8 секретов таргетированной рекламы в Инстаграм

Всем привет. Сегодня опишу не самые очевидные приёмы и лайфхаки в ведении и настройках таргетированной рекламы в Инстаграме.
Значительная часть читателей откроют решения, которые помогут достичь лучших показателей и продаж.

Инфа и выводы получены из личных наблюдений с дополнениями от коллег-таргетологов.

Содержание

1. 1. Диплинк
2. 2. Упоминание “собакой”
3. 3. Мощь доверия к креативу
4. 4. Техника: ключевое слово в комментариях
5. 5.  Правильная расстановка Emoji
6. 6. Автоматические правила в рекламном кабинете
7. 7. Аудитория “Вовлечённые покупатели”
8. 8. Look-a-like аудитории

(Пункт устарел, Инстач пофиксил баг, теперь всё работает верно и без этого бубна)

Те, кто ставят рекламных объявлениях профиль инстаграма в поле “ссылка” теряют 90% трафика, если не используют диплинк.

Справедливо для запусков через Адс менеджер.

По порядку:

1. Человек видит рекламу, где в кнопке зашита обычная ссылка на инсту;
2. Переходит по ней и его выкидывает на мобильную версию инстаграма с просьбой залогиниться;
3. И он сразу закрывает страницу, а вы теряете КЛИК.

Это частая причина ситуаций, когда кликов море, а результата 0.

Люди не станут ради вас специально логиниться в моб. версию, а уйдут. Точка.

Проблема решается бесплатными сервисами Диплинков.

Там в несколько кликов формируется специальная ссылка, которая не выбрасывает человека из своего акка и корректно переводит его к вам.

Смешно, но такой финт не знает как минимум 50% таргетологов, удивляясь тому, что траф не работает.

Кривую ситуацию немного сглаживает использование в креативах упоминания через @.
Не использовать диплинк при реализации р.к на профиль — грубейшая ошибка.

Делаю диплинки для таргетированной рекламы в Инстаграм в этом сервисе – https://app.urlgeni.us

2. Упоминание “собакой”

Фишка работает с тем же условием, когда нам нужно, чтобы человек перед принятием решения ознакомился с профилем или мы ведём его на подписку.

Суть

Во время написании текста креатива, если он длиннее 5 строчек, логично вставляйте упоминание аккаунта через собачку @, этим вы получите дополнительные точки для падения внутрь профиля.

Если этот финт не использовать с длинными текстами, пользователю приходится возвращаться и листать рекламу вверх, чтобы нажать на кнопку “целевого действия”, что нежелательно,

При равных замерах текстов без и с применением этой хитрости вырисовывается разница в 10-15% кликов.

Применяйте аккуратно.

Если ваша цель — лиды, эта техника наоборот нежелательна т.к уведёт трафик от кнопки.

3. Мощь доверия к креативу

Простой лайфхак, который помогает сохранить лайки, комментарии и объем просмотров на объявлениях, когда создаются новые адсеты групп.

Применяется в adsmanager фэйсбука.

То есть, при дублировании существующих групп вы не будете терять накопленный объем доверия на рекламных креативах.
Исходя из этого, объявления смотрятся выигрышнее.

Сейчас он автоматически применяется во время дублирования.

4. Техника: ключевое слово в комментариях

Смысл в том, чтобы максимально быстро получить обратную связь от пользователя под продвигаемой публикацией

Реализация простейшая:

1. В призыв к действию ставится известный объект интереса и людям предлагается написать “ключевое слово”, которое покажет интерес и описывается результат, который случится,

Например, вы продаёте платья и пишите: оставляйте в комментах свои размеры, чтобы проверить наличие
Или ставь +, если хочешь получить в личные сообщения чек-лист “8 лайфхаков таргетированной рекламы в Инстаграм”, я вышлю его тебе в ЛС.

2. Человек оставляет ключевое действие — дальнейшая продажа уже в переписке и на плечах менеджера.

Важно.

Нужно оперативно отслеживать новые комментарии и отвечать, в идеале СРАЗУ, чем дальше от комментария тем меньше интерес к вашему предложению.
Если, конечно вы не продаёте оригинальные айфоны последней модели за половину цены.

5. Правильная расстановка Emoji

Не секрет, что гармоничное расположение Эмодзи оживляет текст и создаёт акценты внимания на правильных местах.
Читать становится легче, восприятие слегка дополняется эмоциями.

Рекомендую, как минимум, отделять эмодзями важные логические блоки.
Ими же структурировать списки, преимущества, делать акценты на ссылках.

Но будьте осторожны, эти маленькие сорванцы должны быть уместны.

6. Автоматические правила в рекламном кабинете

В таргетированной рекламе Инстаграма и ФБ есть возможность задавать автоматические правила работы групп, объявлений и кампаний.

Зачем? По мере масштабирования кампаний, добавления новых адсетов и потребности в оптимизации их, добавляется рутина, которой и помогают избежать правила.

