Прогноз бюджета Яндекс.Директ: онлайн расчёт для новичка

У нас есть услуга по настройке контекстной рекламы, и по ней очень часто обращаются те, кто только вчера услышал о данном канале рекламы.

Самое частое заблуждение, с которым мы сталкиваемся при первом разговоре: “Скажите мне ТОЧНО сколько будет стоить клик (а еще лучше заявка) и сколько необходимо денег на рекламу”.

Именно для этого я и подготовил инструкцию, по которой Вы при желании можете самостоятельно сделать прогноз бюджета в Яндекс Директ.

Но давайте сразу на чистоту. Невозможно точно гарантировать стоимость клика, озвучить бюджет рекламной кампании и уж тем более назвать цену заявки.

Я не буду говорить о том, что профессионалы в принципе никогда не дают гарантий, а только оперируют вероятностями.

Просто скажу, что даже сам Yandex Direct ошибается в своих прогнозах. Поэтому прикинуть вилку цен, используя специальные инструменты, можно. А сказать точно нельзя. Просто примите этот факт.

КОРОТКО ОБ ОСНОВНЫХ ПОКАЗАТЕЛЯХ

Если не подготовленному человеку прямо сейчас показать эту статью, он ничего не поймет, потому что в ней есть много неизвестных терминов. Именно поэтому, первым делом Вам нужно прочитать нашу статью

По теме: Контекстная реклама сайта это… Ликбез по теме.

Но и чтобы статья получилась максимально понятной, я вынужден озвучить термины, которые мы будем использовать для подсчетов.

1. Число запросов – количество пользователей, которые ищут данную ключевую фразу;
2. Позиция – место, на которой будет показываться Ваше будущее объявление;
3. Прогноз средней цены клика – средняя стоимость клика на данных позициях;
4. Сумма – будущая стоимость клика, которая насчитывается, исходя из позиции размещения объявления;
5. CTR – возможная конверсия из увидевшего в кликнувшего по рекламному объявлению;
6. Прогноз показов/кликов – ориентировочная сумма показов рекламы и переходов по Вашим рекламным объявлениям;
7. Прогноз бюджета – ориентировочная сумма, которую Вам необходимо будет потратить на данную рекламную кампанию в yandex direct.

При подсчёте переменных показателей онлайн за основу берется средняя конверсия в аналогичных сферах и одинаковых ключевых слов.

Либо расчёт формируется на основе действующих рекламных кампаний яндекса Ваших конкурентов.

И даже уже тут видны слабые места: средний показатель может быть сильно волатильным, а показатели Ваших конкурентов могут быть искажены из-за кривости настройки.

Но тем не менее, после расчёта всех этих показателей Вы сможете понять – есть ли у Вас необходимый для этого бюджет и сколько Вы можете получить с этого бюджета заявок (умножить количество кликов на конверсию сайта).

А то может у Вас нет минимального бюджета в запасе и Вам проще запустить таргетированную рекламу или тот же массфолловинг.

И также сможете увидеть объявления конкурентов и тех, кто рекламируется в Яндекс.Директ.

Таким образом, сможете оценить их количество и возможность потягаться с Вами.

Еще станет понятно какие ключевые преимущества они рекламируют или от каких цен отталкиваются.

Подобную небольшую хитрость мы обязательно используем, когда проводим анализ конкурентов при заказе маркетингового исследования.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

ПОШАГОВАЯ ИНСТРУКЦИЯ В ДЕЙСТВИИ

Все мы разные. Не удивил?! Поэтому я приготовил две подробных инструкции как сделать прогноз бюджета яндекс директ.

Одна для тех, кто хочет сделать это быстро, а вторая – для тех кто привык ко всему подходить основательно.

По-умолчанию я рекомендую использовать более продвинутый вариант расчета бюджета яндекс директ.

Но если у Вас бюджет не большой или конкуренция минимальная, то может быть хватит и простого уровня.

Лайфхак. Если Вы хотите разместить в социальных сетях, то сделать это можно с помощью автоматизированного сервиса Aori. Там все довольно легко и понятно даже новичкам. Просто переходите и регистрируйтесь -> Aori

Простой уровень (базовый анализ)

Прогноз бюджета

Для начала Вам необходимо иметь аккаунт на Яндекс по типу [email protected]. Если его нет, то заведите.

