Рынок контекстной рекламы – Исследования Яндекса — Контекстная реклама в России

рост в среднем на 15% в год, mobile и слабые измерения

В ближайшие пять лет российский рынок интернет-рекламы продолжит расти темпами (в среднем на 15% в год), опережающими весь рекламный рынок (в среднем на 8,8% в год). По итогам 2018 года бюджеты рекламодателей на digital увеличатся на 22,7%, в 2019 году — на 19,3%, в 2020 году — на 17%. Такой прогноз содержится в совместном исследовании PwC и IAB Russia «Российский рынок интерактивной рекламы 2017−2020».

По оценкам аналитиков, прослеживается общая тенденция к снижению темпов прироста выручки от продажи интерактивной рекламы в России. Это объясняется тем, что большинство решений и продуктов находятся сейчас в фазе перехода от стадии активного роста к стадии зрелости, при которой объем рынка и продаж продолжает расти, а темпы роста — замедляются. Основной рост рынка на сегодняшний день приходится на продукты, отсутствовавшие 3−5 лет назад.


Темпы роста отдельных сегментов интернет-рекламы

На сегмент Performance CPx (контекстные объявления в соцсетях, приложениях и рекламных сетях, включая MyTarget, РСЯ и Google AdSense) будет приходиться наибольшая доля рекламного бюджета (прирост на 33,1% в 2018 году). Тем не менее, ожидается замедление динамики с +33,1% в 2018 году до +25,5% в 2019 году и +20,0% в 2020 году, что приближает сегмент к средним темпам роста рынка интерактивной рекламы в целом.

Столь значительный рост Performance CPx в 2018 году обусловлен, прежде всего, изменениями в сегменте, произошедшими за последние два года. Среди них — появление и активное внедрение новых продуктов (native advertising), технологий и возможностей аналитики, включая анализ онлайн и офлайн-данных.

Опережающими темпами будет развиваться сегмент Branding video (видеореклама), темпы прироста которого составят +31,8%, +28,9% и +28,4% в 2018, 2019 и 2020 годах

соответственно. Динамика роста сегмента Branding video, по мнению участников рынка, определяется новым поколением потребителей, которое гораздо более «медийно», чем предыдущие поколения, и привыкло потреблять контент по-другому.

В то же время отмечается сокращение доли сегмента Branding banner (баннерная реклама) на рынке digital. Он показывает наименьший прирост — всего на 11,7% в 2018 году. Это связано с падением интереса рекламодателей к формату десктоп и сдвигом в сторону рекламы на мобильных устройствах.


Изменение медиапотребления в сторону мобильного

Экстенсивный рост российского рынка интерактивной рекламы тесно связан с увеличением уровня проникновения интернета. По данным GfK, уровень проникновения интернета на начало 2018 года вырос с 70,4% до 72,8%, мобильного интернета — с 47,0% до 56,0%.

Уровень проникновения будет продолжать расти за счет роста популярности смартфонов и вовлечения в интернет-среду людей старшего поколения

. Так, в 2017 году среди людей старше 55 лет доля пользователей увеличилась на четверть, доля пользователей мобильного интернета — в два раза. В дальнейшем данный тренд будет только усиливаться, в том числе благодаря активному использованию социальных сетей, просмотру развлекательного контента, мобильному онлайн-шоппингу и развитию интернета вещей.

Меняется и само поколение потребителей: основными потребителями становятся миллениалы (родившиеся между 1981 и 1998 годом) и поколение Z (родившиеся после 1998 года). Эти новые поколения выросли в сети, они в разы более «медийны», чем предыдущие поколения. Вместе с новым поколением меняется и способ потребления контента, люди уже привыкли потреблять контент «здесь и сейчас», что также является безусловным фактором роста интерактивной рекламы в целом и развития таких новых подсегментов, как видеоформат и голосовой поиск.

По данным PwC Media Outlook, в 2017 году в России насчитывалось 97 млн абонентов с мобильным доступом в интернет (охват — 68%), а к 2022 году ожидается, что этот показатель составит 117 млн абонентов (охват — 82%).

Согласно PwC Media Outlook и Emarketer, ожидается стремительный прирост доли мобильной рекламы. PwC Media Outlook предсказывает прирост в +3,9% к 2019 году и +2,7% к 2020 году. По данным Emarketer, прирост составит +9,2% к 2019 году и +10,3% к 2020 году. При этом прогнозы Emarketer более позитивны не только в отношении прироста, но и в отношении самих долевых значений. Emarketer считает, что к 2020 году доля мобильной рекламы будет составлять 68,7%, тогда как PwC Outlook Media отдает мобильной рекламе в 2020 году только 36,1%.