Вариантов применения масса:

• увеличивать ставку на трату рекламы в дни, когда она приносит больше дохода
• отключать группу объявлений при достижении лимита показа на человека в 3
• автоматическая остановка объявления, когда оно выходит за пределы допустимой стоимости клика, конверсии, лида
• И ещё сотня полезных вариаций

Требует детального изучения перед внедрением.

7. Аудитория “Вовлечённые покупатели”

В настройках кабинета Фэйсбука, внутри категорий интересов есть аудитория “Вовлечённые покупатели”. Это люди, которые активно взаимодействуют с товарами и магазинами, и еще сотней непонятных метрик определены ФБ, как те самые “покупатели”.

Это в потенциале самый горячий и перспективный сегмент, который нужно обязательно проверять в таргете, если продаёте в Instagram.

Есть нюанс.

Эту аудиторию использует большое число специалистов и предпринимателей, поэтому конкуренция на неё в разы выше.

Второй момент.

Люди внутри категории находятся под обстрелом подобных предложений, поэтому цеплять их сложнее.

Заряжайте на них САМЫЕ ЛУЧШИЕ и проверенные креативы и получите хороший результат.

8. Look-a-like аудитории

Формируются в разделе “аудитории” внутри ads manager.

У Инстаграма (ФБ) умные алгоритмы и они позволяют собирать тех, кто взаимодействовал с профилем, писал в личку и на основе них создать похожую.
Кроме этого, есть и другие возможности, например, делать подобную аудиторию из тех, кто заполнил заявку или совершил определенное действие по пикселю в воронке.

Эти сегменты с 70-80% вероятностью показывают лучшие результаты по целевому действию. Это связано с тем, что калибровка проходит вне категорий интересов сразу на основании сотни параметров похожести, то есть достаточно сузить её по гео-признаку, возрасту или другому ключевому параметру, чтобы сегмент стал полностью работоспособным.

Дополнительный секрет.

Если есть номера телефонов или имейлы определенного сегмента покупателей вашего товара, например, девушек 25-30, то лук-э-лайк, сформированный на основе них, будет результативнее для будущей рекламы на этот сегмент.

На сегодня всё.

А какие фишки, секреты и лайфхаки таргетированной рекламы в Инстаграм используете вы?
Делитесь в комментариях, задавайте вопросы.

 

 

Таргетированная реклама: 5 секретов | Интернет-агентство «Клевер»

Сегодня, среди прочих инструментов интернет-маркетинга, таргетированная реклама показывает удивительные результаты по степени воздействия на пользователей. Связано это с тем, что рекламу видит не вся сеть, а только та целевая аудитория, на которую таргетинг и рассчитан. Поэтому конверсия почти сразу даёт высокие значения.

Так и был спланирован таргетинг (взявший своё название от английского target — цель) – механизм рекламы, призванный из общей массы пользователей выделить исключительно тех, кто заранее отвечает намеченным критериям. Им-то и демонстрируется таргетированная реклама.

Её размещают на различных площадках – на тематических чатах, форумах, в сообществах по интересам, на конкретных сайтах, привязывают к поисковым системам. Но уже понятно всем, что в соцсетях таргетинг наиболее эффективен. Объясняется это просто – там легко отследить интересы пользователя при анализе тех сведений, которые он сам о себе размещает.

Поэтому в России лидеры таргетированной рекламы – это популярные в массах соцсети: Одноклассники, Вконтакте и Facebook. Число пользователей сетей пополняется ежедневно, как и прибыль рекламодателей.

Как именно работает таргетированная реклама?

Таргетинг будет эффективен ровно настолько, насколько правильным будет выбран его вид.

Для начала рекламную площадку нужно правильно подобрать. Именно подбор – вид таргетинга, наиболее распространившийся в настоящее время. Площадка должна собирать тех пользователей, которые отвечают требованиям рекламодателя к ЦА.

Тематическим таргетингом называют демонстрацию рекламы на сайтах конкретной категории: нет нужды рекламировать обручальные кольца на сайтах о разводе.

Таргетинг по интересам давно уже называют контекстной рекламой – объект кампании должен соответствовать увлечениям посетителей площадки.

Геотаргетинг – тот, что оправданно демонстрируется в пределах одного региона, города, страны.

Локальной называют такую таргетированную рекламу, которая в прямом смысле зависит от расстояния и транслируется на ЦА в радиусе от нескольких метров до нескольких километров. Гиперлокальный – это вообще точечно направленный на какую-либо зону таргетинг.

Ещё такая реклама может быть ориентированной на возраст, пол, доход, статус пользователей (социально-демографический), на конкретное время показа (тайм-таргетинг).

Таргетированную рекламу иногда адресуют одному уникальному потенциальному потребителю, если он появляется на площадке.

Самым перспективным считают поведенческий таргетинг — о пользователе собирают с помощью cookie-файлов сведения о его поведении в интернете (по запросам, посещениям сайтов, профилям, покупкам). После ему демонстрируется именно та реклама, в которой субъект заинтересован. Еще дальше идёт геоповеденческий таргетинг, применяющий анализ данных о передвижениях пользователя, о местах, которые он посещает.

