Позиционирование товара. Часть 1 – что это и зачем, примеры позиционирования бренда

главная / реклама / статьи / Позиционирование бренда / Часть 1

Концепция позиционирования впервые описана Джеком Траутом в статье, которая была опубликована в журнале «Industrial Marketing» в 1971 году. Сейчас разработка позиционирования является одной из начальных и самых важных работ в процессе создания бренда. Без него сложно построить эффективную долгосрочную маркетинговую стратегию.

Позиционирование – это деятельность, сосредоточенная на поиске конкретной рыночной позиции, способной выгодно отличить товар, компанию или услугу от конкурентов, занятии и поддержании этой позиции, формировании в сознании потребителя соответствующего образа товара, компании или услуги.

То есть позиционирование бренда – это работа, направленная на создание такого образа этого бренда, который поможет потребителю выделить его среди конкурентов и отдать ему предпочтение при покупке.

Позиционирование товара или услуги для потребителя – это способ идентификации того или иного товара (услуги), основанный на важнейших для потребителя характеристиках.

Как правило, работа по разработке и поддержанию позиционирования строится следующим образом:

1 этап – сегментация рынка. Это работа, нацеленная на выбор сегментов рынка, который будет занимать товар или услуга.

2 этап – Изучение потребностей потребителей выбранных сегментов рынка, изучение предложений в данном сегменте, выявление преимуществ для дальнейшего построения позиционирования.

3 этап – Разработка позиционирования на основании выбранных конкурентных преимуществ.

4 этап – Поддержка позиционирования в рекламе, форме и упаковке товара и т.д.

Чтобы проще понять, о чем идет речь, давайте разберем, наверное, самый яркий и простой пример позиционирования товара:

С середины прошлого столетия женская одежда становилась все более открытой. И, так как оголенных мест становилось все больше, все чаще женщины стали пользоваться безопасными бритвами. И вот, в 70-х годах компания Gillett выпускает первые в истории женские бритвы. Разложим это замечательное событие на описанные выше этапы:

1 сегментация. Компания выбирает незадействованный сегмент рынка безопасных бритв – женщины. Четко ограничив свою целевую аудиторию.

2 выявление преимуществ. для построения позиционирования. В качестве преимуществ для целевой аудитории выступает конструкция станков, учитывающая анатомические особенности женского тела.

3 позиционирование. Позиционирование товара достаточно лаконично: женская бритва.

4 поддержка позиционирования. Гладкие формы станка, розоватые оттенки товара и упаковки, изображения женщин в рекламе, названия вроде Venus (богиня), упоминание в рекламе о конструкции, учитывающей женскую анатомию и т.д. – все говорит о том, что бритва создана для женщин.

Компании «Электролюкс» принадлежат три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».

Изначально «Zanussi» позиционировалась как интересная по дизайну сравнительно недорогая техника хорошего качества. Она ориентирована на студентов и молодые семьи, среднего и ниже достатка, для которых внешний вид играет большую роль, нежели функционал.

Марка «Electrolux» позиционировалась как продуманная, функциональная и простая в обращении техника. Способствовал позиционированию и ее слоган «сделано с умом», который четко отражал эти преимущества. Марка была ориентирована на прозаичных, интеллектуальных людей, которые ценят удобство, простоту использования и функциональность, со средним и выше достатком.

Торговая марка «AEG» — это немецкая хай-тек бытовая техника высочайшего качества. Рассчитано на богатого и требовательного потребителя, стремящегося иметь дома только самые лучшие товары.

Эти позиции поддерживалось, как самими характеристиками товара, так и в рекламе. Все эти бренды долгое время успешно занимали каждый свою нишу и приносили компании «Электролюкс» колоссальную прибыль.

Создание конкретного образа бренда в создании потребителя и его поддержание осуществляется с помощью характеристик товаров или услуг, а так же различных маркетинговых коммуникаций. Позиционирование товара в рекламе сравнимо с понятием рекламного сообщения. Но, если рекламное сообщение разрабатывается, как правило, для одной рекламной кампании, то позиционирование товара или компании поддерживается длительное время, пока в связи с изменением рынка, не понадобиться его менять или дорабатывать.

читать далее >>

Позиционирование товара || брендинговое агентство «БРЕНДМАШИНА»

Как работает позиционирование?

Покажем на примере, который актуален для вас прямо сейчас…
Вы читаете этот текст — значит у вас однозначно есть потребность. Она вызвана тем, что у вас … отсутствует. Мысленно, вы уже давно представили то, что удовлетворит вашу потребность. Давайте назовем «то» — решением. Когда вы найдете решение — потребность будет удовлетворена, вопрос будет закрыт.

Но сейчас … вы находитесь в состоянии активного поиска, пролистали множество сайтов, заочно познакомились с теми, кто написал для сайтов тексты. Стараетесь понять, является ли прочитанное — искомым решением. Хотите выбрать и получить то, что подходит вам по значимым именно для вас параметрам.

