География показов

Популярные запросы вроде «ремонт ноутбуков» или «доставка пиццы» — примеры высококонкурентных ключевиков. Особенно это заметно в городах-миллионниках, где такие услуги оказывает множество крупных и мелких компаний. Соответственно вырастает и цена за клик. Так что при запуске рекламы в большом регионе разбейте её на несколько отдельных кампаний. Так вы снизите их суммарную стоимость.

Сфера деятельности компании

Высококонкурентные ниши на сегодняшний день: финансы, медицина, юридические услуги. Не недооценивайте дешёвые ключевики, которые помогут вам привлечь внимание клиентов.

Выбранные ключевики

Семантическое ядро не зря называется именно так, это основа кампании. Высокочастотные ключевики поднимут ваши объявления относительно рекламы конкурентов, но могут дорого обойтись.

CTR и показы

Количество кликов по отношению к числу просмотров — важнейший показатель для объявления. Реклама с высоким CTR занимает верхние позиции в выдаче и чаще попадает в поле зрения посетителей. Планировщик оценивает предполагаемую кликабельность на основе собранных ключевых слов, их популярности и числу переходов по подобным ссылкам.

Коэффициент качества объявления

Это не какое-то абстрактное число, а показатель, учитывающий несколько факторов. Наиболее важные из них:

• релевантность объявления запросу и потребностям целевой аудитории;
• релевантность рекламы и страницы сайта, на которую ведёт переход;
• степень заполнения объявления, особенно рекомендуемых полей.

Места размещения

Более «вкусные» позиции в выдаче обходятся рекламодателю дороже. Раньше такими были гарантированные размещения и спецразмещения. Теперь появились специальные премиум-показы, которые можно заполучить по итогам торгов на аукционе.

Стратегия показов

Рекламный бюджет можно корректировать автоматически или вручную. Есть 3 параметра для регулировки:
1) по средней стоимости клика;
2) по итоговой предполагаемой сумме на неделю;
3) по суммарному числу кликов, которые требуется получить.

Колебания спроса

Сезонный спрос бывает на ёлки в Новый год или на цветы в начале марта. В такие периоды обостряется конкуренция, а цена соответствующих ключевых фраз растёт.

Характеристики аудитории

Стоимость объявлений может меняться для аудитории различных интересов, возраста, пола, уровня доходов и т. д. К примеру, реклама, нацеленная на женщин, в большинстве случаев получается дороже. «Планировщик бюджета» учитывает текущие тенденции того, как социально-демографические особенности клиентов влияют на цену.

Пример прогноза бюджета в Яндекс.Директ

1. Зайдите в личный кабинет Яндекс.Директ и в меню слева нажмите «Инструменты» — «Прогноз бюджета».

2. Заполните данные о регионе показов, параметрах и ключевых словах.

Справа есть вспомогательные ссылки с популярными локациями.

К параметрам показов относятся планируемая длительность кампании, выбранные площадки и валюта.

Когда вы внесёте все данные, окно будет выглядеть так.

Ключевые фразы введите в поле слева. Система будет подсказывать через правое окно, какие дополнительные ключи вам подойдут.

После ввода ключей нажмите «Добавить».

3. Нажмите «Посчитать».

4. Вы получите таблицу с предварительной оценкой для параметров, которые вы задали.

Данные не показывают точную картину будущего, а моделируют предполагаемую ситуацию. С таблицей вы будете ориентироваться в уровне конкуренции, предполагаемом бюджете и ожидаемых результатах.

Столбец «Прогноз бюджета» базируется на списываемой цене клика, умноженной на расчётное число кликов. Есть формула, по которой вы можете оценить, на какой бюджет следует рассчитывать:

Бюджет = (Средняя ставка × Количество кликов) — 10—15%

Если прогноз вам не нравится, можно сразу изменить ключи в окне «Новые ключевые фразы», а другие параметры пока оставить.

Для повышения эффективности кампании вы можете исследовать её ход через систему сквозной аналитики. С новыми знаниями о «Планировщике бюджета» вы будете увереннее запускать кампании в Яндекс. Директ и получать больше профита.