Вижу цель!

Поразить все цели сразу таргетированная реклама, как и любая другая, в большинстве случаев не может. Расставьте приоритеты: что для вас важнее на данном этапе? Формирование покупательского спроса или взлёт узнаваемости вашего бренда?

Механизм действия контекстной рекламы иной – она работает по уже заданным пользователями запросам. А таргетированная — нет, поэтому конверсия у неё ниже, как ниже и стоимость перехода.

Контекстная реклама даст моментальный рост продаж. Но таргетингу через социальные сети можно легко сформировать свою ЦА, которая о вас пока не знает. Когда узнает — появится и спрос.

Поэтому наш совет: ставьте перед своей рекламной кампанией реально достижимые цели.

Почём таргетинг для народа?

Принято платить либо за переходы (СРС), либо за показы (СРМ). Понятно, что за прямые переходы платят дороже. Выбор системы влияет на формат рекламного объявления. Баннер клиента, избравшего систему СРС, в среднем займёт размер 90 на 65, с возможностью размещения описания в пределах шестидесяти символов.

Размер баннера СРМ – это 90 на 120, но он может быть увеличен. Вконтакте, например, предлагает премиум-размещение изображения в формате 90 на 160. Поэтому можно использовать СРМ максимально эффективно для себя – применить изображение, которое зацепит потребителя и подтолкнет его к переходу на ваш сайт. А создать такую графику легко, если знать, чем потенциальный клиент интересуется.

Текст и контекст

У таргетинга свои настройки – надо научиться умело ими пользоваться. Вместо того чтобы создавать уникальное (рассчитанное на всех сразу) объявление, попробуйте разделять ЦА и властвовать над ней, иначе говоря, выделите ключевые для вас признаки потребителей и обращайтесь напрямую к разным их группам (по возрасту, интересам, региону). Так можно обойти конкурентов, использующих обычные емкие запросы с широким значением. И даже снизить стоимость перехода.

Сам текст очень важен – он должен быть очень содержательным, максимально информативным и привлекательным для читателя, что довольно сложно сделать в условиях сжатого объема. Поэтому преимущества вашего бренда/фирмы/товара надо описать так, чтобы ЦА это запомнила. Регион распространения и доступность товара, его количество тоже важны — не забудьте обозначить их в тексте.

Такой подход, если расчет по группам пользователей был правильным, увеличит CTR процентов на пятнадцать. Точно настроенный таргетинг способен увеличить число кликов на треть.

Графика для трафика

Текст крайне важен, но не он привлекает внимание в первую очередь. При беглом просмотре зацепить может яркий графический образ. И яркий не только в буквально смысле, хотя контрастность и сочность цветов тоже значимы. Вот пример: как думаете, что лучше: увидеть просто изображение майки или майку на симпатичной девушке? На белом фоне или вписанную в экзотичный пейзаж?

Полноразмерные изображения смотреться будут мелковато, лучше брать интересные детали или фрагменты.

Изображение и текст должны логично дополнять друг друга – каждый из них сам по себе действует гораздо хуже.

Магия чисел

Статистика поможет проследить действенность рекламы даже на начальных этапах. Грамотное использование статистических систем и настроек сделают вашу рекламу действенней.

Сделать это довольно просто – исследуйте показатели переходов пользователей в зависимости от из возраста, пола или региона пользователей и соотнесите с количеством показов объявлений. Отлично работают в этом плане для сайтов системы Яндекс.Метрика, Google Analytics. Когда найдете закономерности в поведении клиентов – появится способ, как усовершенствовать рекламную кампанию.

Ориентированный на клиента таргетинг способен круто увеличить доходность вашего бизнеса. Поэтому важно глубоко изучить такую рекламу и правильно применять эти знания на практике. В целях привлечения пользователей и эксперименты отвергать не стоит: иногда случайный результат превосходит самые смелые ожидания.

Целевая реклама Facebook и Google разрушает Интернет и разрушает мир

The Weakest Link — третья ежегодная тематическая неделя Motherboard, посвященная будущему хакерства и кибербезопасности. Следуйте вместе.

Слушайте новый хакерский подкаст от Motherboard, CYBER, здесь.

---

Д-р Натали Мар é Чал является старшим научным сотрудником в Ranking Digital Rights , где она изучает влияние деловой практики компаний, занимающихся информационными и коммуникационными технологиями, на права человека.

В своем выступлении в Сенате США прошлой весной генеральный директор Facebook Марк Цукерберг подчеркнул, что его компания не продает пользовательские данные, как бы для того, чтобы успокоить политиков и общественность. Но реальность — то, что Facebook, Google, Twitter и другие социальные сети продают доступ к нашему вниманию — не менее тревожна. Фактическая информация о пользователях может не переходить из рук в руки, но рекламная бизнес-модель влияет на принятие компанией решений способами, которые в конечном итоге являются токсичными для общества. Как сказала социолог Зейнеп Туфекчи в своем выступлении на TED в 2017 году, «мы строим антиутопию только для того, чтобы люди нажимали на рекламу».

