Основные показатели эффективности интернет-рекламы и маркетинга

Интернет-маркетинг – больше про аналитику, чем про креативы. Если не следить за цифрами, нельзя понять, что оптимизировать и куда двигаться дальше.

В первой части статьи рассказываем о базовых рекламных / маркетинговых и бизнес-метриках, актуальных для большинства направлений продвижения в интернете. А во второй части отвечаем на часто задаваемые вопросы:

• на что ориентироваться при установке количества KPI и планов по ним;
• кто и с какой периодичностью должен осуществлять мониторинг показателей;
• какие сервисы помогают отслеживать результат.

Рекламные / маркетинговые показатели

В этом разделе – о внутренних метриках, по которым измеряют эффективность конкретных рекламных кампаний, отдельных объявлений, постов и т. д.

Показы –

количество показов или просмотров (баннеров, постов, объявлений) учитывается при расчете многих рекламных и маркетинговых показателей

Число показов в платной рекламе зависит от бюджета, настроек таргетинга и качества партнерских площадок. В SMM и видеомаркетинге на YouTube на итоговое значение значительное влияние оказывают алгоритмы ранжирования.

Где смотреть

• Если запускаете медийную, баннерную, таргетированную или видеорекламу, данные по показам есть в личном рекламном кабинете.
• Количество просмотров видео YouTube-канала можно узнать в статистике YouTube Analytics.
• Счетчик показов в FB находится прямо под постами, но отключает такую возможность в группе с количеством подписчиков более 250 человек.
• Счетчик показов ВКонтакте также расположен непосредственно под постом:

Счетчик просмотров во «ВКонтакте»

Охват –

количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Другими словами – число контактов с рекламой.

На охват влияют те же факторы, что и на показы. Однако между этими метриками есть существенная разница:

• Показы – неуникальные. Если один пост в социальной сети пользователь прочитает пять раз, то платформа покажет +5 показов. Исключение – YouTube: видеохостинг срезает подозрительные просмотры.
• Охват считается только по уникальным пользователям. Если человек с одного IP-адреса, определенного устройства и браузера три раза увидит рекламу, в охвате отобразится только +1.

Где смотреть

Данные по охвату есть в рекламных кабинетах и статистике сообществ в соцсетях.

Коэффициент конверсии или просто конверсия (Conversion Rate, CR) –

это базовый и, пожалуй, самый известный показатель в интернет-маркетинге. Традиционно конверсию замеряют на сайте по формуле:

Число посетителей, совершивших полезное действие / Общее число посетителей * 100 %

Заявку на звонок или оформление заказа в интернет-магазине относят к макроконверсиям. Подписку на рассылку, переход в раздел «Контакты», скачивание прайс-листа – к микроконверсиям. Такие действия не гарантируют покупку, но приближают к ней.

CR зависит от юзабилити (удобства пользования), качества трафика на сайт, интереса пользователей к товару / услуге и т. д.

Где смотреть

Конверсию на сайте можно измерять путем настройки составных целей в системах веб-аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Отчет по конверсиям в Яндекс.Метрике, когда настроена составная цель

Кликабельность (CTR) –

показатель эффективности интернет-рекламы, рассчитывается по формуле:

Число кликов / Число показов * 100 %

На кликабельность в контекстной и таргетированной рекламе, в первую очередь, влияет качество объявлений: релевантность заголовков и текста, привлекательность изображения и т. д. И, конечно, CTR будет низкий, если настроить показ рекламы не на ту аудиторию.

Где смотреть

Кликабельность важно отслеживать для оптимизации кампаний. Цифры по CTR легко найти в рекламном кабинете (Директе – если работаете с контекстной рекламой Яндекса, Ads Manager – если запустили рекламу в Facebook и т. д.).

Цена за клик (CPC) –

один из показателей эффективности расходов на рекламу, рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения / Количество кликов

В интернет-рекламе между CPC и CTR – обратная зависимость. Растет кликабельность – уменьшается стоимость одного клика. И наоборот.

Где смотреть

Статистика по CPC есть во всех стандартных отчетах в таргетированной, контекстной, медийной рекламе.

Итак, данные по CTR, CPC, кликам и другим стандартным показателям предоставляются самими системами: Яндекс.Директом, Google AdWords, рекламными кабинетами соцсетей. Однако, при работе с несколькими инструментами сводить все показатели в одну таблицу становится все сложнее.

Чтобы упростить анализ результатов таргетированной рекламы, есть HiConversion и Plarin: оба умеют работать с ВКонтакте и MyTarget. Для автоматизации ведения и настройки контекстной рекламы мы рекомендуем два сервиса: SeoPult и B2B Click. Последний, кстати, дает кэшбэк до 8 % – это помогает существенно сократить рекламные расходы.

Обзор сервиса B2B Click

Цена за тысячу показов (Cost Per Mille, CPM)

В интернет-рекламе есть две основных модели оплаты: за 1 клик или за 1000 показов. Второй способ – классика в баннерной рекламе. Сейчас так, к примеру, можно платить за текстово-графические блоки ВКонтакте и объявления в контекстно-медийной сети Google. Цена за тысячу показов в обоих случаях устанавливается самим пользователем еще до запуска рекламы. Главное – учесть: если поставить слишком маленькую ставку, получится мало показов и результата не будет.

CPM – базовый показатель, который рассчитывается по формуле:

Стоимость размещения рекламы / Количество показов * 1 000

В видеорекламе вместо CPM используют показатель Стоимость просмотра (Cost Per View, CPV). Формула расчета:

Стоимость рекламы / Количество показов или просмотров

Где смотреть

Рассчитать самостоятельно или найти в отчетах рекламных платформ.

Важно: рекомендуем сравнивать CPC, CPM и CTR, чтобы выбрать наиболее подходящую модель оплаты. Если CTR высокий, скорее всего, будет выгоднее платить за показы. Эта модель оплаты также лучше подходит, если цель бизнеса – повышение узнаваемости бренда, а не покупки на сайте.

Выбор модели оплаты рекламы на Facebook

Цена за целевое действие (CPA, Cost Per Action) –

метрика, которая подходит для объективного анализа эффективности SEO, контент- и email-маркетинга: то есть, тех направлений, где сложно точно определить источник клиентов. В таком случае за целевое действие нужно принимать микроконверсию: подписку на рассылку, скачивание прайса и т. п. Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество целевых действий

Где смотреть

По умолчанию показателя CPA нет в системах веб-аналитики. Чтобы учитывать микроконверсии, а затем считать цену за них, нужно настроить цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics или рассчитать самостоятельно по формуле.

Трафик

– количество пользователей, которые зашли на сайт за отчетный период.

По трафику измеряют эффективность продвижения в конкретном направлении:

• Система веб-аналитики показывает рост органического трафика – значит, работает SEO.
• Растет социальный трафик – пользователи соцсетей хорошо реагируют на SMM и кликают по ссылкам в постах.
• Стало больше платного трафика при одинаковом расходе бюджета – улучшились показатели CTR в контекстной рекламе.

Чтобы определить эффективность отдельных рекламных кампаний вплоть до конкретных объявлений, используйте UTM-метки:

Помимо объема, важно оценивать качество трафика. Есть три основные метрики, позволяющие это сделать.

Показатель отказов

В Яндекс.Метрике посещение засчитывается как отказ, если просмотрена только одна страница, а сам просмотр длился менее 15 секунд. Формула:

Количество отказов / Общее количество визитов * 100 %

Время на сайте –

средняя длительность взаимодействия пользователя с площадкой. Метрика косвенно демонстрирует степень вовлеченности пользователя в представленный на сайте контент. Чем выше показатель – тем более интересно содержание веб-страниц.

Глубина просмотра –

среднее число страниц, просмотренных пользователем за один визит. Показатель не актуален для лендингов, где есть только одна страница, однако наравне с Временем на сайте важен для оценки вовлеченности пользователей.

Все три рассмотренных показателя качества трафика подходят также для оценки удобства пользования сайтом (юзабилити).

Где смотреть

Объем трафика на сайт с разбивкой по источникам можно посмотреть в счетчиках веб-аналитики: «Яндекс.Метрике» и Google Analytics. Там же – цифры для анализа качества этого трафика.

