Как настроить ремаркетинг в Google AdWords?

С помощью ремаркетинга вы внесете большой вклад в успешность вашей стратегии независимо от обозначенных целей. Будь то повышение продаж, узнаваемость бренда или количество регистраций на сайте, вы все равно обеспечите себе следующие преимущества:

• Узкий таргетинг. Перечни ремаркетинга формируются на конкретных условиях. Допустим, вы можете собрать людей, которые добавили какой-то продукт в корзину, но так и не совершили покупку.
• Обширный охват. У вас будет возможность показывать объявления более чем на 2 млн сайтов и приложений для мобайла контекстно-медийной сети.
• Приемлемая стоимость. В компаниях с ремаркетингом вы можете выставить автоназначение ставок. Google AdWords сам вычислит оптимальные ставки, учитывая все данные о пользователях. Это поможет выигрывать аукционы без переплаты.
• Демонстрация рекламы всем лицам, близким к покупке. Вы обращаетесь к тем пользователям, которые уже взаимодействовали с вашей компанией. Они посмотрят рекламу, изучат информацию о вас в поиске или зайдут на сам сайт.
• Легкость в формировании объявлений. С помощью Галереи форматов, инструмента от Google, вы можете с легкостью создавать графические, текстовые и видео-объявления. Эстетичная и результативная реклама в сочетании с динамическим ремаркетингом станет особенным вкладом в продвижение вашей продукции.
• Удобная и подробная статистика по РК. Вы всегда будете в курсе уровня эффективности РК, количества ее показов и стоимости.

Перед началом работы с ремаркетингом Google внимательно изучите имеющиеся инструменты. У вас должны быть персональный кабинет в Google AdWords и кабинет в Analytics, связанные друг с другом.

Дальнейшая ваша цель — проработать несколько стратегических вопросов:

• Для чего вообще вам нужен ремаркетинг? Какова его цель?
• Вам нужно довести посетителя до сделки или обозначить новую услугу или продукт?
• Как будет реализована группировка пользователей по ряду критериев для формирования точечной РК?
• Каковы будут рекламные посылы? Какие продукты вы собираетесь демонстрировать отдельным группам целевой аудитории? Как те или иные предложения будут меняться согласно истории взаимодействия человека с сайтом?
• Каково содержание РК и креативов с учетом цели, группировки и торговых предложений?

Чтобы ответить на некоторые из представленных вопросов, вам нужно разобраться в типах ремаркетинга AdWords. Всего их пять:

1. Стандартный ремаркетинг. Ранее посетившие ваш сайт пользователи видят вашу рекламу на иных сайтах и в приложениях КМС.
2. Динамический ремаркетинг. Ранее посетившие ваш сайт люди видят рекламу именно той продукции, которой интересовались на вашем сайте.
3. Поисковый ремаркетинг. Люди, некогда посетившие ваш сайт, увидят вашу рекламу в поисковой выдаче Google.
4. Видеоремаркетинг. Пользователи, смотревшие ваш YouTube-канал или видеоролики, увидят вашу рекламу в иных разделах YouTube, а также на других сайтах, в приложениях и роликах КМС Google.
5. Ремаркетинг по перечню электронных адресов клиентов. Они увидят вашу рекламу в сервисах Google, пользуясь ими через собственные аккаунты.

Вы можете запускать ремаркетинг как на свою, то есть конкретную группу пользователей, так и на похожую.

Разобравшись с основными видами ремаркетинга и ответив на важные вопросы по теме, вы можете начать настройку кампаний.

Обратите внимание: если уже на этом этапе вы понимаете, что для настройки ремаркетинга у вас нет достаточного количества данных, воспользуйтесь лучше таким инструментом, как умные кампании. 

Настройка аудиторий

Существует 2 базовых способа настроить аудитории для начала ремаркетинга:

• работа с перечнями людей в AdWords,
• работа с аудиториями в Analytics.

Первым делом настройте источники данных в AdWords. Для этого следуйте по вкладкам «Параметры» – «Общая библиотека» – «Менеджер».

Менеджер аудиторий

Так вы получите доступ к настройкам аудитории. Далее откройте вкладку «Источники аудиторий». Настройте там все каналы, по которым будете получать сведения о посетителях сайта.