Прогноз объёма трафика в Яндекс.Директ

Привычное и понятное всем определение объема трафика — это число посетителей веб-ресурса в единицу времени. Однако трафик в Яндекс.Директ не так легко определить и описать. В статье команда ROMI center подробно разбирает, что означает это понятие, как прогнозировать и увеличивать объем трафика своей рекламной кампании.

Объем трафика — определение

Термином «объем трафика в Яндекс.Директ» условно называют величину, по которой оценивается интерес посетителей к рекламному объявлению. Этот численный параметр может быть равен величине от 5 до 100+ единиц. В целом объем трафика зависит от следующих показателей:

• расположение объявления в выдаче — верхние или нижние позиции в результатах поиска;
• дизайн объявления, использованные рекламные креативы;
• число конкурентов в сегменте;
• качество и дизайн объявлений конкурентов на данный момент.

Объем трафика в Яндекс. Директ тем больше, чем выше кликабельность объявления и чем заметнее место его показа. Поэтому разберем понятие особого коэффициента.

Система аукциона и коэффициент кликабельности

Термин «коэффициент кликабельности» ввели в 2015 году, когда в Яндекс.Директ сменилась система торгов. До этого момента торги для объявлений Директа проходили по аукциону второй цены — GSP — Generalized second-price auction. Лучшие места показа получали объявления рекламодателей, которые сделали наибольшую ставку. При этом реклама показывалась по ставке ближайшего конкурента, то есть по второй назначенной цене.

Теперь действует аукцион VSG — Vickrey-Clarke-Groves — название образовано от трех имен. По новым правилам для получения наилучших мест для объявлений рекламодатели должны повышать качество объявлений. Поэтому рекламодатели указывают цену на основании рентабельности своих объявлений. Чем выше CTR, то есть кликабельность объявления, тем больше вероятность, что оно попадет на верхние позиции. Потому что благодаря многочисленным кликам Яндекс получал большую прибыль, чем просто за высокие ставки за клик.

Рекламодатели перестали гнаться за лидером по цене и начали уделять внимание качеству объявлений. Благодаря новой системе исключаются варианты фейковых аккаунтов, с которых предприниматели искусственно создавали удобную «вторую цену».

Рассмотрим новый аукцион VCG подробнее. Позиция объявления зависит от:

• прогноза CTR;
• качества объявления, которое влияет и на число кликов;
• других параметров эффективности, которые учитываются алгоритмами Яндекса;
• ставки за клик, как это было и в прежней системе.

При работе системы VSG разделяются термины «CTR» и «коэффициент кликабельности». Первый — это соотношение числа кликов к числу показов. Второй — это показатель вероятности, что посетитель кликнет по объявлению. На базе имеющейся статистики система сама присваивает каждому объявлению предполагаемый коэффициент кликабельности.

Зачем Яндекс ввел объем трафика

Из-за нововведений в системе аукциона рекламодателям стало тяжело делать предварительные расчеты для объявлений. Например, составлять прогноз величины трафика для первой или для третьей позиции в спецразмещении. Поэтому в 2018 году Яндекс ввел понятие «объем трафика». Это дало рекламодателям опору в виде конкретных цифр в Директе.

По определению Яндекса 100 единиц объема трафика получают объявления на первой позиции. А если у рекламы есть дополнительные расширения, то ей будет присвоен более высокий коэффициент кликабельности. Значит, и трафика такое объявление получит больше, чем 100 условных единиц.

Прогноз объема трафика и бюджета

Перед началом рекламной кампании многие беспокоятся, хватит ли бюджета для стартового запуска и сколько трафика в целом принесет кампания. В личном кабинете Директа у каждого есть инструмент «Прогноз бюджета», который подсчитает для ваших настроенных объявлений объем трафика и бюджет, которые предварительно рассчитаны алгоритмами.

1. Зайдите в рекламный кабинет Яндекс.Директ. Откройте «Инструменты» на панели слева.
2. Выберите «Прогноз бюджета».

