работа в условиях нового рынка – экспертная публикация Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ»

Как изменилась ситуация в сегменте B2B для молочного производства?

Молокопроизводители после введения санкций столкнулись с проблемой упаковки готовой продукции. Компании, которые изготавливают упаковку для молочной продукции, испытывают сложности с поставками картона, специальных лаков и красок, ищут замену на китайском рынке. Зависимость от импорта в упаковке молокопродукции и материалах для ее изготовления достаточно высока и составляет около 53%.

Компания «Тетра Пак», обеспечивающая упаковкой почти половину крупнейших отечественных производителей молочной продукции, утратила поддержку головной компании Tetra Pak (Швеция), прекратившей работу в России. В результате чего российское подразделение больше не может согласовывать договора и поставки, а также утратило доступ к информационной системе и теперь не имеет возможности менять оформление упаковки.

Другая проблема касается поставок оборудования, которое более чем на 70% импортировалось из стран, присоединившихся к антироссийским санкциям.

Читайте также

Какова импортозависимость молочного производства? Какие позиции полностью закрываются российскими производителями продукции B2B?

Импортные закваски более чем на 80% покрывают потребности российских молокопроизводителей. Санкции и связанные с ними логистические проблемы приводят к сбоям в поставках заквасок, что несет существенные риски для отечественной молокопереработки. Запаса заквасок в России достаточно еще на полгода бесперебойного производства, но молокопроизводители ищут замену.

Многие из ферментных премиксов и наполнителей, используемых при производстве ягодных и фруктовых йогуртов, молочных напитков и другой молочной продукции, в России вообще не производятся. Пищевые фосфаты (Е339, Е451 и др.) на 95% импортного производства и нет возможности для их импортозамещения.

Производители сыра лишились поставок солей-плавителей, крахмалов, культур плесеней из Европы, однако около половины из этих ингредиентов могут быть заменены российскими.

Как изменились цены на продукцию B2B?

По итогам года следует ожидать роста цен на 13-15% из-за подорожания высокоэнергетических кормов, сельскохозяйственной техники и запасных частей к ней. Но при этом цены на молоко будут отставать от темпов инфляции на 2-4%.

Кроме стоимости товарного молока на себестоимость молочной продукции более всего оказывают влияние цены на ингредиенты, используемые в ее производстве. Разрыв цепочек поставок, логистические проблемы привели к удорожанию ингредиентов на 20-50%.

По итогам года из-за увеличения себестоимости производства рост цен на готовую молокопродукцию может составить 15-17%, что будет примерно соответствовать темпам инфляции в стране.

Меняются ли требования к продукции и поставщикам в сегменте B2B?

Молокоперерабатывающие предприятия, вынужденные искать замену поставщикам, оценивают, как дорого им обойдется эта замена.

При смене ингредиентов обычно возникает необходимость вносить изменения в рецептуру и в технологию производства, на что может потребоваться до 6 месяцев. В итоге изменятся вкусовые качества молочных продуктов, а некоторые из них могут и вовсе исчезнуть с прилавков магазинов.

Какие поставщики продукции B2B являются ведущими на российском рынке?

Закваски для молокоперерабатывающей отрасли в России сегодня производят 7 компаний, среди которых лидируют:

• ФГБНУ «Экспериментальная биофабрика», которая выпускает бакконцентраты для сыров, творога, кислосливочного масла, сметаны, кисломолочных напитков (пробиотических с бифидобактериями) под брендом «Углич».
• Компания «Барнаульская биофабрика», производящая бакконцентраты для сыров, кисломолочных напитков под брендом «Алтай». 
• Компания «Зеленые линии», выпускающая закваски для кисломолочных продуктов под брендом AiBi.

Однако в совокупности эти три крупнейших производителя заквасок не покрывают даже 15% рынка.

С какими рисками столкнулись участники рынка B2B, выпускающие ингредиенты для молокоперерабатывющих предприятий?

Самыми сложными на сегодняшний день являются проблемы оплаты и доставки ингредиентов из других стран. Отключение ряда российских банков от SWIFT усложнило процесс оплаты, и многие зарубежные поставщики отказываются работать с российскими молокопроизводителями в таких условиях.

Кроме того, зарубежные поставщики ингредиентов для молочной промышленности часто не могут отгрузить продукцию из-за закрытия портов для российских судов, запрета автомобильных грузоперевозок в Россию. Ингредиенты от китайских производителей не могут быть доставлены из-за отказа крупнейших контейнеровозов разгружаться в портах России.

Поддержка от экспертов Группы

Источник: Пресс-центр Группы «ДЕЛОВОЙ ПРОФИЛЬ», Сектор Медиа

Сегмент B2B — рынок профессионалов

 

Специфика продаж в сегменте B2B обусловлена участниками рынка – коммерческими структурами. Продукты и услуги приобретаются за деньги организаций, а решение по выбору поставщика и покупке принимается сразу несколькими ответственными лицами.

