Реклама побуждающая – В Катав-Ивановске возбуждено дело о рекламе получения военного билета – Коммерсантъ Челябинск | Дропшиппинг

Содержание

ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

⇐ ПредыдущаяСтр 70 из 78Следующая ⇒

Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Выбор роли рекламных каналов

Значение рекламы как для рекламодателя, так и для покупателя обсуждалось в главе 4. Напомним, что:

— длярекламодателя цель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

— потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара.

По мере развития рекламы ее формы стали весьма разнообразными, так что у рекламодателя имеется широкий выбор рекламного стиля, даже при использовании одних и тех же информационных каналов.

Реклама имиджа

Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке» (Dhalla, 1978).

Эффективность подобной рекламы может быть оценена только в долгосрочной перспективе. Понятие отношения играет здесь ключевую роль, так что объектом коммуникации является прежде всего концепция товара.

Побуждающая реклама

Здесь главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню продаж. Стиль рекламы данного типа более агрессивен, но в принципе он совместим с задачей создания имиджа.

Интерактивная реклама

Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

Данный вид рекламы стремится сочетать задачи двух предыдущих стилей: создать имидж и одновременно добиться измеримого поведенческого отклика, позволяющего немедленно оценить эффект сообщения. Именно этот стиль получает быстрое развитие благодаря его непосредственной связи с интерактивным маркетингом, описанным в главе 11.

Реклама организации

Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) — сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

Речь идет о создании климата доверия и понимания между фирмой и ее клиентами через формирование имиджа фирмы путем описания ее профиля и привлечения внимания к самой фирме, ее особенностям, достоинствам, ценностям и возможностям. При этом необходимо найти особый путь коммуникации в среде, насыщенной рекламой, чтобы преодолеть усталость потребителей от рекламы многочисленных товаров.

Очевидно, что такая реклама ориентирована на отношение и ее эффект скажется только в долгосрочной перспективе.

Спонсорство и меценатство

С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу» (Van Hecke, 1988).

Вот типичный пример подобного подхода. Фирма «Америкэн Экспресс» (Атепсап Express), финансировавшая реставрацию шедевра Ван Эйка «Мистический агнец», добилась повышения своего пре-стижа, недостижимого для любой другой рекламной кампании.

Задача повышения известности фирмы и улучшения ее имиджа решается путем ассоциирования ее с позитивными ценностями. Поддерживаемое мероприятие, непредсказуемое развитие которого придает реалистичность рекламному сообщению, должно иметь определенную связь с деятельностью фирмы.

«Выступая спонсором гималайской экспедиции или трансатлантической гонки, фирма подчеркивает свою приверженность таким моральным ценностям, как чувство команды и отвага. С одной стороны, она доказывает широту взглядов и гармоничную интеграцию в общество, а, с другой, в рамках внутренней коммуникации укрепляет поддержку со стороны персонала и создает благоприятный внутрифирменный климат» (Van Hecke, 1988).

Следует заметить, что спонсорство — это коммерческая операция, связанная с двусторонней передачей прав и обязательств. С одной стороны, это материальная или финансовая поддержка какого-то события; с другой стороны, это прямая методическая эксплуатация события спонсором.

Например, став главным спонсором футбольного чемпионата России, фирма «Стиморол» получила преимущественное право размещать свою рекламу на стадионах и на телеэкране во время футбольных матчей (Глебов, 1995). В этом отличие спонсорства от меценатства, в котором преобладает бескорыстный интерес (Chaval, 1986, р. 68).

Видно, что рекламные стили, преследуемые цели и используемые средства могут быть весьма различными. Поэтому, приступая к рекламированию, нужно ясно представлять себе роль, которая отведена рекламе в программе маркетинга.

13.3.2. Исходные требования к фирменной рекламе

Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама — это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

— Роль рекламы каксоставляющей маркетингового давления неотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый 110 привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

— Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принятьсложное решение о покупке в отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

— Реклама эффективна, когда она фокусируется наотличительном свойстве товара, дающем ему превосходство над другими товарами и « позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать « обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

— Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынкис расширяющимся глобальным спросом: она ускоряет диффузию товара, служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

— Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимымифинансовыми ресурсами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа — это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежитлогика маркетинга, без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Цели рекламной коммуникации

Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка, рассмотренным в главе 5:

— познавательная реакция: связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

— эмоциональная реакция: связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели — осознание ценности, привлечение, убеждение;

— поведенческая реакция: описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа (Lavidge et Steiner, 1961). В главе 5 было показано, что данная последовательность, или модель обучения, сохраняет свое значение при формулировании приоритетных целей коммуникации, даже если она и не имеет всеобщего применения. Как было проиллюстрировано рис. 5.2, эту модель необходимо адаптировать в отношении степени вовлеченности покупателя (Vaughn, 1980).

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделитьпять различных типов результатов, или эффектов, которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса

Существование потребности — это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

— Потребностьсуществует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

— Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают;здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример — редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

— Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована набазовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Реклама, побуждающая к совершению противоправных действий

В мире что- то не так или это в моей голове?

БГ, «Лилит», 1997 г.

Действующий Закон о рекламе содержит запрет на рекламу, которая побуждает к совершению противоправных действий (п. 1 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе). Данный запрет является отражением основополагающих принципов рекламной деятельности.

На первый взгляд, с трактовкой данного понятия все должно быть очевидно и просто, рекламой, призывающей к совершению противоправных действий, должна призываться реклама в которой предлагается использовать объект рекламы в целях совершения противоправных действий.

Такой подход встречается в судебной практике, например, в деле № А43-24029/2011 исследовался вопрос о правомерности рекламы юридической компании «Призывной советник». В данном деле суд сделал вывод, что с учетом наличия в рекламном сообщении названия юридической фирмы «Призывной советник», образа юноши, частично одетого в военную, а частично — в гражданскую одежду, уточняющей информации «Защита прав призывников», использования понятия «казарма» в качестве обозначения всей армии антимонопольный орган и суд правильно посчитали, что название сайта «kazarme.net» фактически несет потребителям рекламы призыв к уклонению от службы в армии, для чего необходимо обратиться в данную фирму для осуществления такой возможности.

В другом деле Свердловский УФАС признал ненадлежащей рекламу микронаушника, которая размещалась на тетрадях, следующего содержания: «СЕССИЯ БЕЗ ДОЛГОВ Микронаушники для сдачи экзаменов, зачетов и прочих пыток. Бесплатная доставка!». УФАС признал данную рекламу ненадлежащей указав, что такая реклама призывает к неисполнению обязанности по добросовестному прохождению студентами промежуточной и итоговой аттестации в форме зачетов и экзаменов (http://sverdlovsk.fas.gov.ru/news/8682).

В целом, с таким подходом можно согласиться, но встречаются дела где трактовка данного запрета происходит крайне удивительным образом. Одно из таких дел было рассмотрено Саратовским УФАС в отношении производителя дверей ТОРЭКС (http://saratov.fas.gov.ru/news/13954). Предметом претензий антимонопольного органа стали следующие рекламные ролики, размещенные на различны радиостанциях:

— «Уважаемые радиослушатели, в эфире радиомагазин из квартиры. Предлагаем Вам бытовую технику от компьютера до электробритвы. Первый пришедший может забрать абсолютно бесплатно. Акция действует в квартирах, в которых ещё не установлены стальные двери «ТОРЭКС». Без «ТОРЭКС» как без дверей»;

— «Уважаемые радиослушатели, в эфире радиомагазин из квартиры» Предлагаем Вам фамильные украшения и норковую шубу. Первый кто зайдёт может забрать их абсолютно бесплатно. Акция действует в квартирах, в которых ещё не установлены стальные двери «ТОРЭКС». Без «ТОРЭКС» как без дверей».

Саратовское УФАС России признало рекламу ООО «Торэкс» ненадлежащей, поскольку в ней нарушены п. 1 ч. 3 и п. 1 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе. Рекламодатель обжаловал решение УФАС, Арбитражный суд Саратовской области (Дело А57-8254/2013) признал решение недействительным, при этом любопытно, что в ходе рассмотрения дела было проведено 4 (четыре) экспертизы!!!!!, на которых следует остановиться подробнее, поскольку эта ситуация наилучшим образом показывает насколько все неоднозначно в рекламной сфере.

1. Эксперты ФГУП «Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А» указали, что в рекламе отсутствуют высказывания, напрямую побуждающие целевую аудиторию к совершению противоправных действий, однако общий смысл представленных текстов сводится к приглашению войти в чужую квартиру и присвоить себе находящиеся там предметы, если в данной квартире не установлены двери рекламодателя. Указаний на шутливый характер данного приглашения явно недостаточно, в связи с чем, это приглашение может быть понято буквально – как призыв к противоправным действиям.

2. Эксперты кафедры телерадиожурналистики Факультета телерадиожурналистики Гуманитарного Университета, город Екатеринбург указали, что в рекламе как на языковой, так и на текстовом уровне полностью отсутствуют какие бы то ни было побуждения к совершению противоправных действия. Картинки присвоения значение возможности и выполняют исключительно функцию наглядной демонстрации проблемы, которая может быть решена с помощью рекламируемого продукта – дверей «ТОРЭКС».

3. Эксперты ФГБОУ ВПО «Саратовский государственный университет им. Н.Г.Чернышевского», сделали вывод о том, что представленные реклама содержит призыв к противоправным действиям в имплицитной, скрытой форме.

4. Комиссионная судебно-лингвистическая экспертиза на кафедре стилистики русского языка Уральского федерального Университета им. Первого Президента России Б.Н. Ельцина сделала вывод о том, что в рекламных текстах лингвистические средства выражения побуждения к совершению противоправных действий.

