Терминология маркетинга: азбука для специалистов : Энциклопедия результативного маркетинга

на знание основ

Хорошо писать статьи, когда у тебя наболело. В этот раз хочу выразить своё беспокойство по поводу того, что многие специалисты, которые уже годами работают в интернет-маркетинге, ничего не знают об основных понятиях, которые включает терминология маркетинга. В первую очередь это касается базовых показателей эффективности рекламы или других элементов привлечения клиентов.

Может они и знают, но старательно об этом умалчивают, или забыли, но притворяются, что знают. А Вы, случайно, не входите в их число? Уверены, что не входите?

Тогда предлагаю проверить — знаете ли Вы, что означают несколько базовых терминов.

Итак, терминология маркетинга

CTR (Click Through Rate)

– кликабельность Вашего объявления. Это отношение кликов к показам. Выражается в процентном соотношении (клики / показы * 100%).

Если говорить человеческим языком, CTR выражает то, насколько часто люди кликают по объявлению по отношению к тому, сколько раз они его увидели. Если пользователь увидел Ваше объявление 100 раз, а кликнул 1, то Ваш CTR составляет 1%.

Теперь о нормах и интервалах.

Для поиска норма CTR составляет примерно 5% в среднем по больнице. Такое значение мы используем в компании для построения прогнозов по цене клика. Это ни много и не мало, главное что если Ваш показатель на поиске ниже 1% — это значит, что Ваша реклама работает не очень эффективно, и Вам необходимо предпринимать меры по реанимации.

CTR в 10%, напротив, не должен Вас сильно удивлять, это нормальный показатель для хорошо настроенной рекламы, интересной и понятной пользователю.

Если Вы достигли CTR в 20-30%, то тогда можете действительно порадовать своему невероятному успеху и везению. Главное, чтобы такой интерес к Вашей рекламе не был вызван чрезмерно «заманчивым» предложением (слив бюджета на любопытных пользователей компании ни к чему).

Для сетей норма CTR колеблется в интервале от 0,04% до 0,8%. Если Ваш CTR в РСЯ долгое время держится на самой нижней отметке, ниже 0,03%, то карма домена начинает портиться, а это чревато повышением цены клика для Вашего аккаунта и понижением Вас в рейтинге среди конкурентов.

Высокий CTR в предельных точках 0,8-0,9% должен настораживать Вас в первую очередь, так как чрезмерно кликабельное объявление в сетях может вести на Ваш сайт слишком много низкокачественного, мусорного трафика.

CR (Convertion Rate) – конверсия. Отношение целевого действия ко входящему потоку пользователей. Выражает в процентном соотношении то, насколько хорошо пользователи, попавшие на Ваш сайт, конвертируются в Ваших клиентов (количество лидов / количество всех посетителей * 100%).

Данный термин можно применять не только по отношению к Вашему сайту, но и на всех этапах воронки продаж: конверсия в заказ билета, конверсия в добавление в корзину, конверсия в звонок, конверсия из звонка в запись, конверсия из записи в операцию. В зависимости от стадии воронки мы, соответственно, имеем конверсию лэндинга, конверсию в звонок, конверсию оператора и так далее.

CR интересен тем, что для каждого типа продукта он имеет свои интервальные значения. В первую очередь конверсия различна между товарными нишами и услугами. Затем можно разделить продукт на простой и сложный: продать плюшевого мишку проще, чем отгрузить 10 тонн металлоконструкций.

Для услуг и сложных ниш конверсия лендинга может колебаться от 1% до 3%. Для интернет-магазинов разброс в показателях может быть крайне ощутимым от сайта к сайту. Здесь и 1%, и 10% могут быть приемлемы. Однако, в отличие от услуг и сложных-дорогих продуктов, интернет-магазины чаще выбиваются в лидеры по показателям. При желании можно найти примеры сайтов и с 30% конверсией в заказ.

Конверсия посадочной страницы, пожалуй, один из самых «зависимых» показателей, существующих в маркетинге. На него может влиять сразу несколько десятков факторов: тексты рекламных объявлений, копирайтинг, дизайн, смысловая упаковка, расположение информации по блокам, картинки, цветовая гамма и так далее.