Отказы, глубина просмотра и время на сайте – в отчете Яндекс.Метрики

Число подписчиков

Показатель динамики числа подписчиков используют для оценки SMM, контент-, мессенджер-, email- и видеомаркетинга. К тому же число фолловеров является переменной в формулах для расчета многих других показателей.

Число подписчиков – основная метрика эффективности продвижения в социальных сетях. В то же время нельзя ставить этот показатель единственным KPI, так как он легко накручивается недобросовестными исполнителями. В email-маркетинге вообще удаляют из базы неактивных подписчиков, так как они портят общую статистику.

Вовлеченность (Engagement Rate, ER)

Важный промежуточный показатель для оценки эффективности контент-маркетинга, SMM и продвижения на YouTube. Вовлечение в SMM – это лайк, репост, комментарий. В YouTube дизлайк также можно отнести к показателям вовлеченности: наблюдения показывают, что видео с их «фурами» постоянно выходят в «Тренды». Один из вариантов формулы расчета показателя:

Сумма всех вовлечений / Количество подписчиков) * 100 %

Данные по ER дают не все социальные сети. Считать вовлеченность вручную сложно при работе с большим количеством сообществ и платформ, гораздо проще воспользоваться сторонними инструментами.

Где смотреть

Примеры сервисов, умеющих собирать статистику по двум и более социальным сетям: Popsters, Livedune, JagaJam. Кстати, все три умеют работать с YouTube.

Если хотите анализировать показатели по ютуб-каналу отдельно и бесплатно, попробуйте расширение VidIQ Vision for Chrome. Другой вариант – зарегистрироваться на бирже Webartex и одновременно убить трех зайцев: быстро анализировать собственную статистику, следить за показателями конкурентов, зарабатывать на рекламных интеграциях.

Демонстрация работы фильтров Webartex

Бизнес-показатели

Здесь – о метриках, показывающих, как достигаются бизнес-цели: повышение продаж, сокращение расходов и т. д.

Лиды (Leads) –

количество контактов потенциальных клиентов (число оформленных звонков, заявок, заказов, обращений к онлайн-консультанту).

Как правило, подрядчики в интернет-маркетинге отчитываются по лидам, а не обработанным заказам и тем более прибыли. Веская причина: часто маркетологи никак не могут контролировать менеджеров, влиять на процесс обработки интернет-заявок.

Цена за лид (Cost Per Lead, CPL)

Эта метрика позволяет понять, сколько стоит один лид. Если CPL больше или равно прибыли с одного лида, значит, маркетинг неэффективен, надо что-то менять.

Показатель рассчитывается по формуле:

Рекламные расходы / Количество лидов

Продажи (Sales)

Рост этого показателя – как правило, первая мысль, которая приходит на ум предпринимателю при вопросе о бизнес-целях.

Важно: если заявки / звонки / заказы слабо конвертируются в продажи, может быть два варианта — лиды нецелевые или менеджеры плохо их обрабатывают.

Возврат инвестиций в маркетинг (Return On Marketing Investment, ROMI)

Важнейший показатель – главное звено, связывающее интернет-маркетинг и бизнес, который рассчитывается по формуле:

(Прибыль от рекламы / Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу * 100 %

Если показатель меньше или равен 100 %, значит, маркетинг неэффективен.

Доля рекламных расходов (ДРР)

Метрика четко показывает структуру доходов и расходов в маркетинге и рекламе. Если ДРР растет, а прибыль нет, надо задуматься над рентабельностью таких вложений, пересмотреть маркетинговую стратегию. Показатель рассчитывается по формуле:

Расходы на рекламу / Прибыль от рекламы * 100 %

Средний чек (Average Order Value, AOV)

AOV часто устанавливается в качестве одной из бизнес-целей. Формула для расчета:

Общий доход с интернет-заказов / Количество интернет-заказов

В электронной коммерции на рост показателя можно повлиять за счет:

• Улучшения структуры, удобства пользования интернет-магазином.
• Использования техник cross-sell (предложения дополнительных продуктов) и up-sell (предложения более дорогих продуктов).
• Скидок и акций.

Пожизненная ценность (LifeTime Value, LTV )

Метрика отражает прибыль, получаемую с одного клиента за все время сотрудничества. Вариантов расчета показателя много, один из наиболее простых:

Средняя ценность с одной продажи * Среднее число продаж за месяц * Средний период сотрудничества с клиентом

Ознакомиться с другими вариантами формул можно в этой статье. LTV сильно зависит от отрасли, но увеличить его способны маркетинговые активности, направленные на удержание клиента: email-рассылки, SMM, контент-маркетинг.

Стоимость привлечения клиента (Customer Acquisition Cost, CAС)

CPA, CPC и CTR – промежуточные метрики, а CAC напрямую связан с бизнесом. Показатель надо считать, чтобы видеть действительно эффективные каналы с точки зрения вложений в рекламу и отдачи от нее. Формула:

Маркетинговые и рекламные затраты / Число клиентов, привлеченных с помощью рекламы и маркетинга

Есть бесплатный, но трудозатратный способ расчета бизнес-показателей – руки + Excel. Если хотите быстро их считать и визуализировать, не обойтись без сквозной аналитики. Ее составляющие:

• Глубокая настройка Google Analytics.
• Система коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.) для отслеживания звонков.
• Интеграция с CRM-системой (AmoCRM, Mango или др.).

Особенно все это важно внедрять для B2B и сложных рынков.

Таблица с маркетинговыми, рекламными и бизнес-показателями

Чтобы было удобно, и не приходилось скроллить туда-обратно, мы свели все показатели и направления в одну таблицу:

F. A. Q.: кто, как и когда должен замерять показатели

Нужно замерять сразу все эти показатели?

Нет. Чтобы замерять все сразу и по несколько раз в день, не хватит никаких ресурсов. Однако считать эффективность по одному показателю тоже неправильно: получится неполная картина. Мы считаем, что около 5 метрик на каждое направление – оптимально.

Кто должен все это отслеживать и как часто?

Внутренние (синтетические) показатели (например, вовлеченность в соцсетях или CTR в контекстной рекламе) должны регулярно мониторить те, кто отвечает за конкретное направление: специалисты-фрилансеры, внутренние сотрудники или агентства. Заказчикам, руководителям и владельцам бизнеса, в свою очередь, стоит периодически контролировать исполнителей: сверять данные из отчетов на предмет положительной динамики, проводить точечные проверки.

Измерение показателей, напрямую влияющих на бизнес (количество лидов, ROAS и т. п.) – задача интернет-маркетолога, директора по маркетингу или самого владельца бизнеса. Стандартно по таким метрикам отчитываются раз в месяц.

Важный момент, который стоит учитывать в первые 2—3 месяца после внедрения комплексного интернет-маркетинга. Подсчитывая такие метрики, как ROI, LTV (пожизненная ценность клиента) и CAC (стоимость привлечения и удержания), можно неверно интерпретировать результат. Дело в том, что контент-маркетинг, SEO, формирование лояльности через email-рассылку – долгосрочная история. Лучше оценивать эффективность этих инструментов не раньше, чем через квартал / полгода после запуска. Точная скорость достижения целей зависит от отрасли, частоты покупок, среднего времени сотрудничества с клиентом, этапа развития компании.

Как выбрать критерии для KPI?

Цели должны быть конкретными, измеримыми и, главное, достижимыми, поэтому значения и сроки нельзя брать с потолка. Иначе можно поставить слишком завышенные требования, с которыми никто не согласится работать. Устанавливая KPI, важно учитывать текущие показатели по своему проекту и данные конкурентов, опираться на результаты исследований и отраслевые бенчмарки. Желательно также использовать нетворкинг и немного социальной инженерии: постараться добыть инсайды маркетологов в своей сфере. Идеально, если получить такую информацию от сотрудников конкурентов.

У меня еще ничего не настроено. Это все считать вручную или есть сервисы, помогающие в этом нелегком деле?

Если ничего нет, начать нужно с подключения систем веб-аналитики: «Яндекс.Метрики» и Google Analytics. Другие сервисы – опционально: выбирайте исходя из целей бизнеса, приоритетных метрик и, конечно, доступного бюджета.

