Ребрендинг российских компаний: какие компании обновились в 2019 году — Дизайн на vc.ru

Содержание

Вспомни все ребрендинги 2020 года / Все о дизайне / Pollskill

2020-ый год — год перемен. Сбер, Durex, Перекрёсток, Skyeng, Kenzo,Fox и десятки других компаний обновляют свой бренд, стремясь отвечать современным трендам.

Особенно активно менялись автомобильные компании: BMW, Nissan, Opel. Какие-то компании меняются стремительно, проводя третий ребрендинг за пять лет — Medium, а некоторые впервые с момента основания — Skyeng, Tripadvisor, Revolut, Intel. Королевское астрономическое общество, например, обновилось первый раз с 1820 года.

Вспомним же самые крупные ребрендинги 2020 года.

Gucci


Хоть и временный, но кардинальный ребрендинг логотипа Gucci.

Подробнее


Skillshare

Ребрендинг провело cообщество онлайн-обучения Skillshare. Новый логотип олицетворяет творческое путешествие.


Kenzo

Модный бренд Kenzo изменил логотип, чтобы «написать новую главу в своей истории»

Подробнее

Федерация Регби России

Федерация Регби России презентовала новый логотип со стилизованным белым медведем.

Смотрите еще

Fox

Disney убрал слово «Fox» из названия 20th Century Fox.

Читайте подробности

Tripadvisor

Обновился логотип цвет и шрифт у туристического сервиса Tripadvisor.

Смотрите еще

Королевское астрономическое общество


В 2020-ом году Королевское астрономическое общество отпраздновало свой 200-й день рождения и отметило это событие ребрендингом. Это первое изменение логотипа с момента основания общества в 1820 году. Студия Johnson Banks.

Посмотрите как было

Durex

Бренд Durex вместе  с креативным агентством Havas, отказались от объемного логотипа. Плоский лого и «позитивную реальность» секса продвигает компания в новой айдентике.

Перекрёсток

X5 Retail Group объявил о запуске новой концепции магазинов «Перекрёсток». Ребрендинг, провела студия Супрематика.

Подробнее 

Skyeng

Впервые с момента основания онлайн-школа английского языка Skyeng провела ребрендинг, целью которого было объединение разных подразделений в единый корпоративный стиль. Работу выполнили студии Shuka и type.today.

Подробнее

BMW

Компания BMW представила новый прозрачный логотип. Ушло в прошлое классическое черное внешнее кольцо.

Подробнее

Nissan

Японский автопроизводитель Nissan упростил логотип, отказавшись от трехмерного объема в логотипе.

Смотрите

Revolut

Британский финтех-стартап Revolut представил «утонченный и более зрелый визуальный стиль».

Смотрите еще

Издательство Гарвардского университета

Стремясь найти равновесие между традицией и современностью, для издательства разработали новый фирменный стиль.

Смотрите подробнее

Пятерочка

«Пятёрочка» провела ребрендинг. В логотипе изменился шрифт, цифра «5» стала слитной с листочком и исчезла дуга над названием магазина.

Смотрите

СРЕДА

Фестиваль нового дизайна СРЕДА получил новое оформление, разработанное молодым независимым агентством Manifest.

Подробнее

ICQ

Мессенджер ICQ представил новый логотип и дизайн приложения.

Подробнее

Нетология

Впервые с момента основания образовательная платформа Нетология сделала масштабный ребрендинг.

igooods

В студии ONY провели редизайн крупного сервиса доставки продуктов.

Рики

Агентство SKAM провело ребрендинг российского анимационного холдинга «Рики».

Читайте об этом ребрендинге

Badoo

Badoo представила новый дизайн, разработанный их собственной командой дизайнеров MagicLab Design.

Посмотрите

Росгосстрах

«Росгосстрах» готовится к своему 100-летнему юбилею, который состоится в 2021 году. В честь этого события компания провела ребрендинг, над ним работали в LINII Group.

Heinz

Обновленный стиль стал элегантнее и цельнее, все также передавая разнообразие продуктов, но подчиняясь незаметным, но четким правилам.

Вспомним этот ребрендинг

Космические силы США

Космические силы США представили новый логотип. Новый знак — это черно-серебряная дельта с Полярной звездой в центре, черная область внутри символизирует «бескрайнюю тьму космоса», а серый контур охраняет Америку от космических угроз.

Подробнее

Футбольный клуб «Тамбов»

Студия спортивного дизайна Quberten создала знак Футбольного клуба «Тамбов».

Мякиши

Студия Suprematika провела ребрендинг фабрики игрушек «Мякиши».

Милград

В брендинговом агентство Depot нарисовали милую кошечку на новой упаковке продуктов «Милград» «Брянского молочного комбината» 

Rich

В студии Tuman разработали упаковку соков и нектаров Rich в обновленном образе и цвете.

Avon

Косметическая компания Avon также освежила свой бренд, ведь в 2021 году у нее юбилей — 135 лет. Обновлением айдентики занималась команда Bloom.

Intel

Intel сменила свой фирменный логотип впервые за 14 лет.

Яндекс.Деньги

В 2020-ом году сервис «Яндекс.Деньги», перешёл под контроль «Сбербанка», сменил название на «ЮMoney» и провел ребрендинг. 

Экосистема Сбербанка

В 2020-ом году Сбербанк провел ребрендинг и представил новые сервисы.

Вспомним

Rolls-Royce

Компания Pentagram обновила айдентику Rolls-Royce и упростила статуэтку «Дух экстаза».

«Ну погоди»!

С этого года внешность Зайца и Волка в новых сериях мультфильма сильно изменится.

Подробнее

Medium 

Компания провела третий ребрендинг за пять лет. Дизайн был вдохновлен языком и типографикой. 

Подробнее в заявлении компании

Московский театр «Современник»

В 2020 году Московский театр «Современник»  представил обновленный фирменный стиль за почти 65 лет существования. Студия ESH gruppa.

Посмотрите

Opel

Новый четкий логотип бренда, шрифт «Opel Next» и яркий желтый цвет свидетельствуют об инновационной силе бренда.

Посмотрите

Pringles

Компания Pringles изменила персонажа, подарив своему усатому пекарю Джулиусу Принглу новые плоские усы.

Смотрите

Президент США

Тоже сменил логотип 🙂

Провели ребрендинг? Напишите об этом на PollSkill.com

Перемен требуют наши глаза: эксперты о ребрендинге | Публикации

Ребрендинг — мощный инструмент маркетинга, который может как вдохнуть в бизнес новую жизнь, так и ухудшить финансовые показатели компании. Высокие затраты и непредсказуемый итог перестройки, казалось бы, должны сделать ребрендинг редкой мерой. Однако преимущества, которые можно приобрести путем бренд-трансформации, прельщают многие бренды. AdIndex вместе с экспертами разбирается, в каких случаях эволюция бренда оправдана и необходима

Тренд на ребрендинг не теряет своей актуальности. Почти каждый месяц появляются новости о том, что та или другая крупная компания скорректировала свое позиционирование или изменила фирменный стиль. Недавно изменения произошли с международными брендами пиццерии Papa John’s и фастфуд-франшизой Subway, а корпорация Google обновила бренд Google.Диск.

Глобальные компании регулярно пересматривают видение собственных брендов. Например, платежная система MasterCard проводила ребрендинг в 2006 и 2019 годах. В России в последние годы компании из самых разных сфер бизнеса также обращаются к ребрендингу. Так, к числу тех, кто так или иначе изменил свой фирменный стиль или бренд, в последнее время присоединились Ozon, Lamoda, «Юла», «Банк России», Сбербанк и многие другие. Даже Российская Премьер-Лига по футболу в 2018 году сменила логотип, который просуществовал 17 лет. Но для чего они это делают?

Когда нужны перемены

Поводом для ребрендинга могут стать внешние факторы — трансформация конкурентной среды или необходимость скорректировать имидж компании с учетом современных коммуникационных тенденций. Однако чаще ребрендинг отражает внутренние перемены.

«То, что бренду нужен ребрендинг, становится ясно, когда внешнее проявление компании перестает отражать ее внутренние характеристики. Если говорить о нашем опыте запуска нового Redefine на смену Look At Media, то здесь мы понимали, что рынок стремительно меняется и мы вместе с ним: сегодня мы зарабатываем на новых услугах и продуктах не только как медиа, и эта тенденция будет усиливаться, — сообщает Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine. — Мы поняли, что те большие изменения, которые мы внедряли в компанию последние два года, старый бренд не отражает. И возвращает нас к прошлым идеям, которые мы долго и успешно преследовали, но которые уступили место новым направлениям. Поэтому возникла потребность показать внешней среде все те изменения, которые с нами произошли, отразить их в названии. Так мы приняли решение изменить бренд».

Среди частых мотивов остаются юридические причины и изменения в структуре бизнеса. Например, центры «Связной» к бренд-обновлению подтолкнуло объединение с «Евросетью», а торговая сеть «Магнит» реформирует точки продаж и объединяет все типы своих магазинов под единой маркой.

«Lamoda в этом году исполняется 9 лет. Все эти годы компания быстро растет, у нее появляются новые направления и продукты. В нашем случае мы доросли до масштаба, когда для сохранения единого стиля и узнаваемости понадобились понятные общие ориентиры, которые помогли бы нам сохранять консистентность, а нашим пользователям и партнерам — всегда нас узнавать, — сообщают в Lamoda Group. — Именно поэтому в марте 2019 впервые за семь лет своего существования компания провела ребрендинг, который распространился на интернет-магазин, промокоммуникации и все офлайновые направления, включая службу доставки LM Express».

«По итогам 2018 года компания стала №1 на рынке среди быстрорастущих ритейлеров по показателям выручки, а темпы роста стали для Ozon рекордными за последние 10 лет. Такие значительные изменения в бизнесе потребовали от Ozon масштабного ребрендинга — видение и подход компании должны быть отражены и в ее внешнем облике, — заявляет бренд-директор Ozon Мария Кутузова. — Сейчас новый стиль полностью соответствует Ozon — передает гибкость, скорость, смелость трансформировать рынок e-commerce и моментальную реакцию на желания клиентов. Эти черты мы и заложили в наш визуальный язык для коммуникации с клиентом».

Многие компании прибегают к глобальным переменам также в качестве антикризисных мер, в результате репутационных скандалов или ошибок с позиционированием. Так было с уже упомянутым Papa John’s. Когда бывшего главу компании Джона Шнаттера обвинили в расизме, ему пришлось покинуть свой пост, а Papa John’s решили провести ребрендинг, чтобы дистанцироваться от созданного негативного образа.