Заголовок блока

Поскольку сегмент B2B представлен исключительно предприятиями различных форм собственности, количество клиентов-покупателей здесь сравнительно ограничено. Но при этом один заказ может стоить очень много – как в денежном плане, так и в создании положительной или не очень репутации. Потеря клиента, особенно если с ним уже началась работа, или более того, уже проводились сделки, ведет не только к материальным потерям, но и потерям имиджевым. 

Продавцы профессионалы

Кроме того, заказчик на этом рынке (а мы помним, что это далеко не одно лицо) очень хорошо знает, что именно ему необходимо, знает характеристики и свойства нужного товара или услуг. Сегмент B2B – это рынок профессионалов, и отсутствие такого качества у специалистов поставщика пагубно скажется на всей фирме. Продавец должен быть профессионалом в той отрасли, в которой работает!

Помимо продажи основного продукта, поставщик должен приложить все усилия, чтобы обеспечить дополнительный сервис для заказчика. Для этого необходимо знать потребности клиента. То есть без маркетинга и исследований можно и не мечтать продвинуться далеко на этом рынке.

Если поставщик знает о нуждах клиента больше, чем сам клиент, и может вовремя сделать удобное предложение – это хороший участник рынка B2B, пришедший надолго. 

 

Помните сказку про репку? Мало продать репку, сидящую в земле, надо обеспечить услуги по ее вытаскиванию и перевозке на склад заказчика. Можно конечно продолжить список услуг ее приготовлением, но такой потребности в сегменте B2B, скорее всего, не должно возникнуть. А вот количество грузовиков репы вполне может варьироваться.

Открытость поставщика – это важно! Также как поставщик хочет узнать о нуждах заказчика, сам заказчик хочет знать все, что можно о самом поставщике. Надо дать ему такую возможность. Площадки для рекламы через описание производства или иных процессов в компании, для представления себя в наилучшем свете можно найти и в печатных изданиях, и в Интернете, и на различных специально организованных торговых мероприятиях.

Играть  на чувства профессионалов

Работа в сегменте B2B – это сначала профессионализм, серьезный подход, лишь потом, возможно, игра на чувствах и эмоциях. Эмоциональная составляющая, которой эксперты отдают до 80-ти процентов при работе с потребителем-физическим лицом, практически не влияет при работе с корпоративным заказчиком. Разумеется, просто правила хорошего тона никто не отменял!

Необычный подход на этом рынке возможен, но он должен быть точно выверен и просчитан.

Один из известных случаев воздействия на публику: на презентации ноутбуков T- и X-серий фирмы IBM, менеджер по продажам продемонстрировал их способность выдерживать нагрузку, просто встав на них ногами. И компания выиграла тендер. Однако, получила бы заказ, например, компания-производитель мебели, если бы менеджер вздумал станцевать на столе? Вопрос!

 

• ТЕГИ
• сегмент b2b

Простое руководство 2023 [6 методов]

В этом руководстве мы расскажем, как сегментация рынка в среде B2B может помочь вашему бизнесу достичь новых высот, а также 6 простых методов сегментации B2B.

Эти методы помогли хорошо зарекомендовавшим себя брендам, таким как Canon, увеличить свою долю рынка до 40% и сэкономить MetLife 800 миллионов долларов на затратах на привлечение клиентов.

Для создания этого руководства мы сотрудничали с экспертами Bright, ведущего маркетингового агентства B2B, которое специализируется на гибком, основанном на данных маркетинге роста, чтобы точно понять, как работает сегментация B2B и почему она так важна в контексте B2B.

Давайте приступим!

Перейти к тому, что вам нужно

читать дальше

Важность сегментации B2B

Если и существует одно основное правило маркетинга, так это продавать разным людям по-разному. Сегментация играет еще более важную роль, когда речь идет о рынке B2B.

Сегментация рынка в B2B немного сложнее, чем в B2C, но преимущества огромны. Используя правильную стратегию сегментации, вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные потребности.

Важность сегментации на рынке B2B можно понять из того факта, что она помогла таким брендам, как Canon, выйти на новые рынки и захватить до 40% доли рынка только благодаря правильным стратегиям сегментации.

Отличная стратегия сегментации B2B от Bright и гибкий подход к маркетингу позволили Британской медицинской ассоциации быстро проверить ранее неизведанную аудиторию и изменить свою маркетинговую тактику, чтобы лучше привлекать и удерживать свою аудиторию.

Этот переход к более совместной стратегии, основанной на данных и ориентированной на сегментацию, позволил BMA сократить отток клиентов на 8% и превзойти цели по привлечению новых клиентов на 64%.

Точно так же страховой гигант MetLife смог лучше распределить своих клиентов по группам и сэкономить до 800 миллионов долларов на затратах на привлечение клиентов.

