Что такое РСЯ, типы объявлений, принципы подбора аудитории и отличие от Поиска

Интернет-издание SEOnews и сервис по работе с интернет-рекламой eLama запускают новый проект «РСЯ от А до Я». За 9 видеоуроков вы научитесь настраивать эффективные кампании в Рекламной сети Яндекса (РСЯ).

Это первый урок. В нем ведущий специалист по работе с платным трафиком eLama Никита Кравченко расскажет: 

• чем отличается реклама в РСЯ от рекламы на Поиске,
• какие объявления бывают в РСЯ и по каким принципам они показываются, 
• как подбирается аудитория, которая видит рекламу РСЯ. 

Поехали! 

Теория рекламы в РСЯ 

При посещении разных сайтов пользователи могут видеть такие объявления. Они появляются сверху, справа, слева и снизу на страницах ресурсов. 

Пример рекламных объявлений в блоке РСЯ 

Такие рекламные объявления догоняют пользователей на совершенно разных сайтах и являются объявлениями Рекламной сети Яндекса. Чтобы такая реклама появилась на сайте, владельцы ресурсов должны установить специальные блоки для РСЯ. 

Где могут показываться объявления РСЯ 

• На сайтах экосистемы Яндекса: на главной странице Поиска, на страницах Яндекс.Видео, Яндекс.Новостей, Яндекс.Почты и т. д. 
• На сайтах партнеров: РБК, Авито, sports.ru и других сайтах, где владелец разместил блок РСЯ. 
• В мобильных приложениях: Opera, Happy Mama, GoKids и т. д. 

Какие рекламные объявления бывают в РСЯ 

• Текстово-графические объявления. Имеют изображение и заголовок. Также могут иметь описание и дополнительные ссылки или уточнения. 
• Графические объявления – это графические баннеры. Они часто занимают больше места, чем текстово-графические объявления, но показываются реже.  
• Видеодополнения. Формируются на основе текстово-графических объявлений. 
• Видеообъявления. В Яндексе есть видеосеть, в которой можно запускать отдельные рекламные кампании и демонстрировать свои видеообъявления. Этот формат подходит для брендовых и медийных задач, но получать заявки и клиентов оттуда тоже можно. 
• Смарт-баннеры
  . По сути – это отдельный тип рекламных кампаний, который больше подойдет крупным интернет-магазинам и сайтам-агрегаторам, у которых большое количество страниц и предложений. При запуске смарт-баннеров Яндекс.Директ автоматически генерирует рекламные объявления и показывает их заинтересованной аудитории. 

По каким принципам Яндекс подбирает аудиторию и показывает объявления РСЯ 

• Пользователь до этого чем-то интересовался (заходил на сайты похожей тематики, смотрел продукт, искал товар в поиске). 
• Пользователь прямо сейчас читает материал по тематике рекламодателя. Например, если человек зашел на сайт про автомобили, он может увидеть там блок РСЯ по тематике авто. 
• Пользователь подходит по краткосрочным интересам, то есть прямо сейчас чем-то интересуется. 
• Гиперлокальный таргетинг. Пользователь живет, работает, находится прямо сейчас или часто бывает в определенной геолокации. 
• Аудитория похожа на исходный сегмент пользователей (look-alike).
• Ретаргетинг. Рекламодатель нацеливается на аудиторию, которая уже была на сайте или есть в базе. Ретаргетинговые кампании нужно рассматривать отдельно, потому что там другие сценарии взаимодействия с аудиторией. В рамках спецкурса по РСЯ мы на ретаргетинге останавливаться не будем. 

Чем РСЯ отличается от Поиска 

• Пользователь не ищет прямо сейчас. Он заходит на какой-то сайт и там появляется рекламное объявление, которое человека может заинтересовать. 
• Не настолько важна релевантность рекламных объявлений. В Поиске рекламные объявления отвечают на конкретный поисковый запрос прямо сейчас. Рекламодатель работает с горячим целевым спросом, поэтому в поисковых объявлениях важно соблюсти релевантность. Объявления, которые показываются на сайтах РСЯ, не отвечают на поисковый запрос, они нацелились на пользователя по каким-то характеристикам или ключевым фразам. Здесь не настолько важна релевантность, важно зацепить внимание аудитории и смотивировать пользователей провзаимодействовать с рекламой. 
• В РСЯ широкий охват, больше, чем в Поиске. Рекламодатели, которые не запускают рекламу в РСЯ, не охватывают огромную аудиторию. 

Аудитория РСЯ в России

• Показатели CPC, CTR и CR в РСЯ обычно ниже, чем в Поиске. 
• CTR в РСЯ не так важен, как в Поиске. Супервысокий CTR в РСЯ – это повод задуматься, не скликивают ли рекламу на определенных площадках. Средний показатель кликабельности в РСЯ колеблется в районе 1%.  
• Показатель CPA (CPL) может быть как ниже, так и выше, чем в Поиске. Эффективность зависит от множества факторов. Для одних проектов эффективнее Поиск, для других РСЯ, но чтобы понять, нужно обязательно РСЯ протестировать.

Примеры сравнения Поиска и РСЯ «в лоб» за один и тот же период времени 

В первом примере рекламодателю нужно подумать, работать ли с РСЯ дальше. На скриншоте видно, что CTR в РСЯ меньше, средняя цена клика тоже меньше, конверсия ниже. Цена цели — например, отправки заявки — в РСЯ в 2 раза больше, чем на Поиске, а заявок получено из РСЯ намного меньше. Если такая цена заявки не устраивает, нужно оптимизировать кампании в РСЯ или даже отключить их. 