1. Заполните поля настроек. Пунктом, который нельзя пропускать, является только подбор ключевых фраз, то есть семантическое ядро ваших объявлений. На основании ваших ключевиков, их популярности на данный момент и сведений об уровне конкуренции система сможет сделать расчет. Если вы рекламируете товар или услугу в конкретном регионе, укажите это.
2. Нажмите «Посчитать».

Система выдаст вам список параметров для каждой из ключевых фраз. Среди этих параметров вы увидите и объем трафика. Его величина позволит оценить, какие ключевики принесут больше трафика и при какой ставке это возможно.

Например, рассмотрим трафик в 100 и в 62 единицы.

Остальные показатели мало отличаются друг от друга. Предполагаемый CTR для 62 единиц трафика меньше лишь на 0,51%. Прогнозы показов и кликов различны только на 0,25% и на 9% соответственно. Но расходы придется увеличить на 25% в списываемой сумме, а в прогнозе бюджета — уже на 30%. Стоит ли так много тратить, если заметных изменений не предвидится? Поэтому оцените все показатели до того, как выберете оптимальный объем трафика в соотношении с бюджетом.

Какие показатели увеличат объем трафика в Директе

Рекламодатели стремятся, чтобы их объявление попало на наиболее высокую позицию поисковой выдачи. Что естественно: подобную рекламу сложно не заметить. Поэтому у объявлений из лучших позиций обычно больше трафик при прочих равных условиях. Но, например, если в верхней рекламе нет конкретики и контактов компании, а на втором месте это всё есть — пользователь может выбрать второе. Это при неравных условиях. А в общем случае предпринимателям нужны лучшие места в органической выдаче — верхние.

Как система распределяет «призовые места» для рекламных объявлений? На основе следующих показателей:

• ставка за клик;
• коэффициент качества объявления;
• прогнозируемая кликабельность для отдельного показа, то есть CTR.

Если вам не хватает текущего объема трафика, нужно позаботиться об увеличении любого из этих показателей или всех трех. Разберем подробнее, что из себя представляют эти величины.

Коэффициент качества

Показатель демонстрирует, насколько объявление релевантно целевой странице. То есть действительно ли пользователь, кликнувший по рекламе, увидит ожидаемое. Это анализируется и по поведению посетителей, и автоматически — по ключевым словам. Первое — подходят ли ключевики из объявления к содержимому лендинга. Второе — человек кликнул по объявлению, зашел на сайт и ушел, но продолжил искать тот же товар в других местах, то, возможно, он не нашел искомое на лендинге. Хотя заинтересованность в покупке у него была и сохранилась.

Обязательно сделайте так, чтобы конкретное объявление вело на соответствующую посадочную страницу. Если у вас динамические объявления, которые подстраиваются под запрос пользователя, то ведите посетителей несколько разных страниц.

Пример

Вы рекламируете аксессуары для телефонов. Когда пользователь ищет «купить наушники», ваши объявления показывают ему наушники из вашего магазина. Когда ищет «купить чехол» — то, соответственно, чехол. Сделайте так, чтобы каждое из таких динамических объявлений вело на свою страницу с товаром, а не в общий каталог.

Прогноз CTR

Яндекс предполагает: если реклама отвечает запросам пользователей и выделяется среди остальных объявлений, то она потенциально эффективная. Поэтому заполняйте как можно больше полей в объявлении. Контактные данные, дополнительные заголовки, адрес с отображением карты — всё это бонусные возможности привлечь внимание. Чем больше информации вы готовы дать пользователю, тем больше доверия вызываете у него. А если ваше объявление сразу показывает номер телефона, то посетитель сможет набрать его еще со страницы поиска, а вы сэкономите на клике. Разумеется, при условии, что из объявления человек уже точно понял, что ваше предложение ему подходит.

Текущие результаты

Ориентируйтесь не только на коэффициент качества и прогнозируемый CTR, но и на собственные результаты. Если кампания уже приносит доход, на который вы рассчитывали, можно ничего кардинально не менять. Разумеется, следить за трендами и обновлять функциональные возможности сайта и объявлений нужно всегда. Но не каждая перемена будет к лучшему. Резко привнесенные новшества иногда отпугивают постоянных клиентов.

