Ребрендинг примеры компаний: 5 умопомрачительных примеров ребрендинга | Блог YAGLA – 5 примеров успешного ребрендинга — Маркетинг на vc.ru

Содержание

Ребрендинг: расставляем акценты на упаковке

Такой естественный и закономерный процесс как ребрендинг – комплекс мероприятий по изменению (обновлению) бренда, всегда вызывает всплеск интереса, но в то же время накладывает огромную ответственность как на саму компанию, так и на дизайнеров, которые над ним работают. Во-первых, ребрендинг несет в себе риск потерять часть покупателей. Они могут перестать доверять марке, допустим, молока, которая неожиданно поменяла яркую упаковку с полюбившейся радостной коровой, на простую белую коробку с выверенной типографикой, и лаконичной надписью «Молоко», потому что к старой упаковке они привыкли, а от продукта в новой не знают чего ожидать. Во-вторых, далеко не всегда компании удается сохранить свою индивидуальность в погоне за новыми тенденциями, и тогда ее могут обвинить в подражании конкурентам, что негативно скажется на ее имидже.

Когда действительно стоит делать ребрендинг?

Если хотя бы один из этих пунктов подходит под описание ситуации компании – ребрендинг необходим:

1. бренд сильно устарел и перестал быть актуальным;

2. компания расширила или поменяла сферу деятельности;

3. компания поменяла позиционирование;

4. появился сильный конкурент (конкуренты), и нужно удержать позиции, или   заново завоевать аудиторию.

Почему так важна упаковка?

В этом посте мы рассмотрим примеры ребрендинга упаковки и логотипа продуктов питания. Вообще упаковка – важнейший инструмент маркетинговой коммуникации между компанией и ее клиентами. От того, насколько внятно и ясно упаковка товара и его бренд говорят «Купи меня!», зависит рентабельность продаж компании и затраты на рекламу. По статистике, около 80% решений о покупке принимается непосредственно в торговой точке, домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр одной витрины. Следовательно, хорошая упаковка должна остановить ее взгляд. Главной задачей создателей упаковки при этом является достижение такой степени ее привлекательности, чтобы потребитель захотел взять ее в руки и рассмотреть. В этом случае совершение первой покупки почти гарантировано.

Примеры ребрендинга упаковки

Учитывая вышесказанное, ребрендинг уже известного продукта – задача не из легких. Давайте посмотрим, как с ней справились различные компании:

Simple Squares

Было: 

Компания-производитель сырых органических снеков Simple Squares была обеспокоена тем, что на упаковке продукта слабо выражены его качества и преимущества. Основным условием ребрендинга было сохранение простоты и узнаваемости упаковки.

Стало: Новая упаковка выглядит современно, Первое, что обращает на себя внимание – большой, яркий логотип. Слоган «Organic snack bar» четко позиционирует продукт, а цветная иллюстрация помогает покупателю ориентироваться среди разнообразия вкусов.

Edna

Было: Замороженные овощи Edna производятся и распространяются в Румынии, что обеспечивает свежесть, низкую цену и постоянное наличие в магазинах. Как показало исследование, проведенное перед ребрендингом, название продукта не имеет  особого значения для покупателя, поэтому логотип так же подвергся ре-дизайну.

Стало: Новая упаковка обрела характер за счет введения персонажа – тетушки Эдны, которая в сочетании с легким ретро стилем, делает продукт привлекательным для целевой аудитории – женщин.

Chupa-Chups

Было: С тех пор как в 1969 году Сальвадор Дали разработал логотип для испанского бренда Чупа-Чупс, он больше не претерпевал серьезных изменений.

Стало: Только в 1988 компания слегка освежила его: добавилась яркая каемка, а разные шрифты в названии были приведены к одному стилю. Этот логотип легко узнаваем и прекрасно смотрится на круглой упаковке леденцов.

Granville Island

Было: Чайный бренд Granville Island решил расширить рынок продаж. Необходимо было обновить упаковку, сохранив историю бренда и наследие маленьких чайных магазинов, в которых он продавался раньше.

Стало: Было решено изменить цвет банки с зеленого на черно-золотой, так как он отражает  связь с богатыми чайными компаниями прошлого, и подчеркивает наследие бренда. Классическое оформление подчеркивается логотипом в виде слона, который напрямую ассоциируется с качественным классическим чаем.

Hoyt’s

Было: Упаковка специй Hoyt’s явно нуждалась в обновлении. В то же время производитель хотел, чтобы текстуру продукта можно было увидеть через упаковку.

