Как запустить рекламу сообщества в новом кабинете VK Рекламы — подробный гайд

Редко у какого бизнеса нет своего сообщества во ВКонтакте — крупнейшей российской соцсети, чья ежемесячная аудитория превышает 76 млн пользователей. Однако просто создать сообщество недостаточно: чтобы привлекать в него новых потенциальных покупателей, придется вложиться в рекламу. В этом материале разберем запуск особого формата в новом кабинете VK Рекламы — кампании для продвижения сообществ.

Коротко о формате

Тип кампаний «Сообщество ВКонтакте» — специальный рекламный формат в VK Рекламе для продвижения и сообществ, и конкретных постов. Задачами такой кампании может быть привлечение подписчиков, увеличение количества сообщений в сообщество, повышение вовлеченности и увеличение продаж товаров и услуг, размещенных в сообществе.

Система автоматически компонует объявления из загруженных материалов и показывает их в мобильной и веб-версии ВКонтакте, а также на других площадках.

Перейдите к созданию кампании с главного экрана кабинет по кнопке «Создать» и выберите вариант «Сообщество ВКонтакте».

Выбор сообщества

Вы можете нажать на кнопку «Создать сообщество» — и система предложит перейти во ВКонтакте. Нажмите на кнопку «Другое сообщество», чтобы продвигать существующую страницу.

Откроется попап для добавления адреса — введите ссылку на сообщество, которое вы планируете продвигать. Рекламу можно настроить для любого сообщества ВКонтакте — не важно, являетесь вы администратором в нем, просто подписчиком или вообще никак к нему не относитесь, достаточно ссылки на группу.

Вся интернет-реклама — в eLama

Один кабинет и кошелек для оплаты 12+ рекламных систем и сервисов, единый пакет закрывающих документов, инструменты для маркировки, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы.

Зарегистрироваться

Целевое действие

После выбора сообщества появятся и остальные поля для настройки кампании. Первым делом выбираем целевое действие — алгоритмы системы будут оптимизировать кампанию так, чтобы показывать рекламу пользователям, которые с большей вероятностью будут достигать этого действия. Для цели «Сообщества ВКонтакте» доступно несколько вариантов действий:

• Вступить в сообщество;
• Написать в сообщество;
• Повысить вовлеченность — целевое действие для продвижения определенных записей в сообществе.
• Покупка товаров и услуг — его стоит выбирать, если в магазине сообщества есть больше трех товаров и вы планируете увеличивать продажи в соцсети.

Стратегия

По умолчанию включена оптимизация бюджета кампании. Это значит, что настройки стратегии задаются всей кампании — и деньги будут распределяться между всеми группами объявлений. Если отключить настройку на этом уровне, то нужно будет задать настройки оптимизации бюджета для каждой отдельной группы. В этом случае бюджет группы будет распределяться между всеми объявлениями в этой конкретной группе. Уровень оптимизации стоит учитывать при дальнейшей аналитике рекламной кампании и групп.

В VK Рекламе есть две стратегии ставок:

1. Минимальная цена. Здесь можно указать ограничение бюджета на один день работы кампании или на все время кампании («За все время»). Система будет стараться обеспечить наилучшие результаты в рамках заданного бюджета — максимальное количество достижений целевого действия по минимальной цене.
2. Предельная цена. В дополнительном поле «Макс. стоимость установки/конверсии» можно указать стоимость выполнения целевого действия, на которую стоит ориентироваться алгоритму работы рекламной кампании. Он будет стремиться достичь наилучших результатов, не превышая указанное значение.

Ниже можно установить дату и окончание рекламной кампании.

После этого переходим к настройке группы объявлений — нажимаем на кнопку «Продолжить» в правом нижнем углу экрана.

Повышайте эффективность рекламных кампаний во ВКонтакте с инструментами, доступными на маркетплейсе eLama. С ними вы соберете аудитории для таргетинга по параметрам, недоступным в рекламном кабинете, спарсите объявления конкурентов, начнете глубже анализировать данные и будете создавать чат-ботов для общения с целевой аудиторией. Все эти платные инструменты могут бесплатно использовать клиенты eLama с тарифом Optimal.

Узнать больше об инструментах для VK →

На новом экране вы приступаете к настройке группы объявлений. Здесь нужно задать понятное название для группы. Если нажать на три точки в правой части экрана, то можно продублировать текущую группу со всеми настройками, удалить ее или добавить в нее объявление и сразу перейти к его настройке.

Любые изменения в дальнейших настройках группы отражаются на прогнозируемом охвате аудитории, прогнозируемых количествах показов и кликов в правой части экрана.

Расписание показа

Первая настройка — график работы объявлений по ссылке «Настроить время показа».

После клика на ссылку откроется меню с параметрами. По умолчанию выбраны 24 часа всех семи дней недели. Сверху доступны шаблоны для показа только в будние дни, только в рабочее время или только по выходным. Также можно указать, нужно ли учитывать местное время показа рекламы и официальные праздничные дни.

Регионы показа

В блоке с геотаргетингом выбираем город, область, страну или регион, в которых планируется показ рекламы.