Дело буквально 2-х минут. После этого переходите к более сложным действиям. А именно, к переходу во вкладку Яндекс.Метрика, где Вы увидите 4 возможных варианта действий. Вам необходимо выбрать “Прогноз бюджета”:

Оценка бюджета

После чего Вас перекинет на новую вкладку, довольной перегруженную информацией.

Но разобравшись в которой Вы сможете самостоятельно, довольно точно и профессионально определять бюджет своей рекламы в яндекс директ.

Выглядит она кстати довольно просто, даже для тех, кто видит эту страницу первый раз.

Регион

Первое, что Вам необходимо – это определить регион своей будущей рекламной кампании.

То есть области или регионы, где она будет показываться. Если Вы не профессионал, то очень не рекомендую смотреть “а пусть будет по всей России”. Данные могут получиться очень размытыми и весьма не точными.

Параметры расчета

Далее Вы можете изменить параметры площадок. К примеру, выбрать где будет показываться объявление: только на мобильных, или и на мобильных, и на компьютерах.

Я, как правило, оставляю эти настройки по умолчанию, но если Вы знаете из веб-аналитики, что у Вас только раз в год покупают с мобильных, то можете их выключить.

Ключевые фразы

А вот теперь самое главное, то, из чего строится весь бюджет Вашей будущей рекламной кампании.

Его расчет основывается на ключевых фразах, которые Вы вводите. Поэтому чем больше Вы внесёте ключевых слов, тем более точен будет Ваш прогноз.

Для этого в помощь Вам показываются подсказки из ключевых слов близких по значению.

Можете выбирать их, а можете вбивать ключевые слова самостоятельно. После того, как Вы вбили все необходимые ключевые слова, нажимайте кнопку “Посчитать”.

Прогноз по фразам

“Ура! Собственно вот он весь месячный бюджет, который мне и нужен. О, так он ещё и не большой!”, – могли бы подумать Вы, увидев эту таблицу.

Но ее проблема в том, что изначально она загружает данные, что называется, в “минимальной комплектации”.

Чтобы получить реальные данные и реальный месячный бюджет, Вам необходимо нажать “1-е спецразмещение”.

В чем разница? Спецразмещение – это реклама, которая показывается всегда на первой позиции, а гарантированные показы – это реклама, которая показывается в самом верху, но может скакать от 1 до 4 позиции.

Уверен, Вы понимаете, что самая первая реклама по-умолчанию всегда самая кликабельная.

Спецразмещение

Тадам! А тут уже совершенно другие цифры как кликов, так и бюджета, даже при совершенно одинаковых начальных условиях по типу региона показа и ключевых фраз.

К слову, цифры, показанные с установленной галочкой “1-е спецразмещение”, это и есть Ваш финальный просчет бюджета, на который можно ориентироваться и от которого можно отталкиваться.

Само собой он может быть меньше (об этом расскажу ниже). Но как минимум, именно его можно брать за исходные данные.

Нужна контекстная реклама?

Закажите настройку у нас

Проработка
стратегии

Сертифицированное
агентство

Работаем
не со всеми

Узнать подробнее

Сложный уровень (детальный анализ)

Первые 7 этапов, которые Вы видели, называются “легкий уровень”. Он идеален, когда Вы оцениваете бюджет по одной ключевой фразе или нескольким, которые Вы знаете.

Но бюджет еще можно посчитать бюджет яндекс “вручную”. Для этого просто необходимо воспользоваться дополнительной функцией по кнопке “Подобрать”.

Ручной подсчет

Для этого Вам необходимо в разделе 4 “Ключевые фразы”, найти и нажать кнопку “Подобрать”, после чего Вас перекинет на дополнительную страницу .

Для простоты понимания можно назвать её облегченной версией Яндекс.Вордстата для поиска и подбора ключевых слов.

Подбор ключевых слов

Здесь также уточняете регион показов своего объявления и вводите главную ключевую фразу, по которой Вам подберут все словосочетания, которые пользователи ищут вместе с ней.

Желательно вводить самое высокочастотное слово (максимально короткое), так система сможет предоставить большее количество подсказок.

Подсказки

Как Вы видите, подборщик ключевых слов не только выдал Вам все словосочетания по запросу “купить перфоратор”, но и подсказки, которые Вы тоже можете использовать для анализа и планирования бюджета.