Рост рекламы на мобильных устройствах в России обеспечат соцсети. По данным PwC Media Outlook, каждый день в России в социальные сети заходят около 100 млн человек. Чаще всего для просмотра страниц в соцсетях потребители пользуются своими мобильными телефонами — по статистике, на мобильные устройства приходится 70% посещений соцсетей. Рынок постепенно начинает относиться к соцсетям как к полноценным медиа с соизмеримым с традиционными коммуникационными каналами количеством времени на потребление контента.

Рекламодатели пока отдельно не выделяют мобильную рекламу в маркетинговых бюджетах и закупают инвентарь совместно для mobile- и desktop-аудитории. Сдерживающим фактором здесь является проблема аудиторного измерения в мобильных приложениях.


Стремление к прозрачности измерений интернет-рекламы

Сдерживающим фактором для роста российского рынка интерактивной рекламы является многообразие метрик оценки эффективности рекламных кампаний. Усилия всех участников рынка по поиску решений, связанных с отсутствием единых кросс-платформенных метрик, представляют собой большой потенциал для рынка.

Эксперты отмечают постепенный переход от традиционных метрик (например, CTR) в сторону измерения эффективности рекламных кампаний через атрибуцирование конечных покупок. В ближайшие несколько лет спрос на аналитику, позволяющую проводить полный технологический (автоматизированный) трекинг рекламной кампании от визита на сайт до покупки и расчет отдачи от рекламной кампании (ROI), будет только расти.

В настоящий момент меняется механизм функционирования рынка интерактивной рекламы, вызванный спросом рекламодателей на прозрачность процессов. К новому стандарту приводит развитие систем измерения мошеннических действий, измерение viewability (видимость) рекламных объявлений, прозрачность закупки трафика. Уже сейчас широко распространена практика систематического и

независимого аудита качества трафика, предоставляемого рекламными площадками.

В Европе практика применения единой системы сертификации уже активно используется. Любая площадка может пройти сертификацию, если хочет использовать свои измерители, а если нет, то использует уже проверенные. Опыт европейских стран показывает, что появление признанной системы измерения приводит к значительному повышению объемов инвестирования рекламодателей. Многие из экспертов рынка полагают, что создание и развитие подобной системы сертификации положительно отразилось бы на рекламном рынке и в России.


Интернет-реклама vs другие медиа

Одним из сдерживающих факторов роста интерактивной рекламы является сильная конкуренция со стороны сегмента телерекламы. Несмотря на то, что ТВ в большей степени, чем интерактивная реклама, зависит от состояния российской экономики, что объясняет сокращение расходов на ТВ-рекламу в 2015 году на 13,7% (по данным PwC Media Outlook), рынок ТВ-рекламы восстановился после спада и вновь демонстрирует прирост.

Несмотря на рост инвестиций со стороны рекламодателей в интерактивную рекламу и перераспределение бюджетов из офлайн-рекламы (в том числе из ТВ) в интерактивную (благодаря все большей привлекательности возможностей таргетирования последней), многие рекламодатели сохраняют приверженность к телерекламе. В первую очередь, это объясняется недоверием к существующим сегодня системам измерения онлайн-аудитории, тогда как рынок ТВ-рекламы представляется более понятным и прозрачным.

Другой важной характеристикой ТВ является география страны и ее региональная специфика. Популярность цифровых ресурсов в основном сконцентрирована в крупнейших центральных городах (таких как Москва, Санкт-Петербург и др.), в то время как ТВ-реклама широко и равномерно распространена по всем регионам внутри страны.


Онлайн и офлайн интеграция на рекламном рынке

Развитие кросс-медийного взаимодействия при размещении рекламы окажет сильное влияние на российский рынок рекламы в ближайшие несколько лет, прогнозируют PwC и IAB Russia. Границы между онлайн- и офлайн-пространством постепенно стираются, и интерес будет представлять

использование онлайн- и офлайн-данных в совокупности. Крупные массивы данных будут интересны только с точки зрения интеграции в какую-либо систему (например, DMP — data management platform) и соотношения с фискальными данными и прочими данными офлайн-покупок.

Такие проекты, как размещение рекламы на диджитал-конструкциях через единую платформу «Яндекс.Директ», использование данных городских Wi-Fi сетей, атрибуция визитов в офлайн-локации (торговые точки, «event», автосалоны, кафе и пр.), позволяют интегрировать все массивы данных на единой платформе, обработать, сегментировать и использовать их для развития таргетинга и атрибуции. Благодаря возможностям атрибуции рекламодатели смогут решить конкретные задачи в области того, как происходит дальнейшее взаимодействие с потребителем от первого онлайн-контакта до офлайн-покупки.

Сегодня рекламная отрасль вступает в новую фазу развития, когда границы между игроками рынка постепенно размываются. Так, крупные производители контента выстраивают вертикали, объединяясь с дистрибуционными площадками, чтобы получить доступ к конечному потребителю, а интернет- и телеком-гиганты расширяют свою деятельность, выходя на рынок контента и организуя локальные интегрированные экосистемы. Традиционные сегменты рекламного рынка также претерпевают трансформацию и границы между традиционными и цифровыми сегментами стираются.