Задать место показа можно на карте: нужно установить один или несколько пинов на карте и настроить радиус вокруг них. Чуть ниже есть строка для поиска нужного местоположения.

Кроме того, места показа можно добавить списком, вводя названия стран, регионов, городов или их идентификаторы, а также загрузить файлом.

Демография

В социально-демографических характеристиках доступны пол и возраст. Также в этом блоке можно выбрать определенную возрастную маркировку и установить чекбокс, если вы запускаете социальную рекламу.

Интересы и поведение

В этом блоке нужно выбрать интересы пользователей и/или указать ключевые фразы для таргетинга. Интересы определяются по поисковым запросам пользователей и контенту, который они смотрели за последние 1–3 месяца.

Интересы можно выбрать из обширного списка, в котором есть такие категории, как авто, кино, бизнес, бытовая техника, игры, интерес к покупке детских товаров, одежды, обуви и др. Добавление нескольких интересов будет работать по принципу ИЛИ: система будет показывать рекламу людям, которые интересовались хотя бы одной темой. Интересы также можно исключить.

Ключевые фразы также определяют пользовательский интерес, но уже в течение определенного периода, который задает рекламодатель.

Пользовательские аудитории

В этом блоке можно выбрать аудиторию из тех, что вы уже собрали в этом аккаунте в разделе «Аудитории» или которой поделился другой аккаунт VK Рекламы. Также вы можете исключить определенную аудиторию из показа.

Места размещения

В блоке «Размещение» вы можете оставить переключатель «Автоматические места размещения» включенным или выбрать места показа вручную. Для рекламы сообществ ВКонтакте доступны лента и in-stream во ВКонтакте, лента Юлы, а также полноэкранный и нативный форматы в рекламной сети VK.

По кнопке внизу экрана вы можете добавить в рекламную кампанию еще одну группу объявлений без сохранения текущих настроек. Как только закончите настройку групп, нажмите на кнопку «Продолжить» в правой нижней части экрана.

Переходим к настройке на уровне объявления. В верхней части экрана стоит задать название для рекламного объявления, а если нажмете на три точки, то сможете дублировать текущее объявление со всеми его настройками или удалить его.

Если на уровне кампании вы выбрали целевое действие «Повысить вовлеченность», то настройки объявления будут отличаться. В этом случае вам нужно только выбрать определенный пост, опубликованный на стене сообщества. Логотип, описание, изображение — всё это подтянется автоматически. Имейте в виду: если пост содержит эмодзи или текст, написанный заглавными буквами, его придется отредактировать.

Если вы выбрали любую другую цель, загрузите логотип компании или аватарку сообщества (она будет отображаться в рекламной записи), заполните поля с заголовком до 40 знаков, описанием до 2000 знаков и поле «О компании».

Ниже вы можете загрузить изображения и видео с ПК или выбрать из медиатеки — по клику на соответствующую кнопку откроется меню со всеми медиафайлами, загруженным в этом аккаунте VK Рекламы.

В медиатеке можно отфильтровать файлы по изображениям, видео и по тем изображениям, которые вы использовали в настройке рекламы сообществ. С требованиями к рекламным медиафайлам вы можете ознакомиться в справке VK Рекламы.

После загрузки изображений вы увидите в правой части экрана предпросмотр вашего объявления. Переключая названия в верхней части предпросмотра, вы можете увидеть, как будет выглядеть объявление на разных местах размещения.

Если вы не загружали видео, но добавляли изображения, установите чекбокс в графе «Видео» в левой части. Система сгенерирует небольшое видео — анимацию из изображения, логотипа, заголовка, а затем и описания.

Читайте по теме: Как создать эффективный креатив во ВКонтакте — инсайты от эксперта

Изучаем статистику

После того как в кампании начнутся показы, статистика будет собирать информацию для отображения. В VK Рекламе для формата «Сообщество ВКонтакте» отображаются данные по следующим метрикам:

• количество вступлений в сообщество;
• отправленные после перехода по рекламе сообщения;
• количество продаж в магазине сообщества;
• число отметок «Нравится» количество раз, когда пользователи поделились вашей рекламной записью с другими пользователями.

Учимся оформлять сообщество перед тем, как запускать таргет

Оглавление

1. Самое главное – обложка и аватар
   • Аватар
   • Обложка
   • Идеальная обложка
   • Грамотные аватары
2. Активация сообщений группы
3. Оформление контактов и ссылок сообщества
4. Оформление интернет-магазина
5. Информация группы

Как оформить группу ВКонтакте перед стартом таргетированной рекламы

Правильное оформление сообщества – залог успеха. Как известно, первое впечатление можно создать лишь раз, а поменять его бывает очень сложно. Но возможно. Для того, чтобы сделать это, потребуется очень много времени. Но зачем тратить лишнее время, если сразу можно сделать все хорошо и найти своих лояльных покупателей?!

Кстати о покупателях. Оформляя свою группу, важно понимать, кто же ваша целевая аудитория. Ведь оформление группы так же индивидуально, как сам продукт, который предлагает компания. Можно предлагать товары для молодых мам, но при этом оформить свою группу слишком брутально, что будет казаться, что ваша целевая аудитория взрослые мужчины, ищущие нового барбера, а не пачку подгузников.