Стало: Выверенная и лаконичная белая упаковка делает акцент на названии бренда, которое контрастирует с бордовым фоном. А красивая иллюстрация специй, с фигурными окошками дает возможность увидеть продукт.

Pacific Pilsner

Было: Пивоваренная компания Pacific Pilsner, основанная в 1957 году стала терять позиции на рынке под натиском конкурентов. Необходимо было, не отходя от известного имеющейся аудитории фирменного стиля, привлечь новых покупателей.

Стало: Отказаться от символа компании, белого парусника было нельзя, поэтому дизайнеры оставили только силуэт, слегка выделяющийся на фоне банки, сделав его более динамичным и легким. В результате банка выглядит модно и актуально, сохранив узнаваемость бренда и индивидуальность.

BeforeandAfter_Template_NEW

Sunnyside

Было: Ре-дизайн коснулся широкой линейки продуктов. Основная задача – обновление и создание узнаваемого стиля вне зависимости от типа продукта.

Стало: За основу была взята, ставшая уже традиционной, деревенская тематика. Отличительная черта – вместо коровы на упаковке присутствую птички, которые намекают на легкость и свежесть.

Burger King

Было: Лаконичный логотип, символизирующий фаст-фуд.

Стало: Логотип стал более динамичным за счет окружности, описывающей бургер, и более ярким, за счет контраста между синим, желтым и красным цветами. Белые блики намекают на упаковку, в которой подается продукция.

Starbucks

Было: Логотип всемирно известной американской сети кофеен менялся много раз, но всегда содержал название и указывал на род деятельности.

Стало: В 2011 году компания решила избавиться от всего лишнего, на ее взгляд, и провела ре-дизайн логотипа, оставив только сирену. Это своеобразная демонстрация того, что Starbucks встала в один ряд с компаниями, логотипы которых не нуждаются в расшифровке, ввиду безусловной узнаваемости.

Jupik

Было: Компания Kofola, известный производитель напитков в центральной и восточной Европе, провела ребрендинг линейки напитков для детей от 3-х до 10-ти лет. Необходимо было подчеркнуть новые технологии в производстве напитков (отсутствие красителей и консервантов, пониженное содержание сахара), и сделать продукт привлекательным для целевой аудитории.

Стало: Яркие, привлекательные упаковки, ассоциирующиеся с веселыми детскими книжками, которые так и хочется взять с витрины. А дизайн детской воды Jupik Sport Aqua, апеллирует к спортивной линейке взрослых напитков, позволяя маленьким спортсменам чувствовать себя более серьезными.

Sara Lee

Было: Популярный бренд замороженных десертов Sara Lee. Поскольку эта продукция размещается в холодильниках, необходимо было сделать упаковку более привлекательной даже в таких некомфортных для покупателя условиях.

Стало: Дизайнеры сделали ставку на реалистичность. Фотография реального яблочного пирога, практически без ретуши, красная лента логотипа, которая превратилась в традиционную ленточку на торте. Все говорит о том, что это классический десерт, выбрав который покупатель не ошибется.

Cornetto

Было: Можно ли сделать логотип мороженого еще более вкусным? Можно! В стремлении завоевать более молодую аудиторию 14-25, всемирно известная компания провела ребрендинг популярного мороженого.

Стало: Логотип подчеркивает форму рожка, а упаковка отличается от старой, ярким акцентом на бренде и вкусовых сочетаниях.

Monster

Было: Достаточно сложный дизайн упаковки каш и мюсли вызывал проблемы с позиционированием.

Стало: Четкий акцент на здоровом образе жизни и хорошем настроении сделал продукт более привлекательным для тех, кто следит за собой.

Молочные продукты «Останкинское»

Было: Известный бренд молочной продукции решил обновить упаковку. Цель – интересный свежий дизайн, который бы подчеркнул историю бренда.

Стало: Поскольку логотип компании хорошо известен, менять его не было необходимости. Подчеркнуть же историю решили добавлением иллюстрированного персонажа – той же девочки, что и на логотипе, только выполненной в стилистике советского дизайна. Получилось, хоть и не очень модно, зато душевно.

Сахар Mon Cafe

Было: Основной задачей ре-дизайна торговой марки сахара MonCafé, компании Русагро, было устранение недостатков в дизайне при сохранении преемственности к существующей упаковке.

