Руководство по успешному позиционированию бренда в 2020 году

Чем вы отличаетесь от конкурентов? У успешных компаний, таких как Coca-Cola или Xerox, есть одна общая черта – наличие сильного бренда. По сути, их торговые марки стали именем нарицательным для похожих продуктов в их нише. Если вам нужен еще один экземпляр документа, Вы будете его «ксерить», а ребенка, вероятнее всего, одевать в «памперсы».

Сильный бренд должен быть приоритетом предприятия, если оно стремится к успеху, и статистика является тому подтверждением. У брендов, последовательно занимающихся позиционированием, растет годовой доход – в среднем на 23%.

Компании В2В, успешно построившие бренд, не только считаются сильными, но и имеют более высокую маржу по прибыли до уплаты % и налогов. И если даже это вас не убедило, то обратите внимание на дополнительные преимущества успешного брендинга – повышение лояльности клиентов, улучшение имиджа и узнаваемости компании.

Существует только один верный способ создать сильный бренд – заняться его позиционированием. Как успешно позиционировать бренд на рынке в 2020 году – далее в статье.

Стратегия позиционирования

Согласно The Branding Journal, эффективное позиционирование бренда можно описать как степень восприятия бренда потребителем как бренд благоприятный, отличающийся от других или заслуживающий доверия.

C чего начать?

Вот несколько важных шагов, которые помогут менеджерам по продажам выделиться среди конкурентов.

• Установите эмоциональную связь с потенциальными клиентами и потребителями – человеческая связь с потенциальным клиентом, установленная до продаж, укрепляет доверие и помогает вашим потенциальным клиентам получить положительный опыт работы с брендом. Например, в начале процесса продаж необходимо уделить достаточно времени, чтобы узнать больше о потенциальных клиентах и о том, какую проблему они хотят решить с помощью вашего продукта.
• Убедитесь в том, что ваши клиенты понимают, что делает ваш бренд уникальным на протяжении всего процесса продаж.
• Создавайте ценность – главная цель менеджера по продажам должна состоять в том, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту решить проблему или задачу, с которой они сталкиваются. В идеале, предложение вашей компании и есть частью решения. Необходимо стремиться решить проблему своего потенциального клиента на протяжении всего процесса продаж.
• Будьте воплощением бренда своей компании – если вы ориентированы на клиента, вы являетесь самым ценным амбассадором своей компании. Работая с потенциальными клиентами, убедитесь в том, что они получают опыт, который отображает основные ценности вашей компании и соответствует бренду компании. Например, если у вашей компании легкий и интересный подход к брендингу, стоит использовать соответствующий язык во время продаж. Слишком серьезный или холодный тон не будет отображать сущность вашего бренда.

6 шагов на пути создания собственной стратегии позиционирования бренда

Создание стратегии позиционирования бренда требует более глубокого понимания собственного бренда – нужно разобраться в том, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой. Следующие шесть шагов помогут вам разработать уникальную стратегию позиционирования бренда.

Шаг 1: Определите текущее позиционирование своего бренда

Как вы продвигаете свой продукт – как еще одну услугу или товар на рынке, или как нечто особенное? Текущее позиционирование бренда дает важное представление о том, куда двигаться дальше. Необходимо оценить текущую позицию, чтобы в дальнейшем проанализировать действия конкурентов.

Рассмотрите своего целевого клиента пристальнее и выясните, кто он(а). Затем определитесь со своей миссией, ценностями и тем, что отличает вас от остальных компаний на рынке. Наконец, перейдите к конкурентному предложению, текущей персоне покупателя и голосу бренда.

Матильда Хмельовска из партнерской программы LiveChat дает следующий совет: «Нам всем нравится общаться с брендами, которые выглядят настоящими. Вместо того чтобы использовать сложный никому непонятный язык, просто говорите по-человечески. Выясните, кто ваша (идеальная и уже существующая) аудитория и используй тот язык, на котором она разговаривает».

Шаг 2: Проанализируйте своих конкурентов

После анализа своей компании (например SWOT-анализ), важно проанализировать конкурентов. Почему? Нужно понимать, с кем вы соревнуетесь. Такое исследование поможет вам решить, что можно улучшить, как усовершенствовать стратегию, чтобы получить преимущество.

Существуют различные методы анализа конкурентов, в том числе:

• Проведение исследования рынка: узнайте у команды по продажам, с какими конкурентами они сталкиваются в процессе продаж, или выполните быстрый поиск по ключевому слову и посмотрите, какие компании появятся в списке.
• Используйте отзывы клиентов: спросите у своих клиентов, какие компании или продукты они рассматривали, прежде чем выбрать вас.
• Используйте социальные сети: потребители могут задавать вопросы о продуктах или услугах. Ищите такие форумы, чтобы проанализировать конкурентов в своей нише.

Шаг 3: Проведите исследование работы ваших конкурентов

После того, как вы определили, кто ваши конкуренты, пришло время провести более глубокое исследование. Необходимо проанализировать, как ваши конкуренты позиционируют свой бренд. Ваше исследование должно включать следующую информацию:

• Какие продукты или услуги предлагают ваши конкуренты
• Каковы их сильные и слабые стороны
• Какие маркетинговые стратегии ими успешно используются
• Какова их позиция на рынке в настоящее время

Шаг 4: Определите, что делает ваш бренд уникальным

Создание уникального бренда – это, в первую очередь, определение того, что отличает вас от других и что подходит для вашего бизнеса лучше всего.

Скорее всего, после исследования работы конкурентов вы начнете видеть закономерности. Вы заметите компании с одинаковыми сильными и слабыми сторонами. Сравнивая ваш продукт или услугу с продуктом или услугой конкурентов, вы, возможно, заметите, что их слабая сторона является вашей сильной.

Это то, что делает ваш бренд уникальным; и это идеальная отправная точка для позиционирования бренда на рынке. Запишите свое уникальное предложение, отличающее вас от других, определите, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой.

Шаг 5: Создайте собственное обоснование позиционирования товара

Пришло время применить теоретические знания на практике и написать обоснование позиционирования товара. Компания Cult Branding считает, что: «Обоснование позиционирования – это заявление, состоящее из одного или двух предложений, в котором сформулирована уникальная ценность вашего бренда для клиентов, отличающая вас от основных конкурентов».

Есть четыре вопроса, на которые нужно ответить перед созданием обоснования позиционирования:

• Кто ваш целевой потребитель?
• К какой категории относится ваш товар или услуга?
• Какое главное преимущество вашего продукта или услуги?
• Что является доказательством этого преимущества?

Эти вопросы помогут вам создать простое, но убедительное обоснование позиционирования. Взгляните на обоснование позиционирования компании Amazon: «Наша главная цель – быть компанией, ориентированной на клиента больше других в мире; создать место,  где люди могут найти, что угодно, совершить любую покупку онлайн».

Целевой потребитель Amazon – хоть это и очень широкий охват – это кто угодно. У них огромный ассортимент продукции для всех, что также является их наибольшим преимуществом. А где доказательства? Их легко найти в Интернете.

Шаг 6: Работает ли ваше обоснование позиционирование?

Время, потраченное на позиционирование бренда и привлечение определенного клиента – это только начало. После создания обоснования позиционирования, нужно пробовать, экспериментировать и собирать отзывы клиентов о том, достигает ли ваше позиционирование своей цели.

Как говорит Райан Робинсон из Close.io: «Тратить время и силы на позиционирование бренда в конкретном направлении, ориентируясь на определенный тип потребителя и его (ее) демографические данные – это только малая часть битвы. Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект. Мы улучшили собственное позиционирование, благодаря отзывам новых клиентов, и ясно, что и наш контент, и стиль его изложения остаются ключевым активом нашего бренда».

Карта позиционирования бренда: сила восприятия

Если вы хотите увидеть, как ваш бренд выглядит в сравнении с конкурентами в восприятии потребителей, вам поможет карта позиционирования бренда. По данным Американской маркетинговой ассоциации, «перцептивное картографирование бренда – это визуальное представление конкретных брендов по осям, где каждая ось является характеристикой, определяющей выбор бренда».

Рис. 1 Карта позиционирования

Карта позиционирования бренда состоит из характеристик, которые важны для вашей целевой аудитории. Чтобы правильно составить карту, лучше иметь несколько ее версий, основанных на разных наборах характеристик. Изобразив свой бренд и бренды своих конкурентов на карте, вы увидите, кто более конкурентоспособен в той или иной области.

