Как заполнить креативный бриф?. Читайте на Cossa.ru

Бриф(от английского слова «brief», означающего одновременно — краткий, инструкция, сводка) — важнейший документ, который в лаконичной форме помогает определить ключевые моменты предполагаемого заказа и пожелания клиента.

Бриф призван четко обозначить цели и задачи проекта, а также ответить на три фундаментальных вопроса: что, для кого и как нужно делать.
Именно с заполнения брифа начинается сотрудничество заказчика с исполнителем, ровно как и постройка здания начинается с архитектурного проекта и его утверждения.

Бриф помогает не только максимально подробно изложить суть заказа, но и знакомит исполнителя с клиентом. Поэтому бриф практически всегда включает информацию о компании, продукте, а иногда даже об определнной отрасли в целом. Исполнителя, в первую очередь, интересует взгляд клиента на ситуацию, на те или иные являения. Избыток информации, в этом случае, только стимулирует творческие возможности.

Итак, Вы получили бриф. Сперва изучите все графы, которые предлагается заполнить. Если назначение отдельных пунктов кажется непонятным, не оставляйте эти фрагменты незаполненными. Лучше повторно связаться с компанией, выславшей бриф, и задать несколько дополнительных вопросов. Недостаток информации негативно повлияет на формирование задач, планирование и взаимопонимание участников проекта. Избыток информации, в этом случае, только стимулирует творческие возможности — не забывайте об этом.

Предлагаем Вам, на примере конкретного креативного брифа, несколько комментариев по процедуре его заполнения и советы, которые помогут эффективно изложить цели и задачи любого проекта, а также обозначить свои пожелания.

Шапка брифа:

Необходимо заполнить следующие графы: дата, ответственное лицо и контакты. В графе «Контакты» мы советуем указать несколько каналов для связи (телефон, электронная почта, социальная сеть). Это позволит всегда находится на связи, что очень важно для реализации любого проекта.

Что мы рекламируем? — первый фундаментальный вопрос

Продукт:
В данной графе необходимо обозначить объект рекламы — указать название бренда, конкретного товара или услуги.

Общая информация:
Один из важнейших пунктов брифа. Вам необходимо заполнить полный бэкграунд объекта рекламы. Изложите подробное описание объекта, вспомогательную информацию, биографию компании, историю развития, систему ценообразования- все, что может и должно помочь в творческом созидании и реализации проекта. Еще раз повторим одну простую истину — избыток информации стимулирует творческие способности.

История:
Вспомните все предыдущие рекламные компании и подумайте: какие из них были удачными, а какие не оправдали ожиданий. Приведите примеры с подробной информацией, ссылками на рекламные материалы и комментариями. Вспомните также отдельные удачные рекламные решения, предложите их использовать. Это поможет избежать предыдущих ошибок и начать продуктивную работу.

Инсайт:
Постарайтесь лаконично изложить свое видение проекта и ситуации, которая его окружает. Используйте уже сформулированное УТП — это также поможет обозначить инсайт.

Ключевые достоинства продукта:
Этот пункт нужно представить в виде факт-листа ключевых преимуществ компании, бренда или продукта. Ориентируйтесь на конечного потребителя. Ответьте на несколько важных вопросов: Что интересно клиенту? Какие у него есть проблемы, и как вы можете их решить? Чем уникальна компания или продукт? Что влияет на выбор клиента? Какие рациональные и эмоциальные факторы влияют на этот выбор? Что не может оставить потребителя равнодушным? Ответив на эти вопросы в виде структурированного факт-листа, Вы уже решите одну из задач планирования.

Конкуренты и их продукты:
Расскажите об основных конкурентах и их продуктах, стратегиях в рекламе и бизнесе, выделите их сильные и слабые стороны. Приведите конкретные примеры, на которые хотите ориентироваться или от которых стоит держаться подальше. Анализ конкурентной среды — очень важный шаг в планировании любого проекта.