Помимо коррекции репутации, целями ребрендинга, как правило, являются привлечение внимания, дифференциация бизнеса и рост ценности бренда. При этом результаты бренд-трансформации всегда оцениваются именно в финансовых показателях. Усиление конкурентоспособности и повышение продаж — то, к чему нередко стремятся бренд-менеджеры, начиная обновление компании.

«Идея ребрендинга зреет внутри компании, когда ее реальная деятельность перестает соответствовать тому, что транслирует бренд. Если бизнес развивается интенсивным путем, углубляя компетенции, осваивая новые рынки, расширяя целевую аудиторию, то нельзя ожидать, что бренд, придуманный на заре существования компании, будет актуален спустя 10–15 лет», ­— комментирует Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ («Росстройинвест»). Ее компания провела ребрендинг в июне 2019 года.

Альтернативы ребрендингу

Реакция ядра целевой аудитории на ребрендинг может быть неоднозначной или даже негативной вследствие отказа от прошлых ценностей, низкого качества нового дизайна или других факторов. Бренд может потерять узнаваемость и лояльность своей стабильной аудитории. Поэтому во многих ситуациях решать маркетинговые задачи предпочтительнее более мягкими путями, чем радикальный ребрендинг.

В зависимости от состояния бизнеса могут оказаться эффективными и действенными запуск новой коммуникационной кампании, рестайлинг, внедрение продуктовых инноваций или улучшение обслуживания потребителей.

«Если бизнес развивается экстенсивно, наращивая объемы, то можно обойтись и рестайлингом, чтобы нивелировать неизбежное стилистическое устаревание визуальных материалов», — отмечает Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ (Росстройинвест).

Ребрендинг — гораздо более мощный инструмент маркетинга, чем, например, редизайн. Его смысл выходит далеко за пределы пересмотра айдентики и предполагает комплексные изменения. Удачный ребрендинг способен перевернуть восприятие бренда потребителями, поскольку он предполагает масштабную перестройку бренда, переработку его ценностей и концепции. Новый логотип вряд ли поможет компании, если она никак не изменяется внутри.

Механика перестройки

Чтобы минимизировать риски и добиться большего эффекта, бренду необходимо эволюционировать поэтапно. Сперва компания проводит глубокий маркетинговый анализ, выявляя сильные и слабые стороны бренда, его уникальность и формулируя задачи. Ключевая цель маркетологов и консультантов на начальном этапе — понять, действительно ли необходим ребрендинг. Затем оценивается реальная и потенциальная целевая аудитория, разрабатывается стратегия изменений, рассчитывается стоимость проекта. На базе скорректированной концепции бренда продумывается визуальное обновление.

«Во время нашего ребрендинга в первую очередь был сделан аудит имеющегося бренда, проведены интервью с акционерами и ключевыми топ-менеджерами компании. На основе полученной информации было принято несколько принципиальных решений: не отказываться полностью от названия «Росстройинвест», сделать прослеживаемой связь между новым и старым брендами, сосредоточиться на лаконичности ввиду снижения среднего возраста ЦА на 8 лет, сохранить консервативность как главный признак надежности», — делится деталями процесса ребрендинга Анастасия Принцева, директор по PR РСТИ (Росстройинвест).

«Самый сложный этап — заявление концепта и представления идеи. Если было достаточно аналитики, которая ложится в основу построения платформы, то проблем не возникает. Главный фундамент концепта — это аргументация, поэтому первоначальный аналитический этап — самый ответственный и самый трудоемкий», — считает Владимир Золотцев, руководитель проекта ребрендинга РСТИ, управляющий партнер «Терминал дизайн».

«Lamoda всегда стремилась не только продавать одежду как функцию, но и задавать стандарты того, как должен выглядеть игрок на fashion-рынке, — заявляет Юлия Никитина, управляющий директор по цифровому маркетингу и продукту Lamoda Group. — Новый визуальный язык призван сохранить ДНК компании, подчеркивая ее связь с модным миром. Например, он отсылает к наследию текстильной промышленности: известным во всем мире принтам для тканей — шотландской клетке, леопарду, горошку, гусиной лапке. Через новые образы мы хотим рассказывать, что Lamoda сосредоточена на том, чтобы помогать человеку принимать ежедневные решения, связанные с модой и стилем».

«Перед нами стояла задача: уйти от узконаправленной истории, что мы только медиа, и показать, что мы — комплекс разных направлений: медиа, консалтинг, ивент-лаборатория, исследовательская группа. И самое главное — мы те, кто первыми воспринимает изменения, постоянно пытается понять, что будет актуально не только сегодня, но и завтра, взаимодействует с трендсеттерами, ищет и создает новые продукты и услуги. На наш взгляд, нам удалось провести успешный запуск нового бренда — мы нашли опорную точку, позволяющую определить, чем компания является сегодня и куда движется завтра. И отразили это в Redefine», — комментирует Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine.

«Ребрендинг касается всех каналов коммуникации и всех точек контакта с клиентом — от рекламных кампаний на ТВ до скотча на упаковке, а это значит, компании необходимо протестировать огромное количество материалов и способов нанесения, которые будут на 100% соответствовать обновленной концепции и брендбуку. Поэтому ребрендинг в крупных компаниях не происходит за один месяц, ведь такая масштабная переупаковка требует времени. Еще одна задача, которая появляется при ребрендинге, — «зачистка» всех каналов коммуникаций и источников от старого логотипа и неактуальных вижуалов», — говорит бренд-директор Ozon Мария Кутузова.

Финальной, но предельно важной частью ребрендинга становится коммуникационная кампания, при этом необходимо не упускать из виду не только внешнюю информационную стратегию, но и внутренние коммуникации. Для успешного ребрендинга коллектив должен быть вовлечен в изменения и разделять ценности бренда и направление его развития.

Долгий путь к успеху

«Самая главная трудность, которая возникла в процессе ребрендинга, — это время. Нельзя вдруг сказать, что теперь мы называем так. Нужно не просто вложить время в разработку нового бренда, но дать себе пожить с новым названием, попробовать его, понять, насколько оно действительно отражает суть деятельность компании. Если говорить метафорами — понять, первая ли это влюбленность или же долгие партнерские отношения, подходящие компании и отражающие ее деятельность, — делится мнением Мария Гельман, исполнительный креативный директор Redefine».

«Ребрендинг в среднем означает около года активной ежедневной работы двух команд (со стороны клиента и со стороны агентства). Сложно создать для этого условия, подвести к этому решению компанию, убедить руководящий состав измениться и изменить саму ситуацию. Если это удается и все согласны сделать этот шаг, то ребрендингу быть. Наша задача, как агентства, — «сдав» проект, нести ответственность и иметь силы сопровождать процесс внедрения, как минимум на стадии запуска стартовых коммуникаций нового бренда», — рассказывает Владимир Золотцев.

По данным Financial Times, ребрендинг положительно влияет только на котировки после объявления трансформации. Смена названия в 40% случаев, согласно исследованиям, и вовсе приводит к падению доходов. Поэтому особое место в ходе ребрендинга занимает длительный период адаптации к изменениям. Помимо работы с персоналом, объяснения сути трансформации, руководителям необходимо контролировать переход к новому визуальному образу, не допускать смешивания элементов старой айдентики с новой.

Для измерения влияния ребрендинга на отношения с аудиторией важно анализировать такие показатели, как ARPU (средняя выручка на одного пользователя), NPS (индекс потребительской лояльности) и другие. При выявлении ошибок в процессе ребрендинга потребуются отдельные усилия по реакции на отклики аудитории и коррекции негативных эффектов. В ряде случаев может даже потребоваться отказ от ребрендинга и возвращение к прежнему формату.

«Если придерживаться разрабатываемой в процессе проекта стратегии, то прогнозы и реальность, как правило, сходятся. Разумеется, форс-мажоры в виде экономического кризиса или внезапных законодательных изменений могут сильно повлиять на рынок, однако грамотно выстроенная платформа предполагает гибкость, а значит, ожидаемые результаты все равно будут достигнуты, пусть и за более длительный период», — продолжает Владимир Золотцев.

Итоги преображения

Среди примеров удачного ребрендинга немало российских компаний. Сбербанку удалось справиться с репутацией консервативного и неудобного банка, отрегулировав процесс обслуживания клиентов и увеличив, по данным BrandFinance, стоимость бренда. Компания S7 вошла в число лидеров среди авиаперевозчиков отчасти и за счет смены дизайна.

Концептуальное перепрограммирование бренда позволяет решить проблему утраты актуальности, улучшает репутацию с учетом изменения рынка и потребительских ожиданий и расширяет клиентскую аудиторию. Иными словами — оздоравливает бизнес и открывает для него совершенно новые горизонты.

«Большие смелые идеи и дизайн остаются определяющими факторами в развитии брендинга. В плане креатива — это подвижная материя трендов, которая перманентно трансформируется. В технологиях это адаптивность, диджитализация, виртуальность. Будущее уже здесь. Сейчас мы должны предлагать совершенно новые принципы и механики построения бренда, которые будут одинаково хороши и в реальном мире, и в виртуальном», — утверждает Владимир Золотцев.

«Что касается оценки результатов ребрендинга, три месяца — слишком малый срок, на наш взгляд, — говорят в Lamoda Group. — Отклик, который мы уже успели получить за это время от интернет-комьюнити (которое, как известно, всегда весьма критично к такого рода изменениям), нас очень порадовал! Чего стоит одна рецензия Артемия Лебедева: “Так тупо — наклонить буквы на градус наклона курсива, что я даже не знаю, с чем это сравнить. С другой стороны, эффект раздражения достигнут, сетчатка дергается каждый раз, успех и профит.”».

Провести эффективный ребрендинг по силам только опытной маркетинговой команде. Он требует, помимо креативного подхода и готовности к инновациям, детального погружения в историю бренда, уважения традиций и внимательного отношения к аудитории. Бренд-трансформация сопряжена со множеством рисков, тем не менее, результат в случае успеха окупает усилия сполна.

Ребрендинг компании – заказать услуги, сколько стоит провести ребрендинг торговой марки в Москве, России, цена – ADLIBITUM

Брендинговое агентство ADLIBITUM уже более 20 лет занимается брендингом в ритейле и помогает компаниям провести ребрендинг с максимальным эффектом и по разумной цене. Пройдя долгий путь от услуг рекламного агентства полного цикла к высотам профессионального ритейл-брендинга, мы знаем о создании, обновлении и продвижении брендов все! Бренд – это не просто вывески, упаковка и фирменная одежда продавцов – то, что видит на поверхности покупатель. Ритейл бренд – это, прежде всего, стратегия бренда, розничная технология, и только затем эмоции, передающие основной посыл покупателю и рождающие лояльность, как основную цель.

Как понять, что нужно провести ребрендинг

Очень часто этот процесс ошибочно считают сменой имиджа, необходимостью сменить надоевшую «картинку», а некоторые руководители всерьез полагаются на обывательское мнение о том, что такую процедуру необходимо проводить раз в 3-5 лет. Тут все гораздо сложнее.