Еще раз перечислим сервисы, рекомендованные в первом разделе:

• SeoPult и B2B Click – для автоматизации контекстной рекламы.
• HiConversion и Plarin – чтобы просто и быстро оптимизировать таргетированную рекламу.
• Для работы с несколькими сообществами в социальных сетях – Popsters, Livedune, JagaJam. Расширение для сбора статистики YouTube – VidIQ Vision for Chrome, решение для убийства трех зайцев – Webartex.
• Для отслеживания звонков – системы коллтрекинга (Comagic, Callibri, Ringostat или др.).
• CRM-системы (AmoCRM, Mango или др.) – чтобы сводить все маркетинговые и бизнес-показатели.

16 метрик эффективности интернет-рекламы

Метрик эффективности много. Изучать их довольно нудно. Зато если разобраться в теме, будет проще оценивать затраты на интернет-рекламу и работу специалистов диджитал-продвижения.

Каждый показатель привязан к той или иной маркетинговой цели. Цели маркетига бывают: привлечение лидов и продажи, повышение лояльности, узнаваемость бренда, увеличение охвата аудитории, работа с репутацией компании.

Мы рассмотрим показатели для целей, связанных с реализацией товаров и услуг.

Оценивать эффективность удобнее всего по шагам, которые проходит пользователь от посетителя сайта до покупателя. Эти шаги складываются в конверсионный путь.

На каждом шаге конверсионного пути есть свои показатели, которые помогают управлять маркетингом, сокращать издержки и увеличивать прибыль компании.

Шаг 1. Потенциальный клиент увидел рекламу

Цель — привлечь на сайт как можно больше пользователей, которым интересен продукт или услуга. Для этого оцениваем, как люди реагируют на рекламное объявление.

• CTR — кликабельность объявлений, сколько людей увидели рекламу и перешли по ссылке. Помогает понять, насколько объявление привлекательно для пользователей. Низкий CTR говорит о том, что заголовок не попадает в интересы и желания пользователей, оффер сформулирован невнятно или изображение в объявлении не привлекает внимание.

• CPC — стоимость клика, во что нам обходится один пользователь, который перешел по рекламному объявлению на сайт. Стоимость клика зависит от качества объявления, количества конкурентов в бизнес-нише, количества и специфики аудитории. Чем более узкая целевая аудитория у бизнеса и чем больше конкурентов, тем стоимость перехода будет выше.

С помощью этих показателей оценивают, насколько хорошо изучили и сегментировали аудиторию, насколько верно подобрали креативы и заголовки, удачно ли написан оффер.

Данные для расчета берут из рекламных систем: Яндекс.Директа, Google AdWords, Facebook Ads Manager, Рекламного кабинета ВКонтакте, MyTarget.

Вот так это выглядит в Яндекс.Директе:

А вот так — в рекламном кабинете Facebook:

Ориентироваться на абсолютные значения этих метрик нельзя. Они разные для разных бизнес-ниш, аудиторий, регионов.

Чтобы подобрать оптимальное значение цены клика проводят сплит-тесты: сравнивают аудитории, варианты офферов для каждого сегмента, креативы, типы объявлений (например, при продвижении в Facebook это может быть видео, слайд-шоу, одно изображение или карусель изображений).

Чем выше CTR объявления и меньше цена за клик, тем дешевле обходится реклама. Но ориентироваться только на максимально низкую цену клика нельзя. Во-первых, есть потолок у самих рекламных систем: чем ниже ставка, тем меньше раз ваше объявление будет показано и, как следствие будет меньше переходов. А еще в погоне за дешевым трафиком компания рискует получить поток трафика из людей, которые не заинтересованы в покупке, и потеряет целевых пользователей, которые готовы и способны платить.

Лучше ориентироваться на максимально допустимый для бизнеса CPC и не выходить за этот потолок. Для этого исследуют, как клиенты в дальнейшем конвертируются в покупателей, какой доход получает компания с каждой продажи и какие затраты при этом несет.

Шаг 2. Человек перешел на сайт

На сайте посетители попадают на посадочную страницу и дальше либо сразу уходят, либо совершают ряд целевых действий. Цель — удержать на сайте как можно больше посетителей.

Для оценки действий пользователей используют поведенческие метрики.

• Посещаемость, или трафик — число посетителей сайта, пришедших из разных источников: реклама, поисковые системы, социальные сети, прямые переходы. Разделяется на количество уникальных посетителей и общее количество визитов. Когда-то эффективность рекламы измерялась именно суммарным показателем переходов на сайт. Не делайте так. Количество людей, которые зашли на ваш сайт не говорит о том, что они стали клиентами и принесли деньги бизнесу.
• Процент отказов — количество пользователей, которые ушли с сайта практически сразу или посетили не более одной страницы. Этот показатель косвенно указывает либо на неудобство юзабилити сайта, либо несоответствие рекламного оффера и предложения на посадочной странице. Для информационных сайтов показатель отказа неактуален. Пользователь мог прийти на конкретную статью, получить нужную информацию и при этом задержался на короткое время. Показатель отказа будет высокий, хотя пользователь достиг своей цели на таком ресурсе.
• Глубина просмотра и время на сайте — сколько страниц посетил пользователь и сколько времени провел на сайте соответственно. Не всегда низкое значение этого показателя говорит о проблемах на сайте. Например, для одностраничников они неактульны.

Эти метрики отражены в системах аналитики и помогают исследовать поведение целевой аудитории на сайте.

Поведенческие характеристике в отчете посещаемости Яндекс.Метрики:

Неудовлетворительные поведенческие характеристики могут говорить о проблемах юзабилити сайта или неправильном оффере в объявлении. Тогда посетители не задерживаются на сайте и сразу уходят.

Важно пристально следить за показателем отказов. Рекламные системы анализируют поведенческие метрики и учитывают качество контента. В Яндексе, например, анонсировали, что окончательно перешли на ИКС — индекс качества сайта, — который учитывает востребованность сайта аудиторией.

Объявления тех сайтов, с которых пользователь уходит сразу, рекламные площадки показывают реже. Плата за клик для таких сайтов тоже повышается.

Сами по себе поведенческие характеристики не говорят об успехе или провале рекламной кампании. Их используют для расчета финансовых показателей при оценке маркетинговых активностей.

Шаг 3. Посетитель совершил конверсионное действие

На этом этапе появляются первые финансовые метрики для оценки эффективности рекламы.

Конверсионное действие — это любое действие пользователя, которое подтверждает его интерес к покупке и ведет по воронке продаж: просмотр определенной страницы, отклик в чат, отправка e-mail или звонок, перемещение товара в корзину и сам заказ.

Инструмент для отслеживания конверсионных действий — цели в системах аналитики.

Отчеты Google Analytics показывают поведенческие характеристики по каждой цели:

Отчет «Конверсии» в Яндекс.Метрике показывает достижение целей пользователями:

Цели настраивают в соответствии с этапами воронки продаж на сайте. Цели для интернет-магазина могут выглядеть так:

Важно довести как можно больше посетителей до каждого следующего этапа воронки продаж. Для этого вычисляют метрики конверсий.

• CR — процент конверсии. Показывает, какая доля посетителей совершила конверсионное действие. Переход от одного этапа к другому будет уменьшать этот показатель.

• CPA — стоимость конверсионного действия. Показывает, сколько денег было затрачено на одного пользователя, совершившего конверсионное действие. Рассчитывается для каждого этапа воронки продаж и показывает сколько денег мы потратили на доведение 1 пользователя до определенного этапа.

• CPO — стоимость заказа.

Конверсионное действие не всегда означает заказ, хотя заказ — наиболее важное из конверсионных действий на сайте. Поэтому существует отдельная метрика.

Заказ может быть совершен по телефону. А последнее действие на сайте, которое совершил клиент — оставил контактные данные для звонка. Тогда при расчете CPO учитывают стоимость работы менеджера колл-центра и затраты на связь. Возможно, они будут незначительны в расчете на одного клиента. Но ведь у вас не один клиент, правда же?

Значения показателей для разных бизнес-ниш разные, но вне зависимости от этого нужно стремиться к повышению конверсии и снижению стоимости целевого действия.

На показатели влияют настройки рекламы и юзабилити сайта.

Для повышения CR исследуют, как меняется конверсия на каждом этапе воронки, проводят UX-аудит сайта, выявляют, на каких этапах посетители отсеиваются, насколько сайт удобен и понятен для пользователей.

