B2B-Center / Юридический консалтинг в закупках. Правовая поддержка и консультации в сфере закупок

Все сервисы Центр электронных торгов

Войти

Зарегистрироваться

Правовая поддержка и консультации юристов в сфере закупок

Отправить заявку

Воспользуйтесь поддержкой опытных юристов для разрешения спора между организатором закупки и её участниками. Мы готовы защитить ваши интересы в ФАС и суде. Гарантируем соответствие законодательству о закупках.

Досудебное разбирательство

Правовое заключение

от 14 000 ₽

— Проконсультируем устно
— Подготовим правовое заключение с практическими рекомендациями и обоснованием
— Проконсультируем по выработанной позиции

Заказать

Претензия в ФАС

от 8 000 ₽

— Проанализируем ситуацию
— Подготовим документы
— Составим и подадим претензию в ФАС в установленный срок

Заказать

Участие в заседании ФАС

от 7 500 ₽

— Квалифицированные юристы представят ваши интересы в ФАС
— Сообщим о сроках
— Проконсультируем о дальнейших действиях

Заказать

Судебное разбирательство

Исковое заявление

от 12 000 ₽

— Подадим иск
— Проконсультируем о движении дела
— Уточним исковые требования

Заказать

Участие в судебном процессе всех инстанций

от 12 000 ₽

— Представим ваши интересы в судах
— Проконсультируем о движении дела и правовой позиции с учетом действий оппонента

Заказать

Сопровождение исполнительного производства

от 12 000 ₽

— Проконсультируем и выработаем позицию
— Проанализируем перспективы и методы взыскания
— Проконтролируем исполнение судебного решения

Заказать

Дело под ключ

В упрощенном порядке

от 10 000 ₽

• Проанализируем документы по делу
• Выработаем позицию для судебного разбирательства
• Рассчитаем суммы иска и государственной пошлины
• Подготовим и подадим исковое заявление/заявление о выдаче судебного приказа
• Подадим процессуальные документы в электронном виде
• Проконсультируем о дальнейшем движении дела

В общем порядке

от 25 000 ₽

• Проанализируем документы по спору
• Выработаем позицию для судебного разбирательства
• Рассчитаем суммы иска и государственной пошлины
• Подготовим и подадим исковое заявление/заявление о выдаче судебного приказа
• Подадим процессуальные документы в электронном виде
• Примем очное участие в судебном заседании
• Исключим процессуальное затягивание судебного разбирательства
• Проконсультируем о дальнейшем движении дела
• Учтем поведение оппонента

Отправить заявку

Часто задаваемые вопросы

Ответы на другие вопросы о закупках

Отправить заявку

Нажимая «Отправить заявку», вы соглашаетесь с правилами обработки персональных данных в соответствии с Политикой

Контактная информация

Екатерина Кафанова

Специалист отдела развития

Посмотреть на карте

Email-маркетинг для B2B — принципы работы и правила создания эффективных рассылок

Email-маркетинг в B2B-нишах работает не так, как в B2C. Основная причина отличий в том, что аудитория по-разному выбирает продукт и принимает решение о покупке. В статье разобрались, чем именно отличаются email-рассылки для бизнеса и для конечного потребителя, и рассказали, как сделать хорошее электронное письмо для B2B-аудитории.

Чем отличаются email-рассылки в B2B и B2C

Глобальной разницы между рассылками для В2В и В2С нет. Они похожи по формату и контенту, но отличаются по подходам, стратегиям, периодичности и глубине воронки продаж. Это обусловлено несколькими факторами.

Сложность продукта. Конечно, бывают и исключения вроде доставки воды для кулера или канцелярии в офис, где все просто и понятно. Но в целом продукты на рынке B2B обычно сложнее, чем в B2C. На примере даже одной сферы: у кредитов для бизнеса больше условий и нюансов, чем для физических лиц. В контексте email-рассылок это значит, что потребуется больше контента, чтобы объяснить преимущества, рассказать, как все работает и обучить клиентов.

Срок принятия решения о покупке. В сфере B2B сложно найти продукты из разряда «увидел, захотел, купил». На рынке B2C же много товаров и услуг со сроком принятия решения не больше одного дня: от кроссовок, которые можно выбрать и купить за пару часов, до доставки пиццы прямо в эту же минуту.

Продукты для бизнеса обычно тщательно выбирают: сравнивают возможности, преимущества, цену, условия. CRM-систему можно искать пару месяцев, пока не подберешь ту, что будет полностью удовлетворять потребностям компании. Для email-маркетинга это важно, потому что нужно поддерживать коммуникацию с потенциальным клиентом на протяжении всего срока и учитывать это при расчете рентабельности. Деньги, которые вы вложили в продажу в мае, могут окупиться только в сентябре, и майские отчеты покажут отрицательный ROMI.