Вот несколько преимуществ, которые сегментация B2B может принести вашему бизнесу:

• Она увеличивает доходы компании: Обращаясь к группам, наиболее заинтересованным в ваших продуктах, вы автоматически получаете более высокий коэффициент конверсии. Чем больше вы продаете, тем выше ваши доходы.

• Это поможет сократить расходы на маркетинг: Когда вы отфильтруете свою аудиторию по определенным группам, вы сможете создавать более персонализированные кампании. Такие целенаправленные кампании имеют большую рентабельность инвестиций, и, следовательно, вы получаете те же результаты с меньшими затратами.

• Улучшает разработку продукта: Чем глубже вы понимаете свою аудиторию, тем проще диверсифицировать портфель продуктов. Вы создаете разные продукты для разных групп и лучше отвечаете требованиям клиентов.

• Он определяет области для расширения: Как только вы начнете сегментировать свою аудиторию, вы обнаружите группы, к которым вы никогда не могли обратиться в прошлом. Эти новые сегменты — блестящие области для входа и использования.

• Улучшает качество обслуживания клиентов: Когда компания начинает предлагать более актуальные решения проблем своих клиентов, качество обслуживания клиентов автоматически становится лучше. Они получают именно то, что хотят, и, следовательно, продолжают возвращаться за повторными покупками.

Посмотрите это видео от B2B International Market Research, чтобы узнать больше о важности сегментации ваших клиентов: 

Чем сегментация B2B отличается от сегментации B2C 

Сегментация на рынках B2C и B2B вращается вокруг одной и той определение целевых рынков, группировка потенциальных клиентов и создание целенаправленных маркетинговых кампаний. Однако есть несколько уникальных характеристик рынка B2B, которые необходимо учитывать при сегментировании.

Сегментация B2B и B2C

Прежде чем мы перейдем к методам сегментации B2B, давайте рассмотрим некоторые из этих отличий, которые делают сегментацию B2B уникальной:

• Покупательское поведение сложное: для индивидуальных решений. Этот элемент персонализации позволяет предприятиям очень подробно сегментироваться на основе потребностей похожих клиентов.

• Импульсных покупок нет: В отличие от рынков B2C, покупатель B2B чрезвычайно рационален. Покупки совершаются от имени крупных корпораций, и на карту поставлено многое. Поэтому покупатели очень осторожны в своих решениях. Сегментация здесь основана исключительно на факторах, влияющих на решения о покупке, а не на более простых критериях, таких как демография или география.

• Существует несколько лиц, принимающих решения: В закупках B2B участвует несколько лиц, принимающих решения, из разных отделов бизнеса. Критерии покупки и окончательное решение о покупке зависят от полных команд и групп. Следовательно, часто бывает трудно понять их решения и поместить их в определенные группы при сегментировании.

• Цикл покупки значительно дольше: Более длительный цикл покупки означает, что вы не можете торопиться с закрытием и должны ждать несколько месяцев или даже лет, пока покупка не будет завершена. Многие факторы меняются за этот длительный период времени, и снова сегментация становится сложной.

Примеры сегментации B2B

Чтобы проиллюстрировать, как сегментация B2B работает на практике, мы попросили Bright поделиться с нами своим мнением, и они предоставили нам следующий пример: 

1. Сегментация B2B Практический пример: Bright и Британская медицинская ассоциация

Задача

Британская медицинская ассоциация (BMA) является ведущим профсоюзом и профессиональной ассоциацией, предлагающей поддержку и членские услуги для студентов и практикующих врачей в Великобритании.

BMA стремилась протестировать новый подход к своему маркетингу и внедрить новые тактики, которые могли бы помочь им лучше привлекать и удерживать свою аудиторию, применяя подход к сегментации, основанный на данных, и используя более целенаправленный, персонализированный и ориентированный на поведение подход.

Метод

Применяя гибкий подход к маркетингу, Брайт создал универсальный центр доставки. В нее вошли эксперты по маркетингу Bright, ключевые заинтересованные стороны из маркетинговой команды BMA, аналитики данных, а также команды по привлечению и удержанию членов, которые провели кампанию по привлечению и удержанию для тестирования нового подхода и достижения бизнес-целей.

Чтобы повысить коэффициент удержания, центр гибкого маркетинга использовал данные о поведении и использовании, чтобы определить четыре сегмента, которые с наибольшей вероятностью уйдут.

Брайт и отделы маркетинга и удержания BMA затем работали над новыми персонажами, картами путешествий, обменом сообщениями и кампаниями по развитию, чтобы повторно привлечь и донести ценность услуг BMA до этих целевых сегментов.

Чтобы поддержать деятельность по приобретению, компания Bright пересмотрела свою текущую стратегию сегментации и разбила эти сегменты на более мелкие сегменты в зависимости от стадии их карьеры и уровня квалификации.

Затем эти данные были извлечены и объединены со сторонними данными, чтобы разработать похожие аудитории и позволить BMA преобразовать больше ранее неизвестных и неизвестных членов аудитории с помощью более целевых кампаний.