Самое главное – обложка и аватар

Рассмотрим основные составляющие оформления группы ВКонтакте: обложку и аватар.

Аватар

Аватар — первое, на что обращает внимание посетитель группы.

Он имеет строго определенный размер: min — 200*200 pix, max – 200*500 pix. Если Вы попытаетесь загрузить изображение меньшего размера, то программа будет выдавать ошибку. Если же изображение будет превышать допустимые размеры, то программа попросит выделить необходимую область, обрезав исходный вариант. На миниатюре аватара могут располагаться различные элементы, например, текст, логотип компании, акции, анонсы нового мероприятия и т.д.

Обложка

Обложка так же, как и аватар имеет строго определенные размеры: 1590*400 pix. В мобильном приложении она обрезается, поэтому стоит располагать основные элементы в пределах размера 1196*400 pix. Этот элемент оформления группы – площадка для творческих экспериментов. Лучше оформить ее ярко с надписями, логотипами и призывами к действию.

Идеальная обложка

Каждая обложка уникальна сама по себе, потому что представляет уникальный продукт или услугу. Важно, чтобы она была индивидуально оформлена, и отличала Вас от конкурентов.

Помимо обычных обложек существуют динамические, которые позволяют обновлять актуальную информацию.

Грамотные аватары

Как уже было сказано выше аватар имеет строго определенные размеры. Они не должны превышать 200*500 pix и быть меньше 200*200 pix. Правильно оформленный аватар – мощный инструмент маркетолога, в ином случае – причина повышающегося количества расходов и недовольных клиентов. Почему же так происходит, ведь покупатели покупают продукт, а не вашу группу ВКонтакте?

Рассмотрим, как не должен быть оформлен аватар, и какие наиболее частые ошибки допускают дизайнеры сообществ.

1. Текст. Если на миниатюре аватара присутствует текст, его должно быть немного, и он должен быть читаем.
   В примере на аватаре представлена афиша мероприятий, но непонятно, какие именно мероприятия там написаны. Поэтому нерационально ставить подобные картинки в аватар сообщества. Её место скорее на обложке сообщества.
2. Изображение. Подходящая альтернатива тексту на аватаре – изображение. Однако тут тоже могут возникнуть некоторые проблемы с пониманием картинки.

Аватар выглядит красиво и аккуратно, когда на нем есть логотип бреда, оформленный в цветах компании. Особенно хорошо, когда на нем нет ничего лишнего. Потенциальный покупатель сразу же замечает знакомые линии и шрифты и возможно захочет нажать заветную кнопку «Подписаться».

Можем помочь с выбором стратегииПолучить бесплатную консультацию

Активация сообщений группы

Некоторое время назад в сообществах ВКонтакте появилась новая функция – «Сообщения сообществ». Посетители могут общаться с администраторами группы, задавать им вопросы, при этом администраторы ведут диалог от имени сообщества, сохраняя при этом свою конфиденциальность.

Чтобы воспользоваться этой функцией, её нужно активировать. В меню «Управление» на вкладке «Сообщения». В результате настройки на странице сообщества в правом углу появится кнопка «Отправить сообщение».

Оформление контактов и ссылок сообщества

В группах и пабликах ВКонтакте часто используют специальные ссылки для привлечения новых подписчиков. Они могут иметь такое содержание: «Подпишись на источник», «Нажми сюда» и т.д.

Для оформления ссылки необходимо знать id группы или паблика и поставить перед ним знак — @, а в скобках написать текст, который Вы хотите видеть в качестве ссылки.

Наглядно это представлено таким образом: @ club158345540(Подпишись!)

Оформление интернет-магазина

ВКонтакте также может стать площадкой для интернет-магазина. Для этого в социальной сети есть возможность оформления товаров в виде витрины.

Витрина имеет несколько опций: возможность добавить описание товара, дополнительные фотографии, указание региона доставки и валюты оплаты. Также для совершения покупки предусмотрена встроенная форма контакта.

Чем понятнее будет оформлен Ваш интернет-магазин – тем больше вероятность того, что посетитель захочет купить товар. Мало кому интересно разбираться со сложными схемами оформления и доставки, если у конкурентов это можно сделать одним нажатием кнопки.

Информация группы

В описание включают основную информацию о группе, мероприятии или продукте. Основная цель – заинтересовать посетителя. Сюда должна включаться только важная и актуальная информация. Иначе, пользователь не найдет то, что ему нужно, и вы лишитесь потенциального потребителя продукта или услуги.

В завершение несколько слов о контенте. Существует несколько советов по наполнению сообщества.

1. Тематика постов должна коррелировать с направленностью бизнеса. Будет немного странно, если в группе маркетингового агентства будет информация о ситуации на фондовых рынках или анонсы новостей футбола.
2. При наполнении контентом группы нельзя упоминать о конкурентах, не давая аудитории поводов о возможности получения товаров или услуг у кого-то другого.
3. Важно регулярно выкладывать посты, чтобы всегда оставаться на виду у читателя. Контент-план поможет соблюдать это правило.