Путь к покупке в B2C и B2B

Стоимость продукта. Чем дороже товар, тем больше аргументов и времени нужно человеку, чтобы расстаться с деньгами. Конечно, часто потребительские товары стоят дороже, чем продукты для бизнеса. Сравните цены на квартиры с тарифами SaaS-сервисов. С другой стороны, есть дорогое производственное оборудование. Поэтому принципиальная разница между B2C и B2B не в самой стоимости, а в отношении к ней. Человек может подумать и купить дороже, просто потому что хочет продукт. У бизнес-покупателя чаще всего есть согласованный бюджет. Например, маркетологу одобрили 30 000 ₽, и он должен найти SMM-подрядчика на эту сумму. Большие цифры нужно заново обсуждать, и не факт, что их согласуют.

Критерии принятия решения. Если в B2C часто на выбор влияют эмоции, даже если человек покупает дорогую квартиру или диван, то в B2B преобладают рациональные критерии. Даже покупая огромный аквариум в офис, бизнес-клиент думает о том, какую выгоду ему принесет более дорогой и статусный интерьер, и считает, уложится ли его обслуживание в бюджет. Учитывайте это при выборе тем электронных писем и конкретных фактов и смыслов, которые вы будете транслировать в рассылках.

Все эти особенности приводят к тому, что тактика быстрой и спонтанной покупки чаще всего не работает в В2В-рассылках. Нужно выстраивать долгоиграющую email-стратегию, завязанную на полезном экспертном контенте.

Как работают email-рассылки в сфере B2B

В B2C часто пользователю достаточно прочитать одно электронное письмо с хорошим предложением или нужным продуктом, и он совершит покупку. В B2B человек может читать рассылку несколько месяцев или даже лет, и только потом что-то купить.

Поэтому, чтобы email-рассылка для бизнес-аудитории работала, важно:

• выстраивать долгосрочную стратегию
• формировать письмами образ эксперта
• повышать доверие
• отрабатывать возражения
• показывать, как продукт решает проблемы и задачи пользователей
• обучать клиентов

Это можно делать двумя способами: через регулярную контентную рассылку и спланированную цепочку писем, которые будут последовательно вести человека к покупке. В первом случае компания раз в какой-то период отправляет подписчикам полезный контент, демонстрируя экспертизу и нативно рекламируя свой продукт. Читатели становятся клиентами, когда формируется потребность и доверие.

Мегаплан рассказывает, как сделать, чтобы задачи выполнялись, а в процессе показывает свой интерфейс. В конце — небольшой блок с призывом попробовать

Вариант с цепочкой подразумевает, что для каждого нового подписчика запускается сценарий, который последовательно раскрывает преимущества и прорабатывает возражения. Предложение воспользоваться продуктом поступает, когда получатель готов к покупке. Сценарий может быть разветвленным: какое письмо будет следующим зависит от того, как подписчик отреагировал на предыдущее: открыл, перешел по ссылкам, совершил целевые действия.

Например, компания продает CRM по модели SaaS: с онлайн-доступом в браузере и оплатой по подписке. На посадочной странице предлагают в обмен на email отправить лид-магнит — чек-лист по ведению клиентской базы. Подписавшись, пользователь сначала получает обещанный бонус, затем на почту периодически приходят письма, которые через полезный контент раскрывают возможности сервиса. Если человек не открывает какое-либо письмо, оно дублируется с другим заголовком, чтобы повысить Open Rate. В конце цепочки подписчику предлагают, например, демо-доступ с полным функционалом, онлайн-демонстрацию продукта или скидку. Цель — убедить пользователя протестировать продукт и помочь разобраться.

С B2B-пользователями возможен и другой подход: точечная рассылка коммерческих предложений в холодную. Этот вариант тоже жизнеспособен и может принести результат. В этой статье мы рассказывали, как отправлять холодные письма правильно, чтобы не раздражать получателей и не нарушать закон.

Но системная лидогенерация с последующим продвижением по воронке через рассылку работает лучше, потому что такой подход легко масштабируется и автоматизируется в сервисах рассылок. В Sendsay можно настроить триггерную цепочку, чтобы сервис отправлял письма в ответ на действия пользователей в соответствии с заданными правилами. Для каждого нового подписчика цепочка будет запускаться с первого письма автоматически.

Возможности автоматизации в Sendsay

В сервисе есть множество шаблонов автоматизации, например «День рождения» или «брошенная корзина». Но помимо них вы можете сами создать триггерную цепочку и указать все нужные параметры.

Правила создания рассылок для бизнес-аудитории

Переходим от общих принципов и стратегий к конкретным советам по форматам, контенту и другим нюансам.