CPC (Cost Rer Click) — цена перехода, а также CPM (Cost Per Medium) — цена за тысячу показов, CPL (Cost Per Lead) — цена за лид, CPA (Cost Per Action) — цена за действие, CPO (Cost Per Order) — цена за заказ. Группа показателей, отражающая цену единичного действия (группы действий) из расчёта всех затрат в совокупности (затраты на все действия / сумма действий).

Смысл данных показателей очень легко понять из их названий. Что касается цены клика и цены за тысячу показов, то всё здесь предельно просто. Цена клика показывает, сколько Вы платите за каждый переход по рекламному объявлению. В аналитике данная аббревиатура используется по умолчанию для идентификации платного трафика с оплатой за клики.

Соответственно, цена за тысячу показов отражает сумму, которую Вы платите за то, чтобы Ваше объявление увидели 1000 раз. Характер CPM по механике отличается от CPC. Здесь различны не только кодировки, но и цели рекламных кампаний.

Оплата за показы используется, если цель рекламной компании состоит в привлечении новых пользователей, повышении узнаваемости бренда, создании спроса, либо если финансовая модель показывает, что привлечение пользователей с помощью оплаты за показы выгоднее, чем с оплатой за клики.

Если говорить о цене лида, цене действия или цене заказа, то некоторые могут ошибочно полагать, что существует разделение на «правильные» и «неправильные» формулы подсчёта и отдают предпочтение либо одним, либо другим.

На деле же эта группа показателей представляет собой абсолютно идентичные по логике формулы. Различаются они только написанием и произношением. Всё зависит только лишь от того, как Вы будете идентифицировать важные события в Вашей воронке продаж. В интернет-магазине покупка товара одновременно может считаться лидом, целевым действием, а также и заказом.

---

Ну как, значение скольких терминов Вы знали?

Всех трех? Ваша оценка — «отлично», в следующий раз я подготовлю для Вас задание посложнее! А пока что — не пора ли взяться за практику?

Только двух? Вам — «хорошо»! Но пробелы в знаниях необходимо ликвидировать!

Всего лишь одного? «Удовлетворительно». Изучайте матчасть!

Ни одного правильного ответа? «Неуд»… Учиться Вам еще и учиться.

До новых встреч!

Александра Кравцова,специалист отдела трафика

Статьи в тему

Конверсии результатов показа в клики для Google и Яндекс в 2019 году / Habr

Данная статья будет полезна для продукт менеджеров, маркетологов и всех тех, кому интересно знать вероятности переходов по позициям в зависимости от места в поисковой органической выдаче Google и Яндекс. В ней будет несколько фактов, цифр, ссылок и выводов, которые я для себя сделал, разбирая этот вопрос.

Тезисно:
Конверсия “показ результата поиска -> переход на сайт” в Google или Яндекс, в зависимости от нахождения позиции в органической поисковой выдаче (на компьютере):

1 позиция — 35% 

2 позиция — 17%

3 позиция — 10%

4 позиция — 7%

5 позиция — 5%

6 позиция — 4%

Конверсия “показ результата поиска -> переход на сайт” в Google или Яндекс, в зависимости от нахождения позиции в органической поисковой выдаче (на мобильных устройствах):

1 позиция — 28% 

2 позиция — 16%

3 позиция — 10%

4 позиция — 7%

5 позиция — 5%


6 позиция — 4%

Чуть более развернуто:

На переходы по ссылкам в поисковых показах большое влияние оказывают пункты: 
актуальность результатов, 
нахождение в выдаче знакомых пользователю сайтов, 
намерения самого соискателя, 
самое важное — место расположения показа в поисковой выдаче.


Факт:
Чем ближе результат поиска в поисковиках к верхней строчке, тем больше шансов, что пользователь перейдет по ссылке на ее источник. Но далеко не всем известно на сколько высоко нужно находиться, чтобы соотношение кликов к переходам было релевантным. И достаточно ли хорошо иметь скажем свой показ на 2ой странице в выдаче.