В этом примере РСЯ тоже выигрывает по цене клика, по количеству конверсий РСЯ немного отстает от Поиска. Коэффициент конверсии РСЯ и Поиска отличается примерно в 2 раза (в РСЯ меньше), но цена цели в РСЯ получилась более чем в 2 раза меньше, чем на Поиске.  

Как получится у вас с РСЯ, неизвестно, но потестировать нужно обязательно. РСЯ может приводить много трафика и конверсий по хорошей цене. 

Итоги урока 

• Реклама в РСЯ отличается от поисковой. В Сети совершено другие подходы к формированию объявлений и больше таргетингов.
• В РСЯ огромная аудитория, нужно обязательно использовать ее потенциал. Запускайте, тестируйте, оптимизируйте и только потом принимайте решение, подходит вам РСЯ или нет.

Второй урок «Как сделать удобную структуру рекламного аккаунта в Директе» →

Впервые запускаете рекламу в Директе?

Настроим кампании для старта бесплатно

Оставить заявку

Что такое РСЯ в Яндекс Директ: преимущества, виды, примеры

Исходя из собственного опыта и тестов, мы убедились, что РСЯ во многих отраслях бизнеса показывает более эффективные результаты в плане стоимости заявки, если сравнивать с поисковой рекламой Яндекса. Расскажем предметно об РСЯ:

Содержание:

• Как работает РСЯ?
• Преимущества рекламы в РСЯ
• Как выглядит реклама в РСЯ: примеры объявлений
• Эффективность рекламы в РСЯ

Для пользователей интернета РСЯ – сеть сайтов, которые прошли проверку на “пригодность” и получили право размещать у себя на ресурсах рекламные блоки Яндекс.Директ.

Для рекламодателя РСЯ – место, где его объявления показываются, если он включит показы в сетях.

Как работает РСЯ?

Реклама на сайтах поисковых партнеров показывается тем пользователям, которые интересуются конкретными товарами или услугами – например, если пользователь читает статьи об утюгах, ему покажут рекламу с предложением купить утюг. Еще, к примеру, пользователь ввел в поиске Яндекса фразу “всё об утюгах”, но не перешел по вашему объявлению на Поиске, а пошел читать статьи по интересующей теме на сайтах из органической выдачи – такому пользователю тоже покажется ваше объявление.

Как открыть и вести бизнес в России? Читайте в авторском телеграм-канале Романа Джунусова

.

Следует лишь включить показы в сетях в параметрах вашей кампании, выбрать стратегию назначения ставок и показы объявлений начнутся:

Преимущества рекламы в РСЯ

Главное преимущество рекламы в РСЯ – дополнительный трафик, который теряет поисковая реклама. Рекламодатели, у которых запущены кампании в РСЯ, получают больше трафика на свои сайты, чем те, у кого отсутствуют такие кампании.

Также стоит отметить, что некоторые товары или услуги гораздо выгоднее показывать с помощью медийных форматов рекламы – фото, видео, анимация. Например, катание на яхтах, конные прогулки и прочее. Никто же не станет спорить, что на человека большее впечатление произведет картинка с чудесным видом моря и яхты, нежели текст о катании на яхте? ☺

Как выглядит реклама в РСЯ: примеры объявлений

Расскажем о видах рекламы в РСЯ. Такая реклама поддерживает 12 размеров баннеров. Баннеры относятся к медийному формату рекламы. Выглядят они вот так:

Также поддерживается 8 размеров стандартных текстово-графических объявлений, с всевозможными видами размещения элементов, в зависимости от размера. А выглядят так:

Также поддерживаются видео-объявления, которые получаются из картинки и текста либо видеоряда, и объявления-креативы, созданные на стандартном, встроенном конструкторе Яндекс.Директ.

Эффективность рекламы в РСЯ

РСЯ не раз себя показывала как результативная рекламная платформа. Стоит вкладывать ресурсы в создание персонального контента, готовить оригинальные фотографии товаров или услуг, преподносить предложения в лучшем свете – так получите конкурентное преимущество наравне с соперниками, показывающими объявления с похожими или вовсе одинаковыми картинками.

Кроме того, РСЯ легко использовать на любом этапе продаж, и вы находите свою целевую аудиторию в конкретное время, в конкретном месте. Люди доверяют площадкам, где размещаются такие объявления, и вы охватываете широкую аудиторию возможных клиентов.

Подключайте РСЯ, оптимизируйте и тестируйте кампании, добавляйте новые объявления. Привлекайте пользователей к своему торговому предложению красочными и нетривиальными объявлениями! Удачи! ☺

Подпишитесь на рассылку FireSEO

и получайте подборки статей, полезных сервисов, анонсы и бонусы. Присоединяйтесь!

Настоящим подтверждаю, что я ознакомлен и согласен с условиями политики конфиденциальности на отправку данных.

5 лучших (и худших)

Скорее всего, вы видели несколько примеров нативной рекламы, даже если вы этого не осознавали. В наши дни нативная реклама повсюду, и ее становится все труднее и труднее обнаружить.

С этим чизбургером что-то не так…

В сегодняшней статье мы рассмотрим, что такое нативная реклама, почему она может вызывать такие споры, а также несколько действительно впечатляющих примеров нативной рекламы, а также некоторые из них просто ужасны.

Что такое нативная реклама?

Проще говоря, нативная реклама — это платный контент . Статьи, инфографика, видео, что угодно — если производитель контента может это сделать, корпорации могут это купить, а издательские платформы могут это продвигать.