Характеристики, используемые на карте, основаны на тех ценностях, которыми дорожат ваши клиенты. Восприятие вашего продукта или услуги напрямую связано с этими ценностями. В конце концов, бренды, ориентирующиеся на ценности, общие с клиентом, побеждают.

Согласно Harvard Business Review: «Нужно работать над лояльностью к бренду на основе общих ценностей. Это не количество взаимодействий между покупателем и брендом, а качество и релевантность каждого взаимодействия».

Примеры позиционирования бренда

1. Delta против JetBlue
2. Billie против Gillette
3. Chipotle против Taco Bell
4. Lyft против Uber
5. Bumble

Есть много компаний, которые преуспели в позиционировании бренда, выстраивая стратегию позиционирования, лучше, чем у конкурентов на протяжении многих лет. Вот пять отличных примеров:

1. Delta против JetBlue (компании, занимающиеся авиа перевозками)

Конкуренция между Delta и JetBlue – это отличная иллюстрация того, кто побеждает, когда состязаются гостеприимство и элитарность. Когда компания Delta перестала подавать арахис и урезала пространство для ног в самолете, на рынок вышла компания JetBlue и предложила пассажирам изысканные закуски и много места для ног. Компании удалось добиться успеха, сосредоточившись на дружественном обслуживании, а не на щедрых бонусах для часто летающих пассажиров.

2. Billie против Gillette

В последние годы средства массовой информации стали чаще писать о  так называемом «розовом налоге» – скрытой наценке на женский ассортимент, в следствие чего продукция для женщин является более дорогостоящей, чем такая же для мужчин или гендерно-нейтральная продукция. На средства для бритья также наложен розовый налог.

Billie, бренд, напрямую сотрудничающий с покупателем, решает проблему розового налога следующим образом – если ваша подруга перейдет по предложенной ссылке, вы получите специальный купон на покупку бритвы в аптеке вполовину дешевле, чем у конкурентов. Чем больше друзей кликнут на ссылку, тем выше скидка. Gillette, другой известный бренд, занимающийся производством средств для бритья, обратил на это внимание, и теперь предлагает женщинам аналогичный бонус на бритвы Venus.

3. Chipotle против Taco Bell (сети мексиканских ресторанов)

Борьба Chipotle и Taco Bell за долю рынка привела к сражению качества с количеством. Taco Bell – очень известная сеть на рынке мексиканского фаст-фуда, но Chipotle выстраивает свой маркетинг вокруг качества, а не цены. В одном из рекламных роликов компания утверждает: «Нам не страшно признаться в том, что мы настоящие цыплятки» – вот свидетельство приверженности компании успешному брендингу.

4. Lyft против Uber

Дружелюбно или экстравагантно? Какое отношение победит? Компания Uber быстро стала известной, отлично справлялась с поездками, и создала себе образ компании «с лоском». Но позиционирование компании подошло не всем, из-за чего некоторые потребители стали искать альтернативу. И вот на рынок вышла компания Lyft, предлагающая дружелюбный и веселый сервис вместо надуманной роскоши.

5. Bumble (дейтинговый сервис)

В 2014 году Уитни Вулф покинула компанию Tinder и создала Bumble – приложение, где женщинам предоставляется возможность начинать разговор первыми. Главным акцентом в работе компании стало улучшение именно женского пользовательского опыта, и компания Bumble перестала быть исключительно дейтинговым сервисом, ведь теперь у пользователей есть возможность устанавливать как дружественные, так и профессиональные связи.

Сильный бренд имеет решающее значение при выходе на новый рынок или в рамках конкуренции. Уникальная стратегия позиционирования бренда крайне важна, важным также является обоснование, привлечение (и удержание) внимания целевой аудитории, успешное развития вашего бренда.

 

Источник

Удачные приёмы изменения позиционирования компании — Маркетинг на vc.ru

Руководители британских агентств выделили три главных критерия достижения успеха.

1. Необходимо выйти за рамки понимания продукта внутри категории и осознать роль товара в жизни людей.
2. Нужно глубже вникать в чувства потребителей и узнавать, какие они испытывают страхи и надежды.
3. Позиционирование должно быть простым и визуально понятным.

Campaign пишет, что эти принципы иллюстрируют обновлённые кампании брендов лапши быстрого приготовления Pot Noodle, средств мужской гигиены Axe и мультивитаминного напитка Purdey’s.

Pot Noodle

В 2015 году производитель лапши быстрого приготовления Pot Noodle выпустил рекламу, в которой продукт компании помогает добиться мечты. Герой ролика не тратит время на приготовление еды и усиленно тренируется в спортзале. В конце оказывается, что всё это время он готовился выносить таблички с номером раунда на ринге. Несмотря на это, его семья очень рада, так как герой достиг своей цели. Издание пишет, что кампания помогла оживить бренд Pot Noodle.

Согласно исследованию Campaign, наиболее важный фактор в позиционировании в digital-эру — это понимание глубинных инсайтов потребителя. Оно должно быть комплексным: следует изучить роль бренда в жизни потребителя, а не только в товарных категориях.

Цифровые технологии позволяют выявить внутреннюю мотивацию покупателей. При поиске инсайтов задача состоит в том, чтобы совместить новые передовые цифровые техники с проверенными подходами, пишет Campaign.

Бренд-директор департамента закусок Unilever Андреа Грименди объяснила: «Инсайт, который стоит за новой кампанией Pot Noodle, — это комбинация того, что мы услышали в социальных сетях и глубинных исследований потребителей. Если бы мы остались в офисе и не сходили к студентам, чтобы посмотреть, что творится на их кухнях, мы бы нигде не получили такого глубокого понимания».

Исследование социальных сетей показало, что бренд ориентировался на прошлое: Pot Noodle рассматривался как вариант для тех, кто ленится приготовить себе полноценный обед. Слоган предыдущей рекламной кампании звучал так: «Зачем так стараться?» Но такой подход не годился для «сегодняшней эпохи стартапов и студенчества».

Из разговоров со студентами маркетологи Pot Noodle поняли, что лапша быстрого приготовления вызывает негативные ассоциации. Большинство студентов отказывалось её покупать. Но после «обыска» в шкафах сотрудники рекламного агентства узнали, что на самом деле студенты пользуются продуктом, хотя и неохотно. Лапша быстрого приготовления была удобной, вкусной, она экономила время, но при этом имела отталкивающий имидж.

Campaign пишет, что новая стратегия «Ты можешь сделать это» больше подходит для амбициозных миллениалов. Кампания, разработанная рекламным агентством Lucky Generals, повлияла на рост продаж, повысила уровень узнаваемости бренда и увеличила количество упоминаний в соцсетях.

Axe

Исследование Campaign показало, что бренды играют всё более важную роль в жизни людей. Это доказывает, что потребители сами хотят узнать больше о марках, которые они покупают.

В ролике Axe (в Великобритании распространяется под маркой Lynx) 2016 года показаны образы мужчин, которые занимаются нетрадиционными для них вещами: интересуются модой, танцуют на шпильках, укладывают волосы перед походом в клуб. Рекламный критик Марк Даффи назвал ролик одним из худших в первой половине 2016 года, а задумку маркетологов оценил как необходимость перестать объективировать женщин из-за общественных настроений.

В рекламе 2016 года Axe отказалась от образов девушек в бикини и начала показывать современных молодых парней. Исследование (в нем поучаствовали 3500 человек из 10 стран) показало, что большинство мужчин испытывает давление со стороны маскулинных стереотипов, и только 15% испытуемых чувствовали себя привлекательными.

В то же время девять из десяти женщин утверждали, что представители противоположного пола были более привлекательными, когда вели себя естественно. Это привело к формированию новой цели бренда: помочь парням показать их индивидуальность и быть такими привлекательными, какими они могут быть. Это и было показано в рекламе «Find your magic» («Найди свою магию»)

Цели бренда должны соответствовать опыту марки. Согласно этому принципу Axe не только выпустил линейку новых продуктов но и стала партнёром благотворительного фонда против мужских самоубийств (Campaign Against Living Miserably — Calm).

Вице-президент департамента средств по уходу Unilever UK Марк Блитман рассказал, как новый подход отразился на работе команды: «Переосмысленные цели, реклама «Найди свою магию» и партнёрство с фондом Calm вдохновили нас на то, чтобы делать важную работу, которой мы очень гордимся».

Purdey’s

Один из маркетинговых директоров, участвовавших в исследовании Campaign, пожаловался: «Мы конструируем длинные истории для поколения хэштегов». Одновременно с этим визуализация идеи помогает создать вдохновляющий бриф.