Для анализа эффективности рекламы значения CPA и CPO считают по каждому каналу и кампании. Этих показателей достаточно для принятия решения о работе подрядчиков и маркетологов: настроенная реклама сработала хорошо или неудовлетворительно.

Шаг 4. Посетитель становится покупателем

На этом шаге клиент из потенциального становится реальным, а бизнес получает доход. Цель этапа — закрыть максимум сделок и получить наибольшую выручку.

Показатели нужны для оценки работы менеджеров по продажам.

• LCR — процент закрытых сделок

Заказ не равно покупка. Цель всех маркетинговых усилий довести клиента до оплаты. Процент закрытых сделок показывает соотношение тех, кто оставил заявку, и тех, кто купил.

• CPS — стоимость закрытой сделки, считается аналогично показателям CPA и CPO, вместо показателя совершенных целевых действий ориентируемся на число закрытых сделок.

• Средний чек сделки — показатель, который служит ориентиром для постановки маркетинговых целей, ценообразования, планирования рекламных расходов.

Эти метрики помогают оценить, как окупаются затраты на привлечение клиентов, хоть и не указывают прямо на эффективность рекламы. Данные для их расчета хранятся в CRM-системе и Google Analytics с отслеживанием электронной торговли.

Шаг 5. Клиент становится постоянным покупателем

Цель этапа — удержать максимум покупателей и замотивировать на повторную покупку.

Метрики этапа дают представление о конверсии маркетинговых усилий в доход. Они позволяют оценить эффективность всего комплекса маркетинга в долгосрочной перспективе: включая качество продукта, систему логистики и внутренний менеджмент. Поэтому подойдут в качестве KPI для бизнеса и управления маркетингом.

• CAC — стоимость привлечения нового клиента

Это сумма всех вложений на привлечение одного нового покупателя. Допустимо, если CAC выше, чем доход с первично привлеченного клиента. Если стремиться свести этот показатель к минимуму, есть риск упустить клиентов, которые готовы работать с вами долго.

• CARC — стоимость привлечения и удержания клиента

Показатель, в котором заложены все расходы, связанные с привлечением и удержанием клиентов. При его расчете учитываются не только издержки на рекламу, но и работа менеджеров, продавцов, содержание точки продаж, логистика и т.п.

• LTV — пожизненная ценность клиента

Показывает прибыль с одного клиента за все время его взаимодействия с компанией.

При первичном привлечении затраты могут оказаться выше, чем доход, который компания получит с клиента. Но это не означает, что маркетинг отработал плохо.

Для этого и рассчитывается прибыль за все время жизни клиента. Человек, который купил у вас однажды и остался доволен, с большей вероятностью придет к вам снова. А значит, стоимость повторного привлечения будет ниже, суммарный доход за все время взаимодействия — превысит затраты на первичное и все повторные привлечения.

Один из вариантов расчета LTV

• ROMI — возврат инвестиций в маркетинг

Это король всех маркетинговых показателей. Он рассчитывается как соотношение пожизненной ценности клиента к стоимости его привлечения и удержания. Опираться на этот показатель нужно с умом. Если вы рассчитываете ROMI для маркетинга в целом, сложно понять, что же повлияло на итоговый результат, и как повторить успех или избежать неудачи в будущем. Поэтому лучше его рассчитывать отдельно по различным маркетинговым активностям и сравнивать с комплексным значением ROMI за текущий и прошедшие периоды.

Если соотношение LTV и CARC близко к единице или меньше, топ-менеджменту нужно принять решения о более грамотном распределении затрат или даже пересмотре ключевых бизнес-процессов.

Повлиять на эти показатели можно на уровне маркетинговой и бизнес-стратегии. Считается, что маркетинговая стратегия выбрана верно, если показатель ROMI больше 100%.

Посчитать эти метрики возможно только при наличии интеграций с CRM системой, IP-телефонией, системой call-трекинга и email-трекинга и достаточной квалификации директора по маркетингу. Для этого настраивают сквозную аналитику.

В основе сквозной аналитики лежит вся информация о жизненном пути клиента и данные, полученные на предыдущих уровнях анализа.

Как пользоваться показателями

Метрики — это инструмент для постановки целей и управления рекламными активностями. Как ставить цели для интернет-продвижения мы писали здесь.

Когда мы договариваемся с клиентами о целях продвижения, используем показатели для предварительного анализа и составления прогноза:

• На первичном брифинге с клиентом узнаем о бизнесе, целевой аудитории, среднем чеке и стоимости привлечения клиента.
• Проводим первичный аудит сайта, оцениваем текущие поведенческие характеристики и показатели конверсии. Для этого важно получить доступ к показателям системам аналитики.
• Далее изучаем нишу, оцениваем спрос и размер аудитории, количество конкурентов, делаем прогноз по кликам и стоимости перехода.
• На основании текущего показателя конверсии сайта, располагаемого бюджета, прогнозных CTR и CPС вычисляем возможные CPA и CPO.
• Вычисляем значения CTR и CPO, к котором нужно стремится, опираясь на информацию о жизненном цикле клиента. Иногда эту информацию невозможно уточнить у клиента. Например, такие данные никогда не собирали. Тогда ориентируемся только на прогнозные показатели CTR, CPO и средний чек покупки.

В процессе работы над рекламной кампанией отслеживаем показатели эффективности объявлений. Для этого проводим А/Б-тесты, чтобы найти оптимальный вариант.

По итогам отчетного периода — у нас это 1 месяц — вычисляем фактические показатели работы и анализируем, есть ли расхождения с планом.

В случае значительного отклонения реальности от плановых значений ищем причины, которые повлияли на результат. Для этого смотрим конверсию на каждом этапе пути клиента, и во сколько нам эта конверсия обошлась. Обращаем внимание, на каких этапах показатель отказов превышал среднее значение, а где наоборот клиенты легко совершали конверсионное действие.

Обратите внимание, плановые значения метрик — не истина в последней инстанции. Важно гибко их использовать для управления рисками, а не жестко достигать показателей во что бы то ни стало. Ведь на результат влияют множество факторов: от сезонности, изменений в конкурентной среде и информационном поле до алгоритмов рекламных систем.

Оценить, хорошо работает реклама или нет, можно только по метрикам пожизненной стоимости клиента (LTV) и всем затратам на привлечение и удержание клиента. Это и будет искомая оценка эффективности маркетинга — сколько денег вы зарабатываете.

Чтобы суммировать все сказанное мы сделали памятку-таблицу. В ней свели показатели из материала, сопоставили их с целями маркетинга и точками роста.

Остались вопросы — пишите в комментариях.

25 ключевых показателей, которые вам нужно тестировать – BYYD

Если вы игнорируете необходимый анализ рекламы при запуске РК, считайте, что запускаете кампанию вслепую. Результаты аналитики помогут определить дальнейший ход маркетинговой кампании и понять, что хорошо работает, а что — стоит изменить.

 

Почему важно делать анализ рекламы?

 

Конечная цель любого бизнеса — рост. Прибыли, оборотов, трафика. Для маркетологов это означает, что рентабельность рекламы должна быть положительной. Без установленного мониторинга результатов вы не сможете увидеть, что объявления реально работают. У вас должен быть список рекламных показателей, которые регулярно проверяются. С его помощью можно при необходимости корректировать кампанию.

Не трудитесь — этот список мы уже подготовили за вас. И начнем с рекламных метрик  Google.

Независимо от того, используете ли вы Google Ads или просто отслеживаете показатели трафика веб-сайта в Google Analytics — поисковая система предлагает длинный список показателей.

 

1. Общий трафик сайта

 

Это количество уникальных посетителей, которые посещают сайт. Они могут прийти с реферальных ссылок, из органического поиска, контекстных объявлений, e-mail рассылок, по прямому трафику — например, если пользователь ранее добавлял ваш сайт или целевую страницу в закладки. Источник трафика всегда можно отследить в Google Analytics.

 

2. Показатель отказов

 

Процент пользователей, которые посещают ваш сайт и, не выполняя никаких действий, уходят.

Высокий показатель обычно указывает на то, что:

• качество сайта страдает — пользователь не хочет с ним взаимодействовать;
• вы нацеливаетесь на не целевую аудиторию.

Чтобы узнать как уменьшить показатель отказов и создать положительный пользовательский опыт — читайте наш недавний материал.