Делаем упор на контентные форматы

В маркетинговой продающей рассылке вы предлагаете конкретный товар или услугу, в контентной — делитесь полезной информацией, отправляете статьи, новости, результаты исследований. Первая подразумевает мгновенный результат, вторая нацелена на перспективу и постоянный диалог с подписчиком. В маркетинговых письмах продажа  «здесь и сейчас», напрямую призывая к покупке. С помощью контентной рассылки вы помогаете разобраться в сложных вопросах и как результат подтверждаете статус эксперта, наращиваете авторитет, формируете доверие. Подписчики покупают сами, обращаясь к вам не как к «продавцу», а как к эксперту.

Бухгалтерский сервис в рассылке разъясняет тонкости и изменения законодательства. Они разбираются, значит им можно доверить свою отчетность

По нашему опыту, контентная рассылка в В2В эффективнее маркетинговой. При условии, что вы делаете ее правильно: без агрессивной рекламы товаров или услуг между делом. Упомянуть можно, но аккуратно и ненавязчиво. Однако, маркетинговая рассылка в этом сегменте тоже может сработать.

Оцените свои возможности и выберите подходящий формат. Если готовы ждать, готовить уникальные письма и подтверждать статус эксперта, делайте упор на контентную рассылку. Если нет ресурсов на качественный и регулярный контент, сосредоточьтесь на коммерческих предложениях: убеждайте и продавайте. Или совмещайте, почему бы и нет.

Строим воронку продаж

В В2В воронка продаж обычно устроена сложнее. Стандартная схема из B2C: открыл письмо, перешел по ссылке и купил, в В2В чаще всего не работает. На решение о покупке может уйти полгода, а то и больше: пока ваше предложение сравнят с условиями конкурентов, узнают мнение технических специалистов, согласуют бюджет, подготовят документы.

Выстраивайте воронку, ориентируясь на стандартную схему с учетом особенностей ниши и реакций клиента. Определите триггеры и действия, которые свидетельствуют о переходе на следующую ступень, например, от интереса к желанию.

Допустим, вы производите сельскохозяйственную технику. Пользователь подписался на рассылку, потому что вы присылаете полезные советы в этой нише. Он несколько месяцев получает письма, открывает и читает, но пока ваш товар ему не нужен. Но когда настанет лето, и компании понадобится комбайн, подписчик получит очередное письмо и перейдет по ссылке посмотреть условия и тарифы. Вы уже прогрели клиента, он вам доверяет и готов к покупке.Теперь его можно двигать дальше к сделке: расскажите об оплате, доставке, еще раз продемонстрируйте выгоду и пользу вашего предложения. Если ответа или заявки нет, через некоторое время напомните о себе: спросите, нужна ли помощь, есть ли вопросы.

Если в вашей сфере возможно не зависеть от сезонности и других обстоятельств, проведите полноценный маркетинговый анализ и выясните текущие проблемы клиента. Не надо рассылать универсальные письма всем сразу, «заходите» с актуальным, персонализированным предложением.

Выбираем периодичность

В email-маркетинге для B2B «частить» с письмами не стоит. Поздравления с днем космонавтики, постоянные предложения с акциями и скидками — оставьте эти сценарии интернет-магазинам для B2C. Не надо засыпать ваших подписчиков ежедневными рассылками. Достаточно 2–3 писем с полезной информацией в месяц.

Для точечной «холодной» маркетинговой рассылки хватит трех писем: приветственного, коммерческого предложения и напоминания с предложением помочь и ответить на вопросы. После того, как сделка состоялась, напоминайте о себе раз в месяц или реже, в зависимости от того, как часто нужно покупать ваши товары или услуги. 

Массовую контентную рассылку отправляйте раз в неделю или две. И не забудьте в приветственном письме предупредить, в какой день будет рассылка — подписчик должен быть уверен, что вы не собираетесь спамить и отвлекать его от работы.

Четко формулируем тему

Почта корпоративных подписчиков и так ломится от писем коллег и предложений конкурентов. Поэтому будьте конкретны: укажите в заголовке, что вы предлагаете и какая от этого польза. Больше глаголов и чисел, меньше прилагательных и «воды». Дайте подписчику честную и понятную информацию. В формате подачи исходите из особенностей аудитории и ориентируйтесь на общий Tone of voice. Искрометный креатив в рассылке для продажи коттеджей за 300 миллионов ни к чему, а вот пользователям онлайн-сервиса для маркетинга шутки могут понравиться.

Часто у B2B-подписчика не хватает времени читать все письма. Чтобы привлечь внимание и стимулировать открыть, сформулируйте в теме предложение так, чтобы оно читалось полностью. Ограничения по знакам зависят от конкретного почтового клиента. Если хотите угодить всем, то уложитесь в 30-50 знаков. Все, что не вместилось, укажите в прехедере, учитывая, что его объем тоже не бесконечный.

Проверьте имя отправителя ― название компании или сервиса должно совпадать с тем, что указано на странице подписки, или с тем, что вы оставляли на визитке. И в целом, проверяйте письма перед отправкой, прогоняйте их по нашему чек-листу, он поможет избежать провалов.

