зачем одной компании несколько логотипов — журнал брендингового агентства Repina branding

Дизайн-жизайн

Рассказываем, что такое вариативная айдентика, каким компаниям она нужна и какие бизнес-задачи решает.

27 — 10 / 2021

Представьте: человек изо дня в день носит один и тот же костюм. Сначала его начнут узнавать по этому костюму, но через какое-то время вообще перестанут замечать. Изменения — главный инструмент удержания внимания.
 

Большинство брендов решают эту задачу креативными рекламными кампаниями. Но некоторые пошли дальше и буквально «переодеваются», трансформируются, меняя логотипы в зависимости от носителей и каналов коммуникации.

Как распознать «трансформера»

Многие компании имеют несколько версий фирменного знака, которые различаются незначительно. Например, часто используют инверсию цвета, чтобы размещать логотип на темном и светлом фоне. Компоновка надписи и символа может меняться — по вертикали или по горизонтали.

Несмотря на изменения, форма элементов в логотипе Slack, общая композиция и основные цвета остаются те же.

Здесь не идет речь о вариативной айдентике — это просто разные способы использования дизайна.

Под вариативными логотипами подразумевают несколько принципиально разных графических решений. Меняется взаимное расположение элементов или пластика фигур — например, так:

Это айдентика бренда застройщика Meraas в OAЭ. Каждый логотип соответствует одному из районов города: так люди могут сразу сориентироваться, о какой локации идет речь в рекламном сообщении. Изгибы линий в знаках символически отражают характер местности: для пляжа — волнистая линия, для мегаполиса — зигзаг.

Также у бренда есть основная версия логотипа, более простая и нейтральная:

Чтобы бренд узнавали с разными логотипами, важно стилистическое единство. Оно может выражаться в цвете, в характере линий, во взаимодействии элементов. Всегда есть основная версия логотипа — а остальные разрабатывают, сохраняя преемственность.
 

Хорошая вариативная айдентика, при всем многообразии элементов, работает на целостный образ бренда.

При этом она помогает гибко подстраиваться под разные носители, каналы и сегменты аудитории для решения бизнес-задач.

Можно выделить две основные причины, когда бренду нужно трансформировать логотип:
 

1. Подчеркнуть позиционирование. Вариативность айдентики может помочь донести до аудитории концепцию бренда, а также разнообразить дизайн на носителях.
    

2. Объединить направления деятельности одной компании. Разные логотипы позволят людям проще ориентироваться в многообразии товаров и услуг.

Динамика как часть ДНК бренда

Многофункциональная айдентика делает коммуникацию с аудиторией более живой, разнообразной, вовлекающей. В фирменном стиле могут использовать широкую цветовую палитру, несколько шрифтов, модульные сетки, позволяющие создавать десятки разных паттернов и иллюстраций. Вариативные логотипы — еще один такой инструмент.

Логотип-конструктор

Один из самых простых способов видоизменять знак — переставлять местами отдельные элементы, как кубики в конструкторе. Так можно легко подстраивать дизайн под разные носители: горизонтальные, вертикальные, квадратные.
 

Вот, например, основная версия логотипа сервиса бронирования OYO:

На носителях эти квадраты с буквами размещают под углом или в шахматном порядке в сочетании с пиктограммами, фото и надписями.

Даже если буквы расположены по-отдельности, слово легко читается. Брендам с длинными названиями такой прием не подошел бы, но для OYO он работает:

Такая вариативная айдентика не просто помогает удобно оформлять носители, но и подчеркивает характер бренда. Графика динамичная, непредсказуемая, она настраивает путешественников на отдых и приключения.

Замена буквы в слове

Еще один распространенный случай — замена одной буквы в логотипе разными символами. Название бренда остается читаемым и узнаваемым, но приобретает дополнительные смыслы — в зависимости от того, какой элемент в него вставили. Так в логотипе энергетической компании Powen используют пиктограммы с градиентной заливкой:

С помощью символов и надписей внутри них компания рассказывает людям об использовании солнечных батарей. Цвета соответствуют разному времени суток, а форма пиктограмм указывает на ценности компании. Например, окно диалога означает готовность к общению, а стрелка — движение к переменам.

