Блог

17 Сентябрь, 2019

Ранее мы уже разбирали различные стратегии управления ставками в Яндекс.Директ. Но остался вопрос — какую все-таки из них выбрать.

Стратегии в Яндексе можно разделить на ручное и автоматическое управление.

При ручном управлении вы сами назначаете ставки, корректируете их, пока не получите необходимый результат.
При автоматическом — за вас все сделает Яндекс, вам ему нужно просто довериться
И у первого, и у второго варианта есть свои плюсы и минусы. Давайте разберем с вами когда что выбрать.

Ручное управление

Данная стратегия прекрасно подходит, когда вы только запустили рекламную кампанию. Здесь вы еще не знаете стоимость кликов и конверсий, лучшее время размещения и тд. На этом этапе нужно тестировать и первое время просто накапливать данные.
После того, как данных будет достаточно (обычно на это уходит 2-4 недели, в зависимости от сферы), можно уже начинать тестировать автоматические стратегии.

Не бойтесь, что при ручном управлении вам придется брать цифры из головы. Директ в любом случае даст вам прогноз и рекомендации по ставкам, после анализа конкурентов. Но решение все равно принимаете вы.

Также вы можете заранее примерно рассчитать затраты на рекламную кампанию с помощью инструмента “Прогноз бюджета”

Вы выбираете регион, ключевые запросы, по которым хотите размещаться, и в зависимости от желаемого охвата вы можете понять какой бюджет необходим.

В самой рекламной кампании вы можете выбрать режим показа: стандартный — объявления показываются пока выделенный бюджет на кампанию не закончится; и распределенный — показы периодически приостанавливаются, чтобы распределить бюджет на весь день.

Плюсы:
● вам не нужно ждать пока накопится статистика. Проставляете ставки и смотрите как они себя отрабатывают, корректируете при необходимости.

● максимальный контроль бюджета. Вы вплоть до конкретной фразы можете проставить ставки в зависимости от приоритета.
● изменения в любой момент. В отличии от автоматических стратегий, при ручном управлении вам не нужно ждать пока алгоритмы обучатся и бояться, что какие-либо правки приведут к их сбою.

Минусы:
● нужен регулярный анализ. На это нужно много времени и определенные знания и навыки.
● нужно время для оценки эффективности. Да, вы можете в любое время менять ставки, чтобы протестировать разные варианты. Но для изучения закономерностей необходимо время и сбор статистики.
● нельзя менять ставки слишком часто. В автоматических стратегиях, в зависимости от различных факторов, ставки могут меняться каждые 15 минут. При ручном — не чаще, чем раз в 30 минут. При этом вы потратите довольно большое количество времени.

Автоматические стратегии.

Когда статистики достаточно накопилось, можно подключать автоматическое управление ставками. Алгоритмы Яндекса, на основе полученных данных, сами будут контролировать размер ставок в зависимости от заданных параметров.
С недавнего времени автоматических стратегий стало 3:
● Автоматизация конверсий
● Оптимизация рентабельности
● Оптимизация кликов
О том как они работают мы объясняли ранее в нашей статье про обновление автостратегий.

Плюсы:
● Главный плюс автоматических стратегий в том, что вам достаточно задать необходимые KPI, а все остальное Яндекс сделает сам. И вам не нужно, как при ручном управлении, тестировать множество ставок для получения необходимого результата.

● частое обновление ставок. В отличии от ручного управления, в автостратегиях ставки обновляются каждые 15 минут.
● не нужен постоянный анализ. Система сделает все за вас, и даже ночью.
● система знает какие фразы принесут вам конверсии. В ручной вам необходимо самостоятельно искать сильные и слабые фразы. В автоматических алгоритмы учтут множество факторов и прогнозируют наилучший конверсионный вариант.

Минусы:
● нельзя часто вносить изменения. Крупные изменения собьют алгоритмы, и будет необходимо какое-то время пока они заново научатся.
● неделя календарная. Думая, что внеся в пятницу новый недельный лимит, допустим 10 000 ₽, не стоит полагаться, что этот бюджет будет расходоваться до следующей пятницы. Яндекс открутит их до воскресения, т.к. для него с понедельника уже новая неделя. Помните про это, и лучше вносить такие правки в понедельник.

● не для маленького бизнеса. Для работы автоматических стратегий нужны регулярные данные по трафику и конверсиям.
● нельзя менять ставку у фраз. Здесь можно назначить только приоритет по определенным фразам и система будет отдавать приоритетным фразам преимущество.

Что выбрать?
При выборе стратегии нужно учитывать индивидуальные особенности вашего бизнеса. Здесь вы сами должны оценить для себя плюсы и минусы разных стратегий.
В целом, все же можно выделить несколько рекомендаций.

Ручное управление больше подходит:
● малому бизнесу, где вы только запускаете рекламу в Директе, и еще нет собранной статистики
● небольшой рекламной кампании, где вы набираете менее 100 кликов в неделю, т. к. этих данных автоматическим стратегиям не хватит для анализа
● тем, кто часто вносит корректировки в рекламную кампанию (часто проводите акции и повышаете по ним ставки, меняете ассортимент и расширяете семантику)

● если у вас сильно ограничен бюджет и вы периодически останавливаете рекламу
● если у вас часто проблемы с сайтом

Автоматическое управление больше подходит:
● если вы не хотите тратить время на тест ставок и постоянный анализ эффективности
● вы точно знаете свои KPI
● у вас большая семантика и нет времени на отслеживание ставок для каждой фразы

Управление ставками в контекстной рекламе Google Ads, Яндекс.Директ

29 декабря 2021 Контекстная реклама

Ставки в контекстной рекламе Яндекс.Директ и Google Ads можно менять в зависимости от рекламного  бюджета для наиболее эффективного планирования расходов и доходов.

Сегодня мы поговорим, как это можно делать и какой подход выбрать в зависимости от ситуации.

Для чего нужно управление ставками

Можно выделить несколько целей управления ставками рекламы. Первая — достижение более высокой позиции среди конкурентов. Второе — удержание рейтинг в поисковой выдаче. Третья — покупка кликов по наиболее низким ценам. Четвертая — рост числа показов рекламных объявлений и количества переходов непосредственно на сайт. И, наконец, как мы уже сказали выше, управление ставками позволяет экономить рекламный бюджет.

Управлять ставками в Директе и Google Ads можно двумя способами: вручную и автоматически. Расскажем чуть подробнее о каждом из способов, его преимуществах и недостатках.

Как управлять ставками вручную

При ручном управлении ставками владелец сайта может устанавливать стоимость клика  вручную, исходя из своих финансовых возможностей. При каждом переходе с рекламного объявления в поисковой системе на сайт эта сумма будет списываться со счета.

Устанавливать цену клика желательно исходя из актуальных ставок в системе, обеспечивающих показ ваших рекламных объявлений на выгодных вам позициях. После тщательного анализа уровня ставок и CTR конкретных объявлений цену клика можно менять в ту или другую сторону.

Настройка ручного управления ставками в Яндекс.Директ

У подобной стратегии немало достоинств. Вы можете полностью контролировать ваш бюджет, вносить изменения в удобные для вас моменты, проверяя, как все работает в разных геолокациях, в разное время суток и дни недели. Можно повышать и понижать коэффициенты в зависимости от часов, когда клиентов больше или меньше.

Но у ручного управления есть и ряд недостатков: данные приходится постоянно анализировать для коррекции ставок, ставки нельзя менять чаще, чем раз в полчаса, в то время как автоматическое управление позволяет это делать раз в 15 минут. И зачастую при частой смене ставок эта работа может оказаться нерентабельной.

В целом, ручное управление ставками требует определенных познаний и практического опыта в области интернет-рекламы, которые есть не у всех.

Автоматическое управление ставками

В Яндекс.Директ и Google Ads существуют автоматические стратегии управления ставками, основанные на статистических данных владельца сайта. Когда у вас уже появляется определенная закономерность по кампаниям, система сама определяет, какой пользователь пришел по объявлению, и когда и по какой цене это объявление надо показывать. Если при ручном управлении менять ставки нужно самостоятельно для достижений необходимых показателей, то в автоматическом достаточно только указать целевые показатели: в этом и состоит его основное преимущество. Но если вы выбираете такую стратегию, то стоит помнить и про ее недостатки. Часто менять саму кампанию в таком случае невыгодно, ну и работа алгоритмов системы непрозрачна, потому рекламодатель не может просчитать все критерии, которые сработают.

В Яндекс.Директе автоматическая система по назначению ставок называется автоброкером. Она учитывает CTR, геотаргетинг, максимальные ставки, показы по дням недели и времени суток, а также анализирует данные конкурентов. C 2015 года функция автоброкера в Директе является обязательной для всех рекламодателей. Сервис позволяет минимизировать заданную стоимость клика до наименьшего возможного значения, при котором ваше объявление будет показано на нужной вам позиции, а также рассчитать стоимость объявлений в зависимости от региона показа. 

В Google Ads в настройках кампании можно указать разные цели, под которые система будет автоматически подстраиваться. Среди таких целей возможны максимум конверсии, целевая цена конверсии, ценность (рентабельность) конверсии, максимум кликов, процент полученных показов, целевой процент выигрышей. Система учитывает тип устройства (стационарный компьютер или мобильное устройство), язык интерфейса, день недели и время суток, историю просмотров и параметры прошлых объявлений.

Добавление цели для автоматического управления ставками в Google Ads

Какой подход выбрать

На начальном этапе ведения бизнеса и настройки контекстной рекламы лучше собирать данные вручную: так вы сможете проанализировать активность вашей целевой аудитории, собрать статистические данные и тестировать разные ставки. Как только у вас появятся первые результаты, можно перейти к автоматическим стратегиям. Также ручное тестирование подойдет для небольших рекламных кампаний либо кампаний с постоянно меняющимися данными, а также при ограниченном бюджете или периодических перебоях в работе сайта.

