Разговоры про позиционирование. Мы с вами арбузики, но кто-то стоит дороже
Тему позиционирования я всегда начинаю с одного и того же убеждения, что:
Когда ты занимаешься развитием ЛБ, важно не зацикливаться на инструментах и рекламных каналах, а уделить больше внимания развитию личного бренда с точки зрения правильной упаковки, донесения смысла и перформанса.
Приведу аналогию с арбузами: все они, на первый взгляд похожи, но не все внутри сладкие, нужен особый подход, чтобы это выяснить (знакомый продавец, отзывы, внешние признаки и т.д.).
Мы с вами — арбузики: внешне похожие, со схожими аккаунтами в соцсетях, все эксперты. Вот только один арбузик покупают, а другой — нет.
Но, чтобы продавать, кроме экспертности важны и другие факторы. К тому же, многие не могут разобраться, как правильно выражать себя в рамках деятельности, где и как часто нужно рассказывать о себе. На эти вопросы и отвечает позиционирование.
Позиционирование подкаста «Маркетинг и реальность»
Чтобы понять, почему важно позиционирование, расскажу на своем примере. Два года назад, на старте подкаста, я понял, что хочу собирать вокруг себя ЦА предпринимателей, диджиталов и экспертов. Я видел свой подкаст, как аналитическую, образовательную площадку, которую престижно слушать внутри любого бизнес-нетворкинга.
Я долго шел к тому, что сейчас подкаст «Маркетинг и реальность» — это символ, сообщество и статусность. Это и есть мое позиционирование.
Чтобы его реализовать, мне нужно было избавиться от формата фастфуд-контента (подробнее слушайте в выпуске «Развиваем личный бренд. 6 типов аудиторий и 4 типа контента») в угоду общения с крутыми экспертами и интересными брендами.
По моему наблюдению, на российском рынке около 10000 диджитал-экспертов. Моя задача — привлечь большую часть из них в свой подкаст, и за два года я двигаюсь в нужном направлении. Около тысячи человек из них — слушатели подкаста, известные бренды, с которыми я плотно работаю.
Все это и есть сила позиционирования.
Отличие позиционирования от бренд-архетипов
Бренд-архетипы — это особенности выражения нашего профиля, коммуникации и способа донесения мыслей через приобщение нашего образа к узнаваемому субъекту культуры. Это — сила архетипического маркетинга. А шаблоны позиционирования — это польза, которую улавливает аудитория, видя наш формат ведения профиля.
Наша задача через описание шаблонов позиционирования показать, какую пользу несет каждый из них. Эта польза связана с целью, ради которой мы и ведем аккаунт.
Перейдем к этим шаблонам.
Первый шаблон позиционирования — Друг, Подружка, Сосед, Стример
Это близкий к ЦА человек, который делится своими эмоциями, проводит с вами много времени, и редко что-то продает.
Стримером может быть блогером с миллионной аудиторией. Я наблюдаю за многими из них, их эмоциями, и за много лет они стали мне практически друзьями.
Основной продукт представителей этого шаблона — эмоции, а главный элемент монетизации — продажа рекламы на массовую аудиторию.
Например, через реферальные системы: блогер советует вам используемый им продукт. Либо реклама в сфере гейминга, маркетплейсов.
К этому шаблону относится и Сосед — тот, кто создает популярный и вирусный DIY-контент («do ıt yourself» — «сделай это сам»): советы о том, как вырастить помидоры или починить стул.
Друг, Подружка, Сосед и Стример приближают аудиторию к себе, дарят ей эмоции, переживают вместе текущие события, словно говорят: «Оставайтесь с нами, давайте жить дружно!».
Второй шаблон позиционирования — Сын маминой подруги, Айдол, Sugar daddy/sugar baby
Относятся все те личности, которые нарочно выстраивают пропасть между собой и аудиторией.
Их профили кричат: «Смотрите, в каком идеальном мире я живу, насколько я выше вас, какие крутые со мной люди! У нас все дорого-богато, а вы, простые смертные, взирайте и тянитесь к нам!».
К ним же относятся «миллионеры в 25 лет из глубинки» и прочие инфоцыганские истории. Они рассказывают своей аудитории, жаждущей изменений, что у них есть ключик к секрету успешной жизни.
Разберем шаблон по косточкам.
Сын маминой подруги — тот, кто всегда лучше, чем ты.
Айдол (или идол) — термин популярный в повестке Востока, девушка с ореолом недостижимости, чьи продаваемые продукты считаются прикосновением к Божественному.
Sugar daddy — молодой миллионер, достигший финансовых высот, который ищет личные отношения на коммерческой основе. Девушки, согласные на это —
Этот шаблон позиционирует оторванность от реальности, в которой живет их аудитория, превознесение себя над ней, и продажу курсов/товаров/услуг, как способ приближения к ним.
Хорошо это или плохо — судить вам. Для полноты картины, предлагаю послушать выпуск подкаста с ТелекТелек — там мы вовсю прошлись по инфоцыганам и их продуктам.
Третий шаблон позиционирования — Эксперт, Фрилансер, Ремесленник
Это эксперт, продвигающий услуги и дающий пользу в рамках конкретной ниши, на которого мы подписываемся, чтобы решить свои проблемы. Контент Эксперта — полезный, и, чем его больше, тем лучше для личного бренда.
Основной инструмент продвижения — контент-маркетинг во всех проявлениях с упором на то, как решаются проблемы вашей ЦА: видео-контент, текстовый, подкасты, размещение в рекламных каналах, запуск платного трафика и т.д. Главная цель — показать:
Я — тот, кто тебе нужен. Я решу твою проблему, я ее понимаю, знаю, как сэкономить, сделать лучше и эффективнее.
Эксперт — незаменимая рука в решении ряда проблем в рамках одной ниши.
Эксперт — незаменимая рука в решении ряда проблем в рамках одной ниши.Четвертый шаблон позиционирования — Стратег, Гуру
Большая ошибка, ведущая ко многим проблемам в позиционировании: многие путают Эксперта и Стратега, объединяя их воедино. Но,
Эксперта нанимают на решение прикладных задач в рамках очерченных границ, а к Стратегу (Гуру) приходят за понимаем направления движения всей своей деятельности. Эксперта нанимают на решение прикладных задач в рамках очерченных границ, а к Стратегу (Гуру) приходят за понимаем направления движения всей своей деятельности.