С помощью символов и надписей внутри них компания рассказывает людям об использовании солнечных батарей. Цвета соответствуют разному времени суток, а форма пиктограмм указывает на ценности компании. Например, окно диалога означает готовность к общению, а стрелка — движение к переменам.

Имитация реального движения

Иногда сама концепция бренда подталкивает к созданию вариативной айдентики. Наше агентство занималось разработкой бренда с нуля для медицинской клиники. Мы хотели сделать акцент на точной диагностике и придумали концепцию — рассмотрение проблем пациентов под микроскопом. Отталкиваясь от этой идеи, разработали название Macro Clinic. А визуальной метафорой стало увеличительное стекло: оно показывает, что врачи детально изучают заболевания пациентов со всех сторон.

Мы решили, что круг в логотипе должен перемещаться —  фокусируясь на разных буквах в названии. Всего разработали несколько композиционных решений: так, чтобы пересечение фигуры с текстом не затрудняло чтение.

В дизайне носителей можно использовать только шрифтовую часть, а в качестве увеличительного стекла выступают медицинские атрибуты:

Вариативность логотипа помогает нам наглядно показать приоритет клиники — внимательное и всестороннее обследование.

Создание архитектуры бренда

Крупные бренды часто предоставляют так много услуг и продуктов, что можно запутаться. Чтобы сориентировать клиентов, для каждого направления делают свой дизайн. Есть один главный логотип для всей организации, и еще несколько знаков — для ее ответвлений. Это называется архитектурой бренда.

Цветовое кодирование и преемственные  формы

Часто для обозначения разных направлений деятельности компании используют логотипы разного цвета. Это помогает аудитории быстро найти нужное, не всматриваясь в форму знака и не вчитываясь в текст. Такое разделение называют цветовым кодированием. Форма логотипов вместе с цветом тоже может меняться, но незначительно — с сохранением узнаваемых очертаний./ 

Посмотрим на архитектуру бренда ПО IBM Spectrum Storage:

Все логотипы основаны на шестиугольниках. При этом контуры и наполнение фигур трансформируются в зависимости от назначения конкретного софта. Но главное — меняется цвет: для шести программ выбрано шесть оттенков, а основной логотип бренда объединяет их все.

Мы создавали архитектуру бренда с цветовым кодированием для ПАО «Новоорская керамика». Раньше производитель занимался только добычей глины, но со временем открыл другие направления и планировал выход на международный рынок. Мы работали над новым позиционированием бренда. В частности, изменили смысловую основу, разработали новое название, архитектуру бренда и визуальный язык, охватывающий все сферы деятельности компании.

Все логотипы основаны на окружности, но различаются элементы, которые ее образуют. По цветам можно быстро узнать нужное направление, и все они сочетаются с основным фирменным цветом — желтым.

Логотип-контейнер

Один цвет — не помеха для создания архитектуры бренда. Часто такие вариативные логотипы работают по принципу контейнера: есть фигура или буква, внутрь которой помещают разные формы.
 

Интересный пример — сеть отелей Нью-Йорка с фирменным знаком в форме единицы.

Внутрь цифры помещают символ места, в котором расположена гостиница. На Манхэттене это небоскреб, на пляже — символ волны, а в Бруклине — знаменитый Бруклинский мост.

Благодаря изображениям внутри контейнера сразу ясно, о каком именно отеле идет речь. А единица служит главным элементом узнаваемости всей сети. Логотип-контейнер — хорошее решение, когда фирменный знак лаконичный и понятный по очертаниям.

Иногда вариативная айдентика — не вариант

Большой набор логотипов на все случаи жизни — это не панацея. В последние годы вариативная айдентика набирает популярность, и дизайнеры все чаще предлагают такие решения. Но не всем брендам они подходят.

 

Для небольших компаний и стартапов несколько логотипов — лишний риск. Когда бренду нужно наращивать аудиторию и повышать узнаваемость, лучше не путать людей изобилием символов. Компаниям с узкой линейкой продуктов или ограниченными каналами коммуникации, вариативная айдентика тоже скорее всего не нужна.
 

Не стоит создавать несколько логотипов, если просто захотелось разнообразия. Перед разработкой дизайна важно определиться, какие задачи стоят перед бизнесом.

Ждем перемен?