Теперь вы можете подумать: «Чем нативная реклама отличается от рекламной?» Что ж, чтобы считаться настоящей нативной рекламой, контент должен соответствовать установленному редакционному стилю и тону публикации или сайта, а также должен предоставлять информацию, которую обычно ожидает аудитория публикации.

Именно из-за этих качеств нативную рекламу трудно заметить, поскольку она часто очень хорошо сочетается с «органическим» контентом. Это еще более усложняется тем фактом, что не существует определенных правил или указаний о том, как издатели должны маркировать нативную рекламу, а стандарты прозрачности сильно различаются от одной публикации к другой.

Также стоит отметить, что нативная реклама не обязательно совпадает с контекстной рекламой. К сожалению, совпадение двух дисциплин и сходство их названий часто приводят к путанице.

<<Нужна помощь с объявлениями? Ознакомьтесь с нашим (бесплатным!) Пособием по онлайн-рекламе All-Star >>

Почему нативная реклама вызывает такие споры?

«Не обманывай их. Не зли их».

Это совет Эрика Гереса, директора по инновациям журнала Time, в своем выступлении на недавнем саммите Contently. Герес выступил на панели «Правда в рекламе» на мероприятии, в ходе которой тема нативной рекламы заняла центральное место. Слова предостережения Гереса относятся к доверию между издателем и его аудиторией, и он подчеркнул опасность разозлить читателей, прибегая к уловкам и обману, чтобы быстро заработать.

Бренды и рекламодатели любят нативную рекламу, главным образом потому, что рейтинг кликов, как правило, намного выше, чем у обычных рекламных объявлений, а вовлеченность обычно намного выше. Однако не все так очарованы нативной рекламой, особенно потребители.

Несколько профессиональных организаций оценили часто расплывчатый характер нативной рекламы. Федеральная торговая комиссия рассматривает возможность введения регуляторных мер в отношении брендов, использующих нативную рекламу для продвижения своей продукции, и FTC также указала, что может внимательно следить за рынком, чтобы гарантировать, что нативная реклама используется таким образом, чтобы это приносило пользу потребителям. Американское общество редакторов журналов также призвало к большей прозрачности и контролю в отношении нативной рекламы.

Причина, по которой многие издатели считают нативную рекламу рискованной, заключается в том, что такой контент может подорвать доверие публики. В конце концов, если The New York Times опубликует «историю» Dell в обмен на деньги, может ли Times объективно освещать вопросы, касающиеся Dell, или каждое упоминание компании было оплачено? Это дилемма, стоящая перед издателями сегодня.

Статистика нативной рекламы

Прежде чем мы рассмотрим некоторые из лучших примеров нативной рекламы (и мошенническую галерею некоторых из худших), давайте ознакомимся с состоянием ландшафта нативной рекламы:

• Почти половина потребителей понятия не имеют, что такое нативная реклама
• Из тех потребителей, которые это делают, 51% настроены скептически
• Три из четырех издателей предлагают ту или иную форму нативной рекламы на своих сайтах
• 90% издателей уже запустили или планируют запустить нативные рекламные кампании
• 41% брендов в настоящее время используют нативную рекламу в рамках более широкой рекламной кампании

5 отличных примеров нативной рекламы

Итак, теперь, когда мы установили, что нативная реклама никуда не денется (по крайней мере, пока), давайте взглянем на некоторые из лучших и худших примеров нативной рекламы.

1. «Женщина собирается сделать небольшой перерыв после заполнения имени и адреса в налоговых формах», The Onion

Один из самых забавных сатирических сайтов в Интернете, The Onion также хорошо разбирается в нативной рекламе, о чем свидетельствует этот особенно известный пример.

Этот пример, по общему признанию, немного туманен, когда дело доходит до приведенного выше определения нативной рекламы. Во-первых, The Onion создавал этот контент специально для своего клиента (в данном случае H&R Block), а не Block просто публиковал собственный контент на сайте. Однако сам контент и его позиционирование по-прежнему классифицируют его как нативную рекламу, а не как «традиционный» спонсируемый контент, по крайней мере, в моей книге.

Когда этот контент был опубликован в 2012 году, он был обрамлен несколькими традиционными вертикальными и горизонтальными баннерами для H&R Block. Даже если посетители не нажимали на эти баннеры (что маловероятно, поскольку, по данным Solve Media, у вас в 475 раз больше шансов выжить в авиакатастрофе, чем нажимать на рекламный баннер), в результате значительно повысилась узнаваемость бренда. .

Почему это работает

Хотя содержание этого поста не посвящено конкретно H&R Block, в нем затрагивается обычно пресная и сухая тема налогов в веселой, понятной и очень занимательной форме, создавая положительную ассоциацию с рекламодателем. Эта нативная реклама даже высмеивала поле, которое четко помечает страницу как спонсируемый контент, включая поддержку вымышленного «почетного издателя» The Onion Т. Германа Цвайбеля.

Хотя баннеры служили призывами к действию, основной целью кампании было дальнейшее повышение узнаваемости бренда H&R Block — цель, которую этот пример нативной рекламы блестяще выполнил.

2. «Инфографика: исследование UPS 2012 Change in the (Supply) Chain Survey», Fast Company

Эта инфографика, демонстрирующая инновации UPS в ее операциях по управлению цепочками поставок, является еще одним прекрасным примером нативной рекламы. Это не самая красивая инфографика, которую вы когда-либо видели, но она выполняет свою работу.