Пишем убедительный текст

В В2С-рассылках делают ставку на иллюстрации. В В2В обычно больше текста, так как нужно подробно объяснить сложные процессы и дать максимум информации. Поэтому в B2B рассылках важно уделить больше внимания тексту. Чтобы сделать его сильным и убедительным, ориентируйтесь на полезное действие для читателя. Перед отправкой будет не лишним проверить электронное письмо на «воду» в Главреде, на опечатки и грамматические ошибки — в Яндекс.Спеллере. Если возникают трудности, посмотрите пошаговую инструкцию, как написать сильный текст для email-рассылки.

В письме для B2B ни одной иллюстрации, но все четко и понятно, а важное предложение выделено цветной плашкой

Кроме того, в корпорациях иногда используют Outlook и подобные программы, которые по умолчанию не отображают картинки. В этом случае донести информацию и предложения до получателя возможно только через текст. Однако такие почтовики далеко не везде, многие работают в Яндекс.Почте и Gmail. Чтобы определиться с иллюстрациями, изучите свою аудиторию: посмотрите, какими программами они пользуются. Если большая часть работает с Outlook, добавляйте иллюстрации вложениями или, например, ссылкой на презентацию.

Если же получатели пользуются почтовыми онлайн-сервисами, которые отображают картинки, не отказывайтесь от них в теле письма. Ведь продать продукт без фото товаров или скриншотов сервиса сложно. А инфографикой часто легче и быстрее объяснить то, для чего понадобились бы 10 абзацев текста. На случай, если у кого-то из получателей картинки все-таки отобразятся, пропишите к ним альтернативный текст и дайте ссылку на полную версию письма в браузере.

Оформляем письма

Принципиальных отличий от В2С рассылок здесь нет. Оформляйте рассылки в едином, узнаваемом стиле и в фирменных цветах бренда. Внимательно и осознанно выбирайте иллюстрации к письму: они должны не украшать, а дополнять текст. Играть со шрифтами не надо, достаточно двух: для подзаголовков и основного текста. Выбирайте размер шрифта от 10 до 14 pt. Дублируйте кнопки обычной ссылкой, потому что картинки могут не подгрузиться.

Подбираем время отправки

Универсальное правило здесь только одно: отправляйте письма в рабочее время, с 09:00 до 19:00. Но письмо может затеряться среди срочных задач, фотографий с корпоратива и вчерашних отчетов. Протестируйте время отправки, определите, в какой период письма открывают чаще, и отталкивайтесь от этого показателя.

Еще лучше, если ваш сервис email-рассылок умеет подбирать оптимальное время индивидуально для каждого подписчика, как Sendsay. Тогда ничего тестировать не придется. Сервис доставит письмо в почтовый ящик именно тогда, когда получатель вероятнее всего откроет его.

6 лайфхаков для эффективных бизнес-рассылок

В конце собрали еще несколько рекомендаций, которые помогут увеличить отдачу от рассылок в B2B:

• Разделяйте B2B и B2C-аудиторию на этапе подписки, если работаете с обоими сегментами. Так адреса будут сразу попадать в соответствующую базу, а подписчики — получать релевантные письма и предложения.
• Чередуйте контентные и маркетинговые письма. Когда продукт сложный, для продажи может потребоваться подтвердить экспертизу и объяснить, как все работает.
• Пишите от имени сотрудника, чтобы сделать рассылку более персональной и повысить лояльность.
• Совершенствуйте стратегию, чтобы повышать эффективность. Для этого регулярно анализируйте показатели рассылки, генерируйте гипотезы и проводите A/B-тесты.
• Используйте гиперперсонализацию. Чем более релевантное предложение получит пользователь, тем выше вероятность, что продажа состоится. Обращайтесь к получателю по имени, использует данные о его предыдущих покупках, продуктах, которыми он интересовался, должности и сфере деятельности его бизнеса.
• Не злоупотребляйте акциями и скидками. Это далеко не единственный способ стимулировать продажи в целом, а в B2B он может не только не сработать, но и навредить. Например, обесценить продукт или отпугнуть потенциального клиента: раз вы все время даете такие скидки, значит что-то не так.

И напоследок: продвинутый уровень рассылки в B2В — узнать, кто именно подписался на рассылку. Возможно, это менеджер по продажам, технический специалист или коммерческий директор. От категории подписчика зависит и тип контента. Звучит как стереотип, но «технарям» интересны технические стороны продукта, коммерческому директору — выгоды и полезные статьи на тему. Спросите об этом в приветственном письме и предложите несколько вариантов рассылки. Не ограничивайте свободу выбора, пусть подписчик выберет то, что ему интересно.

Над статьёй работали:

Присоединяйтесь к нам в соцсетях

Что такое бизнес-бизнес (B2B)? Определение и руководство — запуск (2022)

Перейти к содержимому

Business-to-Business, или B2B, относится к торговле между двумя предприятиями, а не между предприятием и отдельным потребителем.