Несмотря на то, что не всем брендам подходят вариативные логотипы, актуальность такого дизайна действительно растет. Бизнес стремительно переходит в онлайн. Общение с аудиторией становится менее формальным, число каналов коммуникации увеличивается, а разместить разные логотипы на сайтах не так дорого, как печатать полиграфию несколькими тиражами.

 

Но при разработке вариативной айдентики важно помнить про два ключевых принципа:
 

1. Решение конкретной бизнес-задачи. Если вы не знаете, для чего вам нужно несколько логотипов, скорее всего, нужен только один.
    

2. Стилистическое единство. Если дизайн сделан несистемно, бренд рискует потерять узнаваемость. Важно тщательно продумывать графические решения: чтобы в логотипах были не только различия, но и явные общие черты.

Закажите фирменный стиль
в агентстве Repina branding

Запросить стоимость

Блог

Мы любим слушать и любим говорить. Читайте наш журнал о брендинге и дизайне

Дизайн-жизайн

Дизайн для тех, кто с лапками: как мы обновили айдентику сети ветеринарных клиник Vet Union

Дизайн-жизайн

Гид по стилю: конструктивизм

Дизайн-жизайн

Окно в мир Yota: как мы выиграли тендер и освежили фирменный стиль бренда

Запрос коммерческого
предложения

Брендинг для

Компании Продукта Ритейла

Ваши контакты

При заполнении формы, вы получите предложение в течение 30 минут. Запрос по другим каналам связи обрабатывается до 2-х рабочих дней.

Я согласен получать рассылку новостей агентства

Нажимая на кнопку «Получить предложение» вы подтверждаете, что вы ознакомились полностью с актуальной Информационной политикой на настоящем сайте, полностью согласны с ее положениями и выдали ООО «Репина брендинг» все согласия, указанные в вышеупомянутой Информационной политике

Архитектура бренда

Эффективная архитектура брендов – система выстроенная между брендами компании, позволяющая не допустить конкуренции между ними и сделать торговые марки наиболее конкурентными. Большинство крупных компаний владеют множеством брендов, это позволяет лучше соответствовать потребностям разной аудитории.

Архитектура бренда это
Когда для продукта создавать разные бренды (портфель брендов)?
Когда для продукта не создавать разные бренды (портфель брендов)?Типы архитектуры бренда:
• Бренд-Дом
• Дом Брендов
• Суббренд
• Поддерживающий бренд
Основные модели архитектуры бренда в компании

Архитектура бренда это

Архитектура бренда (англ. brand architecture) – система, отражающая маркетинговую стратегию компании, обеспечивающая взаимодействие брендов в портфеле компании.

Портфель брендов (англ. brand portfolio) – совокупность брендов, структурированных по определенному принципу и взаимосвязанных друг с другом.

Понятие «архитектура брендов» было введено в маркетинговую терминологию в 1989 г. крупнейшим специалистом в области брендинга К. Макреем.

Построение архитектуры бренда дает важные преимуществ компании:
• Снижение риска внутренней конкуренции между брендами.
• Точечное распределение денежных ресурсов на развитие брендов.
• Оптимизация роли брендов в различных товарно-рыночных контекстах.
• Наращивание капитала бренда в высоком темпе.
• Создание платформы для возможного будущего роста.

Важно, чтобы стратегия брендинга и архитектура брендов как ее часть были тесно увязаны с общей стратегией маркетинга и с общей стратегией бизнеса компании.

Когда для продукта создавать разные бренды (портфель брендов):

• Продукт обращается к разным аудиториям.
• Продукт обладает разным ценовым сегментом.
• Продукт нацелен на разные рынки.
• Компания преследует цель получить большую долю рынка, обладая большим количеством марок с разным позиционированием.
• Компания преследует цель избежать репутационных рисков (мнение об одном товаре может испортить мнение обо всех других товарах).

Негативные стороны большого количества торговых марок:
• Размывается идентичность родительского бренда в сознании потребителей.
• Необходим большой бюджет для продвижения суббрендов, торговых марок.

Когда для продукта НЕ создавать разные бренды (портфель брендов):

• Ограниченный бюджет на продвижение продуктов, схожей сферы, в одинаковом ценовом сегменте, с похожим портретом аудитории.
• Разные марки мешают друг другу и перетягивают продажи (если это не стратегия компании).
• Большое количество брендов/суббрендов в портфеле может привести к тому, что каждый отдельный бренд будет занимать небольшую долю рынка, и у компании не будет брендов-лидеров ни в одном сегменте.