Реклама

Компании, работающие в социальных сетях, являются рекламными компаниями. Это, конечно, никогда не было секретом. Google впервые применил бизнес-модель целевой рекламы в конце 90-х, а Шерил Сандберг применила эту практику в Facebook в 2008 году, когда она присоединилась к компании в качестве главного операционного директора. Деньги текли рекой, и компании в Силиконовой долине и за ее пределами приняли одну и ту же базовую стратегию: во-первых, как можно быстрее увеличить базу пользователей, не беспокоясь о доходах; во-вторых, собрать как можно больше данных о пользователях; в-третьих, монетизировать эту информацию, выполняя анализ больших данных, чтобы показывать пользователям рекламу, которая узко адаптирована к их демографическим данным и выявленным интересам; в-четвертых, прибыль.

Какое-то время это казалось беспроигрышным вариантом: люди по всему миру могли смотреть видео с котиками, видеть фотографии детей друг друга в костюмах на Хэллоуин, общаться с семьей, друзьями и коллегами по всему миру и многое другое. В свою очередь, компании будут показывать им рекламу, которая действительно имеет к ним отношение. Контекстная реклама десятилетиями поддерживала печатные и вещательные СМИ, поэтому это был логичный следующий шаг. Что возможно могло пойти не так?

Марк Цукерберг из Facebook. Изображение: Shutterstock

Много, как оказалось. С сегодняшней точки зрения «арабская весна» выделяется как культовая поучительная история о том, что техно-утопизм потерпел неудачу. Конечно, потенциальные революционеры, реформаторы и защитники прав человека были одними из первых, кто овладел мощью того, что мы привыкли называть «Веб 2.0», но власти быстро сообразили и использовали новые инструменты для подавления угроз, находящихся в их руках. на власть. Точно так же кампания Обамы 2008 года была первой, кто использовал онлайн-рекламу, чтобы донести до нужных избирателей правильное сообщение с почти хирургической точностью, но 10 лет спустя те же самые методы приводят к власти правых авторитаристов в США, на Филиппинах, и Бразилии, а также для разжигания ксенофобии, расовой ненависти и даже геноцида во всем мире — возможно, наиболее разрушительно в Мьянме. Как же мы сюда попали?

Реклама

Все началось с таргетированной рекламы и нового экономического устройства, которое ученый из Гарвардской школы бизнеса Шошана Зубофф называет «капитализмом наблюдения». Точно так же, как фирмы 20-го века, такие как General Motors и Ford, изобрели массовое производство и управленческий капитализм, Google и Facebook придумали, как превратить в товар саму «реальность», отслеживая, что люди (и не только их пользователи) делают в Интернете (и все чаще в офлайне). прогнозы о том, что они могут сделать в будущем, разрабатывая способы влиять на поведение от покупок до голосования и продавая эту власть тому, кто готов платить.

«Как общество, мы никогда не соглашались с тем, что наш личный опыт доступен для извлечения в виде данных о поведении, большая часть которых затем передается в цепочки поставок для производства прогнозов поведения», — сказал мне Зубофф в телефонном интервью.

В новой книге Зубоффа « Эпоха слежки за капитализмом: борьба за будущее человечества на новых рубежах власти» исследуется 20-летняя история слежки за капитализмом, от зарождения онлайн-рекламы в конце 1990-х до сегодняшней эры демократии. регресс. «Капитализм наблюдения был изобретен в контексте целевой рекламы», — сказала она. «Это был материальный, исторический контекст, в котором она возникла в момент финансового кризиса во время краха доткомов. Google была молодой фирмой, и ее инвесторы угрожали уйти под залог — несмотря на превосходный поисковый продукт. Именно тогда Google обратился к ранее выбрасывали и игнорировали журналы данных и использовали их как «поведенческие излишки». Вместо того, чтобы использоваться для улучшения продукта, эти поведенческие данные были направлены на совершенно новую цель: прогнозирование поведения пользователей».

Реклама

«Если мы искали цифровую революцию, она произошла в онлайн-рекламе»

Зубофф предсказывает, что если его не остановить, капитализм слежки будет столь же разрушительным, как и предыдущие варианты капитализма, хотя и полностью новые способы. «Мы говорим об одностороннем притязании частного человеческого опыта на сырье для разработки продукта и рыночного обмена, — сказала она. — Промышленный капитализм присвоил себе природу, и только сейчас мы сталкиваемся с последствиями этого предприятия. На этой новой фазе развития капитализма сырой материал человеческой природы приводит в движение новую рыночную динамику, на которой прогнозы нашего поведения делаются, а затем продаются. Экономические императивы этого нового капитализма порождают крайнюю асимметрию знаний и силы, которая вытекает из этих знаний. Это беспрецедентная территория с глубокими последствиями для общества 21 века».

