Баннерная реклама в интернете – статьи про интернет-маркетинг

О чём статья:

• Что такое медийная реклама, когда её нужно использовать и какие задачи она решает;

• Какие форматы баннерной рекламы бывают;

• Где размещать рекламные баннеры;

• Как оценить эффективность.

Что такое медийная реклама

Медийная реклама в интернете – это рекламные объявления, которые привлекают внимание аудитории за счёт воздействия на эмоции с помощью визуальных и аудиоматериалов. Она помогает бренду сформировать нужные ассоциации с товаром или услугой, а также создать желаемое отношение к компании.

Часто медийную рекламу ассоциируют только с баннерами, но форматы бывают совершенно разные – от изображений, видео- и аудиороликов до интерактивных спецпроектов.

Этот вид коммуникации позволяет брендам решать традиционные имиджевые задачи и повышать узнаваемость марки. Он станет хорошим инструментом перформанс-стратегии. Благодаря ему можно увеличить посещаемость сайта или рассказать целевой аудитории о специальных предложениях, скидках и акциях. 

Роль медийной рекламы в начале воронки

Обычно этот вид рекламы в сети используют для работы на верхнем уровне воронки продаж – то есть для охвата холодной аудитории и формирования спроса. Однако если установить на баннере интерактивные кнопки, можно быстрее привлечь качественную целевую аудиторию. Например, если на баннер с рекламой новой услуги добавить кнопки «купить» или «заказать», из всей охваченной аудитории они помогут привлечь подогретую.

Рекламные блоки размещают на любых площадках:

По данным исследования Zenit Media, к 2022 году расходы на банерную рекламу займут первое место, оставив позадиТВ-рекламу

По оценке международного медиаагентства Zenith, к 2022 году расходы компаний на баннерную рекламу обгонят расходы на телерекламу и составят 31,8% от общего рынка. Доля вложений в рекламу на телевидении продолжит падать и с 29,2% в 2019 году снизится до 25,1%.

Баннерная медийная реклама: какая бывает и чем отличается

Баннерная реклама в интернете – популярный формат, особенно благодаря современным техническим возможностям. Часто она содержит только часть информации о продукте и предназначена, чтобы заинтриговать пользователя, пробудить любопытство перейти на сайт. Основной акцент должен быть сделан на дизайне и правильном размещении.

Виды баннеров

• Стандартные или графические. Классические баннеры – статичная картинка или анимированное изображение с эффектами в форматах jpeg, png, gif, swf. Такие баннеры размещают в отдельном блоке. Форматы и размеры баннеров зависят от технических возможностей площадки.

• Rich-media (ричмедиа). Это баннеры с «богатыми возможностями». Они взаимодействуют с пользователями за счёт интерактивного и мультимедийного контента. Раньше для их создания использовалась технология flash. Современные ричмедиа-баннеры используют технологии JavaScript и HTML5. Последние сложнее всего создать, однако они выглядят намного лучше и интереснее других форматов.

Разновидности форматов

• Pop—up (поп-ап) и pop—under (поп-андер). Оба баннера – всплывающие окна. Разница между ними в том, что поп-ап открывается поверх страницы сайта так, что контент оказывается полностью или частично закрыт рекламным баннером, а поп-андер – в новом окне браузера. Чтобы рекламодатели не злоупотребляли агрессивными механиками, например, при попытке закрыть окно с рекламой не всплывало новое, Яндекс ввёл специальный фильтр. Поисковик применяет санкции к сайтам, которые размещают баннерную рекламу такого характера, и ранжирует их ниже.

• Top line (перетяжки). Баннеры над основным контентом страницы. Чаще всего, занимают всю ширину окна браузера и подстраиваются при изменении размеров. Они похожи на уличные растяжки для наружной рекламы, за что и получили своё название.

• Screenglide/expandable (баннеры-расхлопы). Баннер из двух flash-роликов. Первый – небольшого размера. Второй – разворачивается на весь экран поверх контента при наведении курсора. 

Преимущества баннерной медийной рекламы

Баннерная реклама позволяет компаниям привлекать внимание максимально большой аудитории. Благодаря большому охвату, она работает на повышение узнаваемости бренда и помогает сформировать имидж, доверие и лояльность. Люди с большей вероятностью совершат покупку, если на момент поиска будут знать о продуктах бренда.

Медийную кампанию можно таргетировать на целевую аудиторию и подобрать рекламный баннер, соответствующий тематике площадки, местоположению пользователей, времени показа и другим параметрам.

Баннерная реклама подходит для ремаркетинга. Если запускать её одновременно с общей медийной кампанией, она поможет найти и вернуть пользователей, которые уже были у вас на сайте. Подробнее о настройке динамического ремаркетинга читайте в нашей статье.

Креативные ричмедиа форматы развлекают посетителей сайта. Интерактивные баннеры иногда сделаны в виде игры или мультфильма. В них можно добавить опрос или слайдер. А баннер, дополняющий текстовый контент, позволяет лучше запоминать содержание страницы.

Последовательность действий пользователей, когда они видят баннерную рекламу

В зависимости от задачи клиента и площадки, можно выбрать различные модели оплаты:

Где размещать баннеры

Баннерная реклама в сетях Google и Яндекс

И у Google, и у Яндекса есть свои инструменты для создания баннеров – Google Web Designer и Конструктор креативов, соответственно. Для запуска и ведения медийных кампаний используются рекламные кабинеты Google Ads и Яндекс.Директ.

Обе сети предлагают рекламодателям большой выбор форматов размещения баннеров. Однако контекстно-медийная сеть Google – более мощный инструмент. У Google более 2 млн. сайтов-партнеров – это больше, чем у Яндекса. А также такие сервисы, как Карты, YouTube и Gmail, соцсети, игры и мобильные приложения.

Яндекс популярен в основном в русскоязычном интернете, тогда как Google охватывает зарубежные сайты. Настройки в кабинете Google Ads более сложные, чем в Яндекс.Директе, особенно для новичков. Но и возможностей в нем значительно больше.

В каком-то смысле баннерную медийную рекламу в Яндексе можно назвать расширением контекстной. Один из самых дорогих вариантов, которые предлагает поисковик – баннеры на главной странице – в десктопной и мобильной версиях, и в Яндекс браузере. Это медийная реклама, хотя заводят ее специалисты-контекстологи.

Баннеры с изображением товара в блоке органической выдачи по запросу к баннерной медийной рекламе не относятся. Прежнее название этого формата – медийно-контекстный баннер. Т.е. это тоже инструмент контекстной рекламы.

Баннерная реклама на сайтах

Баннерная реклама на крупной популярной площадке с высокой долей целевой аудитории поможет сформировать солидный имидж, повысить узнаваемость и доверие к бренду, расскажет максимальному числу потенциальных покупателей о товаре или услуге компании.

Размещение на сайтах узкой отраслевой тематики или на региональных сайтах поможет быстрее достучаться до целевой аудитории. Кроме того, стоимость рекламы будет значительно ниже. 

Баннерная реклама в соцсетях

Медийная реклама в социальных сетях работает по такому же принципу, как и на всех интернет ресурсах. Она настраивается с помощью встроенных инструментов, например, Business Manager для Facebook и Instagram, рекламного кабинета для ВКонтакте, а также внешних сервисов — MyTarget и аналогичных.

Как оценить эффективность баннерной рекламы

Есть два вида аналитики – PostBuy и PostClick.

PostBuy (постбай) – это измерение эффективности рекламной кампании после ее завершения. На этом этапе нужно оценить количество кликов, достигнутого охвата, CTR и другие параметры. Если в медиаплане целевой показатель, допустим, — 2000 кликов, то в постбай необходимо посмотреть, сколько кликов рекламная кампания получила по факту.

PostClick (ПостКлик) – это оценка данных по охватам аудитории, частоте показов, досмотрам, кликам, стоимости конверсий, времени на сайте и пр. Проще всего делать такой анализ в кабинетах Яндекс.Метрики и Google Analytics.

Имея аналитические данные, нужно смотреть, как меняется динамика продаж или посещаемость ресурса, до и после запуска медийной рекламы. Рекомендуем следить за реакцией и действиями пользователей и проводить А/В-тестирования для поиска наиболее эффективных решений.

На что обратить внимание перед запуском баннерной рекламы

Три ключевых правила эффективной рекламы в интернете: грамотное размещение баннеров, релевантность сайта и положительный опыт пользователя.

• Не забывайте указать название бренда, товара или услуги и УТП.

• Тестируйте площадки, на которых собираетесь размещаться;

• Проверьте, что информация на баннерах релевантна странице, на которую ведёт реклама – они не должны противоречить друг другу.

Виды рекламы в интернете | ⚡ P. Serge

Реклама в Интернете, это лишь один из инструментов маркетинга. Как правило, реклама в Интернете используется для привлечения целевой аудитории на сайт рекламодателя, где и происходит дальнейшее взаимодействие с посетителями. Поэтому под продвижением в интернете чаще всего понимают именно продвижение сайта.

Все виды рекламы в Интернете работают также, как работает любая другая реклама

Перед тем, как углубиться в различие медийной, контекстной и других видов рекламы в Интернете, надо вспомнить, что реклама в Интернете – это один из видов рекламы вообще, и работает она так же, как работает любая другая реклама.  Общие законы рекламы были открыты довольно давно, гораздо раньше, чем появился Интернет.

Если не учитывать в рассмотрении не коммерческие виды рекламы (политическую, социальную и т.п.), то общепринято разделение коммерческой рекламы на три вида (типа). Это деление применимо ко всем средам распространения, включая и Интернет. Разные типы рекламы решают различные задачи и поэтому используются в разных рекламных кампаниях, не смешиваясь.

Основные виды (типы) рекламы

Виды рекламы в интернете (как и в оффлайне) логически связаны с типовой последовательностью действий  потребителя по удовлетворению своей потребности. Реклама, чтобы быть эффективной,  каждый этап поиска товара или услуги должна дополнять информацией, необходимой потребителю на этом этапе.

Обычная последовательность выбора товара потребителем:

1. осознание потребности или проблемы,
2. поиск решения и выбор товара (услуги),
3. поиск и выбор продавца (исполнителя услуги).

Этой последовательности соответствует три вида рекламы.

Имиджевая реклама, она же брендинг – реклама компании в целом, бренда, торговой марки или идеи. Имиджевая реклама помогает потребителю лучше понять проблему и узнать возможные пути ее решения.

Например, потребитель узнает, что в разных видах помещений имеются разные требования к приклеиванию кафельной плитки, и перед ним встает проблема обеспечения качества клея или раствора (правильного состава смеси). В этот момент он восприимчив к рекламе готовых строительных смесей, продвигающей саму идею не смешивать цемент с песком, а использовать готовую сухую смесь, что позволяет отказаться от покупки компонентов, самостоятельного подбора добавок и, вообще, позволяет не вникать в рецептуру раствора, кроме измерения необходимого количества воды.

К сожалению, на этом этапе потребителей чаще всего пичкают эмоциональной рекламой, вроде “Тойота – управляй мечтой”. Обилие бессмысленной имиджевой рекламы, собственно, и порождает неприятие рекламы большинством людей, отношение к рекламе как к бессмысленному назойливому шуму.

Товарная (продуктовая) реклама – реклама продукта, линейки продуктов или услуги.

Например, реклама конкретной марки клея для кафеля (строительной смеси). Данная реклама направлена на потребителя, знающего свою потребность, но ведущего поиск решения проблемы: потребитель ищет клей нужных свойств и подходящий по цене.

К массовым ошибкам в этом виде рекламы надо отнести насыщение информационного пространства сообщениями, выпячивающими положительные свойства продвигаемых товаров и скрывающих, для чего товар использовать не следует. Эта реклама порождает отношение к рекламе как к огульному обману.

Торговая или продающая реклама –  предложение к покупке в конкретной торговой точке в конкретное время. Данная реклама воздействует на потребителя, выбравшего продукт, но не решившего, где его приобрести дешевле и удобнее (недалеко от дома или с доставкой).

Например, к этому виду рекламы относится акция строительного магазина, в рамках которой клей для плитки продается со скидкой или бесплатной доставкой.

Только к этой рекламе люди сегодня относятся более-менее доверчиво, но и то все мы понимаем, что именно этой рекламой продвигаются подделки и другие некачественные товары, продаваемые под видом качественных аналогов.

Реклама разных видов преследует разные цели и должна показываться в разное время.  Это означает, что потребитель разные виды рекламы в интернете должен получать на разных страницах. Важно помнить, что реклама разных видов плохо смешивается.  И это правило действует и в интернете – рекламу разных видов надо размещать на разных сайтах, готовить для нее разные странички и т.д. Торговую рекламу вообще нельзя смешивать ни с чем – ее эффективность снижается. Товарную и имиджевую рекламы иногда смешивают, но это часто бывает неудачным.

У рекламы есть два важных показателя – это охват и частота. Оба показателя должны быть наибольшими у имиджевой рекламы и наименьшими у торговой. Если человек только подходит к пониманию новой проблемы, то ему нужно много раз рассказать об этом, чтобы он поверил. Когда же человек уже решил совершить покупку, то ему достаточно один раз показать хорошие условия продажи, чтобы он либо купил, либо уже перестал интересоваться этим предложением. На этой стадии человеку бессмысленно показывать рекламу повторно, достаточно одного показа. Лишь бы реклама дошла до сознания.

Совсем не обязательно каждой компании необходимы в интернете все три вида рекламы, чаще бывает нужен только какой-то один из них. Большинство мелких и средних компаний не нуждаются в имиджевой рекламе, т.к. они сами не формируют рынка и не распространяют новые идеи по удовлетворению потребностей. Мелкие и средние компании работают в направлении удовлетворения уже имеющихся потребностей. Эта группа рекламодателей самая многочисленная. Самое главное, в чем нуждается большинство некрупных рекламодателей – хорошая продающая реклама. В интернете именно этот вид рекламы наиболее эффективен.

По этой же причине мелкие компании, объективно, не нуждаются в продвижении своего бренда. Они заинтересованы в бренде либо из тщеславия (что я оставлю без рассмотрения), либо как в средстве сплочения трудового коллектива. Т.е. для мелких компаний брендинг имеет значение только для внутреннего пиара, только внутри самой компании.

Более крупные рекламодатели – производители товаров и их дилеры – успешно используют Интернет для товарной (продуктовой) рекламы – для подробного описания своих продуктов и доведения до потребителей правильных способов их использования.

Вообще, Интернет – это среда для товарной и торговой рекламы – именно эти виды рекламы здесь наиболее эффективны.

Виды рекламы в Интернете

На сегодняшний день существуют следующие основные виды интернет рекламы: медийная (баннерная) и контекстная реклама. Также к рекламе в Интернете надо отнести поисковое продвижение, которое работает также, как поисковая контекстная реклама и, обычно, финансируется рекламодателями по тем же статьям их бюджетов, что и контекстная реклама. Естественно, что в Интернете процветает скрытая реклама (разной степени скрытности) от заказных статей на блогах до отзывов на форумах. К рекламе в сообщениях форумов примыкает реклама в социальных сетях – от скрытой рекламы, до групп, создаваемых самими компаниями.  Также в Интернете используются рекламные почтовые рассылки, реклама в приложениях, вирусная реклама и другие вспомогательные виды рекламы.

Также к рекламным расходам компаний в Интернете относится поддержание корпоративных рекламных сайтов и блогов.

Структура расходов на рекламу в Интернете показывает, что самыми используемыми видами рекламы являются медийная реклама, контекстная реклама, поисковое продвижение и создание рекламных сайтов.

Медийная (баннерная) реклама

Единицей медийной рекламы является баннер (во всем его многообразии). Баннеры устанавливаются на сайтах, чья тематика соответствет тематике баннера. Медийная реклама рассчитана на охват аудитории, включающей целевые группы, ее задача – показаться максимальному количеству “нужных” людей. Оплачивается она по числу показов рекламных баннеров либо же по времени размещения, то есть единицей стоимости рекламы является, охват, как в телевизионной или радиорекламе. Медийная реклама в Интернете очень похожа на рекламу в печатных или телевизионных средствах массовой информации.

Контекстная реклама

Контекстной рекламой является показ рекламного сообщения в соответствии с контекстном страницы или текущей активности пользователя.  Контекстная реклама бывает двух подвидов – поисковая (на поисковых машинах) и тематическая (на тематических сайтах). Единицей контекстной рекламы рекламы является показ или переход пользователя по ссылке. Чаще всего используется система оплаты за переходы на рекламируемый сайт (за клики). Эта реклама рассчитана на контакт с пользователями, которые явно выразили интерес к рекламируемому предмету. Контекстная реклама – это изобретение Интернета, ее аналогов вне Интернета нет.

Поисковое продвиение (SEO)

Поисковое продвижение по своему действию почти идентично поисковой контекстной рекламе. Можно охарактеризовать поисковое продвижение как показ ссылки на сайт в выдаче поисковой машины. Возможности этого вида рекламы ограничены возможностями манипулирования поисковой выдачей. Существуют разные способы оплаты поискового продвижения, но чаще всего используется оплата за позиции в поисковой выдаче. По денежным оборотам этот вид продвижения сегодня практически не уступает медийной и контекстной рекламе.

Создание рекламных сайтов

Это базовый вид продвижения в Интернете. Его редко выделяют в отдельный вид рекламы, т.к. он сам по себе не несет ценности. Сайт сам по себе не доставляет рекламное сообщение потребителю. Сайт требует усилий по привлечению посетителей, что называют продвижением сайта. К производству сайтов отнесится не только дизайн и программирование, но и создание и увеличение контента сайта.

Производство сайтов занимает заметную долю в рекламных бюджетах, хотя эта доля и не самая большая среди расходов на продвижение в Интернете. Продвижение сайта всегда стоит дороже его создания и поддержания.

Остальные виды интернет рекламы на несколько порядков реже используются рекламодателями, и на них рекламодатели тратят существенно меньшие деньги.