Типы архитектуры бренда

Выделяют два основных типа архитектуры бренда: бренд-дом и дом брендов. На основе них строятся остальные смешанные системы.

Бренд-дом – все бренды имеют очевидную связь с материнским брендом (зонтичный бренд). Родительский бренд направлен на одну целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками

Классическим решением в рамках этой стратегии является выпуск всей продукции компании под одним корпоративным брендом.

В качестве иллюстрации на схему добавлен примермарки Samsung – это мастер-бренд, также называемый родительским или материнским брендом. Мастер-бренд – это бренд, являющийся главным, объединяющим по отношению к брендам, формирующимся на базе него. Задача мастер-бренда – связать продуктовые линейки компании с ключевыми ценностями, которые представляет мастер-бренд.

Особенности применения стратегии «Бренд-Дом»:
• Фокус бренда должен быть направлен на однородную целевую аудиторию или группы со схожими характеристиками.
• Стратегия возможна только при наличии «надежного фундамента», то есть родительского бренда. Поэтому, молодой бренд в стадии роста не будет хорошим основанием.
• Данная стратегия архитектуры бренда – хорошее решение, когда организация имеет ограниченный маркетинговый бюджет, так как поддерживать узнаваемость одного бренда дешевле, чем нескольких.

Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Nivea, Mercedes, Samsung

Дом Брендов – бренды не имеют очевидной связи друг с другом. Каждый бренд сам по себе

В портфеле индивидуальные марки для каждого продукта. В данном подходе прослеживается индивидуализация имиджа каждой торговой марки, при этом бренд производителя остается в тени и практически не участвует в запуске новых марок.

Особенности стратегии «Бренд-дом»:
• Негативная реакция к одному из брендов, не влияет на восприятие остальных брендов.
• Необходим маркетинговый бюджет для каждого бренда.
• Риск пересечения целевых аудиторий и самопоглощение брендов.

Примеры архитектуры бренда «Бренд-дом»: Unilever, Procter & Gamble, Henkel

Стратегия Суббренд – близок к стратегии «Бренд-Дом», к родительскому бренду добавляется новое имя. Суббренд стоит отдельно, но является частью семьи.

В стратегии суббренда мастер-бренд (родительский бренд) чаще всего выступает в качестве ключевого компонента. В некоторых случаях и мастер-бренд, и суббренды считаются равнозначными, но суббренд никогда не бывает сильнее, чем мастер-бренд. Этот тип архитектуры бренда часто отражается в шаблоне наименования следующим образом: мастер-бренд идет в начале названия продукта, а суббренд следует за ним.

В стратегии «Бренд-Дом» фокус направлен на одну потребительскую категорию, а суббренд создается под стратегически важную и новую для бренда целевую группу. Под суббрендом продают товары с новой ценностью.Основная задача суббренда – расширение потребителей за счет новых сегментов. При этом материнский бренд, с действующим ассортиментом, не может это реализовать.

Особенности стратегии «Суббренда»:
• Подход эффективен при низких рисках для репутации, т.к. проблемы с суббрендом могут повлиять на родительский бренд.
• Суббренд усиливает имидж основного бренда.
• Хорошая стратегия, когда у вас ограниченный маркетинговый бюджет, и вы хотите повысить узнаваемость суббренда на базе того, что уже было создано основным брендом.

Примеры архитектуры бренда «Суббренд»: FedEx, Virgin, Магнит

Стратегия Поддерживаемый бренд – симбиоз «Бренд-Дом» и «Дом Брендов». Разные продукты под отдельными брендами, используют поддержку мастер-бренда, как знак качества.

В стратегии архитектуры бренда «Поддерживаемый бренд» — поддерживаемый бренд играет ключевую роль, имеет отдельную идентичность и использует поддержку мастер-бренда в качестве знака качества — это помогает поддерживаемому бренду повысить узнаваемость и доверие. Например, бренды Nescafé, Nesquik, основанные на мастер-бренде Nestlé).