В этой статье мы рассказали о главных правилах оформления группы перед запуском таргетированной рекламы. Используйте наши советы для успешного продвижения своего бизнеса.

Все, что вам нужно знать о маркетинге на уровне сообщества (включая тактику и примеры)

Одной из наиболее важных тенденций в бизнесе является быстрое изменение ожиданий клиентов в отношении взаимодействия с брендами. Согласно отчету Salesforce State of the Connected Customer , «84% клиентов говорят, что обращение с ними как с личностью, а не как с цифрой, очень важно для успеха их бизнеса». Таким образом, клиенты ищут не только отличный продукт, но и настоящую человеческую связь как с брендом, так и с сообществом своих клиентов. Они все чаще рассматривают свои решения о покупке как отражение своей идентичности, а также сообщества, к которому они принадлежат.

Интенсификация отношений между клиентами и брендами делает маркетинг на основе сообщества важнейшим компонентом современных маркетинговых стратегий. Это не только становится более эффективным, но и клиенты фактически теряют доверие ко многим стандартным маркетинговым методам, таким как платная реклама и продвижение влиятельных лиц, на которые раньше полагались бренды (только 4 процента людей доверяют влиятельным лицам в социальных сетях), а это означает, что бренды остаются с меньше вариантов, чем когда-либо, чтобы привлечь своих клиентов.

Так что же такое маркетинг на уровне сообщества? И каковы его преимущества? Это руководство предназначено для того, чтобы помочь маркетологам и предпринимателям понять нюансы и влияние маркетинговой стратегии, основанной на сообществе, включая основные концепции и примеры.

 

Что определяет сообщество?

Прежде чем дать определение маркетингу сообщества, важно дать определение сообщества. Сообщество можно определить как пространство, где люди разделяют схожие ценности и интересы и чувствуют связь или принадлежность к чему-либо. Пространство, важное для маркетологов, относится к абстрактной идее общей среды, оно может быть онлайн (например, информационный бюллетень или форум) или оффлайн (например, офис или многоквартирный дом). Помимо этого определения, есть еще 3 маркера, которые, по мнению исследователей, указывают на бренд-сообщество:

 

1. Сознание рода — внутреннее понимание того, что люди в сообществе связаны друг с другом и отличаются от посторонних
2. Ритуалы и традиции – особые действия и модели поведения, которые укрепляют культуру и смысл сообщества
3. Чувство долга перед обществом – чувство морального долга, побуждающее членов сообщества служить друг другу

Хотя сообщества существуют столько же, сколько и люди,  9Сообщества 0035 бренда — это относительно новая концепция. Теперь клиенты создают тесные связи с другими сторонниками определенного бренда и даже с самими брендами. Рост брендовых сообществ знаменует собой новую возможность для маркетологов установить тесные связи со своими клиентами.

 

Почему сообщества брендов настолько сильны?

Сообщества брендов сильны, потому что они затрагивают социальные и эмоциональные потребности людей. Они создают тесные связи между личностью человека и брендами, которые он выбирает для поддержки.

Одно исследование нескольких сообществ «любящих» и «ненавидящих» брендов показывает, что члены сообществ «любящих» «более мотивированы эмоциями, страстью и признанием». Люди используют сообщества брендов, чтобы выразить страсть, и эта страсть отражается в отношениях с другими членами сообщества. Сообщества брендов также сильны благодаря своей самоподдерживающей природе. Члены сообщества поддерживают активные отношения друг с другом, часто без необходимости вмешательства бренда.

Маркетологи знали, что сообщества являются мощным источником защиты бренда, но создавать их или связываться с ними было трудным процессом. Маркетинг, основанный на сообществе, возник из-за необходимости иметь системы и принципы, которые могут помочь маркетологам лучше взаимодействовать с группами преданных клиентов.

 

Что влечет за собой маркетинг сообщества?

Маркетинг сообщества — это связь бренда с конкретным сообществом с использованием платформы для общения, обмена ценностями и создания общего смысла. Платформа не обязательно должна быть цифровой, а сообщества не обязательно создавать с нуля.

Бренды могут работать с уже существующими группами или создавать свои собственные. В любом случае, создание сообщества требует, чтобы маркетологи начинали разговоры, создавали возможности для общения (например, мероприятия или группы) и создавали значимые традиции.

Создание сообщества — это длительный процесс, требующий осторожности и последовательности. По своей сути речь идет о построении отношений, а крепкие отношения требуют доверия и времени для процветания. Это также требует от маркетологов передачи контроля своим сторонникам, которые не всегда согласны с идеями или точкой зрения бренда.

Итак, при наличии гораздо более простых вариантов, основанных на данных, таких как маркетинг и реклама в социальных сетях, почему маркетинг сообщества должен быть частью стратегии?

 

Каковы преимущества и недостатки маркетинга сообщества?

Преимущества

1. Повышение качества обслуживания клиентов 

Проще говоря, бренды, обеспечивающие непревзойденное качество обслуживания клиентов, значительно увеличивают свои доходы.