Апелляция отменила решение первой инстанции и принял по делу новый судебный акт, поддержав позицию антимонопольной службы, интересно, что при этом апелляция указала, что рекламу нужно рассматривать с позиции рядового потребителя. Подобный подход, безусловно, правильный, ибо не эксперт после глубокого исследования должен делать вывод о содержании рекламы, а обычный потребитель после мгновенного контакта с рекламным материалом. Но дальше, суд, не имея стандарта потребителя решил, что спорные рекламные аудиоролики побуждают целевую аудиторию к совершению противоправных действий, поскольку общий смысл представленных текстов сводится к приглашению войти в чужую квартиру и присвоить себе находящиеся там предметы, если в данной квартире не установлены двери рекламодателя. Указание на шутливый характер данного приглашения является необоснованным, поскольку потребителем это приглашение может быть понято буквально – как призыв к противоправным действиям.

Кассационная инстанция отменила решение апелляции, направив дело обратно в апелляцию, поскольку апелляция не пояснила мотивы, по которым заключения экспертов не должные приниматься во внимание. Апелляция залатала эту дыру, указав, что он экспертизы, в которых содержались выводы об отсутствии призыва к противоправным действиям не должны учитываться, поскольку, на категорию несовершеннолетних потребителей рекламы, не обладающих достаточными моральными устоями, неустойчивой психикой, реклама окажет негативное воспитательное воздействие посредством демонстрации допустимости совершения противоправного действия по присвоению чужого имущества «Абсолютно бесплатно». При этом модальность возможности («может забрать») для подростка не имеет принципиального значения. Лица с девиантным поведением воспримут предложение забрать из квартиры чужое имущество как руководство к действию. Учитывая такие принципиальные различия в восприятии рекламы ее потребителями, ссылки экспертов на шутливый характер данного предложения явно недостаточно, в связи с чем это предложение может быть понято буквально – как призыв к противоправным действиям.

С данным комплексным подходом апелляции невозможно согласиться, за исключением только того, что реклама должна оцениваться с позиции потребителя, поскольку, как я указал в начале поста, реклама нарушает п. 1 ч. 4. ст. 5 Закона о рекламе только если в ней предлагается использовать объект рекламы в противоправных целях, поэтому указание на то, что общий смысл рекламы сводится к приглашению войти в чужую квартиру и присвоить себе находящиеся там предметы абсурден.

Цель любой рекламы, исходя из ее законодательного определения, привлечь внимание к товару, а с экономической точки зрения цель рекламы – получение прибыли от продажи товара. Поэтому спорные рекламные ролики никак не могут преследовать цель заставить людей воровать. Поэтому крайне непонятно почему апелляция проигнорировала довод о том, что упоминание кражи было выполнено в шуточной форме чтобы обозначить проблему, которую можно решить с помощью объекта рекламы. Классическая конструкция рекламы «проблема — решение», которая и была использована в данной рекламе. Если не хотите, чтобы Вас обокрали ставьте наши двери, вот мысль рекламного ролика, вся реклама тяжеловесных дверей построена вокруг идеи о том, что двери обеспечат защиту от жилища краж.

Преподнесение проблемы в шуточной форме также не противоречит закону, закон о рекламе говорит, что реклама может распространяться в любой форме, не исключая шуточную, поэтому аргумент апелляции о том, что шутливый характер рекламы не имеет значения ошибочен. А сам факт того, что суд не может или не хочет признавать допустимость юмора в торговых делах, в т.ч. в рекламе лишь указывает на неуклюжесть судебной системы, поощряющей бюрократическую глупость. Именно серьезное отношения к очевидным шуткам приводит к тому, что возникает вопросы, а имеется ли призыв к противоправным действиям в подобной рекламе? (кстати, проголосуйте и выразите свое мнение по данному вопросу (http://moscow.fas.gov.ru/poll/13574#overlay-context=)):

Запрет выбирать незапрещенную форму распространения рекламы, по причине того, что кто-то может понять ее буквально противоречит рекламному закону, как и ссылка на то, что несовершеннолетние могут пострадать от данной рекламы. Защите несовершеннолетних в рекламе посвящена отдельная статья в рекламном законе и ее положения не нарушены спорной рекламой.

Подобная логика была показана в другом деле (А54-1268/2007), где ФАС пытался признать ненадлежащей рекламу на проездных билетах для школьников следующего содержания: «Срочно нужны деньги? Денежные средства всего за 5 минут под залог ювелирных изделий. Изделия из золота, серебра, драгоценных камней, коронки или просто лом — все это вы можете с легкостью превратить в наличные деньги, при этом сохранив изделие за собой».

ФАС решил, что данная реклама призывает несовершеннолетних к совершению противоправных действий. Суды пришли к выводу о том, что административным органом не доказано, каким образом реклама услуг ломбарда может побудить лиц моложе восемнадцати лет к совершению противоправных действий, т.е. действий в нарушение закона. Кроме того, суды указали, что в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар. Из содержания спорной рекламы не следует, что она содержит каких-либо предложений, призывающих несовершеннолетнего убедить взрослых лиц воспользоваться рекламируемой услугой.

Еще один любопытный прецедент имел место в Самарской губернии, где местный УФАС счел рекламу «ученических роз», которую дал местный книжный магазин также призывающей к совершению противоправных действий (http://samara.fas.gov.ru/publications/12512) — призывает к совершению насилия над детьми. Любопытный подход, если учитывать что на эмблеме Федеральной службы по образованию изображен среди прочего ликторский пучок — связка розг.

В заключении также хотелось бы еще раз повторить, что реклама должна признаваться побуждающей к совершению противоправных действий только в случае, когда предлагается использовать объект рекламы для совершения противоправных целей.

Конечно, могут быть и эксцентричные примеры, когда совершение противоправных действий связано с обьектом рекламы. Такое дело было рассмотрено Мордовским УФАС, основанием для возбуждения дела стала реклама в городе Рузаевка, в которой наряду со словами «пей», «кури», «лихач» использовались выражения «естественный отбор уже начат» и «ритуальные услуги круглосуточно». Для усиления эффекта в рекламе имеются тематические картинки с изображениями кистей рук с бокалом и зажатой между пальцами сигаретой. Также присутствует элемент приборной панели, визуально воспринимаемой как часть панели спидометра со стрелкой, указывающей на цифру 260. Специалисты УФАС усмотрели в такой рекламе демонстрацию процесса потребления алкоголя и курения, а также призыв к совершению противоправных действий. В связи с этим комиссия антимонопольного органа должна дать правовую оценку соответствия рекламы требованиям п. 3 ч. 5 ст. 5, п. 1 ч. 4 ст. 5 Федерального закона «О рекламе». Подобный подход представляется обоснованным.

Остается еще ряд вопросов, считать ли демонстрацию совершения противоправных действий в рекламе с использованием объекта рекламы как призыв к их совершению? Лично я пока думаю над этим вопросом, но УФАС Москвы в одном из недавних дел ответил положительно на данный вопрос. Комиссия Управления установила, что реклама автомобиля «Toyota Land Cruiser Prado», распространенная в сети Интернет, побуждает к совершению противоправных действий.

«Внедорожник в рекламе заезжает непосредственно на тротуар и продолжает движение, что прямо запрещают Правила дорожного движения. После просмотра данного ролика может сложиться впечатление, что движение по тротуару на автомобиле Toyota – это одно из основных преимуществ внедорожника (http://moscow.fas.gov.ru/news/13479).

В дугом деле Московский УФАС признало ООО «Актион кадры и право» нарушившим п. 1, 2 ч. 4 ст. 5 Закона о рекламе. Нарушение выразилось в распространении рекламы, которая побуждает к совершению противоправных действий, а также призывает к совершению насилия и жестокости. Так, в одном из номеров периодического издания «Юрист компании» размещалась реклама журнала «Трудовые споры». В рекламе под заголовком «Можно попробовать и так» находилась фотография, на которой два человека привязывают к стулу мужчину и закрывают ему рот.

А другой вопрос связан с рекламой, набравших за последнее время популяроность, так называемых «квестов», т.е. развлекательных игр, в которым участникам предалагается пройти некое приключение, имитирующее увлекательную жизненную ситуацию. Например некоторые такие квестеры, предлагают «ограбить банк», и тут возникает вопрос, как реагировать на рекламу: «Хочешь почувствовать себя мафиози и ограбить банк? Тогда участвуй в нашем квесте!»

*Если у Вас возникнет вопрос по данной статье или смежным вопросам правового регулирования рекламы, то Вы можете написать мне на [email protected] .