 

 

 

Если статья не ответила на Ваши вопросы, то Вы можете задать их в комментариях ниже или или обратиться к нам за консультацией.

Как работает нативная реклама? Особенности ее эффективного применения

Пользователи давно научились отфильтровывать рекламный шум в интернете и офлайне. Чтобы завладеть вниманием аудитории, нужны новые подходы к продвижению и неизбитые идеи. Традиционная реклама “в лоб” не работает так, как раньше, зато нативная реклама стала одним из самых многообещающих инструментов интернет-маркетинга.

Что такое нативная реклама

Человек способен фокусировать внимание на чем-либо 8 секунд, а это на одну секунду меньше, чем золотая рыбка. Причиной небольшого интервала внимания является избыток информации. Об этом говорят на страницах The New York Times. Теория хоть и не подтверждена научно, но как вы знаете, дыма без огня не бывает. Люди действительно не замечают многих вещей, в том числе и большинство рекламы в интернете.

Пользователи все реже воспринимают традиционную рекламу, чего не скажешь о нативной. Она располагает к бренду и нейтрализует эффект баннерной слепоты, и вот почему: нативная реклама – это брендированный контент, ценный для аудитории. Это полезная информация или просто увлекательный материал, который интересно почитать или посмотреть.

Нативная реклама не выставляет продукт на первый план, а лишь упоминает о нем. Например, в статье «5 лайфхаков, как укрепить иммунитет осенью» читатель найдет информацию, заявленную в названии статьи. Вместе с этим там будет ненавязчивое упоминание о пищевой добавке, которая восполнит дефицит витамина D, которого не хватает осенью. В результате читатель получит пошаговый гайд по укреплению иммунитета и название продукта, который может в этом помочь. 

Если говорить простыми словами, то нативную рекламу отличают следующие особенности:

• она хорошо сочетается с органическим контентом;
• делает акцент на узнаваемости бренда и вовлеченности аудитории, а не на сиюминутных продажах; 
• не навязывает товар, а создает позитивный образ рекламодателя;
• не выбивается из общей концепции площадки;
• часто становится вирусной;
• оправдывает ожидания пользователя.

Виды нативной рекламы с примерам

 

Маркетологи не приходят к единому мнению по поводу форматов нативки. Даже словарь не дает четкого определение. Native ad переводится как “естественная реклама” и “скрытая”, но это не одно и то же.

Скрытая реклама не всегда естественная. Антипримеры можно встретить в фильмах, сериалах или телепрограммах, когда в кадре слишком очевидно и часто появляются брендированные товары. Одним из таких примеров неудачной интеграции рекламы в киноленту является фильм “Ирония судьбы. Продолжение”. В нем создатели показатели зрителям более 10 разных брендов. Такой подход к рекламным интеграциям считается навязчивым и агрессивным. Вряд ли зрителю хочется, чтобы брендированные товары мелькали чаще, чем ключевые персонажи.

Но есть и удачные примеры внедрения нативки в фильмах. Это реклама кроссовок Nike в “Назад в будущее 2” или пива Heineken в 007: Координаты “Скайфолл”.

Нативная реклама в первую очередь должна выглядеть естественно и восприниматься как часть основного продукта — статьи, фильма, видеоигры или телешоу. В этом ее суть. Она может быть представлена разными форматами: текстом, видео, инфографикой, продакт плейсментом или постом у блогера в социальных сетях. Но сам формат не имеет большого значения, важно, чтобы выполнялась ее основная задача – ненавязчиво предложить пользователю решение его проблемы и предоставить полезные сведения о продукте.

Нативное размещение: 5 основных форматов рекламы

Брендированный контент. Это статьи, тесты, видео и инфографика, созданные при взаимодействии заказчика и редакции. Такой контент не рекламирует “в лоб”, а рассказывает историю.

Отличным примером является видео-история кота, в чей дом попал маленький котенок. Теперь взрослый кот должен научить малыша всему, что знает сам, предупредить об ужасном монстре “вакууме” и красной точке, которую невозможно поймать. В конце видео подводит нас к рекламе корма Friskies, но интеграция продукта настолько нативна, что вызывает только восхищение.

Реклама у блогеров. Если подписчик следит за блогером в социальных сетях, интересуется его жизнью, уважает его взгляды и прислушивается к мнению, то рекламу от блогера аудитория будет воспринимать как дружескую рекомендацию. 

Хорошие примеры нативной рекламы можно посмотреть на YouTube-канале Chuck Review. В своих видео блогер рассказывает о кино, и в каждом их них размещает небольшой обзор товара, но делает максимально естественно. Можете убедиться в этом сами. Переходите по ссылке на видео “Все о шедеврах Нолана”. В самом начале видео блогер рекламирует наушники, при этом делая отсылку к культовому фильму Кристофера Нолана “Начало”.

Рекомендации. На тематических сайтах размещают раздел “Рекомендации”. Он может быть подписан “Читайте также” или “Смотрите также”. Там среди обычного контента размещают и спонсорские публикации. Они ориентированы на пользователя, то есть подобраны исходя из его интересов и предпочтений.

На сайте Habr редакция публикует спонсорский контент, убедившись, что он информативен и полезен для читателей. Например, в статье “Что такое PCI DSS и как происходит проверка на соответствие стандарту?” подробно разбирают особенности стандарта безопасности и параллельно рекламируют услуги компании PayOnline.

Объявления в фидах (in-feed ad). Это отличный способ продвижения, если ваш продукт ориентирован на людей до 35-40 лет. Рекламный пост в новостной ленте не выбивается из общей массы, так как все объявления сверстаны одинаково. К тому же нативка в фидах всегда контекстная.

Интересный пример такого размещения находим у компании Calm, которая разрабатывает продукты для медитации. Однажды они запустили рекламу в Facebook, где предлагали глубоко дышать в течение 20 секунд под расслабляющую музыку. Это креативный способ показать, чем занимается компания, а для пользователя отличная возможность протестировать сервис.

Спецпроекты. Этот формат подразумевает различные тесты, игры, викторины и обзоры. Они, как правило, интерактивные и познавательные.

Например, портал meduza публикует забавные тесты. По ссылке один из них, спонсированный компанией “Гранель”. Пройдя его, вы узнаете, насколько бездумно тратите деньги, и куда лучше инвестировать средства. «Гранель» занимается недвижимостью, так что в конце теста вам посоветуют купить квартиру. 

Достоинства и недостатки

 

Нативная реклама не вторгается в личное пространство пользователя, призывая купить, а знакомит с продуктом и повышает узнаваемость бренда. Это, пожалуй, ее основное достоинство.

Вот немного статистики, подтверждающей преимущества нативной рекламы над традиционной:

• кликабельность нативки в 40 раз больше, чем у классической медийной рекламы; 
• более 86% показов на Facebook приходятся на нативку;
• нативным рекомендациям доверяют на 27% больше, чем рекламе в социальных сетях; 
• 70% людей хотят узнавать о продуктах через контент, а не традиционную рекламу;
• показатели вовлеченности нативной рекламы на 20-60% выше, чем у медийной.

Из недостатков стоит отметить, что реализация нативного формата задача непростая и стоит немало. Во-первых, контент должен соответствовать тематике площадки, на которой его размещают; во-вторых, он должен быть уникальным и полезным. Все это требует серьезных денежных затрат, времени и ресурсов.

Площадки для размещения

Размещать нативную рекламу можно где угодно, начиная от собственного блога до тематических сайтов, которые готовы публиковать спонсорский контент. Все зависит от вашего бюджета.

Часто нативные объявления публикуют в социальных сетях: Facebook, Instagram, YouTube, ВКонтакте. Это может быть реклама в ленте или у блогеров.

В СМИ обычно размещают брендированный контент компании с серьезными бюджетами. Такой формат имеет хорошую окупаемость инвестиций, так как вы получаете доверие читателей, которые подписаны на ресурс, готовую инфраструктуру и гарантированный трафик.

Площадки, на которых можно разместить native ad: The Village, meduza, vc.ru, Habr, Лайфхакер, MС.today и другие.

Как оценить эффективность нативной рекламы

Чтобы маркетинговая кампания была результативна, необходимо постоянно мониторить показатели ее эффективности. Это поможет не только оценить, как хорошо работает нативка, но и оптимизировать стратегию продвижения.

Показатели эффективности во многом зависят от поставленных целей. Если ваша цель – увеличить узнаваемость бренда, тогда важно отслеживать:

• просмотры;
• посещаемость ресурса;
• CTR – показатель кликабельности;
• поведенческие метрики (процент отказов, глубина просмотра страниц сайта, среднее время пребывания на странице).

Мониторить их можно с помощью Google Analytics и UTM-меток – идентификатор для отслеживания источника клика.

Если вы намерены увеличить вовлеченность пользователей и продажи, обратите внимание на конверсию – процент пользователей, которые выполнили желаемое действие. Рассчитывается она по формуле: (количество подписок/продаж/скачиваний ÷ число посетителей) x 100%.

Но мерчантам стоит учесть, что нативная реклама не направлена на мгновенное увеличение продаж. Маловероятно, что кто-то пойдет покупать товар или услугу сразу после знакомства с брендом, но это хорошее начало ваших отношений с потенциальным клиентом.

Как увеличить эффективность нативной рекламы

Реклама должна быть нацелена на потенциально заинтересованного пользователя, только так она будет работать. От того, насколько точно вы определите целевую аудиторию, зависит успех рекламной кампании.

Зная предпочтения потенциального клиента, проще определить формат рекламы и площадки для размещения. Например, ваша аудитория предпочитает новостной жанр, тогда будет целесообразно разместить native ad в формате новости в газете или онлайн-издании. Если товар рассчитан на молодых людей, то больше подойдет реклама у блогеров.

Определив ЦА, приложите максимум усилий, чтобы создать не просто рекламу, а качественный контент. Если native ad сделана по принципу “и так сойдет”, то исход очевиден – пользователи будут негодовать, писать плохие комментарии и вовсе отвернутся от бренда. В лучшем случае реклама будет проигнорирована, и вы не окупите затраты на ее создание.

На эффективность рекламы влияет неумелая интеграция. Например, вы смотрите YouTube-видео о том, как приготовить лазанью. Вас шаг за шагом ведут по рецептуре блюда и вдруг показывают на весь экран сыр, и так близко, что вы не только название успеваете прочитать, но и срок годности разглядеть. Затем видео обрывается на 5-минутный рассказ о пользе этого сыра. Такая интеграция заставляет чувствовать себя обманутым. Вы хотели посмотреть рецепт, а вам навязывают сыр.

Бывает, что реклама неубедительна, поэтому неэффективна. Если автор пишет статью с целью интегрировать туда продукт компании, но не разбирается в теме, пользователь с первого абзаца скажет свое “Не верю!”. Чтобы не разочаровать читателя, важно не просто органично разместить рекламу, но и дать ему реальную пользу.

Нативная реклама работает, если знать свою ЦА и подготовить первоклассный материал. Напомним, что native ad формирует представление о бренде. Так что чем качественнее будет реклама, тем лучше пользователи будут воспринимать вас.

Таргетированная реклама: виды и принципы работы таргетинговой рекламы

Термин «таргетинг» происходит от английского слова target — «цель». Этот тип рекламного объявления демонстрируется не всем подряд, а лишь тем, кто заинтересован в Вашем предложении. Возможности таргетинга позволяют нацеливать рекламу на целевую аудиторию продукта, повышая эффективность кампании.

Содержание

Цель таргетинга та же, что и у прочих типов рекламы — донести до потенциальных клиентов информацию о Ваших товарах или услугах. Разница лишь в том, что вместо попытки охватить как можно большую аудиторию выполняется прямо противоположное — таргетирование, то есть попытка из общей массы выделить именно тех людей, которым Ваше предложение будет интересно с наибольшей вероятностью.

Выгода такого подхода очевидна: используя таргетинг, Вы можете добиться существенной оптимизации рекламного бюджета. Как Вы думаете, что выгоднее: потратить деньги, чтобы обклеить весь район объявлениями о продаже собачьего корма или раздавать листовки у ветклиник?

Всегда ли можно верно «таргетировать» объявление?

Очевидно, что никто не откажется от возможности прицельно рекламировать свои товары или услуги. Только всегда ли это возможно?

Таргетинг в рекламе имеет ограничения. Так, например, его крайне сложно использовать в секторе B2B в силу того, что этот метод опирается на конкретных людей, а не компании. Люди охотно делятся личной информацией в социальных сетях. Это дает возможность выяснить их потребности и предложить им соответствующие товары или услуги.

Конечно, настроить targeting для B2B возможно, но нужно правильно выбрать цель таргетинговой рекламы. Например, если Вы оказываете охранные услуги, можно показывать объявления всем людям, у которых в профиле указана должность «директор» или «предприниматель». Также в социальных сетях множество тематических сообществ, в которых обсуждаются те или иные профессиональные темы. Если человек вступил в такое сообщество, то ему можно демонстрировать соответствующее рекламное объявление.

Виды таргетинга

Очевидно, что нацеливание рекламных сообщений можно выполнять по-разному. Всё зависит от Ваших задач. Итак, опишем основные виды таргетинга.

Географический

Его еще для краткости называют геотаргетингом. Суть географического таргетинга ясна из названия. В нем сообщение демонстрируется целевой аудитории по географическому признаку, то есть месту жительства. Применительно к контекстной рекламе это значит, что объявления нужно показывать жителям определенного города или области. Например, не стоит охватывать другие города, когда у Вас доставка только по Москве. Если речь идет о социальных сетях, то здесь точность позиционирования еще выше — вплоть до улиц.

Использовать данные о местонахождении пользователя можно практически везде, даже при формировании сообщений для онлайн-консультанта на сайте. В качестве примера такого использования можно привести показ объявлений об услуге бесплатной доставки, но только тем посетителям, которые проживают в том же регионе, что и продавец. Остальные же увидят что-то другое.

Поведенческий

Этот вариант таргетинга связан с поведением пользователя на сайте. Например, Вы зашли на сайт demis.ru и читаете статью о таргетированной рекламе в социальных сетях. Когда Вы дочитаете до самого конца, мы можем показать Вам баннер. Вряд ли после прочтения Вас заинтересует SEO или создание сайтов, а вот продвижение в социальных сетях — вполне возможно.

Этот метод используют многие интернет-магазины, когда высылают письма пользователям, положившим товар в виртуальную корзину, но не купившим его. Большие возможности для рекламы предлагают разные сервисы имейл-трекинга. Так, к примеру, в тело письма можно вставить специальный код, который покажет, открывалось письмо или нет. И если человек Ваше предложение не прочитает, можно будет выслать ему напоминание.

Также поведенческий таргетинг можно с успехом применять в соцсетях. В качестве примера такой таргетированной рекламы можно привести интернет-магазин игрушек, который демонстрирует объявления пользователям, оставлявшим комментарии или лайки в сообществах, посвященных детским тематикам.

В целом такой способ нацеливания рекламных сообщений имеет не такую высокую эффективность, плюс он сложен в отслеживании и настройке.

По интересам

Казалось бы, простой и естественный факт — рекламировать людям именно те товары, которые их интересуют. Но целевая аудитория не всегда очевидна. Чтобы таргетинговая реклама была эффективной, иногда приходится проводить большую исследовательскую работу. С прямыми ассоциациями всё ясно: рыболовные принадлежности показываем на форумах рыболовов, а автозапчасти — в группах автолюбителей. В этом случае нет особой разницы, на каких именно страницах форума будет размещена реклама.

Более сложным моментом будет, например, продажа коллекционных фигурок персонажей из комиксов. В этом случае размещать таргетированную рекламу нужно тематически, то есть для фигурок Бэтмена и Супермена целевыми будут ветки форума любителей комиксов, посвященные вселенной DC, а Человека-паука и Мстителей нужно рекламировать среди любителей Marvel.

Временной

Очевидно, что объявления, которые рекламируют зимнюю резину, будут неуместны летом, и наоборот, пляжные принадлежности нет смысла показывать зимой. Кафе или компании, организующие доставку еды, должны учитывать даже время суток: утром демонстрировать объявления с бодрящим кофе, в обед показывать рекламу сытных бизнес-ланчей, а вечером — суши и вкусных десертов.

Распределять контекстную рекламу также можно по времени, в зависимости от востребованности Ваших услуг. Проанализируйте, когда к Вам поступает наибольшее количество обращений, и настраивайте показы вокруг этого времени. То же можно сказать и о днях недели. Например, для организаций из сферы развлечений целевым временем для того, чтобы давать таргетированную рекламу, будет конец рабочей недели.

Социально-демографический

Самым простым примером такого таргетинга будет реклама на день рождения. Если Вы знаете, что у посетителя скоро день рождения, самое время показывать ему сообщение о персональной скидке.

Но Интернет дает куда больше возможностей для рекламы. Вы можете сегментировать аудиторию по возрастным группам, если Ваши товары или услуги это подразумевают. Так, вряд ли есть смысл демонстрировать подросткам возрастные кремы, а людям старшего поколения — молодежную одежду.

Выбираем самую эффективную разновидность таргетинговой рекламы

Есть ли среди перечисленных видов таргетинга наиболее эффективный? Имеется ли такой вид таргетинговой рекламы, который бы покрывал наибольшее число Ваших потребностей? Думаем, Вы уже знаете ответ. Нужно использовать все методы в комплексе. Чтобы пояснить, как это работает, приведем пример.

Представьте себе молодого человека, коллекционирующего фигурки Бэтмена. Он увидел таргетированную рекламу в профильной группе социальной сети и перешел на сайт, продающий такие фигурки. Походил по страничкам, но так ничего и не купил. При этом его данные остались у продавца.

Через некоторое время, когда до дня рождения коллекционера останется несколько дней, он снова увидит рекламное объявление, которое будет направлять в уже известный ему магазин. Только в этот раз это произошло не случайно, а благодаря функции ретаргетинга — возможности обращаться к тем, кто уже был на сайте.