Таким образом, традиционные и цифровые форматы рекламы перестают конкурировать между собой, а начинают предлагать брендам комбинированные рекламные продукты, дополняющие друг друга для достижения максимального результата от рекламной кампании.

www.sostav.ru

Куда движется рынок контекстной рекламы. Читайте на Cossa.ru

Контекстная реклама сегодня является одним из наиболее востребованных видов интернет-рекламы. Она столь популярна и эффективна благодаря своей гибкости: контекстная реклама подходит как для работы с уже сформировавшимся спросом клиентов, так и поиска клиентов на этапе формирования потребностей.

- Какие изменения произошли на рынке контекстной рекламы в прошлом году?

- Пожалуй, самое ощутимое – это изменение условий компании «Яндекс» в части сертификации агентств. Это серьезно отразилось на их самочувствии. В результате жесткого отбора около 50% агентств лишились статуса «сертифицированный партнер». Сильно пострадали небольшие и региональные агентства.

Не секрет также, что «Яндекс» каждый год пересматривает свою политику в части комиссий для агентств, что отрицательно сказывается на работе последних. Некоторым агентствам пришлось вводить дополнительные меры, чтобы и дальше стабильно работать. Другие решили эту проблему путем ввода агентской платы для клиентов. Третьи начали отказываться от ряда неперспективных клиентов. Безусловно, это было неприятное событие для рынка.

Однако изменения условий в худшую сторону не только отрицательно сказываются на рынке контекстной рекламы, но и имеют свои плюсы. Происходит своеобразный естественный отбор, становится жестче конкуренция между агентствами, слабые игроки сходят с дистанции и остаются только сильнейшие. Как следствие, качество предоставляемых услуг все время повышается, что в итоге играет на пользу клиентам агентств.

- Отразилось ли это нововведение негативным образом на росте рынка контекстной рекламы?

- Нет, прямого влияния это не оказало. Рынок вырос за прошлый год, по данным компании «Яндекс», примерно на 40% по сравнению с 2012 годом, преимущественно за счет РС (Я). Это доказывает то, что рынок контекста продолжает развиваться и наращивать обороты.

- Какие особенности есть на московском рынке контекста?

-В Москве рынок контекстной рекламы давно поделен. Здесь практически нет новых клиентов – рекламодателей. Агентства борются за лояльность текущих клиентов и одновременно пытаются перетянуть рекламодателей у других агентств. Способов для этого множество, начиная с мониторинга ошибок конкурентов, заканчивая откровенной ложью. Отдельный пласт потенциальных клиентов – это те специалисты или владельцы бизнеса, которые ведут рекламные кампании самостоятельно. Их также можно переманить на свою сторону, особенно, если их бизнес растет, и управлять одновременно нескольким крупными кампаниями становится проблематично.

- Неужели в Москве не появляются новые компании, которые заинтересованы в сотрудничестве с агентствами контекстной рекламы?

- Конечно, на рынке появляется новые игроки. Например, зарубежные. Часть из них собирается открывать бизнес в России, другие стремятся привлечь российских потребителей в свои проекты. Однако осваивать новый рынок многие зарубежные бизнесмены просто-напросто побаиваются в силу известных причин, поэтому пока мы видим достаточно робкие шаги и скромные инвестиции в сегменте российского digital. Что касается новых российских рекламодателей, зачастую их вложения в контекстную рекламу весьма мизерные, что не представляет коммерческого интереса для агентств.

- На чем еще зарабатывают агентства контекстной рекламы, помимо ведения рекламных кампаний?

- В основном, это введение дополнительных услуг: поддержка сайтов, разработка лендингов, а также подготовка маркетинговых стратегий в целом.

Также в прошлом году ведущие агентства начали активно развивать инфобизнес: вебинары, семинары, обучающие программы для своих клиентов и не только. С одной стороны, это дополнительный заработок (в случае с внешней аудиторией), с другой – обучающая составляющая в работе с текущими клиентами, которые становятся грамотнее и приобретают новые знания. И, конечно, это имиджевая составляющая для любого агентства.

- Насколько велик в таком случае риск, что клиент уйдет из агентства и будет вести кампанию самостоятельно?

-Риски ничтожны. Во-первых, потому что значительная часть лекторов и «учителей» являются теоретиками в сфере контекста и могут дать лишь поверхностные знания, что называется, для общего развития. Это неплохо, но этого недостаточно, чтобы полностью отказаться от услуг специалистов. Во-вторых, те, кто отлично владеет инструментарием, и сейчас ведут рекламные кампании самостоятельно. Но, по большому счету, происходит обычно так: к тому времени, как обучающиеся усваивают механику работы с инструментарием, эти инструменты уже не являются новейшими на рынке. Все дело в том, что количество инструментов постоянно и стремительно увеличивается. За последние полгода только в Google их появилось около десяти, но только четверть от этого числа стала доступна абсолютно всем. А сотрудникам сертифицированных агентств контекстной рекламы доступны инструменты еще до того, как они вышли из бета-тестирования и стали доступны всем. Поэтому серьезно заниматься контекстом можно только в профильной компании, т.е. оттачивая навыки на практике каждый день.