В рекламе мультивитаминных напитков для взрослых Purdey’s британский актёр Идрис Эльба разговаривает с обычными людьми и спрашивает, кем они хотят стать, когда вырастут. Вопрос вызывает трудности, так как некоторым из собеседников кажется, что детство уже прошло. Кто-то рассказал, что не стал добиваться мечты, потому что ему не хватает амбиций или времени. После этого Эльба предлагает собеседникам приблизиться к мечте. Таким образом бренд показывает, что, взрослея, люди не перестают расти.

По информации Campaign, в Purdey’s боялись, что новый амбассадор бренда Идрис Эльба будет привлекать слишком много внимания и отвлекать от цели стратегии.

Кевин Макнейр, маркетинговый директор Britvic (владеет Purdey’s), утверждает: «Для каждого, кто работал над брендом, было важно наилучшим образом использовать наши отношения с Эльбой. Старомодное позиционирование не сделало бы такую работу. Мы использовали личный брифинг, визуализацию идеи и видео для того, чтобы как можно яснее рассказать идею Эльбе. Мы вовлекли его в творческий процесс — это можно назвать удачным сотрудничеством бренда, агентства и амбассадора».

Кампания с участием Эльбы увеличила продажи Purdey’s более чем на 30%.

что это такое, эффективные стратегии

В современных реалиях компаниям приходится бороться за внимание потребителя: конкуренция все больше усиливается, расширяется многообразие товаров и услуг на рынке. В таких условиях трудно оставаться конкурентоспособным и далеко не всем и не всегда это удается.

Чтобы повысить узнаваемость бренда в сознании потенциальных клиентов и укрепить позиции среди уже существующих, необходимо разрабатывать и придерживаться стратегии позиционирования. Именно стратегия позволяет дифференцировать, создавать правильные ассоциации с брендом у аудитории, благодаря чему компания может усилить свои позиций и занять наиболее выгодные в своей нише.

Что важно знать о позиционировании

Позиционирование необходимо и действительно приносит выгоду бизнесу. Если кратко описать этот термин, то позиционирование — формирование определенного образа компании в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы эта компания наиболее выгодно отличалась от своих конкурентов. При этом в сознании потребителей должны закладываться ассоциации с определенными характеристиками: реальными и воображаемыми.

Рассмотрим известные бренды в качестве примеров:

1. Немецкие автомобили Mercedes-Benz и BMW. Обе марки относятся к премиум-классу, занимают лидирующие позиции в рейтингах. Но у каждой есть свои особенности, способы продвижения. Поэтому эти два бренда воспринимаются по-разному: если Mercedes покупают серьезные состоявшиеся и уверенные в себе люди, которым важен комфорт, а также определенный статус, то BMW выбирают также состоявшиеся люди, но им важны, в первую очередь, скорость и драйв.
2. Макдональдс. Когда мы слышим это название, то ясно понимаем, что это ресторан быстрого питания, где можно быстро и относительно недорого купить еду. Но если захотим пойти на свидание, то вряд ли пойдем туда. Также от этого места мы не ожидаем, что нам приготовят авторское блюдо на заказ.

Таким образом, у каждой компании есть свой образ, есть набор конкретных характеристик и ассоциаций, которые возникают в подсознании у потребителей.

Позиционирование напрямую связано с лояльностью клиентов и их желанием приобрести продукты бренда. Через позиционирование компании следует отражать основные свойства, качество товаров и/или услуг и (что особенно важно) проблемы, которые потребители могут решить, сотрудничая с компанией.

Важно, что позиционирование должно быть рассчитано на целевую аудиторию, для которой предназначен товар. Поэтому перед разработкой позиционирования компании следует задать себе вопрос: кто является моей целевой аудиторией? Нужно иметь четкое представление ЦА, для этого следует еще раз посмотреть на рынок, сегментировать аудиторию, оценить потенциал каждого сегмента, выявить мотивы, барьеры и инсайты потребителей.

Стратегии позиционирования компании

Существует огромное множество способов позиционирования компании. Важно запомнить, что каждый случай индивидуален, уникален и подстраивается под конкретные рыночные условия, поэтому необходимо учитывать рынок и ресурсы компании.

Стратегия позиционирования базируется, в первую очередь, на потребностях клиентов и индивидуальности бренда. Важно определить позицию, в которой будут совмещаться исключительность, отличие от конкурентов, а также актуальность.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда:

• Позиционирование на основе продукта или услуги. Позиционирование выстраивается на базе ценностного предложения, где основой является значимая и уникальная составная часть продукта/услуги, которая значительно отличается от предложения конкурентов на рынке.

Например, бренд Volvo ставит акцент на безопасности; бренд Natura Siberica — на натуральности и органическом составе косметики; Apple — на высокой технологичности.

• Конкурентное позиционирование. Основа данной стратегии — отстранение от конкурентов. Подходит компаниям, в чьей нише уже есть сильные бренды. В данном случае акцент ставится на слабостях конкурентов, на потребностях, которые они не могут решить, а компания выделяет выигрышные качества своего бренда.

Пример: M&M’s: «Тает во рту, а не в жару». Существует большое разнообразие шоколада, но M&M’s смогли выделить свой продукт на фоне конкурентов — их шоколад не тает в руках.

• Позиционирование по потребителю. Бренд обращается непосредственно к своей ЦА, выделяя при этом ее уникальность, непохожесть на других. До потребителей должны доноситься посылы, что они достойны большего/самого лучшего.

Например, фраза «Ведь вы этого достойны», которая ассоциируется у миллиона женщин с косметикой L’Oreal Paris. Рекламный слоган отражает взаимоотношения бренда с аудиторией, его основные цели: исполнять желания женщин по всему миру, помогая им ощущать себя красивыми и желанными.

• Позиционирование по выгоде. Потребитель должен понять, в чем выгода вашего продукта и почему его стоит покупать. Выгода при этом может быть как рациональной, так и эмоциональной.

Например, слоган Nike: Just do it («Просто сделай это»). Бренд вдохновляет потребителей, вселяет уверенность в себе: все возможно и все препятствия преодолимы, только сделай это.

• Ценовое позиционирование. Данная стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования. Потребитель должен получить либо тоже самое, что предлагают другие, но по меньшей цене, либо получить больше преимуществ, но за большую стоимость.

Пример: авиакомпания Southwest Airlines Company, которая не предоставляет своим клиентам того разнообразия услуг, что есть у других. Но клиенты готовы снова и снова выбирать эту компанию, когда нужно максимально сократить расходы на дорогу. Ведь временные неудобства компенсируются низкими ценами на билеты.

• Позиционирование престижа. Стратегия подойдет для компаний, выпускающих продукты премиум-класса. Акценты здесь ставятся на изысканную роскошь и исключительное качество.

Пример: слоган The best or nothing («Лучшее или ничего») бренда Mercedes-Benz. Бренд транслирует свое стремление быть лучшим на рынке, а также основные ценности: безукоризненность, притягательность и ответственность.

Процесс разработки позиционирования

Стандартный процесс разработки позиционирования состоит из следующей последовательности этапов:

1. Определение целевого рынка, в который входит ваша компания.
2. Оценка текущего восприятия бренда и ваших конкурентов.
3. Разработка и тестирование возможных стратегий позиционирования товара.
4. Контроль конкурентоспособности стратегии в дальнейшем.

При разработке позиционирования вам необходимо держать в голове следующие вопросы:

1. Какие проблемы и задачи решает ваш продукт для каждого сегмента целевой аудитории?
2. Полезные характеристики продукта: какую проблему потребителя решает и какой профит за счет каких полезных характеристик получает потребитель?
3. Почему ваш продукт лучше, чем продукт конкурентов?
4. Какие уникальные особенности получит клиент при сотрудничестве с вами? Что потребитель получит такого, чего нет у конкурентов?

Подведем итоги

В настоящее время позиционирование является одним из наиболее действенных способов дистанцирования от конкурентов и укрепления существующих позиций компании в определенной нише.

Когда компания не занимается позиционированием, то образ бренда формируется косвенно и не всегда такой, как хотелось бы.

Разрабатывать стратегию позиционирования стоит в следующих случаях:

• вы создаете новый продукт;
• вы вносите изменения в старые продукты;
• прослеживается изменение спроса;
• конкуренты опережают вас.

Известный бренд влияет абсолютно на все сферы бизнеса, начиная с привлечения персонала и заканчивая крепким удержанием интереса аудитории на рынке.