Нужны услуги по ребрендингу вашей компании или нет – вы должны решить сами. На главный вопрос «зачем?» вам помогут ответить постановка цели, куда вы хотите прийти, качественный аудит состояния дел вашей компании и анализ рынка и конкурентов. Любой ритейл-бренд, конечно, подчинен своему жизненному циклу, но чаще всего в нашей стране на него влияет периодический экономический кризис. Так, от кризиса к кризису, мы можем видеть, как меняются потребительские тренды, задающие новый ход развития любой отрасли.

Нельзя думать, что провести ребрендинг компании – это просто изменить название, сделать красивый дизайн. Если не поменять маркетинговую стратегию, не разработать стратегию бренда, которая подчинена маркетингу, и, как следствие, не изменить систему управления, сервиса и даже ассортиментной политики, то это равносильно переклеиванию обоев в аварийно-опасном доме. Конечно, все зависит от количества слабых мест в компании. Все их и необходимо исправлять.

Как смена рыночной обстановки влияет на необходимость проведения ребрендинга компании?

  1. Самое главное – это корректировка концепции позиционирования. Меняется рынок, меняется потребительское поведение, вследствие чего необходимо менять свое предложение этому рынку.
  2. Появляются новые конкуренты, и этот фактор – один из ключевых. Здесь самое главное, чтобы трендсеттерами новых рыночных взглядов были вы, а не они.
  3. Смещение планов компании в рамках репозиционирования, расширения целевой аудитории, смены ниши или продукта/услуги в целом.

Возвращаясь к вопросу жизненного цикла ритейл-объекта и подытоживая причины необходимости заказать ребрендинг в ритейле, стоит для себя уяснить, что только последовательная работа профессиональных специалистов, грамотный аудит состояния бренда и исследования рынка и потребителей помогут ответить на главный вопрос. Звучит он так: «Нужно ли вам изменять бренд? И какой путь выбрать для того, чтобы качественно провести ребрендинг компании?» А специалисты нашего брендингового агентства в Москве готовы вам в этом помочь.

Этапы эффективного ребрендинга

Технология проведения грамотного ребрендинга компании отличается от стартапа зачастую не только более высокой стоимостью, но и более трудоемкой исследовательской работой и, конечно, затратным обновлением всего облика бренда.

Здесь важна последовательность и комплексность работы. От качества предыдущего этапа зависит следующий и общий результат в целом:

  1. Определение рабочей группы, которая будет работать над исследовательским проектом. Очень часто руководители отдают решение вопроса ребрендинга компании / торговой марки полностью «на откуп» исполнителям, но это большая ошибка. Со стороны принимающей стороны (Заказчика) должна быть также рабочая группа специалистов, которые будут направлять, корректировать и постигать новые инсайты рынка и возможности своего потенциально нового ритейл-проекта для дальнейшего внедрения.
  2. Определение проблемных «зон» компании – аудит продукта/услуги; аудит технологий и компетенций персонала, в результате чего можно определить, какие наши услуги и в каком объеме нужны, и как разработать конкретный план выполнения.
  3. Проведение маркетинговых исследований. Они будут базироваться на ЦЕЛЕПОЛАГАНИИ вашего ритейл-объекта и лягут в основу всех последующих этапов ребрендинга компании.
  4. Разработка стратегии бренда – концепции позиционирования, платформы бренда и коммуникационной стратегии с тем, чтобы донести в будущем основное сообщение бренда по всем каналам коммуникации с потребителем.
  5. Корректировка розничной технологии при необходимости, включающая адаптацию формата, сервисов, ассортиментной матрицы и мерчендайзинга в рамках нового позиционирования.
  6. Разработка новых констант бренда: смена имени, если ее необходимость подтверждена исследованиями, смена логотипа и фирменного стиля. Насколько кардинально стоит менять визуальный образ компании, тоже показывают исследования. Кому-то необходим небольшой рестайлинг с сохранением преемственности старого стиля, а кому-то нужен абсолютно новый образ. Все это зависит от множества факторов.
  7. Разработка новой концепции ритейл-объектов начинается с зонирования, основанного на полностью согласованной ассортиментной матрице. На основе новой планограммы разрабатывается уникальный визуальный концепт, включающий торговое оборудование, дизайн помещения, свет, навигацию, POS-материалы. Все вместе это и составляет атмосферу объекта ритейла.
  8. Подготовка рабочей документации с детальными чертежами и спецификациями, чтобы провести ребрендинг компании на ее конкретных объектах.
  9. Внедрение и авторский надзор за обновлением объектов сети. От того, насколько точно реализованы задуманные решения, зависит и результат.
  10. Финализация всех разработанных решений и разработка подробных руководств по работе с брендом: БРЕНД-БУКА и РИТЕЙЛ-БУКА для эффективной работы с брендом и по тиражированию объектов сети.

Перед тем как заказать услуги по ребрендингу для компании, необходимо учесть: его следует понимать не как смену «декораций» вашего бизнеса, а как полномасштабную работу по реконцепции бизнеса с мощной, предварительно подготовленной исследовательской и аналитической базой.

Уверены, что грамотно проведенный ребрендинг компании даст бизнесу новую жизнь и выведет его на качественно новый уровень развития. Обновляйтесь с нами! Мы провели не один успешный ребрендинг в Москве и других регионах России, и нам есть чем гордиться.

как изменилась айдентика крупных компаний в 2021 году / Skillbox Media

Простота, отказ от лишних элементов в пользу лаконичного шрифта и яркие, свежие цвета. Если судить по новым логотипам крупных брендов, тенденции в айдентике сейчас именно такие. Смотрите сами.

Рассказываем об одиннадцати крупных российских и иностранных компаниях, которые обновили свой фирменный стиль в 2021 году.

Изображение: «ABBYY»

Эта компания разрабатывает технологии для интеллектуальной обработки информации и анализа бизнес-процессов. За последний год ABBYY сильно изменилась, расширив продуктовый портфель. Идею обновления и перехода к более быстрым и лёгким процессам и заложили в основу ребрендинга. Новый фирменный стиль разработали дизайнеры бюро Shuka.

Символом трансформации стала вихреобразная лента, которая раскрывается слева направо, меняет фактуру с монохромного цвета к яркому градиенту с геометрическим узором. Она ― основа новых брендовых кейвижуалов. При этом логотип ― красные буквы ABBYY ― компания радикально менять не стала.

Изображение: ABBYY

Мы быстро поняли, что не особенно хотим трогать логотип. Во-первых, люди его любят. Во-вторых, само название компании довольно сложное, труднопроизносимое. Хотелось оставить понятный „ключ“ к бренду, нечто почти неизменное. В-третьих, логотип был набран шрифтом без засечек (это изначально был Franklin Gothic) в очень американском духе, а ABBYY ориентированы именно на международный рынок. Несмотря на русские корни, это американская компания, конкурент Microsoft и IBM. Это мы также хотели сохранить.

Иван Величко,
сооснователь бюро Shuka

Дизайнеры решили, что лого для ABBYY должно быть прежде всего внятным, без увеселительных декоративных элементов, так как компания работает в секторе B2B, а её основная технология ― распознавание образов.

В результате логотип стал менее увесистым ― внутрь добавили больше белого, «воздух» между буквами распределили ровнее. В старой версии буквы «ABB» были плотными, почти безвоздушными, а между «YY» зияла дыра. В самых первых версиях нового дизайна две последние буквы названия напоминали лигатуру. Это смотрелось классно и «логотипично», но затрудняло чтение и без того сложного слова, поэтому от такого решения отказались.

Цвет нового логотипа сделали чуть более алым ― просто посвежее, чем был.


дАша трунцова

Журналистка. Из газеты — в digital. Пишет о дизайне, искусстве и красоте. Живет на Байкале.


Ребрендинг по-русски

Вслед за такими гигантами отечественного бизнеса, как “Аэрофлот”, “Альфа-Банк”, “Почта России”, “Билайн”, “ВТБ”, “МТС”, “Тройка Диалог” и “Яндекс”, ребрендингом занялись многие сотни и даже тысячи российских фирм и “фирмочек”.

Все меняют свои фирменные логотипы, уставные наименования, вывески и спешно стремятся “на новый уровень”. Больше походит на сумасшествие, нежели на увлечение модными тенденциями. Хотя, как широко известно, с ума вместе не сходят – исключительно поодиночке и исключительно с серьезными последствиями для психического и общего самочувствия в дальнейшем. Впрочем, и в случае ребрендинга (особенно в нашей стране) без последствий не обходится. Правда, последствий уже финансового и административного плана.

При этом стоит отметить, что в нашей стране по большому счету и ребрендить — то, собственно, особо нечего. Как бы это не показалось кому-то варварским и диким, но всякий ребрендинг, если следовать логике отцов-основателей маркетинговой отрасли под звучным названием “ребрендинг” (к числу которых без зазрения совести можно отнести Чарльза Вонсена, Эвана Рота и Брайана Сэрандота), осуществляется непосредственно в отношении брендов. Именно брендов, а отнюдь не учредительных наименований и фирменных названий, зарегистрированных Зинаидой Петровной в управлении налоговой инспекции города Брянска. В свою очередь, любой бренд есть результат многолетней и упорной конкурентной борьбы на рынке подобных товаров или услуг. Бренды создаются в течение долгих десятилетий, а в некоторых случаях и целых столетий.

Компания может пребывать на рынке сколько угодно долго, и так и не сформировать собственного бренда. Соответственно, для того, чтобы на свой страх и риск решиться на кардинальную смену уже устоявшегося и приобретшего некоторую известность в среде потребителей и партнеров по бизнесу делового образа, у компании должны иметься особо веские основания. Можно сказать, что компаний, действительно имеющих собственный бренд считанные единицы. И эти самые единицы лучше откажутся от пятидесяти процентов своей прибыли, нежели решатся поменять надежную и проверенную временем курицу, несущую золотые яйца, на неизвестно что. Опыт McDonald’s, Coca-Cola, Mitsubishi и Apple это наглядно демонстрирует. С точки зрения западных специалистов по Public Relations, какие-либо серьёзные перемены в устоявшемся образе могут быть оправданы исключительно объективными обстоятельствами, такими, как слияние компаний – носителей бренда, смена собственника адаптация на новом рынке и так далее. Например, такой бренд как LG появился в результате слияния компаний Lucy Star  и Gold Star.