Автоматическая стратегия подходит для кампаний с большим объемом семантики, заранее известными KPI, а также для рекламодателей с достаточным бюджетом, но ограниченным запасом времени для анализа данных.

В целом, на стратегию контекстной рекламы в e-commerce влияет, в первую очередь, специфика конкретного бизнеса. Создавая интернет-магазин, консультируйтесь с профессионалами либо нанимайте в штат квалифицированного менеджера по рекламе, и тогда вы достигнете успеха.

Создать аккаунт на AdvantShop

На платформе вы сможете быстро создать интернет-магазин, лендинг или автоворонку.

Воспользоваться консультацией специалиста

Ответим на любые ваши вопросы и поможем выйти на маркетплейсы.

Связаться

Что почитать еще

Контекстная реклама 13.09.2022

Как настроить ретаргетинг в Яндекс Директ

Контекстная реклама 11.08.2022

Виртуальная визитка в Яндекс Директе: как ее заполнять

Контекстная реклама 30. 05.2022

Как пользоваться Yandex.Wordstat

Контекстная реклама 12.04.2022

Контекстная реклама теперь только в «Директе»: новое на площадке и перенос кампаний

Контекстная реклама 07.04.2022

Как собрать минус-слова для Яндекс.Директ

Контекстная реклама 26.02.2022

Как оценить эффективность ключевых слов в контекстной рекламе

3 причины использовать автостратегии Директа

Автостратегии Яндекс.Директа долгое время вызывали у людей опасения – многие специалисты сообщали, что не доверяют этому инструменту и предпочитают «классический» метод корректировки — когда ставки меняются вручную. Однако в настоящее время исследования показывают, что автостратегии используются чаще и показывают лучший результат, нежели при ручном управлении. Так стоит ли бояться автостратегий теперь? В этой статье мы расскажем об основных особенностях этого инструмента и представим три показателя, по которым автостратегии обошли ручное управление.

Чего опасались рекламодатели.

Выделяют два основных страха, связанных с использованием автоматических стратегий:

• автостратегии директа просто сольют весь бюджет без какого-либо результата.
• автостратегии директа приведут дорогие или некачественные конверсии, поскольку автоматика не особо понимает разницу.

Эти страхи активно подписывались как личным опытом (чаще всего первым и негативным), а также интернетом, который наполнен антикейсами и негативными слухами. Однако, если рассмотреть подробнее все эти слухи и антикейсы, то станет понятна истинная причина проблем и страхов – непонимание работы алгоритма.

Однако надо отдать должное – её действительно очень трудно понять: развивается алгоритм при помощи машинного обучения, данные для анализа берет из прогнозов по вероятностям конверсии, учитывает большое число накопленных данных. Иными словами, эта технология действительно малопредсказуема – однако это не значит, что пользователь не может повлиять на эффективность и результаты работы.

Рассмотрим подробнее основные виды стратегий. Яндекс.Директ предоставляет пользователям 4 вида:

• ручная корректировка ставок с отпимизацией;
• оптимизация конверсий;
• оптимизация кликов;
• оптимизация рентабельности.

Стратегия ручного управления

В первую очередь хочется сказать – «не верьте названию». Полноценной ручной стратегии, в которой пользователь может полностью контролировать все вставки, не существует.

Даже при использовании ручной стратегии с оптимизацией система все равно будет самостоятельно корректировать ставки. Ориентироваться она при этом будет на данные с прогнозов – либо по вовлеченности, либо по вероятности целевого действия на странице.

Для оптимального результата рекомендуется указать ключевые цели с ценностями – благодаря этому у алгоритма будет ориентир во время расчетов.

В целом же эффективное ручное управление ставками в Директе практически невозможно – аукцион слишком быстро изменяется, а на сами ставки и цены влияет очень большое количество факторов.

Помочь с корректировкой при ручной стратегии могут биддеры – специальные сервисы, которые проводят мониторинг оценочных ставок в Директе и, основываясь на заданных параметрах, сами корректируют ставку.

Однако, для тех, кто не планирует полностью ручную работу, Директ предлагает также три более автоматизированные стратегии. О них речь пойдет ниже.

Оптимизация кликов.

Данная стратегия оптимально подойдет проектам, которые фокусируются на привлечении трафика на сайт. Одной из основных метрик для этой стратегии является посещаемость.

Стратегия постарается привести максимум кликов по указанной цене или же по выделенному бюджету. Кроме того, можно задать параметр указания общего числа кликов за неделю – алгоритм не будет приводить больше, чем следует.

Одно из указанных ограничений в стратегии (недельный бюджет, средняя цена по клику или же число кликов за неделю) должно быть установлено обязательно. Все остальные можно игнорировать – даже Яндекс рекомендует ничего не выставлять в этих ячейках.

Оптимизация конверсий и рентабельности.

Данные стратегии в целом похожи, а при определенных настройках могут быть полностью идентичны, поэтому мы рассматриваем их в одном блоке.

Конверсионная стратегия подходит для большей части рекламодателей, цель которых – привлечение заявок и увеличение продаж. Для работы стратегии следует указать место показа рекламы, цель и модель распространения.

Каждая цель имеет цветовой индекс – зеленая показывает, что метрика скорее всего зафиксирует от 20 конверсий за неделю по всем источникам трафика. Такую цель и следует выбирать – конечно, это не гарантирует 100% достижения цели, однако алгоритм будет анализировать ваши вводные, обучаться и эффективно расходовать бюджет.

Модель атрибуции рекомендуется не менять – следует оставить «последний переход из Яндекс.Директа». Данная модель позволит получать больше данных, которые впоследствии будут использованы для обучения алгоритма.

Что касается ограничений – для обучения алгоритма оптимальным будет подход со средней ценой конверсии и без ограничения недельного бюджета. Однако на практике рекламодатели часто занижают стоимость конверсии, что приводит к ограничению алгоритма. Даже если он найдет интересную аудиторию, из-за ограничения он не сможет ее привлечь. А потому рекомендация – не занижайте среднюю цену конверсии. Ориентируйтесь на показатели из других источников трафика или же расчет по маржинальности. Если не знаете цену конверсии, поставьте ограничение по бюджету.

Также можно использовать функцию оплаты за конверсию.

Она предполагает списывание денег только в тех случаях, когда реклама приводит только заданные конверсии. Остальной трафик не будет списывать средства.

Три причины использовать автостратегии.

Теперь, когда мы рассмотрели основные виды автостратегий, пора узнать причины, по которым они набирают популярность. Ответ прост — благодаря постоянному развитию автостратегий и совершенствованию работы алгоритма эффективность инструмента растет, а с ней растет и число пользователей. Сегодня многие рекламодатели предпочитают именно их ручному управлению ставками – и не без оснований.

Согласно исследованиям, автоматические стратегии Яндекс.Директа во многом выигрывают у ручного управления по целому ряду причин:

1. Лучшие показатели по средней цене за конверсию, достижению ключевых целей и цене ставок.
2. В ряде категорий («БАДы и лекарства», «Образование», «Клининг» и «Уход за домом») автостратегии показали лучший результат по стоимости цели. Разница достигала 40%.
3. Автостратегии в целом принесли больше конверсий в следующих категориях – «СМИ», «Юридические услуги», «Медицинские услуги» и т.д. Разница с ручным управлением составляет от 30 до 60%

Эксперимент проходил в 662 кампаниях, запущенных для клиентов сервиса eLama.

Наше предложение.

Чтобы не разбираться во всех тонкостях самостоятельно, вы можете обратиться к профессионалам. Компания Dial уже более 10 лет работает на рынке интернет-маркетинга и держит руку на пульсе всех современных технологий. Мы готовы настроить полноценную рекламную кампанию и установить в ней как ручную, так и автоматическую регулировку ставок. Кроме того, мы оказываем другие услуги по интернет-маркетингу. Обращайтесь к нам, и мы поможем вам привлечь новых клиентов и увеличить узнаваемость бренда.

Скрытое искусство ручного управления ставками в Google Ads: SavvyRevenue

Ставки по ключевым словам или группам объявлений

Раньше я был большим сторонником ставок по группам объявлений.

Но я не помню, когда в последний раз менял ставку группы объявлений во время оптимизации.

Итак, я рекомендую устанавливать ставки на уровне ключевых слов.

The Playbook

Временная задержка для отчета о конверсиях

Это то, что мы все знаем на каком-то уровне, но оно часто игнорируется при управлении ставками.

Google Ads регистрирует конверсию до того дня, когда потребитель нажал на объявление. Не день обращения.

Приведу пример.

Потребитель проходит следующий путь:

В Google Ads это отображается следующим образом (с атрибуцией последнего клика):

Но вы не увидите эту конверсию, пока она не произойдет в воскресенье.

Итак, если бы вы выполняли обновление ставок в пятницу:

, вы бы не увидели никаких конверсий.

По сути, это и есть концепция «запаздывающих преобразований», как я их называю.

Потребители не совершают автоматическую конверсию при первом нажатии на ваше объявление.

И, когда они совершают конверсию, она возвращается к тому дню (дням), когда они нажимали на вашу рекламу. Не день (дни), когда они конвертировались.

Как отставание влияет на управление ставками

Во-первых, вам нужно узнать, сколько конверсий происходит «задним числом»:

Изменение:

• Дата кадра до за последние 90 дней
• Мера по первому взаимодействию
• (Возможно) изменить период ретроспективного анализа  на 90 дней

В этом случае сред. дней до конверсии составляет 5,2 дня.