Пример: есть две задачи — увеличить конверсию по рекламным каналам и повысить продажи линейки товаров на 20%. Вторая задача включает ряд инноваций в компании, кадровые перестановки, проработку разнопрофильных решений, смену бренд-позиционирования и т.д. Эту задачу решает Стратег, а локальную — Эксперт.
Проверить, кем являетесь именно вы — просто, нужно ориентироваться на бизнес-процессы: если вы продаете клиентам пакетные решения — вы Эксперт, но если ключевая цель ваших услуг — повысить эффективность вашего клиента — вы Стратег.
Стратег должен делать акцент на пиар-статьи, интервью, участие в подкастах, публикации в нишевых медиа и государственных СМИ, упор на кейсы и достижения в виде наград, участия в рейтингах, отзывы клиентов.
Пятый шаблон позиционирования — Селебрити, Блогер
К нему относятся люди с огромным количеством упоминаний во всевозможных СМИ. Селебрити — это те, чье имя плотно ассоциируется с какой-то нишей и даже аспектами жизни. Этот шаблон невозможно создать самому, это, скорее, статус, который накладывает общество после преодоления определенного порога упоминаний и цитируемости.
Селебрити тесно связаны с культурой отмены — ранее на Западе, но с недавних пор и в РФ. Сейчас многие селебрити замкнулись в рамки своего мира, их контент-план не связан с текущей повесткой. Поэтому, агентства, работающие с артистами, взвешивают каждое слово.
Селебрити быть тяжело. Приходится не реагировать на ряд комментариев, нужно быть «слепым» на определенные события в жизни.
Ещё больше полезных выпусков по темам маркетинга, брендинга и PR ищите в аудио-версии подкаста «Маркетинг и реальность». Подкаст легко найти во всех аудио-плеерах с подкастами: Яндекс Музыка, Apple-подкасты, Вконтакте, ЛитРес, Castbox, SoundStream, Google-подкасты…
Полезные ссылки:
Открыть выпуск подкаста в удобном плеере
Весь список выпусков подкаста про маркетинг, брендинг, PR
Медиакит подкаста (участие, нативные интеграции, спецпроекты)
По вопросам рекламы и участия: [email protected]
Как разработать позиционирование бренда
<—Вернуться к началу раздела
Разделы сайта:
Брендинг в вопросах и ответах
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Маркетинговые исследования
Список литературы по маркетингу и брендингу
ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
Поиск работы маркетером — советы Сергея Васильева
Как получить МВА «нахаляву»
Данный раздел посвящен проблеме разработки позиционирования бренда и показывает на примерах как применять различные схемы для достижения оптимального сочетания атрибутов позиционирования бренда.
Разработка позиционирования на примере нового бренда продуктов питания быстрого приготовления
Начнем с того, что компаниям надо свой продукт продать. Продукт он, может, не особо свежеприготовленный из продуктов «с грядки», но вроде бы не канцерогенный, да и определенные преимущества имеет — время, например, экономит. Чтобы понять ситуацию на рынке обычно проводятся предварительные исследования, которые выявляют, что достаточно большое количество брендов уже используют быстроту приготовления как основу для позиционирования, но работает такое позиционирование только для двух-трех лидирующих марок (Галина Бланка, Магги, Быстров).
Для этого проводятся качественные (не количественные) исследования, котороые должны выявить глубинные мотивации предпочтения других продуктовых брендов и то, в результате каких маркетинговых коммуникаций/сообщений эти предпочтения сформировались. Результаты будут использованы в дальнейшем для разработки собственного бренда по образу и подобию наиболее успешных коммуникаций и с учетом типичных «лестниц» мотиваций.
Диалог примерно такой:
Исследователь: «Предпочитаете ли вы какой-либо определенные бренды продуктов для своей семьи»
Покупательница: «Я для своей семьи стараюсь покупать вот эти продукты»И: «Почему?»
П: «Потому что они сделаны из свежих овощей и моей семье нравятся» (комментарий: в данном случае «сделано из свежих овощей» является закрепленным в сознании имиджем/УТП данного бренда, а «моей семье нравятся» является собственной интерпретацией событий покупательницей)И: «А почему для вас важно, что продукты сделанны из свежих овощей?»
П: потому что это питательно и хорошо для здоровья
И: «А почему вы прилагаете такие усилия, чтобы кормить свою семью питательно?»
П: «Потому что так делают все хорошие хозяйки/жены/матери.Во время интервью выясняется, что у хозяек «быстрая» еда не ассоциируется с питательной, и маркетолог понимает, что данное УТП никакую пищу для семейного потребления не сможет продать, так как «быстрое» позиционирование противоречит стремлению каждой женщины, покупающей еду для семьи, быть хорошей хозяйкой. Поэтому вывод очевиден: нужно позиционировать данный бренд, как продукт, который позволит ей чувствовать себя как хорошая хозяйка и заботливая мать. Попробовали — и что вы думаете? Работает!
Теоретические основы позиционирования брендов
У каждого бренда/продукта есть три известных типа атрибутов: технические, функциональные и эмоциональные. Все они должны находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические — это физические (измеряемые) свойства продукта. Функциональные — это то, что бренд делает для покупателя. Эмоциональные — это то, как покупатель чувтсвует при употреблении данного бренда, именно к нему относится «чувствование себя хорошей хозяйкой и заботливой матерью».
Если же продукт быстрого приготовления (функциональный уровень) и изготовлен на 50% из MSG (технических уровень), а позиционируется как что-то, что должно быть собственноручно свежеприготовлено, то рано или поздно покупатель раскусит несоответствие (misalignment) уровней бренда (состав продукта и то, что он, как заявляется, должен делать для покупателя) и задумается над этим несоответствием, что чаще всего приводит к снижению спроса на данный бренд. Это, в свою очередь, приводит к усилению рекламного воздействия, что снова приводит к непониманию, и так далее по замкнутому кругу. Чем это может закончится? Чаще всего это заканчивается тем, что кто-то из конкурентов раскусывает неудовлетворенность покупателя и предлагает ему бренд, в котором атрибуты разных уровней намного лучше соответствуют друг другу — и выигрывает! Это один из исходов. В другом случае может произойти изменение восприятия покупателями того, какие именно атрибуты должны друг другу соответствовать.