Уверены, список, рассматриваемых сейчас вами вариантов решений, конечен и вы даже можете назвать цифру. И в принципе, всё из списка вариантов решений, может удовлетворить вашу потребность. Но все эти «

то» очень разные, у каждого свои особенности.

Поэтому, для продолжения демонстрации, что такое позиционирование, пойдем от обратного. Репозиционируем в вашем списке с вариантами решений тех, кто:

• пишет о позиционировании, но свой доход получает от размещения на своем сайте чужой рекламы;
• «забыл» разместить рабочий телефон, официальные реквизиты агенства, режим работы и адрес офиса;
• работает под неймом, который до сих пор не зарегистрирован, как товарный знак^®;
• исключим и тех, у кого нет своих кейсов и проработанной линейки продуктов;

После того, как ваше мышление направилось в нужную сторону, в «сухом остатке» оказались те немногие, кто соблюдает «гигиенические факторы», принятые на нашем рынке.

Итак, в вашем мыслимом списке остались:

• «импортные» агентства;
• те, кто попадает под обобщающее позиционирование — «профи из столицы и городов-миллионников с ценником из многих нулей»;
• пара-тройка, отличных от предыдущих;
• наше агентство, раз уж вы сейчас на нашем сайте.

Уверены, в это месте вы уже готовы услышать позиционирование Брендмашины^®: предлагаем то же самое, что в столице, но за меньшие деньги. Доказательство нашего позиционирования — это ресурсы: практический опыт, полученный в производстве рекламы и общении с ее заказчиками c 2001 года; нейро-маркетинговая лаборатория; место расположения.

Если вы уже готовы с нами взаимодействовать — напишите, иначе — более подробно ознакомьтесь с нашим подходом.

Отправить сообщение

 

Как потребитель делает выбор?

Ориентироваться во всем многообразии покупателю помогают фильтры в сознании. Они допускают, к более или менее осознанному рассмотрению, ограниченный список предложений. Число позиций в этом списке мало. Чтобы прочувствовать его конечность — предлагаем, прямо сейчас, провести простой и познавательный эксперимент. Перед вами витрина с шампунями. В течение 30 секунд, вспоминайте названия всех шампуней, которые знаете и загибайте пальцы на руке.

Итак, важно то, сколько названий вспомнили.

Это и есть consideration set — рассматриваемый набор. Он неоднороден, как и персонажи, которые помогают нам показать его структуру. Чтобы были продажи, нужны те, кто предпочитает именно ваш бренд, так как понимает его пользу и имеет общие с ним ценности. Цель позиционирования товара — это попадание в consideration set, подмножество, которые потребители оценивают при принятии решения о покупке.

Прежде чем рассказать о позиционировании для наших клиентов, еще несколько слов об этом базовом понятии маркетинга.

Чтобы были продажи, нужны потребители, которые ищут именно ваш товар. Им нужно объяснить, что помимо пользы, товар дает рациональные и эмоциональные выгоды. Завоевание лояльной целевой аудитории – задача позиционирования товара. Прежде чем рассказать, как мы разрабатываем позиционирование, несколько слов об этом базовом понятии маркетинга.

Что такое позиционирование товара?

В июне 1969 года в журнале «Industrial Marketing» Джеком Траутом впервые сформулирована «концепция позиционирования». С тех пор, во всем мире позиционирование в маркетинге рассматривается, как:

• Ясное – понятно и ребенку, и бабушке,
• Простое – простая фраза или словосочетание,
• Однозначное – один смысл для всех,
• Выгодное – имеет рациональную очевидную выгоду,
• Отличие – отличает от конкурентов,
• Сформировавшееся в голове потребителей – мнение,
• Искренне рекомендуемое – то, что говорят не за деньги.

Работает ли зарубежный подход на российском рынке? Еще как работает! Бизнес, как удовлетворение потребностей потребителей, еще никто не опроверг. Если ставить цель – выход на федеральный уровень, без грамотной стратегии позиционирования товара и бренда вашей компании никуда.

Зачем вашему товару позиционирование?

Даже если вы никогда не задумывались над этим – у вашего товара есть позиционирование. Просто оно сформировалось в сознании потребителя стихийно, без вашего участия. Главная опасность – отсутствие контроля над коммуникациями с целевой аудиторией и отсутствие возможности влиять на ассоциации и восприятие товара.

Целенаправленное формирование позиции в сознании потребителя позволяет компании самостоятельно выбирать выгодную нишу, платежеспособную целевую аудиторию, способы коммуникации и, в результате, контролировать уровень продаж. Другими словами, вы сами решаете, как восприниматься ваш товар. Не вы зависите от внешних факторов, а они служат вам.

В каких случаях важно позиционирование товара?