 

3. Ценность страницы

 

Этот показатель помогает измерить, какие страницы посещал пользователь до попадания на целевую страницу и совершения конверсии.

 

4. Количество показов

 

Эта метрика показывает количество показов ваших рекламных объявлений. С ее помощью вы можете отслеживать узнаваемость бренда. Однако показы не означают, что объявление увидели. Оно просто отображается. Количество показов не равно видимости.

Подробнее о видимости — тут.

 

5. CPM (цена за тысячу показов)

 

Это ставка, которую платят за тысячу просмотров объявления в контекстно-медийной сети Google.

 

6. Клики

 

Важный анализ рекламы. Количество кликов помогает измерить конкретные действия, которые пользователь совершает с вашим объявлением или страницей, и помогает понять, насколько хорошо ваша аудитория реагирует на предложение.

 

7. CPC (цена за клик)

 

Цена за клик — сумма, которую вы платите каждый раз, когда пользователь нажимает на объявление.

 

8. Конверсии

 

Конверсии в рамках анализа рекламы — еще один важнейший показатель. Он отображает завершенность действия, успех рекламы. Цель конверсии может быть разной: от заполнения формы до скачивания файла. Без указания цели конверсии нельзя посчитать.

 

9. CPC (цена за конверсию)

 

После того, как вы начнете отслеживать конверсии, сможете получить цену за каждую, разделив общую стоимость РК на общее кол-во конверсий.

Вот так выглядит формула в общем виде:  

10. CPA (Средняя цена за конверсию)

 

Это сумма, которую рекламодатель платит за конверсию объявления. Рассчитывается путем деления общей стоимости конверсий на количество конверсий.

Анализ рекламы с этой точки зрения помогает оптимизировать расходы.

 

11. LTV (продолжительность «жизни» пользователя)

 

Этот показатель помогает понять, насколько ценными являются пользователи для вашего бизнеса. Так вы сможете увидеть LTV для пользователей, которые пришли через e-mail письма или из платных поисковых каналов, и потом — распределить бюджет на каждый из них.

LTV рассчитывается по следующей формуле:

12. Коэффициенты конверсии по каналам

 

Анализ рекламы по каналам помогает понять, какой из них приносит лучший результат. Чем точнее будет этот показатель, тем лучше и качественнее получится распределить рекламные расходы.

 

13. ROAS (возврат расходов на рекламу)

 

Помогает понять доход от рекламных расходов из определенных РК. Не путать с ROI.

ROAS рассчитывается по следующей формуле:

14. Вовлеченность пользователя

 

По сути, этот показатель — противоположен показателю отказов. Он измеряет качество посещений. Рассчитывается в процентах.

 

15. Сравнение по годам

 

Дает более полный обзор ваших рекламных кампаний, по месяцам и годам. С ним можно учитывать такие переменные, как сезонность, маркетинг в праздничные дни и понять, как ваши кампании продвинулись в течение длительного периода.

 

16. Качественный показатель

 

Он оценивается по шкале 1-10 и в значительной степени способствует ранжированию объявлений в контекстной сети. Платформа собирает обратную связь пользователя в виде кликабельности, релевантности объявлений и это помогает определить качество рекламы.

Высокий показатель помогает рекламодателям получить соответствующую позицию в результатах поиска. А также — высокий рейтинг объявления среди конкурентов.

Теперь рассмотрим популярные метрики видео рекламы. На примере YouTube.

 

17. CPV (цена за просмотр)

 

CPV показывает, сколько вы тратите за взаимодействие пользователя с объявлением в течение 30 секунд (или меньше, если длина ролика меньше).

 

18. Заработанные действия

 

Здесь рассматриваются любые действия, предпринимаемые пользователем после просмотра ваших объявлений: подписки, лайки, дополнительные просмотры видео. Чем больше действий, тем больше интереса будет у пользователя и лучше взаимодействие с вашим брендом.

 

19. Досматриваемость

 

Также известен как «отчет по качеству» — метрика измеряет скорость, с которой пользователь смотрит объявление и до какого этапа он его досматривает: 25%, 50%, 75% или 100%.

Далее — перечислим метрики, актуальные для соцсетей. На примере рекламных объявлений в Facebook.

 

20. Охват

 

Определяет общее количество пользователей, которые хотя бы раз видели ваше объявление, включая платную и органическую выдачу.

 

21. Показы

 

Этот анализ рекламы дает представление о том, насколько вирусным является ваше объявление. Засчитывается каждый раз, когда реклама отображается на экране устройства.

 

22. Вовлечение

 

Этот показатель определяет действия: от нажатия на ссылку до комментария. Измерения вовлеченности дает понимание, как целевая аудитория реагирует на спонсируемые объявления и какой контент предпочитает.

 

23. CTR (кликабельность)

 

Показывает процент посетителей, которые видят ваше объявление и переходят на целевую страницу.

Низкий CTR при высоких показах означает, что пользователи видят ваше объявление, но по каким-то причинам не совершают действий. Протестируйте разные призывы к действию, чтобы повысить этот показатель. Также возможно, что вы таргетируетесь не на целевую аудиторию.

 

24. CPA (стоимость за действие)

 

Кроме измерения показов и кликов, анализ рекламы предполагает и измерение конкретных действий на целевой странице — загрузки приложений, бесплатной пробной регистрации, например. Измеряя этот показатель, вы можете определить, какие объявления приводят к результату, и понять — стоит ли тратиться на эту рекламу.

 

25. Частота рекламы

 

Этот показатель помогает измерить количество просмотров рекламы вашей целевой аудиторией. Следите за ним, чтобы убедиться — одни и те же люди не видят ваше объявление постоянно, так как это может спровоцировать «слепоту» баннера и привести к тому, что вашу рекламу станут игнорировать.

Анализ рекламы — обязателен для качественных результатов. Кстати, даже запуская объявления через программатик платформу, вы получаете доступ к аналитике. Попробуйте сейчас.

 

Как посчитать эффективность интернет-видеорекламы

 

Когда процентные показатели темпа роста видеорекламы перестали быть трехзначными, а в СМИ начали фигурировать термины «насыщение рынка» и «KPI», большую актуальность получил вопрос измерения эффективности. В поисках ответа логично провести параллель с ТВ-рекламой, считает Владимир Мотин, руководитель продаж стратегических проектов Another Point.

За много лет размещения маркетологи вывели формулы, которые рассчитывают, сколько нужно TRP (target rating points, целевые рейтинги, – единица измерения ТВ-рекламы, приведенная к ЦА), чтобы получить необходимое увеличение потребления и знания бренда.

На первый взгляд с онлайн-видео все должно происходить так же просто. Однако первые же медиапланы по этому инструменту вызвали множество вопросов. Насколько эффективным будет размещение видео на низкоохватных порталах (а по сравнению с ТВ они все были таковыми)? Почему стоимость за тысячу контактов дороже в 2–10 раз, чем на ТВ? Каким должен быть период кампании? Действительно ли ролики будут просмотрены целевой аудиторией?

Чтобы понять, как ответить на эти вопросы и отследить эффективность видеорекламы в интернете, мы используем два подхода. Предлагаем рассмотреть их на примере категории FMCG как оперативно реагирующей на изменение информационной среды вокруг себя из-за наиболее частого потребления.

 

Владимир Мотин

 

РАСЧЕТ ЭФФЕКТИВНОСТИ ОНЛАЙН-ВИДЕО ОТ ТВ-РЕЙТИНГОВ

Для расчёта знания/потребления продукта на ТВ производители FMCG выработали формулу, неотъемлемой частью которой является TRP.

TRP = (количество контактов с рекламным сообщением / размер целевой аудитории) × 100

Где количество контактов с рекламным сообщением (OTS, opportunity to see) — сколько раз зрители увидят наш ролик. Этот показатель не связан с охватом. Пример: 1000 контактов могут произойти, если 1000 человек увидит ролик рекламодателя по одному разу (1000 × 1), также 1000 контактов происходят, когда 100 человек увидели ролик по 10 раз каждый (100 × 10).

Размер целевой аудитории – это количество людей, которым необходимо продемонстрировать ролик рекламодателя. Этот показатель также не связан с охватом, потому что охват — это число людей, которым мы фактически показали ролик, а размер ЦА — это вся аудитория, которую нам нужно охватить, получилось у нас это или нет.