Реклама побудительная — Энциклопедия по экономике

Следом за рекламой в комплексе маркетинговых коммуникаций идет стимулирование сбыта. Ф. Котлер определяет это понятие как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги . Таких мер множество, и направлены они на три группы лиц потребителей, посредников и собственный торговый персонал фирмы. В нашей практике отдельные мероприятия, рассчитанные на потребителей (выставки-продажи, демонстрации, дегустации и т. п.), включают обычно в число рекламных средств, оговаривая, естественно, их комплексный характер. В последнее время практикуются презентации для деловых партнеров (их организацией занимаются рекламные агентства, а сами презентации также проходят по рекламному ведомству ). Что же касается стимулирования собственного торгового персонала, то такие цели пока еще не ставятся. [c.35]
Стимулирование сбыта-это многообразные средства кратковременного побудительного воздействия-купоны, премии, конкурсы, зачеты за покупку,-призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробование и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. [c.545]

Внешние побудительные мотивы покупателя могут возникнуть при посещении выставок, когда он видит новую рекламу, разговаривает с торговым представителем, предлагающим более качественный продукт или более низкую цену. Подтолкнуть покупателя к осознанию проблемы могут материалы, полученные по прямой почтовой рассылке, телемаркетинг и звонки с деловыми предложениями. [c.283]

Стимулирование сбыта включает разнообразные побудительные меры, рассчитанные главным образом на непродолжительное действие и призванные стимулировать потребителей или продавцов покупать не медля и/или в больших объемах определенные изделия/услуги. В то время как реклама объясняет, почему следует купить тот или иной товар, меры по стимулированию сбыта предлагают некий стимул для потребителей, торговцев, бизнес-партнеров, торговых агентов. В течение последних двух десятилетий, из года в год, затраты на стимулирование сбыта составляют все больший процент от общего бюджета, и такая тенденция, вероятно, будет сохраняться. [c.740]

С определенной степенью условности на основе используемых средств воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы информативную, побудительную (последняя может становиться сравнительной рекламой) и рекламу-напоминание. [c.411]

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт, путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся,у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека. В ней обычно в выигрышном свете представлен рекламируемый продукт, броско указывается его марка и дается представление о том райском наслаждении , которое будет испытывать потребитель, приобретя его. Никаких адресов и номеров телефонов при этом не приводится. Порой, делая определенный выбор в магазине, покупатель даже не отдает себе отчета, что его выбор был предопределен рекламой данного товара, которую он некоторое время назад видел по телевидению. [c.411]

Так, информативная реклама скорее всего применяется на стадиях внедрения и роста. Побудительная — на стадии насыщения рынка, когда обостряется конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии зрелости, а сравнительная — на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на стадии спада резко падает эффективность любой рекламы. [c.412]

Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя. Например, телевизионная реклама продуктов, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой. [c.424]

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения. [c.427]

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки отдельно по этим показателям. [c.427]

Уровень побудительности обычно оценивается следующим образом. На основе выборочного метода по телефону формируется группа численностью в 25 человек. Исследование проводится в специально оборудованной аудитории. Хотя группа респондентов может формироваться непосредственно в магазине, где и проводится исследование. Респонденты отвечают на вопросы, появляющиеся на экране телевизора. Им показывается специальная получасовая телевизионная программа, в середине которой демонстрируется семь рекламных сообщений, четыре из которых относятся к тестируемым. Далее респондентов просят назвать марку рекламируемого товара. Определяется процент респондентов, вспомнивших название марки. Затем вперемешку с другим телевизионным материалом повторно демонстрируются четыре тестируемые рекламные сообщения. Последующие вопросы задаются с учетом типа изучаемого товара. Так, если изучается реклама какого-то потребительского товара ежедневного спроса (например, туалетные принадлежности), то респондентов спрашивают, какую из рекламируемых марок товара они бы выбрали, если бы выиграли потребительскую корзину стоимостью 25 долларов При изучении товаров длительного пользования и услуг предпочтение потребителей измеряется до и после демонстрации рекламы, путем определения [c.430]

Hi Процент детей, вспомнивших главный побудительный элемент рекламы [c.432]

Специальным предметом исследования может являться воздействие частоты появления рекламного сообщения на уровень его запоминаемости и возникновение у аудитории чувства раздражения, негативного отношения к определенной рекламе. Для этого проводятся специальные эксперименты, результаты которых во многом носят субъективный характер и с трудом поддаются обобщениям. Очевидно, что частота проведения рекламной кампании определяется множеством факторов. Так, побудительная реклама, направленная на создание связи между маркой товара, чувствами потребителей и их конкретными действиями, должна повторяться чаще по сравнению с чисто информативной рекламой. Реклама нового товара требует более частого повторения, чем реклама давно выпускаемого товара. То же можно сказать про товары с непрестижной маркой и низкой степенью лояльности, про товары с коротким жизненным циклом. [c.433]

Побудительным мотивом к наведению справок является реклама, прямые обращения по почте или выставки. Справки следует наводить быстро, энергично и тщательно необходимо проверить серьезность намерений потенциальных клиентов и убедиться, стоит ли иметь с ними дело. Целью этого процесса проверки, который иногда [c.350]

Покупатель (потребитель) испытывает также воздействие побудительных факторов со стороны внешнего вида и свойств товара, его рекламы и стимулирования сбыта, цены и характера сети продажи, а также экономические, научно-технические, политические, социальные и культурные раздражители. Также имеют значение склонность к риску, новизне и другие факторы, определяющие для многих потребителей решение приобрести тот или иной товар. [c.60]

При определении плана-и организации рекламной кампании важен выбор основного мотива рекламы, самым тесным образом связанного с сегментацией рынка данного товара и его позиционированием. Рекламные идеи (специальные рекламные предложения) разрабатываются в соответствии с целями общей рекламной кампании фирмы, долгосрочными и краткосрочными задачами ее маркетинговой политики в целом, что помогает определить побудительный аргумент в пользу покупки товара, наиболее привлекательного на данном сегменте рынка и самого сильного в конкурентной борьбе. [c.188]

Данный раздел программы включает следующие составляющие особенности рекламной политики план рекламных мероприятий подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.) предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка размер расходов на рекламу распределение расходов по средствам (каналам) рекламы расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе оценку возможной эффективности этого участия определение средств стимулирования сбыта стимулирование посредников по сбыту определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д. [c.226]

Специалисты компании убеждены, что для успешного сбыта недостаточно разработать стратегию и программу продвижения и распределения, необходимо также изучить побудительные мотивы покупок и использовать их в рекламе на телевидении и в печати. [c.439]

Всякая реклама имеет две основные функции информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенное сообщение о товаре. Вторая — в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять следующим требованиям. [c.186]

Умело составленная реклама никогда не остается без результата. Подсчитано, что почти 40% всех покупок в магазинах самообслуживания США составляют так называемые импульсные покупки. Это означает, что человек очень часто приобретает в магазине товары, покупать которые еще за минуту до этого совершенно не входило в его планы. В чем причина этих внезапных покупок Ответ на этот вопрос дает изучение психологии покупателей. Исследования подобного рода носят название «исследование побудительных мотивов». Цель этих исследований заключается в раскрытии психологии массового покупателя, понять те скрытые мотивы, которые управляют его поведением. Мотивация выступает как основание целесообразности покупки товара. Покупатели оценивают отдельные товары в зависимости от того, какую потребность они могут удовлетворить. Следовательно, рассматривать мотивы покупок можно лишь в аспекте социально-бытового содержания жизни современных людей, их семейно-личной среды, круга общения, интеллекта, увлечений, участия в общественной и производственной жизни коллектива. Без учета этих предпосылок невозможно говорить о конкретной социально-предметной среде, в которой формируется личность человека. [c.58]

Задача рекламы на этом этапе заключалась в убеждении домовладельцев к посещению демонстрационных залов агентов по продажам. Специальный поднос для кубиков льда (для коктейля) предлагался в качестве побудительного стимула. [c.142]

Очевидно, что предполагаемый уровень компетентности журнала способствует только тем рекламным объявлениям, которые соответствующим образом подготовлены и поданы. Исследования показали, что реклама кулинарных изделий, основанная на подходе «по какой причине», значительно выигрывает от того, если она размещается в журналах, за которыми утвердилась репутация компетентных изданий в области кулинарии, тогда как реклама, основанная на побудительно-эмоциональном подходе, не будет эффективной. Подобного рода эмоциональная реклама производила больший эффект при размещении в «престижных» журналах, в которых практически не срабатывали рекламные объявления, основанные на подходе объяснения причин, по которым следует приобретать данные продукты [28]. [c.626]

Основное назначение рекламы заключается в убеждении, в создании побудительных стимулов у потенциального покупателя к совершению покупки. В связи с этим автор этих строк полагает, что реклама — это специфический жанр (возможно, литературы, если речь идет о печатной рекламе возможно, искусства, если речь идет о видеороликах, рекламных фильмах, радиосообщениях). Ее отличительные характеристики как жанра выражаются в краткости, точности, информативности. Реклама, если обратиться к современным фильмам, так же как и тост на охоте (вспомните реплику одного из героев фильма Особенности национальной охоты ), должна быть короткой, как выстрел, как команда и точно попадать в цель, т.е. побуждать покупателя к совершению покупки. Два-три слова (иногда чуть больше) — и человек, еще не имеющий товара, о котором идет речь в рекламном сообщении, уже чувствует себя глубоко несчастным. Попробуйте найти эти два-три слова Если у вас это получается легко и свободно, то вы, безусловно, имеете способности (а возможно, и талант) к творческой деятельности в жанре рекламы. [c.390]

Рекламу следует относить к системам внешних коммуникаций, и основная ее роль в них заключается в информировании рынка о предлагаемых фирмой товарах (услугах). Что же касается мониторинга за реакцией покупателей на побудительные стимулы рекламы, анализа их действий, вследствие рекламного прессинга, и выработки корректирующих мероприятий, то все это другие задачи, но вместе с тем тесно связанные с задачами прямой и непосредственной рекламы (т.е. с задачами прямого и непосредственного информирования). Тесная взаимосвязь их однозначно предполагает и совместное, комплексное решение. Только системный подход в решении комплекса задач внешних коммуникаций может поднять эффективность всей сбытовой (торговой) деятельности. Системную взаимосвязь задач внешней коммуникации фирмы можно представить в виде следующей схемы (рис. 11.8). [c.420]