Операции на оптовом уровне обычно осуществляются между предприятиями, в то время как на розничном уровне чаще всего совершаются сделки между предприятиями и потребителями (B2C).

Долларовая стоимость транзакций B2B значительно выше, чем B2C, потому что предприятия с большей вероятностью приобретают товары и услуги по более высокой цене и покупают их больше.

Например, производитель велосипедов купит грузовик с велосипедными шинами, а производитель кофе купит массивную промышленную кофемолку. Сравните это с тем, что покупает велосипедист или любитель кофе.

Чем отличаются продажи между предприятиями

Продажа для бизнеса отличается от продажи отдельному потребителю. Основные различия в продажах и маркетинге для транзакций B2B включают:

• Продажа иногда требует участия в процессе торгов путем ответа на запрос предложений покупателя или RFP. Со стороны бизнеса для потребителя это можно сравнить с обращением к различным автодилерам с просьбой предоставить наилучшее предложение по конкретной марке и модели.
• Процесс принятия решения о покупке может занять дни, недели или месяцы, в зависимости от того, как работает закупочная компания, а также от размера и характера заказа.
• Решения о закупках часто принимаются комитетами, поэтому каждый член должен быть обучен и «продан».
• Стоимость проданных товаров или услуг в долларах намного выше, чем на потребительском или розничном уровне, поэтому покупателю необходимо принять меры для минимизации риска. Иногда это связано с запросом прототипа продукта или его настройки.

B2B не исключает B2C

Компания, продающая бизнесу, также может продавать напрямую потребителям. Производитель бисера, продающий свои бусины оптом производителям бижутерии, может также упаковывать их в меньших количествах и продавать ремесленникам в магазинах для рукоделия.

Производитель сотовых телефонов может продавать оптом поставщикам услуг или по одному покупателям, совершающим покупки в Интернете. Фирма, которая предоставляет консультации по вопросам здоровья и хорошего самочувствия корпорациям, также может консультировать отдельных лиц один на один или в групповых презентациях.

Речь идет о покупателе, а не о размере сделки

Несмотря на то, что сделки между предприятиями часто связаны с высокими ценами и объемами, они также могут происходить в гораздо меньших масштабах, например, когда малый бизнес продает товары или услуги другому малому бизнесу. .

Отличительной чертой межкорпоративной торговли являются участники — два бизнеса, а не бизнес и потребитель.

Присоединяйтесь к 446 005 предпринимателям, у которых уже есть преимущество.

Получите бесплатные советы и ресурсы по интернет-маркетингу, доставленные прямо на ваш почтовый ящик.

Бесплатно. Отписаться в любое время.

Спасибо за подписку.

Вскоре вы начнете получать бесплатные советы и ресурсы. А пока начните создавать свой магазин с бесплатной 3-дневной пробной версией Shopify.

Дополнительные ресурсы

продаж B2B: омниканальность везде и всегда

Статья (14 страниц)

Пандемия COVID-19 резко ускорила и без того меняющуюся динамику взаимодействия между покупателями и продавцами. Мы отслеживаем тенденции с 2016 года, когда начали спрашивать руководителей B2B о том, как они находят новых поставщиков, строят и укрепляют отношения с ними, а также выбирают, что и как покупать и повторно заказывать. Мы хотели понять ландшафт продаж B2B и узнать больше о предпочтениях в то время, когда зарождались омниканальные продажи, а клиенты все больше требовали более цифрового взаимодействия с поставщиками, похожего на потребительское.

1. 2022: год в чартах
2. 2022: Год в изображениях
3. Состояние ИИ в 2022 году — обзор полутора десятилетий
4. Пиксели прогресса: детальный взгляд на человеческое развитие во всем мире
5. Что важнее? Шесть приоритетов для руководителей в неспокойные времена

Когда в начале 2020 года появился COVID-19, поведение клиентов начало резко меняться, отдав предпочтение видеоконференциям с торговыми представителями и электронной коммерции. Это заставило продажи B2B быстрее оцифровываться; он уже начал трансформироваться, но отставал от продаж B2C. Пандемия ускорила уже начавшийся переход к многоканальности и электронной коммерции, и респонденты опроса указали, что это изменение надолго.