Для кого мы делаем рекламу? — второй фундаментальный вопрос

Целевая аудитория:
Подойдите к заполнению этого пункта с максимальной ответственностью. Определение целевой аудитории и ее обозначение — ключевой фрагмент успеха любой рекламной кампании. Не ограничивайтесь только социально-демографическими характеристиками целевой аудитории. Сформулируйте её психологический портрет и опишите поведенческие факторы потребителя: от процесса принятия решения о покупке до отдельных черт характера. Ответьте на следующие вопросы: Кто эти люди? Чего они хотят? Как они выглядят? Каково это – быть такими, как они? Какое они имеют отношение к товару или услуге?

Потребительские предрассудки (потребительское мнение):

Очень важно знать отношение потребителя к сегменту рынка в целом и к товару/услуге в частности. Какие его потребности и желания не удовлетворены? Какова его мотивация? Что он думает о продукте? Что мешает потребителю пользоваться Вашим продуктом или услугой прямо сейчас? Какие заблуждения потребителя нужно преодолеть с помощью креативного решения? Какие сомнения нужно развеять?

Как мы будем рекламировать? — третий фундаментальный вопрос

Цель рекламы:
Какая главная цель рекламного материала? Информировать о выгодном предложении? Заставить изменить свои предпочтения в выборе бренда? Поменять привычный товар или услугу на аналог? На эти вопросы НЕОБХОДИМО ответить в этом пункте брифа.

Ключевое сообщение:
Сформулируйте главную мысль, которую нужно донести до потребителя. Лаконично и точно.

Подтверждение сообщения:
Попытайтесь доказать, что главная мысль оправдана. Объясните, почему потребитель должен верить этому сообщению.

Интонация сообщения:
Хорошо подумайте и выберите формат контента. Учитывайте цели и задачи, целевую аудиторию и потребительское мнение. А теперь решите, какой должна получиться реклама: Рациональной? Эмоциональной? Серьезной? Юмористичной? Удивляющей? Провокационной?

Дополнительные вопросы:

Обязательные компоненты:
Ответьте здесь на следующие вопросы: Существуют ли какие-либо установки, которые необходимо учитывать? Какие обязательные элементы необходимо использовать: адресный блок, логотип, цвета бренда?

Формат:
Укажите также желаемый формат конечного продукта. Необходимо ответить на вопросы: где будет распространяться реклама и в каком объёме? В каком виде вы хотите получить готовое к запуску решение?

Время на разработку:
Определите, какое время вы заложили на разработку. Когда вы рассчитываете получить готовые к запуску рекламные материалы?

Собственно, теперь Вы знаете как заполнять креативный бриф.

Большинство уважающих себя компаний всегда имеют перед собой некоторую инструкцию и, разумеется, одним видом брифа всё не ограничивается.

Буду признателен за обратную связь!

Как написать креативный бриф с примерами (бесплатные шаблоны)

Опубликовано: 2021-06-25

Креативные брифы во многом похожи на маяки: они предоставляют важные рекомендации и указания для креативщиков, работающих как над большими, так и над маленькими проектами. Без маяка ваш проект легко пришвартоваться или потеряться в море — подумайте о Castaway, но на работе. И никакого Тома Хэнкса или Уилсона рядом с вами для компании или облегчения.

По теме: Важный контрольный список для адаптации клиентов для агентств в 2019 году

Вы хотите, чтобы ваши творческие записки были краткими и подробными. Хорошее творческое задание имеет большое значение. Это помогает поддерживать эффективность в командах и гарантирует, что отдельные участники будут чувствовать себя поддерживаемыми, счастливыми и ценными. Но на это тоже нужно время. Чтобы помочь вам сохранять энергичность и создавать креативные сводки, которые (кхм) выполняют свою работу, мы составили короткий список вопросов, которые нужно учитывать при написании:

• Какова конечная цель моего проекта?