Имея эту информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители, которые в дальнейшем будут активно использоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учитывать, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Воздействовать же на покупателя через побудительные факторы среды фирма может лишь опосредованно. Кроме того, колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы. . . [c.177]

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования. [c.132]

Психологи считают, что целевые аудитории, менталитет которых сформирован тоталитарной идеологией, особенно восприимчивы к побудительным рекламным призывам. В рекламе часто используются такие побудительные глаголы, которые обозначают абстрактное действие, не ограничивающее потребителя в выборе и предлагающее что-нибудь вроде [c.162]

Мотивационные исследования — исследования побудительных причин, лежащих в основе реакции потребителя на рекламу. [c.579]

Очень важно учитывать при составлении рекламы и при оценке ее эффективности побудительные мотивы, которые заставят потенциального покупателя благожелательно реагировать на то, чего хочет добиться рекламодатель. [c.570]

СБЫТА — средства различных типов и видов, направленные на кратковременное побудительное воздействие (премии, конкурсы, зачеты за покупку и пр.). С помощью подобных средств осуществляется стимулирование потребительских рынков, торговой сферы или собственного торгового персонала фирмы, компании. За последние годы наблюдается увеличение темпов роста затрат, направленных на стимулирование сбыта. Даже темпы роста затрат на рекламу отстают. Под деятельностью по стимулированию сбыта понимаются постановка и определение задач, выбор методов стимулирования, разработка, опробование соответствующей программы, а также оценка итоговых результатов. [c.375]

ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ — определенные задачи двух категорий — коммуникационные (коммуникативные) и конечные, которые необходимо решить в процессе рекламной кампании для определенных целевых рынков и их сегментов в течение конкретного промежутка времени. Для каждого вида рекламы определяются свои коммуникационные цели. Так, главными целями могут быть для информативной рекламы — довести информацию о новом продукте до рынка, предложить новое использование продукта, описать возможности продукта и дополнительных услуг, информировать об изменении цены, скорректировать ложные впечатления, создать положительный имидж продукта и его производителя для побудительной рекламы — отразить преимущественные характеристики данного марочного товара, создать определенные поощрения в случае перехода на продукт данной марки, изменить восприятие потребителем качества продукта, убедить покупателя приобрести продукт именно сейчас для напоминающей рекламы — постоянно напоминать потенциальным потребителям о возможной потребности в данном продукте, поддержать благоприятный имидж товара. Необходимо дифференцировать общие цели рекламы на количественно измеряемые конкретные цели, представляющие собой конкретные задачи и степень их выполнения для данной целевой совокупности людей за установленный период. Например, ставится следующая конкретная цель увеличить в течение одного года с 10 до 40% от 50 млн пользователей автоматических стиральных машин количество уверенных из них в максимальной эффективности стирального порошка марки X. Здесь целевой совокупностью (целевой аудиторией) являются 50 млн человек, использующих для стирки автоматические стиральные машины зада- [c.734]

Побудительность рекламы во многом определяется ее мотивационным воздействием, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей. Было проведено много экспериментов, изучающих влияние рекламы, помещенной на 25-м кадре видеофильма, изображений, выполненых с помощью скрытых красок. Такие способы рекламного воздействия в настоящее время считаются [c.430]

Было проведено интервьюирование детей в возрасте от 6 до 12 лет. Им демонстрировались рекламные картинки и задавались открытые вопросы. Определялся образ человека, связанный с употреблением данного напитка, восприятие главной идеи рекламного сообщения. На основе обработки результатов интервьюирования выявлялся процент респондентов, вспомнивших рекламу (1), образ основного потребителя (2) и главный побудительный элемент рекламы (3). Ввиду падения эффективности данной рекламы, спустя два года рекламному сообщению был придан более современный вид, она была в большей степени соориентирована на детей. Однака воздействие рекламы продолжало падать, поэтому была разработана новая реклама, в которой потребите- [c.431]

Тремя ключевыми вопросами в исследовании рекламы являются «что оценивать», «когда оценивать» и «как оценивать». Что необходимо оценивать, зависит от того, чего именно вы хотите добиться с помощью данной рекламы. Как мы уже видели, цели рекламы включают информирование потребителей, создание побудительных мотивов к апробации товара, позиционирование, исправление неправильных представлений, напоминание и предоставление поддержки торговому персоналу (например, путем идентификации «дозревающих» потенциальных покупателей). Выявляя определенную целевую аудиторию для хаждой поставленной цели, рекламное исследование позволяет сделать вывод о том, была ли эта цель достигнута. Например, целью рекламной кампании может быть повышение информированности потребителей с 10 до 20% или повышение их убежденности в том, что рекламируемый товар «является лучшим товаром этого вида на рынке» (с 15 до 25%). [c.336]

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ (mer handising) — 1) совокупность мер и действий, предпринимаемых производителями и продавцами товаров с целью увеличения спроса и расширения сбыта товаров 2) представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самого предприятия в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. П.т. — это любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах и их достоинствах. Цель П.т. — создать устойчивый или растущий спрос на товар данного предприятия. Существуют следующие формы П.т. реклама (любая оплачиваемая заказчиком форма не персональной презентации товара или стимулирующего воздействия на потребителя, по целям различаются информационная, побудительная и напоминающая реклама) персональная (личная) продажа, прямой маркетинг (dire t marketing) (личные беседы с потребителями, а также передача предложений о покупке, условиях сделки по телефону, компьютерным сетям и т.д.) стимулирование продажи (система мер, включая сервис, направленных на создание у покупателя материальной и моральной заинтересованности в покупке товаров и в увеличении объема покупок. [c.181]

Личной продажей являются варианты 10, 11. ПРОПАГАНДА (publi ity, publi relations) — НЕЛИЧНОСТНОЕ И НЕ ОПЛАЧЕННОЕ СПОНСОРОМ СТИМУЛИРОВАНИЕ СПРОСА НА ТОВАР, УСЛУГУ ПУТЕМ РАСПРОСТРАНЕНИЯ О НИХ И О ПРЕДПРИЯТИИ КОММЕРЧЕСКИ ВАЖНЫХ СВЕДЕНИЙ В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. К этому виду продвижения относится вариант 2. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА — КРАТКОВРЕМЕННЫЕ ПОБУДИТЕЛЬНЫЕ МЕРЫ ПООЩРЕНИЯ ПОКУПКИ ИЛИ ПРОДАЖИ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ, А ТАКЖЕ РАЗЛИЧНЫЕ НЕПОВТОРЯЮЩИЕСЯ СБЫТОВЫЕ УСИЛИЯ, КОТОРЫЕ НЕ ВХОДЯТ В СТАНДАРТНЫЕ ПРОЦЕДУРЫ ПРОДВИЖЕНИЯ (РЕКЛАМА, ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА, ПРОПАГАНДА). Кроме представленных вариантов 5, 6, 8, 9, сюда можно отнести выставки, демонстрации, вручение сувениров. [c.159]

Рекламоведение тесно связано и с курсами товароведения продовольственных и непродовольственных товаров. Товароведные знания о потребительских качествах товаров помогают оптимизировать рекламный процесс, обеспечивают выбор наиболее точных и полных товароведных характеристик товаров, подчеркивают их потребительские достоинства и преимущества. В предыдущем параграфе учебника отмечалась роль психологического и эмоционального воздействия на человека рекламных обращений. Чтобы психологическое воздействие рекламы на человека было наиболее сильным и побудительным, рекламовед должен хорошо владеть знаниями психологии, науки о закономерностях, развитии и формах психической деятельности человека. Поэтому тесная межпредметная связь курса «Рекламная деятельность» с психологией как учебной дисциплиной позволяет значительно усилить механизм психологического воздействия рекламы. [c.15]

Эти потери уровня припоминания содержания послания возникают не только при использовании в рекламе темы секса, но также и многих других побудительных стимулов, таких как юмор, сторонники и т.п. Итак, если часть рекламного сообщения, которая осталась в читательском восприятии, не относится к рекламируемому объекту, то общему воздействию рекламного сообщения может быть нанесен существенный ущерб. Негативное воздействие таких отвлекающих элементов также было освещено в недавнем исследовании 750 телевизионных рекламных роликов, проведенном корпорацией AS1 Varket Resear h, In . [58]. Анализ показал, во-первых, что определенные виды кинокамер и звуковой техники, которые снижают качество сообщения, кинокамеры, которые не [c.233]

Среди маркетологов преобладает мнение, что ATL-реклама давит на потребителя, a BTL — оказывает на него побудительное ассоциативное воздействие. Традиционная реклама становится все менее эффективной, и, по мнению представителей ряда агентств, новизна форм сегодня способна привлечь рекламодателей. Поэтому все большую популярность приобретают нетрадиционные формы рекламы. Причем эта тенденция характерна как для ATL, например аудиореклама в городском транспорте, реклама на чеках, так и для BTL. В 2004 г. эксперты прогнозируют рост BTL-рекламы как минимум на 20%. [c.230]

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном накдонении Почему бы Вам не купить наш товар Вместо этого уместно предложение Купите наш товар прямо сейчас . Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах — и они срабатывают. Например [c.159]

Реклама, побуждающая к совершению противоправных действий

В мире что- то не так или это в моей голове?

БГ, «Лилит», 1997 г.

Процесс рекламной коммуникации

Реклама – это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания,подобно торговому персоналу для стратегии вталкивания.

Выбор роли рекламных каналов

Для рекламодателяцель рекламы – довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар;

Реклама имиджа.Реклама данного типа сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. В этом случае «творческие усилия рекламодателей направлены не на немедленную реакцию, но на выработку благоприятного отношения, которое со временем приведет к покупке».