Но что более важно, только 58%  дохода измеряется днем ​​  первым после клика.

Для целей рентабельности инвестиций это огромный .

Если вы тратите 1000 долларов в день и получаете 5800 долларов дохода, это 580% ROAS.

Но когда вы подождете «5,2 дня», вы получите 1000% ROAS.

Это оказывает такое большое влияние, потому что каждая добавленная конверсия является «чистой прибылью» с точки зрения ROAS.

Вы не накапливаете дополнительные расходы на рекламу по окончании дня. Таким образом, любая ценность конверсии (также известная как доход), полученная впоследствии, может значительно увеличить рентабельность инвестиций в рекламу.

Что это означает на практике

На практике в приведенном выше случае это означает, что вам нужно подождать пять или более дней, прежде чем вы сможете адекватно определить, достигли ли расходы на рекламу вашего уровня ROAS или нет.

Для большинства наших учетных записей мы в основном игнорируем показатели за последние семь дней .

Если вы не учитываете отставание конверсий, ваш фактический ROAS всегда будет выше, чем тот, на котором вы основываете обновления ставок.

Еще один практичный способ реализации запаздывающих преобразований для обновлений ставок — посмотреть на ваш обычный диапазон дат минус последние семь дней .

Пример:

Обычно вы просматриваете данные за три недели. Таким образом, обновление заявки на 28 февраля будет основано на данных за период с 1 по 21 февраля.

Вы просто исключаете данные за последние семь дней, потому что знаете, что это снизит среднее значение.

Не позволяйте этому быть оправданием

Некоторые люди используют это как оправдание и не замечают ошибок в счетах. Это то, что я называю слишком сильным раскачиванием маятника в другом направлении.

Вы не хотите включать последние семь дней в некоторые учетные записи, но и полностью игнорировать их тоже не хотите.

Некоторые вещи, на которые следует обратить внимание, когда у вас низкие дни ROAS:

• Расходы, которые намного превышают ваши средние расходы
• Конкурент устраивает большую распродажу
• Популярных товаров нет в наличии

Почему вы не достигаете целей ROAS?

Самое простое, что можно сделать с управлением платой за клик, — это обновить свои ставки.

В этом нет ничего волшебного.

Но иногда низкая рентабельность инвестиций связана не со слишком высокими ставками.

Иногда это происходит по следующим причинам:

• Ваша реклама недостаточно хороша
• Запускаются неправильные условия поиска
• Мобильная связь работает слишком низко
• Конкурент проводит распродажу

Итак, прежде чем вы будете слепо обновлять ставки, я рекомендую ознакомиться с некоторыми из этих аспектов.

Если одно из ваших объявлений не конвертирует  как и другие, приостановите низкоэффективное объявление.

В последнее время появилось несколько поисковых запросов  , поэтому рентабельность инвестиций в рекламу снизилась? Удалите их с минус-словами и оставьте свою ставку на прежнем уровне.

Вместо изменения ставки для ключевого слова уменьшите корректировку ставок для мобильных устройств  если по этой причине у вас низкая рентабельность инвестиций в рекламу.

Снизьте ставки, пока ваш конкурент проводит распродажу, но поднимите ее сразу после завершения распродажи.

Но, самое главное, не позволяйте этой информации парализовать вас . Когда мы впервые обучаем этой концепции, мы видим, что специалисты по контекстной рекламе становятся слишком сосредоточенными на ней. Как будто вы никогда не сможете изменить свои ставки, потому что вы всегда можете найти причину, которая может повлиять на слишком низкую рентабельность инвестиций в рекламу.

Не позволяй этому случиться.

Иногда нужно просто признать факты и снизить ставки.

Корректировка ставок

В 2018 году я выступал на конференции в Италии.

Мой первый слайд гласил:

Ты. Не. Иметь. Один. Делать ставку.

И я до сих пор использую этот слайд. Вы вряд ли когда-либо должны приостанавливать ключевое слово или снижать ставку настолько, чтобы оно было технически приостановлено.

Все дело в том, чтобы найти сегмент, в котором он работает.

Но прежде чем я перейду к этому, вы должны понять, что при анализе эффективности ключевого слова…

… на самом деле это не полная правда.

Числа, которые вы видите на скриншоте, представляют собой смесь следующих сегментов:

• Устройство
• Аудитория
• Расписание объявлений
• Пол
• Возраст
• Доход семьи 90 вы уже знаете, потому что четыре из этих пунктов не имеют большого значения для 70% аккаунтов PPC в электронной коммерции :
  • Устройство
  • Аудитория
  • Расписание объявлений
  • Пол
  • Возраст
  • Доход семьи

  Еще одна причина, по которой вам не следует пытаться просматривать все различные сегменты, заключается в том, что вы не сможете  отследить из них.

  Увеличение на 10% для мобильных устройств, снижение на 30% для аудитории, увеличение на 10% для воскресенья и увеличение на 25% для женщин в возрасте 25–34 лет.

  Что это в итоге?

  Да, я тоже не хочу заниматься этой математикой.

  Умножьте это на всю учетную запись, и вы поймете, почему получается беспорядок. Вы скорее создадите беспорядок, чем сделаете что-то, что повысит производительность.

  Акцент на устройствах и аудитории Корректировки ставок

  Устройства (мобильные, настольные, планшеты) и аудитории, однако, являются важными факторами, которые нельзя игнорировать.

  Сегодня мобильные устройства получают от 50 до 80 % кликов.

  Аудитории варьируются от ремаркетинга до аудитории заинтересованных покупателей и демографических данных.

  Иногда аудитория имеет большое значение для того, как ключевое слово конвертируется. В других случаях они оказывают нулевое влияние.

  Я не буду вдаваться в подробности о том, какую аудиторию выбрать, скажу лишь, что она должна быть значимой. Аудитории, которые вы добавляете в кампании, должны работать лучше или хуже среднего.

  Если ключевое слово имеет 800% ROAS, а аудитория, которую вы добавили, имеет аудиторию 800%, то вы ничего не можете сделать.

  Итак, добавьте аудитории, которые работают лучше или хуже, чем ваш средний показатель ROAS.

  Теперь, когда мы определились, на каких корректировках ставок следует сосредоточиться, давайте посмотрим, как их выполнять.

  Работа с корректировками ставок на уровне кампании

  Некоторых эта рекомендация заденет. И я считаю, что некоторые из специалистов по контекстной рекламе в нашей команде Savvy предпочитают корректировку ставок на уровне группы объявлений.

  Но я люблю упрощать.

  Глядя на учетную запись в целом, я очень сомневаюсь, что вы обнаружите какую-либо статистическую значимость во всех группах объявлений, которая поможет реализовать какие-либо значимые корректировки ставок.

  Итак, я предпочитаю устанавливать корректировки ставок на уровне кампании.

  Тем не менее, у вас могут быть отдельные группы объявлений с эффективностью, отличной от остальной части кампании. Для них имеет смысл установить корректировки ставок для отдельных групп объявлений, , если вы можете их отслеживать

  Простой способ настройки корректировок ставок

  Основной подход к корректировкам ставок — это увеличение или уменьшение ставок относительно общей эффективности кампании или группы объявлений.

  Единственная оговорка к этому правилу — когда сегмент (т. е. устройство или аудитория) составляет +75% кликов. Если у вас есть кампания, в которой вы получаете 80% конверсий/кликов/затрат с мобильных устройств, вам не нужно устанавливать корректировку ставок.

  Обновлений вашей ставки на уровне ключевого слова будет достаточно.

  Трудно найти баланс.

  Будьте осторожны с комбинированными корректировками ставок

  Иногда достаточно изменить ставку для ключевого слова .

  Вот почему вы смотрите на то, как ROAS сегмента составляет по сравнению с общим ROAS в той же кампании или группе объявлений, прежде чем уменьшать.

  Тот факт, что ROAS сегмента ниже вашей цели, не означает, что вам следует устанавливать более низкую корректировку ставок.

  Проблема в том, что если вы уменьшите ставку для ключевого слова на 20 % и добавите корректировку ставки -20 % для мобильных устройств (на которые приходится 80 % вашего трафика), вы фактически снизите ставку на 40 %.

  Именно здесь у большинства PPC-менеджеров возникают проблемы с корректировкой ставок.

  Молоток для гвоздей, а не для шурупов

  Недавно я участвовал в дискуссии с Фредом Валлейсом, обсуждая управление ставками в 2021 году, и эта тема была посвящена интеллектуальному назначению ставок Google.

  Когда я рекламировал эту тему в Твиттере, один ответ очень хорошо описал проблему в индустрии PPC:

  «Мы доверяем руководству ».

  Это так ограниченно, но многие люди по-прежнему используют либо 100% Smart Bidding, либо 100% ручное назначение ставок.

  Машины лучше разбираются в математике, чем мы. Никто из нас не может поверить в это с большой натяжкой.

  Сложность заключается в том, что иногда нам приходится возвращаться к ручному назначению ставок, когда мы знаем то, чего не знают машины: нас не волнует низкий ROAS в субботу  потому что мы не хотим полностью уступать рынок нашему единственному основному конкуренту

• Когда мы знаем, что должны повысить ставки из-за 25% распродажи по всему сайту
• Когда нет исторических данных  указать, какой должна быть текущая ставка

И я мог бы продолжать и продолжать.

Я большой сторонник автоматических торгов.

Но когда я увижу гвоздь, я возьму молоток.

И, когда я увижу винт, я возьму свою дрель.

Это не должно быть более конфликтным, чем это.

Веб-семинар: Новые стратегии управления ставками PPC

Хотите еще?