Из формулы видно, что прямой связи TRP c охватом нет, но есть косвенная. Реклама с одинаковым количеством TRP может охватывать разную аудиторию. Предположим, для охвата аудитории женщин 20–45 лет со средневысоким доходом мы выбрали два канала — «Россия 1» и «Домашний». На каждый из каналов распределили одинаковое количество целевых рейтингов — по 500, причем масштаб канала не влияет на размер аудитории, которую нам необходимо охватить. Если количество рейтингов (500) и размер нужной аудитории по каналам одинаковые, исходя из формулы TRP = (контакты / размер ЦА)*100 видно, что количество контактов также будет одинаковым.

Но телеканал «Россия 1» имеет большее количество зрителей из выбранной нами аудитории, чем «Домашний». Значит, один ролик на «Домашнем» будет смотреть меньшее количество женщин, чем на «России 1». Поэтому, чтобы увеличить количество контактов на «Домашнем», нам необходимо поставить большее количество роликов. Также при показе двух роликов на одном канале аудитория может пересекаться, а значит, и охват будет меньше. Чтобы высчитать, сколько роликов в среднем увидит один человек из ЦА за период рекламной кампании, необходимо воспользоваться формулой:

Общее количество контактов (OTS) / охват (Reach) = среднее количество контактов с рекламным сообщением (frequency).

Получается, что на ТВ мы изначально задаем охват, выбрав определенные каналы, и на выходе делаем прогноз, с какой средней частотой в таком случае пользователи увидят наше рекламное сообщение.

Если проецировать расчеты на онлайн-видеорекламу, то можно вывести такую формулу целевых рейтингов:

TRP = (количество контактов с онлайн-видео / размер аудитории) × 100

Где количество контактов с онлайн-видео — сколько раз пользователь увидит наш ролик в интернете.

 

 

Хоменко Мария, руководитель группы Департамента прямых продаж Vi

В современном телевизионном мире метод размещения рекламы по рейтингам признан наиболее эффективным. Развитие онлайн-видео и появления разнообразных рекламных форматов, безусловно, повод для рекламодателя выделять бюджеты и на этот канал коммуникации.

Подробная статистика этого инструмента показывает количество просмотров, размер аудитории, переходы на сайт продукта. Также видеореклама в интернете дает огромный арсенал интерактивных инструментов. Можно оставить комментарий к рекламному ролику, поделиться им с другом, выбрать продолжение сюжета, оставить заявку, заполнить анкету и т. д.

Есть возможность собрать информацию о том, как именно пользователь взаимодействовал с роликом (до какой секунды досмотрел и т. д.), и на основе этих данных определить качество ролика и интерес к нему со стороны аудитории.
 

 

Есть много систем расчета необходимой частоты показа рекламы. Мы создали свой метод, основанный на расчете частоты по Остроу (скачать калькулятор вы можете здесь ). Этот расчет позволяет учесть множество факторов: особенности рынка (развитость бренда, частоту потребления, узость ЦА), медиа зависимости (клаттер, используемый канал коммуникации) и качество рекламного сообщения (соответствие РИМ продукту, новизна сообщения, сложность сообщения).

Размер целевой аудитории – это те пользователи, которым мы хотим показать нашу видеорекламу.

В онлайн для определения охвата кампании важен выбор портала/плеера. При этом у нас есть возможность заранее выставить частоту трансляции нашей рекламы. Если частота будет низкой, возрастет охват и, вероятно, период кампании – ролик не будет показываться одним и тем же пользователям более N раз и будет «ждать» появления новых cookies. В силу того, что на пользователя приходится несколько браузеров на компьютере и смартфоне, в зависимости от набора инструментов и пересечения аудиторий на них мы предлагаем сокращать онлайн-охват в формуле в 2–4 раза.

Итак, если у вас уже есть формула для расчета знания/потребления продукта посредством ТВ-рекламы, к TRP ТВ мы можем прибавить и TRP онлайн-видеорекламы, тем самым получив единый KPI эффективности видеорекламы. Однако сделать это можно при общем знаменателе – размере ЦА. Мы предлагаем брать размер аудитории (audience size) в M’Index , предварительно задав пол, возраст и доход. Размер аудитории в таком случае будет отражать ЦА, отталкиваясь от телезрителей. Мы принимаем данный способ за верный, так как пока невозможно найти достоверных данных по пересечению зрителей ТВ и пользователей онлайн (включая зрителей онлайн-видео). Также необходимо учитывать то, что зрителей ТВ по стране сегодня значительно больше, чем пользователей интернета.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ПРОДАЖ ОТ ОНЛАЙН-ВИДЕО

Описанный нами вариант расчета эффективности дает возможность получить единый маркетинговый KPI – сумму целевых рейтингов. Однако он далек от бизнес-целей клиента, например, продаж. Также если у рекламодателя не выработана формула корреляции рекламы к ROI, наш расчет окажется совершенно бесполезен из-за принципиальных отличий потребления разных товаров. Рассмотрим несколько примеров.

На диаграмме показаны отношения знания к потреблению в категории популярного женского товара – колготок.

 

 

Очевидно, что при увеличении знания рекламодателя в этой категории мы получаем прямо пропорциональное увеличение потребления.

Теперь рассмотрим соотношение покупки к знанию, но уже в другой категории товаров FMCG – майонез.

 

 

Как видно на схеме, самой высокой лояльностью и потреблением обладает бренд, занимающий пятое место по знанию среди конкурентов.

Если в одной и той же категории – FMCG – данные так разнятся, то как понять, сколько необходимо разместить видеорекламы, чтобы получить продажи? Для ответа на этот вопрос, мы пользуемся специальными расчетами.

 

 

Итак, сначала определяем ЦА, на которую мы будем воздействовать с целью стимулирования к покупке. На этот этап необходимо обратить особое внимание, так как изначально неверно заданная ЦА обречет на провал всю кампанию. Чтобы определить эффективно охваченную аудиторию, необходимо сделать расчет на широкоохватной видеоплатформе. Полученные показатели делим на понижающий коэффициент, связанный с наличием нескольких cookies на одного потребителя. При использовании нескольких видеопорталов учитываем возможность пересечения аудиторий.

Из полученной аудитории высчитываем % тех, кто обращает внимание на рекламу. Данный показатель можно получить из исследований категории выбранного продукта M’Index.

Теперь высчитываем % аудитории, которая не лояльна только к определенному бренду, а готова переключаться и пробовать новые продукты, в том числе и продукт нашего бренда. Данный показатель также можно получить из исследований потребления определенного продукта M’Index.

Доля голоса – фактор, который сложно отследить в онлайне. Однако исследовательские компании ежеквартально анонсируют новые, более точные подходы в исследовании медиабаинга в онлайн. Мы рекомендуем смотреть активность конкурентов за тот же квартал предыдущего года и высчитывать нашу долю голоса.

Далее высчитываем % проникновения дистрибуции товара по выбранному региону. Например, если в выбранном городе только 70% аудитории имеют продовольственный магазин рядом с домом с продукцией вашего бренда, то и аудиторию нужно умножать на 70%.

Теперь определяем повышающий коэффициент для учета увеличения лояльности к бренду из-за PR-активности (популярный конкурс или PR бренда известной личностью может увеличить продажи, на сколько – вычисляется опытным путем).

Корректирующий коэффициент учитывает рыночные, экономические и политические условия, изменяющие отношение к бренду или потребление категории в целом. Например, повышение потребления продуктов с русским брендом на фоне обострения политических отношений РФ с другими странами.

И наконец, в зависимости от продукта, указываем, сколько упаковок покупает один потребитель за период рекламной кампании.

Все показатели умножаем и получаем прогноз продаж продукции нашего бренда.

Расстояние между зрителем рекламы и розничным потребителем достаточно большое. Если бы большая часть потребления продуктов приходилась бы на e-commerce, отследить путь потребителя было бы гораздо проще и результаты были бы точнее. Однако нынешняя ситуация на рынке показывает, что прогноз продаж от всех видов рекламы – ключевая задача маркетинговых отделов, занимающихся розничными продажами. И оба описанных нами способа могут помочь создать фундамент для собственной формулы продаж компании.

 

Текст: Владимир Мотин, руководитель продаж стратегических проектов Another Point

 

Эффективность интернет-рекламы — Википедия

Эффективность интернет-рекламы является одним из предметов анализа интернет-маркетинга.