Побуждающая реклама.

Интерактивная реклама.Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем путем поощрения его отклика. На базе этого отклика фирма старается затем наладить коммерческие отношения.

Реклама организации.Три предыдущих рекламных стиля фокусировались на товаре или марке. Задача рекламы организации (фирменной рекламы) – сформировать или усилить у различных аудиторий позитивное отношение к фирме.

Спонсорство и меценатство.С фирменной рекламой связан риск того, что она может надоесть аудитории, которая склонна рассматривать подобную рекламу как форму удовлетворения собственного самолюбия. Именно это и обусловило развитие названных новых подходов, представляющих особые формы фирменной рекламы и исходящих из идеи о том, что «лучше приобретать славу, поступая благородно, чем ставя ее себе в заслугу».

Исходные требования к фирменной рекламе.Слишком много фирм все еще отождествляет маркетинг с рекламой и пытается осуществлять маркетинг через рекламу. На самом деле реклама – это лишь неотъемлемое (и то не всегда) дополнение к более фундаментальному процессу, каковым является стратегический маркетинг. Существует несколько условий, от выполнения которых зависит успех рекламы.

– Роль рекламы как составляющей маркетингового давлениянеотделима от других факторов продажи. Как правило, для успешной рекламы нужен дифференцированный товар, продаваемый по привлекательной цене через хорошо адаптированную сбытовую сеть.

– Реклама удовлетворяет потребность в информации и, следовательно, будет особенно полезна, когда покупателю предстоит принять сложное решение о покупкев отношении малознакомых товаров, свойства которых не раскрываются при простом осмотре.

– Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстветовара, дающем ему превосходство над другими товарами и «позиционирующем» его в сознании покупателя. Такими свойствами могут стать «обещание», заключенное в марке, а также ее особенности или символическая ценность.

– Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расширяющимся глобальным спросом:она ускоряет диффузию товара,

служит катализатором спроса. На рынках в стадии зрелости реклама служит целям диалога и действует лишь на какую-то часть рынка.

–Базовый рынокрекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресурсами,чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.

Таким образом, рекламная платформа – это выбранное маркетинговое позиционирование, выраженное в терминах коммуникации. В основе эффективной рекламы лежит логика маркетинга,без которой реклама не способствует достижению поставленных целей позиционирования.

Цели рекламной коммуникации.Для их определения полезно вернуться к трем уровням реакции рынка:

–познавательная реакция:связана с известностью и знакомством со свойствами товара; этому уровню отвечают цели информирования, ознакомления, напоминания;

–эмоциональная реакция:связана с отношением, системой оценки и предпочтений; соответствующие цели — осознание ценности, привлечение, убеждение;

–поведенческая реакция:описывает ответное поведение покупателей в терминах покупки и повторной покупки, а также запроса информации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.

Обычно эти три уровня считают иерархическими в том смысле, что покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа.

Не забывая об иерархии целей, конкретные задачи коммуникации следует ставить, исходя из ожидаемых результатов рекламы. Можно выделить пять различных типов результатов, или эффектов,которые могут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы. Эти эффекты воспроизводят процесс, которому следует покупатель, принимая решение о покупке. Каждому из эффектов отвечает одна из возможных целей рекламы.

Развитие первичного спроса

Существование потребности – это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

– Потребность существует и ощущаетсяпотенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

– Потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают;здесь общая реклама может напомнить о ее существовании (типичный пример – редко покупаемые и нечасто используемые товары типа обезболивателей).

–Восприятие потребности слабо или не существуетв сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функциитовара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Социальная реклама, побуждающая делать добро

За последние несколько лет человечество достигло небывалых высот в самых разных сферах деятельности. Жизнь меняется столь стремительно, что порой мы не успеваем не только изучить, но и вникнуть в суть новых задумок или безумных на первый взгляд идей.

В наши дни невозможно представить жизнь без рекламы. Будучи вездесущей и весьма разнообразной, она стала неотъемлемой частичкой нашего быта. В настоящее время реклама является не просто средством передачи информации, это — инструмент воздействия, способный вдохновить и в тоже время разочаровать, побудить к действиям и создать стереотипы и моду. Она коснулась не только торговли и организации мероприятий, но и социальной среды, в решении таких вопросов как бедность, волонтерская помощь и взаимоотношения людей. Семья, здоровье, общественное благо — наши приоритеты всегда занимают особое место в нашей жизни. Одной из главных ценностей нашего бытия является доброта. Как много способны изменить простая улыбка и вовремя протянутая рука. Открытое сердце, искренность и доброжелательность несомненно могут подарить нам нечто большее, чем деньги, вещи и споры.

К сожалению, в сравнении с предыдущими годами, сегодня мы все чаще слышим истории о грубости, жестокости и равнодушии людей по отношению друг к другу. Зачастую невольно складывается впечатление, что современные подростки и относительно взрослое поколение больше озабочены личными проблемами и делами их совершенно не волнует другой человек. Родители, являясь образцом и авторитетом для детей, не подают им должного примера. С некоторых пор данный вопрос привлекает внимание неравнодушных людей. Создаются разные волонтерские ассоциации, реализуются проекты, направленные на оказание помощи или решение конкретной проблемы. Именно простое население является двигателем процесса деятельности, способной улучшить обстановку. В зависимости от страны и менталитета используются разные методы создания рекламы. Тот же самый подход относится и к темам и проблемам, волнующим множество неравнодушных людей, которые стремятся исправить сложившуюся ситуацию. Всех этих людей и их творчество объединяет единая цель — сделать мир лучше. В свою очередь, социальная реклама является прекрасным инструментом для реализации данной цели.

Страны и компании, создающие какую-либо рекламу, отличаются подходом к ее разработке, оформлению и реализации. При создании афиш, публикаций и объявлений учитываются психология человека, особенности восприятия и мировоззрения. Детали вроде музыки и используемых цветов особенно важны, так как они способны повлиять на эмоции и настроение человека, создать определенную атмосферу, заставить задуматься о какой-либо теме и привести к запланированному рекламщиками результату. В Европейских странах наиболее распространена реклама в виде афиш и плакатов, побуждающих граждан обратить внимание на актуальные и важные для общества вопросы. Основной тематикой Европейских призывов является проблема домашнего насилия, оказание психологической помощи, защита животных, достойное отношение к беженцам и забота об окружающей природе, что также является проявлением доброты.

Создавая рекламу, добровольцы, государство или независимые коммерческие организации преследуют конкретные социальные или благотворительные общественно значимые цели. Люди стремятся побудить население совершать добрые поступки вне зависимости от времени и окружения. Для этого не нужно ожидать благоприятных условий – главное захотеть и начать. С течением времени одной из наиболее популярных форм социальной рекламы стали разнообразные видеоролики. Стремясь изменить поведение незнакомцев, люди демонстрируют наглядный пример, доказывая тот факт, что доброта не требует каких-либо затрат, конкретных условий или физической нагрузки. Можно отметить, что Россия особенно выделяется в данной отрасли. Простые граждане самостоятельно создают клипы, не преследуя каких-либо корыстных целей, вроде желания прославиться.

Государство, коммерческие организации и компании принимают достаточно активное участие в процессе изменения социального поведения современного общества. Надо признать, что наиболее известную социальную рекламу создали и создают специалисты из Таиланда. Каждый видеоролик затрагивает определенную тему, так или иначе связанную с добротой, щедростью души и общественно полезными деяниями. В сочетании с трогательной музыкой и хорошо продуманными деталями видео заставляют лишний раз задуматься о своем быте и вечных ценностях. Ежегодно тайская страховая компания «Thai Life Insurance» [6] создает множество видеороликов, призывающих совершать достойные поступки и быть добропорядочным представителем общества. Так в 2014 году компания представила миру новый клип «Unsung hero», в котором создатели рассказывают историю простого мужчины, который ежедневно совершает небольшие благие дела и поступки: будь то помощь пожилой пенсионерке или желание поделиться своим обедом с бродячей собакой. Мужчина не ждет какой-либо похвалы или награды. Лучшее поощрение для него — простая улыбка или осознание того, что ты смог принести пользу. Другим примером рекламы данной компании является видео «My beautiful woman» о молодой девушке из небольшого Тайского городка. Джейн — студентка. Ее однокурсницы считают девушку скрытной и необщительной. Никто не знает, что у нее есть тайна. Мы видим, что сразу после окончания занятий Джейн торопится домой, не желая провести время с друзьями или знакомыми. Позже становится известно, что несмотря на свой возраст, она является матерью маленькой девочки. В кульминации видео зритель узнает реальную историю появления ребенка. Девушка находит брошенного на окраине младенца и не раздумывая принимает ребенка, становясь для малышки спасением. Видео подобного содержания не способно оставить кого-либо равнодушным. В небольшой истории затронуты такие важные проблемы, как сиротство, грубость и насмешки со стороны ровесников, материнство при отсутствии помощи со стороны.