Например, вы запускаете новый продукт. На начальной стадии формировать правильное восприятие товара намного легче и эффективнее, чем потом исправлять стихийное.

Вы выпускаете продукт на высоко конкурентном рынке. В такой ситуации выгодно занять узкую, еще не занятую, нишу и придерживаться ее.

Рынок, на котором находятся ваши продукты, стагнирует: снижаются спрос, платежеспособность целевой аудитории, маржинальность. Люди покупают меньше, значит, продвигаться нужно по-другому и увеличивать долю рынка.

Даже если ваша компания сейчас «номер 1» в своем сегменте, без усиления стратегии позиционирования товара вам не обойтись. В бизнесе много случаев, когда даже гигантские компании, не уделившие внимания этому вопросу, теряли значительную часть покупателей и терпели убытки.

Примеры позиционирования товара

^*:

Menzer — «Галерея городского стиля»
Vitalia — «Cтpaнa здopoвья»
Big Key — «Open the future»
Fenstore — «Окна с гарантией»

                  

Богатый папа — «Оператор стабильного дохода»
Полкило — «Все по 500»
Кассин и партнеры — «Эффективное влияние»
Рупак — «Упакуем все»

  * — после разработки стратегии конкурентного позиционирования выполнены: нейминг, логотип, фирменный стиль, упаковка.

Как создается позиционирование товара маркетологами «Брендмашины»

Разработка стратегии позиционирования ведется последовательно и технологично. Поэтому разработка решения для наших клиентов всегда начинается с мониторинга конкурентов, с анализа существующей ситуации на рынке.

Ключ к выживанию товара: Маркетинг — это война. Война за сознание потребителя. И вопрос не в том, что вы хотите делать, а в том, что позволят вам сделать конкуренты. Вы не можете просто взять и сказать о том, что вы первый или лидер, если об этом раньше сказали другие. Нужно найти, а точнее вычислить то, в чем вы сейчас лучше или можете такими стать, по сравнению с конкурентами.

Используем современные маркетинговые техники для анализа конкурентной позиции, выбора целевого рынка

Проводим анализ ресурсов и поиск конкурентных преимуществ и выгодных отличий и характеристик товара

Выбираем нужные эмоции коммуникации с потребителями и средства для их создания

Выбираем выгодную стратегию дифференциации товара

Одна из ключевых особенностей нашей работы – это активное вовлечение заказчиков в мозговые штурмы при разработке решения. Мы уверены, вы уже обладаете большей частью необходимой информации о своем продукте, бизнесе, рынке. Мы выступаем в роли сторонних модераторов: достаем знания из вас, дополняем своими, раскладываем все по полочкам с помощью выверенных маркетинговых техник.

Еще один плюс нашего подхода – глубокое погружение в бизнес клиента. Мы оперируем большим объемом вводных данных для генерации решения и при этом остаемся в жестких рамках, исключающих пустой креатив.

После сбора и анализа данных происходит формирование гипотезы позиционирования компании. При необходимости гипотеза может быть проверена количественными маркетинговыми исследованиями. Или же проект запускается в реализацию (меняется PR и маркетинговая коммуникация компании), решение шлифуется в ходе получения живой статистики.

Стоимость разработки позиционирования:

Стоимость разработки позиционирования товара включает работу команды маркетологов. При разработке позиционирования цена зависит от сложности работ и числа этапов.

Лайт*

по запросу.-

Экспресс аудит бренда.

Разработка позиционирования.

Срок разработки от 15 раб. дней

* — Для компаний на низко-конкурентном рынке.

Стандарт*

по запросу.-

Экспресс аудит бренда.

Анализ конкурентов

Анализ целевой аудитории.

Разработка позиционирования

Срок разработки 23 раб. дней

* — Для компаний на высококонкурентном рынке.

Оптима*

по запросу.-

Аудит бренда.

Анализ конкурентов

Анализ целевой аудитории (разделение на типажи, описание мотивов и критериев выбора, отбор выгодной ЦА).

Stakeholders анализ.

SWOT анализ.

Описание ресурсов компании.

Разработка УТП.

Разработка позиционирования бренда.

Срок разработки 60 раб. дней

* — Для компаний на высококонкурентном рынке с высокими рисками выведения нового продукта или обновления существующего.

Аудит бренда.

Анализ конкурентов

Анализ целевой аудитории (разделение на типажи, описание мотивов и критериев выбора, отбор выгодной ЦА).

Глубинное интервью представителей целевой аудитории для выявления инсайтов и формирования портрета потребителя.

Stakeholders анализ.

SWOT анализ.

Описание ресурсов компании.

Разработка УТП.

Разработка позиционирования бренда.

Срок разработки 80 раб. дней

* — Для компаний на высококонкурентном рынке с федеральными и международными конкурентами, с высокими рисками выведения нового продукта или обновления существующего.