Для того, чтобы померять “достаточность” необходимо посчитать для каждого места в выдаче OCTR (Organic Click-Through Rate) — результат формулы, который отражает процент кликов (переходов по ссылке на источник) пользователей после того, как увидели органическую выдачу по их запросу. Затем сравнить показатели для всех позиций в поисковой выдаче. Люди из Advanced Web Ranking именно этим и занимаются, собирает ежемесячно информацию по миллионам ключевых слов и десяткам тысяч сайтов, а затем открыто публикует выводы своих наблюдений. 


Конверсия “показ результата поиска -> переход на сайт” в Google, в зависимости от нахождения позиции в органической поисковой выдаче (на компьютере):

1 позиция — 35%

2 позиция — 17%

3 позиция — 10%

4 позиция — 7%

5 позиция — 5%

6 позиция — 4%

Конверсия “показ результата поиска -> переход на сайт” в Google, в зависимости от нахождения позиции в органической поисковой выдаче (на мобильных устройствах):

1 позиция — 28% 

2 позиция — 16%

3 позиция — 10%

4 позиция — 7%

5 позиция — 5%

6 позиция — 4%

Эти данные свидетельствует о том, что в текущих реалиях просто необходимо быть на первых строчках поисковиков, иначе сервис или продукт получает очень большой шанс остаться незамеченным.

Вывод:
Каждый третий человек переходит по самой верхней ссылке.
74% пользователей делают переходы на сайты с поисковый выдачи на первых 5 позициях.
На все остальные 1000000 позиций запроса остается всего 26% пользователей.

Полезные ссылки:

GOOGLE ORGANIC CTR HISTORY
Organic Click-Through Rates in 2014
Google Organic Click-Through Rates in 2018

в Директе появились новые метрики кликабельности — Новости рекламных технологий Яндекса

Взвешенное решение: в Директе появились новые метрики кликабельности

20 июня 2018

Форматов размещения рекламы на поиске становится всё больше. Как определить, какой креатив отработал эффективнее? Чтобы упростить эту задачу, мы добавили в Мастер отчётов Директа новые экспериментальные метрики: средний объём трафика, взвешенные показы и взвешенный CTR.

О планах запуска этих метрик мы рассказывали на конференции Директа 16 апреля, когда говорили об изменениях в интерфейсе торгов. Вместо прежней позиции в выдаче на поиске в Директе теперь можно ориентироваться на объём трафика — условный коэффициент, который помогает оценить, какой прирост трафика вы получите, поднимая ставку. Соответственно, в дополнение к старому показателю — средней позиции показа — появился более информативный средний объём выкупаемого трафика.  Он поможет увидеть, какой потенциал есть у ваших объявлений на поиске. А взвешенные показы и взвешенный CTR (wCTR) будут полезны для оценки эффективности размещения с учётом выкупаемого трафика. 

Конечно, самое лучшее измерение эффективности рекламы — это ROI, но когда нужно сравнить между собой разные креативы, которые показались в разных форматах на позициях с разным объёмом трафика, будет нелишне посмотреть на взвешенный CTR. Если коротко, чтобы его рассчитать, нужно разделить количество кликов на взвешенные показы — то есть показы, скорректированные на объём трафика (коэффициенты 100, 85, 75 или 65 для спецразмещения). Чем больше объём трафика, тем выше вес показа. Не будем здесь приводить формулы расчёта новых метрик — вы найдёте их с подробным описанием в подсказках в Мастере отчётов. 

Вместо этого рассмотрим пример. Допустим, у нас есть два креатива с одинаковым числом показов и почти одинаковым количеством кликов: 

Первое объявление вроде бы кликабельнее, что выглядит логично — ведь оно показалось на первом месте спецразмещения. Но простой CTR не учитывает объём трафика: на более высокой позиции 100, на пару ступенек ниже — 75. А взвешенный CTR  даёт уже другую картину: 

Взвешенный CTR показывает, что второй креатив на самом деле был кликабельнее, хотя и показывался в выдаче на позиции с более низким объёмом трафика. 