Благодаря понятию «объем трафика» рекламодателям стало проще строить прогнозы. Это планы по бюджету, по охвату, по предполагаемому CTR и другим показателям. Для того, чтобы применить этот лайфхак, чаще заходите в сервис «Прогноз бюджета».

Используйте условные единицы объема трафика в Яндекс.Директ как ориентир, и вы сможете выбрать оптимальную стратегию для получения конверсий.

Бюджетное прогнозирование и составление бюджетного прогноза

• Чтение, 8 мин.
• Финансы

Написано Константин Шунеманн

Константин Шунеманн 22 авг 2022 г.

Не забудьте поделиться этим постом

Содержание[показать]

• Что такое бюджетное прогнозирование?
• Бюджет и прогноз бюджета
• Бюджет и фактический анализ
• Планирование сценария
• Почему важен прогноз бюджета?
• Как сделать прогноз бюджета?
• 1. Шаг №1: Бюджет должен быть разделен на периоды времени
  2. Шаг № 2. Создание ключевых показателей эффективности с использованием прогноза бюджета
  3. Шаг № 3: Проведите дисперсионный анализ
• Как автоматизировать FP&A поверх Google Sheets?

Термин «бюджетное прогнозирование» в последнее время стал широко известен. Однако термин и практика сбивают с толку. Многие ошибочно используют этот термин взаимозаменяемо, описывая смежные процессы финансового планирования и анализа и оставляя возможность финансовым операторам интерпретировать их как прогнозирование бюджета.

Начните работать со слоем сегодня!

Делитесь частями своих Google Таблиц, отслеживайте, просматривайте и одобряйте изменения, а также синхронизируйте данные из разных источников — и все это за считанные секунды.

НАЧНИТЕ БЕСПЛАТНО

Что такое бюджетное прогнозирование?

Бюджетное прогнозирование — это процесс оценки будущих доходов и расходов. Бюджетное прогнозирование направлено на количественную оценку финансового положения организации в конкретный момент времени с использованием бюджета предстоящего периода в качестве одного из источников данных.

Это может дать вам, например, представление о том, будет ли у вашей компании достаточно денег, чтобы покрыть свои расходы и долги, и какую прибыль она может получить.

Бюджетный прогноз делается в первую очередь для имитации того, чего должны достичь заложенные в бюджет значения, когда составляется бюджет и устанавливаются ожидания на следующий год. Прогнозирование бюджета используется, чтобы попытаться спрогнозировать, каким будет бюджет, если его точно соблюдать.

Бюджет и прогноз бюджета

Финансовые операторы могут обращаться к бюджету как к финансовой дорожной карте при принятии решений, поскольку в нем освещаются цели организации на предстоящий финансовый год. Он часто включает анализ отклонений, чтобы объяснить любые отличия от ожидаемых результатов, а затем сравнивает их с фактическими результатами. Бюджет часто представляет собой статический финансовый план, который часто пересматривается только ежегодно.

Прогноз предсказывает, чего компания добьется, используя данные из прошлого. Прогнозы, как правило, не содержат больших деталей и, как правило, объединяют доходы и расходы.

Следовательно, основное различие между бюджетом и прогнозом бюджета заключается в том, что бюджет является статическим, а прогноз бюджета динамическим.

Как подготовиться к бюджетному сезону?

Финансовые руководители StackOverflow, Ironclad, Landing и других компаний делятся своими мыслями

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Бюджетный и фактический анализ

Когда бюджетный период закончится, пришло время посмотреть, как на самом деле работает ваша компания. Этот процесс называется анализом бюджета и фактических данных. Бюджетный и фактический анализ сравнивает доходы и расходы, предусмотренные в бюджете, с фактическими доходами и расходами компании.

Этот анализ жизненно важен для того, чтобы увидеть, придерживается ли компания своего бюджета и достигает ли она своих финансовых целей. Если нет, то анализ «Бюджет/Факт» может помочь вам определить, где компания вышла за рамки бюджета и почему.