Онлайн-отслеживание распространено повсеместно, сообщил мне по электронной почте Тим Либерт из Института безопасности и конфиденциальности CyLab Университета Карнеги-Меллона. «На одном миллионе самых популярных веб-сайтов вы будете отслеживаться на 91% сайтов. Я выполняю такие виды сканирования в течение многих лет, и результаты всегда одинаковы: вы не можете просматривать веб-страницы без отслеживания, и точка. Компании отслеживают вас, когда вы посещаете медицинские веб-сайты, порнографические веб-сайты, веб-сайты для юристов, веб-сайты для политиков, газетные веб-сайты и то же самое касается приложений. Есть очень немного вещей, которые люди не ищут или не делятся с помощью компьютера, и почти все это постоянно отслеживается гигантами на миллиарды долларов, которых вы видите в новостях, а также сотнями компаний, о которых вы никогда не слышали. из.»

Реклама

Компании собирают эту информацию, чтобы монетизировать ее: хотя мы можем не видеть большой ценности в отдельных точках данных о нашем поведении, в совокупности это приносит большие деньги.

Когда вы посещаете веб-страницу с рекламным контентом, рекламная сеть — например, Google DoubleClick — выбирает между показом нескольких объявлений. Поскольку Google так много знает о вас, ваших друзьях, ваших вкусах, ваших привычках и вашей покупательной способности, DoubleClick может рассчитать, на какое объявление вы, скорее всего, нажмете, и, в конечном итоге, какой продукт вы, скорее всего, купите.

«Вот и все «ИИ» и «машинное обучение» для этих компаний: лучше угадывать, какую рекламу вам показывать», — сказал Либерт. «Каждый крошечный бит данных увеличивает вероятность того, что они покажут «правильную» рекламу, поэтому они никогда не останавливаются, никогда не спят и никогда не уважают вашу конфиденциальность — каждый божий день все в Google коллективно работают для одной цели: получить процент «правильной» рекламы. реклама, показанная немного выше».

Почти невозможно точно знать, как эта «цифровая машина влияния», как говорится в недавнем отчете «Данные и общество», работает в конкретном случае, точно так же, как невозможно узнать, как изменение климата способствует возникновению конкретных ураганов. , связь очевидна и неоспорима.

«Благодаря рекламным технологиям политическая коммуникация кардинально изменилась», — сообщила мне по электронной почте Джоан Донован, которая занимается исследованием манипулирования СМИ и подотчетности платформ в Data & Society. «Если мы искали цифровую революцию, она произошла в онлайн-рекламе. Большая часть интернет-рекламы совершенно не регулируется и не управляется. Политические стратеги поняли эту новую возможность и воспользовались ею, распространяя цифровую дезинформацию, используя рекламу в качестве системы доставки. Ни один политик не может провести этическую кампанию в этих условиях, потому что его просто обстреливают те, кто хочет использовать эти системы для нанесения ущерба».

Реклама

Копируя бизнес-модель традиционных СМИ, основанную на рекламе, интернет-компании пренебрегли важным правилом: разделением деловых операций и редакционных решений. Хотя это правило соблюдалось далеко не всеми, кодекс журналистской этики 20-го века запрещал финансовые соображения влиять на освещение новостей. Эта этическая ширма позволяла американскому капитализму субсидировать прессу, что, в свою очередь, помогало поддерживать честность правительства и компаний: система сдержек и противовесов в действии.

Все это рухнуло из-за таргетированной рекламы, которая украла деньги журналистов на обед и использовала их для поддержки платформ, движущая логика которых заключается не в обучении, информировании или привлечении к ответственности сильных мира сего, а в том, чтобы удерживать людей «вовлеченными». Эта логика «вовлеченности» мотивирована тем, что близнецу необходимо собирать больше данных и показывать больше рекламы, и проявляется в алгоритмах, которые ставят популярность выше качества. Менее чем за 20 лет Силиконовая долина заменила редакционные суждения математическими показателями популярности, дестабилизировала демократические системы сдержек и противовесов, сковав четвертую власть, и забила гвоздь за гвоздем в гроб конфиденциальности.

«Мы являемся свидетелями полномасштабного падения доверия к онлайн-платформам в то время, когда они являются самой влиятельной силой в подрыве или защите демократических идеалов во всем мире»

Бизнес-модель целевой рекламы стимулирует компании накапливать как как можно больше информации: что их пользователи делают на самих платформах и что они делают в других местах в Интернете. Google и Facebook даже следят за тем, что люди, у которых нет учетной записи, делают в Интернете, и используют эту информацию в моделировании данных и для показа рекламы в Интернете. Совсем недавно они начали покупать данные о покупках клиентов по кредитным картам и других действиях в автономном режиме. Эти цифровые досье содержат раскрывающую информацию о каждом из нас в отдельности и обо всех нас в совокупности. Неудивительно, что правительства стремятся заполучить эти данные. Например, разоблачения Эдварда Сноудена в 2013 году содержали подробности о нескольких программах АНБ, включая PRISM, которые основывались на получении данных от крупных технологических компаний как с ведома руководителей, так и без ведома. Подобные отношения между технологическими компаниями (включая операторов связи) и государственными субъектами можно найти и в других странах. Последующий ущерб правам человека включает внесудебное наблюдение, преследование и физический вред, а также сдерживающие эффекты, связанные с осознанием этих рисков.