Таким образом, новые экспериментальные метрики дают дополнительную информацию, которую можно учитывать при анализе эффективности размещений и подборе ставок для ваших объявлений. 

17 метрик для мониторинга и развития вашего YouTube-канала

YouTube опирается на свой собственный набор KPI-метрик, которые отличаются от других каналов digital-маркетинга, и чтобы выделить наиболее важные из них, онлайн-платформа для бизнес-аналитики Databox провела опрос с участием 42 маркетологов.

Когда их попросили оценить все показатели по степени значимости, в своих ответах эксперты однозначно склонялись к метрикам вовлеченности, таким как время и средний процент просмотра.

Но все же это были далеко не единственные показатели, на которых респонденты заострили внимание. Всего маркетологи перечислили аж 17 ключевых метрик YouTube аналитики, и чтобы вы лучше понимали, как добиться успеха на этой платформе, далее мы вкратце остановимся на каждой из них.

Содержание статьи

1. Время просмотра
2. Количество новых и ушедших подписчиков по каждому видео
3. Ранжирование видео
4. Средний процент просмотра
5. Источник трафика
6. Действия после просмотра
7. Средняя длительность просмотра
8. Удержание аудитории
9. Рост числа подписчиков
10. Соотношение просмотров к вовлеченности
11. Соотношение показов к кликам
12. Вовлеченность
13. Показы в рекомендациях YouTube
14. Лидогенерация
15. Кликабельность (CTR)
16. Число кликов на конечный экранный элемент
17. Скорость просмотра
Самые важные KPI-метрики YouTube

1. Время просмотра

Участники опроса единогласно согласились с тем, что время просмотра видеороликов нужно постоянно отслеживать.

Чтобы пользователи уделяли вашему видеоконтенту больше времени, всегда опирайтесь на принципы сторителлинга в ходе его создания. Верно выстроенное повествование и эпизодическая структура предоставляемой информации играют важнейшую роль, ведь именно эти факторы побуждают зрителей досматривать ваши ролики до конца и переходить к следующему видео.

Еще одна весомая причина мониторить время просмотров кроется в алгоритме YouTube. Чем лучше ваши видео проявляют себя в этом ключе, тем чаще платформа будет отображать их в результатах поиска и рекомендациях.

Читайте также: Как написать сценарий для маркетингового видео

2. Количество новых и ушедших подписчиков по каждому видео

Простой аналитики общего количества новых и ушедших подписчиков вам будет недостаточно. Это довольно расплывчатые показатели, которые не дадут вам много пользы. Вместо них вам нужно узнать, какие конкретно видео приводят к вам больше всего пользователей, и разобраться в том, почему они сработали.

3. Ранжирование видео

Как и в случае с поисковыми системами и ключевиками, алгоритм YouTube ранжирует видеоролики на основе тегов. Очень многим брендовым видео не хватает правильного тегирования, поэтому в рамках платформы они не могут получать пользу от выгодных «длиннохвостых» запросов.

Отслеживая позиции своих роликов с помощью TubeBuddy или VidIQ, а также сочетая эти и подобные сервисы с инструментами для исследования ключевиков и творческой студией, доступной на самом YouTube, вы получите более полную картину происходящего.

Читайте также: 14 способов улучшить поисковое ранжирование с помощью видео

4. Средний процент просмотра

Мониторинг этой метрики позволит вам увидеть, удерживают ли ваши видео внимание аудитории, и если нет — где именно люди теряют интерес и уходят. Благодаря этому вы сможете улучшать свои ролики и быстрее находить проблемные моменты.

Следить за количеством просмотров может быть интересно, но в конечном счете этот показатель говорит лишь о качестве маркетинга, который стоит за видеоконтентом, а не о качестве самой информации. По среднему же проценту просмотра вы, напротив, можете судить о правильности своего таргетинга и о том, насколько целевые пользователи вовлечены материалами вашего YouTube канала.