Молодой человек ознакомился с каталогом интернет-магазина и снова собрался уходить без покупки. Только прямо перед закрытием страницы ему показали баннер со спецпредложением. Причем скидку предложили именно на ту фигурку, которую он рассматривал дольше всего, а взамен лишь попросили оставить адрес электронной почты. Коллекционер сдается и делает покупку.

Очевидно, что для успеха одним видом таргетированной рекламы не обойтись. В приведенном примере мы использовали одновременно поведенческий и таргетинг по интересам. Если проявить фантазию, то историю взаимодействия магазина и этого молодого человека можно продолжать еще долго. Ему будут присылать письма, предлагать промокоды взамен на отзывы и так далее.

Грамотный подход к настройке таргетированной рекламы. Попадаем точно в цель, не сливая Ваш бюджет!

Закажите продвижение в соцсетях

Особенности таргетинга в разных соцсетях

• «ВКонтакте».

  Считается, что эта соцсеть подходит для продвижения недорогих товаров массового потребления, компьютерных игр, а также инфобизнеса. Дорогие товары здесь рекламировать очень сложно. Настройки таргетированной рекламы в этой сети довольно широкие.

• Facebook.

  В этой социальной сети реализовано наибольшее число видов таргетинга (например, социально-демографический, географический, по интересам и др.). Но главная особенность этой площадки заключается в том, что у пользователей есть возможность управлять рекламой, просто нажав кнопки «Скрыть» или «Я не хочу это видеть». Так что агрессивно продвигать свои товары или услуги здесь не получится.

Использовать таргетированную рекламу не так уж сложно!

Заказать услуги по созданию такой рекламы или заняться этим самостоятельно — решать Вам. По большому счету в этом действительно нет ничего сложного. Хотя на создание первой таргетинговой кампании у Вас уйдет достаточно много времени. Также нужно учитывать, что услуга таргетинга заключается не только в том, чтобы составить текст рекламного объявления, подобрать изображения и настроить условия показа.

Специалисты учитывают особенности ценообразования (за клики или показы), знают, как установить лимиты показа таргетированной рекламы, понимают разницу в значении показателей CTR и конверсии, владеют навыками составления цепляющих текстов и многое другое. В большинстве случаев обращение к профессионалам позволит не просто решить Ваши задачи быстро и эффективно, но и сэкономит деньги.

Полезно 10

Какая бывает реклама в интернете.

В этой статье мы рассмотрим, какая бывает реклама в интернете. Приветствую вас друзья.

Какая бывает реклама в интернете.

В интернете достаточно много способов рекламы с помощью которых можно про рекламироваться в интернете. Возьмем основные способы рекламы.
Реклама через интернет возникла совсем не давно. Это достаточно новый вид рекламы, который нужно обязательно использовать для рекламы своего бизнеса.

Первое применение рекламы.

Одно из первых применений был обычный спам по электронной почте. Возможно, вы получали и сейчас получаете рекламу таким способом, через спам – не желательная реклама по электронной почте.
Я коснусь нескольких способов рекламы в интернете. И первым способом будет – E — meil рассылка. Это реклама в письмах через электронную почту. Вы к кому-то подписались в рассылку и вам приходят письма различной информации. В письмах может быть реклама. Читабельность такой почты имеет 2- 5 %

Бесплатные источники трафика

В интернете есть такие виды, как форумы, порталы, доски объявлений, различные блоги на которых можно размещать рекламу бесплатно. Но читабельность здесь низкая.

1. Самый эффективный из бесплатных способов трафика это наполнение своего сайта, блога контентом. Это написание SEO статей с анонсами в социальных сетях. Это статьи заточенные под определенный запрос клиента.
Мы получаем самый долговременный трафик из соц сетей. И это самый один из самых лучших бесплатных трафиков.

2. Хорошо себя показывает комментирование на живых тематических блогах. Те блоги, на которых комментируют, авторы получают дополнительный контент и раскрутку своего блога. И те, кто комментирует, тоже получают пользу для своего ресурса. Это интересные сообщения, которые полезны людям и они могут перейти по вашей ссылке на ваш блог. Так они могут стать вашими подписчиками и читателями вашего блога.
Надо только выбирать блоги с высокой посещаемостью, а с низкой посещаемостью вы не получите ожидаемого результата.

3. Отличным способом для рекламы является интервью с лидерами по вашей нише. И опубликовав это интервью люди переходят и узнают ресурсы этого человека и про него самого.
Вот таким образом, вы можете получить не большой трафик. А также известность и причастность к лидерам вашей ниши. К вам будут больше прислушиваться. Вы будете считаться не новичком, а причастным к предпринимателю, к которым прислушиваются.

Рассмотрим еще несколько способов.

4. Есть также способ, который называется гостевой блог. Вы пишете статью бесплатно какому-то блогеру и оставляете ссылочку на свой блог или ресурс. И соответственно оставляете свои имя и фамилию. Знакомите себя и свой ресурс с посетителями блога, который имеет высокую посещаемость.

5. Хорошим способом рекламы также является YuoTube канал. YuoTube сейчас в тренде, люди очень любят смотреть ролики. И этот способ надо обязательно использовать для бесплатной рекламы.
Записи видео, размещение на канале, ссылки в описание самого видео ссылаются на ваши ресурсы. Таким образом приводя на ваши страницы бесплатный трафик. Есть ютуберы, которые занимаются только своим влогом и не знают проблем с трафиком.
6. Следующий способ рекламы – это сервисы вопросов и ответов. Это тоже интересный способ, когда вы задаете вопросы на сервисе вопросов и ответов Ответы@MAIL.RU Затем заходите с другого браузера и можете отвечать, комментировать и поддерживать переписку. Также вы можете оставлять ссылочку на ваш ресурс.

7. Еще есть бесплатный способ

– это социальные сети. В социальных сетях сидят миллионы людей и грех этим не воспользоваться. Потому что это тоже живая аудитория, которой тоже что — то покупается, чем, то интересуются. И они могут стать вашими потенциальными клиентами.
Заводятся группы в ВК, ФБ, бизнес страницы. И не обходимо размещать информацию в группах соц сетей. Надо раскручивать свои группы постоянными публикациями, новым контентом и приглашать много друзей. Тем самым размещая в вашей информации ссылочки на ваши ресурсы, вы будете делать продажи или получать клиентов «лидов». Таким образом вы получаете бесплатный трафик.

Подведем итоги.

В этой статье мы рассмотрели самые основные и простые бесплатные способы рекламы, хотя их огромное количество в интернете. В следующей статье я опишу платные способы рекламы.
На своем блоге я уже писала статью «Какие виды заработка есть в интернете», можете познакомиться со статьей.
Решайте, выбирайте, ищите свой путь, что вам больше нравиться делать.
Успехов вам!

Контекстная реклама — что это, какой бывает

Контекстная реклама – это объявление о продаже товара или о предоставлении услуги, которое пользователь может встретить на сайте либо в поисковике.

В современном мире интернет стал главным помощником человека в работе, в поиске услуг и товаров. И этим очень активно пользуются как маркетологи, так и все заинтересованные в продвижении своих услуг и товаров. Стремление привлечь покупателей, поднять рейтинг сайта подтолкнуло развитие рекламы в интернете.

Контекстная реклама бывает:

• ✔ Медийная реклама — вид интернет-рекламы, который объединяет визуальные и звуковые рекламные материалы (баннерную медийную рекламу, видеоролики, брендирование, текстово-графические блоки и так далее).
• ✔ Обычные тексты (контекстная реклама)
• ✔ Медийно-контекстная реклама  — это вид интернет-рекламы, при котором совмещаются принципы показа, присущие контекстной (результаты поиска, тематические страницы) с рекламными материалами, используемыми, как правило, в медийной рекламе.

Это варианты размещения рекламы в интернете.

Самой популярной и эффективной рекламой является контекстная. Основана она на ключевых словах запроса, так что первые три, четыре ссылки при запросе  будут нести рекламный характер. Если человек делает запрос «сколько будет стоить поездка на море», то первые ссылки будут принадлежать туристическим фирмам, предлагающим купить путевки в любую часть света.

Считается, что благодаря контекстной рекламе более 50% пользователь интернета находят то, что искали.

Также контекстная реклама может быть:

Тематическая — это объявления, которые показывают в отведенных для этого местах на сайтах-партнерах и в приложениях-партнерах рекламных сетей.

Поисковая — отображаемая над результатами поиска реклама по запросам, которые соответствуют подобранным ключевым словам в объявлении.

Ремаркетинг / Ретаргетинг — функции для настройки таргетинга рекламной кампании на пользователей, ранее посетивших сайт.

Как сделать контекстную рекламу более результативной?

Для этого нужно правильно её настроить. Самое главное при настройке контекстной рекламы конкретно указать ключевики, которые связаны с рекламируемым товаром или услугой. Сам текст рекламы должен быть небольшим, но достаточно информативным для привлечения потенциальных клиентов. Обязательно нужно провести анализ спроса и направить рекламу именно на тех людей, которых может заинтересовать рекламируемый сайт.

Чтобы реклама служила для продвижения сайта и предлагаемых на нем услуг и товаров, нужно настроить геотаргетинг. Эта функция позволяет указать, в каком регионе действует предложение. Временной же таргетинг позволит оптимизировать рекламу, показывая ее в нужный промежуток времени в конкретном регионе.

Контекстную рекламу можно справедливо назвать самой малобюджетной, что очень подходит для еще мало развитого бизнеса. С помощью WordStat  от Яндекса можно подобрать ключевые слова и эти же программы определят цену одного клика. Стоит помнить, что есть часто используемые слова, которые будут стоить на порядок дороже. Лучше находить близкие по значению слова, но с меньшей стоимостью. Следить за тем как работает реклама очень легко.

Поисковые системы позволяют отследить результативность контекстной рекламы. Для этого можно инсталлировать на сайт специальные счетчики Google Analytics или Яндекс-Метрику.

Контекстная реклама это уникальный вид рекламы, который начинает работать мгновенно, а ее результат можно ощутить в скором времени.

Ощущайте свои первые результаты с компанией Лайм Медиа.

Влияние рекламы в Интернете на представителей различных возрастных групп Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

УДК 316.334

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ НА ПРЕДСТАВИТЕЛЕЙ РАЗЛИЧНЫХ ВОЗРАСТНЫХ ГРУПП

© Любовь Александровна АНДРОСОВА

кандидат социологических наук, доцент кафедры «Философия и социальные коммуникации» Пензенский государственный университет 440026, Российская Федерация, г. Пенза, ул. Красная, 40 E-mail: [email protected] © Анна Вячеславовна ХРАМКИНА студент, кафедра «Философия и социальные коммуникации» Пензенский государственный университет

Рассмотрены особенности рекламы в Интернете и ее восприятие различными поколениями. Обосновано, что Интернет в качестве рекламного канала используется для размещения рекламной информации на веб-сайтах; привлечения посетителей на веб-сайт рекламодателя посредством использования рекламных баннеров, трафика из социальных сетей; поиска потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета и предложения того или иного продукта/услуги. Также рассмотрено восприятие рекламы в Интернете поколениями X, Y, Z, приводятся характеристики данных поколений. Так, поколение X уделяет значительно больше времени на просмотр рекламного сообщения и практически не доверяет рекламе вне зависимости от источника. Оценивая представителей поколения Y, можно сказать, что они в основном обращают внимание на красивую рекламу, известность бренда. Данное поколение из-за своей постоянной вовлеченности в интернет-среду очень хорошо в ней ориентируется, однако привлечь его может только качественная реклама. Поколение Z, или центениалы -это поколение, родившееся в эпоху Интернета. Поколение Z не делит мир на цифровой и реальный, их жизнь плавно перетекает на экран смартфона и обратно, и у них выработался иммунитет к рекламе. В заключение даются различные подходы повышения восприятия рекламы различными поколениями.

Ключевые слова: реклама в Интернете; поколение X, поколение Y, поколение Z; смартфон; интерфейс

Индустрия рекламы развивается параллельно с развитием научно-технического прогресса и изменениями, происходящими в обществе и в поведении отдельно взятого индивида. В начале 2000-х гг. глобальная сеть Интернет стала доступна обычному потребителю и буквально за несколько лет превратилась в один из самых масштабных каналов информационного воздействия на потенциального потребителя. Это связано не только с увеличением числа пользователей, но и развитием интернет-экономики, появлением мобильных устройств со скоростным Интернетом, развитием интернет-торговли [1, с. 31]. Все эти факторы способствовали развитию интернет-рекламы и возникновению новых ее форм [2]. Использование Интернета в качестве канала взаимодействия с потребителем растет с каждым днем, при этом основные принципы и технологии интернет-рекламы во многом отличаются от принятых в традиционных медиа (радио, телевидение, пресса). Так, например, если реклама по телевидению или радио воспринима-

ется пассивно, то Интернет требует активного участия: в интернет-среде ничего не происходит до тех пор, пока пользователь не выполнит какое-либо действие. Обмен информацией в реальном времени и наличие обратной связи делают Интернет эффективным инструментом рекламирования с точки зрения качества контакта с потребителем.

К настоящему времени сложились следующие наиболее распространенные типы использования Интернета в качестве рекламного канала:

— размещение рекламной информации на веб-сайтах;

— привлечение посетителей на веб-сайт рекламодателя посредством использования рекламных баннеров, трафика из социальных сетей и прочее;

— поиск потребителей товаров и услуг среди аудитории Интернета и предложение того или иного продукта/услуги [3, а 52; 4-6].

Интернет, как и любой другой канал коммуникации с потребителем, имеет ряд особенностей. Во-первых, это интерактив-

ность. Пользователь сети Интернет принимает активное участие в коммуникационном процессе: совершая те или иные действия, он может отказаться от получения рекламной информации или пойти дальше и совершить покупку или иное активное действие. Во-вторых, имеет способностью дифференцировать свою аудиторию. Механизм таргетинга позволяет выделить из всей имеющейся интернет-аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей. Реклама в Интернете может демонстрироваться определенному кругу лиц, отвечающему заданным географическим, социально-демографическим характеристикам, быть сориентирована по интересам пользователей, времени показа и другим параметрам. Кроме того, Интернет, в отличие от остальных медиа, позволяет более точно измерить эффективность рекламы.

Существует огромное множество видов интернет-рекламы. Интернет дает возможность размещения не только текстовых и графических материалов, но и аудио- и видеоконтента. Всю рекламу в Интернете принято подразделять на следующие группы: медийная реклама, текстовая реклама, контекстная реклама, тизерная реклама, промо-сайт, спам [7, с. 97].

При таком многообразии форм интернет-реклама становится мощным способом воздействия на сознание человека. Однако восприятие каждого индивидуально. На сколько эффективной окажется реклама, перейдет ли человек по ссылке и совершит ли покупку/звонок, зависит не только от качества рекламного сообщения, но и от ряда других факторов.

Одним из таких факторов является возраст человека, просматривающего рекламное объявление. Научно доказано, что с возрастом быстрота информации меняется. Соответственно подросток быстрее просмотрит рекламу, чем человек в возрасте. Но является ли это плюсом для рекламодателей, рекламирующих товары и услуги для подростков? Прежде чем ответить на этот вопрос, следует выделить возрастные группы, которые впоследствии мы подвергнем сравнению, и определить их социально-психологические характеристики, влияющие на восприятие.

Существует теория, согласно которой поколения сменяют друг друга каждые

20-25 лет. Эта теория была описана Н. Хау (N. Howe) и У. Штрауссом (W. Strauss) в 1991 г. На основании этой теории последние три поколения (с 1963 г. по настоящее время) именуются поколениями X, Y, Z. Появилось поколение X — это взрослые люди, которые сегодня, в частности, владеют бизнесом и активно используют Интернет как в личных целях, так и для работы. В 1980-1990-е гг. рождается «поколение Y». Представителей этой генерации именуют еще «поколением Сети», или «поколением Миллениума», поскольку они заканчивали школу уже в новом тысячелетии. Людей, которые родились после 1996 г. или после 2000 г. (по различным данным), называют поколением Z, или цен-тениалами. Люди, рожденные на стыке поколений (плюс-минус три года от граничных дат), являются частичными носителями ценностей окружающих групп и образуют так называемые «эхо-поколения» [8, с. 115].

Поколение Х, что вполне логично, проводит значительно меньше времени в сети Интернет по сравнению с последующими поколениями. Именно для поколения Х являются ценностью человеческие отношения. Они предпочитают общаться «в живую», значительно меньше времени уделяют социальным сетям, а при поиске информации прежде всего обращаются к друзьям и знакомым, им же и доверят в большей степени. Рекламе это поколение доверяет мало, вне зависимости от ее источника (Интернет, телевидение и т. д.). Однако следует отметить, что в силу возраста и в связи с тем, что данное поколение проводит в Интернете не так много времени, оно наиболее восприимчиво к интернет-рекламе. Реклама в Интернете постоянно обретает новые формы и все «ближе» подходит к пользователю. Поколению Х порой бывает трудно сориентироваться в изобилии информации и гораздо легче спутать рекламу с обычным информационным материалом. К тому же поколение Х уделяет значительно больше времени на просмотр рекламного сообщения, если оно заинтересовало, следовательно, значительно больше вероятность совершения пользователем активного действия — клика, перехода, покупки.

Оценивая представителей поколения Y, эксперты кадрового рынка отмечают: наиболее успешные сферы деятельности для них —

реклама (они по определению «современнее», чем Х), продажи (если речь не идет об элитных товарах), ИТ и «исполнительские позиции». Ведь здесь все четко и понятно, а все форматы работы и функции заранее определены.

Успешный опыт по привлечению к работе представителей поколения Y демонстрирует, в частности, Mail.Ru. Ставку здесь делают на то, что именно это поколение практически выросло вместе с Интернетом (хотя, естественно, возрастной «ценз» — вовсе не абсолютный критерий).