Пример использования схемы для позиционирования в сфере В2В
Когда дело доходит до дифференциации и создания уникального торгового предложения, многие компании в сфере В2В думают достаточно стандартно – я им бесплатную доставку сделаю, они у меня купят. Ошибка в том, что подобный дополнительный сервис (доставка) не может являться дифференцирующим, так как это, фактически, скидка в размере стоимости доставки. И прежде чем предлагать подобную предложение в качестве уникального не лишне было бы задуматься насколько трудно конкурентам будет предложить такую же услугу. Именно поэтому прежде чем разрабатывать УТП своего бренда в сфере В2В, целесообразно поговорить провести исселедования покупателей и выяснить их потребности, которые могут привести вас к удачному позиционированию. Причем, потребности эти должны быть не технического плана (“бетон гуще”, бесплатная доставка), а функционального (чтобы удобно было) или даже эмоционального (чтобы у меня голова не болела).
Приведу пару примеров (все примеры “от балды” и призваны иллюстрировать процесс, а не результат). Например, за рюмкой чая выяснилось, что ваш прораб ночами перед госприемкой не спит потому что во многих ЖБ конструкциях тяжело сделать водяную изоляцию и они начинают течь – в результате из-за 2-хрублевого куска замазки может отложится сдача дома и вообще полный геморрой.
Пример с сервисным брендом.
Последнее – когда разговариваете с клиентом, не принимайте слово “качество”.
Как разработать позционирование для сервисного бренда, на примере агентства недвижимости.
В вашем случае целесообразно применять классическую маркетинговую схему. Опишу как можно более кратко:
1. Проводите исследования, выясняете, какие факторы важны для клиента при выборе агента, выясняете параметры этих факторов на фунциональном (что нужно сделать для клиента) и эмоциональном (если сделано, то как при этом клиент будет себя чувствовать) уровне.
2. Из важных факторов выбираете тот самый (один фактор!) по которому вы будете позиционироваться. При процессе выбора рекомендуется держаться того имиджа, который у вас уже сложился, но при этом стоит избегать тех факторов, которые являются признанными конкурентными преимуществами наиболее сильных конкурентов, а также «разумеющихся» факторов, таких как правильность оформления документов (тех, без которых агентство — не агентство).
3. Думаете, как вы можете доказать, то, что вы сможете обеспечить свое позиционирование на техническом уровне (что вы делаете, чтобы это обеспечить).
4. Внедряете технологию, способную обеспечить технический уровень в своей компании.
5. Составляете сообщение для клиента, которое строится по схеме «мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень) потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).
Теперь на примере:
1. В резльутате исследований выяснилось, что для клиента важны следующие факторы 1) безопасность проведения сделки 2) справедливая цена на недвижимость 3) быстрота и правильность оформления документов 4) чтобы были хорошие отношения с агентом 5) чтобы можно было быстро продать-купить 6) чтобы была возможнось посмотреть как можно больше вариантов. Эмоциональные уровни почти всех факторов упираются в «чтобы я спал спокойно», примем это для примера.
2. После анализа важных факторов выяснилось, что имеет смысл специализироваться на пункте 2) так как он есть незанятая ниша и у вашей компании всегда было желание обеспечить это преимущество клиенту.
3. После обсуждения проблемы как доказать клиенту, что вы можете добиться справедливой цены, было выбрано несколько вариантов. 1) после заключения предварительного договора компания оплатит услуги независимого оценщика и если его цена отличается от цены сделки больше, чем на определенный процент, то сделку можно будет разорвать без последствий. 2) все сделки будут бесплатно страховаться от несправедливой цены внешним страховым агентством. Было принято решение пойти первым путем.
4. Компания определила цену независимой оценки, которую они будут оплачивать и сделала список сертифицированных независимых оценщиков.
5. Создается сообщение которое гласит, что ваша компания способна обеспечить справедливую цену на квартиру (функциональный уровень) ибо вы оплатите услуги независимого оценщика (технический уровень) и поэтому ваш клиент может спать спокойно зная, что его не «обуют» (эмоциональный уровень).
Собственно, схема стара как мир и также хорошо работает. Только учтите «назвался груздем — полезай в кузов», ибо самое плохое, что с вами может произойти — что вы не сможете доказать, что соответствуете своему позиционированию. Поэтому, кровь из носа, а справедливую цену придется в каждой сделке обеспечивать 😉
Разделы сайта:
Брендинг в вопросах и ответах
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Маркетинговые исследования
Список литературы по маркетингу и брендингу
ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
Поиск работы маркетером — советы Сергея Васильева
Как получить МВА «нахаляву»
Хотите высказаться? Оставьте свое сообщение в гостевой книге или напишите нам на
<—Вернуться к началу раздела
12 примеров заявлений о позиционировании бренда и почему они работают (инфографика)
Что ваше заявление о позиционировании бренда говорит о вас? Является ли ваш бренд мотивационным, как Nike, ориентированным на окружающую среду, как Patagonia, или законодателем моды, как Outdoor Voices?
Возможно, ваша компания не продает спортивную одежду, но суть вы поняли.
Как и любой уважаемый маркетолог, нуждающийся во вдохновении, обращение к другим брендам, которые вы знаете и любите — или знаете и с которыми конкурируете, — поможет вам определить, что вы должны включить в свою собственную стратегию бренда.
К счастью для вас, мы собрали несколько примеров заявлений о позиционировании бренда, которые помогут вам в этом.
Что такое заявление о позиционировании бренда?
Позиционирование бренда — это выделение вашего бренда из толпы. Полная стратегия включает элементы брендинга, такие как ваш логотип и слоган, которые создают индивидуальность вашего бренда.
Заявление о позиционировании вашего бренда — это краткое изложение ваших продуктов или услуг и того, как они удовлетворяют конкретные потребности вашей целевой аудитории.
В общем и целом заявление о позиционировании бренда передает особую ценность, которую ваш бренд предлагает покупателям.
Зачем вам нужно заявление о позиционировании бренда?
Заявление о позиционировании бренда помогает настроить ваши внутренние команды таким образом, чтобы все создавали и предоставляли пользовательский опыт, соответствующий бренду.