5. Источник трафика

Добавляя правильные теги и варианты ключевиков в свои описания, вы можете получать гораздо больше просмотров. И чтобы подобрать подходящие теги и ключи, вам нужно посмотреть, по каким из них вы уже ранжируетесь, в отчете об источниках трафика.

6. Действия после просмотра

Действия, предпринимаемые пользователем после просмотра, будь то клик по ссылке или кнопке, покажут вам истинное влияние вашего контента. Размещайте в конце своих видео CTA-элементы. Если люди не будут взаимодействовать с ними, значит над вовлеченностью аудитории еще надо поработать.

7. Средняя длительность просмотра

Эта метрика является наиболее важной в контексте алгоритма YouTube — она может дать вам чрезвычайно полезный фидбек об эффективности ваших видео. Если вы замечаете, что какой-то отрезок ролика провоцирует серьезный отток пользователей, вам стоит вырезать его или изменить порядок предоставляемой вами информации. У вашего контента может быть куча просмотров, но они ничего не значат, если люди уделяют ему считанные секунды.

Средняя длительность просмотра покажет вам, насколько хорошо ваши видео вовлекают зрителей, чтобы в итоге вы могли отсеять записи, которые пользуются незначительным интересом, и сосредоточиться на более востребованных тематиках.

Читайте также: YouFirst: отслеживаем реакцию аудитории на ваши видео с помощью ИИ

8. Удержание аудитории

Хотя этому показателю уделяется меньше внимания, чем остальным, он определенно имеет огромное значение. Ведь конце концов, большинство брендов создают видео и наращивают аудиторию на YouTube, чтобы сформировать сообщество преданных фанатов.

Благодаря метрике удержания вы получаете лучшее представление об успешности вашего канала с течением времени, и с таким пониманием ситуации подобрать удачный момент для вложений в рекламу становится намного проще. Кроме того, YouTube продвигает видео с высоким удержанием в результатах поиска, так как по меркам алгоритма платформы этот контент считается ценным для аудитории.

9. Рост числа подписчиков

Как YouTube маркетологу, вам нужно фокусировать свои усилия на охвате как можно большего количества новых пользователей. Такой акцент на увеличении числа подписчиков поможет вам поднять эффективность ваших роликов практически по всем параметрам — вы получите больше просмотров, увеличите их продолжительность и улучшите вовлеченность зрителей.

10. Соотношение просмотров к вовлеченности

По этой метрике YouTube определяет релевантность и качество каждого видео. Алгоритм платформы лучше ранжирует контент, который активно лайкают и комментируют, так как это говорит о высокой вовлеченности аудитории. Комментарии играют более важную роль, но именно в сочетании с лайками они делают ролик максимально эффективным.

Читайте также: 10 проверенных тактик повышения конверсии видео

11. Соотношение показов к кликам

Прежде чем вы побудите пользователей просмотреть ваше видео до конца, вам нужно заставить их нажать «play». CTR показов является мощным индикатором того, насколько хорошо вы связываетесь с новой аудиторией — даже в большей степени, нежели просмотры или вовлеченность. Комбинируя его со средним процентом просмотра, вы получите четкое представление о том, что резонирует со зрителями и какой контент вызывает у них интерес.

12. Вовлеченность

Метрики вовлеченности вроде лайков, комментариев, распространения ссылок и т. д. являются основной директивой алгоритма YouTube, так как они показывают, насколько людям интересен ваш контент, и позволяют оценить его эмоциональное влияние на пользователей. Кроме того, наблюдая, как аудитория взаимодействует с вашими видео, вы можете почерпнуть много идей для будущих роликов.

Читайте также: Как добавить видео с YouTube на целевые страницы LPgenerator?

13. Показы в рекомендациях YouTube

Статистика показов, получаемых за счет рекомендаций алгоритма YouTube, имеет огромное значение, поэтому ее нужно постоянно мониторить.

Если метрика не увеличивается, вам может потребоваться внести коррективы в структуру ваших видео. Если же показатель растет, значит благодаря качеству вашего контента и вовлеченности им со стороны пользователей платформа начала рекомендовать эти ролики более обширной аудитории.

