Как банку оптимизировать посадочные страницы и настроить ретаргетинг — Новости рекламных технологий Яндекса

Как банку оптимизировать посадочные страницы и настроить ретаргетинг

25 декабря 2019

Евгений Панченко

Руководитель группы по работе с клиентами, Риалвеб

Забелина Диана

Управляющий директор, ВТБ

Тест первый: выбор стратегии управления ставками

Решили проверить гипотезу: с помощью правильно подобранной стратегии можно снизить среднюю цену за клик в кампаниях, в которых нужно большое количество трафика. Кроме того, мы заметили рост CPA для кредитных и дебетовых карт и поставили цель снизить его. Изначально в кампаниях работала стратегия «Ручное управление с оптимизацией», для теста выбрали две автоматические.

Для тестирования «Оптимизации конверсий» настроили две кампании, в одной из которых в качестве цели выбрали заявки, а в другой — вовлеченные сессии. Стоимость клика удалось снизить в обоих случаях, но оптимизация по вовлеченным сессиям позволила значительно повысить конверсию, а также снизить её стоимость.

В результате тестирования стратегии «Оптимизация цены клика» в кампании для кредитных карт удалось снизить стоимость клика на 15%, поднять конверсию на 50% и снизить её стоимость на 56%. В кампании для дебетовых карт с той же стратегией добились снижения цены клика на 25%, и на столько же процентов снизилась цена конверсии. Количество конверсий не изменилось.

Таким образом, в результате перехода на автостратегии нам удалось остановить рост стоимости клика и вернуться на прежний уровень CPA.

Не бойтесь экспериментировать с автоматическими стратегиями на разных продуктах. У каждого из них своя специфика, поэтому важно протестировать все стратегии.

Тест 2: оптимизация посадочных страниц

Решили проверить гипотезу: чем меньше шагов на сайте придётся выполнить пользователю до целевого действия, тем вероятнее он оформит покупку.

Изначально приводили клиентов на страницу с анкетой на автокредит. Клиент заполнял её, получал решение и обращался уже в отделение или к автодилеру для покупки автомобиля. Но с этой страницы получали низкую конверсию при высокой стоимости.

Поэтому подключили ещё две страницы и начали тестирование:

На продуктовой посадочной странице пользователь знакомился сразу с конкретной программой по автокредитованию. И мог указать некоторые параметры, например, какой автомобиль он хочет, новый или б/у, а также посчитать процент в зависимости от суммы кредита с помощью калькулятора.

И на третьей странице — разводящей — перечислялись сразу все программы кредитования.

Из этих трех страниц быстро отключили анкетную страницу, так как она сразу показывала самые худшие результаты. И продолжили тестировать продуктовую и разводящую страницы. Разводящая страница оказалась в 2,5 раза конверсионнее, а CPA при этом был на 60% меньше.

Как мы увидели по карте кликов, на продуктовой странице пользователи долго переключали в калькуляторе, меняли условия и сравнивали. А на разводящей странице пользователи чаще доходили заявки — нажимали кнопку «Оформить».

Слева — разводящая страница, справа — продуктовая

В результате тестирования мы выяснили, что короткий пусть до целевого действия более актуален для хорошо известных и понятных продуктов. Например, рекламируя потребительский кредит, можно приводить пользователя сразу на анкету. А если продукт новый или неочевидный, то лучше вести сначала на посадочную страницу, рассказывающую о продукте.

Не останавливайтесь на оптимизации рекламных кампаний и стратегий управления ставками. Уделите внимание также оптимизации контента и посадочных страниц.

Тест третий: идеальная формула ретаргетинга

Гипотеза: чтобы вернуть пользователей на сайт и увеличить количество заявок на кредиты наличными, нужен правильно настроенный ретаргетинг. Многие рекламодатели настраивают ретаргетинг исходя из того, сколько дней назад пользователь побывал на сайте. Мы же решили использовать не привязку по времени, а степень заинтересованности посетителя.