- Агентство MediaGuru ведь тоже обучает своих клиентов?

- Да, причем очень активно. Нас отличает то, что все наши спикеры и преподаватели – это действующие практики, специалисты, которые каждый день сталкиваются в реальной работе с тем, о чем рассказывают. Мы не говорим о теории, мы делимся свои опытом. Пишем статьи, готовим специальные рассылки для клиентов, проводим обучающие мероприятия для других агентств в школе Google и совместно с «Яндексом». Также проводим бесплатные вебинары для всех желающих. Они удобны тем, что посетить их могут слушатели из разных городов.

- Если проследить за развитием контекста в России, какие основные этапы можно выделить?

-Развитие отрасли можно проследить по тому, как происходит оценка эффективности рекламных кампаний. Например, несколько лет назад показателем качества был CTR, потом количество заявок, сейчас – это количество звонков и повторных обращений. Сегодня мы можем отследить эффективность конкретного ключевого слова, т.е. по какому из ключевых слов пришел клиент, проследить всю цепочку его переходов. Но при этом появляется вопрос, как корректно интерпретировать аналитические данные и правильно оптимизировать на их основе рекламную кампанию.

- Какие инструменты можно назвать новыми на рынке контекстной рекламы?

- В прошлом году мы подключили Merchant – сервис, напоминающий чем-то «Яндекс.Маркет», который при запросе показывает подборку товаров. Эта подборка представляет из себя ТГБ (текстово-графический блок). Еще мы подключили динамический ремаркетинг от Google. Это сервис, который показывает товар тем пользователям, которые его просматривали ранее или положили в корзину, но не совершили покупку. По сути, это аналог сервисов Sociomantic и Etargeting.

В 2013-ом мы также начали тестировать Google Shopping, который является следующим шагом после Merchant. Это своеобразный аналог «Яндекс.Маркета» на зарубежном рынке.

- Как подключение этих сервисов отразилось на рекламных кампаниях, довольны ли клиенты?

- Пока достаточно рано делать масштабные выводы. Каждый новый инструмент внедряется достаточно тяжело, клиенты обычно настороженно относятся к новинкам. Думаю, что через год-полтора мы сможем получить детальную статистику и сделать выводы.

- Какие изменения происходят на рынке интернет-рекламы в целом?

- Много всего. Например, недавно «Яндекс» и Google объединили свои рекламные сети РС (Я) и КМС, тем самым расширили охват аудитории транслирования медийки в RTB.

Изменения произошли также и в стоимости клика. Она сравнялась в рекламных сетях и поисковых системах. А ведь еще года два назад размещение объявления в рекламных сетях РС (Я) и КМС было самым дешевым видом рекламы. Сейчас же относительно дешевым видом является мобильная реклама, но, полагаю, что через пару лет и мобильная реклама будет стоить дороже.

- Если сравнить российский рынок контекстной рекламы с рынком контекста на Западе, есть ли отставание?

- Безусловно. И тут несколько причин. Первая – в России до сих пор достаточно низкий уровень проникновения Интернета. Вторая – мы существенно проигрываем в автоматизации: если на Западе бум автоматизации уже прошел, то у нас только недавно всерьез занялись этим вопросом. Агентства стали пытаться разрабатывать собственные платформы или покупать готовые западные продукты.

- У MeduaGuru есть свои продукты автоматизации?

- Да, у нас есть собственная разработка – система автоматизации рекламных кампаний GuruSys. Она позволяет формировать и выгружать отчеты разной сложности. Также упрощает создание РК: переминусовка, удержание позиций по отдельным ключевым словам и в целом по рекламной кампании. С помощью GuruSys можно провести СTR-анализ конкретных ключевых слов по сравнению с конкурентами. Система содержит блок по созданию товарных объявлений AdPro (включает цену и название товара). AdPro автоматически формирует низкочастотные запросы, тексты объявлений, на основе exml-файлов, без чего невозможно обойтись интернет-магазинам.

- Какие существенные изменения в законодательстве РФ произошли за текущий год?

- В этом году появился закон «О запрете рекламы медицинских услуг», согласно которому «реклама соответствующих медицинских услуг не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях». На это первым отреагировал «Яндекс», введя ряд ограничений на использование определенных слов в объявлениях. Это сильно усложнило составление текстов для рекламных кампаний и ужесточило процедуру прохождения модерации. Сейчас то же самое сделал и Google.

