И потребительские настроения позитивные – несмотря на пандемию.

Прогнозируется, что праздничные расходы увеличатся на 2,7% в 2021 году, при этом рекордные 18,9% всех праздничных розничных продаж приходится на продажи через Интернет.

«Мы ожидаем увидеть сильный праздничный период», — Анастасия Ллойд-Уоллис, генеральный менеджер по изучению потребителей в Retail Doctor Group. «Тем более, что потребители сейчас лучше разбираются в цифровых технологиях во всех демографических группах, а онлайн-покупки стали нормой».

Покупатели будут искать праздничных впечатлений и розничных продавцов, которые могут предоставить дифференцированный физический опыт.

— Анастасия Ллойд-Уоллис, генеральный менеджер по потребительским исследованиям в Retail Doctor Group

«Потребители ищут опыт и человеческое общение, — продолжает она. «Мы увидим, что многие ищут в розничной торговле облегчение и причину покинуть дом. Они будут искать праздничных впечатлений и розничных продавцов, которые могут предоставить дифференцированный физический опыт».

Единственная проблема заключается в том, что при таком большом количестве предприятий, как добиться сокращения продаж для вашего бренда и увеличить доход?

Ниже приведены 20 реальных примеров стимулирования сбыта — и психология, стоящая за ними, — которые помогут вам получить преимущество в праздничной розничной торговле.

Золотое правило продаж? Создайте ощущение безотлагательности. Но эта тактика не так проста, как брызнуть «Спешите!» через ваши рекламные баннеры; вам понадобится крайний срок для клиентов.

В праздничные дни канун Рождества является своим крайним сроком и действует как встроенная акция для покупателей. Для клиентов, которые могут быть на грани, таймер обратного отсчета продаж, подобный этому, используемый J.Crew, который включает в себя предложение «Приходите, пока вы еще можете», — это отличный способ передать нужную степень срочности с помощью нотка юмора. Это умный пример стимулирования сбыта, который показывает, как бренды могут просто, но эффективно создавать срочность.

Понятия дефицита и срочности часто пересекаются в психологии продаж и маркетинговой стратегии, поскольку оба они вызывают страх упустить выгоду. Но принцип редкости диктует, что ограниченное предложение чего-либо увеличивает его привлекательность. Другими словами, чем меньше их есть, тем больше мы этого хотим (вспомните флэш-продажи). Вы можете создать сообщение кампании, которое ограничивает оставшееся время (создавая чувство срочности), но вы также можете отображать баннер «ограниченный запас» или подразумевать его, как Горман сделал в приведенном ниже примере продвижения продаж с «последним шанс», который является отличным способом использовать пассивный маркетинг и создать больший стимул для покупателей.

Ллойд-Уоллис говорит, что существует тип личности потребителя, который особенно движим эксклюзивностью. Всеми клиентами в какой-то степени движет эксклюзивность (подумайте, как приятно получать электронное письмо с программой лояльности, оповещение о новых продуктах или информацию о рекламных акциях раньше, чем это делает широкая публика). Те, кто этого не делает, по-прежнему мотивированы страхом упустить выгоду, так что вы в любом случае выиграете. «Эта группа потребителей, как правило, руководствуется амбициями, и идея эксклюзивности позволяет им продемонстрировать свой социальный статус элиты или VIP», — говорит она. «Это также рассматривается как достижение, чтобы получить «ограниченный» продукт, апеллирующий к конкурентному характеру определенных личностей».

Простой способ сделать это — создать программу членства или программу лояльности с помощью всего одной покупки, а затем отправить по электронной почте «эксклюзивную» рекламную акцию «привилегированным» VIP-персонам, как это сделала Вероника Мейн в этом примере рекламной акции.

Ллойд-Уоллис говорит, что «оптимизм», то есть покупка товаров для улучшения самочувствия, растет. «В прошлом году мы увидели, что 43 процента миллениалов сказали, что они покупали для себя в Киберпонедельник, и мы ожидаем, что эта тенденция «подарить себе» сохранится и в этот праздничный сезон», — говорит она.