Стало: В обновленной упаковке иллюстрация освободилась от лишних деталей, создающих ненужный визуальный шум, тем самым переместив внимание на сам персонаж, который благодаря этому стал значимой частью торговой марки. Яркий, акцентный цвет дает упаковке больше шансов быть замеченной на полке. Логотип выгодно увеличился в размере и избавился от агрессивной динамики. Продукт демонстрируется нарочито просто и реалистично, донося до потребителя четкое представление о содержимом упаковки.

Вывод: Для достижения желаемого результата, акценты на упаковке и логотипе продукта необходимо расставлять исходя из задач, которые стоят перед брендом. Грамотный, основанный на исследовании потребностей компании, ребрендинг необходим любому продукту, ведь предпочтения аудитории со временем меняются, и чтобы оставаться востребованными на рынке, необходимо им соответствовать.

Автор: PressFoto

Related

цели, задачи, примеры — СКБ Контур

К сожалению, большинство компаний слишком статичны и не могут оценить упущенные возможности. Ребрендинг — отличный шанс извлечь выгоду из перемен и заставить покупателей, партнеров и инвесторов посмотреть на вас по-новому.

ДНК бренда

Из чего состоит бренд? С Запада к нам пришло понятие «ДНК бренда» как совокупности элементов, определяющих публичный образ компании. Прежде всего, это история вашего бизнеса, его целевая аудитория, качество предлагаемых товаров или услуг и ценовая политика — все то, что отличает вас от конкурентов.

В идеале у компании должна быть яркая история, подкупающая клиента и дающая ему возможность понять, что ваш бизнес — дело всей жизни. Такую историю хорошо рассказывать журналистам, берущим у вас интервью.

В зависимости от качества продукции формируется ценовая политика и, следовательно, целевая аудитория бренда. Возьмем для примера два суши-бара на одной улице: если один позиционирует себя как недорогую забегаловку с бюджетной лапшой, а второй как ресторан с изысканными блюдами, то их аудитории практически не будут пересекаться.

А может быть, вы социальный предприниматель, или ваша компания активно занимается филантропией? Рассказывайте об этом вашим клиентам! Это запоминается и помогает легко идентифицировать вас. Если вам удалось создать стабильную эмоциональную связь «потребитель — бренд», компания будет получать дополнительную прибыль практически в любых обстоятельствах. Эпоху продуктов в бизнесе стремительно сменяет эпоха брендов.

Диагностика

Часто компаниям, которые не удовлетворены своим публичным имиджем, на помощь приходит ребрендинг. Он может быть как проактивным, то есть нацеленным на опережение, так и реактивным –направленным на работу с уже произошедшими событиями. Проактивный ребрендинг может применяться, когда компания планирует экспансию, запуск новой линейки товаров, выход на новый рынок или работу с новой целевой аудиторией. Реактивный ребрендинг может быть связан со слиянием или поглощением компании, возникновением нового сильного конкурента, старостью бренда, событиями, очерняющими репутацию компании.

Чтобы понять, нужен ли компании ребрендинг, нужно оценить текущее состояние дел. Для этого важно понять, как ваш бренд воспринимают сотрудники компании (внутренний аудит) и целевая аудитория (внешний аудит).

Для этого можно устроить опросы и исследования, чтобы узнать, какие ассоциации вызывает у них бренд, какие ценности они ему приписывают. Также нужно четко понимать сильные стороны вашей компании, ее слабые места и конкурентные преимущества. Аудит позволит понять, насколько восприятие бренда отличается от его идеального образа, в чем ваш бренд проигрывает конкурентам и по каким критериям не соответствует ожиданиям аудитории.

Важно также хорошо изучить стратегии, которые используют конкуренты.  Кто из них наиболее успешен? Какими тактиками они пользовались? К каким покупателям обращена ваша компания, как активно конкуренты соревнуются между собой, чтобы заполучить этих людей? Чем именно вы будете выделяться, чтобы выиграть соревнование?

Во многом создание ребрендинговой стратегии похоже на создание бренда с нуля. Стратегия должна включать в себя видение относительно целевой аудитории, качества предлагаемых товаров или услуг, ценностей, ценовой и ассортиментной политики.

С самого начала нужно понимать, насколько масштабные изменения вам нужны, и какие составляющие бренда нужно корректировать. Если имидж компании вызывает негативные ассоциации, неуникален или просто устарел, нужна полная смена позиционирования. Но если накопленный потенциал бренда имеет положительный заряд, есть смысл сохранить преемственность. В этом случае задача ребрендинга — добавить нужные целевые ассоциации.

Смена дизайна и других элементов визуальной айдентики — самый «гламурный» шаг, который позволит акцентировать внимание на произошедших переменах.