Маркетинг сообщества, если он проводится правильно, дает маркетологам лучшее понимание своих клиентов и обеспечивает чрезвычайно достоверную точку соприкосновения для ряда инициатив, таких как рассмотрение жалоб клиентов, сбор отзывов о продукте, взращивание сторонников и многое другое. Понимание активных членов сообщества может предоставить кладезь информации, которая поможет брендам понять, как обеспечить наиболее продуманный опыт.

2. Больше актуальности и лояльности

Эффективные программы лояльности побуждают клиентов совершать повторные покупки и строить постоянные отношения с брендами. Для маркетологов это невероятная система, позволяющая снизить затраты на приобретение и повысить ценность бренда. К сожалению, создавать программы лояльности непросто.

По данным консалтинговой фирмы Kantar, 71% потребителей утверждают, что программы поощрения лояльности вовсе не делают их лояльными. Стимулирования клиентов к повторным покупкам уже недостаточно, программы лояльности должны быть более актуальными и разнообразными, предоставляя клиентам другие способы построения отношений с брендом.

Для брендов это означает поддержание постоянных и своевременных симбиотических отношений. Сильное сообщество помогает создать эту согласованность, поскольку члены сообщества взаимодействуют друг с другом и полагаются друг на друга при принятии решений о покупке. В случае сообществ с онлайн-платформами бренды также могут быстро реагировать на вопросы или жалобы, добавляя еще один уровень реагирования, который подталкивает потенциальных клиентов в правильном направлении в нужное время.

3. Рост сарафанного радио

72 % клиентов заявили в ходе опроса, что они готовы поделиться с другими хорошим опытом (62% также заявили, что поделятся с другими плохими  опытами). Сильные сообщества полны добровольных сторонников, которые рекомендуют продукты и ручаются за бренд. В зависимости от того, как организовано сообщество, оно также может расти органически, поскольку участники приглашают свои сети присоединиться.

Создание отличных сообществ брендов создает канал, который может привести к лучшему пониманию рынка и органическому росту благодаря молва.

4. Очеловечивание бренда и клиентов 

Общей темой, упоминаемой в этом руководстве, является важность аутентичности бренда. Маркетинг часто кажется пустым или недостоверным, когда он пытается заставить клиентов почувствовать, что их человеческие потребности учитываются.

Хороший маркетинг сообщества решает эту проблему, передавая власть в руки самих членов сообщества. Участники будут делиться своим честным мнением о продуктах (в лучшую или худшую сторону), публиковать аутентичный пользовательский контент и создавать свои собственные уникальные отношения, которые не могут быть воспроизведены брендом. Конечным результатом является более человечный, аутентичный опыт для поклонников бренда.

 

Недостатки

1. Требуется уникальный набор навыков. Многие принципы построения сообщества прямо противоположны традиционному перфоманс-маркетингу. Трудно отслеживать влияние сообществ, и трудно создавать узконаправленные сообщения. Бренды также должны быть готовы честно встречать негативные отзывы, говорить откровенно и тесно сотрудничать с участниками, чтобы понять их потребности.

Маркетологи также должны быть предельно искренними в своем общении и постоянно корректировать свой подход в зависимости от того, как реагируют члены сообщества. Участники могут быстро включить бренды, которые не звучат аутентично ни в одной точке взаимодействия.

2. Долгосрочный подход

Хотя это и не совсем минус, маркетологи должны понимать, что стратегия сообщества является долгосрочной. Попытка работать с сообществом для немедленного увеличения продаж или запуска рекламной кампании может быстро привести к неприятным последствиям.

Маркетологи сообщества должны быть готовы сосредоточиться на долгосрочном создании бренда и удовлетворении клиентов, что часто может означать отказ от краткосрочных кампаний или целей.

3. Высокая приверженность

Подобно потребности в долгосрочности, маркетинг сообщества требует от маркетологов вкладывать время в создание или поддержку инфраструктуры сообщества, прислушиваясь к участникам, получая информацию и постоянно общаясь. Скорость, персонализация и аутентичность — основные преимущества маркетинга сообщества, но они требуют постоянного внимания со стороны команды.

 

Отличные примеры маркетинга сообщества

1.

Lego Ideas

Сообщество Lego — отличный пример маркетинга на основе сообщества, который проявляется в форме веб-платформы под названием Lego Ideas. Платформа позволяет членам сообщества делиться визуальными идеями для новых продуктов и с гордостью представлять творения, созданные с помощью Lego. Затем участники могут голосовать и комментировать конкретные идеи.

Компания Lego поддерживает это сообщество с 2014 года и способна подходить к нему с учетом нюансов: компания Lego слегка модерирует идеи, но в остальном позволяет творчеству своих членов процветать, а компания Lego обеспечивает стимулы и позитивное взаимодействие, демонстрируя конкретные идеи участников и даже выбирая несколько для запуска в качестве фирменных продуктов.