Эксперт по розничной торговле Боб Фиббс добавляет, что «самоподарки» могут быть тактикой, используемой предприятиями для дополнительных продаж и увеличения доходов. «Идея побаловать себя, получить то, что вы действительно хотите, обычно приходит после того, как исчезает обязательство купить что-то для кого-то еще», — говорит он. Это означает, что период между Рождеством и Новым годом является идеальной возможностью для самостоятельного подарка, о чем свидетельствует этот дерзкий пример стимулирования продаж от ASOS.

Это быстрый и простой способ заставить клиентов перейти на вашу домашнюю страницу или в каталог вашей кампании, как это сделал здесь магазин бытовой техники Homevalue. Он также объединил элементы юмора и рождественскую тему для продвижения своих конкурентов — еще одна первоклассная идея для продаж, направленных на постоянных и новых клиентов.

Вместо того, чтобы предлагать прямую скидку, рассмотрите различные идеи стимулирования сбыта, такие как предложение «Купи один продукт, получи один бесплатно» (BOGO), которое позволяет предприятиям смещать старые запасы и производить место для нового продукта.

Если BOGO оказывает слишком большое давление на размер прибыли, розничные продавцы могут вместо этого предложить «купи одно, получи 50% скидку на следующее», как это сделал Cotton On Kids для платьев для девочек. Этот тип стимулирования сбыта особенно выгоден для товаров, которые клиенты покупают оптом или покупают часто, таких как детская одежда или косметика.

Forbes сообщает, что потребители-миллениалы больше, чем другие поколения, заинтересованы в компаниях с социальным сознанием. Это распространяется на инициативы, которые помогают местам, где работают компании. «За последние 12 месяцев потребители стали больше ориентироваться на местные условия и готовы тратить деньги на «поддержку местного населения» — как с точки зрения розничной торговли, так и с точки зрения благотворительности», — говорит Ллойд-Уоллис. «Итак, область, в которой это принесет пользу, — это то, где пожертвования связаны с местными делами».

Но небольшая маркетинговая стратегия по-прежнему имеет большое значение на Рождество, например, эта кампания по переработке джинсовой ткани Madewell, когда потребители получали купон на 20 долларов США на новые джинсы Madewell при сдаче старых пар любой марки. Это также подчеркивает приверженность компании принципам устойчивого развития — еще один фактор, влияющий на клиентов.

Использование «бесплатного подарка» может хорошо работать, когда компании стремятся увеличить среднюю стоимость заказа и указать минимальную сумму расходов в качестве требования. Кроме того, вы можете расплачиваться с клиентами ваучерами, как это сделал Nordstrom. Это пример рекламной акции, которая хорошо работает для универмагов благодаря широкому ассортименту. Тем не менее, это может быть одинаково успешным, если некоторые из ваших товаров стоят дорого. Если клиенты обычно не готовы платить 200 долларов за футболку, их можно убедить, например, если к ней прилагается бесплатная рождественская свеча.

Согласно опросу, проведенному RetailMeNot в 2018 году, 67% потребителей сообщили, что они совершили незапланированную или спонтанную покупку исключительно из-за купона или кода скидки, что доказывает, что эта маркетинговая стратегия по-прежнему актуальна. основная побудительная сила. Ваучеры и скидки сводят к минимуму отказ от корзины и повышают лояльность. После того, как покупатель использовал код, он, скорее всего, вернется к тому же продавцу без него. Хозяйственный магазин использовал это с большим эффектом в этом многоуровневом рекламном коде скидки на рождественскую тему здесь.

Ностальгия — это легкая победа на Рождество, но она не должна быть сентиментальной. Несколько разбросанных безделушек и огней сделают свое дело, когда дело доходит до праздничного маркетинга и кампаний. Конечно, Coca-Cola сводит это к изобразительному искусству, практически изобретя веселого Санту из современной рекламы. Вот убедительное доказательство этого из его кампании в декабре 2019 года, в которой старомодный Святой Ник наслаждается кока-колой.