Решили сегментировать аудиторию по её готовности к покупке и выделили четыре основные категории:

Аудиторию делили не по группам объявлений, а по кампаниям. Это позволило нам гибко управлять размещением и выбирать для каждой аудитории отдельную стратегию и другие настройки. Фактически, у нас получилась воронка продаж, и мы видели атрибутивные модели, которые у получались, и могли проводить пользователей по всем этапам. Кроме того, такая сегментация в кампаниях позволила проще управлять кампаниями и вносить изменения на основе статистики.

В результате мы получили стабильный поток заявок по ретаргетингу, где стоимость заявки была на 30% ниже, чем с обычных РСЯ-кампаний и небрендовом поиске. И приятный бонус: готовые сегменты в Яндекс.Аудиториях для корректировок ставок.

Тест 4: нестандартные креативы

Решили протестировать гипотезу, что креативы с котиками хорошо работают в интернете, и запустили параллельный тест с креативами.

Коты показали слабый результат: по таким баннерам кликали на 15% чаще, но конверсия упала на 21%.

Шаблонные решения не всегда плохие. Пробуйте несколько вариантов и ищите оптимальный вариант именно для вашего бизнеса.

Делимся опытом

• Нет универсального решения с автостратегиями, нужно не бояться тестировать новые.
• Нужно работать не только над оптимизацией в личном кабинете, но и над контентом.
• Ретаргетинг по уровню заинтересованности хорошо работает для финансовой индустрии.
• Нестандартные креативы — не всегда эффективно.

yandex.ru

как ретаргетинг помогает работать с клиентской базой — Новости рекламных технологий Яндекса

Вернуть и удержать: как ретаргетинг помогает работать с клиентской базой

27 августа 2018

Как только бизнес нарабатывает клиентскую базу, важно грамотно выстроить работу с существующими потребителями. Рассмотрим пошаговые схемы настройки ретаргетинга для решения разных задач. Все способы подойдут даже небольшому бизнесу, который ведёт список клиентов в таблицах Excel. 

Мы уже писали о том, какие разные задачи бизнеса может решать ретаргетинг и как справиться с брошенными корзинами. Но это далеко не всё, на что способен ретаргетинг.

Задача 1. Показать рекламу тем, у кого товар скоро закончится

Когда полезно. Вы точно знаете, что клиенту понадобится докупить продукт или получить услугу ещё раз. Например, с этим регулярно сталкиваются салоны красоты — эффект от процедур длится ограниченное время. В шиномонтаж клиенты приходят перед началом летнего и зимнего сезона. А следующую покупку детских подгузников легко спрогнозировать, исходя из размера купленной пачки. 

Клиенты, которые уже обращались к вам, с большей вероятностью заинтересуются следующим предложением: им не нужно доказывать качество вашего сервиса. Ваша задача — проявить заботу и вовремя напомнить о себе, предложить особые условия или помочь запланировать следующую покупку. 

Как это делается. Откройте CRM или таблицу с клиентами. Отфильтруйте тех, кому скоро потребуется новый товар. Пусть это будут те, кто купил подгузники в прошлом месяце: 

Сохраните список из телефонов или email-адресов выбранных клиентов в форматах.csv или .txt. 

Теперь идём в Яндекс.Аудитории, загружаем список и даём ему название. 

Не забудьте правила для загрузки списков:


• Минимум 1000 записей в формате csv или txt.
• В номерах мобильных не должно быть пробелов и спецсимволов, только цифры. Например: 79995555555.

• В email-адресах не должно быть заглавных букв. 

Последний шаг — создайте в Яндекс.Директе объявление с предложением для вашего списка клиентов: текстово-графическое или собственный баннер. Привяжите к объявлению созданную аудиторию: 

Показы начнутся после модерации. 

Кстати, тем же способом можно настроить рекламу, чтобы стимулировать дополнительные продажи — загрузите в Аудитории список покупателей, которым хотите сделать особое предложение. 

Задача 2. Привлечь тех, кто рядом

Когда полезно. У вас локальный бизнес или вы хотите сообщить о новом предложении в определённом районе. Например, кафе или ресторан запускает бизнес-ланчи и хочет рассказать об этом тем, кто работает неподалёку. 