В ходе нашего последнего опроса B2B Pulse были заданы сотни вопросов лицам, принимающим решения в сфере B2B в США, — определяемым как клиенты, которые несут ответственность за принятие решений о продуктах или услугах для своей компании — в десятках отраслей. ¹ 1. Опрос, проведенный в ноябре 2021 года с участием сотен лиц, принимающих решения в сфере B2B из США во всех основных отраслях B2B. Мы попросили лиц, принимающих решения, поделиться своим текущим поведением и предпочтениями во взаимодействии с поставщиками. Мы также попросили этих же респондентов рассказать нам, какие изменения в продажах и маркетинге происходят в их собственных компаниях. Короче говоря, это исследование показывает, что продажи B2B действительно изменились намного быстрее и более радикально, чем многие могли себе представить. Например:

• Девяносто четыре процента респондентов считают сегодняшнюю многоканальную реальность B2B, в которой клиенты покупают лично, удаленно и через Интернет, такой же или даже более эффективной, чем до COVID-19.
• Клиенты B2B теперь регулярно используют десять или более каналов для взаимодействия с поставщиками (по сравнению с пятью в 2016 году).
• Покупатели как никогда раньше готовы тратить большие суммы через удаленные или онлайн-каналы продаж: 35 процентов готовы потратить 500 000 долларов и более за одну транзакцию (по сравнению с 27 процентами в феврале 2021 года). Семьдесят семь процентов клиентов B2B также готовы потратить 50 000 долларов и более.
• Поставщикам придется упорно бороться, чтобы сохранить лояльность, если потребности клиентов не будут удовлетворены: например, восемь из десяти лица, принимающие решения в сфере B2B, говорят, что они будут активно искать нового поставщика, если будут гарантии производительности (например, полный возврат средств, если определенный уровень производительности не соблюдается) не предлагаются.

По мере того, как предприятия готовятся к еще одному году потенциальной неопределенности и потрясений, мы убедились в одном: продажи B2B теперь полностью омниканальные, с электронной коммерцией, личными продажами и удаленными видеоконференциями. опыта покупателей. Но переход покупателей к омниканальному подходу не ограничивается простым переводом большего количества транзакций в онлайн. То, что хотят клиенты B2B, имеет нюансы, как и их взгляды на наиболее эффективный способ связаться с ними.

«Правило третей» для многоканальных продаж B2B теперь является стандартным

лидера B2B осваивают новый стандарт многоканальных продаж. Клиенты используют разные каналы продаж — например, личные встречи, видеоконференции, онлайн-чат или онлайн-рынки — на разных этапах пути к покупке. Появилось «правило третей»: клиенты используют примерно равное сочетание традиционных продаж (например, личные встречи), удаленных (например, видеоконференций и телефонных переговоров) и самообслуживания (например, электронная коммерция и цифровые порталы). ) на каждом этапе процесса продажи (Приложение 1).

Экспонат 1

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Когда мы разделяем правило третей, мы часто слышим: «Но моя отрасль (или клиенты, или компания) другая». Это утверждение противоречит данным нашего опроса: правило третей описывает ответы лиц, принимающих решения в сфере B2B, во всех основных отраслях, в компаниях всех размеров и в каждой стране. Естественно, некоторые нюансы существуют, но сходства намного больше, чем уникальных результатов.

Значение: B2B-поставщики не могут удовлетворить потребности всего сегмента клиентов через один канал, а также не могут игнорировать электронную коммерцию как канал. Возможность взаимодействия лично, удаленно и через самообслуживание должна быть доступна для всех клиентов, от малых и средних предприятий (МСП) до крупнейших организаций.

Омниканальные продажи эффективнее, чем когда-либо

Сомневающиеся стали верующими. Сегодня 94 процента лиц, принимающих решения в сфере B2B, говорят, что новая многоканальная модель продаж так же эффективна или даже лучше по сравнению с моделью продаж, которую они использовали до пандемии (Иллюстрация 2). Процент, удерживающий эти просмотры, рос каждый раз, когда мы спрашивали за последние 18 месяцев. В апреле 2020 года только 65% респондентов считали новый способ продаж столь же эффективным, как и модель, использовавшаяся до пандемии COVID-19..

Экспонат 2

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Вывод: B2B-поставщики должны продолжать адаптироваться к новой многоканальной реальности. Несомненно, переход к более разнообразному подходу к продажам — не простой процесс. Но продающие организации могут быть уверены в том, что многие их коллеги (и их клиенты) чувствуют себя все более комфортно, используя омниканальность как эффективный способ ведения бизнеса.

Клиенты используют больше каналов, чем когда-либо прежде

Многоканальность действительно включает многих каналов. Количество каналов, которые используют клиенты B2B, удвоилось за последние пять лет. Клиенты B2B говорят, что теперь они взаимодействуют с поставщиками через десять или более каналов, по сравнению с пятью в 2016 году (Иллюстрация 3).

Экспонат 3

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Одна из причин, по которой клиенты используют более широкий набор каналов, заключается в том, что поставщики, наконец, догоняют спрос. В то время как в 2021 году личные продажи восстановились до уровня, существовавшего до COVID-19, больше компаний, чем когда-либо прежде, также начали предлагать электронную коммерцию в качестве канала продаж (Иллюстрация 4). Теперь мы видим переломный момент, когда электронная коммерция превосходит личные продажи как канал продаж на 65 процентов по сравнению с 53 процентами в начале этого года. Видеоконференции и онлайн-чаты также выросли в течение года.