Узнайте о новейших стратегиях управления ставками:

Лучшие советы по ставкам от 18 экспертов по контекстной рекламе

Главная — Блог — Руководство по управлению ставками по контекстной рекламе: лучшие советы по ставкам от 18 экспертов по контекстной рекламе

Управление ставками по контекстной рекламе более сложные области PPC-маркетинга, поэтому многие рекламодатели выбирают автоматизацию, используя либо опцию автоматического назначения ставок в Google AdWords, либо стороннее решение для управления ставками. У обоих подходов есть свои плюсы и минусы: функция автоматического назначения ставок Google бесплатна, но требует от вас полного контроля и не совсем прозрачна. Стороннее программное обеспечение для управления ставками, как правило, более надежное, но (очевидно) оно имеет свою цену, поэтому оно может оказаться неприемлемым для небольших рекламодателей с ограниченным бюджетом.

Мне было любопытно, как большинство рекламодателей AdWords справляются с процессом управления ставками PPC, поэтому я задал 18 практикующим экспертам PPC три вопроса:

1. Используете ли вы автоматическое назначение ставок AdWords в Google AdWords? Почему или почему нет?

1. Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

1. Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Вот звездный состав:

• Аарон Леви
• Бетани Бей
• Брэд Геддес
• Крис Костеки
• Кристал Андерсон
• Элизабет Марстен
• Грег Мейерс
• Джефф Дэниел
• Джо Кершбаум
• Джон Ли
• Джастин Ваннинг
• Ларри Ким
• Марко Квесич
• Мартин Ретгердинг
• Памела Лунд
• Шон Ливенгуд
• Тодд Минц
• Том Демерс

Читайте дальше, чтобы узнать их ответы и получить несколько потрясающих советов по управлению ставками PPC от профессионалов!

Аарон Леви

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет? Если нет, то когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Нет-иш. SEER использует сторонний инструмент для отчетности и управления ставками. Инструмент может устанавливать определенные правила ставок (либо на уровне ключевого слова, либо на уровне группы объявлений), и наше программное обеспечение отправляет нам оповещения всякий раз, когда определенное ключевое слово или группа соответствуют критериям.

Я предпочитаю это автоматическому назначению ставок AdWords, в основном потому, что мне нужно входить и активно одобрять (или отклонять) каждое изменение ставки. При автоматическом назначении ставок AdWords изменения… ну, автоматические! Хотя вы можете войти в систему и вернуться к ней постфактум, мне нравится проверять, прежде чем что-то будет опубликовано, чтобы убедиться, что изменения соответствуют целям.

Основные правила, которые я использую, — это проверка, чтобы убедиться, что самые эффективные группы получают трафик, которого они заслуживают, и убедиться, что мы не платим слишком много за конкурентные условия. Несколько примеров:

• Примерные ключевые слова/группы: если цена за конверсию в 2 раза больше цели, а позиция меньше 3, уменьшите ставки.
• Сильные ключевые слова/группы: если коэффициент конверсии в два раза выше среднего, а позиция меньше 3, увеличьте ставки.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Не предлагайте больше, чем можете себе позволить! Чаще всего верхняя позиция не самая прибыльная.

Аарон Леви — сотрудник PPC в SEER Interactive , поисковом агентстве из Филадельфии. Он занимается цифровым маркетингом большую часть 5 лет и управлял такими крупными клиентами, как компании из списка Fortune 50, и такими небольшими, как региональные сантехники. Подпишитесь на Аарона Леви .

Бетани Бей

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я использую автоматическое назначение ставок в своих аккаунтах. Для аккаунтов с большим количеством конверсий отлично сработало назначение цены за конверсию. Я предпочитаю использовать целевую цену вместо максимальной цены за конверсию, потому что во всех моих аккаунтах есть целевая цена за конверсию, которой мы должны достичь. Я также добился успеха, используя оптимизацию для кликов с аккаунтами с меньшим бюджетом. Этот тип ставок принес нам больше кликов в рамках нашего бюджета, что увеличило количество конверсий, поскольку на сайт приходило больше трафика.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Несмотря на то, что я использую автоматические ставки, я все равно увеличиваю/уменьшаю целевые или максимальные суммы просто для проверки эффекта. Например, сколько конверсий я потеряю, если снизлю целевую цену за конверсию на 1 доллар? Обычно я позволяю этим тестам работать около 2 недель.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Эксперимент! Протестируйте все различные варианты автоматического назначения ставок. То, что вы сосредоточены на конверсиях, не означает, что оптимизация для кликов не будет стимулировать продажи!

Бетани Бей является менеджером по работе с PPC по телефону Hanapin Marketing и менеджером блога PPC Hero .

Брэд Геддес

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Это действительно зависит от клиента. Мы использовали стороннее программное обеспечение для назначения ставок, назначение цены за конверсию в AdWords, электронные таблицы Excel и помогали другим создавать собственные системы. Вот некоторые из важных вопросов, которые мы рассматриваем:

• Шкала . Сколько ключевых слов, мест размещения, аудиторий и т. д. необходимо изменить.
• Объем конверсий : Сколько конверсий происходит ежедневно/ежемесячно.
• Средняя сумма продажи и маржа : Является ли сумма/маржа статической, в пределах небольшого диапазона или повсеместно?
• Продажа/поток лидов : Разовые продажи, отдел продаж, телефонные звонки, партнерские программы, загрузки и т. д. Как на самом деле происходит продажа и какие шаги предпринимаются на этом пути?
• Техническая интеграция : Сколько систем должно взаимодействовать друг с другом, чтобы данные были правильными?
• Техническая смекалка : Может ли клиент создать и поддерживать свою собственную систему?
• Долгосрочные цели : Как должен выглядеть счет через 1-3 года?

Имея всю эту информацию, вы сможете изучить экономическую выгоду от того, где и как осуществляется управление учетными записями и какие технологии требуются.

Я не думаю, что существует универсальное решение. Сайту, который зарабатывает 15 долларов США за лида со 100 лидами в месяц, не нужно платить за огромную систему управления ставками. Сайт, на котором совершаются тысячи (или десятки тысяч) продаж, где цены и маржа варьируются, нуждается в надежной системе. Сайту, который делает ставки на несколько перехватов электронной почты, просмотров страниц, кликов, продаж, установок, загрузок и т. д., вероятно, нужна собственная настраиваемая система.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Это зависит от объема, волатильности, диапазона цен за клик и рабочего процесса. Чем выше любой из этих пунктов, тем чаще нужно проверять заявки. Сайту, который тратит 100 долларов в месяц, не нужны ежедневные ставки. Аккаунт, который тратит 4 миллиона долларов в месяц, должен менять ставки несколько раз в неделю. Некоторые компании следят за тем, насколько заняты их продавцы, и корректируют ставки или бюджеты кампаний в режиме реального времени в зависимости от объема звонков, времени ожидания телефона и их текущих возможностей, что представляет собой среду торгов рабочего процесса.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Понять истинную ценность клиента и работать над повышением ценности клиента после продажи. Если вы сможете повысить ценность клиента и получить истинное представление о ценности клиента, вы сможете принимать гораздо более эффективные решения о ставках. Я не могу сосчитать, сколько раз я видел, как компания говорит: «Мои конкуренты, должно быть, теряют деньги — они не могут позволить себе платить столько»; и иногда я буду знать другую сторону (конечно, я не могу этого сказать) и что они не теряют деньги. На самом деле, у них есть отличные программы по взращиванию потенциальных клиентов, дополнительным продажам и удержанию клиентов, которые делают их клиентов более ценными.

Брэд Геддес является основателем Certified Knowledge , платформы обучения и набора инструментов PPC. Он является автором книги Advanced Google AdWords и официальным руководителем семинара Google AdWords . Вы можете подписаться на @bgTheory в Твиттере, чтобы быть в курсе отраслевых новостей.

Крис Костеки

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords?

Наше агентство использует запатентованную систему, включающую программное обеспечение для управления ставками.

Почему или почему бы и нет?

Слишком много ключевых слов! У нас миллионы показов в неделю по десяткам тысяч ключевых слов. Мониторинг, анализ и действия со всеми этими данными на уровне ключевых слов нецелесообразны. Вместо этого мы оцениваем производительность по предопределенным сегментам, которые позволяют нам понять, где нам нужно стать более агрессивными или пассивными. Это позволяет нам измерять не только размещение/доставку рекламы, но и последующую производительность (конверсии, доход, потенциальных клиентов и т. д.). Дополнительным преимуществом является то, что мы можем получить представление об истории торгов, а также определить циклы или тенденции, что обеспечивает важную перспективу для будущих решений.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Всегда учитывайте позицию, которую вы получаете, когда просматриваете ставки. Это не гонка за вершиной, и обычно лучшая производительность достигается за счет нахождения оптимального баланса между стоимостью и объемом высококачественного трафика.

Крис Костецкий работает в поиске с 2006 года, а в маркетинге с 1997 года. его текущая должность внутреннего поискового аналитика в 9 лет0293 Keurig Inc . Следите за Крисом в Твиттере, чтобы быть в курсе последних тенденций в поисковом маркетинге, особенно каждый вторник с 12:00 до 13:00. EST во время #PPCChat .