Результаты

Быстрая разработка кампаний по выводу на рынок с использованием подхода «тестирование, обучение, повторение и оптимизация». Кампания была запущена всего за несколько недель и была сосредоточена на целевых сообщениях и платных медиа в ключевых точках взаимодействия с аудиторией.

Еще одним ключевым преимуществом стала передача ноу-хау гибкого маркетинга посредством совместной работы в маркетинговом центре, что помогло повысить гибкость маркетинга в BMA.

За первые три месяца кампании BMA удалось снизить текучесть кадров в 4 ключевых сегментах на 8% и превзойти план по привлечению студентов-медиков на 64%.

BMA продолжает использовать и развивать эти методы сегментации, а также создавать новые сегменты на основе ключевых событий в жизни и карьере и поведенческих триггеров, чтобы расширить охват и лучше привлечь свою аудиторию.

2. Пример сегментации B2B: MetLife

Еще один интересный пример показывает, как компания MetLife использовала методы сегментации B2B для снижения затрат на приобретение и изменения подходов к маркетингу:

Задача

MetLife — известная компания по страхованию и выплате вознаграждений работникам. Еще в 2015 году компания переосмыслила все свои стратегии брендинга и привлечения клиентов, применив сегментацию клиентов.

Традиционно компания использовала более простые критерии сегментации своих корпоративных клиентов. Сегменты были созданы на основе размера организации или количества сотрудников в компании. Использование этих критериев дало MetLife только приблизительное представление о том, кто является их клиентами, но не дало фактического понимания того, как они могут быть выбраны.

Метод

Компания MetLife провела опрос и опрос более 50 000 своих клиентов, как физических, так и корпоративных, для сбора определенных данных. Затем сегментация была переработана на основе сложных методов кластеризации больших данных с помощью алгоритмов машинного обучения.

Впервые в своей истории компания получила четкое представление о том, кто ее клиенты и как ресурсы компании должны быть распределены для достижения нужных клиентов. Новая модель сегментации была основана на сочетании демографических, фирмографических, поведенческих показателей и показателей, основанных на потребностях.

Results

Компания смогла сэкономить до 800 миллионов долларов на привлечении клиентов в течение следующих 5 лет.

Эта практика сегментации оказалась настолько эффективной, что MetLife сделала еще один шаг вперед и начала обучать своих корпоративных клиентов тому, как они могут думать о своих сотрудниках, используя комбинацию демографических и психографических данных.

Корпоративные услуги компании теперь включают «помощь руководителям отдела кадров в выборе льгот и корректировке текущих программ в соответствии с их разнообразными сотрудниками».

6 простых методов сегментации B2B в 2023 году

1. Сегментация ключевых клиентов

Нет двух одинаковых клиентов, и к каждому клиенту следует относиться индивидуально. В идеале каждый сегмент должен состоять ровно из одного клиента, и бизнес-услуги должны быть оптимизированы для этого человека.

Но поскольку на самом деле это невозможно, вы можете применить здесь принцип Парето. Согласно этому принципу, около 20% ваших ключевых клиентов будут отвечать за 80% вашей деловой активности.

В большинстве случаев B2B эти 20% составляют всего несколько клиентов. Вполне разумно рассматривать этих VIP-клиентов как отдельные сегменты и предоставлять им персонализированные услуги во всех аспектах.

Вы можете адаптировать свои продукты в соответствии с их потребностями или даже разработать новые специально для них. Удостоверьтесь, что вы уделяете особое внимание этим важным ключевым клиентам, поскольку они несут ответственность за 80% ваших доходов.

2. Фирмографическая сегментация

Демография принимает форму фирмографии, когда наши клиенты превращаются из частных лиц в фирмы. Сегментация фирмографии включает сегментацию клиентов на основе общих качеств, таких как размер бизнеса, местоположение компании, отрасль, в которой они работают, скорость внедрения технологий и многое другое.

Фирмографическая сегментация особенно полезна, поскольку она довольно недорогая. Стоимость сбора фирмографических данных невелика, и вам не нужно проводить много исследований; фирмографическая информация в большинстве случаев общедоступна.

Кроме того, информация довольно проста для понимания, и все уровни управления понимают эту модель сегментации.

Фирмографические переменные

Фирмографическая сегментация используется многими фирмами, поскольку она не требует глубокого понимания клиентов или моделей их покупок. Однако есть и обратная сторона. Основные потребности организаций могут быть схожими на фирмографическом уровне, но когда дело доходит до предоставления индивидуальных решений, эти данные бесполезны.

Например, вы можете предположить, что всем компаниям в финансовой отрасли требуется программное обеспечение для бухгалтерского учета, но вы не можете определить среднюю сумму, которую каждая из них готова инвестировать в него.

Вы можете использовать сегментацию Firmographic для маркетинга на вершине воронки, но для более глубоких уровней вам может потребоваться другая структура сегментации B2B.