Помните, что ваш фирменный стиль принадлежит только вам! Более важным, чем сведение всего этого в заявление, является то, идет ли ваш бренд по дорожке. Стратегия вашего бренда должна гарантировать, что ценности и индивидуальность вашей компании сияют во всех ваших материалах по брендингу, маркетингу и коммуникациям. Клиенты ищут аутентичности и последовательности, а не идеально отполированного заявления о позиционировании.
Однако внутри это идеально отполированное заявление может быть именно тем внутренним инструментом, который вам нужен, чтобы убедиться, что все в организации согласованы.
Каковы основные элементы стратегического позиционирования бренда?
Элементы, которые следует учитывать при разработке стратегического позиционирования бренда, включают вашу целевую аудиторию, категорию целевого рынка, болевые точки клиентов, обещание бренда, идентичность бренда, основные ценности и миссию.
Чтобы позиционировать свой бренд и выделиться среди конкурентов, ваше позиционирование должно отвечать на следующие вопросы:
- Кому ты служишь?
- С чем вы их подаете?
- Как вы их обслуживаете?
- Зачем им ваш продукт или услуга?
- Как вы решаете проблему для вашей целевой аудитории?
- Что делает ваш бренд заслуживающим доверия?
- Чем ваш бренд отличается от других, предлагающих аналогичные товары или услуги?
Если это поможет вам запустить механизм, вот простые формулы, которым вы можете следовать, чтобы создать выигрышное заявление о позиционировании:
- [Название бренда] обеспечивает [выгоду], потому что [убедительная причина] для [целевой аудитории] с [конкретной потребностью или желанием].
- [Название бренда] обслуживает [целевую аудиторию], у которой [конкретные потребности или желания]. [Название бренда] предлагает [то, как ваша компания реагирует на потребность или желание], чтобы клиенты почувствовали [результат покупки вашего продукта или услуги].
Чем заявление о позиционировании отличается от других маркетинговых заявлений?
Стоит отметить, что заявление о позиционировании вашего бренда , а не , как и другие классические маркетинговые утверждения, включая вашу миссию и видение.
Во-первых, ваше заявление о позиционировании используется внутри компании, в то время как другие ваши заявления часто распространяются извне. Заявление о миссии — это «почему», стоящее за вашим брендом, ваше видение — это то, к чему вы движетесь, а заявление о позиционировании вашего бренда — это ценность, которую ваш бренд добавляет в область вашего внимания.
Ваше заявление о позиционировании также отличается от вашего ценностного предложения, которое объясняет преимущества и желаемые результаты вашего продукта или услуги.
Подпишитесь на
The Content MarketerПолучайте еженедельную информацию, советы и мнения обо всем, что связано с цифровым маркетингом.
Спасибо за подписку! Следите за приветственным письмом от нас в ближайшее время. Если вы не видите, что письмо пришло, проверьте папку со спамом и отметьте письмо как «не спам».
12 примеров заявлений о позиционировании бренда, которые нам нравятся
Полное раскрытие: эти примеры не обязательно являются точными заявлениями о позиционировании, созданными этими брендами! Как упоминалось выше, заявления о позиционировании бренда обычно остаются в четырех стенах организации. Тем не менее, если все сделано правильно, вы можете получить хорошее представление о том, как бренд позиционирует себя, потому что это вплетено в ткань всех его внешних сообщений.
Внутренний совет: вы также можете просмотреть пресс-релизы, чтобы получить представление о заявлении о позиционировании бренда.
Эти примеры от известных брендов работают на базовом уровне, потому что мы можем сделать твердое предположение об утверждении позиционирования, которое обосновывает сообщения, которыми они делятся с внешней аудиторией. Мы также расскажем вам о других причинах, почему мы считаем, что эти примеры позиционирования бренда работают так хорошо, чтобы вы могли использовать их в качестве вдохновения при создании своих собственных.
1. JetBlue Airways
Для путешественников по США, странам Карибского бассейна и Латинской Америки, а также между Нью-Йорком и Лондоном JetBlue является ведущей авиакомпанией, которая ставит безопасность и комфорт клиентов на первое место. Благодаря таким функциям, как самое большое пространство для ног в автобусе, бесплатный Fly-Fi и отмеченное наградами обслуживание клиентов, JetBlue выполняет миссию по возвращению человечества к авиаперевозкам.
Почему это работает: Путешествие может быть хлопотным, но JetBlue здесь, чтобы сделать его более увлекательным и комфортным, заботясь о своих клиентах и членах экипажа как о семье.
2. Яблоко
Apple предлагает инновационные персональные технологии для тех, кому нужны лучшие компьютеры и мобильные устройства. Предлагая несколько предложений продуктов и программных платформ, Apple предлагает беспрепятственный и взаимосвязанный опыт, который позволяет людям легко получать доступ к передовым технологиям, разработанным, чтобы сделать мир лучше, чем он был до нас.
Почему это работает: Благодаря набору простых в использовании продуктов Apple делает новейшие технологии доступными для всех, от технически подкованных сотрудников Genius Bar до обычных людей, стремящихся идти в ногу с современным цифровым миром. В настоящее время Apple также полагается на свою устоявшуюся идентичность бренда и историю для обеспечения доверия, хотя ее последовательный брендинг помогает позиционировать компанию как опору в кругу технологических лидеров.
3. Кока-Кола
Coca-Cola — компания по производству напитков, предлагающая широкий ассортимент освежающих напитков для клиентов по всему миру. Сосредоточившись на положительном влиянии на жизнь, Coca-Cola создает счастье, снижает воздействие на окружающую среду по всей цепочке поставок и предоставляет тысячи экономических возможностей местным сообществам по всему миру.
Почему это работает: Coca-Cola знает о дебатах о кока-коле и пепси и отличается тем, что является культовым брендом, ориентированным на счастье и позитивное влияние. Акцент компании на потребностях клиентов и текущих тенденциях также, вероятно, стоит за их вниманием к устойчивым практикам и экономическим возможностям.
4. Коллектив подруг
Girlfriend Collective — это медленная мода и размерный бренд для тех, кто хочет покупать устойчивую и этичную одежду для активного отдыха. Girlfriend Collective, уделяющая особое внимание людям и планете, представляет собой сообщество ответственных и хорошо одетых покупателей.