Хотите выделиться среди лавины праздничной рекламы? Попробуйте юмор. Brain Candy Toys, специализированный магазин игрушек в Канаде, изучил идеи стимулирования сбыта и выпустил рекламу, которая является отчасти шуткой, а отчасти загадкой о классической сказке Чарльза Диккенса «Рождественская песнь в прозе», давая покупателям ощущение того, что они находятся в умном «клубе».

Если это слишком нишево, рассмотрите возможность включения мемов в свой маркетинг и продвижение в социальных сетях, как это сделал Spotify здесь. Это забавно, но известно и может почти незаметно проскользнуть в ленты социальных сетей.

Глобальная технологическая компания Campaign Monitor обнаружила, что на каждый доллар, вложенный в электронный маркетинг, розничные торговцы могут получить 44 доллара прибыли. Во время рождественского сезона, когда клиентов бомбардируют предложениями по стимулированию сбыта, лучше раз в две недели или раз в неделю отправлять рассылки по электронной почте своей целевой аудитории. Но чтобы успешно генерировать лиды, отправляйте полезную и актуальную информацию. Включение скидки в каждый из них или использование темы «12 дней Рождества» — эффективный способ сделать это. Убедитесь, что вы используете это «всплывающее» приглашение в электронных письмах, когда ваш клиент уходит, как Samsung , – в противном случае это нежелательное отвлечение, когда они пытаются просмотреть вашу домашнюю страницу.

Было показано, что классические идеи стимулирования сбыта, такие как подарочные наборы или наборы, привлекают новых клиентов, которые воспринимают это как автоматическую экономию и более эффективный способ совершения покупок. Добавьте дополнительную скидку, как это сделал этот магазин косметики, и может быть трудно отказаться от сделки.

Эксперт по розничной торговле Ханна Лири из центра электронной коммерции Суонки отмечает, что 60 процентов покупателей возвращаются в магазин, чтобы совершить покупку в течение 24 часов после получения персонализированного электронного письма о брошенной корзине. Лири рекомендует пробуждать любопытство клиентов с помощью строки темы в первом письме. — Что-то забыл? это простой способ сделать это. Ювелирный бренд Pandora отнесся к этому вежливо, предположив, что его покупатель был прерван.

Это простой способ конвертировать поисковые запросы Google в продажи, так как клиенты могут искать «подарки для мамы», а у вас уже есть готовая формулировка для размещения на вашем сайте. Dymocks разделил свои путеводители по подаркам на наиболее рекомендуемые книги, канцелярские товары и книги для детей — умно.

16. Предложите бесплатную доставку

Бесплатная доставка всегда является хорошей тактикой продвижения, чтобы получить покупку без очереди, но в преддверии Рождества, когда время имеет решающее значение, бесплатная экспресс-доставка работает еще лучше, как это сделала компания матрасов Ecosa. По данным Retail за 2019 г.Согласно отчету «Нажми, отправь и верни», только 17,5 % интернет-магазинов предлагают бесплатную доставку для всех заказов, но 65,4 % предлагают бесплатную доставку хотя бы иногда.

Исследование, проведенное Comscore и UPS, показало, что 52 процента покупателей в США добавили товары в свою корзину для покупок в электронной коммерции, чтобы получить бесплатную доставку.

Хотите привлечь внимание к своему бренду во время сезона праздничных покупок? Индивидуальная рождественская упаковка — один из подходов, потому что распаковка стала отдельным жанром, и клиенты стремятся поделиться красиво упакованными подарками в социальных сетях, где полученные изображения выступают в качестве заработанных средств массовой информации.

Уникальная рождественская упаковка добавляет нотку роскоши и, в сочетании с рождественской версией продукта, может помочь создать ощущение эксклюзивности в вашем магазине или торговой марке. Ритейлер косметики Mecca превратил это в изобразительное искусство — буквально, сотрудничая с художницами и демонстрируя их работы в Национальной галерее Виктории в Австралии, создавая еще большую рекламу для бренда.