3. Классификация клиентов

Классификация клиентов — это процесс ранжирования клиентов на основе их важности для вашего бизнеса. Эта важность может определяться их потенциалом прибыльности, пожизненной ценностью или просто тем, насколько хорошо они соответствуют вашим будущим целям.

Уровни клиентов

Уровни клиентов аналогичны сегментации ключевых клиентов, обсуждавшейся ранее, но разница заключается в том, что этот тип сегментации охватывает гораздо больше, чем только потенциал получения дохода.

Вы даже можете подумать о том, какое влияние оказывает клиент на привлечение новых клиентов для вашего бизнеса, чтобы вы могли больше сосредоточиться на этом конкретном клиенте.

Современные технологически подкованные фирмы даже используют искусственный интеллект и машинное обучение для расчета потенциальной ценности клиента, а затем создают уровни на основе этих технологически продвинутых методов.

Недостаток, опять же, заключается в том, что, хотя классификация клиентов может указать вам, какие клиенты нуждаются в большем внимании, потребности для всех клиентов не одинаковы. Клиенты на одних и тех же уровнях могут сильно отличаться друг от друга, и чтобы использовать эту информацию, вам могут потребоваться дополнительные критерии сегментации наряду с разделением по уровням.

4. Сегментация на основе потребностей

Это, безусловно, самый мощный метод сегментации клиентов.

Сегментация на основе потребностей объединяет группы аудитории на основе того, что они обычно ищут в продукте. Это может быть определенная особенность продукта или любой другой аспект, на который они обращают наибольшее внимание при покупке.

Эта модель сегментации очень точна и масштабируема. Вы можете определить определенные аспекты продуктов или услуг, которые вы предоставляете, а затем назначить определенный балл каждому аспекту для каждого из ваших клиентов.

Сбор данных может быть сложным, и эта система присвоения баллов может потребовать определенного уровня анализа данных. Тем не менее, результаты невероятно полезны.

Вы также можете определить потребности клиентов, исходя из того, что привело их к продукту в первую очередь. Например, клиент может подписаться на службу облачного хостинга для обмена файлами в своей сети. Другой клиент может подписаться на ту же услугу для резервного копирования важных данных и легкого восстановления в случае потери.

Вот несколько примеров потребностей клиентов.

Сегментация на основе потребностей

Сегментация на основе потребностей всегда рекомендуется для фирм, у которых есть ресурсы для ее проведения. В противном случае, если вам нужна более простая структура для сегментации, вы всегда можете воспользоваться другими методами, обсуждаемыми в статье.

5. Сегментация, основанная на сложности клиентов

Уровень сложности клиентов зависит от их понимания продукта, который вы предлагаете, или отрасли, в которой они работают. которые являются экспертами в этой области и требуют гораздо большей сложности. Вам нужно поместить эти два типа клиентов в отдельные группы и убедиться, что они не пересекаются.

Основной риск использования сложности клиентов в качестве основы для сегментации заключается в том, что маркетологи пытаются связать ее с размером бизнеса или отрасли, в которой они работают. вместо того, чтобы привлекать их.

Например, если вы засыпаете искушенного клиента своим топовым предложением, оно может очень его раздражать и мгновенно переключиться на конкурента.

6. Поведенческая сегментация

Как следует из названия, поведенческая сегментация изучает поведение ваших клиентов по отношению к вашему продукту или услуге. Вы сегментируете клиентов на основе их взаимодействия с вашим бизнесом и пытаетесь выяснить, стал ли конкретный клиент более заинтересованным или незаинтересованным с течением времени.

Сегментация по поведению часто используется в сочетании с ранжированием клиентов для выявления клиентов, которых необходимо привлечь, чтобы получить от них большую ценность. Маркетологи могут определить потенциал для дополнительных продаж и увеличения доходов от отдельных клиентов.

В качестве альтернативы клиентам, которым грозит отток, предоставляется льготный режим, чтобы они оставались на борту.

Заключение

Маркетинговая деятельность B2B требует больших денежных средств для получения каких-либо результатов. И ни у одной фирмы нет бесконечных ресурсов. Даже если вы крупная компания, вы можете потратить миллионы на маркетинг, но если сообщение, которое вы отправляете, не предназначено ни для кого конкретно, в первую очередь нет смысла его отправлять.

Именно здесь вступает в действие сегментация рынка. Вы группируете похожих клиентов и пытаетесь определить фокус всей своей деятельности, начиная с первоначальной разработки продукта и заканчивая возможной продажей и даже послепродажным обслуживанием.

Убедитесь, что вы используете правильный метод сегментации, который не только соответствует вашим целям, но и соответствует отрасли, в которой вы работаете, и типу клиентов, с которыми вы имеете дело.

Такая модель сегментации обязательно будет успешной и принесет положительные результаты для вашего бизнеса.

Часто задаваемые вопросы

Что такое сегментация B2B?