Кристал Андерсон

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я не использую автоматическое назначение ставок AdWords. В SEER мы используем Acquisio для нашей платформы управления PPC, которая имеет чрезвычайно надежную платформу управления ставками. Их платформа позволяет мне настраивать сложные правила ставок для моих клиентов и запускать их по заданному расписанию в «режиме предложений». Это позволяет мне использовать инструмент для «блокировки и обработки» вместо того, чтобы полагаться на него для внесения изменений в ставки за меня. Я предпочитаю использовать режим предложения, так как он позволяет мне просматривать изменения ставок, чтобы убедиться, что нет никаких других внешних факторов, которые могут побудить меня отклониться от моих первоначально установленных правил ставок. Автоматизация ставок, безусловно, может иметь сильные стороны, но я предпочитаю не использовать ее в большинстве ситуаций, так как у нее есть и свои недостатки. Если вы используете автоматическое назначение ставок, всегда важно помнить, что это всего лишь инструмент, и результаты будут такими же хорошими, как и установленные вами правила. Часто оценивайте их, чтобы убедиться, что они по-прежнему соответствуют вашим общим целям.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Узнайте максимальную и минимальную ставки. В различных учетных записях, которые я проверял, ясно, что нет понимания того, какой должна быть стратегия назначения ставок. Есть ключевые слова со столь низкими ставками, что они не показываются, и ключевые слова со столь высокими ставками, что цели не достигаются. Совет: используйте ACE для проверки ставок и позиций, если вы не уверены, какие пороговые значения подходят именно вам. ACE может быть чрезвычайно мощным инструментом для определения оптимальных ставок для ваших условий, чтобы увеличить количество конверсий с прибылью.

Кристал Андерсон возглавляет подразделение PPC в SEER Interactive , поисковом агентстве из Филадельфии. Она начала свою карьеру в PPC в начале 2006 года и управляла счетами PPC на нескольких платформах, по всему миру и с ежемесячным бюджетом от четырех до шестизначных сумм. Вы можете следить за ней в Твиттере по телефону   @CrystalA .

Элизабет Марстен

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я использую комбинацию автоматического назначения ставок по правилам и назначения ставок вручную. Я редко использую такие инструменты, как Enhanced CPC или CPA. Почему: я считаю, что если в кампании нет значительных и согласованных данных о конверсиях, автоматические варианты обходятся дороже, чем ручное назначение цен за клик или использование автоматического правила для контроля затрат.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Зависит от объема данных/расходов, но минимум еженедельно, когда ставки проходят оценку и корректировку.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Для новых кампаний я беру максимальную цену за клик, предложенную инструментами оценки трафика/ключевых слов, и добавляю еще 25-50% к максимальной цене за клик для групп объявлений. Лучше начать высоко и спуститься вниз, чем пытаться продолжать взбираться вверх. Создайте этот показатель качества сразу же.

Элизабет Марстен — директор по поисковому маркетингу компании Portent, Inc. , занимающейся интернет-маркетингом, в Сиэтле, штат Вашингтон. Она наблюдает за повседневным рабочим процессом PPC, SEO, Links, Copy и Social в Portent, а также управляет некоторыми собственными клиентами PPC.

Грег Мейерс

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Нет, я не использую автоматическое управление ставками Google. Причина в том, что я считаю, что управление ставками может быть более эффективным, если оно выполняется вручную. Существует слишком много переменных (офлайн и онлайн), которые возникают в течение жизни ключевого слова или группы ключевых слов (также известной как группа объявлений), которые на самом деле могут быть более контрпродуктивными. Тем не менее, я считаю, что автоматизированное управление ставками имеет смысл делать прогнозы на основе прошлых тенденций эффективности (таких как выходные и время суток).

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Лучшей практикой управления ставками является выявление общих тенденций. Эти тренды состоят из дня недели, времени суток, среднего времени. Позиция и постоянный просмотр данных поискового запроса. Если повышение или понижение ставки соответствует порогу цены за приобретение, выполняется управление ставками.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Не основывайте правила управления ставками на рейтинге качества Google. Это не точное представление показателя успеха. Я видел бесчисленное множество примеров определенных ключевых и длинных терминов, которые имели самый высокий процент конверсий с самым низким показателем качества, даже несмотря на то, что текстовые объявления, целевые страницы и группы ключевых слов были очень релевантными.

Грег Мейерс — эксперт по интернет-маркетингу, который помог крупным и малым компаниям добиться успеха в поисковом маркетинге благодаря проверенным стратегиям и эффективной реализации. Совсем недавно он основал AfterClicks Interactive , маркетинговую фирму с оплатой за клик, которая предоставляет рекламодателям, а также цифровым агентствам профессиональные маркетинговые услуги PPC, направленные на максимальную отдачу от инвестиций. AfterClicks использует все платформы поискового маркетинга, технологии и лучшие отраслевые практики, подкрепленные проверенными стратегиями, основанными на целях и задачах клиента. Грег специализируется на маркетинге с оплатой за клик, поисковой оптимизации, оптимизации целевых страниц и веб-аналитике.

Джефф Дэниел

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Не знаю. Я использую сторонний инструмент управления ставками (Marin Software) для наших усилий по поисковому маркетингу по нескольким причинам:

1. Эффективность рабочего процесса . Я, как и большинство поисковых маркетологов, провожу кампании не только на AdWords, но и на других платформах. Поэтому я использую сторонний инструмент управления ставками для управления всеми своими кампаниями. Конечно, я мог бы использовать инструмент AdWords, но тогда я буду использовать один инструмент для этого и другой инструмент для остальных, и это просто не имеет смысла для нас.
2. Объективность . Позволить Google оптимизировать для меня мало похоже на «пустить лису в курятник». Я уверен, что их инструмент отлично справляется со своей задачей, но мне было бы неловко передавать им контроль над такими расходами.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Стратегия ставок полностью зависит от целей аккаунта. Например, если я оптимизирую конверсии и ставлю целевую цену за конверсию в 15 долларов, инструменты управления ставками могут автоматически снижать ставки для ключевых слов, которые обеспечивают цену за конверсию выше 15 долларов. Конечно, это то, что они должны делать, но что, если ключевые слова по-прежнему стоят 15,50 долларов, и я могу упустить реальные продажи? Автоматизированные правила обычно этого не учитывают. Мне нравится вручную отслеживать такие ситуации, чтобы понять, где повысить и понизить ставки, вместо того, чтобы «установить и забыть» с помощью инструмента. Я также обычно руководствуюсь базовым правилом 20/80% (хотя и не привязанным к этим конкретным числам) — вручную отслеживаю и оптимизирую 20% наиболее эффективных ключевых слов, которые достигают моей цели и обеспечивают наибольший объем, и позволяю инструменту управления ставками оптимизировать остальные. 80%, при условии, что я на 100% доволен самим инструментом.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

Если вы собираетесь использовать какой-либо инструмент управления ставками PPC, узнайте о нем как можно больше. Как это работает на самом деле? Каковы его ограничения? Каковы его преимущества? Изучите все тонкости, чтобы убедиться, что инструмент может и будет делать то, что вы думаете, чтобы гарантировать, что в конечном итоге вы не повредите производительности. Зная эту информацию, вы можете убедиться, что инструмент принимает правильные решения, когда вы не смотрите.

Джефф Дэниел — менеджер по работе с клиентами в Fuor Digital. Он наблюдает за стратегией цифровых медиа, планированием и реализацией различных средств и тактик.

Джо Кершбаум

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Да! Мы используем несколько различных вариантов автоматического назначения ставок, предоставляемых Google. Мы также используем сторонний инструмент (Acquisio). В зависимости от потребностей кампании мы используем цену за конверсию (CPA) или правила автоматического назначения ставок AdWords.

Как правило, мы используем цену за конверсию (Оптимизатор конверсий) для поддержки зрелых и стабильных кампаний. Для этих типов кампаний мы можем сосредоточить наши усилия по оптимизации на тестировании объявлений, минус-словах, разбивке групп объявлений и т. д. Мы используем автоматические правила назначения ставок, когда хотим сохранить контроль, и делаем более конкретные корректировки ставок. Как правило, мы используем автоматические правила назначения ставок AdWords, чтобы улучшить кампанию, эффективность которой может колебаться.

Мы также используем автоматические правила назначения ставок для запуска новых кампаний, поскольку мы устанавливаем позицию объявления, рейтинг кликов и показатели качества.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Мы максимально используем автоматизацию. Таким образом, мы можем сосредоточить наши усилия по оптимизации на других направлениях наших кампаний. Однако есть кампании, которые не подходят для автоматизации, например кампании с низким объемом конверсий (высокая ценность, но мало конверсий). В этом случае мы отслеживаем ставки, рейтинг объявления, CTR и другие показатели не реже одного раза в неделю и при необходимости вносим изменения.

Ваш лучший совет по управлению ставками PPC?

У меня есть две бонусные подсказки.

Внимательно следите за своей автоматизацией: вы не можете установить и забыть правила ставок. Внимательно следите за тенденциями, чтобы убедиться, что введенные вами правила действительно помогают вашей кампании. Вы можете обнаружить, что ваши настройки слишком агрессивны или недостаточно агрессивны.

При необходимости скорректируйте стратегию автоматизации: на протяжении всей кампании будут меняться стратегии и цели. В какой-то момент вам может понадобиться сосредоточиться на увеличении объема (показов, кликов). В других случаях вам может потребоваться сосредоточиться на повышении рентабельности инвестиций (снижение цены за конверсию, повышение коэффициента конверсии). Поскольку эти потребности со временем меняются, ваша автоматизация также должна развиваться. Помните, что правила назначения ставок можно приостановить или изменить в соответствии с вашими текущими потребностями. Конечно, не меняйте ставки слишком часто. Но не бойтесь подстраиваться, чтобы сосредоточиться на своих текущих KPI.

Джозеф Кершбаум является вице-президентом Clix Marketing . Статьи Джозефа об индустрии SEM широко публикуются в Website Magazine, Search Engine Watch и других отраслевых блогах и журналах. Джозеф также является соавтором книги Wiley/Sybex PPC Advertising: An Hour a Day .