Время от времени общество непроизвольно рекламирует то или иное действие. Простой жест доброй воли, становится известным благодаря окружающим человека людям и постепенно история распространяется в разговорах и социальных сетях, демонстрируя пример для подражания. В наши дни достаточно много подобных случаев, так, например, в 2013 году в штате Пенсильвания одна американская сервисная компания подошла к такому, казалось бы, бытовому заданию, как мытье окон детского дома, проявив творческую смекалку – служащие очищали окна в разнообразных ярких костюмах персонажей комиксов, вроде Человека паука или Бэтмана.^{[2] Другим примером проявления доброты являются действия жителя Болгарии, известного как дедушка Добри. 98-летний мужчина пожертвовал все собранные ранее в виде милостыни деньги на помощь другим, в частности на материальную помощь детскому дому и местному храму. Подобные истории не могут остаться незамеченными в эпоху современных технологий и впоследствии автоматически становятся некой рекламой добродетели.}

В независимости от страны люди совершают схожие поступки. Нередко в социальных сетях можно встретить фотографии или истории о том, что незнакомец купил кофе для будущего посетителя и доброта, словно бумеранг вернулась к нему спустя некоторое время. Известные певцы, актёры и представители других профессий совершают крупные пожертвования, побуждая людей не оставаться в стороне и оказывать помощь другим. Мэнни Пакьяо [7], знаменитый боксер, не понаслышке знал о бедности. Несмотря на тяжелое детство, мальчик вырос успешным и целеустремленным человеком. Получив первый гонорар, Мэнни Пакьяо построил дома для жителей своего родного поселка Танго. Сегодня на его деньги возведена уже тысяча домов. Джеки Чан — известный актер, деятель и просто оптимист поддерживает школы, борется с экологическими проблемами, защищает животных и занимается разработкой экологически безвредного транспорта [11].

Люди поддерживают мировые акции, нацеленные на привлечение внимания к какой-либо теме и меценатству. Примером подобных акций может послужить всем известный «Ice Bucket Challenge» [10], что в переводе значит «испытание ведром ледяной воды». Целью кампании было повышение осведомлённости о боковом амиотрофическом склерозе и благотворительное финансирование фондов по исследованию этой болезни. По данным «The New York Times», в социальной сети Facebook видеоролики «Ice Bucket Challenge» были упомянуты 1,2 миллиона раз с 1 июня по 13 августа, ещё 2,2 миллиона упоминаний было в Twitter с 29 июля по 17 августа 2014 года.

Иным примером содружества и содействия является деятельность мировых организаций, таких как «Всемирный фонд дикой природы», который проводит разные мероприятия и агитацию к содействию. Также, в последние несколько лет появилось много социальных экспериментов, в которых популярные блогеры осуществляют наблюдение за действиями незнакомцев в разных жизненных ситуациях. Одной из самых распространённых ситуаций является призыв ребенка о помощи, потеря вещей, помощь бездомным.

Как уже отмечалось ранее, подходы разных стран к созданию социальной рекламы весьма разнообразны. Для примера достаточно сравнить такие несхожие страны, как Россия, Германия, Таиланд и Америка.

Главной тематикой Американской социальной рекламы является помощь нуждающимся. Заданная тема имеет ряд направлений, привлекающих внимание общества к актуальным социальным проблемам, вроде борьбы с военными действиями, социализации людей с какими-либо дефектами или трудностями бездомных и малоимущих людей. Главной формой рекламы являются высококачественные фотографии с броским слоганом и ярко выраженными деталями. В плакатах и лозунгах преобладают определенные цвета, чаще черно-белые, что символизирует пустоту, несчастье и какие-либо осложнения. Определенно, в Соединенных Штатах Америки технологии тесно связанны с какой-либо рекламой, поэтому мы без труда можем привести пример всем известные видеоролики, в которых люди покупают товары первой необходимости для не имеющих пристанища людей, или истории, в которых неравнодушные персоны приглашают на выпускной бал юношей и девушек с какими-либо заболеваниями подобно синдрому Дауна.

Немецкая социальная реклама обращает вниманием на такие проблемы, как защита детей, толерантное отношение, сострадание и помощь беженцам, а также бережное отношение к животным. Социальная реклама Германии отличается конкретностью и прагматизмом.

Социальная реклама России имеет множество разносторонних проявлений.

Во-первых, государство и компании создают разные движения, направленные на оказание помощи и распространение добра в обществе. Прекрасным примером подобной деятельности является акция «Двигай добро» [5] в Томске. Добровольцы провели ряд мероприятий, стремясь улучшить настроение горожан. В свою очередь, необходимо отметить, что хорошее настроение одного человека способно «запустить» цепочку процессов, связанных с добротой и человечностью.

Другим чудесным примером, может послужить проект «Добропочта» [12], целью которого является поддержка незнакомых Вам людей. Любой желающий может изучить на сайте анкеты людей, страдающих каким-либо заболеванием и отправить им открытку на какой-либо праздник. Улыбки на лицах больных детей и взрослых являются доказательством, того, что простая открытка с искренними пожеланиями поднимает настроение и придает силы даже в самый трудный час.

Ежегодно возникают новые волонтерские движения. Молодые люди и старшее поколение стремится помочь пожилым людям, инвалидам, сиротам и животным. Добровольцы проводят разные праздники, мастер-классы и благотворительные вечера. Результатом их деятельности являются заметные физические улучшения и настоящие эмоции счастливых людей. Простые граждане делятся в интернете историями из своей жизни, доказывая, что доброта неизменно присутствует в нашей жизни. Так постепенно социальная реклама находит новых последователей и добровольцев.

В 2014 году в интернете появилось видео о замечательном проекте «Ogilvy Sao Paulo» [1] для бразильского госпиталя «Graacc», целью которого было придать бодрости детям, страдающим от онкологических заболеваний. В ходе проекта был создан мультфильм, в котором были продемонстрированы хорошо известные герои с отсутствие волос. Примером рекламы, призывающей к толерантности, является Польская афиша «Цвет твоей кожи не определяет твое будущее»^{[8], созданная агентством «LOWE GGK». На фотографии можно увидеть кроватки с маленькими детьми. В центральной кроватке лежит темнокожий малыш в костюме уборщика. Необходимо с детства объяснять детям простые истины: цвет кожи не должен влиять на отношение к человеку. Необходимо также воспитывать уважение к труду.}

Вне всякого сомнения, в развитии и внимании нуждается проблема инклюзии и социализация людей с определенными особенностями. Современное поколение не обладает информацией о многих заболеваниях и специфических трудностях, с которыми живут многие люди. Часто возникают какие-либо заблуждения и неверные представления о детях и взрослых с аутизмом, синдромом Дауна и интеллектуальной недостаточностью. Истории успеха людей с подобными особенностями не просто вдохновляют, а разрушают стереотипы, способствующие развитию проблем в повседневной и общественной жизни. Примером подобный истории может послужить рассказ 20-летнего Уилла Кларка [4]. Молодой человек с аутизмом испытывает определенные трудности с чтением, построением фраз и письмом. Несмотря на это, юноша смог самостоятельно начать свой бизнес по ремонту и декорированию бит для крикета. Вместо того, чтобы переживать из-за отсутствия некоторых, привычных для нас навыков, Уилл Кларк уделил все внимание своим способностям, что помогло ему найти свое призвание и реализовать свои идеи и цели.

В конце 70-х годов, в Германии появилась программа «Добровольный социальный год» [9], которая быстро завоевала популярность среди немецкой молодежи. К сожалению, об этой программе плохо знают молодые люди из других стран. Множество интересных и действительно полезных идей и проектов не имеют должной социальной и финансовой поддержки, в связи с чем люди не в состоянии прорекламировать акцию или движение добра и реализовать все возможные ресурсы на благо и помощь окружающим. Фонды и добровольческие организации находят партнеров со стороны, но чаще всего вынуждены отказываться от своих задумок в связи с отсутствием трудовых и материальных ресурсов.

Отличным примером сотрудничества являются социальные новости Латвийского первого канала, в которых люди рассказывают о работе фонда «Вера. Надежда. Любовь» при хосписе Святой Софии [3]. В конце репортажа происходит сбор средств на лечение или терапию для больных детей из фонда. Регулярное оповещение населения об успехах и результатах лечения доказывает зрителям пользу от их помощи.

В заключение хочется сказать следующее. Надо всегда помнить, что реклама способна подарить надежду и мотивировать, но в то же время она может стать источником возникновения комплексов и обид. Люди беспокоятся об общественном благополучии, однако примеров рекламы, побуждающей делать добро недостаточно.

Литература:

Анна Вовнякова.17 лучших проектов социальной ответственности. 24.02.2016 URL: http://www.sostav.ru/publication/luchshie-kreativnye-proekty-za-2015-21135.html (дата обращения: 21.12.2016)

2. Доброта года. 03.12.2013 год URL: https://www.adme.ru/rejting-adme/dobrota-goda-595555/ (дата обращения: 30.10.2016)

Латвийское время. ПБК: Фонд « Вера. Надежда. Любовь» Опубликовано: 09.02.2017 URL: https://www.youtube.com/watch?v=3iW_v9z8gKA (дата обращения: 09.02.2017)
Перевод: Юлия Скируха. (оригинал: abc.net.au) Парень с аутизмом открывает свое дело, совмещающее искусство и спорт. 23.02.2017 URL: http://nest.moscow/family/relations/143-inspiration/757-start (дата обращения: 02.03.2017)
Родные города. Двигай добро! Опубликовано: 10.03.2016 URL: https://www.youtube.com/watch?v=eIEzOr5Ql-0 (дата обращения: 30.11.2016)
Трогательная тайская реклама URL: http://rino4ka.ru/content/trogatelnaya-tayskaya-reklama (дата обращения: 30.10.2016)
Этот парень стал чемпионом мира и потратил все призовые деньги на дома для бедных. 26.10.2016 год URL: https://www.adme.ru/zhizn-dobro/etot-paren-stal-chempionom-mira-i-potratil-vse-prizovye-dengi-na-doma-dlya-bednyh-1383515/ (дата обращения: 30.10.2016)
adme.ru 10.06.2014 URL: https://news.tut.by/kaleidoscope/402595.html (дата обращения: 27.10.2016)
FSJ-Freiwilliges Soziales Jahr,или Добровольный социальный год в Германии. URL: http://www.dobrovolets.ru/evs/obshchaya-informatsiya/fsj-dobrovolnyj-sotsialnyj-god (дата обращения: 10.01.2017)
Ice Bucket Challange. Последнее изменение этой страницы: 11:31, 23 февраля 2017. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Ice_Bucket_Challenge (дата обращения: 02.11.2016)
IndigoMan. Джеки Чан: немного для себя, остальное — людям! 24.02.2012 URL: http://facepla.net/the-news/2093-jackie-chan.html (дата обращения: 02.11.2016)
URL: http://dobro-pochta.ru/ (дата обращения: 15.12.2016)
URL: http://we-feel.ru/ 2015 (дата обращения: 10.01.2017)

Основные термины (генерируются автоматически): социальная реклама, время, проблема, реклама, внимание, доброта, жизнь, история, компания, помощь, социализация людей, проявление доброты, оказание помощи, Таиланд, Россия, LOWE, GGK, простая улыбка, какая-либо реклама, ребенок.