«При подборе персонала в Mail.Ru основным критерием служит вовлеченность представителя того или иного поколения в интернет-среду, — говорит Ольга Бруковская, вице-президент компании по маркетингу. -Это признак, наиболее присущий поколению Y. Вместе с тем мы хорошо понимаем: 35-летний программист, который является представителем поколения Х, может быть очень заинтересован в развитии Сети, так как в свое время принимал активное участие в формировании интернет-пространства в нашей стране. И наоборот. 20-летний соискатель может совершенно не интересоваться тем, как работает и устроена Сеть» [9, с. 189; 10].

Поколения Y обращают внимание на красивую рекламу, известность бренда. Данное поколение из-за своей постоянной вовлеченности в интернет-среду очень хорошо в ней ориентируется и почти всегда распознает рекламу в Сети. Однако привлечь его может только качественная реклама, та, которая вызывает доверие и не раздражает своей навязчивостью.

Таким образом, можно сделать вывод, что реклама в Интернете для этих поколений может быть эффективной, только если она учитывает их потребности и привлекает внимание своей оригинальностью. Это может быть видеореклама вирусного содержания или нанативная реклама в виде статьи на полюбившемся сайте. Такая реклама позволяет удержать внимание и дать исчерпывающую информацию о продукте/услуге, которая необходима как поколению X, так и поколению Y.

Поколение Ъ, или как их еще называют центениалы, — это первое поколение, которое родилось в эпоху Интернета. Они проводят до 8 часов в день вместе со своими гаджета-

ми и с трудом могут обходиться без них [1, с. 124]. Поколение Ъ не делит мир на цифровой и реальный, их жизнь плавно перетекает на экран смартфона и обратно. Их сматрфо-ны оборудованы приложениями на любой случай жизни, и их постоянное использование для них естественный процесс. Центе-ниалы любят общаться в Сети, причем анонимно: предпочитают социальные сети, в которых можно прятаться. Это первое поколение, выросшее в мультикультурной среде. Центениалам все равно, где родился собеседник и как он выглядит. Пожалуй, это самое терпимое и спокойное поколение.

Так как центениалы постоянно находятся в интернет-среде, у них выработался иммунитет к рекламе. Они так привыкли к рекламным баннерам и сообщениям, что могут не обращать на них внимания, чтобы реклама их заинтересовала, в ней должно быть что-то действительно интересное. Центениалы не любят долго на чем-то концентрироваться. Сегодня среди детей и подростков распространяется синдром дефицита внимания и гиперактивность. Поэтому поколение Ъ предпочитает смотреть, а не читать. Им нужно уловить максимум информации в короткий срок. Для них реклама должна быть обязательно визуализирована. Причем графика должна быть на высшем уровне, а дизайн выделяться среди остальных. Однако с маркетинговой точки зрения у центениалов есть и плюсы. Центениалы часто переключают внимание и поэтому быстрее принимают решения. Поколение Ъ не любит возвращаться к одному вопросу несколько раз. Им проще продать что-то здесь и сейчас, они не будут долго раздумывать, если предложение их привлекло. При этом центениалы как никто ценят безопасность. Это поколение выросло в эпоху терактов и экономических кризисов, поэтому центениалы хотят стабильности, спокойствия и процветания. Им не нравятся одноразовые вещи, они хотят покупать то, что прослужит долго. Среди них модно быть минималистами. При этом центениалы не любят тратить больших сумм денег, они в меньшей степени, чем предыдущие поколения стремятся обзавестись собственной жилплощадью и дорогим автомобилем. Потратить много денег они готовы лишь на что-то по-настоящему желанное и модное.

Центениалы стремятся много зарабатывать, но они адекватно оценивают свои возможности. Они не хотят разрушить систему, они собираются медленно и верно делать мир лучше. Это не бунтующее поколение, как принято о них думать. Это не общество потребления. Это поколение людей, которое точно знает, что ему нужно и к чему они стремятся.

Итак, для того чтобы наладить контакт с центениалами, нужно, во-первых, визуализировать любую информацию, которую хотите до них донести. Во-вторых, очень важна скорость работы. Необходимо следить за новыми тенденциями и моментально на них реагировать. В-третьих, нужно делать ставку на вирусную рекламу. Шанс, что ваше сообщение заметят больше, если его передал друг, а не компьютерная система. В-четвертых, цен-тениалы любят покупать через Интернет, поэтому удобный интерфейс для них играет чуть ли не главную роль.

Каждое поколение — это определенная целевая аудитория. Взаимодействовать нужно именно с поколениями, и к каждому находить свой подход. То, что центениал даже и не заметит, может оказаться интересным для миллениала. Каждое поколение воспринимает информацию по-своему: с разной скоростью, с разным уровнем критичности. Учитывая данные особенности поколений, можно выстроить такую стратегию продвижения, которая будет гораздо успешнее деятельности конкурентов.

Список литературы

1. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / пер. с англ. под науч. ред. О.И. Шкаратана. М., 2000.

2. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. М., 2009.

3. Голик В.С., Толкачев А.И. Интернет-реклама, или как делаются деньги в Сети. М.: Изд-во деловой и учеб. лит., 2006.

4. Голик В.С. Эффективность интернет-маркетинга в бизнесе. М.: Дикта, 2008.

5. Ладик С.И. Первые шаги в интернет-брен-динге // Маркетинг и реклама. 2011. № 1 (173).

6. Юрасов А.В. Основы электронной коммерции. М.: Изд-во «Горячая линия»; Телеком, 2008.

7. Бабаев А., Евдокимов Н., Иванов А. Контекстная реклама. М., 2011.

8. Шамис Е., Никонов Е. Теория поколений: Необыкновенный Икс. М.: Синергия, 2016.

9. Брекенридж Д. PR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты («PR-библиотека»). М., 2009.

10. Сенаторов А.А. Битва за подписчика «ВКон-такте»: SMM-руководство. М.: Альпина Паблишер, 2015.

References

1. Kastel’s M. Informatsionnaya epokha: eko-nomika, obshchestvo i kul’tura [Information epoch: economy, society and culture], ed. O.I. Shkaratan. Moscow, 2000. (In Russian).

2. Alashkin P. Vse o reklame i prodvizhenii v Internete [All about advertising and promoting in the Internet]. Moscow, 2009. (In Russian).

3. Golik V.S., Tolkachev A.I. Internet-reklama ili kak delayutsya den’gi v Seti [Internet-advertising or how to make money in the Net]. Moscow, Publ. of business and educational literature, 2006. (In Russian).

4. Golik V.S. Effektivnost’ internet-marketinga v biznese [Efficiency of Internet-marketing in business]. Moscow, Dikta Publ., 2008. (In Russian).

5. Ladik S.I. Pervye shagi v internet-brendinge [First steps in Internet-branding]. Marketing i reklama [Marketing and advertising], 2011, no. 1 (173). (In Russian).

6. Yurasov A.V. Osnovy elektronnoy kommertsii [Basic principles of electronic commerce]. Moscow, Hot line Publ.; Telekom Publ., 2008. (In Russian).

7. Babaev A., Evdokimov N., Ivanov A. Kon-tekstnaya reklama [Context advertising]. Moscow, 2011. (In Russian).

8. Shamis E., Nikonov E. Teoriya pokoleniy: Neobyknovennyy Iks [Theory of generations: Unusual X]. Moscow, Sinergiya Publ., 2016. (In Russian).

9. Brekenridzh D. PR 2.0: novye media, novye auditorii, novye instrumenty («PR-biblioteka») [PR 2.0: new media, new audience, new tools («PR-library»)]. Moscow, 2009. (In Russian).

10. Senatorov A.A. Bitva za podpischika «VKon-takte»: SMM-rukovodstvo [Fight for subscribers of «Vkontakte»: SMM-manual]. Moscow, Al’pina Publ., 2015. (In Russian).

Поступила в редакцию 04.07.2016 г. Received 4 July 2016

UDC 316.334

THE INFLUENCE OF INTERNET ADVERTISING ON THE REPRESENTATIVES OF DIFFERENT AGE GROUPS

Lyubov Aleksandrovna ANDROSOVA

Candidate of Sociology, Associate Professor of Philosophy and Social Communications Department

Penza State University

40 Krasnaya St., Penza, Russian Federation, 440026

E-mail: [email protected]

Anna Vyacheslavovna KHRAMKINA

Student, Philosophy and Social Communications Department

Penza State University

The peculiarities of Internet advertising and its perception by different generations are considered. It is founded that the Internet as advertising channel is used for display of advertisements of the Web-sites; attraction of Web-sites visitors by using ad banners; social networks’ traffic; search of consumers of goods and services among the Internet auditory and proposing one or another good/service. The perception of advertisements by Internet generations X, Y, Z is considered. The characteristics of these generations are given. Thus generation X pays a lot of attention to watching the advertisements and does not trust it not depending on the source. Estimating the representative of generation Y we can say that they pay attention to beautiful advertisements and to the well-known brands. This generation knows the ropes due to the involvement into the Internet sphere. Only quality advertisements can attract them. Generation Z or centennial is a generation born in the epoch of the Internet. Generation Z does not divide the world into digital and real. Their life is directly connected with the smart phones and they have good immune system to advertising. In the conclusion different approaches of perception to advertisement are given.

Key words: advertising in the Internet; generation X, generation Y, generation Z; smart phone; interface

Информация для цитирования:

Андросова Л.А., Храмкина А.В. Влияние рекламы в Интернете на представителей различных возрастных групп // Вестник Тамбовского университета. Серия Общественные науки. Тамбов, 2016. Т. 2. Вып. 3 (7). С. 42-46.

Androsova L.A., Khramkina A.V. Vliyanie reklamy v Internete na predstaviteley razlichnykh vozrastnykh grupp [The influence of Internet advertising on the representatives of different age groups]. Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya Obshchestvennye nauki — Tambov University Review. Series: Social Sciences, 2016, vol. 2, no. 3 (7), pp. 42-46. (In Russian).

9 причин, по которым интернет-реклама должна быть частью вашего маркетингового микса

9 причин, по которым следует размещать рекламу в Интернете

---

Если вы медленно осваиваете онлайн-рекламу, вам следует активизировать свои усилия. В недавнем отчете IAB говорится, что расходы на интернет-рекламу постоянно растут и, по прогнозам, обгонят печатную. Если вы еще не знакомы с интернет-рекламой, пора это сделать.Если вы уверены, что реклама в Интернете тратит ваш рекламный бюджет, подумайте еще раз. Вот 9 причин, по которым вам следует размещать рекламу в Интернете:

1. Insight
Точно знайте, какие объявления привлекли наибольшее количество потенциальных клиентов. Знайте, сколько показов было выполнено, где и когда. Определите оптимальные каналы, рекламные тексты и места размещения объявлений. Метрики и аналитика, доступные при онлайн-рекламе, позволяют увидеть точную стоимость привлечения и конверсии клиента.Интернет-реклама дает вам бесконечное понимание , позволяя вам стать более эффективным маркетологом. Маркетологи перешли от отсутствия данных к большему количеству данных, чем мы знаем, что им делать. Это большая проблема.

2. Ориентация
Знаете ли вы профиль своего идеального покупателя? Интернет-реклама дает вам возможность нацелить и нацелить на идеальных потенциальных клиентов. Ретаргетинг будет показывать рекламу на основе предыдущего взаимодействия, что позволит вам определить свой идеальный профиль клиента.Как только вы узнаете, как выглядят ваши клиенты, вы будете знать, на кого ориентироваться и где найти всех похожих пользователей в Интернете, убедившись, что они тоже получают вашу рекламу. При размещении рекламы в Интернете у вас есть возможность настроить таргетинг на такую ​​конкретную аудиторию, как? Мужчины в возрасте от 18 до 35 лет, которые искали билеты Giants с 19 до 10 часов вечера? или такой же ширины, как? мужчины в возрасте 18-35 лет? обеспечение того, чтобы ваше сообщение было передано нужным людям в нужное время.

3. Креатив
Ваша цель выходит за рамки охвата нужных клиентов.Вы можете сделать еще один шаг и использовать creative , который будет лучше всего соответствовать каждой цели. Существует распространенное заблуждение, что онлайн-реклама низкого качества, тогда как на самом деле цифровая реклама дает возможность активно взаимодействовать с видео и другими мультимедийными материалами. Использование анимации и видеорекламы в баннере может повысить узнаваемость бренда и подчеркнуть ваши конкурентные преимущества. Одно из ваших объявлений недостаточно эффективно? Проведите A / B-тестирование вашей копии, вашего изображения, заголовка и покажите рекламу, которая так же динамична, как и онлайн-пространство, в котором они живут.Хорошо продуманный рекламный баннер может превратить вашу цифровую кампанию из хорошей в отличную.

4. Узнаваемость бренда
Интернет-реклама может использоваться для привлечения трафика на ваш сайт и повышения узнаваемости бренда . Эффективно нацеленные кампании могут создать влиятельных лиц бренда и охватить дополнительную аудиторию. Ключом к интернет-рекламе является SEO, которое необходимо для успеха вашего сайта. Компании, предлагающие хорошее SEO, такие как SEO South Florida, могут помочь вашему сайту привлечь заслуженную аудиторию.Используйте бесконечное онлайн-пространство для показа, чтобы проявить творческий подход с использованием мультимедийных материалов, установить свое присутствие в Интернете, установить эмоциональную связь и заинтересовать онлайн-потребителей тем, кто вы и что вы предлагаете. Онлайн-показ позволяет брендам сосредоточиться на своей идеальной аудитории и адаптировать сообщения, которые улучшают запоминаемость и вовлеченность.

5. Гибкость
Рекламные кампании в Интернете можно настроить с помощью нескольких щелчков мыши или нажатия клавиш. У вас есть гибкость , позволяющая мгновенно реагировать на входящие данные и вносить изменения.Точно так же у вас есть возможность приостановить кампании или изменить свою стратегию за считанные минуты. Эта гибкость позволяет вам оставаться впереди своих клиентов, предугадывать потребности клиентов и корректировать рекламу, прежде чем кто-либо даже заметит.

6. Масштабирование
Платформы на стороне спроса, более известные как DSP, централизовали закупку мультимедийных материалов на аукционах среди множества поставщиков данных и запасов в Интернете. В автономном режиме вы должны координировать свои действия с несколькими поставщиками. Как маркетолог, DSP позволяют вам быстро и стратегически масштабировать свои цифровые кампании, и вам даже не нужно агентство! Многие специалисты по цифровому маркетингу обращаются к поставщикам услуг самообслуживания для управления своими кампаниями — создавайте собственные объявления, выбирайте расходы, масштабируйте и оптимизируйте свои сети по своему усмотрению.Вы также можете использовать поставщика полного спектра услуг, который будет оптимизировать, масштабировать и соответственно тратить, но это часто сопровождается ежемесячным минимумом. Какой бы сервис вы ни выбрали, масштабирование вашей кампании никогда не было таким простым.

7. Стоимость
Цифровые каналы очень рентабельны для маркетологов. Ставки обычно устанавливаются с учетом размера объявления, его местоположения, эффективности и спроса. Учитывая охват, предоставляемый цифровыми каналами, продвижение ваших кампаний в Интернете часто намного дешевле, чем по более традиционным офлайн-каналам, таким как радио, телевидение или печать.Кроме того, цифровые кампании обладают большей прозрачностью, что позволяет легко регулировать стоимость в зависимости от эффективности. В офлайновом мире после того, как вы заплатили за место в печатном издании или за место на радио, ваши вложения не могут быть скорректированы постфактум.

8. Достигните
В последнее время мы часто слышим об этом — люди меньше смотрят телепередачи в прямом эфире и обращаются к своим компьютерам, чтобы посмотреть любимые шоу, музыку и получить доступ к своим новостям. Для того, чтобы быть эффективным маркетологом, нужно оставаться впереди своих клиентов; Оказывается, ваши клиенты онлайн, так что вы тоже должны быть в сети, и скорее раньше, чем позже! Переход в Интернет дает вам доступ к глобальной аудитории, если вы того пожелаете, и это означает, что ваша реклама может работать на вас 24 часа в сутки.Когда вы проводите кампанию в Интернете, варианты практически безграничны, когда речь идет о ваших возможностях и .

9. Вовлеченность
Интернет-реклама позволяет узнать точный уровень вовлеченности клиента . У вас могут быть данные о тираже и читательской аудитории печатного издания, но вы не можете знать, сколько времени клиенты потратили на взаимодействие с вашей рекламой, сколько времени они провели на вашем веб-сайте, исследовали ли они больше ваших продуктов и было ли это объявление привело к конверсиям.Онлайн-присутствие дает вам все эти ценные данные и дает вам возможность узнать, где живут ваши наиболее заинтересованные потенциальные клиенты.

Интернет-реклама — важный элемент любого маркетингового комплекса. Это дает вам множество преимуществ, включая более низкие затраты, надежный таргетинг и ценную информацию о клиентах, которые недоступны через другие рекламные носители. Ваши клиенты, конкуренты и потенциальные клиенты находятся в сети — уделяйте им внимание, которого они заслуживают, при этом максимально экономя свой бюджет.

Опасный вопрос: работает ли вообще интернет-реклама?

Розничный торговец девятнадцатого века Джон Ванамейкер отвечает, пожалуй, за наиболее повторяющуюся строку в маркетинге: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится впустую, проблема в том, что я не знаю, какая половина».

Сегодня маркетологи борются с парадоксом Ванамакера: чем больше мы узнаем, какая половина рекламы работает, тем больше мы понимаем, что тратим больше половины.

Возможно, вы сейчас киваете головой. Большинство ваших знакомых не нажимают на онлайн-рекламу. По крайней мере, не специально. Но теперь исследования приближаются к количественной оценке того, как мало людей нажимают на интернет-рекламу и насколько они неэффективны. Это не очень красивая картина.

Проблема с поиском

Возьмите поисковые объявления, которые помогли Google стать самой богатой рекламной компанией в истории мира. Поисковая реклама в каком-то смысле волшебна. На протяжении всей истории большая часть рекламы была неточной.Вы смотрите телевизор или читаете газету, и вас отвлекает маркетинг — новинка Samsung блестящая; Ford F-что-то может проехать по грязи; Бла-бла-бла GEICO — стойкость снежинки в духовке. Но поиск улавливает потребителей в тот момент, когда они действительно что-то ищут. Он сокращает знаменитую «воронку покупок» до последней стадии и дает нам индивидуальные ответы, когда мы задаем конкретный вопрос.