Экспонат 4

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Что касается эффективности этих каналов, то сейчас 32% респондентов считают электронную коммерцию единственным наиболее эффективным каналом, тогда как личные транзакции составляют 23%: обмен по сравнению с восемью месяцами ранее (Иллюстрация 5).

Экспонат 5

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Значение: Расширение возможностей для участия различными способами предполагает повышение сложности. Чтобы помочь клиентам ориентироваться в этой сложной омниканальной экосистеме, специалистам по продажам все чаще нужно становиться «организаторами пути», направляя клиентов по различным каналам для получения опыта, который продавцы в прошлом могли получить сами.

Настройки канала меняются в зависимости от этапа или типа покупки

Хотя общее «правило третей» действует на всех этапах транзакции, в зависимости от этапа и типа покупки происходят некоторые сдвиги в использовании каналов. Покупатели с большей вероятностью будут придерживаться личных продаж для первых, сложных или дорогостоящих продаж (Иллюстрация 6). Когда транзакция имеет меньшую стоимость или менее сложна, самообслуживание является более привлекательным каналом. Но в целом правило третей по-прежнему действует: от 30 до 40 процентов респондентов говорят, что они используют каждый тип канала в каждой ситуации покупки.

Экспонат 6

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Значение: Хотя здравый смысл может подсказывать иное, каждый тип транзакции требует поддержки всех трех типов каналов: традиционного, удаленного и самообслуживания. Компании должны быть готовы перенаправить ресурсы на более личные продажи для более дорогих или сложных покупок, но другие каналы остаются важными. Точно так же продажи с самообслуживанием могут преобладать над менее дорогостоящими или менее сложными транзакциями, но некоторые покупатели, скорее всего, выберут личные продажи, поэтому канал по-прежнему имеет значение.

Лояльность падает по мере роста ожиданий клиентов

Во время пандемии беспрецедентная доля потребителей начала менять бренды или розничных продавцов, и есть признаки того, что клиенты B2B могут последовать их примеру. Большинство опрошенных нами B2B-клиентов говорят, что будут активно искать другого поставщика, если их основные потребности не будут удовлетворены. Более 80% говорят, что гарантия эффективности, включая полный возврат средств в случае невыполнения определенного уровня производительности, имеет решающее значение для лояльности к бренду (Иллюстрация 7). Покупатели, скорее всего, захотят получить обслуживание клиентов в режиме реального времени, прозрачность в Интернете о наличии продуктов и ценах, а также постоянный опыт покупок по нескольким каналам.

Экспонат 7

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Значение: Хорошей новостью об угасании лояльности является то, что никогда не было лучшего времени для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Поставщики, которые уже взяли на себя обязательство быстро внедрять инновации и инвестировать в обеспечение лучшего многоканального опыта, будут привлекательны для клиентов, которые в противном случае убежали бы в другое место.

Личные отношения имеют первостепенное значение, независимо от канала

Несмотря на то, что онлайн-взаимодействия, как удаленные, так и с самообслуживанием, никуда не денутся, личные торговые представители важны как никогда. Клиенты не хотят полностью отказываться от личных посещений. Семьдесят шесть процентов респондентов описывают их как признак того, насколько поставщик ценит отношения. Важно отметить, что 59% клиентов говорят, что будут покупать у поставщика только в том случае, если они встречались лично хотя бы один раз до этого.

Экспонат 8

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Интересно, что, хотя респонденты говорят, что им нужен личный контакт, они также признают, что это не критично. Семьдесят два процента говорят, что встречи с торговыми представителями с помощью видеоконференций приносят им столько же пользы, сколько и личные встречи. Далее, 69% говорят, что виртуальные социальные мероприятия могут стать хорошей заменой личного общения для укрепления доверия.

Значение: Продавцы актуальны как никогда, и поставщики должны позаботиться о том, чтобы не отказываться от личных встреч. В частности, компаниям следует обязательно посещать важных клиентов, с которыми они еще не встречались лично.

Клиенты охотнее, чем когда-либо прежде, готовы тратить большие деньги в Интернете

Цифровые расходы предназначены не только для покупок с низкой стоимостью. Более трети (35 процентов) лиц, принимающих решения в сфере B2B, заявили, что они готовы потратить 500 000 долларов США или более на одно взаимодействие в удаленных каналах или каналах самообслуживания, по сравнению с 27 процентами ранее в этом году (Иллюстрация 9).). Семьдесят семь процентов также указывают на готовность потратить не менее 50 000 долларов.

Экспонат 9

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

Чтобы соответствовать этому повышенному комфорту при больших тратах в Интернете, компании продолжают инвестировать в удаленные и онлайн-каналы продаж. Например, 69% говорят, что увеличили свой бюджет на электронную коммерцию за последний год.