Важный момент: нет смысла начинать ребрендинговую кампанию, не имея в запасе необходимой суммы свободных денег. Цель ребрендинга — укрепить ваши позиции на рынке, но неумело спланированная кампания рискует превратиться в огромную черную дыру, которая будет выкачивать деньги. Чтобы избежать таких неприятностей, не жалейте сил на предварительное исследование.

В заключение важно сказать следующее: в процессе работы с публичным образом компании важно руководствоваться врачебным принципом «не навреди», поскольку успех бренда складывается не только из имиджевых составляющих. Если продукт некачественный, обслуживание плохое, а доставка хромает, продажи ребрендинг точно не поднимет.

Истории успехов

Burberry

Даже если вы никогда не слышали ничего о Burberry, вы наверняка не раз видели традиционный красно-черный клетчатый узор на бежевом фоне. Компания была основана почти 150 лет назад в Великобритании и шила непромокаемые тренчкоты из габардина. Еще недавно она была на грани разорения. Из-за слухов о том, что Burberry пользуется спросом у хулиганов, охранники некоторых пабов не пускали внутрь посетителей, носящих одежду этой марки.

Новое руководство при помощи грамотного маркетинга сумело в корне изменить ситуацию и превратить  Burberry в один из самых элегантных фэшн-брендов. С 2001 года креативный директор компании Кристофер Бейли стал разбавлять коллекции современными и классическими моделями тренчкотов и купальников, привлекая к сотрудничеству топ-модель Кейт Мосс и актрису Эмму Уотсон. К 2012 году продажи выросли на 27% и достигли $747 млн. Бренд проводит активную экспансию в Китае.

Old Spice

Благодаря рекламе, в которой бывший баскетболист Исайа Мустафа призывает женщин: «Посмотрите на своего мужчину, а потом снова на меня!», Old Spice внезапно стал мегапопулярным дезодорантом. Этот видеоролик набрал больше 10 млн просмотров в интернете, впоследствии компания запустила около 180 рекламных акций, где Мустафа отвечал на вопросы блоггеров и селебрити. В 2010 году продажи компании выросли на 11%  и впоследствии продолжили набирать обороты.

Apple

В 1997 году компания Apple балансировала на грани банкротства.Через 15 лет стоимость акции возросла с $6 до 35. Залогом успеха стал тотальный пересмотр дизайна продукции и маркетинговых коммуникаций. iPhone, iPad и MacBook навсегда изменили рынок гаджетов, став хитом продаж. Всех сотрудников компании — от топов до менеджеров по продажам — учат понимать миссию компании и внятно артикулировать ее перед клиентами.

причины, этап и примеры от McKinsey — PowerBranding.ru

На сегодняшний день множество факторов вынуждают маркетологов задумываться о проведении ребрендинга своих торговых марок. Изменение потребностей аудитории размывает существующую позицию бренда. В тоже время ужесточение конкуренции, вызванное появлением новых игроков и инновационных продуктов, развитием новых каналов распределения и использованием новых средств продвижения, вынуждает маркетологов возвращаться к истокам разработки своего продукта и начинать все сначала.

Тем временем многие руководители компаний и директора по маркетингу недовольны попытками в ребрендинге своих компаний. Довольно часто огромные маркетинговые инвестиции, направленные на репозиционирование продукта, не окупаются, не приводят к долгожданному росту рынка и не улучшают имидж бренда.

Предлагаем вам прочитать интересную статью об основных правилах и принципах ребрендинга товара. В статье подробно описаны причины проведения ребрендинга организации, а также раскрыты план и этапы эффективного ребрендинга продукта. Статья дает грамотный ответ на вопрос «Почему же столь концентрированные и полностью контролируемые попытки перепозиционировать свой бренд в сознании целевой аудитории терпят неудачу?» и предлагает правильные рекомендации для того, чтобы каждый руководитель мог грамотно провести ребрендинг своего предприятия.

Адаптировано сайтом Powerbranding.ru с использованием источника McKinsey&Company «Successful Brand Repositioning».

Оглавление:

  1. Введение
  2. Три шага успешного репозиционирования
  3. Промежуточное позиционирование

Введение в теорию ребрендинга

Что означает слово «ребрендинг товара»? Ребрендинг товара (или репозиционирование) — процесс, в результате которого изменяется существующий образ и восприятие продукта на рынке. Ребрендинг продукта практически всегда сопровождается изменением логотипа, фирменного стиля товара; иногда помимо общего рестайлинга происходит изменение функциональных свойств продукта.