Планирование сценариев

Часто прогнозирование бюджета ошибочно используется для описания планирования сценариев. Хотя сценарное планирование также используется для планирования наперед, оно представляет собой процесс создания гипотетических будущих ситуаций и оценки их последствий. Сценарное планирование, иногда известное как планирование «что, если», моделирует различные финансовые результаты в зависимости от набора предположений. Один пример может быть очень похож на годовой бюджет компании, который использует прошлые результаты и прогнозируемый доход для создания стратегии.

Другой сценарий может быть разработан, чтобы показать финансы в «худшем случае», например, когда крупный ожидаемый контракт не выполняется, продажи ниже ожидаемых или перерасход средств не может быть распродан. Сценарий «наилучшего случая», противоположный наихудшему, может быть третьим сценарием.

Комбинация этих сценариев «что, если» может дать дорожную карту или бюджетную смету для бизнеса. Финансовые команды, по сути, выполняют форму прогнозирования бюджета, когда создают сценарии «что, если» и представляют план или бюджет для каждого из них.

Почему важен прогноз бюджета?

Бюджетный прогноз является особенным, поскольку он предлагает финансовый прогноз на будущее при условии строгого соблюдения бюджета.

Как правило, предыдущие данные используются для прогнозирования будущего на основе определенных предположений. Поскольку бюджетный прогноз предсказывает бюджетные значения, в этом случае прошлые данные напрямую не упоминаются. Большинство бюджетов обычно требуют использования исторических данных и некоторой степени допущений. Следовательно, даже если ни один из них не используется в качестве прямых входных данных в самой модели, можно сказать, что прогноз бюджета включает в себя как предположения, так и исторические данные.

Анализ отклонений, который сравнивает фактические результаты с прогнозируемыми суммами бюджета, основан на прогнозировании бюджета.

По этой причине прогноз бюджета является полезным инструментом для мониторинга и часто используется в корпоративном управлении эффективностью.

Шаблон бизнес-кейса

Представьте свой бизнес-план заинтересованным сторонам и инвесторам в виде подробного, но простого документа

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО

Как составить прогноз бюджета?

Составление бюджета — это задача, которую необходимо выполнить в первую очередь, чтобы начать работу над прогнозированием бюджета. Прогноз будет строиться на основе бюджета с учетом основных входных данных модели. После того, как бюджет составлен, составить прогноз бюджета не так уж сложно. Это так, потому что бюджет состоит из результатов прогноза.

Предположения о сроках доходов и расходов — это все, что необходимо для фактической финансовой модели. По своей сути процедура состоит из двух этапов.

Шаг № 1: Бюджет должен быть разделен на периоды времени

Сам бюджет служит основой модели, поскольку заложенные в бюджет суммы являются результатом прогноза.

Ожидаемые доходы и расходы часто пересчитываются в годовом исчислении, поскольку большинство бюджетов составляются ежегодно. Тот факт, что большинство доходов и расходов носит циклический характер, при этом не учитывается.

Используйте заложенную в бюджет сумму и распределите ее в течение следующего года, чтобы сгенерировать прогноз. Имейте в виду, что сумма всех отдельных периодов времени должна соответствовать суммам годового бюджета.

Это можно сделать несколькими способами, один из которых — прямолинейный, при котором доход равномерно распределяется в каждый прогнозируемый момент времени.

Рассмотреть прошлые тенденции прошлых лет и использовать эти тенденции для выделенных сумм было бы другой, более точной стратегией.

Шаг № 2: создание ключевых показателей эффективности с использованием прогноза бюджета

Используйте прогноз для разработки ключевых показателей эффективности после прогнозирования бюджетных сумм на каждый из следующих месяцев. Это поможет гарантировать, что операции будут максимально приближены к прогнозируемому бюджету.

Шаг №3: Проведение анализа отклонений

Кульминацией прогнозирования бюджета является подробный финансовый план на следующий год. Он включает в себя бюджет и дает полезный набор критических показателей, которые можно использовать для оценки эффективности компании.

Проводя анализ отклонений по таким KPI и прогнозам напрямую, руководство получает ценную информацию, которая может быть использована для снижения риска или изменения целей.

Как автоматизировать FP&A поверх Google Sheets?