Эксперты по пиару в качестве первоочередных целей ребрендинга называют смену негативного с точки зрения потребителя имиджа фирмы, упразднение исторически устаревших и изживших себя рекламных образов, качественное улучшение фирменного стиля компании, повышение ее респектабельности и уровня привлекательности со стороны населения. На деле чаще всего любой ребрендинг (причем не только, и даже не столько в России) оказывается лишним информационным поводом для прессы и прочих масс-медиа (в случае с МТС). При этом, как правило, ребрендингу предшествует детальное изучение мнения целевой аудитории бренда, то есть конечных потребителей товара (работы, услуги), производимого компанией. Но не в этом суть. В нашей стране все и того проще.

Разумеется, “оправданный” с экономической и маркетинговой точек зрения ребрендинг существует и в России. Правда, только в единичных случаях. Кто бы там, что ни говорил, но ярчайшим примером наиболее удачного ребрендинга в России по праву можно считать ребрендинг оператора мобильной связи МТС. Сама акция, бесспорно, удалась на славу. Говорят, что рост доходов оператора МТС по сравнению с предыдущими месяцами наметился уже на самых ранних этапах проведения ребрендинга. Одной из наиболее правдоподобных версий такого роста является мнение о том, что абоненты стали дольше разговаривать друг с другом, обсуждая новый имидж компании. Но в случае с МТС все более или менее ясно.

Массированная рекламная акция с многомиллионными затратами и информационными возможностями центральных каналов российского телевидения сделали свое “черное” дело по привлечению новой паствы потребителей телекоммуникационных услуг. К тому же, зная о традиционной любви народных масс ко всякого рода “неформату” и околоанатомическим темам, без особого труда можно было предвидеть, что яйца, в конце концов, “выстрелят” и уже в ближайшее время принесут ожидаемые дивиденды. Более или менее ясно и с Внешторгбанком. Неясно другое, а именно: зачем нужен ребрендинг какой-нибудь захолустной конторе под невзрачной вывеской “Рога и Копыта”. Представляется, что мотивы, которыми руководствуются руководители подобных контор, начиная ребрендинг, далеки от первоочередных целей и задач рестайлинга и репозиционирования торговых марок и лежат совсем в другой плоскости.

Из всех возможных объяснений массового увлечения в нашей стране ребрендингом, претендующих на объективность, самым на наш взгляд подходящим с точки зрения достоверности является стремление некоторых предпринимателей к неосновательному обогащению. Сфера услуг, а уж тем более такая ее область как PR и маркетинг, как нельзя лучше подходят для этого. Так как имидж, бренд и деловая репутация – категории сугубо нематериального характера и товарного, равно как и денежного выражения сами по себе не имеют и иметь не могут, то под эту лавочку можно списать сколько угодно средств. В самом деле, кто может точно ответить на вопрос о реальной стоимости бренда? В подавляющем большинстве случаев он либо бесценен, либо вообще ничего не стоит (второе, кстати, встречается чаще всего). Тем более не поддаются точному учету и нормативному лимитированию те капиталовложения, которые необходимы для реструктуризации и укрепления позиций бренда на рынке. Захотел, к примеру, Иван Иванович в кой-то веки стать счастливым обладателем Mazda 6 MPS и объявил о ребрендинге своей конторы. Организовал для этих целей PR-компанию-однодневку с близким или дальним (без разницы) родственником во главе и приобрел пакет услуг, стоимость которого удивительным образом совпала со стоимостью новенькой Мазды или любого другого (не имеет значения) автомобильного концепта. При этом вопрос о какой бы то ни было ответственности отпадает сам собой. Благо, гражданское и налоговое законодательство (такое скрупулезное в части писанины и всякого рода бюрократических проволочек) Иванам Ивановичам в подобных сомнительных начинаниях всячески потворствует.

Потворствует, в первую очередь, потому, что мода на различного рода “западничество” в России почти всегда ущербна и страдает пороками однобокого подхода и врожденной ампутации. В силу ряда причин, обусловленных болезнями роста, наши реформаторы с подачи предпринимателей нередко забывают о системном подходе в деле любой модернизации. Что касается ребрендинга, то здесь, как и в любом другом заграничном ноу-хау системный подход нашими соотечественниками довольно часто не принимается во внимание. Главное же что упускается из виду – то обстоятельство, что, в тех же Соединенных Штатах любое, даже самое незначительное изменение в деловом облике компании изначально рассматривается государством в качестве преступного мероприятия, так как предполагает денежные вливания. Презумпция гражданско-правовой виновности буквально означает, что доказывать правомерность своих намерений в отношении налогооблагаемых финансовых средств американским предприятиям приходится в ходе многократных инвентаризаций и аудиторских процедур имущества и долговых обязательств. В России какие-либо серьезные законодательные барьеры, препятствующие
финансовым махинациям в процессе смены бренда, отсутствуют, что и создает благодатную почву для злоупотреблений и реализации несложных мошеннических схем.

В результате последствия такого либерального подхода государства в сфере гражданско-правовых отношений могут быть куда плачевнее, чем обыкновенная растрата денежных средств в процессе рядового “разбазаривания” и воровства. Так, например, в конце 2007 года одна из детско-спортивных школ города Ульяновска, назовем ее “Пионер”, объявила через местные газеты о кардинальной смене фирменного образа в связи с “появлением новых перспектив” и выходом на межрегиональный уровень (появлением новых спонсоров). Неизвестно, сколько именно средств ушло в счет оплаты ребрендинговых услуг тут же образованного “липового” PR-агентства, назовем его “Комсомольский Работник”, но через полгода спортивная школа приобрела безграмотное название “Scaut” и бездарную переделку герба Соединенных Штатов в качестве логотипа. И все бы, конечно, ничего, если бы, спустя два месяца после завершения ребрендинга, “Scaut” со всеми пионерами и комсомольскими работниками не очутился на улице. Оказалось, что в договоре аренды школьного помещения, заключенного с муниципалитетом города, в качестве арендатора (на 49 лет) указывался именно “Пионер”, а не “Scaut”. Судебное разбирательство, длившееся порядка одного года, ни к чему не привело. Город отстоял свое право, и дети, не состоявшиеся бойскауты, остались на улице.

Особенности и технологии российского ребрендинга Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Т.В. Надеждина

ОСОБЕННОСТИ И ТЕХНОЛОГИИ РОССИЙСКОГО РЕБРЕНДИНГА

T. V. Nadezhdina

PARTICULARITIES AND TECHNOLOGIES OF RUSSIAN REBRANDING

Ключевые слова: брендинг, ребрендинг, конкурентное положение, потенциал развития.

Key words: branding, rebranding, competitive posture, development potential.

Аннотация

В работе рассматривается влияние ребрендинга на конкурентное положение предприятий при их слиянии и возможность повышения его потенциала развития.

Abstract

The article considers rebranding effect on businesses competitive posture at their mergence and opportunities of its boosting development potential.

Во всем мире пик корпоративного ребрендинга пришелся на 2000-2001 годы. Связано это было прежде всего с завершением крупнейших сделок по слиянию и поглощению. К тому же многие известные корпорации решили начать новый век с обновления структуры и стратегии своих компаний, что повлекло за собой и смену имиджа. Чуть позднее — с опозданием примерно на год — слово «ребрендинг» зазвучало в России, а само явление приобрело масштабный характер. Однако главной причиной старта массового ребрендинга стали не внезапно проявившиеся международные амбиции подросших российских корпораций, а объективная необходимость.

Среди основных причин российского ребрендинга можно выделить следующие: неудачные для успешного продвижения названия, сделки по слиянию и поглощению, несоответствие образа и названия реальному содержанию продукта или деятельности, выход на новые рынки.

Названия многих российских компаний нельзя было превратить в полноценный бренд. Названия российских компаний — от небольших компаний до национальных корпораций с мировыми амбициями — можно формально разделить на четыре типа. Во-первых, это сложные многословные названия, успешно продолжающие традиции Всесоюзных НИИ строительства, реконструкции и разрушения имени академика N. Во-вторых, компании с названиями на английском языке. В прошлом это обычно импортеры и дистрибуторы иностранной продукции. Их названия были выбраны в свое время для облегчения взаимодействия с иностранными партнерами, а теперь выглядят довольно странно. Третья группа состоит из названий национально-патриотического характера — разнообразных «Витязей», «Дружин», «Былин», «Мономахов» и т. д. Создатели этих компаний решили именно так выразить свою любовь к родине, забыв о том, что название бизнеса должно говорить еще о чем-то, кроме страны происхождения. Наконец, четвертый тип российских корпоративных брендов — это плоды творчества юристов, которые работают в фирмах, регистрирующих юридических лиц. Среди контрагентов каждой российской компании обязательно будут фирмы со смешными названиями вроде «Березка Плюс», International Business Marketing, «Стройбытмонтаж-96» и т.д. В большинстве случаев названные таким образом компании стали первыми претендентами на ребрендинг.

Сделки по слиянию и поглощению стали еще одной причиной корпоративного ребрендинга. Например, в результате классического консалтингового ребрендинга в конце 2002 года при слиянии двух крупных социологических исследовательских организаций РОМИР и Monitoring.ru появилась новая компания ROMIR Monitoring.

Чуть позднее к ним присоединились те, кто вырос из старого имени. Региональные компании, ставшие национальными, захотели приобрести соответствующий имидж. Одним из самых удачных примеров ребрендинга в российском банковском секторе на данный момент считается смена названия Башкредитбанка на банк «Уралсиб», а также последующее формирование одноименной банковской группы. Отказавшись от привязки к региону, банк вышел на качественно иной уровень. Кроме того, новое имя Башкредитбанка ласкает слух иностранных партнеров. Неожиданно в имени «Уралсиб» появился «нефтяной след»: для любого международного финансиста налицо прямые ассоциации с видами российской нефти Urals и Siberian Light. По мнению специалистов, переименование не только помогло банку оправиться от кризиса 1999 года, но и стать кредитной организацией федерального уровня. Следует упомянуть также переименование одного из крупнейших отечественных производителей косметических средств завода «Уральские самоцветы» в компанию «Калина», которое произошло из-за несоответствия старого названия характеру выпускаемой продукции и в целях коммуникации нового этапа в развитии предприятия.

Сравнительно небольшое количество случаев успешного ребрендинга специалисты объясняют тем, что чаще всего все сводится к смене вывески без изменения содержания и качества продукта.