Как это делается. Зайдите в Аудитории и создайте сегмент типа «Геолокация».
Обозначить территорию показа можно двумя способами:


• Полигоны подходят для выбора конкретных зданий.
• Окружности собирают людей в радиусе 0,5–10 км.


Укажите, что люди делают на территории: живут, работают или находятся прямо сейчас. Мы выбрали тех, кто работает в радиусе 1 км от метро «Парк Культуры»:

Итак, вы собрали всех пользователей, которые бывают в выбранном районе.Чтобы отделить тех, кто уже знает ваше заведение и с большей вероятностью заинтересуется предложением, нужно добавить условие о посещении сайта в Яндекс.Метрике.

Откройте Метрику и заведите сегмент из всех посетителей сайта. Задайте название и сохраните. 

Время подготовить предложение для вашей аудитории в Директе. Как и в прошлом примере, можно выбрать тот формат объявлений, который будет лучше работать на ваши задачи.

В условиях ретаргетинга выберите сегмент с геолокацией из Аудиторий, добавьте сегмент Метрики. Чтобы применить оба условия, выберите «Выполнены все».

Задача 3. Обратиться к тем, кто раньше не мог воспользоваться вашим продуктом

Когда полезно. Вы постепенно развиваете свой продукт или сервис и хотите расширить круг клиентов. Например, раньше он был доступен только владельцам устройств с Android, а теперь вы запустили версию для iOS — расскажите об этом пользователям iOS, которые уже проявляли интерес к вашему продукту. 

Как это делается. Очевидно, не каждый визит можно засчитать как знакомство с продуктом. Поэтому сначала выберите в Метрике тех, кто изучал ваш продукт, например, больше 30 секунд. К этому условию добавьте нужную операционную систему, в нашем примере iOS:

Сохраните полученную выборку и дайте ей название. 

Осталось создать объявление и в настройках ретаргетинга выбрать нужный сегмент из Метрики. 

Конечно, это далеко не все сценарии использования ретаргетинга. Создавайте собственные сочетания сегментов, придумывайте новые способы рассказать клиентам о преимуществах вашего продукта, экспериментируйте и делитесь своими находками с нами.

Будем рады, если вы расскажете в комментариях, какие сегменты вам кажутся наиболее интересными, с какими сложностями вы сталкивались при настройке ретаргетинга. 

yandex.ru

Условие «Не выполнено ни одного» и 540 дней для ретаргетинга в Директе — Новости рекламных технологий Яндекса

Условие «Не выполнено ни одного» и 540 дней для ретаргетинга в Директе

3 июня 2019

У нас сразу две хорошие новости про ретаргетинг: теперь можно настраивать корректировки по условию «Не выполнено ни одного» для сегментов Метрики и Аудиторий, а доступный период для сегмента или цели удлинился до 540 дней.

Возможностей для ретаргетинга становится больше: корректировки ставок по условию «Не выполнено ни одного» теперь можно использовать для условий подбора аудитории по сегментам Метрики и Аудиторий. Ранее корректировки с этим условием были доступны только для ретаргетинга по сегменту на основе целей Метрики.

Через отрицательные условия легко выделить группу пользователей, которые не совершили нужное действие на сайте — не завершили покупку, оплату онлайн, не заполнили заявку на вызов замерщика и так далее. Для этого достаточно создать сегмент в Метрике или в Аудиториях, сохранить его в Директе со статусом «Не выполнено ни одного» и задать для этого условия необходимую корректировку ставки. 

Для этих аудиторий можно создавать отдельные сообщения или наоборот, исключить их из показов. Последнее потребуется, например, чтобы таргетировать рекламу на поиске только на тех, кто уже покупал ваши товары или услуги. Для решения аналогичной задачи в Рекламной сети Яндекса нужно создать соответствующий сегмент в Метрике или Аудиториях и использовать его в условиях подбора аудитории. А для ретаргетинга на поиске алгоритм немного отличается:

Шаг 1. Сформируйте с помощью Метрики или Аудиторий сегмент из тех, кто совершал у вас покупки.