Почему это работает

Что делает эту инфографику таким замечательным примером нативной рекламы, так это то, что она практически неотличима от типичного контента Fast Company. Обратите внимание на крошечный серый тег «Реклама» вверху? Это определенно легко пропустить. Использование в инфографике коричнево-желтой цветовой гаммы UPS еще больше тонко подчеркивает послание бренда контента, а инфографика успешно продает услуги UPS в проверенном и надежном формате «проблема/решение».

3. «10 цитат, которые должен прочитать каждый выпускник», BuzzFeed

Наряду с Upworthy, BuzzFeed является самой успешной фабрикой вирусных хитов в Интернете. Стоит ли удивляться, что сайт в конечном итоге открыл свою желанную читательскую аудиторию для спонсоров с глубокими карманами? Например, страницы BuzzFeed «Сообщество», на которых представлены такие бренды, как издательский гигант HarperCollins:

Как вы можете видеть выше, сообщения, сделанные в разделе «Сообщество» BuzzFeed, «не были проверены или одобрены редакцией BuzzFeed», что означает, что HarperCollins (и Mini, и Pepsi, и другие бренды, публикующие контент на BuzzFeed) просто заплатили за привилегию представить свой бренд аудитории BuzzFeed. Помимо заметного логотипа HarperCollins над кнопками социальных сетей, мало что отличает его от обычного контента BuzzFeed.

Почему это работает

Своевременность является фактором успеха этого примера нативной рекламы. Во-первых, пост был опубликован в конце июня, что хорошо совпало с выпускным сезоном. Во-вторых, основой поста стала знаменитая вступительная речь учителя Дэвида Маккалоу-младшего «Ты не особенный», которая сама по себе стала вирусной.

Сообщение строго соответствует популярному формату анимированных сообщений BuzzFeed .GIF/listicle, что делает его легко усваиваемым, а заголовок безупречно создан для аудитории BuzzFeed, как и следовало ожидать. Между клиентом (крупным издательством) и содержанием очень мало очевидной связи, кроме подразумеваемой связи между выпускниками колледжей и книгами, поэтому реклама выглядит как «мягкая продажа», которую аудитории легче переварить, чем настойчиво. размещение продукта.

4. «Должны ли вы принять предложение вашего работодателя о выкупе пенсии?», Forbes

Forbes публиковал подобные статьи в течение многих лет, но поскольку издание перешло от штатной модели к модели, управляемой вкладчиками, это неудивительно. что Forbes начал публиковать нативную рекламу финансовых учреждений, подобную этой от Fidelity Investments.

Это особенно хороший пример нативной рекламы, так как, хотя пост определенно брендирован и имеет безошибочный ракурс, сам пост содержит некоторое реальное содержание. В нем излагаются плюсы и минусы как ежемесячных выплат, так и вариантов выкупа единовременной пенсии, подкрепленные точными цифрами об уровне инфляции и о том, как принятие предложения о выкупе пенсии может повлиять на ваш налоговый статус.

Почему это работает

Да, это откровенно брендовый контент, и Fidelity не делает секрета из своих услуг, но этот пост на самом деле содержит больше финансовых советов и идей, чем большинство типичных материалов Forbes о финансах и бизнесе. Читатели определенно должны помнить о программе Fidelity при чтении, но в целом эта нативная реклама представляет реальную ценность для читателя, делает это так, как ожидает аудитория Forbes, и соответствует редакционным и стилистическим принципам публикации. Отличный пример.

5. «Hennessy подпитывает нашу погоню за диким кроликом… но что все это значит?», Vanity Fair

Vanity Fair имеет давнюю традицию публикации непринужденной журналистики о модном образе жизни, что делает ее идеальным средством (простите за каламбур). ) для нативной рекламы.

Эта нативная реклама сочетает в себе видео и письменный контент, чтобы заглянуть за кулисы видео об английском автогонщике сэре Малкольме Кэмпбелле, «Самом быстром человеке на Земле». Кэмпбелл был первым человеком, побившим рекорд наземной скорости 300 миль в час еще в 19 году.Ему 35 лет, и он остается непреходящим символом амбиций — идеальный джентльмен для продажи элитных спиртных напитков. Hennessy сотрудничал с креативным агентством Droga5 для создания видео, которое совпало с кампанией производителя напитков «Never Stop, Never Settle».

Почему это работает

В дополнение к тонкому, но поразительному сравнению между духом приключений Кэмпбелла и кампанией Hennessy «Дикий кролик» («метафора внутреннего стремления к успеху», согласно статье), произведение действительно интересно. Неизбежное продакт-плейсмент контента реализовано хорошо, и он не кажется необоснованным или слабо расположенным рядом с предметом. Наконец, статья выглядит так же стильно, как и обычная тема Vanity Fair, что делает ее увлекательной для читателя.

Зал позора: ужасные примеры нативной рекламы

Теперь, когда мы увидели, как профессионалы создают спонсируемый контент, как насчет того, чтобы показать и посмеяться над некоторыми из самых худших примеров нативной рекламы в Интернете?

«Дэвид Мицкевич ведет саентологию к рубежному году», The Atlantic

Хотя The Atlantic быстро убрала со своего сайта этот катастрофический набег на нативную рекламу вскоре после того, как он был запущен, он будет жить вечно благодаря прекрасным людям из Poynter Institute for Media Studies, который решил навсегда заархивировать его — предположительно, чтобы предотвратить повторение такой трагедии.

Итак, если не считать огромных денег, которые The Atlantic, должно быть, получила за публикацию этой бесстыдной рекламной статьи, я не могу придумать ни одной причины, по которой шиллинг за то, что некоторые называют опасным культом в достаточно уважаемом национальном издании, когда-либо казался хорошая идея.