Первичными показателями, используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализе эффективности интернет-рекламы, являются хит (или посещаемость — запрос к веб-серверу для получения файла) и хост (уникальный компьютер, выдающий эти запросы к веб-серверу).

Число хитов на сайте в единицу времени даёт возможность оценки рекламной мощности сайта. Для специалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающий страницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальный IP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ. Кроме хитов и хостов, для оценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения на аудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR (англ. Click-Through Rate) — основной показатель эффективности интернет-рекламы (синоним — кликабельность, по-русски может называться «откликом»):

CTR=NclickNview⋅100%{\displaystyle CTR={\frac {N_{click}}{N_{view}}}\cdot 100\%}

где Nclick{\displaystyle N_{click}} — количество нажатий на рекламное сообщение, Nview{\displaystyle N_{view}} — количество показов рекламного сообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах и является важным показателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламы в рунете CTR колеблется от 0,001 % до 3 %^{[источник не указан 3436 дней]}. При хорошей организации таргетинга этот показатель может возрасти до 10 % и выше^{[источник не указан 3436 дней]}.

При анализе эффективности следует иметь в виду, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTR гораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей, поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB (англ. Click-To-Buy) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

CTB=NclientsNvisitors⋅100%{\displaystyle CTB={\frac {N_{clients}}{N_{visitors}}}\cdot 100\%}

Показатель CTB отражает конверсию посетителей (Nvisitors{\displaystyle N_{visitors}}) в покупателей (Nclients{\displaystyle N_{clients}}), его иногда называют коэффициентом конверсии.

CTI (англ. Click-To-Interest) — показатель эффективности интернет-рекламы, измеряемый как отношение

CTI=NinterestNvisitors⋅100%{\displaystyle CTI={\frac {N_{interest}}{N_{visitors}}}\cdot 100\%}

Заинтересованным (Ninterest{\displaystyle N_{interest}}) считается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либо вернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.^{[источник не указан 3436 дней]}

CTR зависит от вида рекламного сообщения и обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от многих параметров, среди которых глубина просмотра веб-сайта, а также соотношение новых и вернувшихся пользователей. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг с другом, они могут быть исследованы и как самостоятельные показатели. На основании их изменения во временном промежутке могут быть сделаны выводы об эффективности либо неэффективности проведённых изменений в рекламной кампании.

VTR (View-Through-Rate) — показатель субъективной привлекательности рекламного средства, оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения, а также служит оценкой числа осуществившихся рекламных контактов.

Не менее важно оценивать влияние рекламной кампании на объём и структуру аудитории сайта (количественные характеристики^[1]: максимальная аудитория, нерегулярная аудитория и т. д.).

В настоящее время выбор средств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается только показателями счётчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощью счётчиков можно определить:

• посещаемость ресурсов, где размещается рекламное сообщение;
• целый ряд данных по посещаемости рекламируемого сайта.

В последнем случае альтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличии специальных программ).

Кроме того, часть данных по рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себя рекламное сообщение. Это:

• график и схема размещения;
• количество показов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому из рекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;
• дополнительные данные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (к примеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т. п.).

Внутри компании рекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок, контрактов и т. п.

В каталоге рекламных площадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, его индекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количество партнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективность рекламного сообщения.

Для проведения эффективной рекламной кампании необходимо в кратчайшие сроки найти площадки, удовлетворяющие заданным критериям.

Оценка эффективности интернет-рекламы включает технические, экономические, организационные и другие аспекты. По каждому критерию эффективности в ходе рекламной кампании проводятся оценки и в соответствии с ними принимаются необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию системы маркетинга. В соответствии с этим выделяют следующие группы параметров эффективности:

• Экономические. Оценка экономической эффективности выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия.
• Организационные. Степень интеграции новой информационной системы с существующей системой. Степень интеграции новой информационной системы с существующей деятельностью предприятия.
• Маркетинговые. Эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сайта в Интернете. Эффективность использования веб-маркетинга.

• Юрасов А.В. Основы электронной коммерции = Учебник для вузов. — М.: Горячая линия (издательство). Телеком, 2008. — С. 480. — ISBN 978-5-9912-0013-4.

Как оценить эффективность рекламной кампании на радио. Читайте на Cossa.ru

По данным Mediascope, в прошлом году на радиостанциях Санкт-Петербурга рекламировались 1,5 тысячи местных компаний, в Москве — 2,2 тысячи. К рекламе на радио слушатели более благосклонны, чем к другим каналам: 60% не переключает радиостанцию, когда начинается рекламный блок. Тогда как ТВ-рекламу смотрят лишь 23% зрителей.

Результативность кампании зависит от правильно выбранных радиостанций, грамотного графика размещения и содержания самого ролика. Эффективность размещения закладывается ещё на этапе планирования. Расскажем, как это работает.

Покупатели VS потребители

Тщательно изучите аудиторию радиостанции и сопоставьте её с целевой аудиторией бизнеса. Важно: покупателями и потребителями продукта могут быть абсолютно разные люди, относящиеся к разным категориям ЦА.

Например, потребители товара из магазина женского белья — женщины, но покупателями могут выступать и мужчины. Наша РК нацелена преимущественно на женщин, и в ней задействованы радиостанции, которые дают максимальный охват в женской аудитории. Однако при правильной подаче можно воздействовать также на мужскую аудиторию — и получить от неё отличный результат.

Простой пример: рекламный ролик запущен в преддверии 8 Марта. Помимо информация о выгодном ценовом предложении, в рекламе есть акцент на то, что нижнее бельё — отличный подарок к празднику. В таком случае покупателем может стать как женщина, ожидавшая традиционных скидок к празднику, так и мужчина, который раздумывает над вариантом подарка для своей пассии.

Сопоставляя целевую аудиторию со слушателями радиостанции, используйте не только социально-демографические показатели (пол, возраст…), учитывайте и поведенческую модель.

Рейтинги и показатели — на что обратить внимание

Теперь выгружаем рейтинги радиостанций от Mediascope и определяем те из них, которые подходят нам. Ранжировать можно по нескольким критериям.

Начнём с охвата — Reach Dly (daily), Reach Dly% (daily), Reach (weekly), Reach% (weekly). Как понятно из названия, этот показатель измеряется за день и за неделю в тысячах человек и в процентном соотношении. Он удобен для сравнения количества слушателей нескольких радиостанций и определения наиболее подходящей.

Если охват у двух радиостанций приблизительно одинаковый, а бюджета хватит только на одну, обратите внимание на AQH (Average Quarter Hour) и AQH % (Average Quarter Hour). Именно они позволяют сравнить аудиторию в конкретный период в течение 15 минут в абсолютном и процентном соотношении.

И ещё один показатель, который может помочь в планировании — Affinity Index. Он отражает различия в составе аудитории радиостанции за день (Daily Reach) и составе всего населения города. Отклонения вправо (Affinity Index > 100) говорит о том, что демографическая группа является типичной и перспективной для радиостанции. Отклонения влево (Affinity Index < 100) показывает, что представители демографической группы слушают эту радиостанцию реже других.

Чем выше Affinity Index, тем выше концентрация целевой аудитории в аудитории радиостанции. Affinity Index рассчитывается только для целевых групп и не имеет смысла для населения в целом.

Расчёт Affinity Index

Предположим, что целевая аудитория компании — женщины 25–45 лет. Доля ЦА в Петербурге — 20,6%. Доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-1 составляет 44%, доля ЦА в среднесуточной аудитории Радиостанции-2 — 7%.

Радиостанция-1:

44 / 20,6 × 100 = 214

Радиостанция-2:

7 / 20,6 × 100 = 34

Вывод: для размещения нашего рекламного ролика лучше подойдёт первая радиостанция.

Всё по расписанию

Далее формируем рекламного расписания в соответствии с суточной динамикой целевой аудитории.

По статистике слушатель обращает внимание на рекламу с четвёртого раза, а проявляет интерес — с шестого. Значит, он должен услышать ролик как минимум шесть раз, чтобы отправиться искать подробности в интернете. В данном случае речь идёт об усреднённом показателе без влияния дополнительных факторов.