Источники аудиторий

Так вы получите возможность выполнить связку с Analytics, YouTube, Google Play и иными сервисами сбора данных с вашего сайта. Для установки связки нажмите соответствующую кнопку, после чего выполните инструкции системы. Когда вы свяжете AdWords с Analytics, высветится следующее окно:

Свяжите AdWords с Analytics

Если вдруг нет возможности связать рекламный кабинет и Analytics, установите тег Google Рекламы на сайт. Укажите тип данных и задайте сохранение существующих параметров. Код тега скопируйте и перенесите на сайт между тегами <head></head> на каждой странице.

Установите тег Google Рекламы на сайт

После этого займемся непосредственно настройкой аудиторий в Google Ads. После привязывания Analytic или установки тега AdWords автоматически сформируются несколько аудиторий.

Настройка аудиторий

Все аудитории обладают стандартными параметрами и порой могут не соответствовать вашим целям. В связи с этим рекомендуется выполнить настройку собственных аудиторий. Кликните по большой синей кнопке с символом плюса. Перед вами выпадет перечень с параметрами:

Настройка аудиторий

Ваша задача — выбрать один из пяти вариантов настроек аудитории:

1. Посетители сайта. Базовая вкладка, помогающая выполнить настройку ремаркетинга на пользователей, которые посещают ваш сайт, либо на его отдельные страницы. Вы можете обозначить срок участия и выставить определенные требования к формированию данных.
2. Владельцы приложения. Вы соберете сведения о пользователях приложения на Android или на iOs.
3. Перечень клиентов. Вы загружаете данные о своих клиентах, их телефоны, электронные адреса и иные данные. Затем выполняете настройки отдельной РК.
4. Пользователи YouTube. Параметры аудитории из пользователей вашего канала. Задайте связь с кабинетом в YouTube.
5. Собственная комбинация. Параметры, объединяющие несколько каналов с данными в один, позволяют сформировать персональную аудиторию.

Для старта РК на аудиторию ремаркетинга в перечне должно быть минимум тысяча записей. В ином случае Google не сможет запустить РК из соображений сохранения конфиденциальности сведений.

Для формирования аудитории посетителей сайта, жмем «Посетители сайта» в соответствующей вкладке. Забейте нужные настройки, исходя из поставленных целей и задач. Назовите каждую аудиторию. Обозначьте участников перечня, то есть тех пользователей, данные о которых будут сформированы в аудитории.

Введите название аудиторий

Кликните по выпадающему списку «Посетители страницы», выберите нужный вариант.

Выберите тип посетителей

Пропишите URL и добавьте адрес страницы в «/catalog» в блоке «Посещенная страница».

Настройте параметр «Посещенная страница»

Настройте сроки. Тут нужно выбрать период, на протяжении которого сохраняются сведения о посетителях. Высчитывается срок от даты начального взаимодействия. По умолчанию продолжительность равна 30 дням. Максимально допустимый срок — 540 дней. Выберите нужный срок согласно особенностям вашего бизнеса. Для этого нужно ответить на вопрос: какое количество дней понадобится клиенту для совершения покупки? Оптимальный вариант — создать несколько тестовых вариантов на 7, 14 и 30 дней и отследить их эффективность.

Вы можете создать аудиторию, используя контактные сведения клиентов. Но важно помнить, что у Google есть ряд требований к аккаунту. Среди них: «общая сумма расходов за все время существования аккаунта не менее 50 000 долларов США». С полным перечнем рекомендуем ознакомиться в справке Google Ads.

Если же вы все таки хотите создать аудиторию по базе контактов, то для этого кликните по вкладке «Список клиентов».

Создание аудитории по базе контактов

Задайте наименование аудитории, после чего загрузите файл CVС с полученными данными в необходимый раздел.

Загрузите файл CVС

Другой вариант формирования аудитории ремаркетинга — через Google Analytics. Во вкладке «Ресурс» жмем «Настройки аудитории», потом «Аудитории».

Формирования аудитории ремаркетинга через Google Analytics

Вы можете обозначить готовый список, если такой имеется, либо создать новый.