Push-уведомления обеспечивают прямую связь с подписчиками. Срочная распродажа, продление рабочего дня или последний звонок о покупках перед Рождеством — все это можно отправить в текстовом сообщении, создав ощущение близости и пропустив все те рекламные электронные письма, которые они уже получают. Консалтинговая фирма Invesp обнаружила, что отправка push-уведомлений в мобильное приложение может повысить вовлеченность приложения до 88 %, а 65 % пользователей возвращаются в приложение в течение 30 дней после включения push-уведомлений.

Кроме того, вы можете использовать смайлики, как это сделала эта компания. Просто не забывайте использовать их с осторожностью, так как вы не хотите раздражать своих подписчиков или заставлять их чувствовать, что их рассылают спамом.  

В сезон распродаж язык решает все. То же самое касается активации новой рекламной акции. Проведение «мероприятия» в отличие от «распродажи» передает ощущение формальности и роскоши, вызывая у клиентов чувство дефицита и эксклюзивности. Дэвид Джонс сделал и то, и другое, назвав это распродажей, но добавив, что это «крупнейшее событие года».

Это шанс немного пошалить со скидками и избавиться от лишнего товара, поскольку покупатели ожидают этого после Рождества и не откажутся от «80-процентной скидки». лозунг, как они могли бы в другое время в течение года. Модный бренд Urban Planet сделал его центральным элементом своей рекламы, поэтому его трудно не заметить.

Все ссылки на любые зарегистрированные товарные знаки являются собственностью их соответствующих владельцев. Afterpay не поддерживает и не рекомендует какого-либо конкретного поставщика, а предоставленная информация предназначена только для образовательных целей.

Категории

Разумный дисконтный маркетинг

Автор:

Натали Рейли

Натали Рейли — независимый журналист, чьи работы публиковались в Australian Financial Review, The Sydney Morning Herald и ряде других изданий.

11.7 Стимулирование сбыта – принципы маркетинга

Цели обучения

1. Узнайте о различных типах стимулирования сбыта, которые компании используют, чтобы побудить клиентов покупать их продукцию.
2. Узнайте, какие типы стимулирования сбыта используют компании для своих бизнес-клиентов.
3. Поймите, почему стимулирование сбыта стало такой неотъемлемой частью комплекса продвижения организации.
4. Различайте стратегии выталкивания и вытягивания.

Стимулирование сбыта — это деятельность, дополняющая рекламу компании, связи с общественностью и профессиональные продажи. Они создают стимулы для клиентов покупать товары быстрее и совершать более крупные покупки. Стимулирование сбыта часто носит временный характер, но когда экономика слаба, стимулирование сбыта становится еще более популярным для потребителей и чаще используется организациями.

Стимулирование потребительских продаж

Образцы, купоны, надбавки, конкурсы и скидки являются примерами стимулирования потребительских продаж. Вам нравятся бесплатные образцы? Большинство людей так и делают. Бесплатный образец позволяет потребителям попробовать небольшое количество продукта с надеждой, что они его купят. Стратегия поощряет испытания и повышает осведомленность. Вы, вероятно, приобрели продукт, к которому прилагался небольшой бесплатный образец — например, небольшое количество кондиционера в упаковке с вашим шампунем. Вы когда-нибудь ходили в магазин, в котором предлагались бесплатные образцы различных продуктов питания? Хотя выборка является дорогостоящей стратегией, она обычно очень эффективна для пищевых продуктов. Люди пробуют продукт, и человек, предоставляющий образец, рассказывает им о продукте и упоминает специальные цены на него.

Во многих розничных продуктовых магазинах купоны выдаются покупателям вместе с образцами. Купоны обеспечивают немедленное снижение цены товара. Сумма купона позже возмещается розничному продавцу производителем. Продавец получает комиссию за обработку купонов. Когда экономика слаба, все больше потребителей отказываются от купонов и ищут специальные предложения, такие как двойные купоны и купоны «купи один — получи один бесплатно» (BOGO). Они также могут покупать больше торговых марок.