Вам останется только выбрать необходимые фразы и отметить их галочкой. Жадничать здесь не надо, берите только те, которые Вам реально подходят.

Подбор фраз

Кроме того, хочу напомнить, что словосочетания могут быть на нескольких страницах, поэтому не забывайте их пролистать, чтобы убрать ненужные и добавить нужные (к примеру, убрать фразы с приставкой “б/у”).

После чего просто добавляете их в список и нажимаете знакомую для Вас кнопку “Посчитать”.

Расчет

По идее, все будет то же самое, что Вы видели и до этого, однако, с помощью уточнения поисковых фраз Вы сможете сформировать бюджет более точно.

Кроме того, не забудьте экспортировать данные в Excel, если Вы хотите вернуться к ним позже или сравнить их с другими (например, при выборе между двумя направлениями).

Сделать это достаточно просто, для этого предусмотрена специальная кнопка, которая даст Вам вот такой документ:

Данные в Excel

Думаю, отдельно рассказывать как рассчитать дневной бюджет в яндекс директ не стоит 😉

Важно. Данный способ определения бюджета совершенно не учитывает РСЯ.

Чтобы рассчитать рекламный бюджет яндекс директ полностью, Вам необходимо изначально разделить цену клика на 3 (как правило, цена клика в РСЯ в 3 раза меньше, чем на поиске).

И следом нужно ещё количество показов умножить на 1% (средняя конверсия в клики) и на получившуюся стоимость клика после деления на 3.

Всю эту сумму прибавляете к основному бюджету и теперь точно знаете свой полный рекламный бюджет.

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

Провести оценку бюджета в яндекс несложно, для этого Вам нужно зайти в сервис, выбрать регион, платформу и вбить хотя бы самые востребованные ключевые слова.

Скорее всего во всём этом деле у Вас больше всего возникнет вопросов с последним пунктом – подбором ключевых слов.

Но если Вы знаете своих клиентов, Вам просто нужно начать думать как они и тогда эти фразы у Вас пойдут рекой и тогда спрогнозировать показатели не составит труда.

И хочу сразу обрадовать тех, кто увидел нереально огромные суммы. На практике, полученный бюджет уменьшиться до 30%.

Зависит это прежде всего от качества объявлений, разгона рекламной кампании (в первые дни клик дороже, а потом цена падает) и ещё нескольких факторов.

В любом случае, лучше заложить плохой сценарий, а хороший оставить приятным дополнением.

in-scale.ru

В Яндекс.Директе изменился подход к расчёту ставок на поиске — Новости рекламных технологий Яндекса

В Яндекс.Директе изменился подход к расчёту ставок на поиске

24 апреля 2018

С сегодняшнего дня Яндекс.Директ будет показывать ставки, позволяющие получить тот или иной объём трафика, а не место в результатах поиска, как было раньше.

Аукцион и формула расчета цены за клик при этом не поменялись. Цена за клик будет формироваться, как и раньше, на основе VCG-аукциона, а более качественные объявления — занимать лучшие места на выдаче по более низкой цене.

Что такое объём трафика

Объём трафика — это величина, прямо пропорциональная кликабельности места и/или дизайна объявления на выдаче.

При расчете объёма учитываются не только позиция на поиске, но и другие факторы, которые влияют на эффективность показа рекламы: внешний вид объявления, а также количество и оформление других объявлений в рекламном блоке. Благодаря такому подходу, вы сможете лучше ориентироваться в реальных ценах в аукционе и более гибко управлять закупками.  

Рекламодатели, которым важно сохранить привычные ориентиры на позиции, могут использовать примерные соответствия различных мест на поиске и объёмов трафика:

Однако смотреть напрямую на доступные объёмы трафика гораздо удобнее, ведь одна и та же позиция на поиске может давать разные объёмы. Например, на первом месте спецразмещения сейчас можно показываться в обычном…

…или в расширенном виде:

Эффективность показов и цена за клик у разных дизайнов будут разными. В новом интерфейсе назначения ставок вы можете увидеть эту разницу.

За объем 100 приняты показы в обычном дизайне спецразмещения, на первом месте из трёх. Варианты показа, которые дают больше трафика, обозначаются числами больше 100, для них рассчитываются отдельные цены.

Будут ли в доступе новые трафареты и дополнительные метрики в статистике?

Взвешенные показы, средний объём выкупаемого трафика и wCTR, о которых мы рассказали на конференции Директа 16 апреля, запустятся немного позднее. Мы обязательно сообщим об этом отдельно.  

Что касается трафаретов, мы тестируем сразу несколько новых вариантов дизайна рекламы на поиске. Например, объявления с картой. Варианты, которые докажут свою эффективность в тестировании, в будущем смогут стать трафаретами и вырастить вашу отдачу от инвестиций в рекламу. О каждом из них мы напишем подробные новости. Остаёмся на связи.

yandex.ru

Расчет стоимости рекламной кампании — Считаем цену за клик!

Перед запуском рекламной кампании нам необходимо посчитать месячный бюджет, а также приемлемую для нас цену за клик, которую еще называют искренней ставкой. С помощью этих данных мы сможем выбрать позицию, на которой будем размещать наше объявление, а также ставку в Директе.

Для удобства я записал видео под каждым разделом данной статьи, также ниже размещен калькулятор расчета эффективности вашей кампании и распечатать результат.

ЧАСТНЫЙ ДИРЕКТОЛОГ

Никита Жолобов

Настройка Yandex Direct и Google Ads — Adwords

+Добавить еще 2 строки Распечатать

Заполните свои значения, калькулятор рассчитает эффективность вашей рекламной кампании*

Если вы еще не запускали рекламу и не знаете вашу цену клика, то поставьте среднее значение 25. Если вам не известна конверсия вашего сайта (конверсия 1) используйте 1-3%. Повышая конверсию, либо снижая цену клика вы сможете понять, какими должны быть показатели, чтобы реклама работала в плюс.

---

Если вы хотите создать качественную рекламную кампанию с нуля, рекомендую воспользоваться пошаговой инструкцией.

Формула расчета искренней ставки

Обратите внимание, что искренняя ставка к реальной ставке не относится, так как реальная ставка может превышать фактическую цену клика в несколько раз. По факту искренней ставкой называют не ставку, а стоимость клика, при которой рекламная кампания будет работать в 0, то есть мы не будем терять деньги.

Далее мы разберем формулу и значение каждого из показателей:

1. Маржа – это ваша чистая прибыль (за вычетом стоимости закупки товара, доставки или дополнительных затрат при оказании различных услуг)
2. CV1 – как видно из рисунка выше это конверсия нашего сайта. То есть отношение посетителей зашедших на наш сайт и лидов (посетителей заполнивших форму заказа или оставивших заявку)
3. CV2 – конверсия в продажи, отношение заявок к реальным продажам. Процент лидов (заявок или заказов), которые закрываются в продажи.
4. CPC – средняя цена клика. Этот показатель мы можем взять из статистики нашей рекламной кампании. Не путайте со ставкой, средняя цена за клик, как правило, гораздо ниже вашей ставки.

 

Разберем на примере:

• Чистая прибыль (маржа) 2 000р.
• Конверсия сайта 2%, то есть из 100 посетителей зашедших на наш сайт двое оставляют заявку.
• Конверсия заявок в продажи 70%. Из 10 заявок, 7 подтверждаются и приносят нам прибыль

Получаем: 2000*0.02*0.7=28 руб – наша максимально допустимая цена за клик, при ней мы будем работать в ноль. Соответственно мы должны, либо уменьшить цену клика, либо повышать остальные показатели формулы. Еще раз повторюсь не путайте искреннюю ставку (допустимую цену за клик) с вашей реальной ставкой, так как ставка может превышать цену реального клика в несколько раз. Также учитывайте, что цена за клик уменьшается по мере того, как ваша кампания набирает CTR.

Видео по расчету допустимой цены за клик

Расчет стоимости рекламы с помощью прогнозчика бюджета

Для расчета стоимости кампании нам потребуются;

• Список ключевых слов
• Аккаунт Яндекс Директ

Собираем наши ключевые слова, с помощью сервиса Вордстат, удаляем мусорные и сохраняем их в файл.

на скрине я использую плагин Yandex Wordstat Assistant

Теперь переходим в аккаунт Яндекс Директа и нажимаем на вкладку “прогноз бюджета”. Далее нам необходимо вставить наши ключи с минус словами и выбрать регион в котором мы будет рекламироваться, после этого нажимаем на кнопку “посчитать”. Сервис посчитает примерный бюджет для данного списка ключевых слов. Нам остается выбрать лишь позицию, на которой мы будем размещать наше объявление. Делаем это с учетом приемлемой для нас цены за клик.

 

Видео по расчету стоимости рекламной кампании.

А как вы рассчитываете бюджет? Делитесь в комментариях!

Смотрите также:

direct-settings.ru

Тарифы на рекламу на проектах Яндекса

1. Динамическое размещение.
2. Для продуктов «Начинающий», «„Начинающий“ с раскрывающимся блоком.» и «Начинающий. Главные страницы» геотаргетинг — Россия, изменение географического таргетинга невозможно.
3. Для продуктов «Начинающий Москва и МО» и «„Начинающий Москва и МО“ с раскрывающимся блоком» геотаргетинг — Москва и Московская область.
4. Продукты, указанные в Таблице 2 выше, предназначены для начинающих рекламодателей. Для целей настоящего приказа «начинающим рекламодателем» признается рекламодатель, который до момента начала оказания Яндексом услуг по пакетам, указанным в Таблице 2 выше, не размещал самостоятельно или через третьих лиц медийную рекламу на Главной странице сайта Яндекса для продуктов «Начинающий», «„Начинающий“ с раскрывающимся блоком.», «Начинающий Москва и МО» и «„Начинающий Москва и МО“ с раскрывающимся блоком» или не приобретал самостоятельно или через третьих лиц продукт «Главные страницы» для продукта «Начинающий. Главные страницы» в 2018 и/или 2019 году.
5. Один рекламодатель может заказать не более одного продукта из указанных в Таблице 2 выше в течение 2019 года.
6. Для продукта «Начинающий. Главные страницы» размещение рекламных материалов осуществляется на всех Местах размещения, указанных в Таблице 2 для продукта «Начинающий. Главные страницы». При этом выбор Мест размещения недоступен.
7. При оказании услуг, перечисленных в Таблице 2, возможны настройки. Возможность использования рекламодателем настроек, а также их перечень определяется Яндексом в одностороннем порядке. Предоставляемые рекламодателю настройки могут меняться. Предоставление настроек не гарантируется Яндексом.
   a. Если рекламодатель использует в своем заказе настройки, предоставленные в порядке, предусмотренном выше, то количество предоставляемых для размещения баннеров должно быть на один больше количества предоставленных настроек (к примеру, рекламодатель выбирает две настройки и предоставляет три баннера для размещения).
8. Возможно изменение продолжительности размещения по предварительному согласованию с Яндексом.
9. Для формата рекламных материалов 728×90 с раскрывающимся блоком от 640×360 до 1200×675 раскрытие блока по клику на баннер 728×90 зависит от технических параметров и настроек устройства и/или браузера пользователя и не гарантируется, если технические параметры и настройки устройства и/или браузера пользователя не поддерживают корректное раскрытие блока.
10. Яндекс вправе изменить формат рекламных материалов и CPM, предварительно уведомив рекламодателя.
11. При расчете стоимости не применяется сезонный коэффициент.

Услуги оказываются на условиях, описанных выше, а также в соответствии с Общими положениями, размещенными по адресу: https://yandex.ru/adv/general-provisions

При подготовке рекламных материалов, мы рекомендуем придерживаться правил, которые описаны в документе «Общие положения. Требования к рекламным материалам». В противном случае вам может быть отказано в размещении вашей рекламы.

Необходимо предоставлять все материалы, соответствующие законодательству и требованиям Яндекса к рекламным материалам, не позднее чем за 2 рабочих дня до начала их показа, если не указано иное.

yandex.ru

шпаргалки по терминам Директа — Новости рекламных технологий Яндекса

Ориентируясь на ваши вопросы и некоторые популярные мифы, мы заново описали ключевые термины из правил показа и интерфейса на двух шпаргалках. Можете сохранить их для работы и при случае поделиться с коллегами и клиентами. 

Как это работает

Прогноз кликабельности, коэффициент качества и параметр эффективности рассчитываются с применением методов машинного обучения. Поэтому вам не приходится ждать накопления статистики, чтобы получить эффект от изменений в кампании: система быстро «перевзвешивает» свежие данные и предлагает актуальную цену.

Но также поэтому всех перечисленных показателей нет в интерфейсе, а ответы о работе алгоритмов Директа основаны на упрощениях.

Машинное обучение — универсальный термин, за которым стоят несколько алгоритмов работы с данными. Нам и самим хотелось бы дать простой ответ об их работе и значениях (скажем, «ваш коэффициент качества — 42»). Но алгоритмы устроены сложнее: они учитывают детали, известные только в момент показа. Например, индивидуальные характеристики пользователя, который посмотрит рекламу. Показывая в интерфейсе усредненные факторы качества кампании, мы получим неинформативные цифры, далекие от реально участвующих в расчетах.

Оценивая, как работает реклама, ориентируйтесь на понятные и знакомые показатели: клики, конверсии, ROI, установки, их среднюю стоимость — объекты для оптимизации кампании под ваши задачи. Всё то, что можно измерить и показать машине в качестве образца. Остальное система возьмет на себя.

Представьте, что вам дали огромный список разнообразных фактов и попросили найти в этом списке закономерности. Именно так поступают алгоритмы машинного обучения: ищут связи, о которых вы не догадываетесь. И автоматически учитывают их при размещении. На результат каждого конкретного показа рекламы могут повлиять сотни факторов. Причем очень различных, от погоды на улице и времени дня до наличия и порядка определенных слов в объявлении. А ещё они по-разному сочетаются для разных пользователей, у них разная чувствительность, разные диапазоны значений. Сложно? Очень. Но вся соль машинного обучения как раз в том, что эти факторы не приходится отслеживать, взвешивать и просчитывать вручную — исходные алгоритмы могут сами рассказывать кое-что интересное о предоставленных данных.

Для создания успешной кампании не нужно знать шестиэтажную формулу расчетов и смотреть на условные коэффициенты. Главное — понимать общий принцип.

Общий принцип: на цены влияет привлекательность рекламы, её релевантность запросам пользователей и история вашего размещения. Проще говоря, реклама должна нравиться пользователю и не разочаровывать его после клика, а сайту стоит размещать только хорошую релеватную рекламу. Правил немного, и все они позволяют контексту оставаться собой.

Вы знаете, как объявления отбираются и ранжируются в рекламных блоках? Об этом можно прочесть в помощи и посмотреть тематическое видео о VCG-аукционе.

CTR, накопленный и прогнозируемый

В упрощенной и привычной всем формулировке CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов, которое измеряется в процентах. Именно это соотношение вы можете увидеть в статистике показов и кликов своих объявлений.

Но, согласитесь, неправильно сравнивать CTR 20% для 10 000 показов и 2000 кликов с таким же CTR для 10 показов и 2 кликов. Тем более несправедливо будет присваивать CTR 0% объявлениям, которые только начали показываться: новичок может прийти с хорошей рекламой, точно отвечающей на запросы пользователей. С нулевой кликабельностью цена клика для него окажется неоправданно высокой.

Поэтому при расчетах в Директе всегда используется прогнозируемый CTR — это помогает рассчитывать цены для рекламодателей с разными объёмами трафика и корректно определять, в каком блоке и на каком месте будет показано объявление. Прогноз CTR строится по методу Матрикснет.

При расчетах система во многом опирается на накопленную статистику показов и кликов по выбранной вами ключевой фразе, но помимо неё учитывает сотни параметров, которые влияют на вероятность клика. Вот их неполный список: наличие ключевых слов из запроса в тексте рекламы, варианты вложенных запросов, разное поведение пользователей в регионах показа, сезонность (во многих тематиках она сильно влияет на кликабельность), показатели, которые могут влиять на доверие пользователей к домену. А ещё наличие дополнений, которые делают рекламу заметнее — виртуальной визитки, быстрых ссылок, уточнений. Поэтому можно заметить, что сам факт заполнения визитки уже положительно сказывается на цене клика.

В Директе нет порога, после которого система начинает учитывать только накопленный CTR — зачем переходить на чистое накопление статистики, когда можно сразу построить прогноз по новым вводным и снизить рекомендуемую ставку?

Коэффициент качества: оценка счастья пользователя

CTR — как накопленный, так и прогнозируемый — говорит о привлекательности объявления. Но не помогает понять, насколько предложение на посадочной странице соответствует рекламному тексту и поисковому запросу.

Если отбирать и ранжировать рекламу исключительно по кликабельности, лучшие позиции могут доставаться «красивым» объявлениям, в которых заявлено не совсем то, что предлагается по ссылке. Здесь и выручает коэффициент качества. Он учитывает релевантность рекламы, посадочных страниц и домена запросу пользователя.

Разберемся с релевантностью на простых примерах. Самый полный и релевантный ответ по запросу [помада ланком] даст официальный магазин бренда, сразу за ним следуют другие продавцы этой марки, потом производители конкурирующих марок помады.

С брендом понятно, а если без? Представим запрос пользователя

По нему могут конкурировать рекламодатели, которые настроили показы по «шторам для кухни», «шторам на петлях», «льняным шторам». И не у всех есть модели, полностью релевантные нашему запросу. Наибольший коэффициент качества будет у тех, кто точнее попал в интересы пользователя.  

Отчасти коэффициент качества опирается на показатели, которые используются для ранжирования в поисковой выдаче. Его участие в формуле ранжирования и в ценообразовании позволяет отдавать эффективным объявлениям более выгодные позиции по демократичной цене. И сохранять доверие пользователей к рекламе.

После того, как вы проработали ключевые фразы и добились высокой кликабельности рекламы, получить ещё более низкую цену клика можно, улучшая сквозную провязку ключевой фразы, текста объявления и страницы перехода — и делая сами посадочные страницы более понятными и полезными.

Не стоит бояться драматического влияния коэффициента качества на ваше размещение или его заметных колебаний. Если пользователи кликают по вашей рекламе и после перехода не убегают с сайта, всё нормально. При отборе и ранжировании система ориентируется на комбинацию вашей ставки, прогноза кликабельности объявления и коэффициента качества. Изменение одного параметра в формуле не может в разы ухудшать результат расчетов.

Параметр эффективности

На минимальную цену на поиске влияет общая оценка истории размещения вашего домена в Директе без привязки к конкретному аккаунту (если в рекламе нет ссылки на сайт, статистика копится для номера телефона из виртуальной визитки).

В параметр эффективности входят совокупный CTR по всем кампаниям для домена, продолжительность размещения и другие показатели — в их выборе машинное обучение куда точнее и объективнее человека. Если с кармой все плохо, Директ просигнализирует вам об этом повышением минимальной цены на поиске.

Простая замена домена без изменений в кампаниях не исправит ситуацию надолго. А вот с ростом эффективности рекламы порог входа на поиск довольно быстро снова снизится до 30 копеек. (срок напрямую зависит от скорости накопления статистики — чем чаще показывается ваша реклама, тем быстрее система сможет увидеть улучшения).

— Почему я не увидел влияние фактора в эксперименте?

Во многом это зависит от чистоты эксперимента. Чаще всего мы встречаем случаи, когда у тестируемых объявлений разная накопленная статистика и настройки. Или наоборот о них не было совсем никаких накопленных данных на входе — тематика без конкурентов, нерекламировавшиеся ранее посадочные страницы, низкочастотные запросы. Словом, слишком мало информации, на основании которой система может сразу сделать обоснованный вывод, какое из новых примерно одинаковых объявлений эффективнее. Чем лучше она изучит тематику, тем точнее будет строить индивидуальные прогнозы. Поэтому по мере размещения и оптимизации кампании вы будете получать всё более чуткую обратную связь при внесении изменений в рекламу.

Напоследок разберем ещё пару сущностей из Директа, которые могут вызвать вопросы. 

Показатель качества аккаунта  и продуктивность фраз часто принимают за факторы ценообразования, но на самом деле они никак не влияют на цены. Оба индикатора просто дают понять, как обстоят дела с размещением — они могут пригодиться тем рекламодателям, которые только начинают работать в Директе.

Продуктивность показывает, насколько хорошо проработана фраза в связке с данным объявлением. Низкая продуктивность обычно говорит о типичных ошибках новичков — например, о слишком узких фразах, отсутствии ключевого слова в тексте или заголовке объявления. А показатель качества аккаунта помогает понять, как повысить отдачу от размещения — добавить быстрые ссылки или изображения, использовать виртуальную визитку или просто следить за тем, чтобы кампании не простаивали слишком долго.

В следующих статьях мы подробнее расскажем о возможностях применения нейронных сетей на поиске и в рекламе.

yandex.ru