По крайней мере, это теория.Но новое контролируемое исследование поисковой рекламы, проведенное исследовательскими лабораториями eBay, предполагает, что такие компании, как Google, сильно преувеличивают эффективность поиска.

Например, подумайте, что происходит, когда я ищу бренд, например Nike. Реклама Nike.com появляется прямо над органической ссылкой на … Nike.com.

Подобные кампании не приносят «измеримых краткосрочных выгод», — заключили исследователи. Они просто предоставляют потребителям идеальную замену той ссылке, по которой они в любом случае перешли бы. (Единственный способ повысить ценность — это если Nike будет платить за то, чтобы не допустить такого конкурента, как Adidas, в верхнюю строчку… предполагая, что Google продаст Adidas самую популярную рекламную ссылку при поиске по запросу «Nike»).

Но как насчет более распространенных поисковых запросов, таких как «купить фотоаппарат» или «лучший сотовый телефон», когда много разных компаний предлагают свои предложения, чтобы ответить на наши запросы? Удачно расположенная поисковая реклама должна привлекать любопытных потребителей на пике их интереса.

Но при исследовании поисковой рекламы, покупаемой eBay, наиболее частые пользователи Интернета — которые видят подавляющее большинство рекламы; и трать больше денег в Интернете — у них больше не было шансов покупать что-то на eBay после просмотра поисковых объявлений.Исследование пришло к выводу, что расходы на платный поиск по иронии судьбы были сосредоточены на тех самых людях, которые в любом случае собирались покупать что-то на eBay. «Более частые пользователи, чье покупательское поведение не зависит от рекламы, несут большую часть рекламных расходов, что приводит к отрицательной средней прибыли», — заключили исследователи.

«Я все равно собирался это купить»

Я не совсем уверен, что поисковая реклама так неэффективна, как предполагалось в этой статье. К их чести, авторы признают, что другие исследования Google показали, что поиск имеет более высокую рентабельность инвестиций.

Но большая идея, лежащая в основе их исследований, очень сильна. Ученые называют это эндогенностью . Мы можем назвать это проблемой , которую я все равно собирался купить, . Некоторые объявления убеждают нас купить. В некоторых рекламных объявлениях нам все равно предлагается купить то, что мы уже собирались купить. Ужасно сложно понять, что есть что.

Войдите в Facebook, вторую по величине компанию цифровой рекламы в США. Подобно тому, как Google является синонимом поиска, Facebook повсеместно используется в социальных сетях. Новостная лента — это самый изощренный алгоритм контента из когда-либо существовавших.Компания представляет собой основу такого количества приложений и сайтов, что может собирать удивительный (и постоянно растущий) объем данных о нас.

В то время как Google может конвертировать потребителей в нижней части воронки покупок, Facebook больше похож на телевидение, распространенную трансляцию историй, в которой некоторые компании надеются отвлечь наше ленивое внимание рекламными сообщениями. В 2012 году Facebook сотрудничал с Datalogix, фирмой, которая измеряет покупательские привычки 100 миллионов американских семей, чтобы узнать, будут ли люди, которые заходили в Facebook и видели рекламу, скажем, Hot Pockets, с большей вероятностью, выходили и покупали Hot Pockets.Согласно внутренним исследованиям Facebook, реклама не получала много кликов, но работала блестяще. «Из первых 60 кампаний, которые мы рассмотрели, у 70 процентов была 3-кратная или более высокая рентабельность инвестиций — это означает, что 70 процентов рекламодателей вернули в три раза больше покупок, чем они потратили на рекламу», — говорит Шон Бруич, Facebook — сообщил руководитель отдела измерительных платформ и стандартов Фархад Манджу.

Есть несколько причин для скептицизма, когда Facebook приходит к выводу, что его реклама работает эффективно.Во-первых, в вашей душе гремит базовый детектор Б. Facebook, рекламные агентства и консультанты по рекламе выигрывают от увеличения расходов на рекламу. Это не объективные партии.

Во-вторых, надоедливое смещение «Я все равно собирался-купить-это-». Допустим, я хочу купить очки. Я живу в Нью-Йорке, где людям нравится Уорби Паркер. Я покупал очки на сайте Warby Parker.Facebook знает обе эти вещи. Поэтому неудивительно, что сегодня я увидел в своей ленте новостей пост, спонсируемый Warby Parker.

А теперь, допустим, завтра я куплю очки у Уорби Паркер. Что мы можем сделать логический вывод? Что Facebook успешно реализовал сделку? Или что многие факторы, которые Facebook рассмотрел перед тем, как показать мне эту рекламу — например, что нравятся моим друзьям и мое прошлое покупательское поведение — являются теми же факторами, которые могут убедить любого купить пару очков задолго до того, как он войдет в Facebook?

Возможно, Facebook овладел искусством использования рекламы для увеличения продаж.Или, может быть, он овладел искусством находить людей, которые все равно собирались купить определенные товары, и показывать им рекламу после того, как они уже приняли свое решение. Могу поспорить, что ответ (а) где-то посередине и (б) чертовски сложно точно измерить.

Слишком много информации

Исследование eBay показало, что люди, которые нажимают больше всего на рекламу, не подвергаются влиянию.

Исследование Facebook показало, что люди, на которые оказывают влияние, на самом деле не нажимают на рекламу.

Это заставляет задуматься, имеют ли вообще значение щелчки.

На самом деле, есть основания задаться вопросом, теряет ли всякая реклама — в Интернете и вне ее — свою убедительность. Итамар Симонсон и Эмануэль Розен, авторы новой книги « Absolute Value », выдвигают элегантную теорию об ослаблении брендов в информационную эпоху. Раньше корпорации имели гораздо больший контроль над тем, какую информацию потребители могли найти об их компании. Сигнал рекламы был сильнее, когда его не разбавляло звуковое загрязнение Интернета и социальных сетей.

Подумайте, сколько вы можете узнать о продуктах сегодня, прежде чем увидеть рекламу. Комментарии, отзывы пользователей, мнения друзей, инструменты для сравнения цен: это не реклама (хотя они столь же распространены). На самом деле, они намного мощнее рекламы, потому что мы считаем их информацией , а не маркетинговой . Разница огромна: мы ищем информацию, поэтому мы с большей вероятностью ей доверяем; маркетинг ищет нас, поэтому мы с большей вероятностью не будем ему доверять.

Симонсон и Розен рассказывают анекдот 2007 года: десять тысяч человек по всему миру спросили, хотят ли они портативное цифровое устройство, такое как iPhone. Исследование рынка показало, что в США, Европе или Японии не было достаточного спроса на такое устройство, потому что людям слишком нравились их фотоаппараты, телефоны и MP3-плееры, чтобы их можно было объединить в одном устройстве. Сегодня iPhone является самым известным телефоном в мире не только потому, что его рекламная кампания была такой великолепной, но и потому, что отзывы пользователей о телефоне были исключительно положительными и широко распространялись.

Измерение и прогнозирование индивидуальных покупок никогда не было простым. Но измерить и предсказать, как каждая покупка влияет на покупательское поведение всех остальных, в Паноптикуме Интернета практически невозможно.

Интернет должен был сказать нам, какая реклама работает, а какая нет. Вместо этого он наводняет мозги потребителей отзывами, комментариями и другой информацией, которая ослабляет силу рекламы. Чем больше мы узнаем о том, как потребители принимают решения, тем больше мы узнаем, чего не знаем.

Преимущества и недостатки рекламы в Интернете | Малый бизнес

Линда Эмма Обновлено 5 марта 2019 г.

Интернетом пользуются более 4 миллиардов человек. Если вы хотите создать свой бизнес-бренд, привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи, вы больше не можете игнорировать цифровую рекламу. Но будьте осторожны: существуют неэффективные стратегии, которые могут съесть ваши рекламные доллары в рекордно короткие сроки, оставляя вам мало что показать для ваших рекламных усилий.Однако для многих предприятий преимущества перевешивают недостатки.

Преимущество: ваши клиенты в Интернете

Знаете ли вы кого-нибудь, кто не пользуется Интернетом? Тот факт, что он настолько распространен, — вероятно, самая веская причина для того, чтобы встать на борт. Такие платформы, как Facebook, Instagram, Twitter и LinkedIn, дают вам широкие возможности представить свои продукты или услуги потенциальным клиентам. Контекстно-медийная сеть Google — это настоящий рекламный гигант с более чем 2 миллионами сайтов издателей, на которых вы можете размещать рекламу.

Преимущество: эффективный таргетинг

Представьте, что вы можете сделать снимок своего лучшего клиента и сотню раз продублировать его. С похожей аудиторией в социальных сетях это почти возможно. Facebook и аналогичные сетевые каналы содержат массу демографических данных, которыми они делятся с рекламодателями, так что вы можете отточить внимание пользователей, которые с наибольшей вероятностью купят ваши продукты. Ориентируйтесь на потенциальных клиентов или клиентов по должности в LinkedIn, связям в Facebook или интересам и поведению в Instagram.В отличие от широко используемого подхода традиционной теле- и радиорекламы, интернет-реклама позволяет вам находить нужных потенциальных клиентов в нужное время и показывать им рекламу, которая может их заинтересовать.

Преимущество: вы можете внимательно следить за расходами

Вы можете потратить тысячи долларов на 30-секундную телевизионную рекламу, которая может достичь того, кто может быть заинтересован в том, что вы когда-нибудь продаете. Вы также можете потратить тысячи долларов на интернет-рекламу и платить только тогда, когда люди, которые заинтересованы в ваших продуктах, нажимают на вашу рекламу.С помощью цифровой рекламы вы можете установить предел расходов и ограничить количество раз, когда потенциальный клиент видит рекламу за определенный период.

Преимущество: вы можете отслеживать свои результаты

Цифровая реклама позволяет вам отслеживать и отслеживать результаты всех ваших кампаний. Вы можете узнать, когда интерес превратился в продажу, отметить платформу, на которой это произошло, и определить, какие виды рекламы лучше всего подходят для вашей конкретной демографической группы. Интернет со всеми его возможностями отслеживания позволяет измерить окупаемость ваших маркетинговых долларов.

Недостаток: это сложно

Есть много вариантов, когда речь идет о рекламе в Интернете. Вы можете выбрать поисковую рекламу, чтобы ваши объявления показывались, когда целевая аудитория ищет именно то, что вы предлагаете, или отображать объявления, которые появляются там, где в Интернете бродят ваши наиболее вероятные потенциальные клиенты. Есть даже нативные объявления, которые появляются на сайтах издателей и настолько хорошо сочетаются, что кажутся вовсе не рекламными. Кроме того, существуют ремаркетинговые объявления, нацеленные на посетителей вашего веб-сайта с помощью персонализированного сообщения, которое появляется перед ним в другом месте в Интернете.

Добавьте к этому способ оплаты. С объявлениями с оплатой за клик вы платите, когда кто-то нажимает, но сколько вы готовы платить? Для этих поисковых объявлений вам нужно будет определить ключевые поисковые запросы и решить, какую ставку назначать для каждого слова. Есть много рычагов, за которые нужно тянуть.

Недостаток: ошибки могут дорого обходиться

Поскольку цифровая реклама сложна, предприятия нередко совершают ошибки. Выберите неправильные ключевые слова, пренебрегайте ограничением ставок, неэффективно таргетируйте или оставьте кампанию запущенной, когда вы думали, что она отключена, и вы можете потратить целое состояние, не превратив ни одного лида в продажу.Например, если вы запускаете кампанию на Facebook, но ваши клиенты с большей вероятностью будут пользователями LinkedIn, вы вряд ли сможете конвертировать потенциальных клиентов. Если вы не ограничите ставки, вы можете потратить деньги, которых, как вы думали, хватит на месяцы, в считанные дни.

Недостаток: жесткая конкуренция

Это зависит от ваших продуктов и рынка, но конкуренция за интернет-рекламу может сделать рекламу слишком дорогой. Эти ставки на ключевые слова? Если вы можете позволить себе только 10 центов за слово, но ваш конкурент может заплатить 10 долларов, у вас мало шансов.Некоторым компаниям имеет смысл создать хороший веб-сайт, а затем полагаться на традиционные методы рекламы, которые всегда работали в прошлом.

Недостаток: усталость от рекламы — обычное дело

Вы когда-нибудь были на сайте и видели рекламу продукта, по которому вы недавно выполняли поиск? Это наиболее типичная интернет-реклама, но заметили ли вы, что через некоторое время эта реклама даже не регистрируется на вашем радаре? Как будто они невидимы. Это распространенная и распространенная проблема при размещении рекламы в Интернете.Если кампании не работают должным образом, ваш бренд и его товары страдают от усталости от рекламы.

У вас есть много вариантов маркетинга, и Интернет, вероятно, должен быть одним из них. Проведите исследование, чтобы убедиться, что вы пожнете все преимущества и избежите ловушек.

Как работают интернет-объявления | Блог Касперского

На протяжении веков реклама в основном была однонаправленной. Компания запустила рекламу, и публика — на самом деле, не очень предсказуемая часть публики — получила ее.То же самое и с традиционными СМИ: радио, телевидение, журналы, рекламные щиты и т. Д. Рекламодатель имеет приблизительное представление о том, сколько людей может увидеть или услышать рекламу, но подробная информация недоступна — сколько людей на самом деле просмотрели ее? Сколько из них были заинтересованы в рекламируемом продукте или услуге? Сколько им лет? Откуда они? Не говоря уже о сотне других вопросов, которые могут помочь компании превратить зрителей в клиентов.

С помощью цифровых медиа рекламодатели получают мощные инструменты, позволяющие больше узнать о людях, которые видят их рекламу.Или, если смотреть на это с точки зрения потребителя, цифровые медиа дают рекламодателям мощные возможности шпионить за вами и эффективно продавать вам вещи, которые вы никогда не хотели покупать, пока они не дойдут до вас.

По сути, с рекламными инструментами и цифровыми медиа реклама становится двунаправленной. Результат — более эффективные и целевые маркетинговые вложения. Для хорошей маркетинговой кампании в Интернете требуются специалисты, которые знают, как ее разрабатывать, публиковать и отслеживать, и почти всегда она приносит ожидаемую прибыль. Вот почему, по оценкам eMarketer, к концу 2020 года мировые расходы на рекламу достигнут 674 миллиардов долларов.

Здесь мы кратко рассмотрим цифровой маркетинг и то, как он влияет на всех нас. Мы посмотрим, что такое цифровой маркетинг и как он развивался. Мы также расскажем о некоторых тактиках, которые используют рекламные агентства, чтобы завоевать самых требовательных клиентов.

Сделайте свой веб-серфинг полностью приватным https://t.co/xWkXlPVJrt #privacy pic.twitter.com/IYuGcLENvA

— Лаборатория Касперского (@kaspersky) 4 марта 2016 г.

Игроки

Может показаться, что каждому есть что вам продать.Издатель, рекламодатель, партнер… все находят вас интересным! Когда я слышу о маркетинге и читаю статьи, я часто вижу много путаницы в отношении субъектов, участвующих в цифровом маркетинге. Давайте разрежем эту путаницу несколькими краткими, но четкими определениями.

Рекламодатель (или продавец) начинает дело. Эта компания хочет создать рекламную кампанию для продвижения своего бренда, продукта или услуги. Рекламодатель оплачивает продвижение.

Тогда может быть рекламное агентство , которое будет выступать в качестве посредника.Во многих случаях у рекламодателя нет знаний и опыта, чтобы создать и провести эффективную маркетинговую кампанию. Креативность и ноу-хау являются ключевыми, и рекламные агентства предоставляют их. Рекламное агентство может управлять маркетинговой кампанией от планирования до публикации и не только.

Последний фрагмент головоломки — это издатель (или аффилированное лицо), физическое или юридическое лицо, которое размещает рекламу на цифровых платформах. Все чаще крупные издатели предоставляют полный спектр рекламных услуг, взяв на себя также роль рекламного агентства.

Возможно, вы также слышали термин партнерские сети . Партнерские сети — это виртуальные пространства, где рекламодатели находят издателей и наоборот. Рекламодатели регистрируются, загружают свои кампании и выбирают, какая партнерская программа наиболее подходит. Издатели, в свою очередь, присоединяются к сети и предлагают свои ресурсы в обмен на прибыль.

Деньги

Существуют различные модели оплаты. При плате за показ (или цене за показ, CPM) рекламодатель платит комиссию каждый раз, когда отображается реклама, независимо от того, нажимает ли на нее пользователь.

В другой модели, с оплатой за клик, (или PPC или CPC) рекламодатель платит издателю каждый раз, когда нажимают на объявление.

Наконец, с оплатой за действие — это модель, основанная на производительности. Рекламодатель платит каждый раз, когда пользователь выполняет согласованное действие — например, подписку или подписку на информационный бюллетень, покупку продукта, заполнение опроса и т. Д.

Страшная сторона #big #data http://t.co/jka3ZJSK6R #bigdata #analytics pic.twitter.com / 9beTnrKice

— Лаборатория Касперского (@kaspersky) 21 августа 2015 г.

Где деньги, там и преступники

Учитывая простоту описанных выше моделей оплаты, может показаться, что обмануть систему и генерировать поддельный трафик несложно. Отчасти это правда, хотя системы защиты от мошенничества смягчают проблему.

Один из простейших методов получения кликов — с оплатой за клики , что на самом деле не является мошенничеством: реальные люди действительно получают вознаграждение за клики по объявлениям.Эта схема «легких денег» довольно хорошо известна. Людей втягивают обещания получить большие деньги за то, что они почти ничего не делают — просто нажимая на ссылки несколько часов в день. На самом деле вам придется щелкать весь день, быстро и без перерывов, чтобы заработать хотя бы несколько долларов.