Реклама

На групповом уровне таргетированная реклама автоматизирует дискриминацию и нормализует ее, как бы устраняя индивидуальные предрассудки. Как объясняет Крис Гиллиард в недавнем эссе, «капитализм слежки приносит прибыль, делая людей более удобными для дискриминации». Это проявляется в таких практиках, как цифровая красная черта, дифференцированное ценообразование, расистские результаты поиска и пузырьки фильтров в социальных сетях.

Сафия Ноубл, доцент Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе и автор Алгоритмы угнетения , сообщил мне в электронном письме, что «мы зависим от коммерческих поисковых систем, чтобы отделить правду от вымысла, но они также являются ненадежными средствами проверки фактов по многим социальным и политическим вопросам. По сути, мы являемся свидетелями полномасштабного падения доверия к онлайн-платформам в то время, когда они являются самой влиятельной силой в подрыве или защите демократических идеалов во всем мире».

Таргетированная реклама заставляет нас воспринимать Интернет и, следовательно, мир по-разному, в зависимости от того, что, по мнению наблюдательного капитализма, она знает о нас. Это не рецепт справедливости, равенства или справедливого общества.

Наконец, таргетированная реклама и связанные с ней алгоритмические методы курирования вредят самой демократии. Переход рекламы к цифровым технологиям привел к каннибализации доходов средств массовой информации, ослабив тем самым всю общественную сферу. А привязка рекламы к просмотрам страниц побуждает медиа-организации выпускать эффективные статьи, иногда за счет материалов, которые обучают, развлекают или призывают к ответственности власть имущих. Таргетированная реклама предоставляет политическим рекламодателям и пропагандистам инструменты для микросегментирования аудитории способами, которые препятствуют общему пониманию реальности. Это создает идеальные условия для захвата власти авторитарными популистами вроде Родриго Дутерте, Дональда Трампа и Хайро Болсанаро, что чревато ужасными последствиями для прав человека. Дипаян Гош и Бен Скотт, авторы серии отчетов «Цифровой обман», отмечают, что «мы разрешили технологиям, которые предоставляют информацию на основе актуальности и стремления максимально привлечь внимание, заменить нормативную функцию редакторов и отделов новостей».

Реклама

На протяжении десятилетий такие мыслители, как Ханна Арендт, Карл Поланьи и многие другие, неоднократно предупреждали нас, что фашизм является прямым следствием подчинения человеческих потребностей потребностям рынка. Сознательно проигнорировав уроки истории, мы позволили корпоративной жадности превратить нашу медиа-экосистему в такую, которая структурно благоприятствует авторитарному популизму. Конечно, для спасения демократии требуется нечто большее, чем реформирование интернет-компаний, и точный рецепт успеха зависит от страны. В Соединенных Штатах нам необходимо обратить вспять 30-летнее дерегулирование СМИ, экспоненциально увеличить общественную поддержку СМИ, представляющих общественный интерес, и устранить структурное неравенство в нашей избирательной системе, которое дает власть партии, которую поддерживает менее половины электората.

Бизнес-модель целевой рекламы, лежащая в основе капитализма слежки, нуждается в реструктуризации, а может быть, и в замене. Но с чем и как мы туда попадем?

Эксперты расходятся во мнениях относительно того, можно ли существенно реформировать экосистему таргетированной рекламы и будет ли этого достаточно, чтобы обратить вспять ее пагубное влияние на общество. «Наблюдательный капитализм не более ограничен целевой рекламой, чем управленческий капитализм ограничен производством модели Ford T», — сказал Зубофф, чья новая книга выходит в январе. «Эта логика накопления распространилась далеко за пределы своих истоков в новые сектора и новые формы деловых операций. Подобно инвазивному растению, которому не страшны естественные хищники, капитализму наблюдения было позволено укорениться и процветать в беззаконном пространстве в течение двух десятилетий».

Дипаян Гош, изучающий инженерию конфиденциальности в Школе государственного управления им. Джона Ф. Кеннеди Гарвардского университета, настроен более оптимистично, но не исключает нормативных решений. Как утверждают сами технологические компании, интернет-пользователи могут найти ценность в целевой рекламе, персонализированной с учетом их интересов и помогающей им находить возможности или события, которые имеют к ним отношение. Но та же самая инфраструктура, которая позволяет вам знать, когда ваша любимая группа играет в вашем городе, также позволяет плохим актерам распространять гнусные идеи.

«Этот коммерческий режим несет ответственность за огромные угрозы безопасности», — сказал в интервью Гош, который работал советником по технической политике в Белом доме Обамы, а ранее был советником США по конфиденциальности и общественной политике в Facebook. «Нам нужно будет относиться к бизнес-модели с помощью политических мер таким образом, чтобы повышать хорошее и отсекать плохое. И если это не сработает, нам, возможно, придется регулировать целевую рекламу. Я думаю, мы можем найти способы разрешить таргетированная реклама, сделанная Chanel или НБА, и вырезание гнусного контента, продвигаемого российскими пропагандистами».