Сегментация рынка B2B означает поиск уникальных групп аудитории путем понимания общих характеристик клиентов. Различные сегменты рынка создаются с использованием разных критериев, и затем эти сегменты обрабатываются по-разному в отношении разработки продукта, маркетинга или продаж.

Какие существуют типы сегментации B2B?

Существуют различные типы сегментации B2B. Наиболее часто используемые методы включают сегментацию ключевых учетных записей, фирмографическую сегментацию, сегментацию на основе потребностей клиентов, сегментацию на основе сложности клиентов, поведенческую сегментацию и ранжирование клиентов.

Важна ли сегментация B2B?

Сегментация B2B чрезвычайно важна, особенно на конкурентном рынке 2023 года. При правильной стратегии сегментации вы лучше понимаете свои целевые группы и эффективно удовлетворяете их конкретные требования.

Список литературы

Sopro.io: Полное руководство по сегментации рынка B2B

Hello-Adience: Как провести сегментацию рынка B2B

Metlife: А. Action: Доводы в пользу более значимой сегментации рынка B2B

Investopedia: Принцип Парето

Marketing Interactive: Как Canon создала новый сегмент рынка

Sterling Woods: 10 статистических данных, демонстрирующих силу сегментации

Data Captive: Насколько важна сегментация рынка в B2B?

Iammoulude: Сегментация рынка на рынках B2B

The Wiglaf Journal: Что такое Firmographics?

Индивидуально: Сегментация клиентов и ее важность

Благочестивая компания маркетологов: Сегментация рынка на основе потребностей

Что, почему и как сегментировать клиентов B2B

Дженни Тай

|22 апреля 2022 г.|10

минут чтения

---

Если вы маркетолог B2B, вы знаете, как сложно масштабировать персонализированный маркетинг стратегии. В конце концов, вашему целевому рынку могут соответствовать разные группы людей, и каждая из них будет иметь уникальные цели и болевые точки.

Чтобы эффективно строить и поддерживать отношения с аудиторией, которую вы хотите привлечь (и преобразовать), сегментация клиентов имеет ключевое значение. Интеллектуально созданные сегменты помогут вам лучше понять, что движет вашей аудиторией и как создавать релевантные впечатления, которые найдут у них отклик.

Что такое сегментация клиентов?

Сегментация клиентов — это процесс разделения вашей аудитории, потенциальных клиентов и клиентов на основе общих характеристик, чтобы вы могли более эффективно продавать этим клиентам.

Вместо универсального подхода к маркетингу сегментация клиентов позволяет ориентироваться на более мелкие конкретные группы с помощью адаптированных сообщений и кампаний. Zenefits, например, смог увеличить конверсию на 20% за счет таргетинга на определенный сегмент аудитории.

Сегментация клиентов также может помочь вам сосредоточить маркетинговые усилия на том, что вам больше всего подходит. Когда ваши команды по маркетингу и управлению доходами согласовали, какой аудитории следует отдавать приоритет (а какой следует избегать), вы можете сосредоточить свои внутренние и внешние действия, от точной настройки вашего контента для определенных сегментов до лучшего анализа и отчетности для повышения эффективности. и воздействие.

Имейте в виду, что сегментация клиентов не заменяет ваши стратегии SEO, контент-маркетинга или автоматизации электронной почты — усиливает их. Поскольку клиенты все чаще ожидают персонализированного взаимодействия, перед маркетологами стоит задача определить реалистичные цели и построить полезную модель данных для поддержки сегментации. Одной из потенциальных ловушек является попытка внедрить методы сегментации B2C, которые не всегда хорошо подходят для B2B.

Почему сегментация клиентов важна для маркетологов B2B?

Хотя верно то, что сегментация клиентов может помочь вам лучше понять своих клиентов, это всего лишь поверхностная информация. На самом деле, это касается каждой части вашего бизнеса.

Выполнение упражнения по сегментации клиентов дает ключевую информацию для информирования вашей стратегии выхода на рынок, разработки продуктов, отвечающих потребностям конкретных клиентов, разработки предложений по продажам, которые выигрывают в каждом сегменте, и многого другого. Вот несколько областей, в которых сегментация клиентов может помочь маркетологам B2B обеспечить более быстрый и разумный рост.

Маркетинг продуктов и контента

Когда вы продаете всем, вы, по сути, не продаете никому. Вместо этого, сосредоточив свои маркетинговые усилия на конкретном сегменте клиентов, вы сможете сосредоточиться на их конкретных потребностях и соответствующим образом адаптировать свои сообщения и решения.

Например, если ваш бизнес продает как предприятиям, так и малым и средним предприятиям, вы можете создать динамическое содержимое веб-сайта, отвечающее конкретным потребностям каждого сегмента. Или, если вы сегментируете свою клиентскую базу по отраслям, вы можете разработать контент, который показывает потенциальным клиентам, как кто-то в их конкретной области может использовать ваш продукт.

