги и товары, в каких ситуациях и как они помогут.
• Уникальность + потребность. Опишите очевидное преимущество продукта и объясните, почему он необходим клиенту.
• Продукт + страх. Выделите особенность товара или услуги и покажите, как он избавляет от типичных страхов при покупке.
• Продукт + выгода. Обозначьте продукт и конкретную выгоду от покупки.

Примеры УТП

Решение + гарантия: «Нет бесполезному обучению! Курсы программирования с гарантией дальнейшего трудоустройства». В этом УТП компания обозначила боль клиента, предложила решение и предоставила гарантии.

Целевая аудитория + проблема + решение: «Сайт не приносит прибыль? Поможем увеличить конверсию сайта на 30%». Компания обращается к аудитории, указывает на проблему и показывает, как ее может решить.

Уникальность + потребность: «Приведем 1000 платежеспособных подписчиков в социальную сеть за месяц, чтобы вы начали продавать онлайн». Здесь выделили конкретное предложение, которого нет у конкурентов, и обозначили, зачем оно нужно.

Продукт + страх: «Создаем сайты на CMS: вам не понадобятся навыки программирования». Это УТП демонстрирует продукт, убирая страх заказчика.

Продукт + выгода: «Виджет записи разговоров: отслеживайте эффективность работы колл-центра». В этом предложении компания обозначает, что предлагает, и в чем преимущество такого решения для клиента.

Еще один пример УТП: «Битрикс24 — полный набор инструментов для бизнеса». Бренд предлагает набор простых, бесплатных и функциональных решений для автоматизации работы вашей компании. В CRM сохраняется история сделок по каждому клиенту, можно подключать телефонию, записывать и сохранять звонки. В Битрикс24 просто настроить отправку SMS и писем клиентам, формировать счета на оплату, отчеты и многое другое.

CRM возьмет под контроль все каналы коммуникаций с клиентами и автоматизирует продажи в вашем бизнесе.

Создать бесплатно

Ошибки при написании уникального торгового предложения

Если уникальное предложение написать неправильно, оно не принесет прибыль. Самые распространенные ошибки:

• использование слишком обобщенных фраз без цифр и конкретики;
• заманивание клиента невыполнимыми обещаниями;
• слишком объемный текст;
• штампы, пафос и чрезмерная самоуверенность;
• отсутствие выгоды для клиента;
• копирование УТП местных конкурентов или известного бренда.

Что в итоге

Уникальное торговое предложение — это то, что отличает вас от конкурентов и склоняет клиентов в вашу сторону. При разработке УТП обязательно проанализируйте рынок, разделите ЦА на сегменты и определите потребности каждой группы аудитории, а также выделяйте преимущества своего товара или услуги. УТП — это не волшебная палочка, которая гарантирует вам рост прибыли, но при правильном составлении и использовании точно поможет запомниться, обозначить ценности и выгоду для потенциальных покупателей.

Получение и характеристика бифункционального фермента слияния, состоящего из УДФ-галактозо-4-эпимеразы и галактозо-1-пуридилилтрансферазы

Сравнительное исследование

. 1994 ноябрь-декабрь; 5(6):660-5.

doi: 10.1021/bc00030a023.

Y Тамада ¹ , Б. А. Суонсон, А. Арабшахи, П. А. Фрей

принадлежность

• ¹ Институт исследований ферментов, аспирантура, Университет Висконсин-Мэдисон 53705.

• PMID: 7873670
• DOI: 10.1021/bc00030a023

Сравнительное исследование

Y Tamada et al. Биоконьюг Хим. 1994 нояб.-дек.

. 1994 ноябрь-декабрь; 5(6):660-5.

doi: 10.1021/bc00030a023.

Авторы

Y Тамада ¹ , Б. А. Суонсон, А. Арабшахи, П. А. Фрей

принадлежность

• ¹ Институт исследований ферментов, аспирантура, Университет Висконсин-Мэдисон 53705.

• PMID: 7873670
• DOI: 10.1021/bc00030a023

Абстрактный

Слитый фермент, состоящий из UDP-галактозо-4-эпимеразы и галактозо-1-P уридилилтрансферазы с промежуточным линкером Ala3, был сконструирован путем внутрирамочного слияния гена galT E. coli с 3′-концом гена galE E. coli, который был дополнен кодирующей последовательностью для трех остатков аланина, все они содержались в плазмиде с высокой экспрессией. Фермент слияния экспрессировали в E. coli и очищали в 24 раза примерно до 98% гомогенность по данным хроматографии на гидроксиапатите и Q-сефарозе. На основании сравнения профиля элюирования ферментативной активности при гель-проникающей хроматографии (Sephacryl S-400) с молекулярной массой 80000, определенной с помощью электрофореза в полиакриламидном геле с додецилсульфатом натрия, слитый фермент, по-видимому, существует в мономерной, димерной и тетрамерные формы, все из которых проявляют обе ферментативные активности. Значения Km слитого фермента для субстратов были аналогичны значениям для соответствующих нативных ферментов, за исключением УДФ-глюкозы, но значения kcat были меньше, чем для нативных ферментов. Слитый фермент демонстрирует кинетические преимущества в том смысле, что начальная скорость образования глюкозы-1-Ф из УДФ-галактозы и галактозы-1-Ф примерно на 20% выше, чем у смеси равной активности отдельных ферментов.

