Оксана ВАНЧУК

Плохой пресс-релиз — черновик заявления об увольнении пресс-секретаря.

Анатолий Юркин

Пресс-релиз — информационное сообщение для представителей прессы, которое содержит в себе новость о какой-то конкретной компании либо частном лице с изложением позиции по какому-либо вопросу, передаваемое для публикации в СМИ. Он является главным PR-документом в любой организации. Информационное сообщение в форме пресс-релиза дает его автору возможность информировать самые разные СМИ о важных событиях, которые проходят в компании и могут быть интересны широкой общественности. Они рассылаются посредством электронной почты или по факсу, раздаются в отпечатанном виде журналистам на брифингах и пресс-конференциях.

Особенности пресс-релиза заключаются в том, что он должен быть кратким, емким, логичным. В идеале, он должен содержать достаточно информации для журналиста, чтобы он составил впечатление о событии, самостоятельно написал небольшую заметку или заинтересовался и начал собирать подробный материал. Как и любое новостное сообщение, актуальность пресс-релиза имеет временные рамки — бессмысленно писать о том, что было месяц назад, либо будет через год. Рассылать пресс-релиз следует за 4–7 дней до планируемого важного события.

Задача любого пресс-релиза — привлечь внимание СМИ к конкретной компании, бренду либо человеку и инициировать отклик на него непосредственно в газетах, журналах, на радио, телевидении, т.е. получить публикации либо позитивное упоминание об объекте пресс-релиза.

Основные принципы составления пресс-релиза

Пресс-релизы могут содержать различную информацию в зависимости от вида мероприятия или события, но существуют общепринятые принципы их составления. Принцип «перевернутой пирамиды», когда самая главная новость идет в начале текста, является приоритетным в его написании. Первый абзац содержит информацию о том, что, где, когда, почему и как происходит. После этого дается расширенная информация или самые значительные детали. В конце идет несущественная информация, которая также может пригодиться журналистам для написания статьи или подготовки видеоматериала.

Главную новость следует отразить в анонсе либо заглавии пресс-релиза. Если неправильно ее выбрать, это может существенно повлиять на интерес представителей СМИ ко всей представленной информации. А вследствие этого можно не получить желаемых публикаций. Если необходимо донести до аудитории несколько новостей, то выбирается главная по значимости для самой компании, которая и является ее источником.

Вот некоторые правила составления пресс-релиза

1. Пресс-релиз пишется на фирменном бланке организации.

2. Текст новости должен умещаться на одной странице.

3. Необходимо оставлять большие поля для пометок.

4. Шрифт не должен быть слишком мелким.

5. Все абзацы начинаются с красной строки.

6. Хорошо, если пресс-релиз озаглавлен.

7. Первая часть текста должна включать всю основную информацию, текст должен быть интересным и не допускать разночтений.

8. Все аббревиатуры в начале обязательно следует расшифровать.

9. В конце пресс-релиза всегда следует указывать контактную информацию.

10. Когда те, кто готовит и пишет пресс-релиз, не знают, какие точно официальные лица будут присутствовать на том или ином мероприятии, можно написать, «ожидается участие». Эта фраза ни к чему не обязывает и в то же время может являться определенной зацепкой для СМИ.

Следует помнить, что журналиста интересует масштабность события и его последствия. Сама же компания, которая является источником новости, может интересовать лишь рекламный отдел того или иного СМИ. Поэтому при составлении пресс-релиза надо делать упор на том, что именно случилось, приводить максимальное количество деталей, цифр и подробностей. Новость должна быть действительно новостью, способной заинтересовать видавших и слышавших многое журналистов.

Разновидности пресс-релиза по характеру информации

Анонс — это пресс-релиз, где речь идет о событии, которому еще предстоит случиться. Он может одновременно выступать в роли приглашения журналистов на пресс-конференцию или извещения о значимом для компании и общества мероприятии и т.д. Все следует описывать в будущем времени, хотя иногда, в зависимости от масштабности мероприятия и важности его не только для самой компании, можно дать и краткую предысторию события.

Новость доносит до адресата фактическую информацию, т. е. рассказывает о прошедшем событии. Может содержать и краткие комментарии действующих лиц.

Информационный (новостной) лист рассказывает о «продолжающемся» событии, например, рекламной акции или судебном процессе. При этом предполагается, что адресату известны подробности и суть дела в целом, поэтому ему достаточно лишь краткого, делового отчета о новых аспектах происходящего.