В дополнение к маркетингу контента, сегментация клиентов может быть использована при маркетинге продуктов. От определения четкой работы, которую необходимо выполнить, до четкого сообщения и позиционирования вашего продукта, сегментация клиентов упрощает получение информации о ваших идеальных клиентах, чтобы вы могли определить наиболее эффективные способы их взаимодействия. Чем больше вы понимаете о своих клиентских сегментах, тем более клиентоориентированным может быть ваш контент и маркетинг продукта.

Рекламные кампании

С помощью сегментации клиентов вы можете нацеливать свои объявления на нужных людей с нужными сообщениями в нужное время, чтобы охватить высококвалифицированную аудиторию B2B. Когда вы запускаете кампании, нацеленные на весь рынок, вы не только тратите много денег на рекламу — ваши коэффициенты конверсии будут неоптимальными. Самый эффективный способ повысить коэффициент конверсии вашей кампании — настроить таргетинг на определенный сегмент, который с большей вероятностью будет заинтересован в вашем предложении.

В Clearbit, например, руководитель отдела спроса Колин Уайт создает аудиторию для каждого профиля идеального клиента (ICP) на нашем целевом рынке и адаптирует рекламные кампании для каждого из них. Таким образом, для нашего решения для сокращения форм, которое работает как с HubSpot, так и с Marketo, мы можем запускать разные объявления для аудитории в зависимости от того, какой инструмент они используют.

Путь и опыт клиента

Различные группы аудитории в вашей клиентской базе по-разному взаимодействуют с вашими продуктами. Вот почему сегментация клиентов важна для понимания уникальных путей вашей целевой аудитории. Например, у отдельного участника и старшего менеджера будут разные болевые точки и цели для использования инструмента управления проектами, и вам нужно наметить индивидуальные пути — с правильными ресурсами и взаимодействиями — для каждого.

Сегментация также может помочь вам выявить наиболее ценных клиентов. Таким образом, вы можете расставить приоритеты и сосредоточить свои усилия на улучшении опыта для ваших лучших и наиболее прибыльных клиентов, вместо того, чтобы пытаться оптимизировать сразу для каждого потенциального покупателя и продукта.

Маркетинг на основе учетных записей

Если вы реализуете стратегии маркетинга на основе учетных записей (ABM), ваши целевые клиенты, скорее всего, будут принадлежать нескольким ключевым сегментам вашего рынка. При ABM-подходе вы сосредотачиваете свое время, бюджет и ресурсы на выбранном количестве ценных клиентов, поэтому важно определить, каким сегментам отдать приоритет. Чем больше вы знаете о клиентах в этих сегментах, тем успешнее ваши усилия по ПРО будут.

Одним из способов сегментации ваших клиентов для ABM является разработка многоуровневого подхода. Аккаунты верхнего уровня получают больше всего инвестиций в маркетинг и продажи, в то время как аккаунты следующего уровня получают немного меньше и так далее. Приоритизация учетных записей в многоуровневом подходе позволяет нацеливать и масштабировать тактику ABM на другие учетные записи, сосредоточив внимание на клиентах, которые имеют наибольшую склонность к покупке и в конечном итоге продлевают или расширяют.

Как сегментировать аудиторию B2B

Существует несколько различных способов сегментации клиентов B2B: вы можете группировать их на основе их потребностей, потенциальной ценности для компании, поведения в Интернете и других характеристик. Каждый из следующих подходов взаимосвязан, и все они помогают вам точно определить свою аудиторию. Использование различных типов точек данных будет особенно полезно для сегментации клиентов B2B.

Демографическая сегментация

Демографическая сегментация — это самый простой метод группировки аудиторий. Аудитория делится в соответствии с наблюдаемыми различиями, такими как возраст, уровень образования, род занятий, доход и национальность. Объединение демографических данных с другими типами данных о клиентах еще больше сужает группы вашей аудитории. Преимущество такого рода сегментации заключается в том, что демографические данные доступны по цене и легко доступны.

В B2C демографическая сегментация помогает различать поколение Z и бэби-бумеров, горожан и жителей пригородов и так далее. Но в маркетинге B2B демографические данные помогают далеко не всем. Хотя демографическая информация даст вам лучшее представление о том, кто является вашим целевым покупателем, она не скажет вам, почему они могут быть заинтересованы в покупке вашего продукта. Демографическая сегментация — хорошая отправная точка, но если вы хотите определить новую, неиспользованную и ценную аудиторию, вам также необходимо учитывать болевые точки, потребности и поведение клиентов.

Фирмографическая сегментация

Фирмографическая сегментация — это способ сегментации аудитории на основе общих качеств или атрибутов компании, таких как размер компании, количество сотрудников, размер отрасли, местоположение, набор технологий, финансирование и годовой доход.