На Силиконовой долине лежит обязанность продемонстрировать, что фирмы могут защититься от серьезнейшего вреда капитализма слежки, не разрушая свои бизнес-модели, или, что еще лучше, найти новые источники дохода, которые не зависят от превращения личного поведения людей в товар. Это тем более важно, потому что люди не могут осмысленно отказаться.

В то время как Google и Facebook позволяют пользователям отказаться от показа целевых объявлений, невозможно отказаться от отслеживания или включения в наборы данных, используемые для создания алгоритмов таргетинга. По словам Либерта из Карнеги-Меллона, «вы можете предположить, что если вы не видите целевую рекламу обуви, они перестали вас отслеживать, но это совсем не так. Существуют технологические способы предотвратить определенный уровень слежения, но это похоже на прием аспирина для лечения рака: он может заставить вас чувствовать себя немного лучше на несколько часов, но вы все еще имеете дело с раком. Единственный способ искоренить рак таргетированной рекламы — регулирование. Европа прямо сейчас проводит грандиозный эксперимент с GDPR, и весь остальной мир наблюдает».

Политики во всем мире, в том числе в Вашингтоне, все больше осознают, что конфиденциальность и защита данных тесно связаны с базовой структурой общества. Ни они, ни общественность вряд ли будут долго мириться со статус-кво.

Таргетированная реклама 101 | Блог Global Reach Bi-Weekly Blog

Ни для кого не секрет, что цифровой маркетинг — это динамичная, высококонтекстная область. Понимание текущей тактики цифрового маркетинга может быть затруднено, если профессионалы не имеют практики или только начинают. Имея это в виду, вот разбивка целевой рекламы по трем уровням знаний.

Первый уровень: Таргетированная реклама позволяет маркетологам рассылать рекламу определенным группам людей, вместо того, чтобы показывать рекламу широкой публике. Объявления могут быть отправлены непосредственно пользователям, которые с большей вероятностью отреагируют положительно.

Второй уровень: Таргетированная реклама используется для отправки объявлений в настроенные списки аудитории. Аудитории можно выбирать на основе характеристик, интересов, онлайн-активности, географии и т. д. Списки аудиторий также можно использовать для показа различных стилей рекламы разным типам пользователей или для перехвата спроса у конкурентов.

Третий уровень : Целевые рекламные кампании основаны на способности рекламной платформы собирать и классифицировать данные о потребителях; часто с помощью инструментов отслеживания поведения, таких как файлы cookie. Данные могут включать демографическую информацию, найденную в Интернете и в социальных профилях, или онлайн-активность, такую ​​как покупки и историю просмотров. Эти данные используются для разработки списков аудитории с высокой вероятностью конверсии, что эффективно снижает расходы на рекламу.

В двух словах, таргетированная реклама — это инструмент, с помощью которого компании могут охватить более перспективную аудиторию на основе поведения потребителей в Интернете. Вот почему женщины могут получать рекламу таких товаров, как книги и ученые степени, тогда как мужчины могут получать рекламу видеоигр и спортивных товаров.
Точно так же реклама товаров для детей с большей вероятностью будет показана состоящим в браке взрослым в возрасте 25–35 лет, чем не состоящим в браке взрослым в возрасте 55–65 лет.

В этом примере, как и во всех целевых объявлениях, предполагается, что маркетологи правильно определили свой целевой рынок.

Большинство целевых объявлений создается с использованием рекламной платформы или сети, такой как контекстно-медийная сеть Google или Facebook Ads Manager. Для разработки рекламы требуется творческое обеспечение (видео, изображения, интерактивные медиа), письменный текст (заголовки объявлений, описания и CTA), а также целевая аудитория.
Создание идеальной целевой аудитории для рекламы — дело тонкое. Забросьте сеть слишком широко, и рентабельность инвестиций в рекламу может резко упасть. Если слишком сузить аудиторию, можно упустить потенциальный спрос.
По состоянию на апрель 2021 года на Google и Facebook приходится наибольшая доля расходов на цифровую рекламу в США — 28,9% и 25,2% соответственно. Это означает, что в большинстве целевых объявлений используются данные о потребителях, собранные Google и Facebook.

Итак, на какие типы пользовательских данных могут ориентироваться рекламодатели? Правда, проще вспомнить, какие данные нельзя использовать для таргетированной рекламы. Это снимок экрана из Facebook Ads Manager, на котором показаны базовые фильтры для целевой рекламы. В каждом разделе есть несколько подкатегорий, которые можно выбрать для создания уникальной целевой аудитории.

Базовый таргетинг 

Местоположение

Таргетинг на основе местоположения удобен, если ваш продукт или услуга доступны только в одном регионе или если компания посещает новые места и хочет рекламировать ваш предстоящий визит. Ориентация на местоположение также может быть полезна для продуктов, адаптированных к целевому местоположению. Например, продавец одежды, продающий одинаковые футболки для каждого из семи чудес света, будет ориентироваться на соответствующее место с соответствующей футболкой, а не на местную рекламу.