Значение: Наряду с повторным заказом и покупками по низким ценам сложные, дорогостоящие транзакции могут и должны быть доступны для всех клиентов по цифровым каналам самообслуживания и удаленным каналам. Это означает, что многим поставщикам, возможно, придется изменить свой ассортимент онлайн-продуктов и, возможно, запустить новые процессы ценообразования, чтобы упростить расценки и утверждения для крупных покупок.

Конфликт канала

В то время как электронная коммерция растет быстрее, чем когда-либо, некоторые поставщики по-прежнему колеблются. Внутри компаний электронная коммерция самообслуживания рассматривается как «соревнующаяся» с другими каналами продаж. Например, 54 % говорят, что личные продажи конкурируют с электронной коммерцией, а 47 % говорят, что внутренние продажи — полностью удаленные транзакции, часто осуществляемые только по телефону — делают то же самое (Иллюстрация 10).

Экспонат 10

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: McKinsey_Website_Accessibility@mckinsey. com

Когда компании думают о том, чтобы сделать следующий шаг в электронной коммерции, им также необходимо знать о нюансах предпочтений клиентов. Например, 64 процента лиц, принимающих решения в сфере B2B, чувствуют себя наиболее комфортно, совершая онлайн-транзакцию на веб-сайте поставщика, защищенном платным доступом. Немного меньше удобств при покупке продукта или услуги поставщика на стороннем сайте (60%) или на сайте поставщика без платного доступа (56%).

Следствие: Многие компании обнаружили, что управление конфликтом каналов требует переосмысления стимулов для отдела продаж, изменения территории продаж и общих усилий по управлению изменениями. Хотя конфликт каналов является проблемой, компании, которые превосходят своих конкурентов в завоевании доли рынка, больше инвестируют в электронную коммерцию. Их успех говорит о том, что они получают выгоду и рентабельность от борьбы с конфликтом каналов.

Омниканальность требует диверсификации ролей в продажах

С появлением большего количества каналов продаж компаниям следует признать, что традиционные роли в продажах, такие как продажи на месте и внутренние продажи, эволюционировали и превратились в общую гибридную роль. Гибридный продавец имеет тот же набор обязанностей, что и местный представитель, но гибридные продавцы используют видеоконференции, онлайн-чаты и поддержку электронной коммерции для заключения сделок, в то время как выездные продавцы часто работают лично.

По словам респондентов опроса, их компании активно занимаются развитием гибридных и цифровых отделов продаж. Чистые 70% компаний увеличили ресурсы гибридных команд продаж в 2021 году (76% увеличили свои гибридные команды, 6% сократили их). Чистые 64% увеличили свои цифровые команды продаж (70% увеличили свои цифровые команды, 6% сократили их). Эти изменения превзошли рост более традиционных продавцов, таких как внутренние и выездные продавцы (Иллюстрация 11). Компании также ожидают, что эти тенденции сохранятся в 2022 году и далее.

Экспонат 11

Мы стремимся предоставить людям с ограниченными возможностями равный доступ к нашему веб-сайту. Если вам нужна информация об этом контенте, мы будем рады работать с вами. Пожалуйста, напишите нам по адресу: [email protected]

В целом для наших респондентов эти изменения роли в продажах оказались полезными. Респонденты сообщают об улучшении себестоимости продаж (себестоимость продаж в процентах от общей выручки), при этом 52 процента сообщают о положительной траектории в прошлом году.

Значение: В связи с быстрой эволюцией состава отдела продаж организациям необходимо будет активизировать найм, обучение и наращивание потенциала, чтобы они не только привлекали новых чистых продавцов-гибридов, но и оснащали свои существующие поля и внутренних торговых представителей. перейти к этой новой роли.

Как продажи и маркетинг могут вместе повысить эффективность

Растущие запросы клиентов, увеличение числа каналов продаж, повышение доступности данных и необходимость персонализации контента привели к необходимости совместной работы отделов продаж и маркетинга. На самом деле 89процентов респондентов теперь говорят, что маркетинг и продажи должны тесно сотрудничать, как никогда прежде.

Маркетинговые команды приложили немало усилий, чтобы помочь увеличить продажи. Пятьдесят два процента респондентов говорят, что их компании провели обширные первичные исследования, чтобы улучшить качество обслуживания клиентов. Еще 51 % инвестировали в новые возможности для персонализированного маркетинга, а 45 % говорят, что их компании недавно пересмотрели роль маркетинга в своей организации в целом.

Несмотря на то, что был достигнут значительный прогресс, еще предстоит пройти долгий путь, чтобы обеспечить эффективную совместную работу отделов маркетинга и продаж. Например, 57% респондентов сообщают, что их отделы продаж до сих пор не в полной мере используют (и часто игнорируют) контент, созданный маркетингом.

Значение: Настало время убедиться, что ваши отделы продаж и маркетинга могут работать вместе над улучшением качества обслуживания клиентов. Например, убедитесь, что между вашими самыми старшими руководителями по продажам и маркетингу (например, директорами по продажам и директорами по маркетингу) установлены прочные отношения.