Преимущества разработки позиционирования товара в агентстве «Брендмашина»:

Последовательный и рациональный подход, когда «креатив» опирается на утвержденное заказчиком техническое задание, подтвержденное расчетами, проверенное исследованиями.

Техника балансировки решения по пяти критериям: практичность; надежность и безопасность; решение коммуникационных задач; уникальность; гармония и информативность.

95% наших заказчиков в разных регионах страны. Проводим «экспресс-аудит бренда» по Skype, Консультируем по телефону 8 800 511-04-50. Отвечаем на ваши  E-mail сообщения,  Telegram.

Применяем «тяжелую артиллерию» на рынках с высокой конкуренцией — аппаратные маркетинговые исследования. В тарифе «нейро» используем технологии: Eye Tracking; EEG; Face Emotion.



Нас спрашивают: «Что такое позиционирование товара?» — мы отвечаем:

Что такое позиционирование товара в маркетинге?

Позиционирование товара — это место, которое занимает товар (товар, услуга или компания) в сознании потребителя.

Можете привести удачное и неудачное позиционирование?

Удачное: МТС — лидер на рынке сотовой связи. Неудачное — это громкие проекты, которые с треском провалились. Например: зеленая и прозрачная Cola, прозрачное пиво, парфюм от Harley Davidson.

Как позиционирование влияет на деятельность компании?

Если вы заявляете в рекламе, что у вас самый качественный товар на рынке или самый широкий ассортимент — вы должны доказать не только словами, но и работающими, как часы, бизнес-процессами.

Есть ли у моих конкурентов позиционирование?

Да, обязательно есть. Вопрос в другом — управляют ли они своим позиционированием осознанно.

Приведите эффективные стратегии продвижения товара

Самая выгодная стратегия — это первенство. Если вы первые в чем-то, то это у вас никто и никогда не отнимет. Гагарин — первый космонавт; Xerox — первыми разработали копировальный аппарат. Хорошая позиция — лидерство. Ее сложно добиться, а еще сложней удержать. Цена — можно, но сложно. Не может быть двух самых дешевых. В итоге один будет все равно дешевле… и это бесконечный процесс.

Как узнать, какое позиционирование у моей компании?

Задайте вопрос своим покупателям «почему вы покупаете именно у меня?». В ответах будет содержаться ваше позиционирование. Другой вопрос, понравятся ли ответы. Будут ли они соответствовать вашим амбициям.

Как работает позиционирование? В чем суть позиционирования?

С одной стороны все очень просто: в сути позиционирования лежит физиологический механизм импринтинга, создание и сохранение связей между нейронами мозга. С другой — сложно: как сделать так, чтобы этот механизм работал на вас и приносил прибыль. Собственно говоря, наше агенство помогает решить эту задачу.

Как уйти от ценового позиционирования товара?

Необходимо быть первым в другом критерии выбора ваших клиентов.

На словах — все просто. На деле — за разработкой позиционирования стоит кропотливая многодневная работа команды экспертов. Важно то, что хорошее позиционирование создается на уникальных ресурсах, которые у вас уже есть или которые вы можете купить. Если нет ни тех, ни других нет — создавайте уникальный ресурс комбинируя имеющиеся.

В чем могут быть сложности изменения позиции на рынке?

Самое сложное — принятие факта, что нужно меняться, сменить позицию на рынке. Личная, внутренняя готовность к переменам. Может случится так, что товару полезно стать «веселым» или другой вариант — «агрессивным». Вам лично это может не нравится … и в этом месте можно застрять навсегда. Еще одна большая беда — ковыряние заказчика в мелочах, особенно в дизайнерских, в то время, как вам предстоит стать просто другими.

 

Позиционирование товара, пример работы агентства:

Исследование рынка молочной продукции в регионе заказчика дало следующий результат: ниша по признаку места происхождения продукта свободна.

Разработано: позиционирование, нейминг производственного и продуктового товара, дизайн двух логотипов и фирменных стилей, дизайн упаковки.

6 лучших примеров позиционирования продукта, которые вдохновят вас на SaaS в 2023 году

В конкурентном мире продуктов SaaS позиционирование продукта — это то, что ваша команда по маркетингу продуктов не может позволить себе игнорировать.

Давайте посмотрим, что на самом деле представляет собой позиционирование продукта, что оно включает в себя, преимущества эффективного позиционирования, стратегии, которые вы можете использовать, и риски, связанные с игнорированием всей мудрости, изложенной в этой статье.

TL;DR

• Позиционирование продукта позволяет определить вашу рыночную нишу.
• Это помогает покупателю понять ваш продукт и то, как он может удовлетворить его потребности.
• Он позволяет предприятиям привлекать идеальных и лояльных клиентов, дает им конкурентное преимущество, поддерживает запуск новых продуктов и стимулирует работу по маркетингу чая.
• Успешное позиционирование продукта требует исследования конкурентов и анализа их положения, выявления потребностей клиентов и формулирования четких заявлений о позиционировании.
• Существует ряд стратегий позиционирования продукта, основанных на таких факторах, как характеристики продукта, цена, качество/престиж, использование/применение или конкуренты.
• Неправильно позиционированные товары не замечаются покупателями, которые не могут отличить их от других подобных.