Важно правильно рассчитать количество роликов, при котором вы получите оптимальный охват — это значение, после которого изменения в охвате с добавлением в график рекламных роликов меняется незначительно. Например, если 60 роликов дают 15% охвата, 70 роликов — 17%, 80 — 17,5%, а 90 — 17,7%, то можно считать, что оптимальным количеством будет 80 роликов.

Рекламное расписание можно выстроить по усреднённым показателям, и оно будет одинаковое для каждого дня недели. А можно на каждый день, тогда количество выходов по дням будет отличаться.

Точки безубыточности

Как правило, график размещения строится по схеме «утро-вечер» или по принципу «мы уже размещались по такому графику, это работает» (при этом рекламодатель не учитывает, что даже радиостанции, которые работают на одну аудиторию, люди слушают по-разному).

Формирование рекламного расписания в соответствии с суточной динамикой серьёзно влияет на показатели эффективности. Ролик, поставленный в нужный временной интервал, может привлечь дополнительное внимание десятков тысяч потенциальных клиентов. Формировать суточную динамику нужно для каждой радиостанции отдельно.

Единого графика размещения на нескольких радиостанциях нет. Если вам предлагают такую схему, знайте, что вы потеряете потенциальных клиентов.

Оцениваем результаты

После проведения рекламной кампании проверяем, насколько точными были расчёты на старте.

Необходимо понять, какой фактический охват целевой аудитории мы получили, то есть сколько человек услышало ролик хотя бы один раз. В этом поможет показатель Reach (Reach %), который раскрывает интересующие нас данные в целевой группе в тысячах человек или процентном эквиваленте.

Поскольку единичный контакт с рекламой нельзя считать эффективным, важно понять, сколько раз в среднем контактировал слушатель с рекламным сообщением. Для этого анализируем показатель Frequency — среднее количество роликов, которое услышит один охваченный слушатель в рамках кампании.

Если мы хотим оценить объём аудитории, которая услышала рекламный ролик более одного раза, анализируем показатель Reach N+ — количество человек в тысячах или процентах, которые услышали рекламу не менее N раз. Для каждой рекламной кампании показатель Reach N+ индивидуальный — зависит от первоначальных критериев оценки эффективности, которые мы применяем.

ЦА: Женщины 30–55 лет, доход ВС.

Продолжительность РК: 2 недели.

Распределение: Пн — Вс.

Количество выходов: 80.

Прайм

По динамике

Следующий показатель для оценки эффективности — GI. Это количество контактов с рекламным сообщением в целевой группе. Также анализируем экономические показатели эффективности: CPT for Reach — стоимость каждой охваченной 1000 человек (стоимость за 1000 охваченных) и CPT for GI — стоимость каждой 1000 человек, проконтактировавшей с рекламным сообщением (стоимость за 1000 контактов).

На практике расчёт выглядит так (иллюстрация Mediascope):

И, конечно же, не забываем сравнивать попадание в целевую аудиторию через Index Affinity.

Теперь всё зависит от качественного продакшена. Аудиосообщение должно быть максимально чётким для понимания и отвечать на ключевые вопросы: кто, что, где, когда и сколько. Чем легче оно воспринимается, тем лучше. Если слушателя зацепят ключевые моменты ролика, он найдёт всю недостающую информацию в интернете и совершит покупку.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Видеореклама: тренды и статистика. Инфографика

Хотя маркетинг осваивает новые методы, старые, но эффективные не остаются забытыми. Особенно, если речь идет о свежем взгляде на привычное, например, видеорекламу.

Если раньше основным источником видеорекламы было ТВ, то сегодня арсенал маркетологов разнообразен: ролики на спутниковых высококачественных каналах,  реклама на YouTube и в мобильных приложениях, в социальных сетях и информационных порталах.

Всего лишь за год эффективность видеорекламы в мобильных выросла в 33 раза.  Что отчасти связано с популяризацией программатик-подхода, о котором мы рассказывали вам в одной из прошлых статей.

А сегодня взглянем на результаты развития programmatic-видео и DoubleClick как рекламной платформы нового поколения.

Видеореклама: тренды и статистика

Методы просмотра и содержание видео меняются. Вместе с тем меняется и видеореклама.

Переосмысление видеорекламы

Люди смотрят видео не так как раньше, все реже сидя перед телевизором, все чаще пользуются смартфонами. Хотя время, уделяемое ТВ-рекламе значительно снизилось, общие объемы потребляемых роликов непрерывно растут. С чем это связано?

Месячное рекламное видеопотребление в США:

	2012 год	2015 год
Общее	165 часов	177 часов
ТВ	80%	55%
Устройства	20%	45%

Чтобы количество просмотров видеорекламы по всем цифровым каналам росло, медиа-агентства и телевидение все чаще применяют программатик-методы. Доходы ТВ и медиакомпаний, использовавших DoubleClick (это бесплатный сервис для управления рекламными объявлениями) для издателей (DFP) увеличились на 550%.

85 компаний из списка Ad Age Top 100 применяли DoubleClick Bid Manager (DBM) – систему, эффективно управляющую покупкой медиа- и видеорекламы.

Программатик реклама в YouTube

Programmatic-покупки на YouTube выросли на 55% всего за месяц после внедрения DBM. Подробный отчет вы можете найти здесь.

Ключевые каналы

Пользователи смартфонов и планшетов стали основой рекламной аудитории еще в 2015 году.

• Эффективность видеорекламы в мобильных выросла в 33 раза.
• Эффективность видеорекламы в планшетах выросла в 32 раза.

2015 год был годом прорыва рекламы на кабельном ТВ. Не смотря на увеличение значимости видеорекламы на ПК и девайсах, телевизионные объявления не сдают позиций. Эффективность рекламы на кабельном ТВ выросла на 227%.

Только начиная развиваться, программатик видеореклама успешно освоила все возможные площадки, в том числе и частные.

Количество видеорекламы, использующей Programmatic Direct увеличилось в 39 раз.

Programmatic Direct  дает возможность закупать трафик вне аукциона по прямому договору с площадками, но со всеми преимуществами отбора целевой аудитории.

В 2016 году объем премиум-показов благодаря Google Partner Select вырос на 238%.

Программатик-видео все больше адаптируется к современным гаджетам.

За первый квартал 2016 года инвестиции в рекламу, таргетированную на большие экраны, оказались на 17% выше, чем прочие вместе взятые.

Безопасность для брендов

Неудачные, некачественные рекламные кампании – печальный опыт для брендов. Но программатик позволяет избежать этого.

DoubleClick Bid Manager гарантирует спокойствие и безопасность. Он обеспечивает «одобрение» Google и положительный имидж. За этим следят более 100 сотрудников DoubleClick.

В 2015 году 780 млн. объявлений были признаны спамом. Существует особая шкала определения спам-уровня еще перед публикацией рекламы.

Просматриваемость

Видеореклама должна быть легкодоступной и удобной для просмотра с любого устройства. С 2015 года  в этом направлении были сделаны серьезные шаги.

66% видеорекламы можно посмотреть в веб-приложениях, не включая сам YouTube.

93% рекламы YouTube доступно как для ПК, так и для карманных девайсов.

Но настольный метод просмотра на всех площадках используется все меньше:

	Приложения и сайты	YouTube
Смартфоны	73%	95%
Планшеты	81%	95%
ПК	64%	87%

Уровень просмотра рекламы YouTube существенно выше, чем других каналов.

Страна	YouTube (%)	Другие каналы (%)
Россия	79	94
Великобритания	69	94
Германия	67	92
Франция	65	92
Южная Африка	78	93
Турция	81	91
Испания	74	93
Италия	58	91
Нидерланды	81	93
США	62	93
Канада	72	93
Мексика	73	93
Бразилия	70	92
Аргентина	77	92
Индия	67	91
Корея	81	93
Япония	75	94
Таиланд	81	92
Австралия	62	93
Тайвань	78	92
Малайзия	67	91

Наибольшая разница в предпочтениях пользователей наблюдается в Италии, где YouTube-реклама просматривается в 91% случаев ее наличия, а ролики на других платформах лишь в 58%.

Статистика говорит о том, что, хотя многие и считают видеорекламу назойливой, ее все-таки смотрят. И смотрят больше, чем раньше, что никого не пугает и не удивляет. Ведь повышается качество не только цифровых устройств, но и самой рекламы, во многом благодаря высокой конкуренции, программатик и рекламным сервисам.