Особенности стратегии «Поддерживаемого бренда»:
• Поддерживающий бренд повышает доверие аудитории к новому неизвестному бренду.
• Необходим маркетинговый бюджет для повышения осведомленности о каждом поддерживаемом бренде. Присутствие мастер-бренда должно сделать эту работу немного быстрее и дешевле.
• На поддерживаемые бренды редко влияют репутационные риски других брендов в вашем портфеле.

Примеры архитектуры «Поддерживаемого бренда»:
«Marriott» выступает поддерживающим брендом по отношению к бренду «Courtyard» от «Marriott». По существу, эта поддержка означает следующее: Компания «Marriott» подтверждает, что «Courtyard» выполнит обещание бренда (которое сильно отличается от обещания отелей «Marriott»).

Основные модели архитектуры бренда компании

В крупных компаниях часто встречается гибридная (смешанная) архитектура брендов, когда одновременно используются разные типы архитектур для разных групп брендов, например, одна часть брендов компании – самостоятельные бренды (дом брендов), а другая часть – под родительским брендом (бренд-дом).

Универсального алгоритма выбора архитектуры бренда не существует. Это комплексное решение, суть которого в нахождении оптимального баланса между всеми рисками и преимуществами выбранных подходов.

Вас может заинтересовать

Товарный брендинг

Подробнее

Дизайн упаковки
и этикетки

• Дизайн упаковки
• Разработка СТМ
•.Фотосессия продукта

Создание логотипа и фирменного стиля

• Логотип
•.Фирменные носители
•. Айдентика

Подробнее

Подробнее

•.Позиционирование
•.Визуальный образ
•.Сопровождение бренда

Создание бренда, ребрендинг

Узнать стоимость

Брендбук (brandbook)

• Логобук
•.Гайдлайн
•.Брендбук

Нейминг

• Разработка названия
•.Регистрация

Подробнее

Подробнее

• Корпоративный брендинг
•.Потребительский брендинг
•.Ритейл брендинг

А также

Есть вопросы? – Мы перезвоним!

pos- материалы

разработка сайта

разработка интерент-магазниа

разработка landing page

презентация

плакаты

визуализация продукта

фирменные элементы

key visual

брендирование рекламных носителей

Бесплатная консультация

Портфолио

28 брендов с разными названиями в разных странах [инфографика]

Джами Оттинг

Обновлено: 29 августа 2017 г.

Опубликовано: 28 апреля 2016 г.

В Великобритании вы бы взяли Whopper от Hungry Jack’s Whopper. В Индии вы бы попросили Galaxy, если бы хотели немного шоколада Dove. И если вы хотите принести домой ведро курицы KFC, вам нужно будет найти ближайший PFK.

В зависимости от местоположения торговые марки и их дизайн/упаковка могут сильно различаться в зависимости от местных особенностей и вкусов.

Чтобы прояснить ситуацию для тех, кто рассчитывает на узнаваемость бренда при следующем перекусе или покупке, ознакомьтесь с приведенной ниже инфографикой от Just The Flight. Это поможет вам найти дорогу к следующему пакету Lay’s, Walkers, Chipsy или Sabritas — в зависимости от того, куда вы отправляетесь.

Темы: Узнаваемость бренда

Не забудьте поделиться этим постом!

Связанные статьи

• hubspot.com/agency/surprising-stats-brand-loyalty»>

  Что такое лояльность к бренду и как ее построить

  17 марта 2021 г.

• Наука о том, как бренды соблазняют наше подсознание

  19 июня 2015 г.

• hubspot.com/agency/fumbling-nfl-brand-4-key-lessons-brands-can-learn-nfl»>

  Нащупывание бренда НФЛ: 4 ключевых урока, которым бренды могут научиться у НФЛ

  19 сентября 2014 г.

• Ритуализация для увеличения потребления бренда

  23 декабря 2013 г.

• hubspot.com/agency/why-consumers-are-killing-the-future-of-brands»>

  Почему потребители убивают будущее брендов

  30 сентября 2013 г.

Какие существуют типы брендов?

Назад ко всем блогам

• Дата13 января 2021 г.
• АвторAlex Bair
• Тип сообщенияСтратегия

Прежде чем говорить о том, что делает бренд хорошим, важно понять, что такое бренд. Entrepreneur.com определяет брендинг как «маркетинговую практику создания имени, символа или дизайна, которые идентифицируют и отличают продукт от других продуктов». но мы думаем об этом больше как об обещании уникального, длительного опыта для ваших клиентов.

Многие вещи могут стать брендами, включая продукты, услуги, организации, отдельных лиц, группы, события, географические места, частные торговые марки, средства массовой информации. .. список можно продолжить. Но какой бренд является вашим бизнесом? Вот некоторые из наиболее распространенных типов, с которых можно начать.

Бренды продуктов

Бренды продуктов — это те компании, которые часто определяются их первым или самым популярным продуктом.

Обычно бренды продуктов ассоциируются с материальными товарами, такими как автомобили, товары для дома или товары для жизни. Это может быть либо конкретный (отдельный продукт), либо охватывать ряд продуктов (ассортимент продуктов).

• Индивидуальный продукт: , например, Coca-Cola или Pepsi.
• Ассортимент продукции: Большинство автомобильных марок представляют собой товарную марку – например, Ford (с несколькими отдельными моделями под этой торговой маркой)
• Торговая марка ингредиента: Бренды ингредиентов и брендинг отлично подходят для перекрестного продвижения. Например, пищевая сода Arm and Hammer представляет собой отдельный бренд продукта, но получает дополнительное продвижение в качестве надежного ингредиента во всем: от дезодоранта до зубной пасты и стирального порошка 9. 0036

Сервисные бренды

Сервисный бренд — это просто бренд, который определяется услугой, которую он предоставляет. Некоторые из крупнейших брендов, получивших известность за последние несколько лет, — это сервисные бренды, такие как Uber, Lyft и AirBnb, а некоторые другие разрабатывают гибридную идентичность бренда услуг и продуктов, например Dollar Shave Club, Quip или Blue Apron. Поскольку обслуживание лежит в основе их идентичности, бренды услуг должны развивать и поддерживать сильный положительный имидж и взаимодействие с клиентами.

 

Личные бренды

Развитие социальных сетей не привело к созданию личного бренда, но сделало его важной частью разговоров о брендинге. Знаменитости являются наиболее распространенными примерами личных брендов — такие люди, как Опра, Марта Стюарт и Крисси Тейган, почти довели это искусство до совершенства, — но харизматичные основатели и лидеры компаний (например, Стив Джобс, Илон Маск, Вера Вонг) могут быть тесно связаны с людьми. и связаны с их брендом, даже когда компания расширяется и их участие меняется.

Бренды для мероприятий

Бренды для мероприятий организуют мероприятия, которые доставляют своим посетителям неизменно узнаваемый бренд, что, в свою очередь, обеспечивает долгосрочную лояльность потребителей. Спортивные мероприятия, такие как Олимпийские игры или музыкальные фестивали, такие как Coachella, сосредоточены на потребительском опыте как на брендинге, поскольку бренд обычно тесно связан с опытом, который участники получают от участия в мероприятии. Это ключевая причина, по которой бренды продуктов или услуг часто спонсируют мероприятия — они пытаются использовать эмоциональную связь, связанную с доброжелательностью мероприятия, будучи частью этого опыта.

Географические бренды

Страны, города, улицы и здания, такие как достопримечательности, имеют определенные ключевые качества, которые при правильном использовании можно рассматривать как идентификацию бренда. Эти бренды, также известные как бренды городов или направлений, извлекают выгоду из чувств, которые создает город или регион, чтобы ассоциировать себя с соответствующими идеями и концепциями. Прекрасными примерами этого являются товарные знаки и бренды «I LOVE NY» или «Visit Denver».

Другие виды торговых марок

• Глобальные бренды: Эти бренды, обычно представленные такими нарицательными именами, как Amazon, McDonalds и Disney, широко представлены на рынке и признаны во всем мире.
• Бренды класса люкс: Престижные бренды, такие как Louis Vuitton, Tiffany, Balenciaga и Cartier, благодаря качеству, ассоциациям и рассказыванию историй обеспечивают социальный статус и поддержку.
• Культовые бренды: Активные сообщества покупателей помогают продвигать эти бренды вперед. Некоторые примеры включают Patagonia, Supreme, Apple, Trader Joe’s, White Claw и CrossFit.

Многие бренды функционируют в рамках нескольких описаний брендов, но по мере того, как вы работаете над развитием своего бренда, вы можете захотеть сосредоточиться на одном основном типе бренда и позволить любым другим ассоциациям развиваться органично.