Шаг 2. Примените к этому сегменту условие «Не выполнено ни одного» — получите всех, кто ещё ничего не купил.

Шаг 3. Установите корректировку ставок по этому условию на минус 100%. Таким образом ваша рекламная кампания будет нацелена только на тех, кто уже что-то покупал у вас.

Кроме того, условие «Не выполнено ни одного» можно выгодно сочетать с положительными условиями («Выполнены все» или «Выполнено хотя бы одно»).

Сегменты и цели за любой период

Мы увеличили максимальный период для настройки ретаргетинга до 540 дней, так что теперь он подойдёт даже бизнесам с очень длинным циклом сделки.

К примеру, теперь ближе к высокому сезону зимних отпусков вы сможете обратиться к пользователям, которые интересовались новогодними турами ещё в мае, но так и не решились ничего заказать заранее. Или вовремя напомнить о себе аудитории, которая совершала сезонные покупки на вашем сайте в прошлом году.

Для сегментов Метрики больше не нужно придумывать интервал ретаргетинга в Директе. Сегмент обновляется постоянно и в него попадают все пользователи, которые соответствуют заданному условию.

Точный период для условия — например, с 1 по 31 марта — можно в явном виде указать при создании сегмента в Метрике. Допустим, вам интересны люди, которые знакомы с сайтом, но не совершали на нём покупки за последние три месяца. Создание сегмента помогает отобрать аудиторию знакомых с сайтом — «Посещали такую-то страницу». Далее этот сегмент можно объединить в Директе с целью «Завершение покупки» и для цели указать желаемый интервал для ретаргетинга.

Для тех, кто ещё не использует ретаргетинг и сомневается в том, как настроить его эффективно, мы записали свежее видео, собрали чек-лист и другие полезные материалы в специальном разделе сайта. Используйте эти знания, чтобы получить больше конверсий от размещения в Директе и не потерять пользователей по дороге к покупке. И не стесняйтесь писать нам с вопросами по рекламным кампаниям.

yandex.ru

Как самостоятельно настроить ретаргетинг в Яндексе

Для начала поясним, что такое ретаргетинг. Этот термин означает возврат посетителей на сайт при помощи рекламы. Например, человек уже заходил в ваш интернет-магазин, положил несколько товаров в корзину или просто изучал их, а потом закрыл страницу и ушел. Напомните ему об этих товарах с помощью объявлений в Яндексе, ВКонтакте или на других площадках — и вероятность покупки многократно возрастет.

Давайте научимся самостоятельно настраивать ретаргетинговую рекламную кампанию. Процесс несложный, но нужно будет сосредоточиться и следовать нашей инструкции.

 

 

Настройка условий ретаргетинга в Яндекс.Метрике

Проверьте, установлен ли счетчик посещений от Яндекса на вашем сайте. Если да, то очень желательно, чтобы для контекстной рекламы и Метрики использовался один и тот же аккаунт. Если вдруг аккаунты разные, свяжите их вместе, открыв доступ в Директе.

Теперь мы можем создавать аудитории и настраивать условия. Всего в аналитической системе Яндекс для генерации ретаргетинговых условий имеется 2 инструмента: это цели и сегменты. Первый позволяет выставлять условия, связанные с какими-либо действиями посетителей на сайте, а второй — с их географией, полом, используемым браузером и т. д.

В целях можно задать условия, выполнение или наоборот несоблюдение которых будет фиксироваться Метрикой и учитываться Директом при настройке рекламных объявлений.

Чтобы добавить цель, авторизуйтесь в Яндекс. Метрике, перейдите в раздел «Настройка», затем кликните по кнопке «Добавить цель».

 

 

Выбираем один из 4 вариантов:

• Посещение конкретной веб-страницы.

Например, человек просматривал раздел с ноутбуками. Выбираете пункт «Посещение страниц», потом в условии вписываете значение этого раздела (/notebooks/) и добавляете цель.

• Количество просмотров страниц ресурса.