Рекламный текст, который побуждает к действию RosInvest.Com

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:

— быть простым и ясным;

— быть оригинальным;

— быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;

— учитывать особенности психики потребителей;

— отражать специфику речи целевой аудитории;

— учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

Сейчас в России языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания и, как следствие, наблюдается засилье речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.). Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.

Создавая рекламный текст, прежде всего полезно знать специфику использования различных частей речи.

1. Глаголы. Глагол обозначает действие, он обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Особенно полезно в рекламе использовать глаголы в повелительном наклонении, так называемые побудительные конструкции.

Они активируют потенциального потребителя, стимулируют действие, а одна из важнейших задач рекламы — именно вызвать запланированное поведение («Сделай паузу — скушай Twix!», «Отдыхайте с фирмой «Нева!»»).

Формы «побудительных конструкций» могут быть разными. Побуждающие слова и фразы могут выражать предложение, призыв, приглашение, увещевание, совет, разъяснение, убеждение и т.д. Зачастую это делается путем внушения — косвенного или прямого. Правда, иногда слишком агрессивные повелительные конструкции могут вызвать и отторжение.

При использовании глагольных конструкций надо помнить и еще об одной проблеме. Некоторые фразы, побуждающие к действию, сегодня уже стали клише, набили оскомину, из-за частого употребления потеряли привлекательность. Например, «Позвони и купи сейчас», «Зайдите сегодня», «Спрашивайте в магазинах», «Испытай новый вкус», «Спешите купить», «Открой для себя», «Защити себя».

Поэтому лучше использовать более свежие глаголы, которые смогут оживить рекламное обращение, привлечь внимание: «исследуй», «модернизируй», «срази», «не оплошай», «переместись», «упрости» и пр. Можно использовать и неологизмы, новые слова, например «сникерсни». Если уж и использовать клише, то это надо делать в интересном, неожиданном или привлекательном окружении.

«Побудительные конструкции» придают живость высказыванию, передают непосредственность разговорной речи, что очень важно в рекламе: «Выйди на своей станции, купи пиво «Невское» и наслаждайся!», «Собирай друзей, летим в Монако!»

Использование глагольной формы в качестве основного слова значительно увеличивает запоминание, так как глаголы всегда конкретны и очень ярки с точки зрения представления картинки.

Для большей эффективности в рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени.

Одновременно с призывом к действию многие глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важные нюансы в рекламе, так как рекламироваться могут близкие по своим характеристикам товары, с использованием общих приемов: похожих сцен и героев. А вот интонация рекламы, ее атмосфера может быть неповторимой и очень привлекательной.

В целом большое количество глаголов в рекламном тексте целесообразно в случае необходимости создания атмосферы динамики, решительности, действия (например, в рекламе машин, станков, спортивных товаров, товаров для мужчин и т.п.).

2. Местоимения. В рекламном обращении нежелательно использование местоимения «мы». Говоря «мы», вы имеете в виду себя (производителя, продавца) и рассказываете о себе. Нежелательны и местоимения «он», «она», «они». Потребитель гораздо лучше реагирует, когда обращаются к нему, говорят о его заботах, проблемах, интересах, поэтому в рекламе лучше использовать местоимения «вы» и «ты» («Ведь Вы этого достойны», «Мир, созданный для тебя»).

3. Прилагательные. В рекламе определения наиболее действенны при условии, что они вызывают конкретные ассоциации и несут необходимую информацию. Вместе с тем текстовики зачастую используют прилагательные, не несущие никакой конкретной информации («хороший», «лучший», «замечательный», «особенный» и пр.). Да и образы, ассоциации, вызываемые ими, весьма размытые. Следовательно, рекламный текст не оказывает воздействия. А вот если мы употребим определения, характеризующие конкретные особенности объекта, то у читателя возникнут вполне ощутимые ассоциации. Например, не «хороший вкус», а «вяжущий», «терпкий», «пряный», «смолистый», «хвойный», «мягкий» и пр. Точные эпитеты усиливают выразительность рекламного образа, делают его предметным,подчеркивают индивидуальный признак товара. Задача рекламиста — найти точный эпитет.

Кроме того, не стоит употреблять заштампованные прилагательные. Например, вместо избитых прилагательных «совершенный», «неповторимый», «оригинальный» можно использовать «головокружительный», «сказочный», «обворожительный», «колоссальный» и т.п.

Не следует применять прилагательные в превосходной степени типа «самый лучший», «самый качественный» и т.п.

4. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы. Вопрос языка рекламы мало изучен. Вместе с тем в немногочисленных исследованиях приведены особые обороты речи, так называемые стилистические фигуры, усиливающие выразительность высказывания, психологически воздействующие на человека особенно сильно. Их полезно знать текстовикам.

Такие обороты используются для выделения и усиления основной мысли рекламы, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные образные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и значительно повышают эффективность рекламы. Рассмотрим некоторые из таких стилистических оборотов.

Парцелляция — членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в нескольких фразах, следующих одна за другой после разделительной паузы (на письме чаще всего обозначенной точкой). Сложное предложение делится на более простые, короткие.

Например, фразу «В ноябре Египет вас особенно порадует ласковым солнцем и теплым морем» можно представить иначе: «В ноябре Египет вас особенно порадует. Ласковым солнцем. Теплым морем».

Использование парцелляции дает следующие преимущества. Во-первых, она дает возможность использовать короткие предложения: длинные предложения неприемлемы для рекламы, они воспринимаются с трудом.

Во-вторых, парцеллированные конструкции выделяются из общего речевого потока, имеют экспрессивную эмоциональную окраску, усиливают речь, делают рекламу интереснее и самое главное — акцентируют основную мысль («Ингосстрах платит. Всегда»).

Существуют разные виды парцелляции. Предложение может быть подвергнуто парцелляции без перестройки, т.е. без перестановки слов. Например: «В дверь постучали резко и властно», «В дверь постучали. Резко. Властно». Фраза стала энергичной и выразительной. Возможна парцелляция и с перестановкой слов. Например: «Он вошел в просторную и светлую комнату» — «Он вошел в комнату. Просторную и светлую» или «Попробуйте нашу нежную и ароматную селедку» — «Попробуйте нашу селедку. Нежную. Ароматную».

Парцеллироваться могут также сложные предложения (например, сложноподчиненные и сложносочиненные). Например: «Я хочу поехать в Египет осенью, потому что это самое комфортное время». «Я хочу поехать в Египет осенью. Это самое комфортное время».

Сегментированная конструкция. Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, в последующей части он получает второе обозначение чаще всего в форме местоимения или синонима. Например: «Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?»

Сегментированная конструкция делится, как и парцелляция, на две части. Первая часть, задавая предмет рекламы, выступает в форме сигнала, привлекающего к нему внимание потребителя. Вторая часть говорит о достоинствах товара, проблемах, которые он решает, и пр. «Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть».

Важным преимуществом такого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном — объекте рекламы, выделить его. Кроме того, обыденная речь становится более простой, живой и интересной. Сравните: «Ariel надолго обеспечивает безупречный вид одежды» и «Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго».

Знаки препинания после именительного представления могут быть различны (точка, восклицательный или вопросительный знак): «Оздоровительный центр. Что это такое?», «Порошок Ariel. Сможет ли он отстирать жирные пятна?», «Музеи Суздаля. Как это интересно!»

Иногда в первой части сегментированной конструкции акцентируют проблему, решаемую с помощью товара. «Морщины-заломы. Как от них избавиться?».

Вопросно-ответные конструкции. Они способствуют самостоятельному мышлению читателя. При их использовании копирайтер (разработчик текстов) старается предугадать вопросы потребителя, задает эти вопросы и отвечает на них:

Где отдохнуть вечером вдвоем?

Попробовать изысканное блюдо?

Потанцевать под негромкую музыку?

Ресторан «Тет-а-тет».

Вопросно-ответные конструкции весьма эффективны. Они создают непринужденность изложения, привлекают внимание, вызывают активный интерес со стороны потребителей. И парцелляция, и сегментированные конструкции, и вопросно-ответные обороты имеют разговорную окраску. Это делает рекламу более легкой для восприятия.

Повторение ключевого слова, группы слов, предложений. Для более эффективного запоминания текста и его основных положений используется повторение одного ключевого слова, группы слов или целых предложений.

Этот прием позволяет акцентировать самое важное и придать рекламному тексту динамику и ритм. Это хороший способ «выделиться из толпы» и внедрить «ключевое слово» (например, название марки) в сознание потребителей.

Типы повторов могут быть различными.