Да, у The Atlantic хватило здравого смысла выделить (ярко-желтой меткой), что это «спонсорский контент», но это мало помогло смягчить ущерб. Публикация была широко высмеяна в основных средствах массовой информации, и эта классическая ошибка обычно используется в качестве плаката для неудачных примеров нативной рекламы.

«Как превратиться в настоящего задрота», Gawker

Я нахожу все в этом контенте — и я имею в виду все — крайне нежелательным и совершенно оскорбительным, от банального заголовка до штампованного текста. К сожалению, это еще не самое худшее.

Этот «контент» изначально был создан для продвижения реалити-шоу TBS «Король ботаников». Помимо крошечного тега «Спонсорство» в верхней части поста (выделенного выше), ничто не отличает это объявление от той чепухи, которую обычно публикует Gawker. После того, как реклама закончилась, редакция Gawker даже не удосужилась изменить структуру статьи, чтобы она оставалась грамматически правильной, а вместо этого просто удалила название шоу (см. второй абзац). Для стыда.

Gawker (заслуженно) получил много критики за эту и другие нативные объявления, что побудило издателя внедрить новую политику прозрачности. В наши дни нативная реклама Gawker выглядит так:

.

 

Нативные объявления Gawker теперь помечены по сети, появляются в специальном разделе сайта (Studio @ Gawker), имеют собственных авторов и приятные, четкие заявления внизу, указывающие на то, что это действительно реклама. По крайней мере, теперь легче определить, каких постов следует избегать.

«Будут ли когда-нибудь миллениалы полностью избегать офиса?», The New York Times

Эта рекламная статья настолько плоха, что даже немного смущает.

Мало того, что повестка дня этой статьи совершенно прозрачна с самого начала, угол «трудовой этики миллениалов» настолько утомлен, что практически коматозен. Смешен даже вопрос, поставленный в статье — нет, миллениалы не будут «гнушаться» офисов, потому что большинство из них обременено непосильной задолженностью по студенческим кредитам и не могут найти работу. О, но если они do предпочитают избегать офиса, они всегда могут использовать оборудование Dell для удаленной работы, верно?

Единственное достоинство этой нативной рекламы заключается в том, что ее невозможно спутать с настоящим редакционным содержанием Times. Также кажется, что (на момент написания этой статьи) Times удалила три других спонсируемых сообщения Dell, что, как я предполагаю, потому что весь эксперимент был полной катастрофой.

О боже.

Нативная реклама: больше, чем кажется на первый взгляд?

Хорошо сделано, нативная реклама может быть интересной и информативной и продавать продукт или создавать бренд. Однако поймите их неправильно, и ваши читатели возненавидят вас за это. Знать, как достичь этого тонкого, но важного баланса, сложно, но это не помешало издателям твердо запрыгнуть на подножку нативной рекламы. Только время покажет, присоединятся ли FTC или другие регулирующие органы к тому, как должна отображаться эта реклама, но на данный момент кажется вероятным, что и бренды, и издатели продолжат попытки открыть волшебную формулу.

5 самых эффективных рекламных объявлений американской одежды и как они получают рекламу бесплатно (NSFW)

Выше и ниже приведены пять рекламных кампаний американской одежды, каждая из которых стоила менее 1500 долларов. Созданные для того, чтобы привлечь внимание и вызвать полемику, они освещались в AdWeek, The Hollywood Reporter, Daily Mail, NBC, Gawker и десятках других изданий и блогов.

Несмотря на такой мизерный бюджет, они заработали миллионы показов в СМИ по всему миру. Люди говорят о них и сегодня. Нажмите на каждый, чтобы получить больше контекста (или, в одном случае, Сашу Грей без цензуры).

Возникает настоящий вопрос: как создать сообщение, рекламу или историю, о которой люди будут говорить через много лет?

Мы постараемся ответить на этот вопрос в этом посте…

*

Райан Холидей — автор этого гостевого поста, который представляет собой пошаговое руководство по получению PR бесплатно.

Райан разрабатывает медиа-стратегии для таких клиентов, как генеральный директор American Apparel Дов Чарни и Такер Макс. Он бросил колледж в 19 лет и поступил в ученики к Роберту Грину, автору книги «48 законов власти», после чего начал консультировать авторов бестселлеров и мультиплатиновых музыкантов по вопросам оптимизации запуска. В настоящее время он является директором по маркетингу в компании American Apparel, где его рекламные кампании известны во всем мире.

Примечание: Это сообщение о процессе получения СМИ (очень похожего на это), которое можно использовать для чего угодно, от экологических некоммерческих организаций до военной пропаганды. Например, принципы, изложенные в этом посте, используются Charity Water с невероятным эффектом. Как и нож, средства массовой информации можно использовать для спасения жизней (т. е. хирургии), их взятия и многого другого. Как использовать знания, зависит от пользователя.

Этот пост не предназначен для культурного обсуждения американской одежды… поэтому, пожалуйста, расслабьтесь.

Введите Райан

Интернет вам лжет. Он говорил вам, что достаточно создать хороший продукт, написать отличную книгу или основать крутую компанию. Говорили, что если построишь, люди придут.

Я здесь, чтобы сказать вам, что это неправда. Я работал со слишком многими художниками, предпринимателями и авторами, чьи сокрушительно грубые пробуждения пришлись на день запуска, чтобы сказать иначе. Великие книги не могут случайно разойтись миллионным тиражом, стартапы не видят роста хоккейной клюшки случайно, большие идеи редко становятся сенсацией случайно.