Джон Ли

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Если коротко, то да. В зависимости от учетной записи, о которой идет речь, я использую Оптимизатор конверсий (цена за конверсию) или Автоматизированные правила — обе функции AdWords. Я также использую Acquisio, который предоставляет мне множество правил для моих кампаний AdWords. Автоматизацию ставок следует рассматривать как еще один инструмент, который могут использовать рекламодатели PPC. Я считаю, что автоматизация ставок может помочь оптимизировать ваши процессы и высвободить время для решения других важных задач, таких как написание объявлений и оптимизация конверсии. Еще одна причина, по которой я использую автоматическое назначение ставок, заключается в том, что оно помогает мне гораздо эффективнее достигать целей KPI.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Несмотря на то, что я использую автоматизацию ставок, я все же могу ответить на этот вопрос. Правда в том, что я не использую автоматизацию ставок в каждом аккаунте или даже в каждой кампании. В некоторых случаях у меня даже были клиенты, которые были принципиально против автоматизации ставок. Так что в моих процессах по-прежнему много ручной оптимизации ставок. Итак, когда вы корректируете ставки? Позвольте данным вести вас — как алгоритму назначения ставок! Определите график, отражающий поток производительности вашей учетной записи (сколько кликов, конверсий генерируется каждый день?). Будь то ежедневно или еженедельно, процесс один и тот же. Получите отчеты и скорректируйте ставки в соответствии с вашими целями KPI. Ключевым моментом здесь является наличие графика и его соблюдение.

Бонус: какой ваш лучший совет по управлению ставками?

Мой лучший совет по управлению ставками прост: убедитесь, что ваши изменения основаны на данных! Многие рекламодатели корректируют ставки исходя из прихоти или непродуманных представлений о том, как играется игра PPC. Значимые изменения ставок основаны на фактической эффективности ваших ключевых слов и групп объявлений. Определение подходящего «периода ретроспективного анализа» (насколько далеко назад вы извлекаете данные) позволит вам принимать разумные решения о том, стоит ли повышать или понижать ваши ставки, или придаст вам уверенности, чтобы включить автоматическое правило назначения ставок.

Джон Ли — директор по обслуживанию клиентов Clix Marketing , агентства SEM, специализирующегося на контекстной рекламе. Джон — мастер на все руки в интернет-маркетинге с опытом работы в PPC, SEO и маркетинге в социальных сетях. Работая в индустрии поискового маркетинга с 2006 года, Джон усовершенствовал свои навыки платного поиска, рекламы в социальных сетях и аналитики для работы в Clix Marketing. Джон также является заядлым блоггером и был представлен в блоге Clix Marketing, Search Engine Watch, блоге WordStream, PPC Hero, SEO Boy и Website Magazine.

Джастин Ваннинг

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

В основном я использую Оптимизатор цены за конверсию в AdWords, так как большинство моих кампаний нацелено на увеличение количества конверсий.

Бонус: какой ваш лучший совет по управлению ставками?

Мой лучший совет по управлению ставками: если у вас достаточно данных о конверсиях, используйте опцию Enhanced CPC. Кажется, что это немного обманывает возможность использовать поведение пользователей Google для повышения ставок в зависимости от того, когда они считают, что пользователь с большей вероятностью совершит конверсию, но я видел, что это оказывает большое влияние на кампании с высоким трафиком и объемом конверсий. .

Джастин Ваннинг — специалист по стратегии платных медиа в SEOmoz. Подпишитесь на него в Твиттере по телефону @justinvanning .

Ларри Ким

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Нет. Я не использую автоматическое назначение ставок, потому что это больше похоже на оптимизацию прибыли Google.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Управление ставками сложное. Недавно мы создали программное приложение для управления ставками, и его спецификации содержали около сотни страниц правил, переопределений и расчетов, которые были бы слишком длинными, чтобы описывать их в этом сообщении в блоге. (Если вы хотите увидеть, как это работает, подпишитесь на бесплатную пробную версию WordStream PPC Advisor и ознакомьтесь с рекомендациями по ставкам для своей учетной записи AdWords. Не беспокойтесь — это всего лишь рекомендации, и вы можете просмотреть их, прежде чем принять или отклоняя предложения.)

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Популярной тенденцией в управлении ставками, похоже, является «написание собственных автоматизированных правил ставок». Мой совет: бегите от этого как можно быстрее. Я знаю, что поначалу это звучит как отличная идея — если вы занимаетесь ручным управлением ставками, есть множество ручных задач, которые вы хотели бы автоматизировать. Но я гарантирую, что в конечном итоге вы непреднамеренно снизите эффективность своего аккаунта. Причина в том, как я уже говорил, управление ставками сложное. Очень сложно смоделировать взаимодействие десятков различных правил ставок, работающих в реальной системе. Трудно полностью понять все различные факторы в игре. Там, безусловно, будут непреднамеренные побочные эффекты. Так что, если вы не являетесь кандидатом математических наук и у вас нет большой команды по разработке программного обеспечения и тестированию QA, используйте сторонний программный инструмент для управления ставками!

Ларри Ким основал WordStream в 2007 году и в настоящее время является техническим директором, участвуя как в продуктовых, так и в маркетинговых командах. Ларри является автором четырех отмеченных наградами книг по разработке программного обеспечения и участвовал в публикациях, включая Wired, iMedia Connection, Marketing Profs и многих других отраслевых сайтах и ​​журналах.

Марко Квесич

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я предпочитаю ручное назначение ставок, потому что мне просто неудобно отдавать весь контроль Google, и мне нравится тот факт, что он дает мне максимальный контроль над моей учетной записью.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Я всегда повышаю ставки для ключевых слов, которые наиболее релевантны тому, что я рекламирую, и являются наиболее эффективными – ключевые слова, которые приносят мне результаты. Я снижаю ставки по ключевым словам с низкой эффективностью.

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Выберите стратегию назначения ставок, соответствующую вашим рекламным целям. Всегда тестируйте и экспериментируйте с различными вариантами ставок и смотрите, какой из них работает лучше всего. Я рекомендую показатели оценочной ставки для первой страницы и ставки для верхней страницы, потому что они дают хорошее представление о том, какую ставку следует делать. Воспользуйтесь инструментом оценки трафика ключевых слов, чтобы получить представление о потенциальном кликовом трафике, средней цене за клик и стоимости дня для ваших ключевых слов. Также я рекомендую хороший инструмент – Bid Simulator, который позволяет вам увидеть результаты рекламы, которые вы могли бы получить, если бы использовали другую максимальную ставку CPC для своего ключевого слова или группы объявлений.

Марко Квесич — менеджер по интернет-маркетингу в агентстве интернет-маркетинга GoTraffic. Подпишитесь на Марко Квесича в Твиттере и свяжитесь с ним в LinkedIn.

Martin Roettgerding

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я считаю, что когда дело доходит до торгов, часто имеет место человеческое преимущество. Алгоритмы хороши для понимания тонн данных, но когда дело доходит до семантики, они теряются. Самые продвинутые модели прогнозирования не превзойдут PPC-менеджера, который видит, как светит солнце, и решает поднять ставки на солнцезащитный крем. Однако по мере роста аккаунта наступает момент, когда ручное назначение ставок становится невозможным. Вы просто не можете обрабатывать тысячи заявок вручную. Так что да, мы обязательно используем автоматическое назначение ставок. Это включает в себя проприетарное программное обеспечение, а также Оптимизатор конверсий Google.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Несмотря на то, что обычно мы полагаемся на автоматизированное управление ставками, мы обнаружили, что бывают случаи, когда необходимо вмешиваться и исправлять ситуацию вручную. Классическим примером может быть первый день декабря, когда вы больше не можете отправить товар к Рождеству. Коэффициенты конверсии падают со дня на день, как камень, но большинству систем управления ставками потребуется некоторое время, чтобы адаптироваться к изменениям. Если вы не вмешаетесь, ваши ставки будут слишком высокими в то время, когда многие люди все еще ищут и нажимают на ваши объявления.

Еще один экстремальный, но не редкий пример — программа, которая эффективно «убивает» ключевое слово. Это может произойти, если вы рекламируете товар, которого временно нет в наличии. Соответствующее ключевое слово будет плохо работать, и, следовательно, ставки будут снижены. Если ставки становятся слишком низкими, новых данных об эффективности практически нет, и ключевое слово не может себя окупить. Здесь застряла автоматизированная система. Если вы хотите дать ключевому слову еще один шанс, вам придется поднять ставку вручную.

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Лучшим советом по управлению ставками, конечно же, будет понимание того, как работает аукцион объявлений и что повышение CTR и, следовательно, показателя качества часто обходится дешевле, чем повышение ставок.

Но с таким количеством экспертов я ожидаю, что этот упоминается более одного раза. Итак, позвольте мне поделиться небольшим практическим советом: всякий раз, когда вам нужно быстро повысить или понизить все ставки в кампании, рассмотрите настройки планирования размещения объявлений. Просто отрегулируйте все ставки, например, до 80% для всех дней недели, и все готово. Это быстро, легко и быстро обратимо.

Мартин Роттгердинг — руководитель отдела поиска и поиска в агентстве SEO/SEM Bloofusion Германия и руководит небольшой командой, работающей над клиентскими проектами. Bloofusion проводит много исследований, и в последнее время Мартин начал делиться некоторыми из этих результатов в своем новом блоге PPC Epiphany . Вы также можете найти Мартина в Твиттере, где он известен под именем @bloomarty .