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта – это процесс, направленный на определение того, как услуга или продукт расположены на рынке и почему они лучше, чем у ваших конкурентов. Другими словами, он определяет нишу вашего продукта, чем он отличается от продуктов конкурентов и как наиболее оптимально представить его различным целевым аудиториям.

Как и все маркетинговые усилия, позиционирование должно определяться клиентом и его потребностями. Чтобы быть успешным, продукт должен быть более эффективным, чем другие, для удовлетворения уникальных потребностей уникальной группы клиентов.

Хорошее позиционирование продукта в равной степени связано с определением этих потребностей, а также с сообщением о том, как продукт может их удовлетворить. Он создает настройку продукта и помещает ее в сознание клиентов. Он предоставляет важную информацию о компании, продукте, нише, для которой он разработан, и стоимости.

Почему важно позиционировать продукт?

В двух словах, эффективное позиционирование бренда определяет ключевые преимущества вашего продукта и его конкурентное преимущество на рынке. Это позволяет маркетинговой команде установить четкие ожидания с самого начала маркетинговой кампании. В результате ваши потенциальные клиенты получают четкое представление о продукте, его уникальной ценности и сильных сторонах по сравнению с альтернативными продуктами. И они не будут разочарованы, когда воспользуются вашим продуктом.

В частности, есть пять способов, которыми позиционирование продукта приносит пользу вашему бизнесу.

Преимущества правильного позиционирования продукта.

Правильное позиционирование продукта поможет вам найти идеального клиента

Как поставщик продукта или услуги, ваша цель состоит в том, чтобы привлечь тех клиентов, которые имеют четкое представление о том, что им нужно в продукте, почему он им нужен и что может удовлетворить эти потребности. Именно этого позволяет достичь успешное позиционирование продукта.

Повышает лояльность клиентов

Если потребности клиентов удовлетворены, они с большей вероятностью будут пользоваться вашим продуктом в долгосрочной перспективе. Определив ожидания ваших клиентов и убедившись, что продукт им соответствует, вы повышаете их удовлетворенность. Так вы уменьшите вероятность того, что они станут жертвой маркетинговых уловок ваших конкурентов.

Это может дать вам преимущество перед конкурентами

Качественное позиционирование продукта делает ваш продукт наиболее привлекательным на рынке. Таким образом, даже если ваши клиенты начнут рассматривать другие продукты, они все равно с большей вероятностью выберут ваш, потому что он отвечает их потребностям лучше, чем другие.

Улучшенное позиционирование может обеспечить вам более сильный запуск продукта

Позиционирование вашего продукта может как способствовать, так и препятствовать его запуску. Если все сделано правильно, это привлекает внимание целевых клиентов и, что более важно, их доверие. Он показывает, что ваш продукт приносит на рынок и чем он превосходит продукты, с которыми конкурирует. Это также улучшает понимание вашими целевыми клиентами вашего продукта. Все это может повлиять на их решение инвестировать в ваш продукт.

Хорошее позиционирование обеспечивает последовательные стратегии продаж и маркетинга

Эффективное позиционирование облегчает работу отделов маркетинга и продаж. Если заявления о позиционировании ясны, маркетинговую стратегию легче определить и следовать. В результате маркетинговая команда может ориентироваться на потенциальных клиентов с помощью нужного контента. Если, с другой стороны, процесс позиционирования не был тщательным и заявление о позиционировании неясно, много усилий может быть потрачено впустую на обратную связь, необходимую для уточнения направления или, что еще хуже, для его изменения.

Какие этапы позиционирования продукта?

Определите своих конкурентов.

Есть несколько способов взглянуть на это, но в большинстве случаев исследование рынка является первым шагом. Хотя технически это не является частью процесса позиционирования, успешное позиционирование невозможно без изучения рынка. Это включает в себя выявление ваших конкурентов и исследование их положения на рынке.

Хорошее позиционирование продукта невозможно без знания ваших конкурентов. Если вы не знаете, с какими продуктами вы имеете дело, вы будете блуждать в темноте.

Отдел продаж может быть хорошим источником информации. Имея дело с клиентами в процессе продаж, они могут получить ценную информацию.

Интернет также является отличным источником информации, и простой поиск по ключевым словам может дать много ценной информации. Социальные сети, такие как Quora, — еще один источник хорошей информации. Путем поиска по форумам и группам можно выявить конкурентов, предлагающих аналогичные товары или услуги.