Другой метод включает автоматизированные скрипты, такие как ClickJacking . Используя эту технику, злоумышленники могут обмануть пользователей и «захватить» клики на некоторых объектах, перенаправляя их на другую страницу.

Кроме того, существует вредоносное ПО, которое может сделать ботнеты способными генерировать трафик на зараженные компьютеры для кампаний с оплатой за клик.Trojan-Clicker — самая распространенная вредоносная программа для мошенничества с кликами. Этот код остается в системной памяти и пытается подключиться к определенным интернет-ресурсам, например к онлайн-рекламе. Это наносит ущерб не только системе цифрового маркетинга, но и пользователям, которые неосознанно принимают участие в мошенничестве.

Как интернет-реклама привлекает мошенников и троянов

Tweet

Вышеупомянутое — это лишь небольшая часть основных концепций цифровой рекламы. В следующей части мы напишем об эволюции веб-рекламы от устаревших статических баннеров до самых последних успешных тенденций, сосредоточив внимание на платформах обмена рекламой и торгах в реальном времени.В последней статье этой серии мы обсудим новейшие цифровые инструменты, способствовавшие развитию веб-рекламы, а именно методы, позволяющие рекламодателям получить представление о вас и других потребителях крупным планом. И последнее, но не менее важное: мы обсудим, как избежать этих вездесущих инструментов шпионажа. Будьте на связи!

Что произойдет, если интернет-реклама — это просто большой жирный пузырь?

На этой неделе в новостях говорится о

крупных технологических монополиях. Министерство юстиции подало в суд на Google за то, как он поддерживает свое доминирующее положение в поисковой сети, а его доминирование в поисковой сети является ключом к его бизнес-модели, заключающейся в том, что он получает 80% своих доходов от цифровой рекламы.Facebook получает 99% своих доходов от рекламы.

Прибыльность целевой рекламы также является важной причиной, по которой технологические компании постоянно собирают так много данных о нас. И существует многомиллиардная индустрия рекламных технологий, которая существует, потому что все это приносит так много денег. Но что, если эти объявления на самом деле не работают так хорошо?

Я разговаривал с Тимом Хвангом, бывшим руководителем государственной политики в Google, где он работал над искусственным интеллектом и машинным обучением.Он автор новой книги «Кризис субстандартного внимания». Ниже приводится отредактированная стенограмма нашего разговора.

Тим Хван (фото любезно предоставлено Лифан Розен)

Тим Хван: Я думаю, что это интересное и важное различие, которое не обязательно является аргументом в пользу того, что реклама никогда не работает категорически — у нас есть примеры того, как это работает. Вопрос в том, действительно ли рынок в целом выполняет данные обещания. И было обещано, что эта управляемая данными, автоматизированная форма так называемой программатик-рекламы — это вид рекламы, который намного лучше, чем рекламные щиты, журналы или разновидность рекламы в стиле «безумцев».И я думаю, что в конечном итоге может оказаться, что мы оказались именно там, где были десятилетия назад, а именно потому, что на самом деле мы не знаем, какая половина денег, потраченных на рекламу, работает, а какая тратится впустую. Очень сложно сказать.

Молли Вуд: Осведомлен ли об этом? Я знаю, что после, например, Cambridge Analytica было много разговоров о том, что есть много обещаний, связанных с микротаргетингом, и что это может быть просто нереалистично. Рекламодатели начинают это понимать?

Hwang: Что ж, я думаю, что в рекламном пространстве много умышленной слепоты.Эта книга, которую я только что написал, открывает действительно странный опыт, который я получил на конференции по маркетингу, где профессор изложил все доказательства: 60% людей никогда не видят рекламу, блокировка рекламы активна во всем мире. И это было просто мертвое пространство; рекламодатели отказались от этого. Это одна из тех вещей, о которых я много думал, потому что это похоже на модели, которые мы видим в других рыночных пузырях, где есть эти глубокие структурные проблемы с отраслью, но многие вовлеченные люди либо не хотят слышите это или они этому не верят.

Дерево: Послушайте, я хорошо знаком с идеей, убеждением, что технология должна работать, даже при всех доказательствах обратного. Но я хочу спросить вас конкретно о таргетинге, потому что, похоже, есть много технических причин, по которым он не работает. Но как насчет идеи о том, что собирается огромное количество данных, что реклама может быть настолько конкретной и персонализированной, что вы буквально не можете устоять перед ней? Вы хотите сказать, что это тоже неправда?

Hwang: Вы уже говорили о Cambridge Analytica.Есть захватывающий отчет, который только что вышел из регулятора конфиденциальности Соединенного Королевства, который, по сути, был их исследованием, чтобы сказать: «Послушайте, существует вся эта психометрическая реклама. Есть ли разница?» И заключения не было, существенной разницы фактически не было. И тому есть две причины. Одна из них заключается в том, что многие исследователи обнаруживают, что большая часть используемых данных является ошибочной, беспорядочной и не работает. И я думаю, что другой вопрос заключается в том, действительно ли эти данные помогают вам лучше ориентироваться в сообщении, на самом деле неясно.Есть великий исследователь по имени Алессандро Аккисти, который поработал над тем, если вы настроили таргетинг объявлений на рекламу без таргетинга, действительно ли это имеет значение? И его вывод таков: да, но на самом деле с небольшим отрывом, гораздо меньше, чем вы думаете.

Дерево: Может ли это также выявить тот факт, что многим из этих компаний больше не нужны данные для рекламы? Мол, они хотят это для машинного обучения?

Хван: Да, я думаю, что в конечном итоге все.Я думаю, что один из замечательных вопросов и ответов, которые я получил на книгу, — это люди, которые говорят: «Так зачем мы построили эту огромную инфраструктуру наблюдения, если эта штука просто не работает?» Я думаю, что люди традиционно думали: «Ну, это потому, что Марк Цукерберг хочет создать луч контроля над разумом; это его рекламная система «. На самом деле данные собираются по другим причинам. И, конечно же, я думаю, что такие вещи, как обещание машинного обучения, — одна из причин, по которой люди собирают эти данные.

Дерево: Как вы думаете, что можно сделать? Я имею в виду, что это большой и сложный технологический вопрос. Есть компании, тратящие кучу денег, и компании, которые полагаются на это в своей бизнес-модели. Как вообще могут выглядеть решения?

Hwang: Меня беспокоит то, что, опять же, если вы изучите историю рыночных пузырей, многое из того, что мы видим, очень напоминает, скажем, кризис субстандартной ипотеки 2007-2008 годов. И здесь есть импульс, и проблема с пузырями в том, что, хотя они могут выглядеть великолепно — в 2007 году, я думаю, мы говорим, насколько хороша экономика — в какой-то момент они лопнут, и я думаю, что человеческие потери будут довольно здорово.На самом деле дело не только в том, есть ли у Марка Цукерберга меньше миллиардов долларов. Я думаю, вы должны подумать обо всех средствах массовой информации, которые полагаются на эту экосистему, о журналистике, которая полагается на нее, и о многих других местах, которые затрагивает реклама в Интернете. Я склонен верить в идею о том, что мы должны найти способы спустить этот пузырь, поэтому я действительно заинтересован в возможности не только распространять информацию о некоторых проблемах на этом рынке, но также, я думаю, что есть место для регулирование.Я думаю, что есть место для обеспечения прозрачности на рынке, чтобы убедиться, что ожидания по этому поводу совпадают с реальностью.

Wood: Было много вопросов о запрете таргетированной рекламы. Должно ли это случиться?

Хван: Да, я так думаю. И я думаю, что в некотором смысле это может стать причиной пузыря, потому что в течение долгого времени рекламодатели в основном придерживались позиции, согласно которой нам нужны все эти данные для ведения нашего бизнеса, для таргетинга нашей рекламы.И то, что мы видим, — это такие вещи, как Общие правила защиты данных, Европейский закон о конфиденциальности и Закон о конфиденциальности потребителей Калифорнии, внедрение закона о конфиденциальности в Калифорнии, во многих случаях рынок просто продолжает двигаться вперед, даже несмотря на то, что у рекламодателей есть намного меньше доступа к данным. И я действительно думаю, что такое осознание того, что все эти данные на самом деле могли быть не очень значимыми, может на самом деле вызвать ожидания или представления о том, насколько хорош этот материал для своего рода падения на Землю.Я действительно думаю, что эти законы о конфиденциальности имеют эти два эффекта. Одна из них — защита конфиденциальности, что, конечно, важно, но я думаю, что другая сторона этого — на самом деле это может сорвать завесу с этого рынка, который, я думаю, так долго был скрыт.

Ссылки по теме: Больше информации от Молли Вуд

Насколько большой пузырь мы здесь говорим? Цифровые рекламодатели потратят в США более 140 миллиардов долларов в 2020 году.

Говоря об искусственном интеллекте и попытках Google найти, возможно, другие источники дохода, The Intercept сообщил в среду, что у компании есть контракт с Таможенной и пограничной службой на поддержку работы агентства в области искусственного интеллекта, включая то, что называют виртуальной стеной между Соединенными Штатами.С. и Мексика, которая использует дроны, датчики и наблюдение, чтобы найти людей, пытающихся проникнуть в страну без разрешения. Это, конечно, определенно расстроит людей, работающих в Google, которые протестовали против другого государственного контракта в 2018 году под названием Project Maven, который был отложен.

Что касается антимонопольного иска против Google, в AdWeek есть статья о том, как программатик-рекламодатели, вероятно, должны быть готовы к возможности того, что это дело выйдет за пределы его нынешнего внимания к поисковой рекламе.Фактически, несмотря на то, что почти в каждом штате проводится какое-либо расследование деловой практики Google, только 11 штатов присоединились к иску Министерства юстиции — и, скорее всего, со временем их количество будет увеличиваться. Было много разговоров о том, что Google на самом деле контролирует практически каждую часть так называемого рекламного стека, и это богатая почва для работы в офисе генерального прокурора штата.

Да, и Quibi отключился, о чем, я полагаю, уже было сказано достаточно.

20 За и против интернет-рекламы

Мир становится основанным на цифровом контенте.Чтобы бренд или бизнес заметили, это означает, что интернет-реклама должна стать предметом рассмотрения. Это быстро становится основным методом привлечения внимания к предлагаемым товарам и услугам. Хотя это может показаться простым выбором для начала рекламы, важно оценить несколько ключевых плюсов и минусов, прежде чем вкладывать время и деньги, чтобы можно было получить точное представление о ситуации.

Плюсы интернет-рекламы

Основным преимуществом является то, что брендам разрешается обращаться к потенциальным клиентам в тех местах, которые их потенциальные клиенты посещают в Интернете каждый день.Интернет-реклама включает результаты поисковых систем, популярные веб-сайты, социальные сети и сети и даже списки продуктов. Поскольку миллиарды людей выходят в Интернет каждый день, потенциально ища то, что может предложить бизнес, достигаемый охват феноменален. Любой, у кого есть компьютер, сегодня может рекламировать во всем мире всего за пару кликов. Вот некоторые из дополнительных ключевых преимуществ интернет-рекламы, которые также следует учитывать.

1. Интернет-реклама позволяет ориентироваться на конкретную перспективу.
Массовый маркетинг проще с интернет-рекламой, но так же можно послать сообщение определенной демографической группе населения. Бренды могут определять черты своих ключевых клиентов и клонировать их в свою рекламную кампанию. Эти данные помогают бренду ориентироваться на конкретных потенциальных клиентов, которых может привлечь то, что предлагается, даже если этот человек сначала не осознает этого. Даже определенные географические регионы могут быть нацелены на бренды, которые не стремятся к глобальному присутствию, но, возможно, хотят расширенного местного присутствия.

2. Следует учитывать множество ценовых категорий.
Каждый, от индивидуального предпринимателя до крупной международной организации, имеет шанс расширить свою клиентскую базу благодаря интернет-рекламе. Нишевые сайты предлагают выгодные решения для малых предприятий, связанных с отраслью, в то время как массовый маркетинг может одновременно привлечь всех демографических групп на нескольких различных платформах. Доступно множество ценовых категорий, но, что более важно, бренд может диктовать, сколько они тратят на большинство кампаний.

3. Интернет-реклама более чутко реагирует на меняющиеся условия.
Печатные носители необходимо менять каждый раз, когда маркетинговая среда меняется или корректируется. Эти затраты начинают быстро накапливаться с традиционными СМИ, и между каждым эволюционным периодом существует промежуток времени. С интернет-рекламой оперативные изменения могут произойти почти мгновенно. Если что-то не проходит должным образом, это можно изменить за несколько минут работы вместо нескольких дней работы, что позволит бренду найти идеальную формулировку для каждой целевой демографической группы.Меньшее время простоя всегда означает большее общее воздействие.

4. Легче тестировать различные демографические данные без особого риска.
Если бренд думает о том, чтобы войти в новую демографическую группу для потенциальных клиентов, то обычно требуется всестороннее тестирование. Интервью, тестирование продукта, образцы и шоу — все это обычная часть традиционного процесса тестирования. С помощью интернет-рекламы бренд может передать все это в руки людей, которые сделают всю работу. Если что-то получает положительный отклик через интернет-рекламу, расширение может иметь финансовый смысл.В противном случае на выяснение этой информации было сэкономлено время и деньги.

5. Одновременно можно загрузить несколько объявлений.
Простого изменения предложения часто бывает достаточно, чтобы превратить плохую рекламную кампанию в хорошую. Интернет-реклама позволяет бренду загружать несколько версий объявления для достижения наилучшего результата. Различные рекламные объявления можно сравнивать друг с другом, чтобы определить их эффективность, изменения можно вносить практически мгновенно, а плохие объявления могут быть отброшены до того, как будет нанесен слишком большой ущерб.Ни один другой метод рекламы не предлагает такого уникального набора конкретных преимуществ. Многие кампании даже позволяют заменять разные креативы друг на друга, чтобы несколько креативов были активны одновременно и отображались на основе определенных реализованных фильтров.

6. Он предусматривает систему мгновенного вознаграждения.
Потенциальные клиенты с большей вероятностью превратятся в клиентов, если у них будет возможность испытать что-то мгновенно и из первых рук. Интернет-реклама позволяет этому случиться.Все, что может потребоваться, — это щелкнуть мышью, чтобы покупатель узнал больше о том, что рекламируется. Если им нравится то, что они видят, и есть возможность купить это немедленно, то они получают вознаграждение, потому что новый клиент чувствует, что он открыл для себя что-то удивительное. Никакая другая форма рекламы не может достичь этого на этом уровне, где бы человек ни находился.

7. Предоставляет доступ бренду к платформам мобильной рекламы.
Около половины всего использования Интернета в 2014 году приходилось на мобильные устройства.Рекламные кампании в Интернете могут появляться на этих устройствах, предоставляя бренду доступ к людям, независимо от того, находятся ли они дома, на работе или стоят в очереди, ожидая, пока бариста приготовит им кофе. Ожидается, что доступ бренда к рынку мобильной связи станет важнейшим компонентом будущего рекламы, а интернет-реклама поможет вывести компанию на первый этаж процесса.

8. Интернет-реклама работает постоянно.
Когда дело доходит до интернет-рекламы, не бывает выходных.Он есть каждый час, каждый день, каждого года. Это происходит даже тогда, когда кто-то может нажать на рекламу, а затем решить не покупать что-то благодаря отслеживанию рекламы. Это позволяет потенциальным клиентам исследовать возможности вашего бренда в свободное время, чтобы они не чувствовали себя вынужденными покупать или подписываться на что-то.

9. Ссылки не обязательно должны быть направлены на страницу продаж.
Иногда интернет-реклама не касается продаж. Это может быть больше об узнаваемости бренда или других целях, не связанных с продажами.Самое прекрасное в интернет-рекламе заключается в том, что вы можете контролировать, где будут появляться потенциальные клиенты после нажатия на объявление. Если вы хотите стимулировать дополнительные исследования по теме, это можно сделать. Все также происходит в режиме реального времени, что означает, что активные решения можно принимать в данный момент, что позволяет бренду быстрее достигать своих перспективных целей.

10. Существует несколько форматов.
Видео, QR-коды, текстовые ссылки, партнерский маркетинг, баннерная реклама, хэштеги, конкурсы в социальных сетях — количество различных форматов, доступных для интернет-рекламы, феноменально.Это позволяет бренду выбирать, что лучше всего подходит для их потенциальных клиентов, реализовывать привлекательную кампанию и иметь разумные ожидания немедленных результатов.

Минусы интернет-рекламы

Главный недостаток интернет-рекламы сейчас — перенасыщение. Многие веб-сайты имеют множество рекламных каналов, и это приводит к «слепоте посетителей» к имеющейся рекламе. Люди склонны пропускать рекламные сообщения, чтобы добраться туда, куда им нужно.Даже когда интернет-реклама используется для того, чтобы отвлечь посетителей, чтобы привлечь их внимание, наиболее распространенной реакцией является либо закрытие окна, либо установка блокировщика всплывающих окон. По сути, многие компании платят за показы, которые не производят никакого впечатления. Вот некоторые из других ключевых недостатков интернет-рекламы, которые следует учитывать.

1. Конкуренция нормальная.
В Интернете можно найти множество потенциальных клиентов, но это не секрет, о котором знают лишь немногие избранные.Все понимают, что у интернет-рекламы есть большой потенциал, и думают о том, чтобы принять участие, как и вы. Есть много предприятий, которые уже проводят рекламную кампанию в Интернете. Рынок насыщен до такой степени, что любая отраслевая реклама, скорее всего, будет отображаться рядом с прямым конкурентом. Если ценностное предложение вашего продукта не выделяется среди остальных, люди не будут проверять ваше предложение.

2.Интернет-пользователям невероятно легко заблокировать рекламу.
Во всех современных интернет-браузерах есть опции, которые блокируют всю рекламу. Мы говорим здесь не только о всплывающей рекламе. Баннерная реклама, ссылочная реклама, партнерские усилия — все это можно заблокировать. Расширения браузера настолько хороши, что даже когда рекламные агентства пытаются найти обходной путь, браузер может адаптироваться к нему. Это означает, что всегда будет основная группа людей, которые никогда не увидят рекламную кампанию в Интернете, независимо от того, что вы решите делать.