Этот вариант подразумевает, что для соблюдения условия посетитель должен просмотреть некоторое количество страниц сайта. Допустим, вы указываете 3 страницы. Если пользователь заглянет на 3 и более страниц в вашем интернет-магазине, условие будет выполнено. Если меньше 3, то нет.

• JavaScript-событие.

Данная функция отвечает за выбор целевого действия посетителя. Это может быть нажатие на кнопку «Заказать», «Добавить в корзину», «Обратная связь» и т. д.

• Составная цель.

Достигается при совершении посетителем нескольких определенных действий на сайте. Например, посетил страницу с товаром, добавил его в корзину и покинул ресурс.

Что касается сегментов, для настройки соответствующих условий вы должны перейти в любой из отчетов Яндекс. Метрики, затем кликнуть по кнопке «Сегментировать».

 

 

После этого выберите условие сегментации. Это может быть местоположение, используемые программы, определенное поведение или источники. Дополнительно можно указать условия для выбранного сегмента. Например, учитывать только тех посетителей, которые зашли на определенную страницу или не совершили покупку.

 

 

Осталось только сохранить настроенный сегмент, дав ему произвольное название.

Выбор ретаргетинговых условий в Яндекс.Директе

Авторизуйтесь в своем Директ-аккаунте. Внизу страницы найдите пункт «Условия ретаргетинга». Кликните по нему и окажетесь в разделе с условиями.

Для добавления нового условия на базе целей или сегментов Метрики нажмите на гиперссылку «Новое условие».

 

 

Откроется окно, в котором вам нужно указать название и, если есть необходимость, примечание к условию. Чуть ниже будет блок, в котором и осуществляется основная настройка условий.

 

Тут можно формировать несколько групп условий, которые соединяются между собой логической переменной «И». Это означает, что объявление покажется, только если все условия для всех групп будут соблюдены. Если же группа одна, показ объявления будет зависеть от выполнения условий только в рамках этой группы.

Для одной группы можно указывать и цели, и сегменты, которые ранее были настроены в Яндекс. Метрике. При этом у вас есть возможность указать 3 параметра:

• Выполнение одной и более целей.

Если посетитель сайта выполнил минимум одно действие, которое есть в Метрике, условие будет соблюдено и объявление покажется.

• Выполнение всех целей.

Показ объявление в таком случае будет осуществлен, только если посетитель ресурса выполнит все обозначенные цели, не пропустив ни одной.

• Отсутствие выполнения всех целей.

Если посетитель вашего интернет-магазина не сделал ничего из того, что прописано в целях или сегментах Метрики, условия в рамках такой группы будут выполнены.

 

 

После обозначения ретаргетинговых условий нажмите на кнопку «Сохранить».

Запуск кампании ретаргетинга в Яндекс.Директе

Рассматривать с нуля настройку объявлений мы не будем, так как это долгий процесс и лучше ему обучаться по видеороликам, которых на YouTube бесчисленное множество. А мы расскажем, как настроить ретаргетинг уже по готовой кампании в Директе.

Если вы ранее создавали рекламную кампанию через веб-интерфейс, дополнительных действий от вас не потребуется. Но если вы или кто-либо другой это сделал при помощи Директ Коммандера или офисного Excel, для заливки компании в Директ вам потребуется указать любое ключевое слово, которое впоследствии нужно будет дезактивировать.

Представим ситуацию, что вы уже загрузили на сервер кампанию. Перейдите в раздел «Редактировать группу».

 

 

В подразделе «Условия ретаргетинга» нажмите на кнопку «Добавить», чтобы добавить настроенное ранее условие.

 

 

Укажите денежную ставку для данного условия (минимум 3 рубля).

 

 

Затем отключите то ключевое слово, которое вы указывали при заливке кампании в Яндекс.Директ.

 

 

На этом настройка ретаргетинга закончена. Теперь объявления начнут показываться той аудитории, которая выполнила цели или соответствует сегментам, указанным вами в Метрике, и подходящей под настроенные группы условий в Директе.

umi.ru