Главная цель ребрендинга компании — стать ближе к целевой аудитории продукта, соответствовать изменяющимся реалиям рынка и повышение общей конкурентоспособности товара. Подробно об основных причинах ребрендинга предприятия описано в статье: Золотые правила репозиционирования товара.

Часто компании терпят неудачу из-за неспособности сфокусироваться на реально достижимой позиции бренда, желая достичь воображаемых недостижимых позиций. Очень часто их желание достичь сверх амбициозных целей превышает реальные возможности торговой марки. Иногда воображаемая новая позиция настолько далека от существующего восприятия бренда, что не может стать реалистичной целью нового позиционирования.

Приведем примеры ребрендинга, которые наглядно показывают, что желаемое репозиционирование бренда должно быть достижимым, а не просто «привлекательным» для маркетологов и руководителей компаний.

Пример 1

В конце 1980-х компания Oldsmobile решила обновить свой бренд за счет привлечения молодой аудитории. Для достижения новой цели маркетологи General Motors запустили новую рекламную кампанию под названием «Not Your father’s Oldsmobile», в которой ярко был продемонстрирован новый стиль бренда и новые характеристики машин. Но для молодой аудитории такое омоложение бренда выглядело слишком странным и шло в разрез с существующим образом бренда, а модификация продукта не соответствовала требованиям и ожиданиям целевой аудитории. Вскоре компания осознала необходимость изменения идеи рекламной компании. В последствии GM закрыла подразделение Oldsmobile.

Пример 2

United Airlines запустила программу под названием «Rising» с целью сформировать образ самой клиентоориентированной компании на рынке услуг авиа перелетов. Рекламная кампания сформировала «повышенные ожидания» у целевой аудитории, которые не были фактически удовлетворены, что значимо ослабило доверие к бренду.

Пример 3

Многие бренды в области высоких технологий предпринимают попытки репозиционирования в сторону «e-business» брендов. К сожалению, они практически не предпринимают попыток создать дифференцирующее конкурентное преимущество в области «e-business», несмотря на высокие затраты на маркетинг. Исследования, проведенные нашей компаний в этой отрасли показывают, что такие бренды не имеют свое собственного сильного фирменного стиля и являются однотипными для целевого потребителя рынка (а значит, полностью заменяемыми друг другом).

3 этапа успешного ребрендинга

Компания McKinsey предлагает свой план проведения ребрендинга, который состоит из трех последовательных шагов. Описанные ниже этапы ребрендинга торговой марки помогут провести правильный анализ и определить реально достижимую позицию для компании:

Этап ребрендинга Описание этапа
Этап 1 Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя
Этап 2 Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования
Этап 3 Выполнить новые обещания бренда

Рассмотрим каждый из описанных этапов ребрендинга более подробно.

Убедиться в том, что компания обладает актуальным и полным видением своего потребителя

У каждого потребителя есть свое собственное представление о том, что представляет из себя конкретный бренд и в какой ситуации его лучше и удобнее будет использовать. В результате накопленного опыта приобретения и использования товара у потребителя формируется определенный набор марок, наиболее подходящих к конкретной ситуации.

Соответственно, когда речь идет о репозиционировании бренда, для маркетолога очень важно не только выявить необходимые функциональные и эмоциональные потребности целевой аудитории (которые мотивируют к покупке), но и понять ситуацию использования товара, в которой возникают выявленные потребности. Комбинация потребностей потребителя и ситуации использования товара носит название «frame of reference».

Когда появились первые изотонические напитки Gatorade и Powerade, способные быстро охладить и утолить жажду, потребители начали связывать такие товары с областью спорта, физических нагрузок и гимнастики.

Если позиционирование бренда будет оперировать к правильным потребностям рынка, но будет идти в разрез с ожидаемой ситуацией использования – потребитель вероятней откажется от покупки такого товара, и новое позиционирование потерпит неудачу.

Плохим позиционированием бы являлось продвижение напитков Gatorade и Powerade, как праздничных напитков, так как образ этих брендов совершенно не соответствует ситуации «праздник».

В некоторых категориях на желание купить тот или иной товар больше оказывают влияние конкретные потребности и ценности аудитории, а на других рынках наоборот высокую роль в выборе играет ситуация использования товара или услуги.

Например, на рынке товаров для домашних животных главную роль для потребителей играют эмоциональные ценности и установка: питомцы – полноправные члены семьи. На данном рынке ситуация использования товара вторична и однородна. Компания, правильно построившая свой образ на эмоциональных ценностях – сможет успешно закрепиться в сознании целевой аудитории.