Создание аудиторий

В окошке «Источник аудитории» обозначьте ресурс и людей, которых нужно включить. Нажмите кнопку «Далее». Задайте параметры аудитории, укажите название и продолжительность участия.

Настройка объявлений 

Сначала следует подготовить объявления. Удобно создать таблицу Excel, куда попадут все тексты, креативы, URL, ссылки на страницы и прочее.

Для каждого объявления придумайте несколько коротких заголовков размером до 30 символов, длинный заголовок до 90 символов и несколько описаний объявления до 90 символов. Пропишите условия акции или предложения, включите призыв к действию. Подберите необходимые изображения.

Затем переходим к самой настройке. Откройте AdWords, зайдите на вкладку «Кампании». Нажмите кнопку добавления новой кампании.

Список кампаний в AdWords

В открывшемся окошке советуем не обозначать цель РК, чтобы система не урезала возможности кабинета. Далее выберите тип кампании «КМС» из представленных шести вариантов. Пролистайте страницу вниз и кликните «Стандартная медийная кампания».

Стандартная медийная кампания

Укажите название РК и задайте геотаргетинг. Если реклама на всю Россию, то можно не менять настройки. Если же требуется точечная геопривязка, то укажите местоположение.

Указываем название РК и задаем геотаргетинг

Выберите язык. Для России рекомендуем ставить два языка — русский и английский, т.к. некоторые пользователи используют англоязычную версию браузера.

Выберите подходящую под ваши цели стратегию управления ставками. По умолчанию система ориентирована на конверсии, но если в рекламный кабинет не подтягиваются данные о конверсиях из Google Analytics, то стратегия не будет работать. В таком случае рекомендуем выбрать стратегию назначения ставок напрямую. Настройте ставки. На ваш выбор несколько стратегий: автоматические и ручная.

Назначение ставок вручную

Ставка: Назначение цены за клик вручную

Укажите сумму расходов на день. И обязательно откройте вкладку «Дополнительные настройки». В ней можно настроить расписание показов объявлений, выбрать устройства, на которых будет показываться реклама, а также сразу настроить исключения по контенту площадок.

Исключения по контенту площадок

Далее дайте наименование «Группе объявлений» и переходите к выбору аудитории. Во вкладке «Обзор» кликайте на пункт «Как они взаимодействуют с вашей компанией?» и далее выбирайте нужную аудиторию ремаркетинга.

Вкладка «Обзор»

Выбор аудитории

В разделе «Демография» вы можете задать точечные данные по полу и возрасту ЦА, на которую нацелены РК.

Задайте точечные данные по полу и возрасту ЦА

Вкладка «Контент» для данной кампании не актуальна, поэтому ее можно пропустить. Но не пропускайте вкладку «Расширение таргетинга». Рекомендуем отключать дополнительный охват, иначе система может показывать рекламу не ЦА.

Затем переходите к созданию самих объявлений. Выберите «Адаптивный» вариант, добавьте до 5 заголовков и описаний объявлений и загрузите до 5 картинок.

Создание адаптивного объявления

Новые рекламные креативы отправляются на модерацию, итоги которой вы узнаете в кабинете через несколько часов.

Чтобы настройки поискового, динамического или иного типа ремаркетинга сработали максимально эффективно и принесли вам наилучший результат, используйте ряд полезных лайфхаков от экспертов по PPC.

Первый важный совет: не забывайте внимательно изучать отчет «Время до конверсии». Это механизм для составления планов стратегий ремаркетинга по аудиториям, а также для оценивания результативности. Перед запуском ремаркетинга оцените время между переходом и конверсией. Это покажет, какая продолжительность участия требуется в определенном перечне ремаркетинга. Так вы сможете «собирать» людей и возвращать их на сайт в разы быстрее.

Сам отчет можно найти в аккаунте AdWords, пройдя по вкладкам «Инструменты» — «Отслеживание» — «Атрибуция поисковой сети» — «Пути» — «Время».

Следующая полезная фишка — формирование перечней ремаркетинга с рассылками и URL-переходами. Выберите опцию «URL перехода» чтобы формировать списки людей, зашедших с конкретных ресурсов, например, «ВКонтакте», «Одноклассники», «Авито» и т.д.