2. Frugi Family

Frugi — экологически чистый бренд детской одежды — имеет сообщество увлеченных родителей, которые делятся идеями и фотографиями своей семьи как в специальной группе Facebook, так и в совершенно новой информационно-пропагандистской программе. Группа Frugi на Facebook заполнена страстными клиентами, которые общаются и делятся своими любимыми моментами. Программа защиты — это более структурированная система, которая мотивирует клиентов делиться историями, приглашать друзей и выполнять действия для получения определенных вознаграждений.

Подход Frugi к общественному маркетингу показывает, что можно комбинировать несколько платформ и стратегий для привлечения активных клиентов. Каждая платформа имеет разные цели и подходы, но все точки соприкосновения ведут к укреплению одной коллективной группы преданных клиентов. Ознакомьтесь с приведенным ниже примером из практики, если вы хотите получить более подробную информацию о сообществе и программе Frugi.

3. Lululemon 

Уникальная стратегия создания сообщества Lululemon привела к их невероятному росту и успеху в сфере розничной торговли модной одеждой. Вместо того, чтобы полагаться на цифровые платформы, их стратегия фокусируется на локализованных сообществах, действующих в физическом мире. Отношения с местными лидерами, такими как инструкторы по йоге и владельцы фитнес-студий, развиваются за счет спонсорства продукции и других форм сотрудничества.

Управление этими отношениями также является локальным — Lululemon доверяет магазинам создание этих соединений, а не контролирует их из централизованного штаба. Местным жителям гораздо легче общаться друг с другом в рамках взаимно понятной культуры, а встречи лицом к лицу только укрепляют связи.

4. Adidas Creator’s Club

Adidas Creator’s Club — очень мощная программа, которая создает сообщество с помощью программы вознаграждений. Члены сообщества могут выполнять такие действия, как загрузка изображений или участие в тренировке, чтобы получать награды, такие как ранний доступ к распродажам, скидки на продукты или эксклюзивные приглашения на мероприятия.

Подход Adidas к построению сообщества гораздо более непосредственный, чем программа, подобная Lego. Они сами устанавливают мероприятия, вознаграждения и эксклюзивность, что требует навыков и глубокого понимания клиентов для правильной настройки.

 

Какова тактика маркетинга сообщества?

Ценность общественного маркетинга в современном и взаимосвязанном мире очевидна. Что все еще трудно понять, так это конкретные методы и инструменты, которые можно использовать для создания и развития отличных брендовых сообществ.

1. Создание программ защиты интересов и послов

Адвокаты и представители являются якорями сообщества, ведут разговоры, организуют мероприятия и приветствуют новичков, когда они присоединяются. При подключении к сообществам брендов чрезвычайно важны сторонники.

Бренды должны иметь возможность связаться с этими защитниками и мотивировать их внести свой вклад в сообщества, и это может быть сделано в форме программы защиты интересов или программы послов.

Программа защиты — это система, которая вознаграждает и поощряет клиентов выступать от имени бренда. Эти программы часто создаются как программы вознаграждений, VIP-клубы или даже оплачиваемые должности послов.

Если вы хотите узнать, как создать программу защиты, прочитайте наше руководство здесь.

2. Онлайн-платформы

Онлайн-платформы, такие как Lego Ideas или даже группы Facebook, — это простой способ связаться с сообществами, которым для объединения требуется цифровое пространство. Маркетологи могут создать это пространство и модерировать его, чтобы начинать разговоры, сообщать о предложениях и собирать отзывы.

Опять же, важно понимать баланс контроля, которого ожидают клиенты. Если активность бренда затмевает отношения в сообществе, клиенты могут восстать против бренда или покинуть группу, если они почувствуют, что она становится рекламным каналом «один ко многим», а не местом, где люди могут общаться и делиться информацией.

3. Поддержите общественное дело (и серьезно)

Одним из самых мощных инструментов, которыми располагают маркетологи, когда дело доходит до создания сообществ, является поддержка социальных дел. Люди естественным образом формируют прочные связи, когда дело касается поддержки дела, которым они увлечены, о чем свидетельствует глобальная волна протестов против изменения климата, поднявшаяся от одного-единственного активиста в Швеции. Подобные связи не ограничиваются только другими людьми — 76% потребителей ожидают, что бренды окажут положительное социальное влияние на сообщества, в которых они ведут бизнес.

Маркетологи могут поддерживать причины различными способами, в том числе спонсировать общественные организации, организовывать мероприятия или делать благотворительные пожертвования. Наиболее важным компонентом этого метода является то, что бренды зарекомендовали себя перед покупателями. Pepsi, например, обвинили в глухоте за то, что она выпустила рекламу на тему прав человека с участием Кендалла Дженнера. Потребители быстро указали на отсутствие подлинности рекламы и распространили информацию по своим сетям.

4. Проведение мероприятий

События — это простой инструмент для создания общего смысла и традиций в сообществе. Физические мероприятия особенно эффективны, поскольку они предоставляют людям возможность общаться лицом к лицу и потенциально встречаться с людьми, стоящими за брендом.

Мероприятия, как правило, не являются ни простыми, ни дешевыми в плане планирования, поэтому важно сначала понять, что заставит людей прийти на них, и как впоследствии поддерживать их участие.