Обратный пример – рынок авиаперевозок. На данном рынке первична ситуация использования услуги, из которой рождаются определенные требования потребителя. Ситуация использования на данном рынке означает цель приобретения услуги. Для ближних рейсов внутри страны высокую важность играют частота, скорость и бюджет полетов; для дальних рейсов на первый план выходят такие требования как комфорт, качество питания, пространство.

Заручиться потребительским «одобрением» нового позиционирования

Следующим шагом успешного ребрендинга является получение «одобрения» от целевой аудитории новых характеристик бренда. Ребрендинг всегда означает изменения определенных атрибутов товара. И необходимо построить правильный «мост» между двумя представлениями о марке: тем, что она представляет сейчас в глазах аудитории и тем, что компания стремится построить в результате репозиционирования. О том насколько построенный «мост» является прочным и убедительным скажет потребитель.

Цель бренда «The Celestial Seasonings» при репозиционировании строила «мост» между фактическим восприятием бренда с «органический, здоровый, натуральный» и будущим восприятием бренда «на основе настоев трав с витаминами и минеральными добавками».

«Мосты» между фактическим и целевым восприятием марки лучше всего строятся на эмоциональных выгодах или фирменных особенностях товара, которые ценятся потребителем. Эмоциональные выгоды бренда лучше всего формируют лояльность целевой аудитории и проще всего позволяют бренду репозиционировать себя на смежные рынки, в близкие товарные категории.

Бренд Hallmark, используя свою известность и сформировавшийся положительный опыт на рынке поздравительных открыток, смог без проблем позиционировать себя на рынке оберточной бумаги и других сегментов, связанных с праздниками.

Сильный фирменный стиль и стойкие сформированные особенности бренда помогают достичь желаемого восприятия марки и заслужить «одобрение» потребителя.

Бренд Victoria’s Secrets, прочно связавший свой образ с интимными моментами жизни, более устойчиво будет себя чувствовать на рынке высокой парфюмерии, чем с позиционированием в сегменте джинсовой одежды.

Выполнить новые обещания бренда

После того, как новая позиция бренда разработана, маркетологи должны убедиться в возможности выполнения новых обещаний бренда. Несмотря на то, что выражение «делай то, что говоришь» является правилом №1 для построения капитала бренда, многие компании забывают или игнорируют его. Особенно выполнения взятых на себя обязательств важно для рынка услуг.Следующие 3 правила помогут завоевать потребительское признание:

Выявить «сигналы» по которым потребитель в процессе приобретения и использования товара понимает, что бренд выполняет свои обещания.

Под «сигналами» понимаются характеристики, свойства и результат от использования товара, которые могут быть ощутимы и измеримы потребителем.

Для бренда с позиционированием «понимающие технологии на каждый день» потребительскими сигналами будут являться «настроенное оборудование» и «мобильность и легкость в использовании различных программ», «многопользовательский интерфейс», а не «инновационный дизайн и использование передовых технологий».

Выявление правильных «сигналов» помогает сосредоточить усилия в разработке продукта на нужных свойствах, способных в будущем обеспечить лояльность целевой аудитории.

Разработать программы поддержки товара для выполнения выявленных «сигналов»

Если все позиционирование бренда построено на «максимальном удовлетворении клиента», а вознаграждение менеджеров зависит только от уровня продаж, которые он приносит компании — вряд ли возможно достичь целевого восприятия.

Если бренд в области технологий в основу позиционирования выбрал «клиентский сервис», то качественная работа сервисного персонала должна определяться по качеству оказанных услуг, а не по количеству обслуженных клиентов.

Разработать программы контроля за исполнением выявленных «сигналов»

Внедрение строгого контроля качества позволит на постоянной основе собирать и обрабатывать информацию об уровне удовлетворенности потребителя, а также даст возможность быстро среагировать на негативный опыт и принять корректирующие меры.

Промежуточное позиционирование

Очень часто бренд компании не может сразу соответствовать новому позиционированию по своим характеристикам. Очень часто требуется время и ресурсы на обновление товара или услуги, разработку новых программ поддержки и пр. В таком случае многие маркетологи разрабатывают «промежуточного позиционирование. Промежуточное позиционирование строится на характеристиках, которые бренд может достичь на настоящий момент.

В такой ситуации вектор развития бренда выглядит следующим образом: текущее позиционирование – промежуточное позиционирование – новое позиционирование.