Похожие статьи

• Изменение донорного кофактора бычьей альфа-1,3-галактозилтрансферазы путем слияния с УДФ-галактозо-4-эпимеразой. Более эффективный биокатализ для синтеза эпитопов альфа-Gal.

  Chen X, Liu Z, Wang J, Fang J, Fan H, Wang PG. Чен Х и др. Дж. Биол. Хим. 2000 13 октября; 275 (41): 31594-600. doi: 10.1074/jbc.M004005200. Дж. Биол. Хим. 2000. PMID: 10913140

• Структура и функция ферментов пути Лелуара метаболизма галактозы.

  Holden HM, Rayment I, Thoden JB. Холден Х.М. и др. Дж. Биол. Хим. 2003 7 ноября; 278 (45): 43885-8. doi: 10.1074/jbc.R300025200. Epub 2003, 15 августа. Дж. Биол. Хим. 2003. PMID: 12923184 Обзор. Аннотация недоступна.

• Различная роль ферментов и метаболитов пути Лелуара в определении чувствительности дрожжей к галактозе.

  Росс К.Л., Дэвис К.Н., Фридович-Кейл Д.Л. Росс К.Л. и др. Мол Жене Метаб. 2004 г., сен-октябрь; 83 (1-2): 103-16. doi: 10.1016/j.ymgme.2004.07.005. Мол Жене Метаб. 2004. PMID: 15464425

• Иммобилизация УДФ-галактозо-4-эпимеразы из Escherichia coli на поверхности клеток дрожжей.

  Чжан HC, Bi JY, Chen C, Huang GL, Qi QS, Xiao M, Wang PG. Чжан Х.К. и др. Биоски Биотехнолог Биохим. 2006 г., сен; 70 (9): 2303-6. doi: 10.1271/bbb.60134. Epub 2006 7 сентября. Биоски Биотехнолог Биохим. 2006. PMID: 16960363

• Молекулярные основы галактоземии — прошлое, настоящее и будущее.

  Тимсон Диджей. Тимсон ДЖ. Ген. 2016 10 сентября; 589(2):133-41. doi: 10.1016/j.gene.2015.06.077. Epub 2015 2 июля. Ген. 2016. PMID: 26143117 Обзор.

Посмотреть все похожие статьи

Цитируется

• Синтез трегалозы в результате последовательных реакций рекомбинантной мальтоолигозилтрегалозсинтазы и мальтоолигозилтрегалозотрегалогидролазы из Brevibacterium hevolum.

  Ким Й.Х., Квон Т.К., Пак С., Сео Х.С., Чеонг Дж.Дж., Ким Ч., Ким Дж.К., Ли Дж.С., Чхве Й.Д. Ким Ю.Х. и др. Appl Environ Microbiol. 2000 ноябрь; 66 (11): 4620-4. doi: 10.1128/AEM.66.11.4620-4624.2000. Appl Environ Microbiol. 2000. PMID: 11055902 Бесплатная статья ЧВК.

• Характеристика бифункционального слияния ферментов трегалозо-6-фосфатсинтетазы и трегалозо-6-фосфатфосфатазы Escherichia coli.

  Seo HS, Koo YJ, Lim JY, Song JT, Kim CH, Kim JK, Lee JS, Choi YD. Сео Х.С. и др. Appl Environ Microbiol. 2000 июнь; 66 (6): 2484-90. doi: 10.1128/AEM.66.6.2484-2490.2000. Appl Environ Microbiol. 2000. PMID: 10831428 Бесплатная статья ЧВК.

Типы публикаций

термины MeSH

вещества

Грантовая поддержка

• GM 30480/GM/NIGMS NIH HHS/США

Китайский производитель оптоволоконного кабеля, кабель для локальной сети, поставщик коаксиального кабеля

Дом  Производители/Поставщики

Подробнее

Список продуктов

Выбранные поставщики, которые могут вам понравиться

5-жильный 7-жильный 15-жильный сигнальный кабель питания, вилка и розетка

Рекомендуемый продукт

 Свяжитесь сейчас

Силовой сигнальный кабель «папа» и «мама»

 Свяжитесь сейчас

Силовой сигнальный кабель «папа» и «мама»

 Свяжитесь сейчас

Heavy Duty H07rn-F H05rn-F 300/500 В 450/750 В VDE EU Германия Стандарт 2 3 4 5 жил Медь Epr EPDM Изолированный гибкий силовой кабель с резиновой оболочкой

Рекомендуемый продукт

 Свяжитесь сейчас

IEC 60502 Китайский производитель на заказ 1 2 3 4 жилы Алюминиевый проводник с изоляцией из сшитого полиэтилена Накладная антенна в комплекте ABC Service Drop Cable

Рекомендуемый продукт

 Свяжитесь сейчас

IEC 60502 Китайский производитель на заказ 1 2 3 4 жилы Алюминиевый проводник с изоляцией из сшитого полиэтилена Накладная антенна в комплекте ABC Service Drop Cable

Рекомендуемый продукт

 Свяжитесь сейчас

1000V 6. 0 Энергоаккумулятор 60A 100A 120A Кабель питания с прямой вилкой

Рекомендуемый продукт

 Свяжитесь сейчас

1000V 6.0 IP67 Прямоугольная вилка Силовой кабель провода накопления энергии

 Свяжитесь сейчас

1000V 6.0 IP67 Прямоугольная вилка Силовой кабель провода накопления энергии

 Свяжитесь сейчас

Кабель питания Кабели USB C 4.