Формирование перечней ремаркетинга с рассылками и URL-переходами

Так у вас получится отследить конверсионный путь и показать пользователям релевантные объявления. Допускается даже делать пометки ссылок в e-mail. Например, с помощью простой метки source=email.

Не забывайте удалять списки RLSA. Это отличная возможность задать фокус на новых пользователей. При авторизации человек доходит до конкретной страницы. Если сформировать перечень ремаркетинга по этому признаку и убрать его из показов, вы не будете платить за пользовательские клики тех людей, которые уже знакомы с сайтом. А неоправданные затраты вам точно не нужны.

Персонализировать объявления помогут модификаторы. При их включении в одном и том же объявлении в зависимости от тех или иных условий будет демонстрироваться различный текст. Подробнее о них читайте в нашей статье «Модификаторы объявлений в Google AdWords».

Важный момент — тестирование умных списков. Это тип перечней ремаркетинга, которые формирует Analytics по вашим данным, собранным на основе конверсий. Сервис считает, с какой вероятностью тот или иной пользователь будет конвертироваться при посещении повторно. Google каждый день проводит анализ местоположений, устройств, браузеров и переходов, после чего выбирает, чьи характеристики совпадают с пользователями, совершившими заказ или покупку. Это повысит конверсии и избавит вас от необходимости самому пересматривать аудитории.

Умный список

Еще одна полезная фишка — обмен аудиториями с другими компаниями. Так делают многие крупные организации. Обмен списками ремаркетинга — хорошая стратегическая возможность поддерживать здоровую конкуренцию. При этом Google сам вышлет обеим сторонам необходимые для заполнения и подписания формы.

Обязательно отредактируйте соглашение об обработке персональных данных. Так пользователи смогут узнать, где вы будете применять сведения о них.

Эффективное управление ценами — еще одна полезная фишка в ремаркетинге AdWords. Система считает лучшую ставку для каждого показа с учетом данных о пользователе в онлайн-режиме, если вы кликнули по автоматической стратегии формирования ставок. Оптимизатор можно подключить в «Общей библиотеке»:

Оптимизатор цены за конверсию

И последний совет. Касается он автообновления перечней пользователей приложений. Не забудьте прописать теги событий, чтобы сведения о действиях поступали в AdWords. Так вы сформируете перечни с автообновлением. Допустим, пользователи, открывшие приложение в последнюю неделю, будут выполнять конкретное действие и т.д. Списки ремаркетинга зависят от обозначенного варианта добавления тегов.

Проверьте функциональность тегов. Делается это снова в библиотеке во вкладках «Менеджер аудиторий» — «Источники» — «Подробности».

Как отключить сбор данных

Как мы выяснили, с помощью ремаркетинга реклама демонстрируется тем людям, которые уже посещали ваш проект или пользовались приложением. Ваше право — отключить сбор данных ремаркетинга для тех пользователей, которые дали отказ на демонстрацию персонализированной рекламы. Для этого нужно использовать параметр allow_ad_personalization_signals.

Параметр имеет значение true по умолчанию. Чтобы отключить использование данных для индивидуализированной рекламы, измените его на false. Это изменение скажется на отслеживании конверсий.

Сам параметр allow_ad_personalization_signals достаточно настроить всего единожды. Потом можно использовать его во всех продуктах, где применяется глобальный тег. Чтобы значение параметра оставалось доступным в конкретном аккаунте Google Рекламы, вбейте это значение с помощью команды gtag(‘set’).

Изменить глобальный тег для отключения сбора данных для ремаркетинга можно таким образом:

• Выполните вход в аккаунт Google AdWords.
• Зайдите во вкладку «Настройка», потом в «Библиотеку», кликните по «Менеджеру аудиторий», потом по пункту «Источники аудиторий». Тут показываются несколько источников, по которым формируются перечни ремаркетинга.
• В правом углу над карточкой «Тег» нажмите на три точки и выберите кнопку «Заменить источник».
• Сохраните изменения и нажмите «Продолжить».

При появлении следующего экрана, тег события и глобальный тег будут готовы к применению. Вы можете выполнить замену глобального тега, как показано на примере ниже, если отключить персонализацию рекламы. Для добавления кода на собственный сайт, вставьте его между тегами . Затем нажмите «Готово».