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Что такое ребрендинг компании - примеры, основные этапы и задачи ребрендинга

Ребрендинг — это активная маркетинговая стратегия, включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих:

  • названия;
  • логотипа;
  • слогана;
  • визуального оформления, с изменением позиционирования.

Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения.

Бесплатная консультация юриста по телефону

Задать вопрос юристу

По Москве и Московской области

Санкт-Петербург и область

Федеральный номер

Рестайлинг и репозиционирование бренда — составные части процесса ребрендинга. Качестввенный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих. Что такое ребрендинг и какие задачи он ставит перед собой мы раскроем в нашей статье.

В каких случаях прибегают к ребрендингу?

Во-первых, если бренд был неправильно позиционирован. Зачастую при открытии новых компаний стараются уложиться в свой минимальный бюджет, поэтому к созданию не уделяется достаточно внимания.

Спустя какое-то время обязательно нужно проводить ребрендинг – устранять допущенные ошибки, добавлять упущенное, выполнить все задачи и цели, которые ставятся.

Во-вторых, если изменились рыночные условия. Конкуренты вышли на первые позиции, или усовершенствовались необходимые технологии – этими моментами надо пользоваться для того, чтобы улучшить свой бренд под ход времени, под свою аудиторию, ведь она тоже меняется.

В третьих, причиной может стать минимальный уровень знания бренда. Если с первого запуска или прошлого ребрендинга нет должного эффекта, значит, нужно что-то менять, пока все не стало хуже. Расширять аудиторию, придумывать интересный слоган и акции для продаж.

В-четвёртых, всегда нужно двигаться вперёд. Новые идеи, акции, подача покупателям. Небольшой ребрендинг нужно проводить систематически, чтобы не только удерживать свои позиции на рынке, но и становиться более известным и популярным.

Основные характеристики

В комплекс мероприятий ребрендинга входят следующие характеристики:

  • Перепозиционирование. Полная либо частичная смена имиджа компании (слогана, цветового оформления, эмблемы и прочего).
  • Обновление философии бренда. Нацеленность на более широкую заинтересованную аудиторию.
  • Способы подачи. Умение аргументировать – почему именно он? Чем он лучше других? Также можно использовать мнение звёздной персоны, которой люди уже давно доверяют. Можно презентовать его в необычной форме – шуточной, пугающей, заинтересовывающей, ведь подача должна вызвать эмоции, которые потом будут ассоциироваться с ним.
  • Фирменный стиль. Фирменный стиль включает в себя в первую очередь товарный знак, затем фирменную шрифтовую надпись, блок, лозунг, логотип, цветовое оформление, шрифтовой комплект, лицо фирмы. Фирменный стиль должен соответствовать тому, что представляет. Специфика у каждой компании своя, поэтому фирменный стиль должен максимально олицетворять её деятельность, чтобы потребитель мог сам об этом догадаться.
  • Улучшение навигации бренда в местах продаж. Нужно обратить внимание на наружное оформление, оно должно привлекать внимание, заинтересовать потребителя. Сюда входит оформление фасадной части, входа, наличие вывесок. Не менее важно грамотное оформление в самом торговом зале, на полках и витринах, на кассах и при выходе.
  • Введение сервисных услуг предполагает улучшенное качество обслуживания, приятные дополнения для потребителей.

Надпись ребрендинг

 Задачи и цели

  1. Первоочередной целью является дифференциация. Расширение сбыта, охват новых сегментов рынка.
  2. Усиление подразумевает его распространение, узнаваемость, желание им воспользоваться. Маркетологи для этого исследуют рынок, диагностируют его и делают бренд, взяв все лучшее у конкурентов и у себя.
  3. Увеличение целевой аудитории. Здесь практически то же самое, что в дифференциации, но охват увеличения идёт не только по территориальному признаку, но и по признаку пола мужчина-женщина, по возрастным категориям. Чем больше категорий по разным признакам будут заинтересованы в продукте, тем больше будет спрос на продукт компании.

 Основные этапы

  • Аудит. На этом этапе необходимо изучить состояние бренда в настоящее время; определить, насколько сильны конкуренты, взять на вооружение их самые сильные стороны; анализ атрибутов бренда, возможность их усовершенствования; изучение возможности получить большее влияние на потребителей, их анализ; анализ рынка; анализ собственных ресурсов и возможностей.
  • Разработка стратегии и тактики. На основе полученного полного анализа выбирается самый оптимальный и перспективный путь развития ребрендинга. Необходимо разрабатывать несколько таких вариантов, так как только в сравнении можно определить лучший вариант.
  • Обновление основных элементов, таких как фирменный стиль, логотип, слоган, упаковка, рекламные и корпоративные материалы.
  • Донесение до аудитории, и уже непосредственно реализация. Бренд выходит на рынок обновлённым, изменённым, остаётся только наблюдать за результатом, и, если необходимо, корректировать неудавшиеся моменты.