Почему это работает: Экологичная мода становится тенденцией, капитализируемой брендами, занимающимися экологически чистой стиркой, но благодаря прозрачности с самого начала и конкурентоспособному диапазону размеров Girlfriend Collective занимает уникальное положение как один из наиболее аутентичных брендов, из которых можно выбирать.
5. HubSpot
Прямо от самого гуру маркетинга: с 2006 года HubSpot ставит перед собой задачу сделать мир более привлекательным. Сегодня более 100 000 клиентов в более чем 100 странах используют отмеченное наградами программное обеспечение, услуги и поддержку HubSpot, чтобы изменить способы привлечения, вовлечения и удовлетворения клиентов. HubSpot, состоящий из CRM, Marketing Hub, Sales Hub и Service Hub, предоставляет компаниям инструменты, необходимые им для лучшего роста.
Почему это работает: HubSpot демонстрирует впечатляющий охват и линейку услуг, чтобы позиционировать бренд как лидера входящего маркетинга и лучший выбор эффективных маркетинговых инструментов.
6. Провисание
Slack — это ведущая платформа обмена сообщениями для делового общения, которую миллионы людей используют для координации своих команд, унификации своих систем и продвижения своего бизнеса. Независимо от размера команды, Slack позволяет людям более эффективно сотрудничать и выполнять работу.
Почему это работает: В то время как Slack обслуживает предприятия различных размеров и отраслей, позиционирование бренда компании сосредоточено на универсальных результатах использования сервиса.
7. Мейлчимп
Mailchimp — это универсальная маркетинговая платформа, которая позволяет малым предприятиям запускать, строить и расти с помощью простых в использовании маркетинговых и коммерческих инструментов, отмеченной наградами поддержки и вдохновляющего контента.
Почему это работает: На переполненном рынке аналогичных бизнес-инструментов Mailchimp отличается тем, что является доступным универсальным магазином специально для небольших предприятий, которым нужна помощь в масштабировании.
8. Зум
Для людей и компаний, которым необходимо виртуально встречаться с другими, Zoom предлагает бесшовную платформу видеосвязи. Будучи единственной платформой, в основе которой лежит видео, платформа Zoom установила стандарт инноваций в области интуитивно понятных, масштабируемых и безопасных цифровых соединений.
Почему это работает: Zoom опирается на свою историю как на первую платформу видеокоммуникаций, чтобы укрепить доверие к себе и лидерство на рынке.
9. Косметика LUSH
LUSH предлагает свежую, органическую косметику ручной работы для людей, которые заботятся о продуктах, которые используют для своей кожи. От изобретения бомбочек для ванн и создания новых инновационных продуктов до этических кампаний и борьбы с испытаниями на животных, LUSH прошел долгий путь с момента своего скромного начала.
Почему это работает: LUSH не стесняется хвастаться своими оригинальными изобретениями и активностью, не забывая при этом о своих корнях.
10. Блюленд
Blueland — это ответ для тех, кто ищет экологичные альтернативы традиционным бытовым чистящим средствам и предметам личной гигиены. Чистая планета начинается дома, поэтому эффективные продукты Blueland устраняют необходимость в одноразовой пластиковой упаковке и позволяют легко, удобно и недорого быть экологически чистыми.
Почему это работает: Устойчивые продукты имеют репутацию более дорогих и менее эффективных, чем их традиционные аналоги, поэтому Blueland позиционирует себя, чтобы опровергнуть это представление.
11. Холлабэк!
Холлабэк! — некоммерческая организация, цель которой — положить конец домогательствам во всех их формах. Организация возглавляет общественное движение по повышению осведомленности о домогательствах в отношении женщин, сообщества ЛГБТКИА+ и других маргинализированных групп, а также проводит тренинги по вмешательству для людей, которые хотят принять меры для обеспечения равного доступа к общественным местам.
Почему это работает: сообщения Hollaback! призывают сторонников посещать тренинги по вмешательству и делать пожертвования организации, сообщая о ее миссии и влиянии участия.
12. Вольво
Volvo — один из самых известных и уважаемых автомобильных брендов в мире с продажами 661 713 автомобилей в 2020 году примерно в 100 странах. Volvo стремится предоставить клиентам свободу передвижения в индивидуальном, устойчивом и безопасном виде.
Почему это работает: Все мы знаем, что покупка автомобиля Volvo — это не скорость или сексуальная привлекательность, а безопасность и качество. И это потому, что они сосредоточились на этой уникальной позиции с самого первого дня.
Что ваше заявление о позиционировании бренда скажет о вас?
Мы начали с того, что спросили вас, что говорит о вас ваше заявление о позиционировании бренда, и теперь мы оставим вас с тем же вопросом. Когда вы пишете собственное заявление о бренде, опирайтесь на свои ценные отличительные черты и используйте эти примеры заявлений о позиционировании бренда для вдохновения по мере необходимости.
И помните: как только вы сделаете свое заявление, убедитесь, что у вас есть сильная стратегия позиционирования, чтобы ваши сообщения неоднократно демонстрировали вашу ценность для вашей аудитории.
Вы знаете ценность своего бренда, теперь убедитесь, что это знают все остальные!
Стратегии позиционирования бренда с примерами
Когда вы упоминаете о том, что хотите съесть лапшу быстрого приготовления с друзьями, в вашей голове сразу же всплывает образ пакетов Indomie. Когда вам нужна поездка на работу, вы сразу думаете об Uber как о своем первом и лучшем варианте. Эти и многие другие бренды успешно заняли свое место в вашем списке главных приоритетов благодаря спланированной стратегии. Сегодня вы узнаете больше о стратегиях позиционирования бренда с примерами некоторых из наиболее успешных из них.
В этой статье мы дадим вам возможность заглянуть за кулисы того, как бренды конкурируют друг с другом, чтобы занять желаемое место в вашей голове как потребителя, и какую роль в этом процессе играет PR.
Что такое стратегия позиционирования?
Начнем со знания бренда.
Знание бренда состоит из узнаваемости бренда и имиджа бренда. Получение этих знаний — постепенный процесс, требующий глубокого понимания мышления и потребностей потребителя. Бренд стремится построить долгосрочные партнерские отношения между собой и потребителем посредством этого процесса, основанного на лояльности.