Возраст

Использование возраста в качестве фактора таргетинга — один из самых простых способов дифференцировать разные наборы объявлений. Например, реклама парка развлечений для разных возрастных групп может включать в себя различные основные моменты. Изображения, изображающие бабушек и дедушек с их внуками, или текст, посвященный скидкам для пенсионеров, были бы отличной причиной для сегментации группы объявлений по возрасту. Это особенно верно, если сообщение не относится к другим участникам целевого рынка; в этом случае молодые люди или родители среднего возраста посещают парк.

Пол 

Ориентация по полу – это актуальный и полезный инструмент. Поскольку предприятия сужают свой целевой рынок, может возникнуть соблазн предположить, что пол целевой аудитории должен соответствовать полу предполагаемого потребителя. Хотя это часто так, есть исключения.

Например: таргетинг рекламы ювелирных изделий на женщин в феврале может быть не таким эффективным, как таргетинг на мужчин. Точно так же товары для мальчиков и девочек школьного возраста часто покупают родители обоих полов. При разработке целевой рекламы маркетологи должны учитывать расхождения между целевой аудиторией и конечным потребителем.

Подробный таргетинг

В поле подробного таргетинга маркетологи могут выбирать демографические данные, интересы и поведение пользователей. Текущие исследования рынка показывают, что таргетированная реклама, основанная на поведении пользователей, является наиболее рентабельной.

Демографические данные

В отличие от основных факторов таргетинга (возраст, пол, местоположение, устройство), детализированный таргетинг зависит от рекламной платформы. Google Ads, например, может ориентироваться только на пользователей на основе данных, которые Google собрал из онлайн-активности этого пользователя. Демографический таргетинг ограничен пользователями, идентифицирующими себя (теми, кто сообщил свою демографическую информацию во время настройки учетной записи).

В отличие от Google, который недавно сократил детализированный таргетинг, Facebook продолжает расширять свои возможности для рекламодателей. Демографический таргетинг на Facebook, показанный ниже, может включать статус отношений, основные жизненные события, отцовство (включая возраст детей), дни рождения и годовщины, образование, уровень дохода и множество дополнительных параметров.

Интересы и намерения 

Когда дело доходит до рекламы, таргетинг на основе намерений может показаться потребителям наиболее агрессивным. Хотя таргетинг по интересам может показаться хитрым и скрытым, многих потребителей нервирует таргетированная реклама, которая попадает слишком близко к дому.

Следует проявлять дополнительную осторожность при нацеливании на основе интересов из-за вероятности предвзятости самоотчетов. Пользователь, который сообщил об интересе к Chicago Cubs, когда создавал свой профиль на Facebook в 8-м классе ( да, 8-й класс ), может не заинтересоваться спустя годы. Это может снизить ROAS, если Facebook будет использовать старые данные для таргетированной рекламы. Для достижения наилучших результатов таргетированная реклама не должна полагаться исключительно на интересы пользователей.

Google использует метод под названием «настраиваемое намерение» для таргетинга пользователей на основе посещенных ими веб-сайтов, просмотренных видео на YouTube и ключевых слов, которые они искали. Этот метод сопоставляет рекламу с пользователями, у которых, вероятно, есть существующая или будущая потребность в рекламируемом продукте.

Поведение

Ориентация на пользователей на основе их поведения в сети — один из наиболее эффективных методов привлечения ценных клиентов. В отличие от демографических и психографических предикторов спроса, поведенческий таргетинг использует шаблоны онлайн-активности, чтобы определить, какие пользователи могут совершить конверсию по тому или иному объявлению.
Например, пользователи, которые часто посещают музыкальные фестивали и концерты, могли искать слова «концерты в эти выходные» в разделе событий Facebook. Когда рекламодатель нацеливается на регион, Facebook включает пользователя в целевую аудиторию на основе его прошлой активности, даже если он не проявлял интереса к концертам иным образом.

Google использует две формы поведенческого таргетинга при формировании аудитории. In-market и ремаркетинг. В рынок входят пользователи, которые покупали в Интернете товары, сопоставимые с товарами рекламодателя.

Ремаркетинг включает пользователей, которые уже взаимодействовали с веб-сайтом, рекламой или приложением рекламодателя. Часто кампании ремаркетинга используются для захвата пользователей, которые не завершили покупку.

Преимущества целевой рекламы

Преимущества целевой рекламы значительно перевешивают затраты.

• Бюджетно. Использование таргетированной рекламы в рамках кампании позволяет рекламодателям устанавливать строгие ограничения бюджета и ежедневных расходов на рекламу. Это дает рекламодателям свободу отказаться от рекламы, не беспокоясь о превышении бюджета.
• Мгновенный возврат. Многие ценные маркетинговые методы требуют месяцев обслуживания и планирования, прежде чем они принесут доход. Благодаря таргетированной рекламе объявления могут приносить доход, как только они доходят до пользователей. Никаких задержек для машинного обучения или сложного планирования.
• Очистить отчет. И Google, и Facebook предоставляют исчерпывающие отчеты о вовлеченности пользователей.