Примеры эффективности работы ребрендинга

Любой всемирно известный бренд имеет свою большую историю становления на рынке и огромное количество изменений.

Можно привести на всемирно известных титанах рынка Pepsi и Coca-Cola. Pepsi очень часто менялась в отличие от своей соперницы, которая за сто лет практически не переносила серьёзных изменений.

Выходит, что первая марка ориентируется постоянно на изменения ценностей у своего потребителя, а вторая марка чтит старые традиции, и меняется по минимуму.

Бесплатная консультация юриста по телефону

Задать вопрос юристу

По Москве и Московской области

Санкт-Петербург и область

Федеральный номер

У каждого есть своя выработанная стратегия, свой путь развития, и хоть они отличаются. Но оба остаются ведущими брендами в своей отрасли.

Также можно сравнить Яндекс и Google. Они используются практически одинаково, но одним пользователям больше нравится демократичный и строгий Google, который практически не меняется, только вводит новые формы логотипа, другим больше по вкусу более домашний Яндекс, который имеет на своей главной странице множество функций и информации, даёт возможность менять стили оформления по своему вкусу.

Это все говорит о том, что действительно, на каждый товар есть свой покупатель. Производителю только остаётся хорошо поработать над своим брендом, чтобы он тоже смог стать всемирно известным и лучшим в своей сфере.

Заключение

Бренд отображает конкретно отношение целевой аудитории, а знаки, упаковки – это всего лишь атрибуты бренда, своего рода идентификаторы, которые вызывают в сознании потребителя нужные ассоциации с товаром, услугой или торговой маркой.

Атрибуты являются важной частью бренда, но все-таки ключевым понятием считается имидж, сложившийся образ. Этот образ должен максимально способствовать реализации объекта потребления, а именно, влиять на выбор покупателя.

Ребрендинг, который полюбят. Технология ребрендинга с нуля

3. Матрица принятия решений. Ребрендинг всегда (!) вызывает жаркие споры. Чтобы они не перешли в драку, договоритесь вначале, кто участвует в обсуждениях, как и кто принимает решение.

Мои проекты начинались с идеи, что решение принимается по результатам опроса потребителя. В итоге решение принимал коллектив и собственники. Я сначала переживала, что мы работаем «неправильно», а затем поняла, что этот способ даже лучше. Ниже расскажу, почему.

Лучше всего, когда в обсуждениях участвует много людей. Например, когда я работала бренд-директором Qiwi, это были маркетологи, Ux-дизайнеры, юристы, продуктовые менеджеры, IT-шники. В проекте «Русвата», помимо офиса, подключился завод, хотя финальное решение принимал топ-менеджер. В «Вилгуд» — сотрудники, партнеры, собственники, инвесторы. Зачем так много? Кроме вовлечения и тестирования, это позволяет сделать проверку идей на ранних стадиях. Будет ли фирменный стиль работать на интерфейсах? Корректна ли пирамида позиционирования для привлечения сотрудников? Сможем ли мы запатентовать слоган, или эта идея уже кем-то занята?

Продумайте, как организовать обсуждение. Если в нем участвует меньше 10 человек, то все высказываются поочереди. Если больше, то внедряйте систему голосования (мы использовали Google Формы) и систему информ-оповещения (например, JIRA или групповой чат в Telegram).

4. Стратегия. Многие считают, что ребрендинг — это «перерисовать логотип». Но визуальный стиль — это не про «сделайте мне красиво». Стиль работает на очень конкретные задачи (см. пункт 1): привлечь внимание, построить нужные ассоциации. Визуальное воплощение — это лишь вершина айсберга. Прежде чем креативная команда возьмется за дело, стратеги проводят большую работу. Они формулируют основные смыслы, задают вектор развития бренда.

Работа над стратегией состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Аналитика

Вам нужно понять, кто является целевой аудиторией (сейчас, или в будущем). Аудиторий может быть несколько.

Например, спецификой проекта «Вилгуд» были две аудитории: b2c (клиенты автосервиса) и b2b (покупатели франшизы). А в проекте «Русвата» мы работали над портфелем брендов, у каждого из которых был свой покупатель.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о