При создании знаний о бренде позиционирование бренда становится очень актуальной темой для обсуждения. Короче говоря, это то, как бренд хочет, чтобы его потребители узнавали его или его продукты и позиционировали себя в лучших вариантах, о которых вы думаете, когда хотите удовлетворить конкретную потребность.
Кембриджский словарь определяет позиционирование бренда как решение компании о том, как продукт будет продаваться по отношению к другим ее продуктам и конкурентам.
Типов стратегий позиционирования:
- Атрибуты и преимущества продукта: связывание ваших продуктов с определенной полезной ценностью.
- Цена продукта: связывание ваших продуктов с конкурентоспособными ценами.
- Качество продукции: ассоциировать вашу продукцию с высоким качеством.
- Использование и применение продукта: связывание ваших продуктов с конкретным использованием или применением, которое является простым и практичным для ваших потребителей.
Каковы 5 распространенных стратегий позиционирования?
- Стратегия позиционирования обслуживания клиентов.
- Стратегия удобного позиционирования.
- Ценовая стратегия позиционирования.
- Стратегия позиционирования на основе качества.
- Стратегия дифференциации.
Вот некоторые распространенные стратегии позиционирования, которые может использовать ваш бренд. Вы поймете больше в контексте следующих нескольких соревновательных примеров.
Примеры стратегий позиционирования бренда
В области маркетинга существует множество примеров, когда бренды применяют различные стратегии для того, чтобы определенным образом позиционировать себя в сознании своих потребителей.
Поскольку конкурентоспособность является основным фактором позиционирования бренда, вот несколько стратегий позиционирования бренда для получения конкурентного преимущества:
1. Delta VS JetBlue:
Delta и JetBlue — две хорошо известные западные авиакомпании. Две авиакомпании использовали разные стратегии, чтобы по-разному позиционировать себя в сознании своих пассажиров.
С одной стороны, Delta решила убрать арахис из своих закусок и уменьшить пространство для ног. Эти два изменения означали, что компания решила реализовать стратегию удобного позиционирования. Хотя уменьшение пространства для ног не обязательно удобно, это не проблема для большинства клиентов, летающих за границу. Это подтверждается рейтингом лучших авиакомпаний Forbes в 2020 году, Delta занимает первое место в их списке.
С другой стороны, JetBlue использует другой подход. Когда Delta решила прекратить подавать арахис и уменьшить пространство для ног, JetBlue вышла на рынок, хвастаясь вместо этого своими изысканными закусками и большим пространством для ног.
В то время как Delta внедрила стратегию позиционирования для удобства клиентов, JetBlue внедрила стратегию позиционирования для обслуживания клиентов. Он предлагал дружелюбное обслуживание и гостеприимную обстановку вместо прибыльной программы для часто летающих пассажиров.
2. Джилетт против Билли:
Обе эти известные бритвы, продающие бренды, приняли участие в соревновании за позиционирование брендов. Осторожно, спойлеры! Билли победила Джилетта! Как так? Что ж, вернемся к началу.
Проблема «розового налога» — проблемы, связанной с тем, что товары, предназначенные для женщин, более дорогие, чем другие гендерно-нейтральные и мужские товары, — была поднята на поверхность средствами массовой информации. Особенно после появления социальных сетей, где несколько женщин выразили свое неодобрение такому несправедливому обращению. Принимая во внимание, что женские бритвы являются одним из таких продуктов, Билли решила реализовать стратегию позиционирования на основе дифференциации, напрямую решив проблему розового налога.
С другой стороны, Gillette пыталась применять те же стратегии для достижения тех же результатов. Но это привело к тому, что стратегия, основанная на дифференциации, оказалась не столь эффективной. Оправдание Gillette в глазах потребителей заключалось в том, что она пыталась обновить и изменить себя для лучшего потребительского опыта.
3. Dunkin’ VS Starbucks:
Стратегия позиционирования бренда Starbuck ясна и прямолинейна. Как заявляет бренд на своей странице: «Наши мастера кофе свели свои многолетние знания о дегустации к трем простым вопросам, которые помогут вам найти кофе Starbucks, который вам обязательно понравится».
Это утверждение ясно показывает, что Starbucks зависит от качества, а не от наличия и количества. Тем не менее, Dunkin’ фокусируется на своем лидерстве в этой области и широкой доступности за счет реализации стратегии, основанной на лидерстве и удобстве.
В предыдущих примерах основное внимание уделялось позиционированию продуктов либо отдельно, как в случае с Billie & Gillette, либо в рамках услуг компании, как это сделали Starbucks & Dunkin’. Во многих случаях бренды строятся вокруг предложения полезных услуг своим клиентам.
Помимо продуктов, вот несколько примеров стратегий позиционирования брендов в сфере услуг
1. Бухгалтерский учет:
Lester Company — бухгалтерская фирма из Далласа. Они представляют собой блестящий пример ребрендинга. Они решили переключить свои услуги с обычной бухгалтерской фирмы с разнообразными клиентами на сетевые рестораны. Их новое позиционирование бренда — бухгалтерская фирма для ресторанов с несколькими ресторанами.
2. Медицинское консультирование:
Ascendient — консалтинговая фирма, обслуживающая больничные системы. Поскольку они считают, что большинство систем здравоохранения не готовы к массовым изменениям в отрасли, они переориентировались на свое будущее.
3. Юридические услуги:
Walsh Colucci Lubeley — юридическая фирма, которая обслуживает обычных клиентов и имеет большой опыт в области зонирования и землепользования. Но когда ведущая юридическая фирма в этой области распалась, они переименовали себя в The Land Lawyers, чтобы воспользоваться возможностью лидерства. Их новое позиционирование бренда: ведущая юридическая фирма Северной Вирджинии в сфере коммерческой недвижимости.
Каковы цели стратегии позиционирования бренда?
В некотором смысле позиционирование бренда влияет на отношение потребителей к бренду. Позиционирование, которое вы выберете для своего бренда, будет зависеть от конкурентной позиции, которую вы хотите занять по отношению к своим конкурентам.
Суть в том, что позиция вашего бренда должна быть ценной, заслуживающей доверия, отличительной и подходящей для рассматриваемого бренда или продукта.