Распространение пресс-релиза

После того, как пресс-релиз полностью готов, его следует разослать в редакции СМИ. Сегодня часто бывает так, что адресат либо вовсе игнорирует ваше послание, либо к вам могут быть направлены представители рекламного отдела для переговоров о платном размещении информации.

Даже если у вас налажены действительно хорошие контакты с представителями прессы, судьба пресс-релиза все равно может быть разной. Журналист, которого заинтересовала присланная информация, может: 

• вставить часть пресс-релиза дословно в статью либо оформить его как новостную заметку, что является желательным для компании вариантом, но встречается нечасто;

• использовать ваш пресс-релиз как информационный повод для создания статьи, более глубокого анализа события, выявления причинно-следственных связей;

• воспользоваться пресс-релизом как дополнительной фоновой информацией (т.е. взять какие-то общие факты, прямо не касающиеся организации, посылавшей пресс-релиз, и использовать в своем материале) и т.д.

Очень важно знать и помнить, что выстраивание отношений с представителями СМИ — процесс длительный и не самый простой. Публикации или простое упоминание об организации, ее деятельности в новостях, аналитике — результат кропотливой и постоянной работы. Умелое составление пресс-релизов — лишь часть большой работы по продвижению компании на рынок.

Что нужно, чтобы увеличить шансы на бесплатную публикацию?

Постоянство по отношению к прессе. Это регулярная рассылка пресс-релизов (2-3 в месяц), регулярное проведение пресс-конференций (1 раз в 2-6 месяцев), постоянное приглашение представителей изданий на мероприятия (семинары, презентации, приемы) — как журналистов, так и редакторов, владельцев изданий.

Корректность. Отсутствие давления на журналистов, редактора отдела, главного редактора. Можно, отправив пресс-релиз, перезвонить через какое-то время и убедиться в его получении, уточнить, полностью ли понятна тема релиза. Но просить, а тем более требовать публикации или выяснять «почему не напечатали» — некорректно и непозволительно. Если несколько релизов подряд не были использованы в данной конкретной редакции, можно поинтересоваться пожеланиями издания — вполне вероятно, что для него необходимо подавать информацию под другим углом зрения.

Объективность. Информация не должна носить ярко выраженный рекламный характер, содержать хвалебные эпитеты в адрес компании и сравнения с конкурентами. Все утверждения должны подкрепляться фактами, текст не должен быть двусмысленным.

Профессиональная подача. Пресс-релиз должен быть действительно новостным. Информацию следует оформлять в соответствии с международными нормами написания пресс-релизов, подавать по всему списку изданий одновременно. Недопустимо, если текст содержит грамматические или смысловые ошибки, грубые неточности, является очень длинным или непонятным.

Обратная связь. На все вопросы, которые могут возникнуть у изданий после получения пресс-релиза, необходимо дать ясный и четкий ответ. Как правило, в релизе указываются как координаты фирмы-инициатора с указанием контактного лица, так и координаты PR-агентства, если оно рассылает новости от имени заказчика.

Установление личных контактов. Проведение дополнительных мероприятий для журналистов — брифингов, круглых столов, деловых завтраков, организация пресс-клуба и т.д., а также приглашение журналистов различного уровня на мероприятия, проводимые компанией, служат хорошим стимулом для установления дружеских личных связей. Это в большинстве случаев позитивно сказывается на количестве материалов, публикуемых бесплатно. По крайней мере, такая работа содействует формированию положительного имиджа компании и служит инструментом для разъяснения ее позиции непосредственно представителям СМИ. Особенно важны указанные мероприятия в кризисных ситуациях и в ходе борьбы со слухами.

Тем, кто занимается написанием и рассылкой пресс-релизов, следует помнить, что новости, которые вы хотите донести до СМИ, должны представлять собой некую непрерывную цепь сообщений, связанную между собой. Профессиональные PR-агентства, отдельные специалисты хорошо знают, что количество рассылаемых пресс-релизов неизменно перерастает в увеличение бесплатных публикаций, причем не только в форме новостей. Приучая СМИ к тому, что компания открыта для предоставления информации, информируя их на постоянной основе, вы увеличите шансы участия представителей компании в обзорах, экспертных оценках и получения интервью.

Поэтому, приступая к подготовке пресс-релиза, помните, что это— один из самых мощных инструментов маркетинга, способ сделать продукт или компанию известной и вполне возможно популярной и любимой обществом, вложив при этом минимум средств.