- Что ожидает рынок в 2014-2015 годах?

- Однозначно, рынок будет расти и дальше. Считаю, что ежегодно он будет увеличиваться примерно на 40-50%. В первую очередь рост будет происходить за счет новых источников трафика: видео, мобильная реклама, мобильные приложения, market place, RTB. Также влиять на положительную динамику будут регионы: региональные бизнесы и региональная аудитория. Сейчас, к сожалению, в регионах слабое представление о механиках запуска и управления контекстными рекламными объявлениями. Например, там до сих пор эффективность контекстной рекламы замеряется таким показателем, как CTR. Кстати сказать, в Москве многие компании также продолжают опираться на этот показатель. Кроме того, в регионах сильным игроком является компания 2GIS. Рекламодатели предпочитают продвигать свои предложения в этом онлайн-справочнике, нежели пользоваться другими видами интернет-рекламы.

- А реклама в социальных сетях?

- Социальные сети, наоборот, входят в стадию стагнации. Огромного прироста новой аудитории здесь не предвидится, т.е. новых потенциальных клиентов – тоже. Пик популярности таргетированной рекламы в соцсетях был отмечен примерно два года назад. Соцсети хорошо работают на недорогие товары повседневного спроса и услуги.

- Несколько лет подряд в России активно говорят о RTB. На самом деле этот аукцион работает в Рунете?

- В медийке – да. Медийка по RTB дороже контекста в 1,5 раза в пересчете на клики, вопреки ожиданиям. Реально же в полную силу RTB в интернет-рекламе заработает, на мой взгляд, через пару лет.

- Становятся ли клиенты более продвинутыми с развитием рынка контекстной рекламы?

- Конечно. Рынок активно развивается и совершенно естественным образом повышаются требования клиентов не только к ведению рекламных кампаний, но также к анализу и выработке стратегии. Мы стараемся подстраиваться и слышать их пожелания.

-Какие планы у MediaGuru на 2014 год?

- Мы проводим этот год под девизом «MediaGuru обучает». Помимо обучения, мы активно начали работать с регионами, а также существенно расширили пакет опций для наших клиентов.

- Какие вообще перспективы у рынка контекстной рекламы?

- Перспективы колоссальны. Контекстная реклама сама по себе развивается, привлекая все больше рекламодателей и потребителей. Думаю, что это явный показатель того, что и интерес к ней и дальше будет только расти. Мне кажется, что в будущем из всех имеющихся сегодня на рынке инструментов контекстной рекламы получится один мощный инструмент интернет-маркетинга. С его помощью можно будет комплексно управлять рекламными кампаниями. Но произойдет это не раньше, чем через 5-6 лет.

www.cossa.ru

Куда движется рынок контекстной рекламы. Читайте на Cossa.ru

Контекстная реклама сегодня является одним из наиболее востребованных видов интернет-рекламы. Она столь популярна и эффективна благодаря своей гибкости: контекстная реклама подходит как для работы с уже сформировавшимся спросом клиентов, так и поиска клиентов на этапе формирования потребностей.

- Какие изменения произошли на рынке контекстной рекламы в прошлом году?

- Пожалуй, самое ощутимое – это изменение условий компании «Яндекс» в части сертификации агентств. Это серьезно отразилось на их самочувствии. В результате жесткого отбора около 50% агентств лишились статуса «сертифицированный партнер». Сильно пострадали небольшие и региональные агентства.

Не секрет также, что «Яндекс» каждый год пересматривает свою политику в части комиссий для агентств, что отрицательно сказывается на работе последних. Некоторым агентствам пришлось вводить дополнительные меры, чтобы и дальше стабильно работать. Другие решили эту проблему путем ввода агентской платы для клиентов. Третьи начали отказываться от ряда неперспективных клиентов. Безусловно, это было неприятное событие для рынка.

Однако изменения условий в худшую сторону не только отрицательно сказываются на рынке контекстной рекламы, но и имеют свои плюсы. Происходит своеобразный естественный отбор, становится жестче конкуренция между агентствами, слабые игроки сходят с дистанции и остаются только сильнейшие. Как следствие, качество предоставляемых услуг все время повышается, что в итоге играет на пользу клиентам агентств.

- Отразилось ли это нововведение негативным образом на росте рынка контекстной рекламы?

- Нет, прямого влияния это не оказало. Рынок вырос за прошлый год, по данным компании «Яндекс», примерно на 40% по сравнению с 2012 годом, преимущественно за счет РС (Я). Это доказывает то, что рынок контекста продолжает развиваться и наращивать обороты.

- Какие особенности есть на московском рынке контекста?