По мнению исполнительного директора по маркетингу корпорации «Уралсиб» Максима Савицкого, проблема заключается в отсутствии на массовом уровне четкого понимания того, что брендинг — это сначала идея и способ взаимодействия с клиентом и только потом — имя и логотип. И наиболее ярко эта проблема высвечивается в проектах по ребрендингу. Один из таких примеров — начинающийся ребрендинг отделений «Почты России». Для реализации этого проекта было нанято по последней моде английское дизайнерское агентство, потрачена семизначная сумма фактически только для разработки нового интерьера почтовых отделений. Теперь «Почта России» будет желтой, а не синей. Но что в действительности изменится в компании, если там останутся те же самые сотрудники, тот же низкий уровень сервиса, потерянные письма, хамство и т. д. Произойдет смена вывески, но огромные капитальные вложения никоим образом не скажутся на процессе взаимодействия бренда и потребителя. Авиакомпания «Сибирь» продемонстрировала еще один пример того, как компания, не разобравшись со своим продуктом, занялась ребрендингом. Ребрендинг «Сибири» очень хорош с точки зрения креатива, но опять же — что изменилось в самой компании? Самолеты перекрасили в зеленый цвет, но уровень обслуживания остался по-прежнему вызывающим множество нареканий, и отношение потребителей не изменилось. Самая большая проблема российского брендинга — его поверхностность. Ставка делается на красивое имя, красивую упаковку. Это своего рода «потемкинская деревня» для потребителя.

Глобальное непонимание смысла брендинга (как создание сути бренда, за которым следует его внешнее оформление; а не разработка внешности, которая скроет отсутствие сути) приводит к глобальному же непониманию смысла ребрендинга. Большинство современных отечественных маркетологов подразумевают под ребрендингом создание нового логотипа, новой упаковки и разработку новой рекламной кампании. Вот почему яркие (но, возможно, не всегда удачные) примеры настоящего ребрендинга порождают волны на маркетинговой воде — «а почему бы нам не заняться ребрендингом?». Такие вопросы никогда не идут далее общих рассуждений о красоте будущего логотипа или осмысления процесса смены упаковки, хотя вопрос о ребрендинге должен быть финальным вопросом в цепочке рассуждений маркетолога. Первоначальный вопрос всегда должен быть один: почему мой товар стал продаваться хуже или, если сегодня все в порядке, что может снизить продажи моего товара в будущем? Для ответа на этот вопрос нужно рассмотреть такие варианты развития событий:

1. Целевая аудитория товара изменилась, что может привести к непониманию новой целевой аудиторией выгод моего бренда.

2. ЦА физически уменьшается вследствие естественного старения (пока не актуально для России, за исключением товаров «ностальжи», созданных «по мотивам» советской продукции и рассчитанных на пенсионеров).

3. Новые бренды «перебивают» обещания вашего бренда, вследствие чего он становится неинтересным и непопулярным.

4. Бренд теряет (потерял) уникальные характеристики или качества, которыми владел (крайне актуально для всех брендов из-за наступления «нового китайского порядка»).

5. Выгода, предоставляемая брендом, не является уникальной или привлекательной для целевой аудитории.

6. Сфера применения бренда и/или группа его потребителей ограничены или быстро сужаются. Классический пример с печатными машинками.

7. Появились новые каналы доставки аналогичной вашему бренду выгоды. В США постепенное перемещение еще вчера приносивших огромные прибыли операций на различных частях тела из стационаров в амбулаторные условия приводят к возникновению новых рынков с новыми брендами.

8. Кардинальным образом изменилось понятие выгоды в вашей категории. Портативность компьютеров и качество изображения на мониторе стала важнее быстродействия.

Таким образом, можно сказать, что ребренд — это бренд, который начинает предоставлять потребителю другую (по сравнению с бывшей до сих пор) выгоду; ребрендинг — обновленный процесс передачи выгоды потребителю. То есть в идеале то, что подразумевают под «ребрендингом» современные маркетологи, как единый процесс состоит из двух частей: изменение выгоды бренда и изменение способа предоставления этой выгоды покупателю. Идя далее по цепи логических размышлений, мы можем сказать, что новая рекламная компания, которая по-новому (или с помощью новых средств донесения послания) представляет существующий товар — также является ребрендингом. Возможно, не таким большим, как изменение выгоды товара, но тем не менее…

Бренд есть уникальный и привлекательный для ЦА образ торговой марки. Бренд отражает именно отношение потребителей, а торговые марки, знаки, упаковка есть лишь атрибуты бренда, идентификаторы, якоря для психики, вызывающие нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой). Соответственно, брендинг есть деятельность по созданию и поддержанию этого образа в сознании и подсознании потребителей. Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие -сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя. В том числе и процессом выбора торговой сети, если мы говорим о сфере ритейла. И если мы говорим о ребрендинге, то мы говорим об изменениях образа, имеющегося в сознании потребителя. Таких изменениях, которые должны повлиять на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Изначально качественно созданный бренд не нуждается в каких-либо изменениях на уровне непосредственно образа, впечатления потребителя о нем. Меняться могут только атрибуты, чтобы подстраивать сам объект или его атрибуты под веления времени. И то лишь в том случае, если форма мотивирующей ценности, влекущей человека к покупке, может измениться с течением времени. В случае же ребрендинга мы говорим в первую очередь об изменении на уровне образа марки, об изменении фундамента, основы — вектора бренда (понятие вектора бренда было сформулировано авторами Тамбергом и Бальдини как обозначение конкретной личностной ценности, приверженность которой должна отражать марка во всех своих нюансах, и описание целевой аудитории, объединенной по признаку общности представления о данной ценности).

В качестве примера можно вспомнить практически не изменившийся за сто лет логотип Coca-Cola и менявшийся почти 10 раз логотип Pepsi. Первая марка построена на ценности традиции, вторая — на ценности новизны, будущего, generation NEXT. В данном случае обе марки ведут себя более-менее адекватно, последовательно продвигая ценностную составляющую и подстраивая (или оставляя неизменными) атрибуты под нее. То есть смену логотипов Pepsi едва ли можно назвать ребрендингом — образ марки по сути не меняется.

Ребрендинг — это смена образа, изменения, которые должны произойти в головах и душах покупателей. А так как нужное отношение формируется под влиянием мотивирующей ценности, заложенной в вектор бренда, то имеет смысл говорить о смене мотивов целевой аудитории данной марки, а возможно, и переключении бренда на другую ЦА вообще. Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной ЦА, вдруг начинает в себе нести другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей ЦА. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь. Вот уровень ребрендинга.

Отсюда можно сделать вывод о том, что изменения атрибутов при ребрендинге необходимы только в том случае, если атрибуты противоречат или не соответствуют мотивирующей ценности, заложенной в вектор нового бренда. Новый образ создается всей коммуникативной активностью, в которую может входить и рестайлинг логотипа и редизайн интерьера, но основной инструмент формирования изменений в сознании потребителя — реклама и PR, а все прочие изменения атрибутов — лишь подстройка под мотивирующую ценность нового вектора бренда. Ограничиваться только чем-то одним -сменой вывески или ассортимента едва ли целесообразно, если речь идет о столь глубинных изменениях образа торговой марки, которые подразумевает ребрендинг.

Ребрендинг — масштабный, многоуровневый процесс, по своей сложности могущий превосходить создание нового образа новой марки, и который, к тому же, не всегда может привести к успеху, не говоря о том, что полумеры здесь не работают. Рассмотрим один из алгоритмов подготовки предприятия к ребрендингу.

1. Анализ потенциала развития за счет внутренних ресурсов предприятия. По существу, ребрендинг — глобальная встряска всей коммерческой организации. Подобное мероприятие может принести успех, а может и не принести. Ребрендинг — это не рестайлинг и не редизайн. Сюда относится пересмотр и ассортиментной, и ценовой, и рекламной политики. По логике, разовые, коррекционные мероприятия (рестайлинг, редизайн) могут рассматриваться лишь как технические приемы по коррекции имиджа. Решение о ребрендинге принимается тогда, когда предприятие исчерпало себя по сути, т.е. когда заявленные принципы функционирования и жизнедеятельности отжили свое, когда «так больше нельзя». А внешними проявление кризиса как раз и следует считать падение степени потребительской лояльности и консервация целевой группы. Что такое консервация? Это значит, что притока новых потребителей или нет, или их количество незначительно. Тогда приходит осознание: оказывается, наше уникальное предложение не настолько уж уникально, так как другие предлагают больше и лучше. Решаться на ребрендинг только потому, что кривая продаж галопом скачет вниз, — неправильно. Если товары под данным брендом плохо продаются какое-то время, это не значит, что бренд плох. Стимулируйте продажи. А если вы понимаете (проводя при этом маркетинговые исследования), что используете потенциал фирмы не по назначению, приступайте к следующему шагу.

2. Аудит бренда. Сколько стоит ваш бренд ныне? Нужно ли его реформировать или дешевле будет продать? Наконец, оценивая стоимость бренда, уделите внимание и человеческому фактору; может, это ваш персонал не обладает достаточной квалификацией?

3. Анализ и сегментирование ЦА по ценностным признакам, поиск нового вектора. За время исследования вы должны будете понять, является ли ваша целевая аудитория действительно вашей или вы уже давно работаете для другой. Человек на протяжении

всей жизни неоднократно меняется, меняются его взгляды, идеалы и ценности. И вслед за динамикой ценностей целевой группы вам также придется менять вектор бренда. А на другом сегменте рынка, куда вы неизбежно направитесь, имеются свои лидеры. Сможет ли ваш репозиционированный бренд занять достойное место и выдержать конкуренцию? Наконец, как воспримет ваша приоритетная целевая группа ваше «новое лицо». Попадете ли вы в точку? Сможете ли сохранить старых клиентов и привлечь новых?

4. Анализ финансовых ресурсов предприятия. Итак, решение о проведении ребрендинга принято. Далее вы должны объективно оценить ситуацию и ответить на вопрос: есть ли деньги, и если есть, то в достаточном ли количестве? Есть ли у вас «страховочный фонд» на случай неудачи? Ведь вам придется доказывать своей целевой аудитории, что перемены, инициированные вами, своевременные. Возможно, идея, на которую вы рискнете опереться, уже была использована другими игроками рынка. Во время проведения ребрендинга вам придется оперативно реагировать на негатив, а это влечет за собой дополнительные денежные вливания.

5. Анализ негативных особенностей бренда. Как воспринимают ваш бренд потребители? Насколько негативно? Стоит ли сохранять прежнее название предприятия или лучше воспользоваться техникой нейминга? Не вызывает ли логотип раздражение у покупателей, не ассоциируется ли он у целевого сегмента с вашими прежними провалами и проигрышами?

6. Проверка правильности собранных данных. Перед тем как «включить» операцию по ребрендингу, еще раз проверьте собранную информацию: проводить ребрендинг, гоняясь за всеобщей любовью, — непростительная роскошь. Не опирайтесь и на интуицию, ребрендинг требует аналитического подхода, ничего общего не имеющего с даром предвидения.

И лишь после проведенной аналитической работы можно заняться стратегией, тактикой, конкретными действиями по проведению ребрендигнга и оценкой результатов.

Библиографический список

1. Овчинникова О.Г., Ребрендинг. — М.: Альфа-Пресс, 2007.