Layer – это надстройка, которая предоставляет финансовым командам инструменты для повышения эффективности и качества данных в их процессах планирования и анализа поверх Google Таблиц. Делитесь частями своих Google Таблиц, отслеживайте, просматривайте и одобряйте изменения, а также синхронизируйте данные из разных источников — и все это за считанные секунды. Посмотри, как это работает.

Используя Layer, вы можете:

• Делиться и сотрудничать:  Автоматизировать сбор и проверку данных с помощью пользовательских элементов управления.
• Автоматизация и планирование:  Планирование повторяющихся задач по сбору и распространению данных.
• Интеграция и синхронизация:  Подключитесь к своему стеку технологий и синхронизируйте все свои данные в одном месте.
• Визуализация и отчетность:  Создавайте и делитесь отчетами с данными в реальном времени и действенными решениями.

Ограниченное по времени предложение:   Установите надстройку Layer Google Sheets сегодня  и Получите бесплатный доступ ко всем платным функциям, чтобы вы могли начать управлять, автоматизировать и масштабировать свои процессы FP&A поверх Google Sheets !

Оставьте это поле пустым

руководств и ресурсов по Excel и Google Sheets прямо в ваш почтовый ящик!

Я даю согласие на то, чтобы Layer хранил и обрабатывал эту информацию и использовал ее для связи со мной по поводу соответствующего контента и услуг.

Начните работать со слоем сегодня!

Делитесь частями своих Google Таблиц, отслеживайте, просматривайте и одобряйте изменения, а также синхронизируйте данные из разных источников — и все это за считанные секунды.

НАЧНИТЕ БЕСПЛАТНО

Константин Шунеманн

Константин является генеральным директором и соучредителем Layer.

Консти встретила соучредителя Морица в Helpling. Оба активные пользователи электронных таблиц, они решили направить свои разочарования по поводу Excel и Google Таблиц в решение. Вместе с Эрнестом они запустили Layer.

Первоначально опубликовано 22 августа 2022 г., обновлено 16 февраля 2023 г.

Финансовое прогнозирование в процессе подготовки бюджета

Передовая практика

Целью финансового прогноза является оценка текущих и будущих финансовых условий для принятия политических и программных решений. Финансовый прогноз — это инструмент финансового управления, который представляет оценочную информацию на основе прошлых, текущих и прогнозируемых финансовых условий. Это поможет определить будущие тенденции доходов и расходов, которые могут оказать немедленное или долгосрочное влияние на государственную политику, стратегические цели или общественные услуги. Прогноз является неотъемлемой частью годового бюджетного процесса. Эффективный прогноз позволяет улучшить процесс принятия решений по поддержанию финансовой дисциплины и оказанию основных услуг населению.

GFOA рекомендует правительствам всех уровней прогнозировать основные доходы и расходы. Прогноз должен распространяться на несколько лет вперед. Прогноз вместе с лежащими в его основе предположениями и методологией должен быть четко сформулирован и доступен для заинтересованных сторон в бюджетном процессе. Он также должен быть кратко представлен в окончательном бюджетном документе. Прогноз следует регулярно контролировать и периодически обновлять. Ключевые этапы надежного процесса прогнозирования включают следующее:

Определение предположений. Первым шагом в процессе прогнозирования является определение основных факторов, влияющих на прогноз. Результаты этого начального шага дадут представление о том, какие методы прогнозирования являются наиболее подходящими, и помогут прогнозистам прийти к общему пониманию целей процесса прогнозирования. При определении допущений для прогноза необходимо учитывать четыре ключевых вопроса:

1. Каков временной горизонт прогноза?
2. Какова цель государственной политики прогнозирования? Например, «консервативный» прогноз занижает доходы и создает слой непредвиденных расходов. Это может затруднить балансировку бюджета, но снижает риск фактического дефицита. С другой стороны, «объективный» прогноз направлен на максимально точную оценку доходов и расходов, что облегчает балансировку бюджета, но увеличивает риск фактического дефицита. Следовательно, правительство должно быть прозрачным в отношении своей собственной политики прогнозирования и лежащих в ее основе допущений.
3. Какие политические/правовые вопросы связаны с прогнозом? Будьте в курсе действующих законов или ожидаемых изменений в законах, которые влияют на прогнозы.
4. Каковы основные категории доходов и расходов?