При экономике внимания недостаточно делать «хорошие вещи». Заставить людей заботиться о том, что вы сделали, — это изнурительная и ожесточенная борьба за самый ценный ресурс в мире: время людей. Чтобы захватить его, вы должны быть опытным и гибким маркетологом, который может создавать или находить возможности для использования. В рамках этого вы должны создать разговоры, которые вы хотите, чтобы люди вели о вашем бренде. Если вы хотите быть уверены, что вы в новостях, вы создаете новости.

Я называю себя «медиаманипулятором», и на то есть веские причины.

«Но это звучит плохо…»

Я использую термин манипулировать так же, как опытный массажист может «манипулировать» мягкими тканями. Я не имею в виду причинение вреда, грабеж или воровство.

Помогая авторам бестселлеров №1 и брендам с оборотом в миллиарды долларов, моя работа заключается в том, чтобы привлечь как можно больше внимания людей и как можно быстрее. За последние пять лет я погрузился в историю медиа, изучил ее закономерности, протестировал ее правила и оптимизировал использование новых технических инструментов. То, что я обнаружил, надеюсь, поможет вам повторить мои успехи.

Вы должны играть в ту же игру, в которую каждый день играют медийные профессионалы. Другими словами, вы должны побеждать профессионалов в их собственной игре. Вопрос: как?

«Мы достаточно долго играем по их правилам, и это становится нашей игрой».

-Орсон Скотт Кард, Игра Эндера

Как изменились новости

Новости коренным образом изменились. Подумайте о New York Times . Когда они решают опубликовать статью о вас, они делают вам огромное одолжение. В конце концов, есть так много других людей, о которых они могли бы написать. На бумаге конечное число пятен. Блоги разные, так как они могут публиковать бесконечное количество статей, и каждая статья, которую они публикуют, дает шанс увеличить трафик (что означает больше денег в их карманах). Другими словами, когда Business Insider пишет о вас, вы делаете им одолжение.

А что ты сейчас читаешь? Правильно, блог. Блоги управляют нашим медиациклом. Когда-то теле- и радиожурналисты заполняли свои передачи газетными заголовками. Сегодня они повторяют то, что читают в блогах — в одних блогах больше, чем в других. Я говорю о таких сайтах, как: Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, Huffington Post, Drudge Report . Вы можете не читать все эти сайты, но медиа-элита читает и находится под их влиянием.

Пресса в этих торговых точках больше не является рынком покупателя. Это рынок продавца. И есть много блогов, готовых купить вашу историю. Это означает, что у вашего продукта, вашей книги или вашего стартапа больше шансов попасть в прессу. Если вы правильно используете три приведенные ниже тактики для привлечения внимания, вы можете создать кампанию в прессе на миллион долларов… которая вам ничего не будет стоить.

Вот как…

3 тактики бесплатного пиара

тактика № 1: начните с малого

хотите прессу завтра? Подпишитесь на HelpAReporterOut.com ¹ (служба, которая сопоставляет репортеров, «исследующих» истории с источниками), и вы получите это. Вы не будете единственным субъектом истории, но вы будете в истории , и это начало. Ради интереса в начале этого года мой ассистент создал для меня учетную запись и дал ему разрешение отвечать на все вопросы, которые он мог, как мне, говоря все, что он хотел. Чем нелепее, тем лучше, сказал я ему. Через несколько дней обо мне рассказали в Reuters, ABC News, Today Show и, наконец, в воскресной статье в Нью-Йорк Таймс . Если бы я мог добиться такого бешеного успеха в розыгрыше, что бы вы получили, если бы от этого зависели ваши средства к существованию или работа?

Легитимное покрытие также можно обеспечить за счет еще меньшего размера. Небольшие блоги и гиперлокальные веб-сайты, посвященные вашему району или конкретной сцене, являются одними из самых простых сайтов для привлечения внимания. Запустили компанию? Найдите в газете статью о том, где вы учились в колледже. Писать книгу? Попросите блог, освещающий ваш район, написать о вас. Поскольку они обычно пишут о местных, личных проблемах, касающихся ограниченной аудитории, доверие к ним очень велико. В то же время они испытывают нехватку денег и жаждут трафика, всегда в поисках «большой истории», которая может принести большой всплеск новых зрителей.

Начать с малого — это ваш плацдарм в цикле новостей. Блоги имеют огромное влияние на другие блоги, что позволяет превратить сообщение на маленьком сайте в сообщение на сайтах с большим трафиком, поскольку более крупные часто «разведывают» более мелкие сайты. Блоги соревнуются друг с другом, чтобы первыми попасть в историю, газеты соревнуются, чтобы «популяризировать» ее, а затем все остальные соревнуются, чтобы рассказать об этом.

Это не домыслы. Это факт. В исследовании мониторинга СМИ, проведенном Cision и Университетом Джорджа Вашингтона, 89% журналистов сообщили, что используют блоги для поиска статей . Примерно половина из них сообщили, что используют Twitter для поиска и исследования историй, а более 90 005, две трети 90 006 используют другие социальные сети, такие как Facebook или LinkedIn, таким же образом. Начните с этого, узаконьте освещение своего бизнеса, и тогда у вас появится шанс охватить более широкую аудиторию. Я называю это «обмен по цепочке». Работайте в своих интересах.