2. Перция В. Удачный ребрендинг, www.brandaid.ru

3. Погашенные марки, www.brandmanagement.ru

4. Тамберг В., Бадьин А., Бренд: боевая машина бизнеса. — М.: Олимп-Бизнес, 2005.

5. Тамберг В., Бальдин А. Ребрендинг, www.e-xecutive.ru

«Марвел-Дистрибуция» провела ребрендинг — Ведомости

В преддверии тридцатилетнего юбилея компания «Марвел-Дистрибуция» провела ребрендинг. Один из крупнейших широкопрофильных ИТ-дистрибуторов России и стран СНГ давно вышел за рамки традиционного бизнеса оптовых поставок, став современной сервисной компанией, обладающей большим продуктовым портфелем и предоставляющей широкий спектр услуг партнерам и вендорам. Все эти изменения требовали отражения в фирменном стиле.

Новая версия логотипа призвана подчеркнуть, что «Марвел-Дистрибуция» повзрослела и уверена в занимаемом положении на рынке, использует современные технологии и тренды, умеет находить точный баланс. При этом он сохраняет многие черты прежнего логотипа компании, показывая преданность своей истории, надежность репутации и преемственность опыта.

В логотип интегрирован знак, который представляет собой стилизованную латинскую букву «V» (сокращенное от англ. Victory) с характерным элементом — зашифрованной минималистичной стрелкой, указывающей вектор постоянного развития и роста. Он также напоминает ростр корабля, рассекающего волны моря.

Логотип следует актуальным тенденциям графического дизайна и строится на системе горизонтальных и диагональных линий с равной толщиной штриха. Помимо базовой версии, которая используется, когда речь идет о бизнесе компании в целом, существуют расширенные варианты для отдельных направлений деятельности или региональных представительств («Марвел-Логистика», «Марвел Казахстан» и т.д.). Кроме того, специально для «Марвела» разработаны собственные фирменные шрифты.

Корпоративным цветом выбран более темный оттенок синего, названный компанией Pantone «классическим синим». Этот цвет означает безграничные возможности, технологичность и уверенность в завтрашнем дне.

«Марвел-Дистрибуция» обновила и слоган компании, теперь он звучит как «Умная дистрибуция / Smart Distribution». Новое позиционирование отражает те качества, которыми должен обладать современный ИТ-дистрибутор: передовые технологии, функциональность и комфорт взаимодействия.

«Разработкой нового фирменного стиля занималось петербургское брендинговое агентство Osoka, с которым мы сотрудничаем уже несколько лет. Результат получился свежим, стильным, полностью отвечающим позиционированию компании», — говорит директор по маркетингу «Марвел-Дистрибуции» Александр Яновский.

Ребрендинг России от коммунизма к классности

Как и многие другие страны, Россия прилагает значительные усилия для улучшения своего имиджа и репутации за рубежом, но мало что может сделать для этого. Как Россия может добиться большего? Первый шаг — это простое осознание: нации, как и компании и люди, имеют бренды — эмоционально резонансные заявления о том, кто они и за что выступают. Нация — это такое необычайно разнообразное собрание людей, истории, культуры и политики, и именно поэтому ей нужен простой бренд, чтобы помочь другим преодолеть эту сложность и сосредоточить внимание на том, что действительно характерно в ней.

Бренд Apple говорит об «инновациях». Бренд Уоррена Баффета гласит: «Стрелец без оглядки». American Express говорит о «высоком качестве». Ни один из брендов не отражает ничего подобного полному богатству компании или человека, но они подчеркивают эмоциональную реакцию, которая формирует восприятие базовых данных и обусловливает нашу реакцию на них. Когда люди думают об Италии, они думают о еде и сладкой жизни. Когда они думают о Китае, они думают «мастерская мира».

Бренды сейчас важнее, чем когда-либо в прошлом.В глобализирующемся мире, где каждый может быть практически где угодно и работать практически с кем угодно, почему Россия должна быть тем местом, которое заботит людей? России нужен бренд, который отвечает на этот вопрос. Страны и компании существуют в глобальной «экономике внимания», где взаимодействие и сотрудничество с другими являются ключом к увеличению благосостояния и обеспечению безопасности. Брендинг заключается в том, чтобы заставить людей почувствовать и понять ваши ярко выраженные привлекательные качества, чтобы вы стали предпочтительным партнером в совместных предприятиях, в которых создается ценность.

Технология, лежащая в основе «мягкой силы», также во многом связана с брендингом. Американские политологи думают о мягкой силе как о принуждении — они используют то, что делает вас привлекательным, чтобы побудить других делать то, что вы от них хотите. Но если вы — страна, которая в первую очередь озабочена развитием своей экономики, более полезно думать о мягкой силе как о способности убедить других сотрудничать с вами, чтобы привлечь интерес глобализированного класса предпринимателей и новаторов, которые будут участвовать. их капитал, творчество, технологии и ноу-хау с вашей страной, а не где-либо еще.

Сегодня бренд России довольно негативный. Мы провели опрос среди студентов Калифорнийского университета в Беркли, несовершенный, но полезный показатель для глобализированных предпринимателей и новаторов, мнение которых будет иметь наибольшее значение. Мы попросили их определить односложные ассоциации с разными странами. Их ассоциации с Россией были в подавляющем большинстве негативными; коммунизм (28 процентов), холод (13 процентов), водка (7 процентов) и коррупция (7 процентов) преобладали в ответах и ​​поместили Россию далеко позади других четырех стран, включенных в опрос (США, Китай, Италия и Великобритания) .

Это плохие новости. Хорошая новость в том, что бренды меняются. В XIX веке Германия была известна как страна романтического идеализма, а Франция — как военная держава, но сегодня мало кто будет ассоциироваться с этим. В Японии, Испании, Германии, Сингапуре и совсем недавно в Великобритании произошли кардинальные позитивные изменения в брендах своих стран. Более того, мы обнаружили, что респонденты нашего опроса думают о России почти так же часто, как о Китае. Россия привлекает к себе большое внимание, и это открывает возможности для перемен.

В 1990-е годы Британия успешно превратилась из унылого бастиона имперского разложения — «Правь, Британия!» — в модный мультикультурный центр инноваций и творчества — «Cool Britannia». Один из ключей к этому успеху — то, что Британия действительно изменилась. Между реальностью и восприятием существовал разрыв, который можно было бы честно преодолеть с помощью ребрендинга.

Россия может и должна подвергнуться такому же сдвигу в брендинге. Сегодня россияне вовлечены в живые и страстные дискуссии об идентичности и имидже страны.Это делает попытку изменить внешнее восприятие глубоко искренним. Существует огромный разрыв между реальностью сегодняшней России и ее восприятием за рубежом. Россия по-прежнему сталкивается со многими насущными внутренними проблемами, но она прошла долгий путь от коммунизма и хаотических 1990-х годов. На наш взгляд, в целях брендинга россияне уделяют слишком много внимания переосмыслению своего прошлого. Ключ к улучшению внешнего восприятия состоит в том, чтобы определить перспективу и историю будущего, которая сделает Россию завтра отличительным партнером, выбранным для людей в остальном мире, многие из которых очень мало заботятся о Петре Великом, Иосифе Сталине или холодной войне.Британия не занималась ребрендингом, заставляя свои бывшие колонии иначе думать о XIX веке. Ему удалось заставить людей иначе думать о Британии в 21 веке.

Есть три конкретных варианта, которые, по нашему мнению, могут сработать для России в будущем.

• Мультикультурная Россия. Россия — многонациональное общество, которое уникальным образом успешно управляет своим разнообразием.

• Эко Россия. Россия — это общество, которое глубоко ценит природу — ее дачи, густые леса и территориальные просторы являются национальными символами — и обладает огромным потенциалом для решения мировых экологических проблем.

• Устойчивая Россия. Русские как люди, которые успешно справляются с нестабильностью, реагируют на потрясения, спокойно переживают кризисы и выживают. История устойчивости России — это глубоко человечная история, с которой люди повсюду могут идентифицировать себя и у которых есть чему поучиться.

Как и все успешные нарративы, они основаны на реальности и отражают чаяния и заботы самих россиян. Они более эмоциональны, чем когнитивны, а это означает, что они бьют по кишечнику в той же или большей степени, чем по голове.И они о силе, которая проистекает из вклада в решение глобальных проблем. Это бренд, который хотела бы иметь любая страна.

Российский бренд должен понравиться широкой мировой аудитории. Это должно быть о будущем, а не о прошлом. Он должен предлагать решения проблем, с которыми сталкивается все человечество. Он должен предлагать партнерские отношения, которые стимулируют сотрудничество и участие других, которые сталкиваются с аналогичными проблемами. И это должно позиционировать Россию как лидера этого партнерства. Всего этого вполне разумно достичь — по крайней мере, так думали участники нашего опроса.Отвечая на вопрос о событиях, которые помогут улучшить их имидж России, респонденты указали, что достижения в области экологии и мультикультурализма оказали наиболее положительное влияние на их мнение о России.

Россия придает большое значение попыткам ребрендинга через глобальные медиа-каналы. Но медиа-среда насыщена, и вы никогда не измените бренд, разговаривая с людьми и говоря им, во что они должны верить. Вы измените бренд, заставив людей по-разному рассказывать друг другу о России.

В конечном итоге успешный бренд принадлежит не компании или стране, а потребителю. Пока этот урок не будет усвоен и введен в действие, любые попытки ребрендинга России потерпят неудачу.

Андрей Крикович — научный сотрудник Института международных исследований Калифорнийского университета в Беркли. Стивен Вебер — профессор менеджмента и старший научный сотрудник Центра исследований инфраструктуры Московской школы управления «Сколково».

РЖД. Брендинг | Милдберри

Архитектура бренда, визуальная айдентика, брендбук

Ребрендинг РЖД стартовал в далеком 2003 году и довольно скоро стал одним из самых масштабных и амбициозных проектов в современной России.Летом 2007 года Mildberry присоединилась к процессу ребрендинга, когда нашей консалтинговой компании было поручено разработать комплексный визуальный стиль для ОАО «РЖД». Основная особенность этого проекта сводилась к тому, что на тот момент уже был принят новый логотип, заменивший старый, который практически не менялся с 1932 года.

Работа над проектом началась с разработки архитектуры бренда РЖД. с учетом планов развития компании и всех направлений ее деятельности.

По завершении этого этапа мы предложили несколько концепций визуальной идентичности РЖД на основе уже существующего логотипа. Каждая из этих концепций продемонстрировала возможный вектор развития стиля как в материнской компании РЖД, так и в сфере ее деятельности — пассажирских и грузовых перевозок. По результатам исследований и консультаций с руководством РЖД была выбрана концепция «Новый уровень развития».