3. Это создает момент отвлечения.
Проблема интернет-рекламы в том, что она отвлекает людей от их конечной цели пребывания в сети. Большинство людей не заходят на сайт, предлагающий бесплатные рецепты ужина, и не ожидают увидеть рекламу, на которую они захотят нажать, верно? Они ищут новый способ приготовить одно из своих любимых блюд. Этот момент отвлечения может показаться хорошим, но на самом деле это не так. Когда люди меняют свою точку зрения на новую задачу, возникает дефицит внимания.На восстановление способностей может уйти до 15 минут. Это означает, что даже клики по интернет-рекламе могут быть не столь эффективными, как могли бы.

4. Рекламную аналитику бывает сложно понять.
Чтобы узнать, насколько эффективна рекламная кампания в Интернете, необходимо общее понимание того, какая аналитическая информация собирается этой кампанией. Для тех, кто плохо знаком с интернет-рекламой, это ускоренный курс обучения, который не всегда дает качественные результаты.Хорошие данные могут быть неверно истолкованы как плохие, и обратное тоже верно. Конечным результатом является менее эффективная кампания, поскольку ее операции не до конца понятны. \

5. Не вся собранная информация является полезной.
Бренд вынужден решать, какая информация является наиболее важной, чтобы сосредоточить внимание при проведении рекламной кампании в Интернете. Должны ли быть в центре внимания общие впечатления? Что насчет рейтинга кликов? Следует ли измерять эффективность рекламной кампании только по объему продаж, который она может принести? Многие бренды даже не задумываются об этих вопросах, когда начинают рекламу, что упрощает неверную интерпретацию результатов.

6. Он не охватывает всех потенциальных клиентов.
Интернет растет экспоненциально, но нигде в мире он не достиг 100% насыщения. Даже в Соединенных Штатах есть по крайней мере 1 из 10 домохозяйств, которые вообще не имеют доступа к Интернету в своих домах. Перспективы в сельской местности гораздо чаще остаются без доступа к Интернету, чем жители городов. Из-за этого не каждый бренд может в полной мере извлечь выгоду из инвестиций в интернет-рекламу.

7.В отношении интернет-рекламы действительно нет единого решения.
Не существует «хорошей» формы общей интернет-рекламы. Некоторые формы интернет-рекламы прекрасно работают для одних компаний, а реклама одного и того же типа может иметь низкую эффективность для других. Что мы действительно знаем, так это то, что интернет-объявления, которые являются бесплатными, например, те, которые объединены с другими рекламными носителями, имеют тенденцию привлекать больше клиентов, чем отдельные рекламные интернет-кампании сами по себе.

8.Случайные слоты могут создавать неиспользуемые возможности.
Некоторые варианты интернет-рекламы работают циклически на различных веб-сайтах. Подумайте, например, о том, сколько сайтов используют Google AdWords. Некоторые кампании размещаются в цикле на самых разных сайтах, содержание которых не всегда может соответствовать тому, что предлагает их листинг. Если на сайте появляется рекламный контент, который может не соответствовать передаваемому сообщению, конечным результатом будет больше, чем просто неудобство. Это может указывать на поддержку неприемлемого содержания и оттолкнуть потенциальных клиентов.

9. Интернет-реклама может загружаться некорректно.
Веб-сайт может иметь время безотказной работы 99%, но это означает, что веб-сайт не работает на 1 минуту из каждых 100 минут, которые проходят в течение дня. Может показаться, что это не так уж и много времени, но сколько людей могут посещать веб-сайт по всему миру за 3-5 минут каждый день и в конечном итоге не видеть рекламу, которая полностью финансируется из-за того, что сайт не работает? Это считается нормальной частью жизни в интернет-рекламе, что в конечном итоге означает, что бизнес платит за рекламу, которая иногда не отображается.

10. Кто не нажимает на ссылку «пропустить рекламу», когда она появляется?
У посетителей может быть возможность пропустить рекламу, чтобы помочь им перейти к содержанию, которое они хотят видеть, но задержка в возможности пропустить рекламу не означает, что посетитель действительно собирается ее смотреть. Большинство людей смотрят на часы обратного отсчета, чтобы увидеть, когда они смогут пройти мимо рекламы, чтобы получить то, что они хотят. Мы все делаем это, даже если уже занимаемся интернет-рекламой. Сегодня сложно добиться увеличения количества просмотров в Интернете, и если кто-то однажды видел что-то, что представляет ваш бренд, даже если это было истерично, они, вероятно, не захотят видеть это снова.

Плюсы и минусы интернет-рекламы показывают, что она может быть очень выгодной, но ею нужно тщательно управлять, чтобы обеспечить максимальные шансы на успех. Тщательно оцените эти ключевые моменты, принимайте участие таким образом, чтобы это соответствовало вашим бизнес-целям, и вы сможете принять обоснованное решение о том, подходит ли вам реклама в Интернете.

Новый пузырь доткомов уже здесь: он называется интернет-реклама

Иллюстрации: Jenna Arts для корреспондента

Где-то в июне 2003 г. Мел Кармазин, президент Viacom, одного из крупнейших медиа-конгломератов в мире, вошел в офис Google в Маунтин-Вью, Калифорния.Google была модной молодой технологической компанией, которая зарабатывала деньги — настоящие деньги! — от интернета. Кармазин был там, чтобы узнать, как это сделать.

Ларри Пейдж и Эрик Шмидт, основатель и генеральный директор Google соответственно, уже сидели в конференц-зале, когда вошел запыхавшийся соучредитель Сергей Брин. На нем были шорты. И роликовые коньки.

Ребята из Google сказали Кармазину, что поисковая система получает прибыль от продажи рекламы. Компании могли покупать платные ссылки на веб-сайты, которые появлялись бы в верхней части результатов поиска пользователей.А Google работал посредником, соединяя веб-сайты с рекламным пространством с рекламодателями, которые хотели, чтобы их баннеры увидели.

Шмидт продолжил: «Наш бизнес легко измерить. Мы знаем, что если вы потратите X долларов на рекламу, вы получите Y долларов дохода». В Google, утверждал Шмидт, вы платите только за то, что работает.

Кармазин ужаснулся. Он был старомодным рекламщиком, и там, где он родился, реклама Суперкубка стоила три миллиона долларов. Почему? Потому что столько это стоит.Что это дает? Кто знает.

«Я продаю рекламу на 25 миллиардов долларов в год», — сказал Кармазин. «Зачем мне, чтобы кто-нибудь знал, что работает, а что нет?»

Опираясь на стол, сложив руки, он посмотрел на своих хозяев и сказал им: «Вы трахаетесь с магией».

Google взламывает ваш мозг?

Более века реклама была искусством, а не наукой. Точных данных не существовало. Гуру рекламы Дон Дрейпер типа провозгласил: «То, что вы называете любовью, было изобретено такими парнями, как я, чтобы продавать нейлон » — и рекламодателям оставалось только надеяться, что это правда.Вы разместили свою рекламу в эфире, вы поместили свой бренд в газету и начали молиться. Кто-нибудь увидел бы рекламу? Кто-нибудь будет действовать в соответствии с этим? Никто не знал.

В начале 1990-х Интернет стал похоронным звеном той эпохи рекламы. Сегодня мы живем уже не в эпоху безумцев, а в эпоху математиков.

Ищете клиентов, клики, конверсии? Google и Facebook знают, где их найти. С беспрецедентной точностью эти гиганты данных будут доставлять нужные сообщения нужным людям в нужное время.Непритязательных интернет-пользователей заманивают в интернет-магазины, нерешительные избиратели информируются о зле кандидата в президенты США Элизабет Уоррен, а автомобили мелькают на экранах потенциальных покупателей — тест-драйв находится всего в одном клике.

Но реально ли это? Что мы действительно знаем об эффективности цифровой рекламы? Могут ли рекламные платформы манипулировать нами?

Вас простят за то, что вы подумали, что ответ на последний вопрос: да, очень хорошо. В конце концов, рынок огромен.Количество денег, потраченных на интернет-рекламу, увеличивается с каждым годом. По данным исследовательской компании eMarketer, в 2018 году во всем мире на цифровую рекламу было потрачено более 273 млрд долларов. Большая часть этой рекламы была куплена у двух компаний: Google (116 миллиардов долларов в 2018 году) и Facebook (54,5 миллиарда долларов в 2018 году).

Газеты кишат трактатами о мрачной деятельности этих технологических гигантов. Эссе автора бестселлеров Юваля Ноа Харари о «конце свободы воли» иллюстрирует жанр: Согласно израильскому мыслителю, это только вопрос времени, когда системы больших данных «поймут людей намного лучше, чем мы сами».»

В получившей признание новой книге Профессор Гарварда Шошана Зубофф предсказывает «седьмую волну вымирания», когда люди теряют «волю к воле». Хитрые маркетологи могут предсказывать наше поведение и манипулировать им. Facebook знает вашу душу. Google взламывает ваш мозг.

«Лучшие умы нашего поколения»

Я тоже привык полагать, что эти технологические гиганты были всезнающими сущностями.Но пока я писал эту историю, я пришел к выводу, что это убеждение настолько же ошибочно, насколько и популярно.

Бывший инженер Facebook однажды сказал (а его цитировали тысячу раз): «Лучшие умы моего поколения думают о том, как заставить людей нажимать на рекламу». Я разговаривал с некоторыми из этих лучших умов: экономистами, работавшими и ранее работавшими в самых влиятельных компаниях Кремниевой долины: Yahoo !, Google, Microsoft, eBay, Facebook, Netflix, Pandora и Amazon.

Эта история об организациях и о том, почему их так сложно изменить.И это о нас и о том, как легко нами манипулировать.

Их не всегда было легко достать. Я отправлю электронное письмо в конце октября, и, возможно, у них будет час в январе, в какой-нибудь нечестивый час в Европе. А потом возник языковой барьер. Эти ребята не говорили по-английски, но бегло Economese. Мой Economese не так уж плох, но два часа тестов Хаусмана, добавочные ставки и экзогенные вариации — это слишком даже для такого энтузиаста, как я.

И все же, вперемешку с жаргоном, было достаточно анекдотов, чтобы у вас закружилась голова. Они произносили одну строчку на простом английском языке, над которой я обдумывал остаток дня.

История, которая возникла в результате этих разговоров, касается гораздо большего, чем просто интернет-реклама. Речь идет о рынке в четверть триллиона долларов, который управляется иррациональностью. Речь идет о том, что можно знать, о том, что даже самые большие наборы данных не всегда дают понимание. Речь идет об организациях и о том, почему их так сложно изменить.И это о нас и о том, как легко нами манипулировать.

Постепенно прояснялась одна вещь: эти парни трахаются с магией. И этого никто не знает. Или как сказал мне Гарретт Джонсон, который раньше работал в Yahoo !, «у меня никто не стучит в мою дверь, говоря, что я трахаюсь с их магией, потому что … ну, они даже не знают, кто я. . »

Стив Таделис был самым доступным из всех. Он сразу же ответил на мое электронное письмо: «Я был бы рад поговорить.«

Таделис рассказал мне о своей работе для eBay, с широкой улыбкой на лице.

Все началось с сюрреалистического телефонного звонка консультанту по данным. Таделис был профессором экономики в Калифорнийском университете в Беркли, когда он ушел и провел год на eBay в августе 2011.

Во время одного из первых разговоров с маркетинговой командой eBay они пригласили его сесть со своими консультантами, которые могли рассказать ему, насколько прибыльной была каждая из рекламных кампаний eBay.А поскольку Таделис был экономистом, возможно, он хотел бы расспросить их об их методах.

«Собственные функции преобразования», — сказал один из консультантов по телефону, когда Таделис обратился к нему. Они использовали собственные функции трансформации, имели 25-летний опыт работы и длинный список известных клиентов.

Когда Таделис нажал на них, он понял, что «проприетарные функции преобразования» — всего лишь умная маскировка для вашей статистики разнообразия садов. Вы берете еженедельные расходы на рекламу, объединяете их с еженедельными продажами, и вуаля! Сложите полученную смесь в виде диаграммы рассеяния и посмотрите, что произойдет.Как это просто!

«Это мусор», — подумал Таделис.

Корреляция, как вам сообщит любой класс Statistics 101, не является причинно-следственной связью. Что означают эти впечатляющие цифры, если люди, которые видят вашу рекламу, — это те же люди, которые в любом случае собирались использовать eBay? eBay — это не мелочь. Наверняка многие люди, ищущие обувь, сами попадают на сайт онлайн-аукциона, независимо от того, видят они рекламу или нет?

Представьте себе это.Luigi’s Pizzeria нанимает троих подростков, чтобы они раздавали купоны прохожим. После нескольких недель полетов один из троих оказывается гением маркетинга. Клиенты продолжают приходить с купонами, которые раздал именно этот ребенок. Двое других не могут понять этого: как он это делает? Когда его спрашивают, он объясняет: «Я стою в зоне ожидания пиццерии».

Понятно, что этот юноша не специалист по маркетингу. Пиццерии не привлекают больше клиентов, давая купоны людям, уже планирующим заказать quattro stagioni через пять минут.

Я могу окунуться в циничный рекламный мир, но наивный?

Экономисты называют это «эффектом отбора». Рекламодателям очень важно отличать такой эффект выбора (люди видят ваше объявление, но уже собирались щелкнуть, купить, зарегистрироваться или загрузить) от рекламного эффекта (люди видят ваше объявление, и именно поэтому они начинают нажимать, покупать, регистрация, скачивание). Таделис спросил, как именно консультанты проводят это различие.

«Мы используем множители Лагранжа», — сказал один из них.И на секунду Таделис был поражен. Какие? Множители Лагранжа? Но множители Лагранжа не имеют никакого отношения к … «Тогда меня осенило, — вспоминал Таделис. «Этот парень пытается перехитрить меня!»

«Я не поддался искушению сказать:« Извини, ты трахнул, я действительно учу этому ». Вместо этого Таделис решил продолжить разговор на экономическом языке.

«Множители Лагранжа, это потрясающе», — ответил он. «Итак, теперь я знаю, что у вас есть модель оптимизации с ограничениями, и, как мы все знаем, множители Лагранжа являются теневыми значениями ограничений в целевой функции.Мы все это знаем, верно? »

Линия замолчала.

« Так какова ваша целевая функция и каковы ваши ограничения? »

…

« Стив, ты разговариваешь по мобильному телефону? Потому что вы расстаетесь, и я вас не слышу ».

Не очень блестящая рекламная кампания

Две недели спустя Таделис встретился с консультантами по маркетингу во плоти. Консультанты подготовили красивую презентацию, демонстрирующую, как eBay загребал кучу денег своими блестящими рекламными кампаниями.Таделис вспоминал: «Я оглядел комнату и увидел только людей, кивающих головами».

Реклама по ключевым словам бренда, как было сказано в презентации, была самым успешным методом рекламы на eBay. Кто-то набирает «eBay» в Google, и за определенную плату Google помещает ссылку на eBay вверху результатов поиска. Очевидно, многие люди переходят по этой платной ссылке. По словам консультантов, людей так много, что веб-сайт аукциона зарабатывает не менее 12,28 доллара на каждый доллар, который он тратит на рекламу по ключевым словам — это огромная прибыль!

Таделис не купил.«Я думал, что это фантастика, и я не имею в виду необычайно хорошо или привлекательно. Я имею в виду творческое, причудливое, далекое от реальности». Его обоснование? Люди действительно очень часто переходят по платным ссылкам на eBay.com. Но если бы этой ссылки не было, вероятно, они бы щелкнули ссылку чуть ниже: бесплатную ссылку на eBay.com. Консультанты по данным основывали свои расчеты прибыли на кликах, которые они все равно получали.

Таделис предложил эксперимент: прекратить рекламу на время и посмотрим, действительно ли работает реклама по ключевым словам бренда.Консультанты ворчали.

Когда, несколько недель спустя, Таделис связался с консультантами по поводу следующей встречи, ему сказали, что она пришла и ушла. Его не пригласили.

Однако через несколько месяцев после неудобной презентации Таделис все-таки получил шанс провести свой эксперимент. Между отделом маркетинга eBay и сетью MSN (Bing и Yahoo!) происходило столкновение. Ebay хотел договориться о более низких ценах, и, чтобы получить кредитное плечо, решил остановить рекламу по ключевому слову «eBay».

Таделис сразу приступил к делу. Вместе со своей командой он тщательно проанализировал последствия остановки рекламы. Три месяца спустя результаты были очевидны: весь трафик, который раньше шел по платным ссылкам, теперь поступал по обычным ссылкам. Таделис был прав с самого начала. Ежегодно eBay тратил около 20 миллионов долларов на рекламу с таргетингом на ключевое слово «eBay».

Когда Таделис представил компании свои выводы, финансовый отдел eBay наконец проснулся.

Экономисту была предоставлена ​​полная свобода действий: ему было разрешено остановить всю рекламу eBay в Google на три месяца на одной трети территории Соединенных Штатов. Не только для собственного названия бренда, но и для объявлений с таргетингом на простые ключевые слова, такие как «обувь», «рубашки» и «посуда».

Отдел маркетинга ожидал катастрофы: они думали, что продажи упадут как минимум на 5%.

Неделя 1: Все тихо.

Неделя 2: По-прежнему тихо.

Неделя 3: Zip, zero, zilch.

Эксперимент продолжался еще восемь недель. Каков был эффект от показа рекламы? Почти ничего. На каждый доллар, потраченный eBay на поисковую рекламу, они потерял примерно 63 цента, по расчетам Таделиса.

Эксперимент закончился тем, что показал, что в течение многих лет eBay тратил миллионы долларов на бесплодную рекламу в Интернете, и что шутка полностью зависела от компании.