Сбор информации. Для поддержки процесса прогнозирования используйте статистические данные, а также накопленные суждения и опыт отдельных лиц внутри и, возможно, за пределами организации. Например, руководители отделов могут иметь представление о деятельности в рамках своего отдела. Этот шаг предназначен для расширения экспертных знаний прогнозиста о силах, влияющих на доходы и расходы. Это также будет включать события, которые могут вызвать нарушение операционной среды и преобладающих тенденций. И то, и другое важно для прогнозирования, потому что они позволяют прогнозисту более разумно строить количественные модели и делать прогнозы, используя свои собственные суждения. Предположения должны быть задокументированы для дальнейшего использования, чтобы процесс финансового прогнозирования имел некоторую основу для начала в начале каждого цикла. Кроме того, ознакомьтесь с другими усилиями организации или других организаций по долгосрочному планированию, которые влияют на финансовые решения и финансовую среду. Такие планы могут включать комплексные программы развития и/или капитального ремонта.

Предварительный/исследовательский анализ. Анализ должен включать изучение исторических данных и соответствующих экономических условий. Это повышает качество прогноза, позволяя прогнозисту лучше понять, когда и какие количественные методы могут быть уместны, а также полезно для дополнения методов прогнозирования. Прогнозист ищет устойчивые закономерности или тенденции. В частности, синоптик должен искать доказательства, относящиеся к:

1. Деловые циклы. Изменяются ли доходы (или расходы) в зависимости от уровня экономической активности в сообществе или они не зависят от циклов? Как более широкие рыночные силы влияют на основные расходы, такие как пенсионные взносы, на которые влияет доходность инвестиций?
2. Демографические тенденции. Влияют ли изменения численности населения на спрос на услуги и/или доходы?
3. Выбросы и исторические аномалии. Содержат ли данные какие-либо экстремальные значения, которые необходимо объяснить? Возможно, они представляют собой крайне аномальные события, которые не увеличивают прогностическую силу набора данных.
4. Отношения между переменными. Существуют ли важные взаимосвязи между переменными, которые могут помочь в прогнозировании?

Выберите методы. Определите количественные и/или качественные методы прогнозирования, которые будут использоваться. Имейте в виду, что выбранный метод для одной программы может отличаться для другой. В то время как сложные методы могут дать более точные ответы в определенных случаях, более простые методы, как правило, работают так же хорошо или лучше в среднем. Кроме того, более простые методы требуют меньшего количества данных, меньшего опыта со стороны прогнозиста и меньших общих усилий. Три основные модели прогнозирования, которые следует учитывать, включают:

1. Экстраполяция. Экстраполяция использует исторические данные о доходах, чтобы предсказать будущее поведение, проецируя тенденцию вперед. Тренды очень просты в использовании и обычно используются синоптиками. Скользящие средние и одинарное экспоненциальное сглаживание несколько сложнее, но вполне доступны большинству прогнозистов.
2. Регрессия/эконометрика. Регрессионный анализ — это статистическая процедура, основанная на взаимосвязи между независимыми переменными (факторами, имеющими прогностическую силу в отношении источника доходов или расходов) и зависимой переменной (прогнозируемый источник расходов). Предполагая, что между независимыми и зависимыми переменными существует линейная зависимость, можно использовать одну или несколько независимых переменных для прогнозирования будущих доходов или расходов.
3. Гибридное прогнозирование. Гибридное прогнозирование сочетает в себе прогнозирование, основанное на знаниях (прогнозирование, основанное на знаниях, состоит в использовании в качестве основы прогноза собственных знаний и ощущения ситуации, а не данных и статистики) с количественным методом прогнозирования. Гибридные методы прогнозирования очень распространены на практике и могут давать превосходные результаты.

Методы реализации. Создание прогноза и использование диапазонов прогноза включены в методы реализации.