Уникальная супер-графика, отражающая переход компании на новый уровень развития, является ключевым элементом концепции.Красная линия — символ материнской компании, объединяющей все компании РЖД в холдинг. Серые линии символизируют различные бизнес-компетенции и дочерние компании РЖД. Они являются частями единого целого, но они независимы в своем стремлении к достижению общих целей. Основа для этих цветовых решений — красный и оттенки серого. Красный цвет означает силу, энергию и эмоции, а серый символизирует технологии, качество, уверенность и надежность.

Комплексные решения, рекомендации и правила, разработанные Mildberry, легли в основу современного визуального стиля ОАО «РЖД».После завершения проекта наши коллеги из индустрии брендинга успешно разработали и эффективно применили эту концепцию, внося свои собственные новые решения и идеи.

Россия пытается переименовать себя в цифровую экономику

В течение примерно столько лет, сколько может вспомнить любой близкий наблюдатель за Россией, Владимир Путин, номинальный глава и проводник российской экономики, по крайней мере, воздавал должное России, ставшей технологической державой, которой, по его мнению, она должна быть. Примерно два года назад на конференции инвесторов, организованной ВТБ Капитал, он спросил стоявшую у толпы в Crowne Plaza в Москве, почему его страна не создает следующий Huawei. Это конкурент Китая Cisco. Конечно, это может быть связано с тем, что русские не шпионили за У.Южно-технические фирмы достаточно хорошо себя чувствуют или требуют от них сотрудничать с россиянами в сделках по передаче технологий, но суть остается неизменной: для страны, которая первой запустила человека в космос и имеет всех этих технических гениев-эмигрантов, бегающих по планете, производящих криптовалюты и поисковых систем, в России действительно нет технологических лидеров. Фактически, за пределами «Лаборатории Касперского» в России мало (если вообще есть) узнаваемых потребительских брендов, ведущих бизнес в условиях, когда в экономике быстро доминируют нули и единицы.

Некоторые думают, что у русских есть отбивная.

«Мы считаем, что российские интернет-операторы способны противостоять международной конкуренции со стороны подобных Google и Facebook», — говорят аналитики Goldman Sachs во главе с Вячеславом Дегтяревым в Москве. Это было еще в октябре в отчете об исследовании рынка ценных бумаг, озаглавленном «Позиция российских интернет-чемпионов по сдерживанию американских гигантов». По мнению Goldman, основная причина, по которой они могут держать американцев в страхе, заключается в том, что рынок США в значительной степени игнорируется

.

Вот почему клон Facebook Вконтатке стал таким большим.Сейчас он принадлежит зарегистрированной в Лондоне российской компании Mail.ru. ВК был создан Павлом Дуровым, еще одним из тех русских эмигрантов, которые путешествуют из Части Неизвестного в Дубай, создавая веб-приложения, такие как популярный мессенджер Дурова Telegram. Венчурный капиталист Тим ​​Дрейпер — инвестор Telegram.

Яндекс — еще один ключевой игрок в мире интернет-бизнеса. Они превзошли Google во всем, от поиска до GPS и такси. (По данным Goldman, Uber в России превзошел в соотношении два к одному.) «Статус первопроходца позволит им сохранить и даже укрепить свои позиции», — считает Вячеслав.

В мире всего три страны, где Google не № 1: Южная Корея, Китай и Россия.

«Чтобы быть конкурентоспособными в современном мире, мы должны быть восприимчивыми к инновационным идеям и технологиям, которые меняют жизнь людей и определяют будущее страны и мира», — сказал Путин 25 мая в Санкт-Петербурге. Международный экономический форум.Он рассказал о новых инициативах правительства в области цифровой политики, направленных на создание сквозных цифровых решений в сфере государственного управления. Сообщается, что они выделили 53 миллиона долларов на развитие цифровой экономики, включая ИТ-инфраструктуру, такую ​​как блокчейн, кибербезопасность, а также исследования и разработки.

Их крупнейший банк, Сбербанк, вступает в революцию блокчейнов. И искусственный интеллект. У них есть настоящие роботы, как в Японии. Это, безусловно, уловка, но это также свидетельство стремления России быть больше, чем горнодобывающая промышленность, нефть и газ.Это было постоянным желанием России, и один американский инвестор слышал об этом с конца 1990-х годов. Но теперь, когда компании появляются сегодня в России, они, наконец, видят, как создаются честные перед Богом компании частного сектора, которые выглядят как что-то из Кремниевой долины.

Forbes Global 2000: Где сидят русские

«Это на важнее нефти», — говорит Сергей Чекрий, технический директор новой страховой технологической компании iChain.«ИТ-индустрия растет и будет расти еще больше. У нас есть люди. У нас есть деньги ».

Взять, к примеру, Forbes, миллиардера №1103 Олега Тинькова. Если не считать относительно публичных фигур Евгения Касперского и Дурова, Тиньков является прекрасным примером перехода российского бизнеса на цифровые технологии. Назовем его пионером российского финтеха. Его Тинькофф Банк не имеет отделений, он начал свою деятельность в 2006 году как компания по выпуску кредитных карт, такая как Capital One, а сейчас у него более 7 миллионов клиентов. По мнению исследователей рынка Frost & Sullivan, это крупнейшее независимое глобальное предприятие прямого банковского обслуживания в мире.

Тиньков очень похож на Касперского, еще одного технического магната, который спонсирует Формулу 1 и устраивает вечеринки в Канкуне. Тиньков прославился тем, что в 2005 году продал свой пивной бренд InBev и взял с этой продажи 70 миллионов долларов на строительство банка. Он спонсирует европейские велогонки, красит волосы в розовый цвет, переворачивает людей, взбирается на горы, летает частным образом и любит Трампа. Тинькофф Банк — одна из крупнейших историй успеха российского частного сектора во времена санкций и Cold War Lite.

11 июня 2015 года акции Тинькофф Банка, торгуемые на Лондонской фондовой бирже под названием TCS Group Holding, были оценены в 2 доллара.89. 14 марта они достигли рекордной отметки в 24,01 доллара. (Возьми, Биткойн.)

«Я никогда не владел ими, но хотел бы, чтобы они были», — говорит Алексей Клапцов, управляющий фондом акций российского хедж-фонда SPRING в Москве. «Я их люблю. Сбербанк сейчас движется в их направлении. Тинькофф — причина модернизации Сбербанка ».

Сидя в типичном фешенебельном ресторане Москвы недалеко от Красной площади, уроженец Ланкастера Оливер Хьюз просматривает книгу материалов Тинькофф Банка. Он генеральный директор Тинькоффа. На балансе более 250 миллиардов рублей, из них 80% — вклады, остальное — еврооблигации. Более половины базы активов по-прежнему составляют кредитные карты. У них есть курьеры, их более тысячи, которые обслуживают клиентов по всей стране в стиле Uber.

«Там, где есть подключение к Интернету, у нас есть клиенты», — говорит он. «Мы относительно новая финтех-компания, и в этом году мы рассматриваем около миллиона заявок для новых клиентов в месяц», — сказал он мне в октябре. «Одиннадцать лет назад в России не было онлайн-банкинга. Люди говорили, что это никогда не сработает. Ну, угадайте, что? Это работает ».

Согласно недавнему русскоязычному отчету McKinsey & Company, в России больше пользователей Интернета, чем в любой другой европейской стране.Цифровизация российской экономики может добавить к ВВП России от 4,1 млрд до 8,9 трлн рублей к 2025 году, то есть как минимум на 19%. McKinsey заявляет, что усилия правительства по развитию технологий «амбициозны, но реалистичны», добавляя, что доля в ВВП компаний, ориентированных на цифровые технологии, таких как Яндекс и Тинькофф, может утроиться к 2025 году.

Проблема для России в том, что многие из их ведущих технологических компаний являются русскими только по фамилии и в своих отделах НИОКР. Некоторые даже не хотят, чтобы их считали русскими.Никому не говорите, что Telegram — российская компания, иначе их пиар-команда сойдет с ума.

россиян действительно обладают ноу-хау в области программирования, чтобы строить свою цифровую экономику и даже создавать совершенно новые компании, а не копировать аналогичные продукты или услуги. С 2003 года около 50% медалей Google Code Jam выиграли россияне, в том числе иностранцы.

Венчурный капиталист, родившийся в России, Юрий Мильнер — пример эмигранта, который преуспел за границей. Он был одним из первых инвесторов технологических титанов Alibaba, Facebook и Twitter, чтобы назвать некоторых.Его калифорнийский фонд DST Global инвестирует в компанию Revolut, занимающуюся цифровым банкингом, которую основал другой российский эмигрант, Николай Сторонский.

«Все успешные ИТ-компании становятся глобальными», — говорит Чекрий. «Со временем они перестают быть чисто русской компанией».

Назад к Тинькофф: Более 60% их сотрудников работают в ИТ-отделах. Все они базируются в России. Тинькофф говорит, что не планирует в ближайшее время уезжать или расширяться за границу.

Только 3% от общей рыночной капитализации публичных компаний в России составляют технологические компании.Это сопоставимо с 13% в Китае и 9% в США для интернет-компаний, таких как PayPal. России есть куда двигаться, если они смогут удержать свои лучшие умы и свои лучшие компании от ухода.

Журнал

Transform: Крупная трансформация для российского банковского гиганта Сбер — 2020

Создание бренда, способного конкурировать с крупнейшими мировыми технологическими компаниями, требует смелости, денег и амбиций.

Крупнейшее банковское учреждение России, Сбербанк, продемонстрирует все три, поскольку он радикально отходит от прошлого.Организация заново изобретает свою бизнес-модель и создает новый бренд под названием «Сбер», вступая в совершенно новую эру в качестве поставщика технологических услуг. Посредством серии приобретений бренд Sber создаст экосистему, предлагающую российским потребителям все: от платформы электронной коммерции, голосовых помощников и потоковых платформ до приложения для вызова такси, приложения для бронирования ресторанов, таких устройств, как электронные ключи, доставка еды и онлайн-сервис. аптека. Эти услуги дополняют традиционный банковский бизнес.

«Мы создаем новый бренд, который создает ценность для клиентов в различных отраслях», — говорит вице-президент, руководитель отдела маркетинга и коммуникаций Владислав Крейнин. «Мы думали об этом не как о ребрендинге банка, а как о создании нового бренда Sber для многих новых отраслей».

Технологическая экосистема, которую создает Sber, напоминает китайские бренды Tencent и Alibaba, которые предлагают широкий спектр потребительских технологических услуг, от цифровых платежей до социальных сетей, развлечений и розничной торговли.