Рисунок 11.12

Потребители сокращают и используют больше купонов в условиях слабой экономики.

Кэрол Пайлз — Куча купонов Куча акций — CC BY 2. 0.

В то время как многие потребители вырезают купоны из вкладышей в воскресных газетах, другие потребители находят купоны в Интернете или на своих мобильных телефонах. Витрины в точках продаж, в том числе автоматы с купонами, размещенные рядом с продуктами в магазинах, побуждают потребителей немедленно покупать бренд или продукт. Когда потребитель видит специальный дисплей или может мгновенно получить купон, производители надеются, что стимулирование сбыта увеличит продажи. Магазины также могут предоставлять купоны покупателям с картами лояльности, чтобы побудить их выбирать определенные бренды и продукты.

Мобильный маркетинг и Интернет предоставляют потребителям на международных рынках доступ к купонам и другим рекламным акциям. В Индии большинство используемых купонов являются цифровыми, в то время как бумажные купоны имеют наибольшую долю в Соединенных Штатах. Более 80 процентов подгузников приобретаются по купонам; представьте, насколько проще и менее расточительно пользоваться цифровыми купонами, отсканированными с мобильного телефона, как для организаций, так и для потребителей.

Другие рекламные акции могут проводиться в Интернете и включать такие поощрения, как бесплатные товары, бесплатная доставка, купоны и лотереи. Например, многие интернет-магазины, такие как Shoe Station и Zappos, предлагают бесплатную доставку и бесплатную обратную доставку, чтобы побудить потребителей совершать покупки в Интернете. Некоторые фирмы обнаружили, что реакция, которую они получают на свои онлайн-рекламные акции, лучше, чем реакция, которую они получают на традиционные стимулы сбыта.

Еще одна очень популярная среди потребителей рекламная акция — премия. Премиум — это то, что вы получаете либо бесплатно, либо за небольшую плату за доставку и обработку вместе с доказательством покупки (кассовым чеком или частью упаковки). Помните, вы хотели свои любимые хлопья, потому что в коробке была игрушка? Игрушка является образцом премиум-класса. Иногда вам может потребоваться отправить по почте определенное количество доказательств покупки, чтобы получить премию. Цель премии — побудить вас купить товар несколько раз. Чего многие люди не понимают, так это того, что когда они оплачивают доставку и обработку, они также могут платить за премию.

Конкурсы или розыгрыши также привлекают множество людей. Конкурсы — это рекламные акции, в которых люди участвуют или участвуют, чтобы получить шанс выиграть приз. Примерами могут служить лотереи Publisher’s Clearing House Sweepstakes и игра «Монополия» в McDonald’s. Организация, которая проводит лотереи или конкурсы, надеется, что вы не только примете участие в их конкурсе, но и купите несколько журналов (или больше еды), когда вы это сделаете.

Видеоклип

Хотите подписаться?

(нажмите, чтобы посмотреть видео)

Фантаны вернулись! Посмотрите видео о конкурсе, который проводит безалкогольные напитки Fanta. Как и в случае с другими инструментами стимулирования сбыта, идея состоит в том, чтобы заставить вас купить продукт, а точнее, сделать повторные покупки.

Программы лояльности — это акции по стимулированию сбыта, направленные на получение повторных заказов. Программы лояльности включают в себя такие вещи, как программы для часто летающих пассажиров, гостиничные программы и карты для покупок в продуктовых магазинах, аптеках и ресторанах. Иногда балльные системы используются в сочетании с программами лояльности. После того, как вы накопите столько миль или баллов, организация может предоставить вам особое поощрение, такое как бесплатный полет, бесплатный номер в отеле или бесплатный бутерброд. Многие программы лояльности, особенно отели и авиакомпании, имеют партнеров, которые предоставляют потребителям больше способов накапливать и использовать мили и баллы.