-В Москве рынок контекстной рекламы давно поделен. Здесь практически нет новых клиентов – рекламодателей. Агентства борются за лояльность текущих клиентов и одновременно пытаются перетянуть рекламодателей у других агентств. Способов для этого множество, начиная с мониторинга ошибок конкурентов, заканчивая откровенной ложью. Отдельный пласт потенциальных клиентов – это те специалисты или владельцы бизнеса, которые ведут рекламные кампании самостоятельно. Их также можно переманить на свою сторону, особенно, если их бизнес растет, и управлять одновременно нескольким крупными кампаниями становится проблематично.

- Неужели в Москве не появляются новые компании, которые заинтересованы в сотрудничестве с агентствами контекстной рекламы?

- Конечно, на рынке появляется новые игроки. Например, зарубежные. Часть из них собирается открывать бизнес в России, другие стремятся привлечь российских потребителей в свои проекты. Однако осваивать новый рынок многие зарубежные бизнесмены просто-напросто побаиваются в силу известных причин, поэтому пока мы видим достаточно робкие шаги и скромные инвестиции в сегменте российского digital. Что касается новых российских рекламодателей, зачастую их вложения в контекстную рекламу весьма мизерные, что не представляет коммерческого интереса для агентств.

- На чем еще зарабатывают агентства контекстной рекламы, помимо ведения рекламных кампаний?

- В основном, это введение дополнительных услуг: поддержка сайтов, разработка лендингов, а также подготовка маркетинговых стратегий в целом.

Также в прошлом году ведущие агентства начали активно развивать инфобизнес: вебинары, семинары, обучающие программы для своих клиентов и не только. С одной стороны, это дополнительный заработок (в случае с внешней аудиторией), с другой – обучающая составляющая в работе с текущими клиентами, которые становятся грамотнее и приобретают новые знания. И, конечно, это имиджевая составляющая для любого агентства.

- Насколько велик в таком случае риск, что клиент уйдет из агентства и будет вести кампанию самостоятельно?

-Риски ничтожны. Во-первых, потому что значительная часть лекторов и «учителей» являются теоретиками в сфере контекста и могут дать лишь поверхностные знания, что называется, для общего развития. Это неплохо, но этого недостаточно, чтобы полностью отказаться от услуг специалистов. Во-вторых, те, кто отлично владеет инструментарием, и сейчас ведут рекламные кампании самостоятельно. Но, по большому счету, происходит обычно так: к тому времени, как обучающиеся усваивают механику работы с инструментарием, эти инструменты уже не являются новейшими на рынке. Все дело в том, что количество инструментов постоянно и стремительно увеличивается. За последние полгода только в Google их появилось около десяти, но только четверть от этого числа стала доступна абсолютно всем. А сотрудникам сертифицированных агентств контекстной рекламы доступны инструменты еще до того, как они вышли из бета-тестирования и стали доступны всем. Поэтому серьезно заниматься контекстом можно только в профильной компании, т.е. оттачивая навыки на практике каждый день.

- Агентство MediaGuru ведь тоже обучает своих клиентов?

- Да, причем очень активно. Нас отличает то, что все наши спикеры и преподаватели – это действующие практики, специалисты, которые каждый день сталкиваются в реальной работе с тем, о чем рассказывают. Мы не говорим о теории, мы делимся свои опытом. Пишем статьи, готовим специальные рассылки для клиентов, проводим обучающие мероприятия для других агентств в школе Google и совместно с «Яндексом». Также проводим бесплатные вебинары для всех желающих. Они удобны тем, что посетить их могут слушатели из разных городов.

- Если проследить за развитием контекста в России, какие основные этапы можно выделить?

-Развитие отрасли можно проследить по тому, как происходит оценка эффективности рекламных кампаний. Например, несколько лет назад показателем качества был CTR, потом количество заявок, сейчас – это количество звонков и повторных обращений. Сегодня мы можем отследить эффективность конкретного ключевого слова, т.е. по какому из ключевых слов пришел клиент, проследить всю цепочку его переходов. Но при этом появляется вопрос, как корректно интерпретировать аналитические данные и правильно оптимизировать на их основе рекламную кампанию.

- Какие инструменты можно назвать новыми на рынке контекстной рекламы?

- В прошлом году мы подключили Merchant – сервис, напоминающий чем-то «Яндекс.Маркет», который при запросе показывает подборку товаров. Эта подборка представляет из себя ТГБ (текстово-графический блок). Еще мы подключили динамический ремаркетинг от Google. Это сервис, который показывает товар тем пользователям, которые его просматривали ранее или положили в корзину, но не совершили покупку. По сути, это аналог сервисов Sociomantic и Etargeting.

В 2013-ом мы также начали тестировать Google Shopping, который является следующим шагом после Merchant. Это своеобразный аналог «Яндекс.Маркета» на зарубежном рынке.

- Как подключение этих сервисов отразилось на рекламных кампаниях, довольны ли клиенты?