Наконец, отзывы клиентов могут оказаться полезными для изучения ваших конкурентов. Клиенты могут быть рады рассказать вам, какие другие продукты они рассматривали при совершении покупки.

Проанализируйте своих конкурентов.

Определив своих конкурентов, необходимо провести более тщательный анализ их позиционирования и продукции. Вещи, которые вы должны учитывать, включают:

• продукты или услуги, предлагаемые вашими конкурентами,
• их сильные и слабые стороны,
• какие маркетинговые стратегии они используют и насколько они успешны,
• их текущее положение на рынке.

Определение потребностей клиентов

Определить потребности потребителей никогда не бывает легко, отчасти потому, что они часто не знают точно, что им нужно, или не могут об этом сказать.

Вот почему спрашивать их напрямую может быть не самой успешной стратегией. Вместо этого наблюдение за поведением потребителей является более надежным источником информации.

Страница аналитики Userpilot.

Наблюдение за тем, как потребители используют ваш продукт, может быть особенно успешным, потому что это позволяет вам разработать стратегию позиционирования продукта, основанную на том, какие проблемы ваш продукт действительно решает, а не на том, что ваши пользователи думают, что он делает.

Проанализируйте исследование и ответьте на ключевые вопросы

При проведении исследований конкурентов будут выявлены закономерности. Такие шаблоны, например сильные и слабые стороны конкурентов, постоянно появляющиеся на рынке, помогут вам определить преимущество, которое может иметь ваш продукт. Это может стать трамплином для эффективного позиционирования вашего продукта.

На этом этапе вы должны ответить на следующие четыре вопроса:

1. Кто является вашим целевым покупателем?
2. Что такое категория продукта или услуги?
3. Каковы уникальные преимущества вашего продукта или услуги?
4. Каковы доказательства этой выгоды?

Заявление о позиционировании

После того, как вы ответили на вопросы, пришло время создать заявление о позиционировании продукта.

Заявления о позиционировании задают контекст и тон того, как вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали и думали о вашем продукте. Они выражают, что представляет собой ваш продукт, для кого он предназначен, чего потребители могут ожидать от него и насколько он дорог. Эффективное заявление о позиционировании показывает четкое понимание вашего сектора, вашей целевой аудитории, ценности вашего продукта, конкурентных альтернатив и сообщает об уникальном ценностном предложении.

Шаблон заявления о размещении.

Как выбрать стратегию позиционирования продукта?

Заявление о позиционировании информирует о выборе стратегии, которую вы собираетесь использовать для позиционирования вашего продукта. Это также поможет вам оставаться последовательным в ваших маркетинговых усилиях.

Существует ряд различных стратегий позиционирования продукта, которые вы можете использовать в зависимости от результатов вашего исследования рынка и оценки вашего продукта в этом контексте.

Позиционирование на основе характеристик

Этот вид позиционирования направлен на создание ассоциаций между продуктом и набором свойств или характеристик, которыми он обладает. Именно эти характеристики лежат в основе решения покупателей о покупке товара.

Позиционирование на основе ценообразования

Эта стратегия концентрируется на создании ассоциации вашей компании с конкурентоспособными ценами. Многие компании строят свои маркетинговые стратегии на предоставлении товаров или услуг по привлекательной цене. Это может не обязательно означать самую низкую цену, а скорее самый доступный вариант, предлагающий определенные функции или преимущества.

Позиционирование на основе использования или приложения

Эта стратегия основана на ассоциации вашего продукта или услуги с определенным использованием или приложением. Userpilot — хороший пример такого позиционирования. Это продукт, который решает проблему оттока пользователей до того, как они ощутят ценность, помогая пользователям улучшить процесс адаптации и обеспечивая лучший опыт работы с продуктом.

Панель инструментов Userpilot с некоторыми встроенными функциями.

Позиционирование на основе качества или престижа

Те компании, которые выбирают эту стратегию, полагаются на создание имиджа бренда вокруг этих двух ассоциаций – высокого качества и престижа. Другие факторы, такие как конкурентоспособные цены, часто не имеют значения. На самом деле, делая продукты доступными только для самых состоятельных потребителей, имидж эксклюзивности еще больше укрепляется. Создание SaaS Rolex или Bentley может занять некоторое время, но как только вы это сделаете, эта стратегия для вас.

Позиционирование на основе конкурентов

Стратегия включает в себя выделение преимуществ вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. Это позволяет брендам показать свою оригинальность и отличить свою продукцию от других.

Каковы риски неправильного позиционирования продукта?

В то время как отличное позиционирование поможет вам привлечь идеальных клиентов, повысить их лояльность и даст вам преимущество перед конкурентами, плохое позиционирование в лучшем случае помешает вам добиться какого-либо прогресса и подорвет имидж вашего продукта в глазах потребители в худшем.

Начнем с того, что неэффективное позиционирование продукта или бренда приводит к неэффективному обмену сообщениями о бренде и, следовательно, к неэффективному маркетингу.