Цели позиционирования бренда можно свести к 4 основным целям, которых бренд должен достичь с помощью своей стратегии:
1. Признание:
Признание достигается путем предоставления потребителям доступа ко всем своим продуктам и услугам для узнавания торговой марки по продуктам и услугам. Это поможет бренду завоевать популярность и увеличить продажи в четко определенной форме.
2. Ребрендинг:
Позиционирование не ограничивается брендами; он может применяться к определенным продуктам или услугам. Использование различных стратегий позиционирования продуктов означает, что иногда продукты/услуги нуждаются в ребрендинге, чтобы они были уникальными среди других под тем же брендом или категорией.
3. Доверие:
С помощью хорошо реализованных методов позиционирования вы даете потребителям обещание. Это обещание обычно заключается в том, чтобы предоставить соответствующий продукт/услугу для конкретных нужд через надежные торговые точки. Предположим, вы не можете достоверно доставить предложение.
4. Конкуренция:
Позиционирование бренда помогает обеспечить конкурентное преимущество для бренда или продуктов/услуг, которые он предлагает. Это позволяет бренду понять, как потребители оценивают его по сравнению с другими брендами, которые предоставляют те же продукты/услуги. Конечно, бренд столкнется с жесткой конкуренцией, но совершенные методы позиционирования и правильное размещение могут помочь бренду преодолеть сопротивление.
Бренды хотят быть вашим номером #1
Подводя итог, можно сказать, что основная цель позиционирования бизнеса и стратегий позиционирования бренда — заставить потребителей искать название бренда или продукт/услугу, в которых они нуждаются. И выбрать его независимо от множества различных вариантов, которые у них есть.
Критерии оценки стратегии позиционирования бренда
Знать, по каким критериям оценивать стратегии позиционирования бренда, очень важно, но легко.
1. Релевантно ли расположение?
Хотя маркетологи осознают важность принятия во внимание потребностей потребителей или клиентов (для B2B) при планировании стратегии позиционирования или заявлений, вас может удивить, насколько много внимания уделяется тому, что бренд/компания хочет продать. Бренды должны сосредоточиться на основных потребностях своей целевой аудитории и на том, как их позиционирование решает их проблемы.
2. Отличается ли расположение?
Даже если ваш бренд знает потребности потребителей и удовлетворяет их с помощью стратегии позиционирования, вы все равно можете столкнуться с другой проблемой. ваши продукты или услуги не единственные на рынке, которые могут удовлетворить эти потребности. Это требует, чтобы вы отличались друг от друга и были уникальными в планировании своей стратегии и подходе, который вы решите использовать, иначе вы будете бороться со своими конкурентами.
3. Копировать сложно?
Что ж, воровать идеи — обычное дело в любой творческой сфере. Процесс позиционирования бренда постепенен и состоит из многих этапов; в любой момент, если ваши идеи не такие умные, их могут украсть. Секретность и быстрый темп работы помогут вам занять лидирующие позиции на рынке и обойти конкурентов.
Многие другие вопросы могут быть заданы, и другие могут родиться в самом процессе создания. Важно разработать всестороннюю стратегию, учитывающую потребности ваших потребителей и клиентов, ваши основные цели, а также интересы ваших конкурентов.
4. Легко ли понять?
Стратегия позиционирования вашего бренда может усложниться быстрее, чем вы думаете. Ваш язык позиционирования должен быть точным и прямым. Кроме того, вы должны сосредоточиться на одном основном преимуществе, которое вы можете предложить своим потребителям с помощью этой стратегии, то есть не увлекаться ложными или легко нарушаемыми обещаниями. Это способствует повышению доверия, о котором мы говорили ранее в качестве цели.
Это также то, что подразумевают стратегии позиционирования бренда в маркетинге. Согласно Mage Plaza, позиционирование в маркетинге — это стратегический процесс, который включает в себя создание идентичности/образа бренда или продукта в сознании целевых клиентов. Позиционирование требует сосредоточенности и приверженности конкретной нише. Таким образом, четкое заявление о позиционировании лежит в основе любой маркетинговой стратегии.
Но сначала приведем несколько известных примеров позиционирования брендов в маркетинге:
1. Tesla и Audi: Эти марки автомобилей позиционируют себя как роскошные, используя стратегию позиционирования, основанную на качестве.
2. McDonald’s: больше зависит от ценовой стратегии, чем от качества, поскольку позиционирует себя как надежную сеть быстрого питания, предлагающую дешевые/доступные блюда.
3. Microsoft: позиционирует себя как удобную в использовании технологическую компанию с инновационными продуктами.
Как мы уже говорили, для построения успешной стратегии позиционирования в маркетинге вам необходимо хорошее заявление о позиционировании.
Итак, что такое заявление о позиционировании бренда?
Согласно Cult Branding, заявление о позиционировании представляет собой декларацию из одного или двух предложений, которая сообщает вашим клиентам об уникальной ценности вашего бренда в отношении ваших основных конкурентов.
Часто заявления о позиционировании путают со слоганом. Заявления о позиционировании помогают вашему бренду изнутри, направляя ваши маркетинговые и операционные решения. В то время как слоган похож на слоган вашего заявления, который помогает установить позицию, которой вы хотите владеть. И в отличие от утверждений, слоганы предназначены для внешнего использования.
Что такое хорошее заявление о позиционировании?
Заявление о позиционировании должно быть достаточно сильным, чтобы оказать влияние.
5 аспектов вашего бизнеса, которые помогут вам составить заявление:
1. Кому вы служите.
2. Что вы им предлагаете.
3. Как вы это предлагаете.
4. Почему вы это делаете.
5. Как это сравнить с тем, что уже есть.
Примеры заявлений о позиционировании бренда
Поскольку заявления о позиционировании предназначены для внутреннего использования, что делает их недоступными для общественности, вы редко найдете их в Интернете. Тем не менее, вот некоторые из примеров, которые мы смогли увидеть в форме вопросов и ответов, чтобы упростить задачу.
В. Каково заявление о позиционировании Alaska Airlines?
A.
В. Что такое заявление о позиционировании Coca Cola?