Памела Лунд

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Только для очень крупных аккаунтов, которым необходимо часто менять ставки. Помимо этого, я предпочитаю вносить изменения вручную, которые я контролирую, потому что я помешан на контроле с изменениями PPC. Чтобы использовать автоматическое назначение ставок, вы должны быть полностью уверены, что правильно настроили правила, а затем регулярно проверять эти правила и результаты. Если вы этого не сделаете, вы рискуете получить плохой результат. Иногда это занимает столько же времени, сколько и ручное внесение изменений. Итак, учитывая эти два варианта, я предпочитаю вносить изменения самостоятельно.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Ставки всегда изменяются в зависимости от рентабельности инвестиций. Если ключевое слово превышает цели, которые мы для него установили, и есть возможность увеличить ставку, чтобы попытаться получить больше кликов (и, следовательно, конверсий), будет протестирована более высокая ставка. Если ключевое слово не соответствует поставленным целям, будет протестирована более низкая ставка в сочетании с другими методами оптимизации.

 

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Запланируйте оптимизацию. Не заглядывайте навязчиво в кампании каждый день и не вносите реакционные изменения. Если вы меняете ставки каждый день, вы, скорее всего, не собираете достаточно данных, чтобы эти изменения были оправданными. Используйте свой календарь или систему управления проектами, чтобы ставить перед собой задачи по регулярной оптимизации ставок, оптимизации рекламы, просмотру отчетов о поисковых запросах и т.  д. Регулярный график оптимизации гарантирует, что вы будете вносить нужные изменения в нужное время на основе правильных данных.

Пэм Лунд отвечает за управление PPC для BlueGlass Interactive . Она имеет более чем 10-летний опыт разработки и управления стратегиями онлайн-рекламы для компаний любого размера. У нее есть философия «ROI is king» в управлении платой за клик, и ей нравится наблюдать за тем, как показатели CPA для ее клиентов улучшаются из месяца в месяц.

Шон Ливенгуд

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Сейчас нет, но был в прошлом. Я перестал его использовать, потому что автоматизированные правила застряли в цикле отрицательной обратной связи. Система снизила ставки из-за низкой производительности, что, в свою очередь, привело к снижению видимости и снижению производительности, что побудило систему еще больше снизить ставки.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Для розничной электронной коммерции, такой как BuildASign. com, рентабельность является ключевым фактором. Мы пытаемся найти золотую середину между привлечением клиентов и общей прибылью. Поэтому мы увеличиваем и уменьшаем ставки, чтобы достичь позиции, при которой мы получаем максимальное количество заказов, сохраняя при этом здоровую норму прибыли. Мне также нравится повышать ставки для всего, что хвастается первой страницей (обычно это 8-я позиция или ниже). Как только ключевое слово достаточно заметно на первой странице, я могу принять более правильное решение о том, следует ли оставить его активным.

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Не думайте, что вам нужно каждый день управлять ставками. Многие люди ежедневно корректируют ставки (или настраивают автоматические системы для ежедневной корректировки). Ключевое слово должно собрать адекватные исторические данные, прежде чем вы сможете принять правильное решение. Сроки, необходимые для сбора этих данных, будут варьироваться в зависимости от вашей вертикали, ставок по ключевым словам, типа соответствия, бюджета кампании и многих других факторов. Однако лично я считаю, что идеальный интервал между корректировками ставок составляет около двух недель.

Шон Ливенгуд пишет о маркетинге с оплатой за клик в своем блоге PPC Without Pity . Подпишитесь на него в Твиттере по телефону @slivengood .

Тодд Минц

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я никогда раньше не использовал функцию автоматического назначения ставок. Я либо делаю ставки на уровне ключевых слов, либо делаю ставки по цене за конверсию.

Если вы посмотрите на формулировку рядом с выбором, она гласит: «AdWords установит мои ставки на уровне МАКСИМИЗАЦИЯ КЛИКОВ в рамках моего целевого бюджета». Максимальное количество кликов никогда не является целью PPC… максимизация конверсий. Этот выбор не соответствует моим целям. Теоретически этот выбор понравится непрофессиональному маркетологу, который недостаточно сообразителен, чтобы отслеживать конверсии и делать для них ставки… однако это не я.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

Повышение и понижение ставок зависит исключительно от моих целей по цене за конверсию и эффективности ключевого слова по сравнению с ними. Насколько и как часто нужно корректировать ставки — это не только наука, но и искусство, и по мере того, как вы приобретаете больше опыта работы с конкретной учетной записью, вы можете делать свои шаги с гораздо более четкой картиной прогнозируемого результата.

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Dayparting может быть вашим лучшим другом. Часто самый простой способ снизить цену за конверсию — просто закрыть сайт в самые неэффективные часы дня.

Тодд Минц, работающий в компании PPC Associates с марта 2011 года, имеет более чем 10-летний опыт работы в поисковом маркетинге и использует Google AdWords с самого начала. Он также очень заметен в пространстве социальных сетей SEM и является куратором/участником в MarketingLand . Он был одним из основателей SEMpdx (Маркетинговая группа в поисковых системах Портленда), в настоящее время является членом совета директоров и регулярно пишет в их блоге.

Том Демерс

Используете ли вы автоматическое назначение ставок в Google AdWords? Почему или почему нет?

Я делаю это время от времени — в основном решение использовать это или нет (в кампаниях для моих собственных объектов или в качестве рекомендации для учетной записи клиента) — это решение о затратах/выгодах: если я думаю, что мы или даже клиент внутренне можем сделать лучше управлять учетной записью вручную и/или с помощью инструмента для ставок и что это окажет значительное влияние на доход, полученный от кампании, тогда мы сделаем это. Если расходы на учетную запись относительно невелики и основаны на основах кампании, я просто не думаю, что есть тонна дополнительной доходности по сравнению с использованием бесплатных инструментов Google, тем не менее, я думаю, что инструменты автоматизации Google или, возможно, действительно быстрые и простой подход к управлению ставками может быть хорошим вариантом.

Если нет, когда вы повышаете и понижаете ставки для ключевых слов?

На высоком уровне вы хотите повысить ставки, когда вы можете получить более прибыльный трафик от ключевого слова, и вы хотите понизить ставки, когда вы можете генерировать ценный (т. е. конверсионный) трафик, но в настоящее время это обходится вам слишком дорого. Однако в зависимости от учетной записи может существовать ряд более нюансированных факторов, в том числе:

• Разная маржа для разных продуктов или предложений — Другими словами, «выгодно» может означать разные вещи для разных типов предложений и продуктов.
• Сезонные тенденции — Если коэффициент конверсии значительно выше прямо перед Рождеством, вы не хотите продолжать делать ставки с такой же агрессивностью после Рождества просто потому, что ключевое слово хорошо конвертировалось на предыдущей неделе/месяце — вам необходимо учитывать исторические данные счета.
• Конкуренция . Возможно, вы сможете повысить ставки, чтобы получить больше трафика по ключевому слову, но скачок от вашей текущей ставки для продвижения вверх в поисковой выдаче может привести к тому, что вы перейдете черту с прибыльной на убыточную, и в этом случае вы очевидно, не хотелось бы вслепую повышать ставки только потому, что ключевое слово приносит прибыль.

Как и в случае с вопросом о том, следует ли использовать бесплатные инструменты для автоматического назначения ставок, степень детализации управления ставками на самом деле больше связана с ожидаемой доходностью и усилиями/стоимостью, которые вы должны приложить для управления ставками таким образом (посредством плата за обслуживание, плата за программное обеспечение, ваше личное время и т. д.).

Ваш лучший совет по управлению ставками?

Я думаю, что хороший совет — смотреть на свои ставки с точки зрения, которую вы не всегда принимаете во внимание — это может быть другой диапазон дат (т. месяц и квартал, чтобы увидеть, есть ли долгосрочная эффективность или неэффективность, которые вы упускаете), или это может быть просмотр другого параметра вашей учетной записи, где вы можете изменить ставки, такие как время суток, таргетинг по устройствам или другие отчеты, которые может привести к быстрому выигрышу в вашей учетной записи AdWords за счет изменения ставок.

Том Демерс  является соучредителем и управляющим партнером Measured SEM .

Нет причин управлять ставками вручную

Управление ставками традиционно не считается частью маркетинговой работы, так почему же так много поисковых маркетологов управляют несколькими ставками? Как управление ставками проникло в описание вакансии?

Я полагаю, что эта задача возникла по необходимости, потому что, когда в начале 2000-х появилась оплата за клик (PPC), рекламные платформы говорили на другом языке, чем их рекламодатели. Там, где AdWords (теперь Google Ads) требовал, чтобы рекламодатели устанавливали максимальную цену за клик (CPC), компании, которых представляли рекламодатели, больше заботились о повышении видимости, продажах и привлечении потенциальных клиентов. Это были вещи, которые лучше определялись с помощью целевого рейтинга, цены за конверсию (CPA) или рентабельности рекламных расходов (ROAS).

Чтобы преодолеть разрыв, люди, управляющие учетными записями, должны были выполнить математические расчеты, чтобы преобразовать бизнес-цели в тип ставок, необходимых Google. Вот почему управление ставками стало основной частью поискового маркетинга.

Перенесемся на 18 лет вперед, и я чувствую, что пора перестать управлять ставками вручную. В этом посте я расскажу о самых простых вариантах автоматического назначения ставок, а во второй части я расскажу о наиболее распространенных ошибках автоматизации, которых следует избегать.

Развитие автоматических торгов

Там, где когда-то управление ставками было таким же простым, как установка максимальной цены за клик, со временем все стало сложнее, поскольку Google представил новые рычаги для корректировки ставок, чтобы контролировать ставки для времени суток, географического местоположения, устройств, демографических данных, а теперь и пользовательских аудиторий. При таком количестве возможных корректировок для одного только ключевого слова может потребоваться более 10 000 ставок для учета всех возможных сценариев!

Это больше, чем может выдержать средний человек, поэтому имеет смысл обратиться за помощью к компьютерам, особенно сейчас, когда машинное обучение начало давать очень хорошие результаты для автоматических торгов. Поисковые системы используют свои огромные массивы данных, наблюдая за тем, что происходит с рекламой, которая появляется рядом с миллиардами поисковых запросов, чтобы предсказать правильную ставку для новых поисковых запросов. Эти поисковые системы постоянно развиваются в зависимости от того, насколько хорошо прогнозы совпадают с реальным миром.

Должен ли я делать ставки вручную?

Я не могу придумать ни одного сценария, который бы гарантировал полное ручное управление ставками. Но автоматизировать ваши ставки не так просто, как щелкнуть выключателем. Вам нужно рассмотреть различные варианты автоматизации, как бесплатные решения, предлагаемые движками, так и решения сторонних поставщиков, таких как Marin, Kenshoo, Acquisio и Optmyzr (моя компания).

Вы даже можете использовать сценарии Google Ads для управления ставками или макросы в электронной таблице для записи и воспроизведения вашего процесса. Каждое решение использует разные методологии и имеет разную степень автоматизации. Некоторые из них являются скорее черным ящиком, а другие более прозрачными и могут принимать дополнительные данные от рекламодателей для повышения эффективности.

Я считаю, что люди играют важную роль в управлении ставками, но эта роль не заключается в ручном управлении ценой за клик. Вот на что мы можем обратить внимание:

1. Выбор подходящей автоматизации.
2. Внедрение решения и необходимое отслеживание.
3. Мониторинг операций.
4. Настройка целей для лучшего соответствия потребностям рекламодателя.

Стратегии назначения ставок от Google Ads

Большинство рекламодателей первыми попытаются автоматизировать ставки с помощью одной из бесплатных стратегий ставок Google, являющихся частью платформы Google Ads. В прошлом эти стратегии назначения ставок были известны под разными названиями, например, то, что сейчас называется стратегией «Целевая цена за конверсию», раньше называлось Оптимизатором конверсий. И то, что сейчас широко известно как «стратегии ставок», раньше называлось стратегиями гибких ставок.

В настоящее время доступно семь стратегий, четыре из которых относятся к подмножеству, которое Google называет интеллектуальным назначением ставок. Остальные три не имеют специального названия, и хотя мы не будем называть их «глупыми торгами», они, как правило, имеют меньше общего с итоговой прибылью рекламодателей и больше с тщеславными целями, так что, возможно, они не являются таковыми. что умный.

Типы стратегий ставок

Глядя на изображение выше, первые три автомата ставок Vanity не работают в режиме реального времени, а периодически обновляют ставки. Ставки устанавливаются в соответствии с тем, что, по мнению Google, необходимо для достижения желаемого результата в моделировании с использованием исторических данных. Давайте посмотрим на каждый.

Максимум кликов. Если вы не являетесь рекламодателем, ориентированным исключительно на бренд, и вас не волнует ничего, кроме посещений вашей целевой страницы, вам необходимо отслеживать конверсии, если вы надеетесь получить хоть какой-то шанс стать конкурентоспособным поисковым рекламодателем. Но если по какой-то причине вы не можете установить коды отслеживания конверсий, вы все равно можете позволить Google получать столько кликов, сколько возможно для вашего бюджета. Нет никакой гарантии, что они будут хорошими кликами, но они привлекают внимание вашего сайта.

Местоположение целевой страницы поиска. Чтобы повысить видимость вашего объявления и его позицию в результатах поиска вверху страницы или на первой странице, вы можете выбрать стратегию назначения ставок «Целевое положение на странице поиска». Это может быть установлено для повышения и понижения ставок, чтобы оставаться на рекомендуемом уровне, или его можно использовать, чтобы помочь тем, кто занимается ручным управлением ставками, чтобы гарантировать, что ручные ставки не опускаются ниже уровней, необходимых для сохранения желаемого положения на странице. Эта автоматизация особенно полезна, когда вы начинаете с новой рекламы и хотите убедиться, что вы получаете достаточно информации для накопления данных. Как только эти данные будут у вас под рукой, вы сможете автоматизировать дальнейшие действия.

Целевая доля опережения. Эта стратегия позволяет автоматически повышать или понижать ставки, чтобы оставаться впереди конкурентов. Он попытается превзойти другие объявления по желаемому проценту аукционов, на которых конкурируют оба рекламодателя. Однако, как мы все знаем, окончательное место зависит не только от ранга, так что не принимайте это более раннее место как данность. В частности, ограничения бюджета могут привести к тому, что эта стратегия покажет ограниченные результаты.

Всем нравится размышлять о том, что произойдет, если все рекламодатели будут использовать эту стратегию, поскольку все ставки будут повышены до максимально возможного уровня, а рекламодатель с самым высоким итоговым рейтингом объявления победит.

Имейте в виду, что ставки повышаются на уровне ключевых слов, и это может повлиять на аукционы, в которых домен, который вы хотите превзойти, даже не участвует (например, потому что они использовали некоторые дополнительные минус-слова).

Интеллектуальное назначение ставок

Интеллектуальное назначение ставок — это подмножество стратегий назначения ставок, которое содержит четыре цели, ориентированные на конверсию. Он использует новейшие модели машинного обучения, чтобы предсказать, какие факторы аукциона могут привести к различиям в коэффициентах конверсии и ценности клика, и использует это, чтобы установить правильную ставку для каждого аукциона.

Целевая цена за конверсию. Благодаря использованию машинного обучения и исторической информации о вашей кампании эта стратегия интеллектуального назначения ставок оптимизирует ваши ставки, чтобы получить как можно больше конверсий по средней целевой цене за конверсию (CPA). Важно понимать, что это означает, что некоторые конверсии могут быть выше целевой цены за конверсию, пока есть другие, которые ниже, поэтому среднее значение приближается к цели. Вы должны понимать, как группировать вещи вместе или как создавать портфолио. Через минуту я расскажу, как думать о стандартных и портфельных стратегиях.

Целевая рентабельность инвестиций. Эта стратегия устанавливает ставки так, чтобы максимизировать ценность конверсии или доход (в зависимости от того, какие данные вы отправляете в Google с конверсией) при усреднении целевой рентабельности инвестиций в рекламу (ROAS). Хотя эта стратегия требует всего 15 конверсий за последние 30 дней, Google рекомендует иметь не менее 50 стабильных конверсий. Поэтому, если производительность часто меняется из-за того, что у вас проводятся различные распродажи и рекламные акции, эта стратегия может не сработать.

Максимальное количество конверсий. Эта стратегия похожа на целевую цену за конверсию в том, что она пытается обеспечить максимально возможное количество конверсий. Однако, в отличие от целевой цены за конверсию, где цена за конверсию является значением, ограничивающим ставки, здесь ограничивающим фактором является бюджет. Стратегия «Целевая цена за конверсию» может не расходовать весь бюджет, если не удается найти достаточно конверсий, которые в среднем соответствуют целевому значению. Цена за конверсию может становиться все выше и выше, пока весь бюджет не будет исчерпан. Так что, если важнее потратить весь бюджет, чем уложиться в определенную цену за конверсию, используйте эту автоматизацию.

Повышенная цена за клик. Эта стратегия интеллектуального назначения ставок помогает увеличить количество конверсий за счет повышения или понижения ставки в тех случаях, когда алгоритм считает, что конкретный поиск с большей или меньшей вероятностью приведет к конверсии. Он попытается удержать среднюю цену за клик ниже максимальной цены за клик, но в некоторых случаях отдельные ставки могут значительно превышать максимум. Это единственная интеллектуальная автоматизация назначения ставок, которая по-прежнему позволяет рекламодателям устанавливать все корректировки ставок. Система изменит окончательную ставку после внесения всех корректировок в начальную ставку, сделанную вручную.

При использовании некоторых средств автоматизации рекламодатель может выбирать между применением комплексной стратегии назначения ставок или стандартной стратегии назначения ставок.

Стандартные стратегии

Стандартная стратегия назначения ставок применяется к одной кампании. Элементы внутри кампании будут рассматриваться как портфолио. Если несколько кампаний, использующих стандартные стратегии, имеют одну и ту же цель, они все равно будут рассматриваться как отдельные портфели. Это означает, что если одной кампании трудно достичь цели, она не сможет использовать более успешную кампанию, чтобы сбалансировать результаты.

Когда использовать стандартную стратегию.   Если нежелательно смешивать результаты, используйте стандартную стратегию назначения ставок. Например, не совмещайте брендированную кампанию с небрендовой кампанией, потому что они, скорее всего, будут конвертироваться по-разному и могут иметь очень разные цели. Используя стандартные стратегии, вы предотвращаете перераспределение разницы между тем, сколько вы готовы платить, и тем, сколько вы фактически платите, на другие части портфеля.

Если у вас есть целевая цена за конверсию в 20 долларов США, а кампания по бренду приносит потенциальных клиентов по 5 долларов США за каждого, хотите ли вы, чтобы разница в 15 долларов США между целевым значением и фактическим использовалась для покупки конверсий на 35 долларов США в кампании, не связанной с брендом?

Стратегии портфеля

В стратегии портфеля несколько кампаний, имеющих одну и ту же цель, можно рассматривать как группу или портфель. Когда несколько кампаний являются частью одного портфеля, это означает, что более эффективная кампания может субсидировать менее эффективную кампанию, если это помогает увеличить количество конверсий.

Когда использовать портфельную стратегию. Пакетные стратегии назначения ставок — хороший вариант, если у вас есть несколько кампаний, в которых продаются похожие товары с одной и той же целевой целью.

Например, если вы разбили свой аккаунт Google Реклама для продажи футболок на кампании «хлопчатобумажные футболки» и «футболки из смесовой ткани», может быть нормально установить для них аналогичную целевую цену за конверсию.