Сильное позиционирование позволяет отстроиться от конкурентов, привлечь целевую аудиторию, эффективно выстроить с ней коммуникацию и укрепить позицию на рынке.

Позиционирование бренда — что это, примеры, для чего необходимо

Позиционирование бренда — это поиск индивидуального и выигрышного образа, который выделит его в глазах потребителей и поможет сформировать с ними эмоциональную связь. 

 Именно с этого процесса начинается стратегия продвижения. Поэтому так важно правильно найти собственные акценты и на их основе выстроить долгосрочное общение с вашей целевой аудиторией.

Позиционировать значит отличаться

Чтобы ваш продукт имел успех, недостаточно добиться отличного качества и установить привлекательную цену. Пока люди смотрят на стоимость, они рассуждают и взвешивают варианты. Когда осознают ценность предложения, решает не финансовый аспект, а желание иметь: и деньги обязательно находятся.

Позиционирование бренда имеет целью:

• найти и сформулировать его образ;

• определить каналы коммуникации с потребителями и для каждого из них установить правила присутствия и влияния, соответствующие образу бренда. 

Нужно ли позиционировать себя малому или среднему бизнесу? Да, если вы хотите завоевать рынок, на котором демпинг не является единственным конкурентным фактором. На самом деле МСБ-компании обладают большей гибкостью и отличным потенциалом для персонализации общения с целевой аудиторией.  

Не ошибайтесь на старте 

Уже в самом начале вас будут подстерегать ловушки — заблуждения, с которыми нужно проститься:

• Вам нужен брендинг, потому что так положено. На самом деле создание и продвижение бренда — серьезная работа на многие годы. Это попытка влиять на подсознание людей, и не всегда ее результаты можно измерить финансовыми показателями. Брендинг потребует от вас определенных обязательств (об этом дальше). Поэтому для галочки начинать этот процесс не стоит. 

• Нужно подробно показать все достоинства вашего товара/услуги. Нет, длинный рассказ люди не смогут запомнить. Акцент нужно делать на 2-3 преимуществах.

• Чтобы получить больше продаж, нужно максимально расширить целевую аудиторию. Нет, желание быть продуктом для всех сделает ваше общение с потенциальными покупателями невнятным. Чтобы ваш посыл «дошел», он должен быть максимально персонализированным.
• Позиционировать и продвигать — забота маркетологов. Да, без профессионалов вы не сможете провести маркетинговые исследования, сделать из них верные выводы, разработать стратегию продвижения. Но образ продукта только тогда будет цельным и успешным, если на него будут работать все сотрудники компании. Ведь коммуникации бренда не ограничиваются постами в соцсетях и статьями на корпоративном сайте: то, как общаются ваши продавцы или техподдержка, часто решает, приобретет ваш бизнес клиента или потеряет.  

Продолжим мысль о вовлеченности всей компании в работу на имидж бренда: вы обязательно придете к выводу, что позиционирование требует смелости быть искренним. 

Брендинг — длительный и последовательный процесс. Если вам неудобно в рамках найденного образа, его нужно корректировать на старте. Фальшь обязательно однажды проявится и может непоправимо испортить репутацию вашего бренда. 

Этапы позиционирования 

Разработка позиционирования проводится в несколько шагов:

1. Определить максимально конкретный портрет целевого потребителя.

2. Изучить конкурирующие товары/услуги, определить их ключевые потребительские характеристики и то, как их воспринимают потребители.

3. Определить текущее восприятие продукта (если он уже есть на рынке).

4. Установить, какие именно характеристики важны для целевой аудитории (внимание: как ЦА нужно рассматривать не тех, кто уже покупает продукт, а тех, кому вы хотите его продавать). 

5. Сравнить предпочтительные характеристики и рыночное позиционирование продукта. Определить его конкурентные преимущества и те свободные позиции, которые он может занять.

6. Подготовить ценностное предложение, в котором будут указаны: целевая аудитория, рыночная ниша, ценовая политика  и выгоды для потребителя. 

7. Выбрать атрибуты: логотип, слоган, фирменный стиль, персонаж, tone of voice.

8. Разработать рекламную и PR-компанию.

Вот как тонко объединены в рекламе Olympus («Самый быстрый автофокус») указание на конкурентное преимущество и на целевую аудиторию.

Если рассматривать позиционирование личного бренда, то по сути концепция выстраивается так же. Только в качестве продукта вы рассматриваете себя и атрибутов понадобится меньше. Как и продуктовый, Я-бренд требует четкой долгосрочной цели и готовности быть открытым людям. 

Критерии для оценки концепции

Чтобы проверить разработанную концепцию, оцените ее по чек-листу из 5 пунктов:

1. Позиционирование бренда на рынке отображает не реальное, а желаемое положение — то, которое поможет достичь лучших объемов продаж и прибыли.

2. Ваш продукт демонстрирует уникальные особенности, отличающие его от конкурентов.

3. Концепция продукта строится на значимых для людей свойствах и увеличивает его потребительскую ценность. Причем эти характеристики должны оставаться актуальными не менее 5 лет. Яркий пример из позиционирования известных брендов — Apple: компания говорит не о дюймах экранов или гигабайтах памяти, она продает чувство причастности к сообществу потребителей инновационной и высокотехнологичной электроники. 

4. Концепция должна быть единой для всех элементов маркетинга: рекламы, дистрибуции, ценовой политики, упаковки.

5. Образ и коммуникации продукта должны быть ясными, однозначными и понятными целевой аудитории. 

Важный момент: в позиционировании и стратегии продвижения продукта в целом нужно учитывать региональную специфику. И рассматривать информацию о нем в контексте традиций, языка, ассоциаций определенного региона. 

Приметы и примеры неудачного позиционирования брендов

Как уже говорилось, грамотное позиционирование должно быть актуальным на протяжении минимум нескольких (от пяти) лет. Но «звоночки» о том, что где-то допущены ошибки, могут появиться и раньше:

1. Конкурентные преимущества вашего продукта устарели. В современном стремительном мире это не редкость.

2. Анализ рынка показывает, что наибольшие продажи вам делает не ваша целевая аудитория. Так, Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman в расчете на подростков, но востребованными устройства оказались у молодых бизнесменов. 

3. Потребители не оценили новые качества продукта. Это произошло, например, с прозрачной Crystal Pepsi.

4. Ваш продукт вызывает сомнения. Чаще всего так бывает, когда завышена ценовая политика либо преувеличены ключевые характеристики.

5. Покупатели не возвращаются. Фактически это значит, что бренд не завоевывает сторонников. 

6. Примером сверхпозиционирования бренда может быть торговая марка Tiffani: у нее сформировалась устойчивая репутация элитарной. Теперь, чтобы преодолеть стереотип и расширить целевую аудиторию, компании недостаточно производить доступные по цене украшения для среднего класса — необходима масштабная рекламная кампания.   

Хрестоматийные примеры ошибок в позиционировании бренда: ляпы в названиях, слоганах и даже упаковке:

• Для работы на китайском рынке компании Coca-Cola понадобилось менять название. На тайваньском диалекте оно созвучно словосочетаниям «восковая лошадь» и «укуси головастика». Поэтому в КНР название у напитка особенное —  Kekoukele (счастье во рту).

• Производитель детского питания Gerber удивил Центральную Африку продукцией, на этикетке которой нарисован славный младенец. Но большинство африканцев не умеют читать, поэтому в этих странах на упаковке обычно просто рисуют то, что внутри.

• Для продаж в Финляндии холдингу Fiat пришлось сменить название модели Uno (на финском — «дурачок»).

• Свежий пример — дискуссии вокруг кампании «Стань человеком» от Reebok. Бег с испытанием — дело хорошее, но многим не нравится отношение компании к людям, которые все-таки не бегут.  

Подытожим

Для создания верной концепции позиционирования необходимо знание рынка, умение выделить преимущества бренда, «завернуть» и представлять их так, чтобы найти у желаемой потребительской аудитории эмоциональный отклик. 

Чтобы решать все эти задачи, вам понадобится помощь знающих маркетологов и дизайнеров. Не спешите с выбором: найдите команду, которой сможете доверять и с которой будете говорить на одном языке. 

 

следующая статья

Как создать позиционирование самостоятельно. Базовые инструменты. Часть 1

Мы в «Репина Брендинг» еще те извращенцы, а если точнее, эксгибиционисты! Мы запускаем самый страшный для нас эксперимент — покажем процесс ребрендинга на примере самих себя! Мы «распахнем» вам инструменты и ошибки. И да, мы подготовили вам подарок! Вызов №1 — новое позиционирование. Поехали!