Как и при запуске любого бренда, доказательством успеха будет реакция потребителей на предложение. Крейнин объясняет, что благодаря своим прочным корням в российском обществе «Сбер» является одним из самых надежных брендов в стране, и это доверие будет распространяться и на новые сферы деятельности. Сбербанк, основанный в 1841 году, занял место в сердцах россиян, подобно столь любимому статусу M&S или Джона Льюиса в Великобритании. Имея 97 миллионов клиентов, Сбербанк обрабатывает финансовые операции для большей части населения России, насчитывающего 145 миллионов человек, включая кредитные карты и наличные, а также предоставляет ипотечные и кредитные услуги.«Бренд Sber воплощает в себе ценности доверия, клиентоориентированности, инноваций и социальной ответственности», — говорит Крейнин.

За новой стратегией стоит осознание того, что традиционный банкинг сталкивается с проблемами из-за новых технологий, которые выбирают прибыльные услуги с эффективными, недорогими приложениями и цифровыми услугами. Будущее традиционных банков зашло в тупик, поскольку они становятся коммерческими поставщиками коммунальных услуг, а их маржа сокращается.Sber знает, что в будущем он должен изобретать себя заново. Под руководством генерального директора Германа Грефа, бывшего министра экономики в правительстве Владимира Путина в период с 2000 по 2007 год, компания уверена, что у нее есть видение и стремление к достижению этой трансформации.

Процесс переизобретения ведется с 2017 года, когда банк работал в партнерстве с российским цифровым гигантом Яндекс. Две компании недавно разошлись, и теперь Сбербанк в одиночку идет на цифровом фронте, совершая ряд приобретений в сфере технологий.

Они переносятся под зонтичным брендом с новым логотипом Sber, который был представлен в сентябре. Логотип был разработан собственными силами при поддержке международного консалтингового агентства по брендингу Landor & Fitch и при участии таких российских дизайнерских студий, как Shuka, Paratype, Superdesigners и Media Work. Логотип отражает преемственность с предыдущим брендом и представляет собой неполный круг с галочкой или галочкой, символизирующий радар, указывающий на поиск и создание новых вещей.Символ напоминает циферблат, что означает экономию времени с помощью сервисов Sber. Логотип будет адаптирован для всей экосистемы технологических услуг.

В конечном итоге Сбер стремится к тому, чтобы на экосистемные услуги приходилось более половины ее доходов, а остальная часть поступала от банковского сектора. Его амбиции огромны, и для этого требуется соответствующая коммуникационная стратегия.

В сентябре видеопрезентация, объясняющая новое смелое предложение Сбера общественности, персоналу и заинтересованным сторонам, открыла новые горизонты в его подходе к коммуникациям.На СберКонфе руководители компании рассказывают о новых технологических услугах таким знаменитостям, как кинозвезда 70-х Михаил Боярский и поп-звезда Дима Билан.

Как поясняет Крейнин: «Sberconf не был классической конференцией с докладчиками и слайдами, и это был настоящий вызов. Это была смесь телесериала и мероприятий с презентацией продукта, так что это был совершенно новый формат. Мы предоставили аудитории эскизы, а не классическую презентацию.«Видео привлекло около 12 миллионов зрителей, — говорит он, — после того, как его активно продвигали в социальных сетях.

Трансформация коммуникаций Сбера — пример того, как новые форматы жизненно важны для обозначения смены корпоративного направления. В телевизионной рекламе, созданной нами с помощью Лео Бернетта, используется популярный вымышленный путешественник во времени из советских времен, который путешествует в будущее, чтобы познакомиться с технологической экосистемой Sber. Другой фильм «Черный лебедь» объясняет, почему традиционный банкинг переживает кризис и как «Сбер» формирует новое направление.

Крейнин подводит итоги стратегии. «Мы решили, что с экономической точки зрения и с учетом поведения потребителей, желания подписаться на пакеты для образа жизни, получить модели подписки, получить пакеты с различными услугами, включая финансы, развлечения и электронную коммерцию, это лучший путь вперед».

Представление нового направления бренда «Сбер» потребителям, инвесторам и поставщикам может стать одним из величайших запусков бренда в истории России. Смелость, амбиции и инвестиции, кажется, окупаются.

bne IntelliNews

Извините, но вы использовали все свои бесплатные статьи для в этом месяце для bne IntelliNews. Подписывайся продолжить чтение всего за 119 долларов в год.

Ваша подписка включает:

  • Полный доступ к ежедневному контенту bne на bne Веб-сайт
  • Цифровая подписка на наш ежемесячный флагман bne IntelliNews журнал, доставленный на ваш почтовый ящик
  • Цифровая подписка на «редакторский выбирает «электронные письма» три раза в неделю выделение наших лучших статей
  • Полный доступ к 10-летнему архиву bne статьи

bne IntelliNews


119 долларов в год

А пока мы также предлагаем бесплатный подписка на BNE цифровая еженедельная газета подписчикам онлайн-пакет.

Нажмите здесь, чтобы узнать больше о вариантах подписки, в том числе в печатную версию нашего флагманский ежемесячный журнал:

Дополнительная подписка параметры

Ознакомьтесь с нашими ежедневными новостями премиум-класса сервис, ориентированный на профессиональных инвесторов, которые охватывает 30 стран с формирующимся рынком Европа:

Получать IntelliNews PRO

По любым другим вопросам о наших товары или корпоративные скидки пожалуйста свяжитесь с нами по продажи @ intellinews.ком

Если вы больше не желаете получать наши электронные письма, отпишитесь здесь.

Госкорпорация «Росатом» Госкорпорация «Росатом» мировой лидер в области ядерных технологий атомная энергия

20 августа, Москва — Госкорпорация «Росатом» перешла на единый бренд. Сохранив свое название и неповторимую идентичность, организации российской атомной отрасли получат единые логотипы на основе товарного знака Госкорпорации «Росатом» — ленты Мебиуса.Такой подход к корпоративному брендингу называется «зонтичным брендингом», и его используют многие ведущие мировые корпорации. Использование зонтичного бренда в атомной отрасли позволит унифицировать позиционирование организаций Госкорпорации «Росатом» на внутреннем и внешнем рынках, что, в свою очередь, приведет к более высокому признанию российских предприятий атомной отрасли и их проектов среди партнеров и заказчиков.

Акция по ребрендингу проводится в рамках утвержденной в апреле новой стратегии Госкорпорации «Росатом», основанной на принципах «Единой Росатома».Внедрение единой системы брендинга — логичный шаг в консолидации усилий отрасли в продвижении товаров и услуг на российском и зарубежных рынках. Росатом создал сильный и уважаемый международный бренд, а также использование имени с многолетней историей, в частности, в продвижении новых продуктов в неядерной сфере (цифровые продукты, освоение Арктики, экологические проекты, машиностроение и т. .) открывает перед предприятиями Госкорпорации «Росатом» широкие возможности на перспективных рынках.

Символично, что масштабная кампания по ребрендингу отрасли совпала с 75-летием атомной отрасли России. Таким образом, выйдя на следующий этап своего развития, Госкорпорация «Росатом» и дальше будет оперативно реагировать на вызовы современности, работая над созданием новых возможностей для будущих поколений.

Для справки:

Росатом — единственная компания в мире, которая обладает ресурсами и компетенциями для предложения энергетических решений по всей цепочке ядерных поставок, включая активы в области проектирования, строительства и эксплуатации атомных электростанций, добычи, конверсии и обогащения урана, поставок ядерного топлива, вывод из эксплуатации, хранение и транспортировка отработавшего топлива, а также безопасное захоронение ядерных отходов.Росатом также занимается производством оборудования и изотопной продукции для нужд ядерной медицины, научных исследований и материаловедения, производством цифровых и различных инновационных продуктов. Стратегия компании — развитие проектов в области низкоуглеродной энергетики, в том числе в ветроэнергетике. Сегодня Госкорпорация «Росатом» объединяет около 400 предприятий и организаций и более 250 000 сотрудников.

Все о новом имидже главной транспортной компании России

Компания

ПЭК — одна из крупнейших транспортных компаний России, продолжающая процесс ребрендинга: собственный парк автомобилей для доставки грузов оформлен в новом стиле, проведен ремонт офисных и складских комплексов в 120 городах России и Казахстан уже начался.Новое позиционирование и фирменный стиль разработало брендовое агентство Depot WPF.

Ситуация

Компания PEC осуществляет работы в области перевозки грузов с 2001 года. За это время компания стала одним из лидеров отрасли, заняв значительную долю рынка. Фирменный стиль компании PEC не менялся 15 лет.

В то же время за последние несколько лет компания претерпела множество изменений.Таким образом, компания PEC вышла за рамки B2B-направления и начинает работать в сегменте B2C — в первую очередь за счет роста направлений электронной коммерции. В 2014 году компания также начала поставки товаров из Китая.

Задача

Перед командой Depot WPF была поставлена ​​задача провести ребрендинг компании PEC с учетом специфики логистического бизнеса и современных тенденций визуальной коммуникации.

«Было важно найти решение, которое позволило бы бренду оставаться актуальным в течение 5-10-15 лет», — говорит Альбина Искакова , и.о. директора по маркетингу PEC.

Решение

«Такой сильный бренд, как PEC, должен иметь общую стратегическую ось, — говорит Алексей Андреев , генеральный директор и управляющий партнер Depot WPF. — Все интегрированные коммуникации: дизайн, креатив, разные каналы рекламы, BTL и продвижение, PR-деятельность и многое другое должно строго соответствовать стратегии развития компании, потому что эти действия являются неотъемлемой частью стратегии и позиционирования бренда.Прежде всего, нам нужно было провести обширное исследование и анализ с целью формулирования стратегии бренда.

В результате мы выделили три основных блока, влияющих на формирование сильного бренда. Мы нашли мнения потребителей для всех целевых групп и проанализировали бизнес-цели компании, ее сильные и слабые стороны, предложения продуктов, цены и многое другое. Кроме того, была изучена конкурентная среда и тенденции мирового рынка, поскольку все эти факторы (от социальных до макроэкономических) могут повлиять на развитие компании PEC.Таким образом, потребители всех услуг компании также были сегментированы и полностью исследованы ».

На основе первого этапа стратегического плана сформулировано позиционирование компании. Суть бренда «ПЭК» была определена как «транспортная компания, которой можно доверять».

«Мы начали с транспорта, а не с логотипа, потому что сторона грузовика — это главный рекламный носитель, лицо бренда. Это был определяющий фактор при работе над айдентикой компании.Основной задачей нашей команды было создание лаконичного и гибкого инструмента, который можно масштабировать под разные задачи. Простое и лаконичное решение в логотипе, не перегруженное лишними элементами стиля, стало основой для дальнейшего развития », — говорит креативный директор Depot WPF Александр Загорский .

Красные ящики для генеральных грузов стали одним из основных элементов фирменного стиля.Эти материальные объекты контактируют с потенциальными потребителями и должны ассоциироваться с брендом независимо от контекста.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *