Прогноз бюджета рекламной кампании в «Яндекс.Директе» и Google AdWords
Из этой статьи вы узнаете, как рассчитать стоимость рекламы в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords (с 24.07 называется Google Реклама). В руководстве есть следующая информация:
- Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директе» и Google AdWords.
- Как интерпретировать прогнозируемые метрики.
- Как управлять расходами в личном кабинете рекламодателя AORI.
1. Как прогнозировать бюджет в «Яндекс.Директе» и Google AdWords (Google Рекламе)
Чтобы приблизительно оценить расходы на рекламную кампанию в «Яндекс.Директе» и Google AdWords, необходимо воспользоваться функцией «Подобрать ключевые слова» в кабинете рекламодателя AORI. Инструмент поддерживает исследование ключевых слов с помощью «Яндекс.Вордстата» и «Планировщика ключевых слов Google» одновременно.
Создайте новую рекламную кампанию. На этапе создания объявлений в разделе «Ключевые слова» нажмите кнопку «Подобрать». На следующей странице выберите систему «Яндекс.Вордстат». Введите в предложенное поле фразу, которая описывает ваш продукт. Нажмите кнопку «Подобрать».
Флажком отметьте подходящие слова и сохраните их в системе с помощью кнопки «Добавить».
Переключите инструмент с «Яндекс.Wordstat» на Google Keyword Tool и повторите исследование ключевых слов. После выбора слов нажмите кнопку «Сохранить и продолжить». Дождитесь загрузки прогнозируемых ставок.
Система предложит ориентировочные ставки для «Яндекс.Директа» и Google AdWords (Google Рекламы) в зависимости от выбранной стратегии показов. С помощью функции «Автоматически обновлять ставки» бид-менеджер при необходимости скорректирует ставку, чтобы ваше объявление показывалось на нужной позиции.
2. Как интерпретировать прогнозируемые метрики
С помощью инструмента прогнозирования ставок «Аори» вы получили приблизительные суммы расходов на рекламу в этих системах. Чтобы оценить эффективнос
aori.ru
Расчет бюджета для рекламной кампании
По опыту можно сказать, что данные, полученные при исследовании таким способом, значительно отличаются от действительности. Данное исследование можно проводить, используя сервисы Google и Яндекс:
Для прогноза в Google нужно воспользоваться планировщиком ключевых слов (при этом аккаунт в AdWords должен быть уже зарегистрирован).
Чтобы воспользоваться инструментом, нужно перейти в раздел “инструменты” и выбрать планировщик ключевых слов.
Выбираем нужный раздел, вводим ключевые слова, регион и получаем примерный прогноз бюджета в Google AdWords.
Для Яндекса можно воспользоваться инструментом – https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=ForecastByWords. Он легок в применении и интуитивно понятен.
Прогноз бюджета контекстной рекламы: пример на основе бизнес показателей
Оптимальный вариант для того, чтобы наиболее эффективно установить месячный бюджет – это рассчитать его на основе бизнес показателей. Смысл этого подхода заключается в подсчете CPA (цены за конверсию, которую готов заплатить рекламодатель). Данный подход позволяет ориентироваться на результат и выделять бюджет, который максимально соответствует реальной необходимости.
Как посчитать цену за конверсию? Для этого необходимо просчитать маржинальность продукта, на основе данной цифры поставить целевую цену за конверсию, обычно это 50- 70% от маржинальности. Дальше нужно определить, сколько заявок сможет обработать компания, и умножить цену за конверсию на их количество.
Пример. Академия продает курсы по php, маржа курса составляет 100$, предельная цена за конверсию будет составлять 50$. Количество заявок, которые может эффективно обработать академия = 10, курс стартует через два месяца.
Значит, бюджет будет составлять 500$ на 2 месяца, или 250$ один месяц. Этого бюджета должно хватить на нужное количество заявок.
На основе этого бюджета специалист по контекстной рекламе должен подготовить рекламные кампании, которые максимально эффективно будут получать заявки и расходовать бюджет.
Важным моментом является правдивый просчет маржинальности, многие предприниматели любят его занижать. Также в данном расчете стоит учесть LTV, ведь студент, который придет на курс по php, в дальнейшем может пойти еще на 1 курс, а это автоматически увеличивает допустимую стоимость конверсии. Кстати, данный подход подсчета бюджета вводит в движение по оптимизации не только контекстную рекламу, а еще и внутренние бизнес процессы предприятия, таким образом ответственность равномерно распределяется между всеми участниками процесса.
pengstud.com
Гадание на контекстной гуще. Как спрогнозировать бюджет на PPC-рекламу в Google AdWords
План работ
1. Определение целей, планирование стратегии рекламной кампании
Вводные: интернет-магазин с широким ассортиментом продуктов питания из Европы. Сайт предоставляет возможность заказать доставку продуктов по Украине. Есть офлайн-магазин в Киеве.
После общения с заказчиком, определяем цели рекламной кампании. Например:
- продажи в интернет-магазине;
- посещение офлайн-магазина;
- узнаваемость бренда;
- привлечение целевой аудитории на сайт;
- звонки в магазин.
Цель рекламной кампании: привлечь аудитории потенциальных покупателей как в интернет-магазин, так и в офлайн-магазин.
Предлагаем стратегию РК
- Создание и сопровождение поисковых кампаний позволит охватить потенциальных клиентов, которые ищут в интернете продукты питания.
- Создание и сопровождение медийных кампаний с прицелом на посетителей сайтов определённой тематики и аудиторию заинтересованных покупателей.
- Создание и сопровождение ремаркетинговых кампаний позволит охватить пользователей, которые покинули сайт, не совершив целевого действия (вернуть их на площадку).
- Создание и сопровождение локальных кампаний с геотаргетингом в радиусе трёх километров от офлайн-магазина. Прицел на потенциальных покупателей, которые находятся недалеко от магазина или на сайтах сходной тематики. Используем более общие ключевые слова, в объявлениях рассказываем про офлайн-магазин.
2. Подбор ключевых слов для поиска
Для подбора ключевых слов и понимания частотности запросов чаще всего используем Wordstat или планировщик ключевых слов AdWords.
Подбираем самые частотные ключевые слова, а также используем правую колонку «что могут искать люди, искавшие ваш запрос». Для сбора ключевых слов в Wordstat используем расширение для Chrome Yandex CY (TIC) & PR Viewer. Собираем все нужные ключевые слова, затем копируем их и убираем «+». Далее собираем «ненужные», то есть минус-слова.
Можем также подбирать новые ключевые слова с помощью планировщика ключевых слов от Google.
Получаем статистику, уровень конкуренции, рекомендованную ставку по нашим ключевым словам и варианты новых ключевых слов. Имеем в виду, что это ещё не точные данные. «На этой странице представлены диапазоны количества запросов. Чтобы получить более подробную информацию, создайте и запустите кампанию», — рекомендует Google.
Выгружаем список ключевых слов в Excel, чистим мусор и добавляем в минус-слова.
Теперь у нас есть список ключевых слов, необходимых для прогноза бюджета на контекстную рекламу.
3. Работа с планировщиком ключевых слов, прогноз бюджета на поисковые кампании
Можно добавить в план ключевые слова сразу из окна «Поиск ключевых слов» (если они устраивают) или откорректировать список и загрузить его в «Планирование бюджета и получение прогнозов». В настройках указываем регион показов и период РК.
Указываем ставку (можно максимальную, в зависимости от целей или бюджетов), тип соответствия ключевых слов — и получаем базовый прогноз.
Полученные результаты дают представление о вашей рекламной кампании. Естественно, финальный результат будет другим — с учётом оптимизации и дополнительных настроек.
4. Анализ конкурентов
Анализ конкурентов указывает:
- какой уровень конкуренции в нише, а значит — борьба за первые позиции;
- какие преимущества или недостатки основных конкурентов;
- как можем выделиться среди конкурентов, что улучшить.
5. Определение видов таргетинга в КМС
Кампании будем таргетировать по таким признакам:
- Интересы пользователей (позволяет охватить людей, интересующихся определёнными темами, независимо от просматриваемой ими страницы).
- Таргетинг на сайты определённой тематики («Питание», «Продукты питания и напитки»).
- Ремаркетинг (реклама показывается пользователям, ранее посещавшим сайт, когда они просматривают другие сайты в контекстно-медийной сети).
6. Работа с планировщиком кампаний в КМС
Определиться с методом таргетинга можно воспользовавшись инструментом «Планировщик КМС».
Во вкладке индивидуального таргетинга можно выбрать предложенные темы по релевантности либо указать темы вручную.
Добавляем эти темы в план, переходим на вкладку «Интересы». Аналогично выбираем интересы, добавляем в новую группу (на этом этапе делать пересечение двух типов таргетинга не будем).
Смотрим прогнозы.
Так как мы выбрали очень широкий вид таргетинга, получаем максимально возможное количество показов в КМС. Для достижения целей нашего заказчика будем сужать и уточнять таргетинг: чистим неэффективные площадки, исключаем мобильные приложения и настраиваем пересечение двух типов таргетинга.
Полученные данные говорят о том, что можно получить очень много показов. Но не факт, что это будет целевая аудитория. Если отталкиваться от бюджета, можно поставить ограничение в плане и получить новый прогноз.
Далее сужаем таргетинг пересечением двух видов таргетинга. При сужении средняя цена за клик будет дороже. CTR в КМС-кампаниях по нашему опыту колеблется в районе 0,3%.
Для прогноза показателей в ремаркетинговой кампании пользуемся сторонними сервисами, которые помогают оценить посещаемость сайта. Например, pr-cy.
Предположим, что на одного посетителя приходится три показа в день. Соответственно, в месяц получим ~720 000 показов. Берём пользователей за последние 10 дней (так как в данной нише период принятия решения короткий). Итого показов для аудитории ремаркетинга — 225 000. Средняя стоимость клика в ремаркетинговых кампаниях чуть выше, чем в КМС, CTR тоже выше — 0,5%.
7. Результаты
Заносим полученные прогнозы в медиаплан.
И ещё раз о ключевых нюансах.
- На основании полученных данных и основываясь на опыте прошлых кампаний составляем медиаплан.
- Прогнозы в «Планировщике» строятся на основании накопленной статистики, многие поисковые запросы привязаны к сезонности.
- Реальные затраты зависят от фактического уровня конкуренции и объёмов трафика на момент запуска кампании и постановки задач заказчиком (получение заданных объёмов бюджета, объёмов трафика и обращений).
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.
www.cossa.ru
Показатели конкуренции в Google AdWords: как работать с ними?
Статистика по проценту показов в Google AdWords позволяет оценить результаты продвижения в КМС или поиске. Если вы добавите показатели конкуренции в отчеты, то сможете измерить процент показов, которые потеряли из-за маленьких бюджетов или заниженных ставок, а также общую долю показов. Эксперты PPC Hero рассказали о показателях, необходимых для оценки процента полученных показов, а также о том, как они помогают повысить эффективность рекламных кампаний.
Процент полученных показов в поисковой сети
Процент полученных показов — это отношение показов, полученных на поиске, и приблизительного доступного количества показов для ключевых фраз, группы объявлений и кампании. На показы влияют настройки таргетинга, статус и качество объявления. При отслеживании процента полученных показов можно увеличить охват, оптимизировав бюджет или ставки.
Процент потерянных показов в поисковой сети (бюджет)
В метрике отображается доля показов, которые не были получены из-за ограничений в настройках бюджета. Статистику можно посмотреть только на уровне кампании. Для кампаний, которые ограничены бюджетом, метрика помогает вычислить объем трафика, упускаемого рекламодателем при использовании текущего бюджета. Чтобы получить прогноз показов с примерным увеличенным дневным бюджетом, нужно нажать на иконку около статуса «Ограничено бюджетом».
Процент потерянных показов в поисковой сети (рейтинг)
Это процент показов, которые не были получены из-за невысокого рейтинга объявлений. Он определяет в AdWords, будет ли показана реклама, а также ее позицию по отношению к конкурентам. На рейтинг влияют прогноз CTR, ставка, условия поиска, релевантность целевой страницы и объявления, качество расширений и прочие факторы.
Такая метрика коррелирует по ключевым словам со ставками и со временем изменяется вместе со средней ценой клика и средней позицией. В AdWords нельзя увидеть процент потерянных из-за бюджета показов на уровне ключевых слов. Но на скриншоте видно, что фраза в ноябре имела самый низкий процент показов. Процент показов, потерянных из-за рейтинга, тоже не очень высокий. А в декабре по фразе нет показов только тогда, когда у объявления было недостаточно рейтинга (из-за этого два показателя в сумме дают 100 %). Это значит, что в ноябре было ограничение бюджета по фразе.
Процент полученных показов в поисковой сети (с точным соответствием)
Это соотношение числа состоявшихся показов и количества возможных по поисковым запросам, которые точно соответствовали ключевым фразам (или их близким вариантам).
Метрику необходимо применять в работе с ключевыми словами во фразовом, широком соответствии или вместе с модификатором широкого соответствия. Если для ключевого слова низкий общий показатель полученных показов, но при этом высокий процент полученных показов с точным соответствием, слово может быть добавлено в список ключевиков с точным соответствием.
Процент полученных показов в КМС
Это соотношение показов, полученных в КМС, и доступного количества показов. Как и процент показов на поиске, в метрике показывается количество трафика, которое генерирует кампания.
Процент потерянных показов в КМС (рейтинг)
Доля показов, не состоявшихся из-за низкого рейтинга объявлений. Как и в поиске, рейтинг определяется на основании ставки, прогноза эффективности и качества объявления.
Процент потерянных показов в КМС (бюджет)
Это доля показов в КМС, которых не было из-за ограниченного бюджета. Метрику можно просмотреть только на уровне кампании. В ней представлено количество трафика, теряемого рекламодателем в рамках заданного бюджета.
Необходимо учитывать процент полученных показов, если вы выстраиваете стратегию продвижения или оптимизируете аккаунт. Перечисленные выше метрики позволяют повысить эффективность РК и увеличить количество трафика.
www.rookee.ru