Не секрет, что дизайн-студии и брендинговые агентства зачастую не обращают внимания на свой брендинг, обходятся одним логотипом, а уж речь о разработке брендбука для самих себя не идет в 90 % случаев. И вот мы решили на собственном примере показать всю кухню процесса ребрендинга самих себя.

Мы обычно рассказываем о кейсах постфактум, но здесь решили, что забавно будет показать и пообсуждать сам процесс в реальном времени.

Культ личности

Как вы заметили, агентство «Репина Брендинг» нескромно названо в честь меня.

Текущее позиционирование вращается вокруг моего имени. Клиенты привыкли обращаться ко мне как к лицу агентства. Но компания развивается, и в какой-то момент мне стало очевидно, что мы выросли из этой парадигмы. Каждый член команды заметно прокачался за последние два года, к нам присоединились еще профессионалы, мы поняли, что «Репина Брендинг» — это теперь настоящий космолет из сильных экспертов, каждый из кото

примеры удачного брендинга — Офтоп на vc.ru

Дарья Полозюк делится информацией, как строились сильные бренды, SMM менеджер Insoft IM

Все же вспомнили того самого Барни и его искрометную фразочку? А какие ассоциации со словом «брендинг»? Может тот самый запах макаронс Laduree, знаковый стаканчик с латте to-go с вашим именем или то чувство, когда в первый раз включаешь новый iPhone. Все эти эмоции — примеры удачного брендинга, который может быть не только у мировых господ на рынке товаров. Например, если фирменный стиль салона красоты вызывает у вас такую привязанность, то вопрос: «К кому записаться на брови» уже несколько месяцев не стоит на повестке дня.

Из чашки в сердце

Удивитесь ли вы, узнав, что изначально Starbucks представляла собой небольшое торговое местечко по продаже кофе, и что, если бы однажды Говард Шульц не проникся философией качественных сортов и великолепной степени прожарки кофе, ничего бы и не было?

В начале эры позиционирования Starbucks как кофейни, Говард Шульц провел целое исследование эмоций потребителей. Но не в библиотеке, как вы подумали, а просто штудируя кафе в Милане. Исколесив узенькие итальянские улицы вдоль и поперек в поисках той самой магии, Говард вернулся в США и взялся за реализацию давно существующих в Италии идей на американский лад. А именно — обучение барист тонким азам кофейного дела, внесение традиционного латте в меню (подобного напитка в США до этого не было), а также создание незабываемой атмосферы, к которой хочется возвращаться и тратить деньги.

Стакан с логотипом Starbucks не только ежегодно заставляет кучу хипстеров постить фото с ним в социальные сети, но и является самым запоминающимся элементом бренда. По сути, логотип — логическое продолжение морского названия кофейни и представляет собой русалку с двумя хвостами. После объединения двух компаний — Starbucks и Il Giornale в 1897 году, с целью наглядно показать партнерство, русалку окружил уже знакомый круг со звездами.

Кстати, некоторые компании создавая фирменный стиль кондитерской берут наработки Starbucks, пытаясь сыграть на проверенном брендинге в свою пользу, но обычно это обречено на провал. Ведь второй Starbucks никому не нужен — слишком много кофеен этой сети в мире!

За инсайдерской информацией по поводу Starbucks, рекомендуем заглянуть в книгу «Как чашка за чашкой строилась Starbucks» того самого Говарда Шульца, ведь лучшего рассказать об этой компании вряд ли кто-то сможет.

Магия надкусанного яблока

Как нельзя пережить сентябрь без презентации нового iPhone, так и, затронув тему брендинга, не обойтись без упоминания Apple. В чем секрет на 100 % успешной репутации компании, которая заставляет ежегодно тысячи людей по всему миру покупать новые устройства?

примеров позиционирования бренда | MerlinOne

В мире маркетинга, где кажется, что все было сделано не один раз, а раз до тошноты , позиционирование вашего бренда как никогда важно.

Это ваш шанс проявить себя. Ваш шанс выделиться среди конкурентов. Ваш шанс позиционировать себя.

Ваш ключ к успеху .

Чем не является позиционирование вашего бренда? Это не то, что нужно быстро собрать.Вы хотите сделать это правильно. Потому что это заявление будет влиять на каждое ваше маркетинговое решение.

Заявление о позиционировании бренда служит руководящей силой, по которой будет оцениваться каждый творческий актив. Для современных профессионалов в области брендинга, которые работают с сотнями и тысячами цифровых активов для каждого продукта, услуги или кампании, решение для управления цифровыми активами, такое как MerlinOne, просто необходимо. Благодаря автоматизированным рабочим процессам, утверждениям, управлению версиями и доступом и даже встроенным инструментам распространения, управление сложным творческим процессом от концепции до реализации никогда не было таким простым.MerlinOne служит центральным узлом для всех ваших активов, оптимизируя процесс обеспечения того, чтобы каждый актив соответствовал бренду и соответствовал заявлению о позиционировании вашего бренда, прежде чем он будет представлен вашей аудитории. Загрузите наш технический документ The Content Lifecycle ниже, чтобы узнать больше о том, как MerlinOne поддерживает творческие процессы вашего бренда от начала до конца.

Как разработать эффективное заявление о позиционировании бренда

Давайте сделаем шаг назад от позиции вашего бренда Заявление , чтобы обсудить позиционирование бренда.Итог: вы не можете написать заявление, если у вас нет базового позиционирования.

Для создания прочного позиционирования бренда необходимы четыре основных элемента:

1. Ваша аудитория : Ваша демографическая группа? Каковы их болевые точки?
2. Ваш рынок : Какова ваша рыночная категория? И как ваш бренд лучше относится к вашей аудитории по сравнению с вашими конкурентами?
3. Обещание вашего бренда : вспомните болевые точки вашей аудитории и затем спросите себя, как ваш бренд решает эти проблемы? В глазах вашей аудитории , какие наибольшие преимущества предлагает ваш бренд?
4. Ваши доказательства : Какие неопровержимые доказательства вы можете предложить, чтобы продемонстрировать, что ваш бренд выполняет свои обещания?

Запишите все это.Редактировать, исправлять. Будьте как можно более внимательными и актуальными. Затем вы можете написать заявление о позиционировании вашего бренда :

Формула позиционирования бренда: Для [вашей аудитории] [ваш бренд] — это [ваш рынок], который лучше всего соответствует [обещанию вашего бренда], потому что [ваш бренд] и только [ваш бренд] является [вашим доказательством] ,

Пример: Для молодых и молодых душой , Walt Disney World — это тематический парк , который лучше всего предлагает захватывающих и волшебных впечатлений , потому что Walt Disney World и только Walt Disney World , соединит вас с персонажами и мирами, которые вы больше всего желаете. (Слоган : «Где сбываются мечты».)

Лучшие практики для написания успешного заявления о позиционировании бренда

Заявление о позиционировании бренда должно быть достаточно сильным, чтобы произвести впечатление, кратким и запоминающимся, а также соответствовать идентичности вашего бренда. Учитывая важность заявления о позиционировании бренда, к его написанию непросто относиться легкомысленно. Часы, дни и недели часто уходят на создание идеального позиционирования бренда. Вот несколько вещей, которые следует помнить при написании заявления о позиционировании бренда:

• Сначала сформулируйте свое ценностное предложение. Ваше ценностное предложение фокусируется на преимуществах, которые получают ваши клиенты от использования ваших продуктов или услуг, и затрагивает эмоциональное влияние вашего бренда. С другой стороны, ваше позиционирование — это «почему» вашей компании и то, что отличает ваш бренд от конкурентов. Используйте свое ценностное предложение как отправную точку, чтобы четко и лаконично объяснить, почему ваш бренд является лидером.
• Ваше позиционирование должно соответствовать индивидуальности вашего бренда. Если ваш бренд веселый, беззаботный и не слишком серьезный, ваше позиционное заявление также должно отражать эти качества.
• У вас может быть несколько операторов позиционирования. На самом деле, обычно есть позиционные заявления для каждого сегмента рынка или персонажа бренда, поскольку каждый сегмент или личность могут получить разные основные преимущества от работы с вашим брендом. Таким образом, имеет смысл иметь разные позиционные положения для каждого, чтобы служить руководящей силой всех маркетинговых сообщений, нацеленных на этих персонажей.Бренды с несколькими продуктами могут также иметь заявления о позиционировании для каждого продукта, а также всеобъемлющее заявление о позиционировании, которое соответствует архетипу бренда для компании в целом.
• Ваше заявление о позиционировании должно служить ориентиром, по которому можно будет оценивать бизнес-решения. Оценивая обмен сообщениями, стратегии и другие действия и решения в контексте заявлений о позиционировании бренда, вы можете убедиться, что все решения и действия соответствуют вашему бренду.

Как оценить заявление о позиционировании вашего бренда

Ваш первый черновик может не стать вашим окончательным заявлением о позиционировании бренда. Прежде чем подписать написанное, задайте себе следующие вопросы:

• Поможет ли это принять во внимание ваши маркетинговые решения?
• Эффективно ли это отличает ваш бренд?
• Насколько это правдоподобно?
• Достаточно ли он гибок, чтобы со временем развиваться? (Другими словами, способствует ли он долгосрочному успеху вашего бренда?)
• Создает ясный мысленный образ?
• Говорит ли напрямую вашей основной аудитории?
• Согласован ли он по всем аспектам вашего бренда?
• Мотивирует ли это вашу аудиторию?
• Это легко понять?
• Выдержит ли он конкурентов?
• уникальный ? (Отличается ли это от позиционирования бренда ваших конкурентов?)
• памятный ?
• Можете ли вы СОБСТВЕННИК это?

Опять же, если вы не можете ответить «да» на все эти вопросы, вернитесь назад и уточните свое утверждение, пока не сможете.

8 примеров успешного позиционирования бренда

Обычно, когда вы смотрите на рекламу, ориентированную на потребителя, вы видите слоган бренда и / или текущее маркетинговое сообщение. Те меняются. Чего нет: заявленное ими позиционирование бренда.

Каким бы ни был ваш текущий залог, убедитесь, что он точно отражает вашу непоколебимую позицию бренда. Вот несколько хороших примеров:

Мир Уолта Диснея

Автор: Джробертико — Денис Адриана Масиас, CC BY-SA 3.0

Walt Disney World настолько хорошо занимается брендингом, что ему больше не нужно брендировать себя. Каждая часть залога возвращается к обещанию их бренда: волшебным образом воплощает в жизнь ваши мечты. С того момента, как вы въезжаете, вы понимаете: вы прибыли в самое волшебное место на Земле. Здесь ваши мечты вот-вот сбудутся.

Jetblue

Скриншот через jetBlue

Девиз

Jetblue — прежде всего вы — раскрывает суть вопроса: ваш полет — это самое важное, и Jetblue сделает все, что потребуется.И это включает стандартные «дополнения», за которые их конкуренты будут взимать дополнительную плату.

Яблоко

Скриншот через Apple

Мы делаем возврат к этому, но это потому, что он работает. Еще в 1990-х Apple столкнулась с тяжелой битвой со своими конкурентами. Таким образом, она позиционировала себя как нечто иное — по слухам, явно отличное от простого «Думай» IBM. Это сработало. Apple использовала этот слоган до начала 2000-х годов.

Чипотле

Скриншот через Chipotle

Chipotle — это сеть ресторанов быстрого питания, которая полагается на исключительные ингредиенты — на настоящую еду без ГМО и другие продукты, которые не заставляют вас чувствовать себя хорошо? обещания. Следовательно, почти все маркетинговые материалы возвращаются к этому: еда такая вкусная, такая чистая, такая полезная, что кажется, что вам следует платить больше.

Whole Foods

Скриншот через Whole Foods

В том же ключе Whole Foods позиционирует себя как обещание лучших, самых чистых, экологически чистых, этичных и самых полезных для здоровья ингредиентов в мире.Ингредиенты, связанные с землей и местными фермерами. Эта реклама прочно закрепила эту идею в вашей голове: когда никто не изобрел колесо Best Food, Whole Foods сделали именно это.

JW Marriott

Скриншот через JW Marriott

JW Marriott — это сеть роскошных отелей и курортов, которая хочет, чтобы вы «путешествовали блестяще». С этой целью они позиционируют свой бренд как сеть роскошных отелей , которая заботится о вашем опыте.As — это сеть отелей класса люкс , которая нанимает лучших, наиболее квалифицированных, наиболее подготовленных элитных сотрудников. Как единственная сеть роскошных отелей, которая понимает вас и понимает все, что вам нужно, чтобы путешествовать блестяще.

Кока-Кола

Скриншот через Coca-Cola

Coca-Cola — классический бренд, который может предложить свежий, современный подход. Маркетинговые и рекламные кампании компании всегда соответствуют фирменному стилю бренда: освежают и веселят, при этом особое внимание уделяется положительным впечатлениям, которые потребители получают от напитков Coca-Cola.Coca-Cola вдохновляет на счастье и позитив.

Эверлейн

Скриншот с Everlane

Публичный слоган

Everlane соответствует шаблону популярной модели позиционирования бренда, известной как Three Word Wonder : Исключительное качество. Этические фабрики. Радикальная прозрачность. Ключом к использованию этой модели для создания заявления о позиционировании бренда является обеспечение того, чтобы используемые слова отражали обещания, которые ваша компания может выполнить, и что они отражают уникальность вашего бренда или ваше ключевое конкурентное преимущество.Приверженность Everlane прозрачности и экологичности проявляется в ее последней миссии: создании бренда кроссовок Tread by Everlane с наименьшим воздействием на окружающую среду. И, верный своему обещанию, Everlane полностью прозрачно объясняет, почему и как.

Хотя ваше заявление о позиционировании бренда является важной основой, которая суммирует идентичность, цель и конкурентное преимущество вашего бренда, вам необходимо надежное решение для управления цифровыми активами, такое как MerlinOne, для эффективного управления множеством активов, которые поддерживают ваши усилия по брендингу через множество современных каналов маркетинга и брендинга. ,Запланируйте демонстрацию сегодня, чтобы узнать, как MerlinOne, решение для управления цифровыми активами, которому доверяют самые известные мировые бренды, поддерживает инициативы вашего бренда от начала до конца с помощью автоматизированных рабочих процессов и согласований, встроенных инструментов распространения, управления версиями и доступом и молниеносной- быстрый поиск, чтобы найти необходимые активы бренда, когда они вам понадобятся.

Вот и все: как написать заявление о позиционировании бренда, а затем как его оценить и пересмотреть, а также несколько отличных примеров, которые подпитывают ваше творчество.Удачного позиционирования!

,

12 примеров отличной стратегии позиционирования бренда (обновление 2019)

СТРАТЕГИЯ БРЕНДА

Отличная стратегия бренда заключается в четком выделении вашего отличия от конкурентов. Вы должны постоянно предлагать клиентам эти отличительные особенности. Один из лучших способов добиться этого — привести свой бренд в соответствие с вашими уникальными ценностными предложениями.

СОЗДАТЬ НОВУЮ КРИВУЮ ЗНАЧЕНИЯ

Канва стратегии голубого океана советует вам соревноваться по качествам, которые ваши конкуренты не смогли выполнить.В течение многих лет быстрорастущие компании выходили на рынки, сначала обслуживая недостаточно обслуживаемую нишу. Netflix начал с рассылки культовых классических фильмов, которые нельзя было получить в Blockbuster, Vimeo, в отличие от YouTube, сосредоточился на профессиональных видеооператорах, а Tesla начала выпускать роскошные автомобили вместо того, чтобы конкурировать с электрическими гибридами низкого уровня. Эта стратегия дифференциации является ключевой для подрывных стартапов и солидных компаний.

ЭФФЕКТИВНАЯ СВЯЗЬ

Важно сообщить потребителям об этих различиях.Брендинг — ключ к успешной лояльности клиентов. Чтобы найти отклик у вашего клиента, вы должны говорить на его языке. Если вы ориентируетесь на корпоративных клиентов, ваш брендинг и обмен сообщениями должны соответствовать этому образу. Весь ваш бренд: логотип, название, печать, реклама, Интернет и СМИ должны объяснять, почему вы отличаетесь и, следовательно, лучше, чем конкуренты.

12 ПРИМЕРЫ ТЕРРИФИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ БРЕНДА

Ниже приведены двенадцать примеров конкурирующих брендов, которые адаптировали свой маркетинг, чтобы подчеркнуть свою дифференциацию для потребителя.

1) ПРОСТОЕ VS. БАНК АМЕРИКИ

Традиционные банки имеют множество отделений и не спешат создавать простые в использовании мобильные приложения. У Simple нет отделений, но они сосредоточились на своем отличном мобильном приложении в то время, когда большинство банковских приложений были неуклюжими и громоздкими. Традиционные клиенты ценили такие услуги, как жилищные ссуды, компакт-диски и банковские касси. Simple ориентировался на молодых, более технически подкованных клиентов и, возможно, создал первый банк 21-го века.

Simple — Все электронные банковские услуги для потребителей

Bank of America — второй по величине банк в США

2) PRIUS VS.ТЕСЛА

Tesla решила выйти на рынок электромобилей с роскошной спортивной моделью. В то время рынок электромобилей ценил экономию выше формы и функций. Tesla решила не конкурировать с гибридами Chevy Volt или Toyota и вместо этого заняться рынком дорогих товаров.

3) ДЕЛЬТА VS. JETBLUE БРЕНДИНГ

Поскольку такие авиакомпании, как Delta, перестали подавать арахис и уменьшили пространство для ног, Jetblue вышла на рынок, рекламируя свои изысканные закуски и обширное пространство для ног.Хотя у них не было международных рейсов или обширной программы для часто летающих пассажиров, они ворвались на рынок, сосредоточив внимание на доброжелательном обслуживании, закусках и пространстве для ног. Каждая часть их брендинга подталкивала к тому, чтобы сообщить о гостеприимстве и удовольствии от полета, в то время как крупные авиакомпании, такие как Delta, продолжали продвигать свое сообщение для деловых путешественников.

Jetblue

Дельта

4) CHIPOTLE VS TACO BELL

В течение многих лет Taco Bell занимала самую большую долю рынка мексиканских ресторанов быстрого питания.Потребители годами искали дешевую техасско-мексиканскую еду в Taco Bell. Chipotle штурмовал рынок, конкурируя по качеству, а не по цене. Chipotle выделяется отличным брендом. От умных шуток над стаканчиками содовой до модной городской атмосферы — все это способствует укреплению капитала бренда.

Тако Белл

Чипотле

5) GILLETTE VS DOLLAR SHAVE CLUB БРЕНДИНГ

Gillette стал одним из самых узнаваемых брендов, основанных на принципах профессиональной и мужской бритвы.Dollar Shave Club вышла на рынок, атакуя Gillette по цене. Одно только название показывает, что они подталкивают потребителей к низкой стоимости. Однако DSC также конкурирует по качеству. Далее они отличались тем, что создавали сообщения, которые далеки от профессиональной рекламы Gillete — юмористический подход, который сделал компанию крупным игроком в индустрии ухода за телом.

Gillette

Доллар бритья Club

6.) Торговец Джо против Whole Foods

На первый взгляд, торговая марка Trader Joes и Whole Foods позиционируется очень похоже.Оба являются продуктовыми магазинами с эксклюзивными предложениями для более разборчивых кулинаров. Но если мы копнем немного глубже, мы обнаружим, что на самом деле они имеют совершенно разные позиции.

Trader Joes имеет небольшие магазины, и это означает, что, в отличие от Whole Foods, они должны выбирать, какие продукты поставить на свои полки. Результат — мешанина из труднодоступных и экзотических товаров. Рядом с тамалес можно найти корейские оладьи с луком. Есть акцент на здоровье, но также и на развлечения. Это должна быть охота за сокровищами.И их брендинг это отражает. Магазины оформлены в забавной морской тематике. Сотрудники носят гавайские рубашки и громко кричат, когда кассиров не хватает.

Whole Foods ориентирована на более богатый рынок, и их бренд отражает это. Брендинг более четкий и менее увлекательный. Их продуктовая витрина более изысканна, и они предлагают больше здоровой пищи. Их основной цвет — зеленый — отражает органическую сторону бренда. У Trader Joes веселые надписи и ярко-красные цвета.

У обеих компаний фантастический бренд. Одно не лучше другого. Они оба организуют всю свою деятельность, чтобы усилить послание своего бренда. Повышение лояльности к своей целевой персоне.

Trader Joes Рекламы в магазине:

Whole Foods Национальная реклама:

7.) Lyft против Uber

Lyft и Uber — это приложения для поездок, которые предлагают невероятно похожие предложения, но радикально различаются позиционированием бренда.

Uber был пионером на своем рынке. Они начали с чернокожих автомобилей Lincoln Towncars. С их черным брендом и гладким логотипом. Они были эксклюзивными, холодными и роскошными. Со временем их предложения стали более разнообразными, и такие продукты, как Uberx и Uberpool, позволили любому заказать поездку и получить за несколько долларов Prius за несколько долларов.

На противоположной стороне спектра оказался Lyft. Первоначально автомобили украшали ярко-розовые пушистые усы. Гонщикам сказали сесть впереди и поговорить со своими водителями.И водители были объявлены «веселыми и интересными».

Lyft пришла, зная, что они должны отличаться. Хотя они следовали многому из того, что впервые разработал Uber. Они развили свой бренд и культуру в противоположном направлении.

Это помогло сделать их отличными от других. Не Uber. Это не только облегчило их узнавание потребителями, но и в конечном итоге пошло им на пользу, поскольку пресса раскритиковала Uber за его холодный, недружелюбный и безжалостный блеск.

Домашняя страница Lyft

Домашняя страница Uber

8.) Venmo — Безболезненная расплата

Cash App и Venmo — это приложения для электронных денежных переводов, которые избавляют людей от лишней работы по возврату денег. Хотя услуги, которые они предоставляют, схожи, их позиционирование бренда сильно отличается. Venmo использует социальный подход, давая вам возможность прикрепить общедоступную заметку (обычно смайлики) к вашим платежам, которые появляются в вашей ленте друзей. С другой стороны, приложение Cash использует подход all-business , полностью избегая умных заметок и публичных платежей.

Их целевые покупающие племена различаются в этом фундаментальном смысле. Пользователям Venmo нравится индивидуальный подход к окупаемости, который пользователи Cash App считают странным и навязчивым чрезмерным обменом информацией. Оба они доминируют в своих позициях соответственно, заполняя дыры, оставленные друг другом. Тем не менее, в свете их различий, есть одна общая черта: они оба значительно упрощают расчет больших и неудобных ресторанных чеков на 13 человек.

9.) Airbnb — Живи и учись с местными жителями

Я всегда любил слоган Airbnb — Belong Anywhere — по двум причинам. Во-первых, он говорит так много всего двумя словами. Он манит исследовать и полностью погрузиться в незнакомую территорию. Я с нетерпением жду путешествия каждый раз, когда читаю его. Другая причина, по которой я так его люблю, — это то, насколько хорошо он соответствует стратегии позиционирования их бренда. Он берет традиционный, однородный опыт пребывания в отеле и переворачивает его с ног на голову.

Зачем останавливаться в отеле, если вы можете остановиться где-нибудь с кем-то, что заставляет вас чувствовать, что вы действительно принадлежите к этому месту? В отличие от отелей, Airbnb дает вам возможность почувствовать вкус места, создавая впечатления еще более захватывающие и обогащающие. Airbnb полностью изменил правила игры, узаконив каучсерфинг, предоставив подлинную альтернативу традиционным вариантам проживания.

10.) MeUndies — в три раза мягче, чем мягкость

Когда я впервые услышал о дифференциале MeUndies, мне пришлось перематывать подкаст, чтобы убедиться, что мой разум не обманывает меня.MeUndies использует в своем нижнем белье материал под названием micro Modal , который якобы в три раза мягче хлопка. Правильно … В три раза мягче, чем золотой стандарт мягкости. Какое вопиющее заявление и эффективная стратегия позиционирования бренда.

Мягкая стратегия MeUndies, по сути, заставляет хлопок казаться грубым и неудобным, что может объяснить их уверенность в их гарантии возврата денег «нет никакого способа, чтобы вы не влюбились в наш продукт». С тех пор, как я впервые обнаружил их, я не могу прожить и три дня, чтобы не слышать их рекламу в подкастах по всему спектру тематики (я просматриваю довольно много подкастов по дороге на работу), и одно и то же простое утверждение рекламируется каждый раз :

В три раза мягче хлопка.

Это просто показывает, что ваша стратегия позиционирования не должна быть чрезмерно сложной. Вы не должны обещать, что все расходы оплатят поездку на Луну, чтобы привлечь внимание (я бы все равно побоялся путешествовать в космосе). Скорее, будьте конкретны и откровенны в отношении единственного, уникального аспекта вашего предложения и придерживайтесь этого сценария, пока ваш бренд не станет его синонимом.