Как вы находите эти блоги? Вы их уже читаете! (То есть, если вы делаете свою работу и знаете инфлюенсеров в своем пространстве). Если нет, вот кратчайший путь: проверьте Reddit, Gawker, TechCrunch, Huffpo и другие большие пушки и посмотрите, какие имена появляются регулярно и на какие небольшие сайты они ссылаются. Это кормушки, с которых вы хотите начать)

Тактика № 2: Всегда апеллируйте к личным интересам

У блоггеров есть цели по трафику, и у них часто есть квоты на публикацию (иногда до дюжины в день). Они перегружены и заняты. Вручить блогеру интересную историю о вашем бизнесе — это все равно, что дать измученному жаждой человеку на необитаемом острове стакан прохладной воды. Конечно, он был окружен водой — точно так же, как блогер окружен бесконечным количеством историй, — но это та, которую он действительно может пить.

Подумайте об этом с их точки зрения. Попросить их «прикрыть вашу компанию» — значит попросить их сделать целую кучу работы. Они должны изучить вас, придумать ракурс, придумать заголовок, сделать графику или фотографии, а затем надежда история преуспевает.

Личный интерес поможет вам двигаться дальше и быстрее. Сделайте свою презентацию конкретной и захватывающей: «Хотите эксклюзивную историю о том, как моя компания увеличила доход с 0 до 1 миллиона долларов, не потратив ни копейки на рекламу?» Или «Как мы набрали 30 000 подписчиков за 3 дня?» У вашей компании есть такие точки зрения, но не оставляйте блоггеру их разгадку. Вместо этого: составьте повествование самостоятельно, соберите доказательства и представьте их красиво завернутыми с бантиком сверху. Если вы сделаете за них всю работу, они с большей вероятностью запустят вашу историю plug-and-play.

Пример:

В прошлом году мне надоела камера-ловушка возле моего дома, и я решил что-то с этим сделать. Теперь я мог бы пойти на публичные слушания, озвучить свои возражения против этих камер и надеяться, что кто-нибудь в СМИ может сообщить об этом. Но это оставило бы слишком много на волю случая. Вместо этого я написал по электронной почте репортеру Times-Picayune — борющейся, но влиятельной ежедневной газете в Новом Орлеане, — который, как я знал, освещал этот бит раньше. Я объяснил ему, что я новый житель города, который получил десятки несправедливых штрафов (в том числе 3 в один день). Я подчеркнул, каким чрезмерным финансовым бременем такие билеты легли на мою подругу, когда она купила их сама, и как грубый городской служащий довел ее до слез, когда она протестовала. Я прислал фото сломанной вывески рядом с камерой. Я изобразил жертву, сказав, что меня потрясло, как будто хулиган забрал мои деньги на обед.

Все это правда, но тем не менее, я намеренно представил их в наиболее сочувственной форме. Результат: неделю спустя статья на первой полосе Times-Picayune с фотографией, которую я сделал, и моей хулиганской цитатой огромными печатными буквами, которая вызвала сотни комментариев и массу других материалов. Месяц спустя город объявил, что меняет политику, и в настоящее время законодательный орган штата обсуждает законопроект о запрете камер.

Вот как просто получить страховку. Проведите исследование, найдите свою цель и дайте им то, что им нужно. Я предоставил исходные материалы для истории и дал редактору то, что ему нужно для выполнения его работы. Я создал повествование, которое теперь продолжают использовать другие. Они делают то, что я хочу, потому что это в их заинтересованы в этом.

Подумайте об этом, когда будете искать освещение: какую реакцию оно вызовет у читателя и репортера? Какой у вас угол? Принесет ли это лайки в Facebook и перепосты в Twitter? ты поделишься им с своими самыми занятыми друзьями? Если нет, то у вас нет хорошей истории.

Вы зря тратите время и просите об одолжении… а блоггеры не делают одолжений.

Тактика №3: ​​Накорми монстра

Я часто использую метафору монстра для блогосферы. Это голодный зверь, и чтобы удержать его на своей стороне, вы должны постоянно его кормить. И вы должны знать, что он любит есть.

Недавнее исследование более 7000 статей из списка «Самых популярных» журнала New York Times показало, что секрет популярности заключается в том, сколько эмоций статья вызывает у читателя. Фактически, предиктором номер один виральности было то, насколько разозлила статья зрителя. На самом деле существует множество вирусных эмоций: юмор, гнев, страх, радость, трепет, первобытное влечение и т. д.. У них есть одна общая черта: страсть/экстремальность. Это так называемые «высоковалентные» эмоции.

Я думаю об этом, когда разрабатываю рекламу для American Apparel. Например, посмотрите на эту рекламу Саши Грей (NSFW). На ней даже нет никакого продукта (ну, кроме носков)! Но они побуждают к обмену, и в конечном итоге их увидело гораздо больше людей, чем обычная реклама. Интернет — голодный зверь, которому нужны материалы: ФБ и Твиттер себя не кормят. Вооружившись данными, которые показывают прямую связь между болтовней о продуктах и ​​скачками продаж, я использовал вызывающую эмоции рекламу, чтобы увеличить онлайн-продажи American Apparel с 40 миллионов долларов до 60+ миллионов долларов в год.

Я делал то же самое для таких клиентов, как Такер Макс (и получал массу удовольствия по пути), выполняя трюки, например, платя знаменитостям за твиты оскорбительных вещей и пытаясь назвать в его честь клинику планирования семьи. В каком-то смысле это то, что Тим сделал, когда поместил главу в свою последнюю книгу об оргазмах — да, это было интересно и полезно для читателей, но это также был потрясающий ракурс для всех в Интернете, чтобы сходить с ума.

Uber — еще один отличный пример, придумывающий трюки чуть менее возмутительные, но похожие на кошачью мяту жадным до новостей техническим блогам (см.: Бесплатные розы в День святого Валентина и Эдвард Нортон занимается серфингом)

Делайте интересные и сумасшедшие вещи. Это то, что отчаянно нужно циклу. Людям нужно о чем поговорить, и… вы можете стать этим! Конечно, у всех нас разный уровень терпимости к спорам, но знание своей зоны комфорта не означает, что вы никогда не должны проверять ее границы. Я делаю это все время.