A. «Для тех, кто ищет высококачественные напитки, Coca-Cola предлагает широкий выбор самых освежающих вариантов, каждый из которых создает положительные впечатления у клиентов, когда они наслаждаются фирменным напитком Coca-Cola».
В. Каково позиционирование бренда Apple?
A. «Для тех, кто хочет лучший персональный компьютер или мобильное устройство, Apple предлагает самые инновационные продукты в технологической отрасли. Apple уделяет особое внимание технологическим исследованиям и достижениям и применяет инновационный подход к передовым методам ведения бизнеса, учитывая влияние наших продуктов и процессов на своих клиентов и планету».
Все эти примеры сделаны с использованием шаблона, предложенного Hub Spot, и заявлений, которые они создали сами.
В заключение, как PR-агентства могут помочь в позиционировании бренда?
Теперь, когда мы рассмотрели стратегии позиционирования бренда с примерами, мы знаем, что позиционирование бренда — это не то, что мы говорим; так люди думают о нашем бренде. Но, учитывая влияние PR на общественное мнение, как объяснялось в одной из наших предыдущих статей (), он может помочь сформировать мнение общественности о нас.
Как отмечает Forbes, PR играет заметную роль в брендинге. PR-агентства, такие как CC Plus, играют ключевую роль в формировании интереса потребителей, повышении осведомленности, создании кампаний для создания повествования, создании шума и создании бренда. С помощью услуг антикризисного управления CC Plus мы можем помочь упростить некоторые сложные этапы позиционирования вашего бренда и помочь вам занять лидирующие позиции на рынке со своим продуктом/услугой.
Дальнейший анализ показывает, что в большинтсве случаев продукты покупаются женами/мамами для кормления семейства (Прим.:
из мировой практики известно, что выбор
брендов мамами на 80% определяет выбор детей, когда те вырастут и
станут самостоятельными покупателями). Задача становится понятной — нужно втереться в доверие мамам. Тут на помощь приходят качественные исследования, в частности laddering — выстраивание лестницы ценностей (что-то типа Маслоу).
«
То есть, в нашем случае, кормить супом из банки станет нормально для заботливой матери (как это сейчас в США).
К сожалению, процесс
изменеия восприятия может либо занять очень много времени
либо вообще никогда не
состояться. Кстати, многие бренды, вроде
Maggi, забывают историю, а именно тот факт, что в США супом из банки (что, кстати, получше, чем из
кубика) стало достойно хорошей хозяйки кормить детей
далеко не сразу — это был долгий естественный процесс, и стадии его включали приготовление супов из
свежих овощей, потом свежезамороженных наборов и
так далее — причем по одной стадии на одно поколение хозяек.
Сейчас происходит обратный процесс — во многом благодаря тому, что многие
семьи могут себе позволить купить свежеприготовленный суп отличного вкуса и качества в местном ресторане. Поэтому,
пропасть между домашним борщом и бульонным кубиком настолька большая, что переубедить покупателя будет трудно. А там и конкуренты с лучшим предложением подоспеют.
Чем ближе вы подберетесь к возможным эмоциональным мотивам покупки и чем более удачно
ваше позиционирование будет
соответствовать этим мотивам, тем более успешным будет ваш продукт.
Во многих случаях в В2В исследования не
должны ограничиваться глубинным
интервью или опросом. Иногда для выяснения эмоциональных или функциональных мотивов
лучше всего пойти с человеком на работу и
понаблюдать процесс получения-приготовления-использования вашего продукта в деле
(так называемые антропологические
исследования, или наблюдения объектов
исследования в естественной среде). Такие
исследования могут дать много пищи для
размышения и натолкнуть на интересные
идеи.
Как только вы слышите слово “геморрой” – это удача дает вам в руки реальный способ дифференцироваться. Ваша задача – чтобы прораб спал спокойно – это эмоциональный уровень (как ваша марка влияет на то, как заказчик себя чувствует). Под ним сидит функциональный (что ваш продукт для него делает)– например, удобные подходы к замазыванию и заделыванию плит или удобство проверки, что действительно все швы замазаны на века. Под этим уровнем лежит технический (физические свойства продукта) – качественные материалы, ровная кромка, правильная форма, гарантия отсуствия перекосов и отклонений. Потом вы выстраиваете ваши атрибуты в линейку от технического до эмоционального и таким образом объясняете выгоды вашего продукта покупателю “наша продукция проходит строжайшую проверку на прямоту, в результате ее швы удивительно лекго заделывать, а значит, у вас будет гарантия непротекаемости и вы будете спокойно спать перед сдачей дома” – причинно следственная связь понятна, покупатель убежден.
Скажем, вы пришли на стройку посмотреть, как используется ваш продукт и заметили, что покупатель взял в аренду какое-то очень дорогое оборудование, чтобы ваши плиты разгрузить, перенести и приварить. Взял он это оборудование на два дня, так как
аренда очень дорого стоит. Теперь поставьте себя на место покупатля – где его геморрой? Его геморрой в том, что если он возьмет это оборудование в аренду, а у вас что-то сорвется и вы не приедете, то оборудование простоит (а на него еще и очередь на 2 месяца) и придется покупателю платить втридорога за ваши плиты. Значит, можно позиционировать себя как надежного партнера. Цепочка превращается в “у нас самый лучший автопарк, поэтому вы можете быть уверены, что наш грузовик не сломается и вы получите свои плиты в те два часа, которые вы укажете, поэтому ваше оборудование не будет простаивать и у вас не будет головной боли” Опять: технический-функциональный-эмоциональный уровень.
Обязательно уточняйте, качество ли это изготовления, материалов, упаковки, долговечность конструкции, соотвествие размеров, и так далее…
Выкатываете на вашу ЦА.
Сильное позиционирование бренда дает вашей целевой аудитории четкое представление о том, что представляет собой ваш бренд и почему они должны выбирать именно вас, а не ваших конкурентов.
Это внутренний инструмент, используемый для обеспечения того, чтобы все усилия по коммуникации и маркетингу бренда соответствовали идентичности, цели и ценностям, которые отличают ваш бренд от других на вашем целевом рынке.
Вы можете использовать свое ценностное предложение как часть заявления о позиционировании, но последнее также станет отличительной чертой вашего бренда.
Как правило, в разделе «О компании» бренды выделяют свои продукты, услуги и ключевые отличия.