14. Лидогенерация

Брендам, которые стремятся использовать YouTube для более прямых продаж, обязательно надо отслеживать количество привлеченных потенциальных клиентов. Видео больше не выстраиваются только вокруг брендинга — теперь это активный механизм лидогенерации, и при создании такого контента вы должны учитывать это.

Очень важно, чтобы вы понимали:

• какие записи приводят больше всего и наиболее качественных лидов на лендинг;
• откуда поступает трафик для видеороликов с самой высокой конверсией;
• где вы можете добиться большего числа или более высокого качества лидов, улучшив само видео, разработав больше подобного видеоконтента, подняв просмотры и трафик для ролика и т. д.

15. Кликабельность (CTR)

Показатель кликабельности помогает вам лучше понять поведение своих клиентов. Более высокий CTR значит, что аудитория вовлечена вашим контентом, тогда как низкий — может подсказать вам, как улучшить ваши CTA-элементы.

Читайте также: Закон плохой кликабельности

16. Число кликов на конечный экранный элемент

Как ваши видео побуждают аудиторию к действию? Как ваш YouTube контент проводит зрителей через воронку навстречу покупке?

Выясните, сколько людей, посмотревших ваши ролики, конвертируются в потенциальных клиентов или поклонников бренда, отслеживая клики по конечным экранным элементам. Это покажет вам, что пользователи делают после просмотра — подписываются, смотрят другое видео или переходят по одной из ваших внешних ссылок.

17. Скорость просмотра

Если вы хотите, чтобы ваша запись попала на вкладку «В тренде», обратите внимание на скорость просмотра (View Velocity). Эта метрика показывает соотношение времени к количеству просмотров, полученных в течение всего жизненного цикла вашего видео.

На авторитетных YouTube каналах с мощной подписной базой этот показатель, как правило, достигает пика в начале, когда ролик публикуется. В случае же менее известных авторов скорость просмотра видео повышается по мере того, как люди начинают изучать их канал в поисках схожего контента.

Самые важные KPI-метрики YouTube

YouTube маркетинг сопровождается своим собственным набором уникальных терминов и аналитики, но в конечном счете успех в этой соцсети сводится к тем же факторам, что и на других маркетинговых платформах:

Отслеживая приведенные выше KPI-метрики, вы сможете создать высококонверсионные видео и достичь бизнес-успеха.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: databox.com

28-01-2020

Калькулятор расчета стоимости клика по рекламе CPC

CPC (от англ. cost per click — цена за клик) — это сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет ресурсам за один клик по его рекламе, который принёс одного пользователя на его сайт.

Факторы влияющие на стоимость клика:

• уровень конкуренции (т. к. в отрасли есть предел стоимости получения клиента, то эту максимальную стоимость можно взять за константу. Например все конкуренты могут платить 5 у.е. за клик. Остается влиять на стоимость клика только качеством объявления и страницы)
• показатель качества рекламного объявления (релевантность ключевого слова по отношению к объявлению, релевантность ключевого слова по отношению к посадочной странице)
• показатель качества посадочной страницы (релевантность посадочной страницы по отношению к ключевому слову, поведенческие факторы: среднее время на странице по перешедшему ключевому слову, уникальность контента, количество просмотренных страниц, повторные возвраты и т. д.)

Калькулятор расчета стоимости клика

Онлайн калькулятор позволяет рассчитать цену за клик  (CPC) на основании соотношения кликов и показов (CTR) и стоимости показа (CPM).

Формула расчета CPC

CPC = CPM / (1000 x CTR)

где,

• CPM = Стоимость показа;
• CPC = Стоимость за клик;
• CTR = Соотношение кликов к показам.

Пример

Узнайте стоимость за клик (CPC) по объявлению, если  цена за тысячу показов 3200 $ и соотношение кликов к показам (CTR) 30%

Получаем:

Результат:

Подставим данные в формулу

1. CPM / (1000 x CTR)
2. 3200 / (1000 x 30 /100 )
3. 3200 / 300
4. CPC = 10.666 $

Было ли это полезно?