5. Дарение

Дарение — один из инструментов, который Лулулемон использовал для быстрого роста местных сообществ. Местные послы получали подарки, такие как коврики для йоги, которые затем можно было передать в фитнес-студию или клиентам инструктора. Подарки создают ощутимую ценность для клиента и повышают его чувство добросовестности. Однако это не панацея, подарки — это не образцы — их не следует дарить с расчетом на будущую покупку. Подарки также должны иметь отношение как к бренду, так и к сообществу, чтобы обеспечить наилучшее соответствие ценности для члена сообщества.

Как измеряется маркетинг сообщества?

Самым большим препятствием для маркетологов при реализации маркетинговой стратегии на уровне сообщества является сложность измерения успеха. Не существует установленных в отрасли показателей маркетинга сообщества, которые могли бы количественно оценить инициативу, и большая часть ценности маркетинга сообщества отслеживается посредством качественного изучения и наблюдения.

С учетом сказанного, влияние общественного маркетинга по-прежнему можно измерить с помощью стандартных методов постановки целей. Маркетологи могут использовать простой порядок установки цели, измеримой цели, тактики и стоимости.

 

Цель → Измеримая цель → Тактика → Стоимость

 

Цель	Измеримая цель	Тактика	Стоимость
Увеличение продаж кроссовок этим летом	Довести продажи кроссовок до 3,4 млн долларов к концу августа 2020 года	Подарите 5000 пар кроссовок беговым клубам	500 000 долларов

 

Чтобы получить максимальную отдачу от маркетинговых измерений сообщества, процесс должен быть итеративным — маркетологи должны определять, была ли их тактика неудачной или успешной, а затем продолжать совершенствовать свои подходы. Подобная итерация дает маркетологам сообщества более согласованные данные для работы.

Неоднозначность измерения сообществ затрудняет отслеживание, но даже отслеживаемые инициативы, такие как маркетинг влияния, становятся все менее эффективными. Многие бренды совершают прыжок веры, инвестируя в сообщество, и это окупается, поскольку приводит к опыту, который соответствует невероятно высоким ожиданиям клиентов.

 

Люди в центре внимания великих сообществ

Сообщества создают репутацию и настраивают бренды для устойчивого роста в долгосрочной перспективе. Для брендов самое важное соображение состоит в том, чтобы сначала проявлять сильное чувство сочувствия к клиентам и членам сообщества, а затем последовательно создавать общение и традиции, которые помогают укреплять отношения.

Маркетологи, которые понимают это правильно, создадут бренды, идеально соответствующие потребностям и поведению клиентов в ближайшее десятилетие.

Маркетинг сообщества: почему создание сообщества вокруг бренда способствует росту

Что общего между Burning Man, Outdoor Voices и Culture Amp, помимо их экспоненциального роста и популярности? Если ты ни о чем не думаешь, я понимаю, почему. Люди, которые собираются посреди пустыни, спортивная одежда, созданная для #дела, и платформа, которая позволяет компаниям управлять данными о своих сотрудниках, похоже, имеют мало общего. Тем не менее, все они экспоненциально расширили свой бренд с помощью одной общей стратегии роста, ориентированной на клиента: маркетинг сообщества. В то время как слово «сообщество» звучит несколько утрированно в сфере маркетинга, у людей есть и всегда будет фундаментальная потребность в общении.

В мире, где крупные компании стремятся владеть информацией о небольших брендах и данными о клиентах, тесная связь с клиентами имеет основополагающее значение для выживания брендов, ориентированных на потребителя (D2C). Создание процветающего сообщества вокруг вашего бренда и предоставление клиентам ценности, независимо от того, совершили они покупку или нет, — один из лучших способов выйти на передний план.

Давайте рассмотрим, что такое маркетинг сообщества, почему он работает и как начать создавать сообщество вокруг вашего бренда.

Что такое маркетинг сообщества?

Комьюнити-маркетинг — это стратегия развития бренда, сосредоточенная на объединении клиентов по теме, связанной с брендом или непосредственно связанной с ним, привлекательным и ненавязчивым способом, который ставит клиентов на первое место. TL;DR это о них, а не о вас.

Чтобы по-настоящему понять, что такое маркетинг сообщества и как он способствует росту бренда, нам нужно определить, что такое сообщество, и немного узнать о психологии, стоящей за человеческой потребностью в общении.

3 ключевых компонента сообщества

Осознают они это или нет, но все процветающие сообщества имеют три ключевых компонента. Когда вы начинаете свой путь по созданию сообщества, невероятно полезно понять, что представляют собой эти три компонента и какие предшественники необходимы для их достижения:

1. Ключевой компонент сообщества: Группа людей…
   Предшественник: Наличие общий интерес предшествует созданию группы людей.
2. Ключевой компонент сообщества:  Кто заботится друг о друге…
   Предшественник: Объединение ради общих интересов является предвестником того, что группа людей чувствует, что они заботятся друг о друге.
3. Ключевой компонент сообщества:  И чувствовать, что они принадлежат друг другу.
   Предшественник:  Совместная работа для достижения целей, связанных с их общими интересами, предшествует тому, что группа людей чувствует, что они принадлежат друг другу.