1. Составление прогноза. Примените на практике один или несколько методов прогнозирования, описанных выше.
2. Диапазоны прогноза. Может оказаться целесообразным разработать ряд возможных результатов прогнозирования с использованием различных сценариев. Множественные прогнозы должны быть частью хорошо спланированного и тщательно обсужденного подхода.

Использование прогнозов. Целью прогноза является информирование и помощь в принятии решений. Три элемента, которые необходимы для убедительного и информативного представления прогноза, включают:

1. Доверие к синоптику. Для того чтобы прогнозу можно было доверять, необходимо доверие к тем, кто составляет прогноз.
   1. Прозрачный процесс прогнозирования.
   2. Укажите, как прогноз соотносится с общепринятыми экономическими или финансовыми прогнозами сторонних организаций.
   3. Опишите факторы, действующие на ваши доходы или расходы, которые могут привести к тому, что фактические результаты будут выше или ниже прогнозируемых.
   4. Оставайтесь в допустимых пределах точности прогнозов.
   5. Избегайте чрезмерных обещаний относительно уровня точности прогноза, чтобы установить соответствующие ожидания. Обратите внимание, что более отдаленные годы менее надежны.
   6. Будьте осторожны, используя прогнозы для оповещения о надвигающемся кризисе.
2. Презентационный подход. Хорошая презентация прогноза основывается на четком сообщении. Следующие шаги могут быть полезны для повышения ясности:
   1. Четкое, простое и аргументированное изложение сообщения о прогнозе имеет жизненно важное значение.
   2. Постройте сообщение на основе базового набора предположений, которые представляют разумный уровень согласованности с условиями статус-кво. Исключением из условий статус-кво могут быть изменения в финансовой/экономической среде, которые широко признаются, и/или предположения об изменениях в среде. Такие исключения должны быть четко указаны.
   3. Предположения должны быть очень четкими и дополнены значимой информацией. Прогнозист должен объяснить, как предположения приводят к прогнозу, не вдаваясь в детали конкретных методов.
   4. В сообщении должны быть указаны последствия прогноза с точки зрения дефицита или профицита бюджета, изменения уровня резервов и другие показатели, которые будут значимы для аудитории.
   5. Вовлечение других сотрудников в процесс прогнозирования на этих этапах также поможет обеспечить понимание метода всеми ключевыми потенциальными сторонниками. Может даже оказаться возможным вовлечь других сотрудников непосредственно в презентацию, что повысит доверие.
3. Привязка прогноза к принятию решений. Чтобы максимизировать интерес лиц, принимающих решения, к прогнозу, важно подчеркнуть важность прогноза как ключевого фактора в процессе планирования и составления бюджета. Это означает придание процессу составления бюджета долгосрочной перспективы и упор на принятие финансово устойчивых решений. Следующие финансовые политики могут быть особенно полезными для повышения интереса к финансовому прогнозированию:
   1. Резервная политика, которая устанавливает желаемый уровень резервов для поддержания. Политика в отношении резервов подразумевает необходимость в инструментах прогнозирования, чтобы увидеть, останутся ли уровни резервов в пределах желаемых параметров с учетом будущих расходов и доходов.
   2. Политика поддержания структурного баланса, требующая покрытия текущих расходов за счет текущих доходов. Прогноз необходим, чтобы сказать, произойдет ли это в будущем, облегчая рассмотрение долгосрочных последствий решений.
   3. Политика долгосрочного финансового планирования, которая обязывает чиновников учитывать долгосрочные последствия решений, принятых сегодня.
   4. Планы капитального ремонта должны предусматривать долгосрочный горизонт планирования.

Ссылки: 

• Передовая практика: Основы улучшения бюджетирования штатов и местных органов власти, NACSLB, 1998 г.
• Передовая практика: долгосрочное финансовое планирование, 2008 г.
• Передовая практика: Надлежащий уровень неограниченного остатка средств in the General Fund, 2002, 2009.
• Передовой опыт: Инфляционные индексы в бюджетировании, 2010 г.
• Передовой опыт: Надлежащие уровни оборотного капитала в фондах предприятий, 2011 г.
• Передовой опыт: Структурно сбалансированная бюджетная политика, 2013 г.