Неправильное позиционирование продукта, например, неадекватная оценка потребностей клиентов и степени их неудовлетворенности, также может привести к пустой трате ресурсов на разработку функций, которые не понадобятся или не будут использоваться.

С другой стороны, обещание покупателям функций и ценности, которые невозможно предоставить, приведет к их разочарованию и отказу от продукта. И при этом они могут проявлять мало сдержанности в выражении своего недовольства в обзорах и в социальных сетях.

Наихудшим возможным последствием плохой стратегии позиционирования бренда является, вероятно, коммерциализация продукта. Это процесс, в ходе которого продукты теряют свою уникальность и становятся неотличимыми от продуктов, предлагаемых другими компаниями. Чтобы избежать этого, ваша стратегия позиционирования должна регулярно корректироваться, чтобы соответствовать изменениям на целевом рынке. iPhone от Apple — прекрасный пример того, насколько это сложно. В то время как компания пыталась внедрять инновации и внедрять новые функции в новые поколения своих продуктов, конкуренты довольно быстро внедряли эти функции в свои телефоны. В результате Apple не может полагаться на уникальные особенности своих функций для сохранения своей позиции на рынке.

Какие есть замечательные примеры позиционирования продукта?

Miro

Miro — это виртуальная доска и платформа для визуальной совместной работы, которая идеально зарекомендовала себя в новой реальности. Они сразу переходят к делу, подчеркивая, для кого он предназначен — для команд и какую роль он играет — объединяя команды.

Миро — отличный пример стратегии использования и позиционирования приложения. Они четко адаптировали свои формулировки, чтобы они соответствовали новым способам работы команд: удаленно и по всему миру.

Их контент-маркетинговые сообщения содержат наиболее подходящие термины, описывающие команды в современном мире, такие как гибрид, работа на дому, распределенная или удаленная работа. Это позволяет покупателю легко идентифицировать себя, и это позиционирует Миро через четкий контекст.

Вот несколько отличных примеров того, как Miro адаптирует свой язык. Как видите, их целевая страница не статична, и они распространяют УТП, чтобы отразить различные способы обращения к своей аудитории.

Пример целевой страницы Миро со ссылкой на гибридную работу. Еще один пример целевой страницы Миро со ссылкой на гибридную работу.

Undaku

Undaku — это платформа без кода, которая позволяет пользователям без технических навыков или обучения создавать бизнес-приложения, отвечающие их уникальным потребностям. Клиент может использовать платформу и ее богатый набор инструментов для создания и настройки полного рабочего продукта, просто перетаскивая элементы.

Ундаку. Платформа разработки SaaS без кода.

Вместо того, чтобы пытаться выбрать лучшие приложения в очень запутанной среде, Undaku позволяет пользователям создавать свои собственные решения. И они могут сделать это без хлопот и затрат на их разработку с нуля.

Стратегия позиционирования Undaku построена вокруг его функций и характеристик:

• простой интерфейс перетаскивания и отсутствие кодирования,
• нет необходимости в обучении или технических знаниях,
• отличный уровень настройки благодаря торговой площадке Undaku.

Ундаку.

Framer

Framer — еще одна платформа без кода и еще одна компания, которая использует простоту в качестве основной характеристики своего продукта. И чтобы укрепить этот образ, они используют очень простые слова в своих маркетинговых сообщениях и во всем своем контенте.

Создатель. Ясно и просто.

Gong

Gong — это платформа для отделов продаж, которым нужна помощь в повышении эффективности и удовлетворенности клиентов. Многие успешные компании решают нанять коучей для поддержки и развития своих отделов продаж, и Gong — это продукт, который дает им необходимые данные для продуктивной обратной связи и обратной связи. Это возможно благодаря его искусственному интеллекту, который анализирует записи разговоров о продажах и дает представление о фигурирующих в них шаблонах.

Рынок Гонга очень переполнен, а конкуренция жесткая, поэтому им нужно было найти способ выделиться. Для этого Gong использует позиционирование на основе конкурентов, предлагая продукт, который дает уникальную информацию, которая может отсутствовать в других продуктах.

Gong и его вызов идеям

Coda

Coda — еще один хрестоматийный пример правильного позиционирования продукта на основе конкурентов. Они используют простой и прямой язык, поэтому аудитории легко понять, что инструмент предлагает тем, у кого проблемы с работой с электронными таблицами. И они делают это весело и умно, демонстрируя свою индивидуальность, делая их чем-то большим, чем просто очередной SaaS.

Умная игра слов Coda является частью их позиционирования продукта на основе конкурентов.

Userpilot

Являясь комплексной платформой, ориентированной на предприятия среднего размера, Userpilot использует ряд стратегий позиционирования продуктов.