- Пока достаточно рано делать масштабные выводы. Каждый новый инструмент внедряется достаточно тяжело, клиенты обычно настороженно относятся к новинкам. Думаю, что через год-полтора мы сможем получить детальную статистику и сделать выводы.

- Какие изменения происходят на рынке интернет-рекламы в целом?

- Много всего. Например, недавно «Яндекс» и Google объединили свои рекламные сети РС (Я) и КМС, тем самым расширили охват аудитории транслирования медийки в RTB.

Изменения произошли также и в стоимости клика. Она сравнялась в рекламных сетях и поисковых системах. А ведь еще года два назад размещение объявления в рекламных сетях РС (Я) и КМС было самым дешевым видом рекламы. Сейчас же относительно дешевым видом является мобильная реклама, но, полагаю, что через пару лет и мобильная реклама будет стоить дороже.

- Если сравнить российский рынок контекстной рекламы с рынком контекста на Западе, есть ли отставание?

- Безусловно. И тут несколько причин. Первая – в России до сих пор достаточно низкий уровень проникновения Интернета. Вторая – мы существенно проигрываем в автоматизации: если на Западе бум автоматизации уже прошел, то у нас только недавно всерьез занялись этим вопросом. Агентства стали пытаться разрабатывать собственные платформы или покупать готовые западные продукты.

- У MeduaGuru есть свои продукты автоматизации?

- Да, у нас есть собственная разработка – система автоматизации рекламных кампаний GuruSys. Она позволяет формировать и выгружать отчеты разной сложности. Также упрощает создание РК: переминусовка, удержание позиций по отдельным ключевым словам и в целом по рекламной кампании. С помощью GuruSys можно провести СTR-анализ конкретных ключевых слов по сравнению с конкурентами. Система содержит блок по созданию товарных объявлений AdPro (включает цену и название товара). AdPro автоматически формирует низкочастотные запросы, тексты объявлений, на основе exml-файлов, без чего невозможно обойтись интернет-магазинам.

- Какие существенные изменения в законодательстве РФ произошли за текущий год?

- В этом году появился закон «О запрете рекламы медицинских услуг», согласно которому «реклама соответствующих медицинских услуг не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях». На это первым отреагировал «Яндекс», введя ряд ограничений на использование определенных слов в объявлениях. Это сильно усложнило составление текстов для рекламных кампаний и ужесточило процедуру прохождения модерации. Сейчас то же самое сделал и Google.

- Что ожидает рынок в 2014-2015 годах?

- Однозначно, рынок будет расти и дальше. Считаю, что ежегодно он будет увеличиваться примерно на 40-50%. В первую очередь рост будет происходить за счет новых источников трафика: видео, мобильная реклама, мобильные приложения, market place, RTB. Также влиять на положительную динамику будут регионы: региональные бизнесы и региональная аудитория. Сейчас, к сожалению, в регионах слабое представление о механиках запуска и управления контекстными рекламными объявлениями. Например, там до сих пор эффективность контекстной рекламы замеряется таким показателем, как CTR. Кстати сказать, в Москве многие компании также продолжают опираться на этот показатель. Кроме того, в регионах сильным игроком является компания 2GIS. Рекламодатели предпочитают продвигать свои предложения в этом онлайн-справочнике, нежели пользоваться другими видами интернет-рекламы.

- А реклама в социальных сетях?

- Социальные сети, наоборот, входят в стадию стагнации. Огромного прироста новой аудитории здесь не предвидится, т.е. новых потенциальных клиентов – тоже. Пик популярности таргетированной рекламы в соцсетях был отмечен примерно два года назад. Соцсети хорошо работают на недорогие товары повседневного спроса и услуги.

- Несколько лет подряд в России активно говорят о RTB. На самом деле этот аукцион работает в Рунете?

- В медийке – да. Медийка по RTB дороже контекста в 1,5 раза в пересчете на клики, вопреки ожиданиям. Реально же в полную силу RTB в интернет-рекламе заработает, на мой взгляд, через пару лет.

- Становятся ли клиенты более продвинутыми с развитием рынка контекстной рекламы?

- Конечно. Рынок активно развивается и совершенно естественным образом повышаются требования клиентов не только к ведению рекламных кампаний, но также к анализу и выработке стратегии. Мы стараемся подстраиваться и слышать их пожелания.

-Какие планы у MediaGuru на 2014 год?

- Мы проводим этот год под девизом «MediaGuru обучает». Помимо обучения, мы активно начали работать с регионами, а также существенно расширили пакет опций для наших клиентов.

- Какие вообще перспективы у рынка контекстной рекламы?