Фирмографические данные для компаний являются тем же, чем демографические данные для отдельных лиц. С помощью фирмографической информации вы можете определить свой идеальный профиль клиента и определения территории продаж для маршрутизации потенциальных клиентов. Вы также можете настроить и нацелить свои маркетинговые сообщения на организации, которые могут быть заинтересованы в том, что вы предлагаете, и исключить организации, которые не подходят. Например, используя данные о годовом доходе, вы можете определить компании, которые, вероятно, не могут позволить себе инвестировать в ваш продукт или услугу, и отфильтровать их из продаж и маркетинговых кампаний.

Вы можете получить фирмографические данные из CRM, форм захвата лидов или сторонних поставщиков данных. Clearbit Enrichment, например, позволяет легко добавлять фирмографические данные в вашу базу данных, чтобы у вас был полный контекст ваших лидов и клиентов.

Поведенческая сегментация

В то время как фирмографическая сегментация фокусируется на том, кто является клиентом, поведенческая сегментация фокусируется на том, что он делает, когда и как часто. Он сегментирует потенциальных клиентов и клиентов на основе того, как они взаимодействуют с вашей компанией, продуктом и маркетинговыми точками взаимодействия.

Поведенческая сегментация отличается от других методов сегментации тем, что фокусируется на том, как люди взаимодействуют с вашим брендом. Согласно опросу Marketing Week, 44% маркетологов заявили, что используют поведенческую сегментацию чаще, чем другие виды сегментации, и считают ее наиболее эффективным способом сегментации клиентов.

Вот некоторые данные, которые можно использовать для поведенческой сегментации:

• Активность на веб-сайте: Отслеживая активность на веб-сайте, вы можете понять, какие компании стоят за анонимными посетителями вашего сайта, какие действия они предпринимают, какие продукты и решения, в которых они заинтересованы, чтобы вы могли сегментировать их соответствующим образом.
• Покупательское поведение: Чтобы убедить людей покупать ваши продукты, вам необходимо понять их покупательские привычки. Среди ваших нынешних клиентов, какие ваши продукты они купили, а какие нет?
• Искомые преимущества: Ваши клиенты ищут различные преимущества в вашем продукте. Сегментируя свою аудиторию на основе предпочтительных преимуществ, вы можете адаптировать свои маркетинговые усилия и усилия по продажам в соответствии с предпочтениями каждой группы.

Имейте в виду, что, хотя поведенческие данные могут рассказать вам совсем немного, они все же не расскажут вам всего. Хотя вы можете попытаться отследить каждое онлайн-взаимодействие с вашим контентом и продуктами, вам все еще не хватает оффлайн-поведения, такого как молва или взаимодействие с конкурентами. Вот почему важно включать в свою сегментацию разные типы данных.

Сегментация на основе ценности

Как следует из самого термина, сегментация на основе ценности ставит потенциальную ценность потенциального клиента для вашей компании во главу угла вашей стратегии. Например, вы можете сегментировать клиентов в зависимости от того, какой доход они могут принести вашему бизнесу. Вы также можете сегментировать их в зависимости от того, насколько эти клиенты соответствуют вашим стратегиям продаж и маркетинга. Это потенциальный пожизненный клиент? Если да, то какой доход они могут принести?

Основное преимущество этой модели сегментации заключается в том, что она позволяет более эффективно распределять ресурсы. Например, знание годового дохода компаний в ваших целевых сегментах поможет вам определить, как согласовать ваши цены с тем, что ваша аудитория готова платить, и эффективно позиционировать их, чтобы предотвратить такие ситуации, как отток клиентов из-за завышенной цены.

Хотя сегментация на основе ценности может помочь вам сосредоточиться на самых прибыльных клиентах, сгруппировав их вместе, вы можете обнаружить, что они все еще сильно отличаются друг от друга. Легко предположить, что все ваши компании с высокой стоимостью будут иметь одну и ту же фирмографику, но для того, чтобы использовать эти идеи, вам могут потребоваться дополнительные критерии сегментации.

Сегментация на основе потребностей

Отправной точкой для этого типа сегментации является определение потенциальных потребностей ваших клиентов. Помимо качества вашего продукта, какие еще причины заставят их покупать у вас? Что еще им нужно, что ваши конкуренты не предлагают? Возможно, это высокий уровень обслуживания клиентов, удобный интерфейс, простота адаптации или какие-то другие отличительные черты.

Вы можете определить потребности клиентов с помощью опросов. Например, вы можете отправить опрос людям на вашем целевом рынке, чтобы понять, почему они ищут ваш продукт и какие факторы влияют на их решение о покупке. Сегментируя клиентов в соответствии с их потребностями, вы можете еще больше персонализировать их путешествие с помощью сообщений и бесед, посвященных их конкретным проблемам.

Сегментация на основе потребностей может быть эффективной для стратегий выхода на рынок B2B, поскольку она согласовывает усилия маркетинга и продаж с учетом конкретных болевых точек клиентов. Поскольку в процесс покупки B2B вовлечено несколько заинтересованных сторон, важно помнить, что лицо, принимающее решение о покупке, может быть больше заинтересовано в цене, а конечный пользователь может быть больше заинтересован в интеграции.