11.) Grubhub — Меню всех меню

Прежде чем мы погрузимся в стратегию позиционирования Grubhub, я должен вас предупредить, как только вы начнете использовать Grubhub, ваше отношение к размещению заказов никогда не будет прежним.Это прекрасно отражает эффективность позиционирования их бренда. Они настолько сильно изменили опыт заказа еды на вынос, что возвращение к старым привычкам (взаимодействие с ресторанами напрямую по телефону) уже кажется устаревшим подходом.

В эпоху, когда упор делается на мгновенное удовлетворение и обширный выбор, Grubhub ставит меню из ваших любимых местных ресторанов прямо перед вами. Больше никаких звонков и прочтения вашего заказа по пунктам. Больше никаких недопониманий.С Grubhub вы можете удовлетворить любую непонятную тягу к еде, которая вас охватывает. Хотите попробовать новый тайский ресторан, который только что открылся? Вам нужно шесть пицц на день рождения вашего шестилетнего ребенка? Готовы выпить шоколадный коктейль после возвращения из городской ночи? Откройте концентратор жратвы и закопайтесь.

12.) StitchFix — Подписка, которая вам подходит ( Буквально )

Хотя я лично не пробовал StitchFix (они недавно запустили предложение для мужчин), многие женщины в моей жизни доверяют этой услуге, давая мне возможность взглянуть на их стратегию позиционирования изнутри.По сути, это служба подписки, но в них встроено уникальное отличие, необычное для модели подписки: они назначают вам личного стилиста, который подбирает ваш внешний вид на основе ваших предпочтений и отзывов с течением времени. Такой индивидуальный подход придает огромную ценность их услугам, предоставляя людям, которые могут бояться делать покупки, маленький ангел из гардероба на плече.

Вы начинаете с заполнения серии регистрационных форм, которые позволяют новому стилисту лучше понять ваш вкус.Затем вы получите свою первую коробку, в которой находятся пять предметов одежды (обувь, рубашки, платья и т. Д.). Возьмите их или оставьте, в любом случае, вы можете поделиться своим мнением со своим стилистом, чтобы они могли выбить его из парка в следующий раз.

Почему имеет значение брендинг

Отличная идентичность помогает формировать восприятие потребителей и их поведение при принятии решений. Хороший бренд соответствует более широкой рыночной стратегии вашего бизнеса и потребностям потребителей. Сильные бренды формируют видение и демонстрируют уникальную ценность бренда на переполненном рынке.И если вам когда-нибудь понадобится помощь, не стесняйтесь обращаться к нам! Мы признаны агентством Top 25 Enterprise Logo Design & Branding Agency по версии DesignRush.

,

6 примеров позиционирования бренда для вашей компании

В мире маркетинга бренд компании может определять всю организацию. Пример отличной стратегии бренда легко понять. Или это так же загадочно, как продают. Важно только то, что это соответствует основным целям вашей компании.

Если ваша компания хочет получить более широкое признание, восстановить свой имидж или доказать, что она является крупным конкурентом, эти примеры стратегии бренда могут помочь определить путь к успеху.

Маркетинговые стратегии бренда могут помочь компании перестроить свои приоритеты, переопределить цели и оживить клиентскую базу. Клиенты являются движущей силой узнаваемости бренда, поэтому компании, которые терпят неудачу, быстро страдают в условиях новой технологической среды.

Ниже приведены примеры популярных стратегий позиционирования бренда, предназначенных для создания лучшего бренда для любых нужд.

В мире маркетинга ваш бренд определяет вас. Иногда ваш бренд не помогает клиентам понять, что такое ваша компания и чем они на самом деле занимаются.Хорошая стратегия развития бренда может защитить ваши продукты, ваш имидж и потребителей, одновременно увеличивая рекордную прибыль.

Ниже приведены несколько примеров стратегии бренда и практический пример успешного опыта брендинга.

‍

Примеры ведущих компаний, занимающихся позиционированием бренда.

Эми Геттлер определяет 6 важнейших стратегий позиционирования бренда, которые могут оживить бренд компании.

• Позиционирование качества. Качественное позиционирование можно использовать с любой другой маркетинговой стратегией бренда.Потребители хотят знать, что ваши продукты и услуги надежны, долговечны и стоят своих денег.
• Стоимость или ценовое позиционирование. Дорогой товар создает психологический эффект ценности, тогда как дешевый товар может усилить преимущества доступности.
• Позиционирование выгод. Один из наиболее распространенных способов продвижения бренда на рынке — выделить лучшие качества ваших продуктов. «Наш продукт может облегчить вашу жизнь — вот как».
• Позиционирование проблемы и решения. Когда случается беда или закрепляется непопулярное мнение, пора по-настоящему покопаться и прислушаться к клиентам. Бренд компании, который ценит потребности клиента, выдержит испытание временем.
• Позиционирование на основе конкурентов. Эта стратегия предполагает позиционирование вашего бренда на фоне конкурентов. «У кого лучшие испеченные бобы?» «Почему мой конкурент использует низкокачественные материалы?» Только сильные выживают.
• Позиционирование, ориентированное на знаменитостей. Популярные знаменитости и реклама идут рука об руку.Потребители любят знакомые лица — от безалкогольных напитков до роскошных автомобилей.

‍

Наша ведущая стратегия развития бренда

В CMG мы работаем в команде с вашим директором по маркетингу, чтобы выявить сильные стороны и возможности, которые выведут стратегию позиционирования вашего бренда на новый уровень.

‍

История успеха CMG | Пример нашей стратегии бренда

Недавно крупный поставщик телекоммуникационных услуг и технологий искал решения для нашей стратегии позиционирования бренда, ориентированной на команду, чтобы улучшить свой бренд с точки зрения проблемы и решения.В то время как наш клиент имел большую долю в игре, связанной с вещанием и кабельным телевидением, у бренда был низкий рейтинг качества обслуживания клиентов. Мы изменили это с помощью нашей стратегии бренда, ориентированной на клиента.

Как мы достигли этой цели?

Мы помогли подтвердить имидж компании как находчивого поставщика средств массовой информации и опытного промоутера технологий. Наша стратегия включала:

• Репозиционирование бренда как неотразимой и развивающейся организации
• Постановка целей бренда на основе количественных показателей и целей
• Восстановление видения бренда в нескольких точках взаимодействия с клиентами
• Обеспечение многократно используемой целостной основы для принятия решений, основанных на бренде -making

Что мы сделали?

Наша стратегия бренда предполагала сотрудничество на всех уровнях.От комнаты отдыха до зала заседаний CMG провела четыре месяца в окопах, чтобы определить основную цель бренда, определить его основную выгоду для клиентов и оценить каждую точки взаимодействия на дороге.

С новой позицией бренда, лежащей в основе его внутренних операций, наш клиент смог улучшить производительность сотрудников и наладить новые отношения со своими клиентами.

‍

Свяжитесь с CMG для получения успешной стратегии развития бренда

С 1998 года CMG Partners является ведущими консультантами по стратегическому маркетингу для некоторых крупнейших мировых брендов средств массовой информации и коммуникаций. Свяжитесь с нами и позвольте нам помочь вам определить стратегию решения вашей торговой марки уже сегодня. Считать. Делать. Шаг. Потенциал реализован.

‍

.

Как создать сильное позиционирование бренда на вашем рынке

Что такое позиционирование бренда?

Проще говоря, позиционирование бренда — это процесс позиционирования вашего бренда в сознании клиентов. Позиционирование бренда также называется стратегией позиционирования, стратегией бренда или заявлением о позиционировании бренда.

Популяризованный в бестселлере Эла Райса и Джека Траута Positioning: The Battle for Your Mind , идея состоит в том, чтобы определить и попытаться «владеть» маркетинговой нишей для бренда, продукта или услуги, используя различные стратегии, включая ценообразование, продвижение по службе, распространение , упаковка и конкуренция.Цель состоит в том, чтобы создать уникальное впечатление в сознании клиента, чтобы он ассоциировал с вашим брендом что-то конкретное и желаемое, отличное от остального рынка.

Рис и Траут определяют позиционирование как «организованную систему для поиска окна в уме. Он основан на концепции, согласно которой общение может происходить только в нужное время и при правильных обстоятельствах ».

Позиционирование бренда происходит вне зависимости от того, активно ли компания развивает позицию, однако, если руководство использует интеллектуальный, дальновидный подход, оно может положительно повлиять на позиционирование бренда в глазах целевых клиентов.

Положения и слоганы

Заявления о позиционировании бренда часто путают с лозунгами или лозунгами компании. Заявления о позиционировании предназначены для внутреннего использования

.