Скидки пользуются популярностью как у потребителей, так и у производителей, которые их предоставляют. Когда вы получаете скидку, вам возвращается часть (или вся) покупной цены продукта после заполнения формы и отправки ее производителю вместе с доказательством покупки. Суть в том, чтобы вовремя оформить документы. Хотя разные виды стимулирования сбыта работают лучше всего для разных организаций, скидки очень выгодны для компаний, потому что многие потребители забывают или слишком долго ждут, чтобы отправить свои формы скидки. Следовательно, деньги им не возвращаются. Скидки звучат великолепно для потребителей, пока они не забудут отправить их обратно.

Торговые акции

В маркетинге B2B стимулирование сбыта обычно называют торговыми акциями, поскольку они нацелены на участников каналов сбыта, которые ведут бизнес или «торгуют» с потребителями. Торговые акции включают в себя торговые выставки, съезды, маркетинг событий, торговые надбавки, обучение и специальные стимулы, предоставляемые розничным торговцам для продвижения определенных продуктов и услуг, таких как дополнительные деньги, витрины в магазине и призы.

Выставки являются одним из наиболее распространенных видов стимулирования сбыта на рынках B2B. Торговая выставка — это мероприятие, на котором фирмы в определенной отрасли демонстрируют и демонстрируют свои предложения другим организациям, которые, как они надеются, купят их. Обычно существует множество различных торговых выставок, в которых может участвовать одна организация. Используя стенды, брошюры и другие материалы, представители на выставках могут выявлять потенциальных клиентов (потенциальных), информировать клиентов о новых и существующих продуктах и ​​показывать им продукты и материалы. Представители также могут получить отзывы потенциальных клиентов о продуктах и ​​материалах своей компании и, возможно, о конкурентах.

Компании также собирают информацию о конкурентах на выставках, потому что они могут видеть товары, которые выставляют другие фирмы, и то, как они их продают. В то время как примерно 75 процентов представителей, посещающих торговые выставки, действительно покупают продукты, которые они видят, 93 процента посетителей находятся под влиянием того, что они видят на выставках. Тем не менее, только 20 % организаций обращаются к лидам, полученным на торговых выставках, и только 17 % покупателей звонят после того, как они проявляют интерес к продуктам конкретной компании (Tanner & Pitta, 2009).). На рис. 11.13 показан пример стенда на выставке, посвященной корейской компании по производству электроники Samsung. Выставки могут быть очень успешными, хотя компаниям, которые в них участвуют, необходимо следить за лидами, полученными на выставках. С изменением технологий вебинары используются для охвата предприятий, которые могут не иметь возможности посещать выставки. Последующие действия после вебинара также важны.

Рисунок 11.13

Дисплей LG Electronics на выставке CES 2010

Wikimedia Commons — CC BY 2.0.

Съезды или встречи с группами профессионалов также предоставляют продавцам возможность показать потенциальным покупателям различные товары. Например, медицинская выставка может стать хорошей возможностью продемонстрировать новый тип медицинского устройства. Торговые представители и менеджеры часто посещают конференции, чтобы продвигать свою продукцию.

Рисунок 11.14

Intuitive Surgical — производитель робота да Винчи, нового типа технологии, позволяющей сделать операции простыми и менее инвазивными. Intuitive Surgical часто демонстрирует робота на хирургических конвенциях.

Docor Comunicacion — Робот да Винчи — CC BY-NC-ND 2.0.

Конкурсы продаж, которые часто проводятся производителями или продавцами, стимулируют продавцов к увеличению продаж. Часто конкурсы сосредоточены на продаже высокодоходных или малооборотных продуктов. Торговый представитель с наибольшим объемом продаж продукта получает приз, например бесплатный отпуск, признание компании или денежные средства.