- Перспективы колоссальны. Контекстная реклама сама по себе развивается, привлекая все больше рекламодателей и потребителей. Думаю, что это явный показатель того, что и интерес к ней и дальше будет только расти. Мне кажется, что в будущем из всех имеющихся сегодня на рынке инструментов контекстной рекламы получится один мощный инструмент интернет-маркетинга. С его помощью можно будет комплексно управлять рекламными кампаниями. Но произойдет это не раньше, чем через 5-6 лет.

www.cossa.ru

Директ станет единым сервисом медийной и контекстной рекламы — Новости рекламных технологий Яндекса

Директ станет единым сервисом медийной и контекстной рекламы

Через Яндекс.Директ скоро можно будет управлять медийной рекламой. Первым делом мы добавим в интерфейс новый тип кампаний для размещения баннеров в RTB-аукционе с оплатой за показы. Закрытое бета-тестирование таких кампаний уже в процессе, а публичный запуск запланирован на 1 марта. Продукт будет доступен в России, Казахстане, Беларуси и других странах, где работают рекламодатели Директа.

Директ продолжит развиваться как многофункциональная платформа, которая не только помогает растить продажи, но и обеспечивает полноценную поддержку бренда. В течение года в интерфейсе станут доступны все ключевые медийные форматы, которые предлагает Яндекс (в том числе премиальная видеореклама).

Начнем с ответов на важные вопросы

  • Что будет с Яндекс.Дисплеем? Переезд медийных продуктов в Директ будет постепенным, так что говорить о полном закрытии Дисплея еще рано. Не переживайте, сервис продолжит работать, доступы к нему сохранятся, все заказанные размещения пройдут по плану. 
  • Будут ли изменения в API Директа? Будут, в API появится возможность работы с медийными кампаниями. Мы обязательно вернемся к вам с подробностями и заранее встретимся со всеми партнерами, которым нужно подготовиться к запуску.

Медийная реклама — один из ключевых проектов Директа на 2018 год

После запуска специалисты получат удобный сервис «одного окна» для работы с рекламными продуктами Яндекса, а бизнесы — доступ к форматам, которые раньше были на виду только у небольшой группы профессионалов.

Надеемся, что в привычном интерфейсе Директа рекламодателям будет удобнее сочетать разные форматы, пробовать новое и выстраивать полноценную коммуникацию на всех этапах воронки продаж. 

Кроме того, объединение разных рекламных продуктов в одном интерфейсе может подстегнуть развитие рынка и обмен знаниями в отрасли.  

Мы не случайно начали перемещение медийной рекламы в Директ с аукционного продукта, в котором рекламодатель контролирует условия и стоимость показов с помощью гибких стратегий и точного таргетинга. Автоматическое управление размещением рекламы (программатик) делает рекламный рынок динамичным и прозрачным, а коммуникации адресными и эффективными. Уже с марта Директ станет единым интерфейсом для программатик-закупок медийной и контекстной рекламы на Яндексе и в РСЯ.

Что умеют наши медийные продукты

Современная медийная реклама привлекает только нужную вам аудиторию. Вот лишь несколько её суперспособностей:

1. Сегментация аудитории. Разнообразные виды таргетинга позволяют отбирать аудиторию по важным для вас параметрам.

Показы можно настроить с учетом географии, уровня дохода потенциальных клиентов, их профессии, интересов и так далее. Гиперлокальный таргетинг позволяет нацелиться даже на отдельные районы или здания на карте.

Чтобы точнее попасть в целевую группу, вы можете указать тип интереса (долгосрочный или краткосрочный, «горячий»). Например, некоторые люди стабильно интересуются недвижимостью и ремонтом в Москве, но есть и пользователи, которые буквально пару дней ведут активные поиски. К этим двум типам аудитории можно обращаться с разными сообщениями и задавать для них разную стоимость тысячи показов.

Благодаря интеграции с сервисом Яндекс.Аудитории, вы можете собирать сегменты для таргетинга по собственным данным. Например, использовать клиентскую базу из CRM-системы.

Разумеется, для медийных баннеров доступен ретаргетинг. А ещё вы можете расширять охват рекламной кампании, выбирая пользователей, которые похожи по поведению на ваших клиентов. Или собрать с помощью пикселя пользователей, видевших баннер, и продолжить коммуникацию с ними.

Это далеко не все таргетинги. Дальше больше.

2. Кросс-девайс. Наши рекламные продукты умеют «узнавать» одного и того же пользователя на разных платформах: на смартфоне, компьютере, планшете и Smart TV. Это позволяет оптимизировать охват и частоту показов. И, конечно, точнее подбирать рекламу по интересам.

3. Оплата только за проверенные показы. Стандарты проверки видимости рекламы в Яндексе вдвое строже международных. И мы уже много лет боремся с различными типами фрода, пресекая манипуляции ботов и мошенников.

Мы планируем добавлять все новые настройки так, чтобы структура интерфейса не усложнялась и работать было только удобнее. Надеемся, когда медийные продукты окажутся в общем доступе, вы быстро оцените их преимущества и эффективность.

Мы еще расскажем подробности о новых продуктах, stay tuned.

yandex.ru

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *