суть последних обновлений от Google AdWords

20.09.2017

Ротация объявлений – параметр настройки рекламной кампании в AdWords, позволяющий чередовать коммерческие предложения одной группы в поисковой и контекстно-медийной сетях. AdWords может выполнить самую тяжелую работу и выбрать наиболее эффективные варианты или чередовать их равномерно, оставляя окончательное решение относительно выделения конкретного маркетингового сообщения за специалистами по контексту.

Данная статья предлагает анализ разных типов ротации объявлений, дает возможность определить подходящий для рекламной кампании тип.

Последние обновления:

Корпорация Google объявила об упрощении настройки ротации до двух вариантов: Оптимизировать и чередовать без учета времени.

На смену опциям Оптимизировать (клики) и Оптимизировать (конверсии) пришел более удобный вариант – Оптимизировать. Более того, теперь можно чередовать коммерческие предложения на уровне группы и на уровне кампании.

Оптимизировать

Рекламные тексты чередуются автоматически с целью получения максимального числа кликов. Здесь активно применяется машинное обучение Гугл и передовые технологии искусственного интеллекта. AdWords выбирает и показывает лучшие предложения на каждом аукционе, учитывая следующие факторы:

• Тип устройства
• Физическое местонахождение
• Время суток
• Списки ремаркетинга
• Язык
• Версия браузера и операционная система
• Демографические характеристики
• Ключевые слова и поисковые запросы
• Сайты партнеров Google в поисковой сети
• Позиция ресурса
• Отличительные свойства товара

Оптимизация (клики) (отменено)

Данна стандартная опция показывала маркетинговое сообщение, которое могло бы привлечь наибольшее число кликов. Когда дело касалось видеорекламы, указанный параметр помогал скорректировать объявления с целью получения наибольшего количества просмотров, а не кликов.

Параметр Оптимизация (клики) использовал только статистические данные для продвижения рекламных текстов, в прошлом обладающих самыми высокими показателями кликабельности (CTR). Новые кампании, не имеющие накопленных данных за определенный период, игнорировались. Новый параметр использует больше точек данных для прогнозирования высококачественных предложений.

Оптимизация (конверсии) (отменено)

Использование указанного варианта позволяло AdWords выбрать рекламу, которая, скорее всего, привела бы клиента к выполнению желаемого действия (совершению покупки, отправке заполненной регистрационной формы). Подобно предыдущему параметру, здесь учитывались исторические данные. Показывалась только реклама, отличающаяся высоким показателем конверсии в прошлом. Коммерческие послания оптимизировались для определения общего показателя конверсий, а не наиболее высокого коэффициента привлечения или общей конверсионной стоимости.

Неопределенная ротация

Объявления будут показываться равномерно без ограничений по времени.  Каждый рекламный текст допускается на аукцион приблизительно с равной частотой. Такая тактика дает возможность провести тщательное A / B тестирование, помогающее выбрать вариант, дающий высокие результаты.

Рекламодателям предоставляется полный контроль над тем, для чего нужно оптимизировать. Стратегия отлично подходит специалистам, обладающим аналитическим складом ума, желающим уделить время тактикам оживления контекстной рекламы для достижения конкретных целей. В зависимости от бюджета, выделенного на рекламу, можно получить большой объем данных, позволяющий принять решение о том, какое объявление наиболее результативно, и, соответственно, корректировать ставки и места его размещения.

Следует помнить о распространенном заблуждении, согласно которому «равномерный показ» означает одинаковую производительность каждого коммерческого сообщения. Производительность, прежде всего, зависит от ставок и оценки качества.

Равномерная ротация (отменено)

Настройка практически идентичен настройке «неопределенная ротация», с той лишь разницей, что рекламные тексты автоматически оптимизируются после 90-дневного периода.

Любая кампания, где назначение ставок сопровождалось использованием таких стратегий как целевая цена за конверсию, целевая рентабельность инвестиций в рекламу, оптимизировалась для повышения уровня конверсии. Все другие компании настраивались для получения максимального числа кликов.

Теперь для настройки маркетинговых текстов рекламодателям следует задействовать стратегии интеллектуального назначения ставок вместо ротации объявлений.

Ротация объявлений в Google Ads: как настроить

Повышение эффективности

820

2 мин

4 апреля 2022

Если в группе несколько объявлений, их показ чередуется. И настройки ротации позволяют выбрать, какие объявления будут показываться чаще.  Расскажем, как настроить ротацию объявлений.

Ротация объявлений позволяет настроить алгоритм показа активных объявлений внутри группы объявлений. Это нужно, если в группе несколько объявлений и важен принцип, по которому одни будут показываться чаще других. Ротация объявлений доступна в и в поиске, и в КМС.

Как настроить ротацию объявлений

1. В разделе «Все кампании» в Google Ads выберите нужную кампанию и перейдите во вкладку «Настройки». 

2. В нижней части раздела в пункте «Дополнительные настройки» найдите «Ротацию объявлений»:

3. В августе 2017 года Google изменил настройки ротации. Вместо четырех типов осталось два: «Оптимизировать» и «Не оптимизировать». А «Оптимизация (конверсии)» и «Равномерное чередование» перестали работать.

Оптимизировать — при выборе этой настройки объявления будут оптимизироваться для каждого аукциона на основе сигналов, например ключевых слов, поисковых запросов, устройств, местоположения и т. п. Этот вариант ротации обеспечивает показ наиболее эффективных объявлений из группы.

Не оптимизировать — при выборе этого варианта объявления будут участвовать в аукционах примерно с одинаковой частотой в течение неограниченного периода времени. Параметр «Не оптимизировать» нужно использовать осторожно.

Процент показов для объявлений в группе будет равномернее, чем с другой настройкой, но для каждого объявления будет меняться, в зависимости от его качества. Объявления высокого качества могут появляться на первой странице результатов поиска, а низкого — на следующих страницах, которые посещает меньше пользователей.

Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, при котором приоритет отдается конверсиям, оптимизация ротации будет включена по умолчанию.

Подпишитесь на рассылку

и получите гайд с идеями
для тестов в рекламе

Нажимая кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных

Я даю своё согласие на обработку моих персональных данных

Спасибо! Обещаем не спамить!

• Google Ads

Вас может заинтересовать

4025

Новости рынка

3 октября 2022

Новости контекстной рекламы за сентябрь 2022 года

Эксперты комментируют самые важные обновления в контекстной рекламе и аналитике

1181

Повышение эффективности

31 мая 2022

Руководство по динамическому ремаркетингу в Google Ads

Зачем нужен динамический ремаркетинг в Google Ads и как его настроить

1000

Повышение эффективности

31 мая 2022

Способы отслеживания конверсий в Google Ads

Рассказываем, зачем отслеживать конверсии и как это делать — способов всего три, и один из них мы рекомендуем.

Ротация объявлений против оптимизации объявлений: что лучше?

Один из вопросов, который регулярно задают любому консультанту по плате за клик при управлении кампаниями Google AdWords с оплатой за клик, заключается в том, следует ли настроить объявления на чередование или оптимизацию.

Настройкой Google по умолчанию является «оптимизация», поэтому, если у вас есть несколько объявлений в одной группе объявлений, ваши более эффективные объявления (как правило, с более высоким CTR) будут показываться чаще. Это может показаться замечательным — вы автоматически получите максимальное количество кликов по своим объявлениям. Но более опытные рекламодатели PPC знают, что клики обычно не считаются хорошим показателем успеха. Вместо этого конверсии — продажи, лиды, регистрации, загрузки и другие желаемые результаты — обычно считаются лучшими показателями эффективности PPC.

Таким образом, чтобы помочь проницательным рекламодателям PPC, таким как Шон Ливенгуд из PPC Without Pity, которые любят оптимизировать рекламу на основе конверсий, Google предоставил в AdWords еще одну опцию под названием «поворот». Ротация объявлений позволяет рекламодателям с оплатой за клик переопределять настройку Google по умолчанию «оптимизировать» и принудительно отображать все объявления в группе объявлений одинаково.

Поскольку каждое объявление в группе объявлений получает одинаковое количество показов, жадные до данных рекламодатели PPC получают множество объективных сравнительных данных об эффективности объявлений, с которыми они могут работать. Анализ эффективности объявлений становится значительно проще, если все объявления в группе имеют одинаковое количество показов.

 

Я тоже очень жадный до данных и большой поклонник анализа PPC после клика, поэтому я всегда имел тенденцию настраивать рекламу на «ротацию», чтобы удовлетворить мою тягу к сочным данным PPC.

Но теперь я не слишком уверен. Ротация объявлений может нанести ущерб прибыльности.

Почему?

Потому что, чередуя объявления, вы соглашаетесь с более низким показателем качества и более высокой средней ценой за клик в обмен на более качественные данные анализа.

Поясню на примере.

Предположим, у вас есть два объявления в группе объявлений (объявление 1 и объявление 2). Объявления были установлены на повернуть , так что каждый из них был показан 3000 раз за месяц. Объявление 1 было самым эффективным с точки зрения CTR (3,0%), обеспечив 90 кликов за месяц. Объявление 2 с CTR 1,0% принесло всего 45 кликов.

• Объявление 1: 3000 показов, CTR 3,0%, 90 кликов
• Объявление 2: 3000 показов, CTR 1,5%, 45 кликов

Теперь давайте посмотрим на итоги по группе объявлений. Из 6000 показов обоих объявлений было выполнено 135 кликов при среднем CTR 2,25%.

Итого по группе объявлений : 6000 показов, CTR 2,25%, 135 кликов

Теперь давайте рассмотрим, что произойдет, если для объявлений будет задано значение оптимизации , когда Google выбирает, какие объявления показывать, на основе их CTR. Мы знаем, что у Объявления 1 CTR значительно выше, чем у Объявления 2, поэтому, чтобы увеличить свой доход от рекламы, Google предпочел бы показывать Объявление 1 чаще. Объявление 1 получает 5000 показов; Объявление 2 получает 1000.

• Объявление 1: 5000 показов, CTR 3,0%, 150 кликов
• Объявление 2: 1000 показов, CTR 1,5%, 15 кликов

Посмотрите, что происходит с количеством кликов для группы объявлений. Поскольку объявление с более высоким CTR показывается чаще, оно получает больше кликов. За 6000 показов обоих объявлений количество кликов выросло со 135 до 165, то есть на 22%.

Итого по группе объявлений : 6000 показов, CTR 2,75%, 165 кликов

Средний CTR для группы объявлений увеличился с 2,25% до 2,75%. Настройка рекламы на «оптимизацию» обеспечила 22% дополнительных кликов без дополнительных усилий.

Но, как мы указывали ранее, клики редко имеют значение — мерой успеха чаще считается количество конверсий. Эти дополнительные клики могут просто увеличить мои расходы без улучшения конверсий! Не лучше ли мне самому решать, как часто будут показываться мои объявления?

№

Важность CTR

Google любит релевантность. Они хотят, чтобы их пользовательский опыт был как можно лучше, и они вознаграждают рекламодателей PPC, которые предоставляют высокорелевантную рекламу. Они делают это с помощью показателя качества, который оценивается по 10-балльной шкале.

CTR — это наиболее важный показатель показателя качества Google, поэтому чем выше ваш CTR, тем больше вероятность того, что поисковики (и Google) сочтут ваше объявление высокорелевантным. Чем релевантнее ваше объявление, тем выше показатель качества.

При прочих равных более высокий показатель качества означает более низкую среднюю цену за клик (CPC) или более высокий рейтинг объявления.

Итак, вернемся к нашему анализу ротации и оптимизации настроек рекламы.

• Rotate имел CTR 2,25% и дал 135 кликов
• Оптимизация имела CTR 2,75% и дала 165 кликов

Поскольку наши оптимизированные объявления имеют CTR на 22 % выше, чем объявления с чередованием, будет справедливо сказать, что они получат более высокий показатель качества, возможно, 8 вместо 7. Если бы объявления показывались на той же средней позиции, также справедливо отметить, что оптимизированные объявления (с более высоким показателем качества) будут иметь более низкую цену за клик, возможно, на 10%.

Это означает, что, настроив чередование объявлений, вы соглашаетесь с более низким CTR, более низким показателем качества и более высокими ценами за клик для более качественных данных.

Дилемма менеджера PPC

Любой консультант PPC сталкивается с этой дилеммой. Теперь вопрос: что лучше?

1. Более высокий CTR, более высокий показатель качества и более низкая цена за клик или…
2. Возможность проводить более надежный анализ текста объявлений?

У вас не может быть обоих. Установка ротации объявлений неизбежно означает снижение CTR, более низкий показатель качества и увеличение цены за клик, но позволяет проводить более глубокий анализ текста объявления. Оптимизация объявлений позволяет привлечь дополнительных посетителей, каждый из которых стоит меньше, но за счет значимых сравнительных данных текста объявлений.

Сторонники настройки «поворота» могут предположить, что если реклама регулярно оптимизируется на основе CTR, можно со временем повысить показатель качества. Но как бы регулярно ни оптимизировались объявления, всегда будет потеря потенциального CTR и увеличение CPC в течение периода тестирования, когда будут показываться ваши объявления с низким CTR вместо объявлений с более высоким CTR.

Конечно, в целом важнее оптимизировать рекламу на основе конверсий, а не только CTR. Но если вы не можете быть уверены, что одно объявление будет конвертироваться со значительно более высокой скоростью, чем другое, действительно ли стоит платить более высокую цену только для того, чтобы вы могли лучше анализировать текст объявления?

Перефразируя вопрос как распространенный сценарий, с которым часто сталкиваются PPC-менеджеры: что лучше?

1. 100 000 долларов прибыли, не зная, какая реклама работает лучше, или…
2. $90 000 прибыли, но зная, какая реклама работает лучше всего?

Думаю, найдутся сторонники и того, и другого.

Алан Митчелл (Alan Mitchell) — консультант по контекстной рекламе в Брисбене , специализирующийся на детальном управлении долгосрочной контекстной рекламой. Подпишитесь на него в Твиттере: @alanmitchell .

 

Google объявляет о серьезных изменениях в настройках ротации объявлений

Если есть что-то, с чем могут согласиться все рекламодатели платного поиска, так это то, что тестирование рекламы важно. Давно рекомендуется включать несколько объявлений в каждую группу объявлений, чтобы вы могли видеть, какие объявления работают лучше, и создавать более качественные объявления в своей учетной записи.

Возможно, на этом соглашение заканчивается, поскольку у рекламодателей есть много мнений о том, как вам следует тестировать разные объявления в каждой группе объявлений — если вы будете чередовать их вслепую, подождите 90 дней, чтобы внести какие-либо изменения или оптимизировать их, чтобы получить больше кликов или больше конверсий?

Что ж, Google надеется наконец положить конец спору о ротации объявлений, упростив варианты, которые рекламодатели имеют при тестировании нескольких объявлений в группе объявлений. Сегодня в блоге Google Реклама компания Google объявила о трех важных изменениях в ротации объявлений, . Все они вступят в силу с 25 сентября.

Вот три изменения, о которых вам нужно знать:

1. В будущем Google Реклама (ранее известная как Google AdWords) будет поддерживать только две настройки ротации объявлений — «Оптимизировать» и «Поменять бесконечно».

• «Оптимизировать: предпочитать наиболее эффективные объявления» будет использовать технологию машинного обучения Google для показа объявлений, которые, как ожидается, будут более эффективными, чем другие объявления в вашей группе объявлений.
• «Не оптимизировать: чередовать объявления бесконечно» будет чередовать ваши объявления, не отдавая предпочтение более эффективным объявлениям при поиске пользователя.

Текущие настройки «Оптимизировать для конверсий» и «Равномерно чередовать» будут удалены. Кампании, которые в настоящее время используют «Оптимизировать для кликов», «Оптимизировать для конверсий» и «Равномерно чередовать», будут автоматически переключены на настройку «Оптимизировать».

2. Кампании, использующие стратегии интеллектуального назначения ставок, такие как Enhanced CPC, целевая цена за конверсию или целевая рентабельность инвестиций в рекламу, всегда будут настроены на «Оптимизировать» ротацию объявлений, независимо от того, как они задают настройки ротации объявлений.

3. Рекламодатели также могут управлять своими новыми настройками ротации объявлений как на уровне кампании, так и на уровне группы объявлений.

Кого затронет это изменение?

Это непрерывное изменение, которое вы заметите в своей учетной записи после 25 сентября, если ваши кампании:

• Используйте параметр ротации объявлений «Равномерно чередовать» или «Оптимизировать для конверсий».
• ИЛИ используйте стратегии интеллектуального назначения ставок, такие как Оптимизатор цены за конверсию, Целевая цена за конверсию или Целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Это распространенные стратегии ротации объявлений и назначения ставок, поэтому многие рекламодатели будут затронуты! Чтобы просмотреть стратегию ротации объявлений и назначения ставок в своих кампаниях, перейдите на вкладку настроек:

.

Что вы должны ожидать, чтобы увидеть изменения?

Хотя некоторые рекламодатели скептически относятся к тому, чтобы доверять Google оптимизацию ротации своих объявлений, в целом рекламодатели видят положительные результаты от внесения изменений. Совсем недавно, в прошлом квартале, мы перевели 419учетных записей с «равномерного чередования» на «оптимизировать» и в среднем 8% увеличение CTR и 11% увеличение CVR!

Что мне делать?

Этот переход произойдет автоматически, начиная с конца сентября; вам не нужно ничего делать заранее. Как отмечалось выше, большинство затронутых рекламодателей заметят повышение эффективности своих учетных записей, но всегда лучше внимательно следить за своими учетными записями после подобных изменений!

Рекламодатели, использующие в настоящее время настройку «Равномерно чередовать», могут захотеть завершить все текущие тесты объявлений и рассмотреть возможность перехода на настройку оптимизации заранее, чтобы получить максимальную отдачу от своих будущих тестов рекламы.

Рекламодатели, использующие в настоящее время параметр «Оптимизировать для конверсий», могут захотеть принять стратегию интеллектуального назначения ставок, чтобы оптимизировать свои ставки на аукционах в реальном времени. Google недавно внес изменения в расширенную цену за клик, чтобы лучше учесть эту динамику аукционов и помочь рекламодателям повысить коэффициент конверсии своих объявлений.

Если вы по-прежнему предпочитаете иметь полный контроль над тестами объявлений в каждой группе объявлений, подумайте о том, чтобы воспользоваться преимуществами новых настроек на уровне группы объявлений, чтобы управлять ротацией объявлений в группах объявлений, где вы внимательно следите за тестами объявлений.

Если вас не устраивают изменения, которые Google хочет внести в вашу учетную запись, вы всегда можете переключиться на ротацию объявлений «Не оптимизировать». Это позволит вам равномерно чередовать свои объявления на каждом поисковом аукционе. Однако с большой силой приходит и большая ответственность — многовариантное тестирование рекламы может быть особенно трудоемким для многих рекламодателей, и если вы не просматриваете и не обновляете свои объявления регулярно, не ожидайте, что производительность улучшится сама по себе!

Прежде чем комментировать, ознакомьтесь с нашей Политикой комментариев.