Торговые надбавки дают торговым партнерам — например, оптовикам, дистрибьюторам, розничным торговцам и т. д. — различные стимулы для продвижения продукта. Одним из видов торговой надбавки является надбавка за рекламу (деньги) для рекламы товаров продавца в местных газетах. Рекламная надбавка выгодна как производителю, так и розничному продавцу. Как правило, розничный продавец может получить более низкую ставку, чем производители, за рекламу в местных торговых точках, что экономит деньги производителя. Ритейлер получает выгоду, получая надбавку от производителя.

Еще одно стимулирование сбыта, которое производители, например, в инструментальной или высокотехнологичной промышленности, предлагают предприятиям, — это обучение, которое помогает их продавцам понять, как работают продукты производителей и как можно побудить потребителей покупать их. Многие производители также устраивают демонстрации продукции в магазине, чтобы показать клиентам торгового партнера, как работают продукты, и ответить на любые вопросы, которые у них могут возникнуть. Демонстрации новых систем видеоигр и компьютеров чрезвычайно популярны и успешны в плане продаж.

Бесплатные товары, такие как инструмент, телевизор или другой продукт, произведенный производителем, также могут быть использованы для того, чтобы заставить розничных продавцов продавать товары потребителям. Другими словами, производитель телевизоров может предложить менеджеру розничного магазина электроники телевизор для продвижения своей продукции. Если продано определенное количество телевизоров, менеджер получает телевизор. Вы когда-нибудь были в магазине электроники или мебели и чувствовали, что продавец толкает один конкретный телевизор или один конкретный матрас? Возможно, продавец получал деньги за толчок или денежный стимул от производителя к нажать конкретный элемент. Толчком к продаже товара может быть то, что его слишком много на складе, он заменяется новой моделью или продукт плохо продается. На рис. 11.15 «Примеры стимулирования сбыта» показаны различные типы стимулирования сбыта, предназначенные как для потребителей, так и для бизнеса.

Рисунок 11.15 Примеры стимулирования сбыта

Стратегия выталкивания против вытягивания

Компании также должны решить, использовать ли стратегию выталкивания, стратегию вытягивания или обе стратегии выталкивания и вытягивания. Стратегия проталкивания включает продвижение продукта предприятиям (посредникам), таким как оптовики и розничные продавцы, которые затем проталкивают продукт через канал, продвигая его конечным потребителям. Производители могут устанавливать в розничных торговых точках витрины для новых продуктов или предоставлять розничному продавцу стимулы, такие как ценовые скидки, чтобы розничный продавец мог продвигать или предлагать продукт потребителям.

Компании используют стратегию вытягивания, когда рекламируют конечных потребителей. Другими словами, компания продвигает свои продукты и услуги конечным потребителям, чтобы привлечь потребителей в магазины или получить потребителей, которые просят продукт. Если компания отправляет купоны потребителям, есть надежда, что потребители возьмут купоны (стимулирование сбыта) в магазин и купят продукт. Производитель рекламирует свой новый продукт потребителям по телевидению и размещает купоны во вкладышах в газеты, надеясь, что потребители будут пользоваться спросом на этот продукт. Их притяжение заставляет оптовиков и розничных продавцов покупать продукт, чтобы попытаться удовлетворить спрос.

Многие производители используют как стратегию продвижения, так и стратегию вытягивания, продвигая свои продукты и услуги как конечным потребителям, так и своим торговым партнерам (например, розничным и оптовым торговцам). На рис. 11.16 «Стратегия выталкивания и вытягивания» показано, чем стратегия выталкивания отличается от стратегии вытягивания.

Рисунок 11.16. Стратегия выталкивания и вытягивания

Ключевые выводы

Компании используют стимулирование сбыта, чтобы побудить клиентов к действию (совершению покупок) быстро. Рекламные акции повышают осведомленность о продуктах, помогают представить новые продукты и часто вызывают интерес у организаций, которые проводят рекламные акции. Купоны, конкурсы, образцы и премии относятся к видам стимулирования сбыта, направленным на потребителей. Торговые акции или рекламные акции, направленные на бизнес, включают торговые выставки, конкурсы продаж, торговые надбавки и стимулирующие выплаты.