Userpilot

Как и другие продукты, они предлагают бесплатную пробную версию, но она доступна только после демонстрации с AE и звонка с экспертом по продукту, чтобы помочь испытателям стать более успешными, чем если бы это было самообслуживанием на веб-сайте.

Однако, поскольку они нацелены на компании определенного размера, они решили добавить немного трения в форму демо-запроса. Спрашивая о размере компании и количестве MAU, они могут отпугнуть неопределенные компании и действительно малые предприятия, которые не подходят.

Еще одна стратегия, направленная на привлечение компаний нужного размера и ресурсов для успешного внедрения инструмента внедрения продукта, — это нацеливание всех маркетинговых материалов на группы разработчиков, а не на стартапы или основателей SaaS.

Что касается ценообразования, политика скидок отсутствует, и доступны только годовые цены. Это может сделать продукт недоступным для малого бизнеса, но не является проблемой в секторе среднего бизнеса.

Если вы хотите увидеть, как Userpilot помогает менеджерам по маркетингу продуктов повысить вовлеченность клиентов и улучшить UX на всех этапах их пути, закажите демонстрацию у нас здесь.

Заключение

Для всех предприятий, пытающихся утвердиться на рынке, позиционирование продукта не является обязательным. Без этого невозможно разработать последовательную маркетинговую стратегию и предоставить продукт, который удовлетворяет потребности ваших клиентов.

 

Что такое стратегия позиционирования продукта? (Примеры)

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта  – планирование того, как люди на рынке будут думать о вашем продукте. И помните, что ваш продукт живет своей собственной жизнью. Единственное позиционирование продукта, которое имеет значение, — это мнение ваших клиентов. Если клиент об этом не думает, ваш продукт не занимает эту позицию.

Пока вы заняты разработкой своего продукта, часто трудно представить, как ваш продукт будет воспринят после того, как он появится на рынке. Стратегия позиционирования продукта – это планирование понимания вашего продукта рынком. И хотя мы можем сказать: «Позиция продукта…», реальность такова, что ваш продукт живет своей собственной жизнью. Единственное позиционирование продукта, которое имеет значение, — это то, что о нем думают ваши клиенты. Если клиент об этом не думает, ваш продукт не занимает эту позицию.

Почему стратегия позиционирования продукта?

Использование стратегии позиционирования продукта поможет вам понять:

A. Где находится ваш продукт сегодня
B. Где он должен быть в идеале

Стратегия позиционирования продукта — это то, что поднимает позицию вашего продукта из A в B.

Давайте сделаем это как упражнение: в идеальном мире, что ваш целевой рынок  подумает о вашем продукте? У вас может быть несколько целевых рынков. Запишите, что каждый из них будет  в идеале  верить в свой продукт.

Разработка важных цифровых продуктов

Создать идеальную позицию для вашего продукта намного проще, если использовать заявление о позиционировании продукта в следующем формате: , (название продукта)  это (категория продукта) , что (основное преимущество, причина покупки) .

В отличие от (основной альтернативный вариант) , наш продукт  (заявление о первичной дифференциации) .*

Если вы хотите обратиться к нескольким целевым рынкам или клиентам, создайте несколько заявлений о позиционировании продукта.

Вот пример заявления о позиционировании продукта для Microsoft Surface:

• Для бизнес-пользователь  , которому нужно продуктивно работать в офисе и в пути , Surface    – это трансформируемый планшет 3, который
3 легко носить с собой и обеспечивает полную вычислительную производительность независимо от того, где вы находитесь .
• В отличие от ноутбуков , Surface позволяет вам работать в дороге без необходимости носить с собой дополнительное устройство.

Если вы его узнаете, это также стандартный формат для визуализации продукта. Большой! Один инструмент управления продуктом, множество применений.

Когда я определяю свою стратегию позиционирования продукта?

Одна из распространенных ошибок заключается в разработке продукта и отсутствии кристально ясного представления о том, как продукт должен в идеале восприниматься покупателем, когда вы закончите. Если вы не знаете, что вы хотите, чтобы ваши клиенты думали о вашем продукте, как вы собираетесь с ними общаться? Как вы собираетесь создавать последовательные планы маркетинговых коммуникаций? Еще до того, как вы начнете процесс разработки продукта, начните с идеального заявления о позиционировании продукта. Теперь вы знаете, какой должна быть позиция вашего продукта в конце разработки.

Что делать, если мой продукт уже в продаже…

Где вы сейчас? Какая разница? Разбейте заявление о позиционировании на составные части и сравните каждую часть. Вы обращаетесь не к тому клиенту? Клиент не понимает преимущества продукта так, как должен? Список можно продолжить.

Стратегия позиционирования продукта — идеальное сравнение с текущим

Создание стратегии позиционирования продукта

Для каждого элемента, в котором есть несоответствие, запишите, что вам нужно сделать, чтобы перейти от сегодняшнего дня  Текущая  позиция в завтрашнюю Идеальная  позиция.