Когда вы начинаете процесс создания сообщества вокруг своего бренда, начните с определения того, кто ваши клиенты и что их волнует, что связано с вашим брендом. Затем придумайте регулярно повторяющиеся способы их объединения и осмысленного соединения.

Психология потребности человека в обществе

Вспомните время, когда вы испытывали чувство отверженности или одиночества. Возможно, вы не получили ту работу, к которой готовились как сумасшедшие, или, может быть, вас преследует кто-то, с кем вы постоянно встречались в течение нескольких месяцев… если вы человек (на что я очень надеюсь, что вы), вы, вероятно, чувствовали себя ужасно.

У людей есть врожденная потребность в общении, и растет число психологических исследований, в которых выясняется, насколько глубока эта потребность. По словам доктора Мэтью Д. Либермана, доктора философии. и директор лаборатории неврологии в Калифорнийском университете в Лос-Анджелесе, больше, чем власть и другие внутренние стимулы, такие как деньги и слава, мозг людей больше всего вознаграждается при осмысленном общении с другими.

Настолько, что наш мозг буквально начинает деградировать, когда мы терпим постоянную изоляцию. Хроническая социальная изоляция может даже привести к уменьшению размера гиппокампа — части мозга, отвечающей за обучение и память. От нашей семьи и друзей до наших соседей и нашей команды на работе социальные связи имеют решающее значение для нашего счастья и успеха.

Для маркетологов это означает, что рост бренда и привлечение клиентов — это гораздо больше, чем клики и конверсии.

Как маркетинг сообщества способствует росту бренда

Теперь, когда мы немного знаем о том, насколько человеческое поведение, личностный рост и успех обусловлены нашей врожденной потребностью в общении, мы можем начать понимать, как построить процветающее сообщество вокруг бренд подпитывает свой рост.

Чтобы увидеть, как это выглядит на практике и как это работает, давайте взглянем на два бренда D2C, которые выбили из парка свои маркетинговые программы для клиентов:

1. Голоса на открытом воздухе: создание сообщества людей, которые #делают дело

Мы уже говорили о маркетинговой стратегии сообщества Outdoor Voices в блоге и раньше, и да, она настолько хороша, что стоит еще раз ее выделить. Всего за несколько коротких недель их хэштег #doingthings вырос примерно на 20% в Instagram с более чем 130 000 до более 160 000 раз.

Запуская эту ориентированную на клиента программу сообщества, которая охватывает все: от их стратегии в социальных сетях и копии их веб-сайта до мероприятий, которые они проводят в магазинах, и самой одежды, OV эффективно привлекает своих клиентов (и людей, которыми они хотели бы быть). клиенты) рады делать то, что они любят, и поощрять других делать то же самое.

2. Китти и Вайб: создание сообщества, которое является частью всего, что они разрабатывают и делают

Первопроходец в бикини (а теперь еще и цельном) Китти и Вайб делают больше, чем симпатичные двусторонние купальники с горячими принтами и классными однотонными изделиями. После запуска чуть более года назад Кэмероном Армстронгом, Китти и Вайб запатентовала инновационную размерную модель, которую Teen Vogue и Forbes рекламировали как будущее купальных костюмов.

В чем секрет успеха Китти и Вайба? Как вы уже догадались — маркетинг сообщества. Сообщество, которое Кэмерон построила (и продолжает расти) вокруг Китти, динамично, значимо и весело. Он стимулирует рост бренда, объединяя онлайн- и офлайн-программы взаимодействия в целостный и уникальный клиентоориентированный опыт. Вот как:

• Онлайн: 
  • Плейлисты Spotify:  Клиенты могут подписаться на Kitty и Vibe на Spotify и получить доступ к тщательно отобранным плейлистам для «вибраций», которые подходят к их купальникам «Kitty».
  • Отзыв о продукте в Instagram:  Все новые дизайны купальников Kitty Кэмерон получает непосредственно от сообщества Kitty и Vibe в Instagram. Клиенты голосуют за все, от стиля до узоров и цветов, что делает продукты еще более индивидуальными.
  • Магазин и веб-сайт Instagram: Привлекая участников сообщества из Instagram на свой веб-сайт, Kitty и Vibe размещают пользовательский контент на главной странице своего веб-сайта и делают изображения доступными для покупок.

• Не в сети:
  • Программа модели сообщества:  Инклюзивность лежит в основе Kitty. Продолжая разговор, бренд делает шаг вперед, а не просто модельная политика без подкраски, к дополнительной программе моделирования, созданной сообществом. Квалификация, необходимая для модели? Быть «удобным перед камерой и быть любого возраста, стиля и размера. «Опыт не нужен, только доброта и ваше прекрасное я».
  • Вечеринки у бассейна: Да, вы правильно прочитали с первого раза. Клиенты могут надеть купальник Kitty и встретиться лицом к лицу с другими членами сообщества на бодипозитивных вечеринках у бассейна. Китти называет мероприятия «Вечеринки для всех».