С отделом маркетинга все шло отлично. Высокооплачиваемые консультанты считали, что кампании, которые принесли наибольшие убытки, были наиболее прибыльными: они рассматривали рекламу по ключевым словам бренда не как 20 миллионов долларов, а как возврат в 245,6 миллиона долларов.

Для Таделиса это стало откровением. «У меня было такое же убеждение, что и у большинства экономистов: бизнес рекламируется, так что это должно быть хорошо.Потому что в противном случае зачем им это делать? »Он добавил:« Но после моего опыта работы на eBay это все из окна ».

Я был так же удивлен, как и Таделис. Я могу осмыслить циничный рекламный мир, но наивный? Но чем больше я разговаривал с этими экономистами, тем больше понимал, что не только eBay совершил эту ошибку.

Я поговорил с Рэндаллом Льюисом, который раньше работал в Yahoo !, Google и Netflix, а в настоящее время возглавляет исследовательскую группу рекламной платформы Nanigans.Для своего типа Льюис был чем-то вроде беспрецедентного виртуоза. (Джонсон, который работал с Льюисом в Google, позже признался мне: «Одна из сильных сторон, которую я предлагаю, заключается в том, что я умею воплощать гений Рэндалла в то, что все мы понимаем».)

Контрольные показатели, которые используют рекламные компании, в корне вводят в заблуждение.

Льюис был частью небольшой группы экономистов Yahoo! которые много экспериментировали с рекламой.Это означало, что у него более восьми лет опыта, разочаровывающего рекламодателей. «Это всегда неловко», — сказал он мне. «Они думают, что все в порядке. Но когда вы проводите эти эксперименты … ну, когда все выглядит слишком хорошо, чтобы быть правдой, обычно так оно и есть».

Льюис объяснил, что все это имеет форму груши, потому что по большей части отрасль находится во власти той же ошибочной статистической мысли.В мире интернет-маркетинга та же стратегия, что и в пиццерии Luigi’s и подростках, разносящих листовки. Вот где eBay ошибся с поисковой рекламой. Но то же самое происходит с баннерной рекламой, видео в Instagram и рекламой в Facebook.

Контрольные показатели, которые используют рекламные компании и предназначены для измерения количества кликов, продаж и загрузок, которые происходят после просмотра рекламы, в корне вводят в заблуждение. Ни один из этих тестов не различает эффект выбора (клики, покупки и загрузки, которые происходят в любом случае) и рекламный эффект (клики, покупки и загрузки, которые не были бы возможны без рекламы).

Становится еще хуже: лучшие умы этого поколения создают алгоритмы, которые только усиливают эффекты отбора.

Примите во внимание следующее: если Amazon покупает клики у Facebook и Google, алгоритмы рекламных платформ будут искать кликеры Amazon. И кто, скорее всего, нажмет на Amazon? Предположительно постоянные клиенты Amazon. В этом случае алгоритмы генерируют клики, но не обязательно дополнительные клики.

Рекламные платформы — не единственные, кто подвержен такому ошибочному мышлению.Рекламодатели допускают ту же ошибку. Они нацеливают персонализированную рекламу на аудиторию, которая уже с большой долей вероятности купит их продукт. Вы смотрите рекламу Renault, а затем ваш экран занимает Twingos. Вы кладете платье в корзину для покупок в Интернете, а оно преследует вас по всему Интернету. Тебе понравилось Мир Warcraft , и теперь ваша хронология полна Ларп мероприятия («OrcFest 2019: принеси свой боевой топор!»).

Но кто знает, может быть, вы действительно купили бы это платье, может быть, вы уже несколько месяцев смотрели на Twingo и, возможно, только что заказали боевой топор.

Большинство рекламных компаний загружают свои сложные алгоритмы, заполненные данными, даже несмотря на то, что практика никогда не дает желаемого результата.

Я никогда особо об этом не думал. Алгоритмический таргетинг может быть технологически изобретательным, но если вы нацеливаетесь не на то, что нужно, рекламодателям это бесполезно.Большинство рекламных платформ не могут сказать клиентам, размещают ли их алгоритмы полностью автоматизированных подростков в зоне ожидания (увеличивая эффект выбора) или привлекают ли они людей, которые в противном случае не пришли бы (увеличивая рекламный эффект). .

«Мы настраиваем себя на провал», — объяснил Льюис. «потому что мы оптимизируем не то».

В настоящее время мы предполагаем, что рекламные компании всегда выигрывают от большего объема данных.И, конечно же, лайв-игры больше понравятся геймерам. Но большинство рекламных компаний заполняют свои сложные алгоритмы хранилищами данных, даже если такая практика никогда не дает желаемого результата. В худшем случае все это вторжение в частную жизнь может даже привести к нацеливанию не на ту группу людей.

Это понимание явно отсутствует в дискуссии о конфиденциальности в Интернете. На данный момент мы даже не знаем, работает ли все это нарушение конфиденциальности так, как рекламируется.

Проведите эксперимент!

К счастью, есть способ измерить непринужденный эффект рекламы: провести эксперимент.Заранее разделите целевую группу на две случайные группы: одна группа видит рекламу, другая — нет. Таким образом, планирование эксперимента исключает эффекты отбора.

Экономисты в Facebook провели 15 экспериментов, которые показали огромное влияние эффектов отбора. Крупный ритейлер запустил кампанию в Facebook. Первоначально предполагалось, что рекламу продавца нужно будет показать всего 1490 раз, прежде чем один человек на самом деле что-то купил.Но эксперимент показал, что многие из этих людей все равно сделали бы там покупки; только один из 14 300 нашел этот интернет-магазин из-за объявления. Другими словами, эффекты отбора были почти в 10 раз сильнее, чем эффект одной рекламы!

И это не было исключением. В большинстве этих экспериментов Facebook эффекты отбора существенно перевешивали рекламные эффекты. В самом сильном случае предвзятость отбора была даже в 50 (!) Раз более влиятельной.

В семи из 15 экспериментов Facebook рекламные эффекты без эффектов выбора были настолько малы, что статистически неотличимы от нуля.

Теперь мы подходим к, пожалуй, самому фундаментальному вопросу: что, в конце концов, действительно нужно знать в рекламе? Могут ли рекламодатели когда-либо точно знать, что приносит их реклама?

Генеральный директор Google Эрик Шмидт сказал своему коллеге по телевидению Мэлу Кармазину, что когда дело касается интернет-рекламы, на этот вопрос легко ответить.Льюис продолжал работать на Шмидта, но исследования, которые он проводил для Yahoo! в 2011 году опровергает это утверждение. Название его статьи: О практически невозможности измерить отдачу от рекламы.

Движущей силой исследования было разочарование. В Yahoo !, Льюис провел 25 гигантских рекламных экспериментов. И все же у него оставалась большая неуверенность в фактических эффектах рекламы.

«Люди думали, что после эксперимента с участием одного миллиона человек мы могли бы уйти и точно знать, как работает реклама», — вспоминает Джонсон. Он добавил: «Если у вас миллион, вы должны уметь сосчитать ангелов, танцующих на булавках».

Так что пошло не так? Если вы хотите измерить что-то маленькое, вам нужно пойти на большее. Скажем, я хочу знать, у скольких людей есть муковисцидоз, редкое заболевание. Муковисцидоз поражает одного из 3400 человек (0.03%). Но, допустим, я этого не знаю.

Я открываю телефонную книгу и звоню 10 000 человек. Плюс еще 10 тысяч. И еще 10 тысяч. Потом еще 10 тысяч.

Как видите, результаты моего опроса повсюду. 10 000 — это слишком маленькая выборка, чтобы получить надежные оценки. Нам лучше позвонить миллиону человек. И еще миллион. И еще миллион. Теперь мы чего-то добиваемся.

Представьте себе, что я хотел узнать, сколько людей заразились гриппом в прошлом году (один из 20).Десяти тысяч звонков было бы достаточно, чтобы получить достоверные оценки. Больше людей заболевают гриппом, поэтому в исследовании гриппа могут быть меньшие тестовые группы.

Дело в том, что реклама похожа на муковисцидоз, а не на грипп. И даже это крайне несправедливо по отношению к муковисцидозу, поскольку люди покупают вещи, потому что увидели рекламу, даже реже, чем муковисцидоз.

Джонсон вздыхает: «Очень сложно изменить поведение, показывая людям фотографии и фильмы, которые они не хотят смотреть.»

В качестве иллюстрации рассмотрим исследование eBay Стива Таделиса. Ebay теряет 63 цента на каждый доллар, вложенный в поисковую рекламу Google, но на самом деле это неточная оценка. Если эксперимент будет повторяться бесконечно (и еще одна остановка рекламы и еще одна реклама стоп, и еще одна остановка рекламы …), в 95% всех рекламных остановок истинный убыток будет находиться в диапазоне от отрицательных 1,24 доллара до отрицательных 0,03 доллара. Это то, что статистики называют доверительным интервалом. В исследованиях рекламы доверительный интервал имеет тенденцию быть огромным.

Показатели EBay были настолько низкими, что можно было бы сделать единственный логический вывод: прекратите покупать поисковую рекламу! Но если бы маркетинг eBay был хоть немного более эффективным — скажем, они теряли всего 10 центов на каждый вложенный доллар — тогда их эксперимент показал бы, что отдел маркетинга принес что-то между убытком в 70 и прибылью в 50 центов.

Реклама приносит гораздо меньше пользы, чем думает большинство рекламодателей.

Что хорошего в такой информации? Такие эксперименты, как правило, приводят к выводу «либо — либо»: кампания либо была прибыльной, либо нет.Это может дать вам представление о направлении, но не может обеспечить уверенности. «Просто отрицать, что кампания была пустой тратой денег, не является амбициозной целью», — написал Рэндалл Льюис в своем исследовании. Однако на практике это оказалось «почти невозможным».

Рациональная реклама, как ее описывают в экономических учебниках, недостижима. Тогда как рекламодатели узнают, сколько они должны платить за рекламу?

«Да, в основном они не знают», — сказал Льюис в одной из тех оговорок о выбросах, которые не прекращались у меня в голове в течение нескольких дней после этого.

Имейте это в виду, когда в следующий раз будете читать одну из тех историй о бедствиях о Google, Facebook или Cambridge Analytica. Если бы людьми было легче манипулировать изображениями и видео, которые они на самом деле не хотели бы видеть, экономистам было бы намного проще. На самом деле реклама что-то делает, но только в малой степени — и, во всяком случае, она делает гораздо меньше, чем думает большинство рекламодателей.

«Что меня расстраивает, так это то, что здесь присутствует немного магического мышления, — говорит Джонсон. «Как будто Cambridge Analytica взломала наши мозги, чтобы мы, как лемминги, прыгали со скал.Как будто мы бессильны ».

Итак, мы подошли к нашему последнему вопросу: кто хочет знать правду?

Этот вопрос давно интересовал экономиста Джастина Рао (который работал в Yahoo !, Microsoft и других). Раньше он работал над рекламой, он провел полевые исследования сектанта, предсказавшего конец света 21 мая 2011 года. Рао вручил призы членам секты.Тем, кто желал принять свою награду после Судного Дня, когда мир будет уничтожен, а верующие вознесутся на небеса, обещали больше денег. Их вера в апокалипсис оказалась бескомпромиссной. Даже лишние 500 долларов не соблазнили культистов.

«Кажется, трудно изменить убеждения, сформированные на недостаточных доказательствах», — писал Рао.

Когда Рао присоединился к Microsoft, исследования Стива Таделиса на eBay были только что опубликованы и облетели все средства массовой информации: Harvard Business Review, The Economist, The Atlantic и BBC — все освещали эту историю.Маркетинговые блоги не переставали говорить об этом.

По словам Рао, «Возможно, даже мать Стива написала ему электронное письмо».

Но имело ли это значение? В Microsoft в распоряжении Рао была поисковая машина: Bing. После новостей о миллионах долларов, потраченных eBay впустую, реклама по ключевым словам снизилась лишь на 10%. Подавляющее большинство предприятий оказалось одержимым выбрасыванием своих денег.

Пожалуй, самым поразительным был тот факт, что новости eBay даже не побудили рекламодателей к дальнейшим экспериментам.

Рао наблюдал случайные остановка рекламы на Bing. Рао мог использовать такие остановки рекламы, как это сделал Таделис на eBay, чтобы оценить влияние на поисковый трафик.

Когда эти эксперименты показали, что реклама совершенно бессмысленна, рекламодателей это ничуть не беспокоило. Они весело ринулись вперед, покупая рекламу за рекламой. Даже когда они знали или могли знать, что их рекламные кампании не очень прибыльны, это не влияло на их поведение.

«Кажется, трудно изменить убеждения, сформированные на основе недостаточных доказательств».

#FitGirl analytics

Стив Таделис тоже видел это на собственном опыте. Финансовый директор eBay попросил Таделиса изучить второй пункт в списке так называемых успешных кампаний: партнерский маркетинг. Примером такого типа рекламы может быть eBay, который платит влиятельному лицу #fitgirl за то, чтобы он разместил ссылку на конкретный бренд штанов для йоги в посте в Instagram.

Босс по аффилированному маркетингу не возражал против экспериментов Таделиса, но сделал оговорку.«Позвольте мне сказать вам кое-что, Стив», — сказал он. «Если мы проведем этот эксперимент и результаты будут похожи на те, которые вы показали нам с поисковой рекламой, я вам не поверю».

«Мне было ясно, что он имел в виду, — вспоминал Таделис. «Поэтому я сказал ему:« Ну, если речь идет о религии, я ничем не могу вам помочь. Я ничего не имею против религии, я просто не думаю, что ей место в маркетинговой аналитике ».

Это может показаться безумным, но компании не имеют возможности оценить, действительно ли их расходы на рекламу приносят прибыль.В интересах такой фирмы, как eBay, знать, являются ли ее кампании прибыльными, но не для отдела маркетинга eBay.

Его собственные интересы заключаются в обеспечении максимально возможного бюджета, что намного проще, если вы можете продемонстрировать, что то, что вы делаете, действительно работает. В отделе маркетинга телевидение, печать и цифровые технологии конкурируют друг с другом, чтобы показать, кто важнее, — динамика, которая вряд ли способствует честному освещению.

Бесполезен и тот факт, что руководство часто не понимает, как интерпретировать числа.Выигрывают самые высокие числа.

Рэндалл Льюис рассказал мне о встрече с человеком, ответственным за оценку маркетинговой стратегии Yahoo. Этот человек, по-видимому, сделал все, что советовал Льюис, и даже хуже. Он любезно признал, что либо добавлял, либо опускал данные в свою модель, если это приводило к «неправильным» результатам. Льюис: «Я подумал: о боже. Все это плохая научная практика, но на самом деле это отличная практика сохранения рабочих мест».

«Плохая методология делает всех счастливыми», — сказал Дэвид Рейли, который раньше возглавлял отдел экономики Yahoo, а теперь работает в потоковом сервисе Pandora.«Это порадует издателя. Это сделает счастливым человека, купившего медиа. Это сделает счастливым начальника того, кто купил медиа. Это сделает счастливым рекламное агентство. кампания.»

Маркетологи часто наиболее успешны в маркетинге собственного маркетинга.

Работает ли интернет-реклама? Мы просто не знаем

Возможно, причиной этого явления является нечто гораздо более глубокое. То, что относится не только к рекламе.«Есть опасения, что высказывание« Я не знаю »равносильно признанию своей некомпетентности», — заметил Таделис. «Но незнание — это не некомпетентность, любопытство — это не некомпетентность».

Мы хотим уверенности. Раньше мы находили его у всемирно известных доновских драпировщиков, у тех, у кого в рукавах были лучшие строчки. Сегодня мы ищем уверенности у аналитиков данных, которые должны просто показать нам цифры.

Льюис признал, что не все так плохо. Необходимо принять решения, кто-то должен разработать стратегию, в какой-то момент сомнения должны прекратиться.По этой причине компании нанимают излишне самоуверенных людей, которые действуют так, будто знают то, чего они не могут знать.

Льюис никогда не смог бы выполнять ту работу, которую они делают. «Мне кажется, что для принятия большинства решений это случайный подбрасывание монеты», — сказал он. Но кто-то должен подбросить монету. А компания, полная Рэндаллов, ведет только к аналитическому параличу. Ничего не произошло.

Рэндалл Льюис покинул Google и работал в Netflix, когда посетил конференцию Datalead в Париже в ноябре 2015 года.

Его время в Yahoo! и Google научил его, как трудно рекламировать лучше. Но Льюис не хотел ослеплять наукой, он не хотел все сжечь и отвернуться. Он хотел сделать почти невозможное чуть более возможным. И давайте будем честными: реклама немного лучше — это на самом деле намного больше, чем спотыкание в темноте. Это может предотвратить грубые ошибки типа eBay.

«Маркетологи действительно верят, что их маркетинг работает, даже если это не так.»

Льюис приехал в Париж, чтобы представить одно из своих усовершенствований. В Google он создал платформу, которая дает рекламодателям простой и дешевый способ экспериментировать с баннерной рекламой. «Я считаю, что это революция в рекламе», — гордо сказал он. Покупатели наконец-то смогли сделать правильный выбор.

Примерно через четверть выступления один из слушателей встал и спросил: действительно ли рекламные компании хотят это знать? Разве они не заинтересованы в первую очередь в исследованиях, которые обнадеживают?

«На самом деле это характерно для всей отрасли», — ответил Льюис.Он начал с одного из своих блестяще недоступных льюизианских ответов. «Проблема морального риска — это серия предубеждений, связанных с когнитивным диссонансом…»

На полпути к его непонятному ответу вмешался еще один член аудитории. На этот раз это исходил от Стива Таделиса. «Рэндалл пытается сказать, — вставил бывший экономист eBay, — что маркетологи действительно верят, что их маркетинг работает, даже если это не так. Точно так же, как мы считаем, что наши исследования важны, даже если это не так».

Льюис засмеялся.«Спасибо, Стив».

Поддержите независимую журналистику без рекламы! The Correspondent — это финансируемая членами онлайн-платформа для независимой, конструктивной журналистики без рекламы.