Тем не менее, вы идете на риск, кормя монстра, и он иногда (всегда рано или поздно) кусает руку, которая его кормит.

Если монстр тебя укусит или дерьмо попадет в вентилятор, помни:

*Забудьте о победе в писсинге. (Помните цитату: «Когда вы ругаетесь со свиньей, вы оба пачкаетесь, но свинье это нравится».)

*Не подливайте масла в огонь. Иногда лучше игнорировать. Цикл движется быстро, и скоро все забудут. тот, кто пишет историю: контролируйте язык в Википедии после того, как полемика утихнет, знайте свои Топ-10 результатов Google и разумно используйте SEO (посмотрите на такие сервисы, как Reputation.com или Metal Rabbit) и т. д.

Cliff Notes: как привлечь внимание в условиях экономии внимания

Тактика № 1: начните с малого (выберите цель)

— Ищите небольшой сайт, который оказывает влияние на другие СМИ, особенно на ваши целевые СМИ.

-Определите прошлые истории, которые они написали в вашей «битве» (предметная область или отрасль).

-Сначала завоевывайте доверие через HARO и другие средства массовой информации.

Затем…

Тактика № 2: Всегда апеллируйте к личным интересам (приблизьтесь к своей цели)

-Выберите угол, который подходит для цели.

-Отправьте им электронное письмо, которое сделает за них ВСЮ работу.

— Дайте понять, что для них есть трафик. Если будете помогать управлять, укажите как.

Гипотетический адрес электронной почты:

Кому: [email protected]

От кого: [email protected]

Тема: Быстрый вопрос, потому что я хотел сделать вам заметку [имя],

3 9 понравился ваш пост в [похожая тема, которая привлекла много трафика]. Я собирался дать следующее нашему публицисту, но я подумал, что пойду к вам с эксклюзивом, потому что я читаю и действительно наслаждаюсь вашим материалом. Мой [напр. «компания создала пользовательскую базу из 25 000 платежеспособных клиентов за два месяца без рекламы» или «модный лейбл проводит новую кампанию с красивыми обнаженными моделями» или «книга разоблачает громадный XYZ-скандал»] и [укажите, как в 10 или менее словах] . И я сделал это совершенно незаметно. Это означает, что вы будете первым, кто его получит.

Я могу написать любые детали, которые вам понадобятся, чтобы сделать его отличным. Как вы думаете, это может быть хорошей подгонкой?

Если да, должен ли я составить что-то вокруг [их обычных] слов и отправить вам, или вы предпочитаете другой процесс? Если нет, я полностью понимаю, и спасибо, что прочитали это.

Всего наилучшего,

[Ваше имя]

Тогда…

Тактика №3 Накорми монстра (обмен по цепочке)

-Теперь у вас есть история. Взорвать. УБЕДИТЕСЬ, что это у всех на виду.

— Отправьте его на сайты социальных сетей, отправьте его в качестве подсказки на другие новостные сайты, привлеките к нему тонны трафика.

— Отправьте электронное письмо другим блогам и предложите взять интервью и получить последующие истории.

— Начав, вы не сможете остановиться. Завтра придумайте новую историю и начните заново.

В завершение позвольте мне повторить: если вы просто построите его, они НЕ появятся… автоматически.

НО, если вы приходите в СМИ с чем-то хорошим, чем-то, что взывает к нуждам монстра и подпитывает его? Что ж, тогда у вас есть что-то взрывное в ваших руках — вы можете пожинать плоды миллионов глазных яблок, направленных прямо на продукт, над созданием которого вы так усердно работали. Вы заслуживаете, что.

Включение в ваш продукт общедоступных, распространяемых сообщений — это лучший способ роста. Как выразился Генри Дженкинс из Массачусетского технологического института: в сети «если она не распространяется, она мертва». Механизмы распространения и популяризации контента в Интернете есть. Производители контента собираются кого-то прикрыть.

Итак, убедитесь, что кто-то это вы.

Удачи!

###

Послесловие Тима:

Райан Холидей разбирается в медиа-стратегии лучше всех, кого я знаю. Его новая (и первая) книга «Верь мне, я лгу: признания манипулятора СМИ» выходит завтра (19 июля).th) и уже отгружается.

Роберт Грин, автор книги : 48 законов власти , называет ее «учебником темных искусств эксплуатации средств массовой информации». Если меня спросят о таланте Райана, я просто сказал ранее: «Райан — это отчасти Макиавелли, отчасти Огилви и все такое. От American Apparel до тихих кампаний, которыми он руководил, но не получил признания, этот вундеркинд — секретное оружие, о котором вы никогда не слышали».

На Амазоне

В виде пакета AppSumo: получите книгу, а также четыре тематических исследования и дополнительные бонусы.

О Барнсе и Ноубле

И еще один момент, так как несколько человек были очень оскорблены рекламой American Apparel. Вот в чем дело: мне нравится помогать женщинам, которые хотят изменить мир, и в то же время я не собираюсь останавливать женщин, которые хотят использовать сексуальную привлекательность, чтобы зарабатывать на жизнь, заниматься искусством или продавать одежду. В обоих случаях это их прерогатива. У меня нет никаких проблем с тем, что взрослые по обоюдному согласию в сексуальном плане делают все, что хотят, друг с другом или друг для друга, включая провокационную рекламу сексуального характера.