Наиболее часто используется анафора (единоначатие) — это повторение отдельных слов или оборотов в начале предложений или абзацев: «Новые компьютеры — новые доходы», «Твой день — твоя вода. «Архыз»», «Широкая автоматизация. Широкое применение комплексных операций».

Вот как выделяется с помощью анафоры в следующей рекламе ее объект — шампунь «Поляна»:

Шампунь «Поляна» — с натуральными ингредиентами.

Шампунь «Поляна» — содержит пять целебных трав.

Шампунь «Поляна» — благотворно влияет на структуру волос.

Шампунь «Поляна» — и ваши волосы всегда прекрасны!

Иногда заканчивать такие речевые фигуры эффективно рекламным слоганом или стимулирующей эхо-фразой.

Другой вид повторов, который может использоваться в рекламе, — эпифора (единоокончание). Это повторение слов или выражений в конце предложений или абзацев. Как и анафора, эпифора создает ритм, позволяет несколько раз упомянуть название товара или его преимущество, делает рекламу более живой и интересной.

Например, можно сымитировать диалог между фирмой и ее клиентом:

«Буксировка с места аварии? — Да! Фирма «Гарант».

Ремонт в дороге? — Да! Фирма «Гарант».

Доступные цены? — Да! Фирма «Гарант»».

В этом фрагменте используются сразу два приема: эпифора и вопросно-ответные конструкции. Это очень действенный подход.

Еще один тип повторов — повторы в середине каждой фразы или языкового оборота (эффективно таким образом повторять название товара). Например, предыдущая реклама может выглядеть так:

«Буксировка с места аварии? — С фирмой «Гарант» — это просто.

Ремонт в дороге? — С фирмой «Гарант» — это быстро.

Доступные цены? С фирмой «Гарант» — всегда».

Антитеза. Оборот речи, в котором для усиления выразительности, акцентирования главного и лучшего запоминания текста используются противопоставления. В рекламе антитеза позволяет ярко подчеркнуть достоинства рекламируемого товара: «Минимум калорий — максимум наслаждения» (реклама Coca-Cola light), «Минимум пространства — максимум возможностей» (реклама мобильного телефона).

В антитезе возможно противопоставление контрастных по своему значению слов или противопоставление образов. Например: «Легко включить, сложно остановиться» (безлимитный Интернет).

Еще примеры рекламных лозунгов с антитезой. «Минимум времени — максимум покупок» (заголовок рекламы универмага самообслуживания), «Минимум труда — максимум эффекта» (заголовок рекламы стирального порошка). «В холод — тепло, в жару — прохладу принесет кондиционер фирмы Samsung», «Indesit. Мы работаем — вы отдыхаете».

С антитезой реклама приобретает более оригинальное звучание.

Градация — фигура речи, состоящая из такого расположения слов и фраз, в котором каждое последующее слово и фраза содержат усиливающее (реже уменьшающее) значение. Благодаря этому создается наращение (реже ослабление) производимого ими впечатления.

При этом подходе отдельные слова, фразы, иногда целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке нарастания или убывания. Следовательно, различают восходящую и нисходящую градации.

С каждым предложением или абзацем с помощью градации копирайтер усиливает интерес читателя к предмету рекламы. «У стиральной машины X есть одно качество, выгодно отличающее ее от других. Когда она работает, ее не замечаешь. Она практически бесшумная. Рядом с ней сможет спать даже кошка».

Умолчание. Иногда в рекламных текстах используется умолчание. Это оборот речи, заключающийся в том, что автор сознательно не до конца выражает свою мысль.

В письменном тексте в этом случае обычно ставится многоточие. Например: «Если вы обустраиваете новый дом… думаете об оригинальном интерьере… Для вас — мебель из Италии», «Когда соседи начинают завидовать… Отделочные материалы лучших европейских производителей».

Риторическое обращение — стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Тоже используется для усиления психологического воздействия на читателей рекламы.

Это важное языковое средство не только оживляет рекламный текст, но и помогает установить контакт с будущим потребителем. Ведь реклама, обращенная к конкретной категории потребителей, обладает наибольшей действенностью, поэтому полезно разговаривать с целевой аудиторией, обращаясь к ней. Например: «Дорогие женщины», «Мамы и папы», «Любители охоты», «Автомобилисты», «Уважаемые владельцы Toyota». При этом читатель становится как бы собеседником автора.

Риторический вопрос — стилистическая фигура, состоящая в том, что вопрос ставится не с целью получить на него ответ, а чтобы привлечь внимание читателя.

В форме риторического вопроса может быть создан не только заголовок, но все рекламное обращение. «Не правда ли заманчиво? Приобрести одежду ведущих французских производителей за полцены? Только с 1 по 15 июля в торговом центре…»

Восклицательные предложения. Такие предложения играют роль сигналов, указывают на важность рекламной информации, несут большой заряд экспрессии, эмоций. Хорошая реклама должна быть эмоциональной. «Мало не покажется!» (реклама телевизора с системой подсветки).

С помощью восклицаний можно стимулировать действие, включив в объявление следующие побудительные слова: бесплатно, скидки, экономия, новинка, по ценам завода-изготовителя и пр. Но и в этом случае надо быть оригинальным, как, например, в рекламе магазина строительных материалов «Приходите посмотреть на наши обструганные цены!»

Отрицания. Вообще, в рекламе следует использовать утвердительные предложения. И не рекомендуется использовать отрицания «нет», «не». Потребители лучше реагируют на положительную точку зрения, подчеркивание положительного, чем отрицание негативного. Поэтому лучше подчеркнуть то положительное, что есть, чем то отрицательное, чего нет. При невнимательном чтении отрицательные обороты могут ассоциироваться с товаром. Если ребенку, идущему по бревну сказать: «Не упади», в большинстве случаев он упадет. Лучше сказать: «Сосредоточься».

Но все же иногда удачное использование отрицаний в предложении может быть неожиданным и интересным, привести к положительному результату: «Чай Madison. Не пробуй, а то понравится».

В ряде случаев «не» может стать даже изюминкой текста. Например: «В Париж на минутку и по делу? — Можно и не в Париж, можно и не на минутку, можно и не по делу» (реклама туристского агентства).

Оправданно употребление «не» и со словами позитивного звучания. Лучше сказать «немолодой», чем «старый», «недорогой», чем «дешевый» и т.д.

Неполные предложения. В таких предложениях отсутствуют один или несколько членов. Тоже широко используются в рекламе. Чаще всего в таких предложениях опускается глагол, который понятен из контекста или ситуации: «Турбазы — в живописных местах на берегах рек и озер», «Electrolux, Bosch, Ardo — вот только неполный перечень марок бытовой техники, которые можно приобрести в магазине…», «Сыр «Олтерманн» — вкусный кусочек солнца».

Такие предложения придают рекламе динамичность, делают ее более лаконичной и читабельной.

Особенно эффективно использовать такой экспрессивный динамичный синтаксис в случаях, когда требуется большой текст. Благодаря неполным предложениям он будет лучше восприниматься. Например: «Русский страховой банк привлекает свободные денежные средства. Гарантирует 15% годовых. Предоставляет кредиты. Осуществляет страхование валютных инвестиций. Предлагает услуги по медицинскому страхованию». В этом случае в предложениях опущены именительные.

Такой текст динамичен, в нем есть четкая структура, мысли отделены одна от другой, выделены ключевые глаголы и поэтому он легче воспринимается по сравнению с простым описанием предложений.

Прямая речь. Делает рекламу непринужденнее, живее, ближе целевой аудитории. Могут использоваться высказывания от лица адресата, например, «»Альфа-банк». Да, это мой банк!», «L’Oreal. Ведь я этого достойна!»

Еще выразительнее могут быть высказывания других лиц. В рекламе обувного магазина мужчина обращается к женщине: «Дорогая! Вот это обувь!»

Грамотная апелляция. Создавая объявление, надо использовать грамотную апелляцию. Реклама должна апеллировать к покупателям, а не сообщать мнение рекламодателя.

Сравните: «Мы считаем этот телевизор самым совершенным» и «У вас будет самый совершенный телевизор». Вторая фраза гораздо действеннее.

Метафора. В хорошем рекламном тексте широко используется метафора — перенесение свойств одного предмета или явления на другой.

Иногда весь текст (например, сценарий телевизионного ролика) бывает построен на метафоре. «Шоколад Dove такой тающий, обволакивающий, как шелк». Или серия роликов «Актимель»: «Ваш организм как крепость, которой нужна защита».

Эвфемизм. Это смягчение грубого, агрессивного или слишком прямого выражения. В рекламе необходимо умело использовать эвфемизмы.

Иногда в рекламе, например, лекарственных препаратов, лучше употребить иносказание. Тут многое зависит от находчивости и юмора автора текста («А это жидкий стул и мы не будем его показывать»). Выбирать и использовать эвфемизм следует очень тщательно и осторожно:

Игра с названием марки. Для большего запоминания названия товара и внедрения его в сознание потребителя его в рекламе можно обыгрывать. В качестве примера можно привести рекламу пива Tuborg Green: «Вниманию пассажиров: вечеGREENKa идет без остановки».

Все эти языковые приемы позволяют структурировать текст, выделить основную мысль и создать образную, воздействующую рекламу.

ПРОЦЕСС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Реклама, побуждающая к совершению противоправных действий

Реклама побудительная — Энциклопедия по экономике

Реклама, побуждающая к совершению противоправных действий

Процесс рекламной коммуникации

Социальная реклама, побуждающая делать добро

Рекламный текст, который побуждает к действию RosInvest.Com

Добавить комментарий Отменить ответ