• Есть ли шаблоны, которые я могу использовать, чтобы заполнить творческое задание и сократить время, затрачиваемое на эту задачу?

• Какие отделы следует задействовать в этом проекте?

Отвечая на эти вопросы, вы получите ясность и структуру, необходимые для полного удовлетворения ваших творческих потребностей. Итак, нужен ли вам одностраничный пресс-релиз или 15-страничная электронная книга, вы можете доверять своему брифу, чтобы эффективно рассказать о масштабах вашего проекта.

Теперь давайте рассмотрим некоторые основы.

Что такое творческий бриф?

Креативный бриф — это подробное изложение творческого проекта.

Обычно бриф заполняет тот, кто делает запрос. На исходном уровне он должен включать Основы:

• Резюме проекта — это краткое изложение проекта.

• Некоторый фоновый контекст (например, данные, продукты или исследовательские статьи) помогает творческой группе лучше понять цели вашего проекта.

• Ваши цели , также известные как цели проекта, проливают свет на долгосрочную (и краткосрочную) стратегию проекта.

• Сроки и список ожидаемых результатов дают творческой команде более четкое представление о том, как и когда они могут взяться за ваш проект.

• Включите список основных заинтересованных сторон или людей, с которыми творческая группа должна связаться, когда возникнут вопросы.

• Целевая аудитория сообщает творческой команде, с кем они должны говорить на протяжении всей кампании (так сказать).

• Руководящие принципы или правила бренда , такие как голос, тон и предпочтения стиля, являются важными деталями, которые должны знать креативщики. Включение этих примечаний в ваше творческое задание помогает сократить время, потраченное на исправления.

• Включать бюджет проекта необязательно. Однако, если есть шанс отправить его фрилансеру, обязательно укажите его.

Тем не менее, к разным типам брифов предъявляются разные требования, но не беспокойтесь об этом прямо сейчас, мы коснемся этого подробнее в ближайшее время.

Каковы преимущества творческого брифинга?

Наибольшую выгоду от творческих заданий получают две стороны: запрашивающая сторона и творческая группа.

• Для творческой группы креативные брифы помогают дизайнерам или копирайтерам выполнять свою работу лучше и эффективнее. Мало того, это помогает им создавать отличный контент, который понравится вашей аудитории.

• Для запрашивающей стороны творческий бриф поможет вам понять стратегию и цели вашего проекта. Это также помогает гарантировать, что получаемая вами работа соответствует вашему видению кампании.

Например, предположим, что агенту по продажам нужен уникальный однопейджер для мероприятия, которое они планируют посетить через месяц. Этот агент по продажам заполнял креативное задание и затем отправлял его творческой группе. Оттуда творческая группа может поместить проект в свою производственную очередь, быстро заполнить запрос, используя предварительно шаблонный формат, или временно отложить его в зависимости от своего рабочего процесса.

Теперь, когда мы рассмотрели основы, давайте погрузимся в составление креативного брифинга для отделов копирования, дизайна и PR.

Какие бывают основные типы креативных брифов?

Креативные брифы созданы для того, чтобы охватить широкий спектр потребностей проекта. Мы выделили три разных типа трусов:

• Копировать — все, что связано со словом.

• Дизайн — все, что связано с визуальным оформлением.

• PR — все, что заслуживает освещения в печати и публикуется.

Что мне нужно включить в творческий бриф?

Копия брифа будет немного отличаться от брифа по дизайну или PR. Несмотря ни на что, вы захотите тщательно прикрыть свои базы. Мы рекомендуем использовать предварительно отформатированный краткий шаблон, чтобы облегчить вам жизнь. (Вы можете отметить поля как «Н / Д», если они не относятся к вашему проекту.) И имейте в виду, что все творческие задания должны включать Основы, а также несколько дополнительных лакомых кусочков.

Но как узнать, какая информация входит в какой бриф? Мы обрисовали в общих чертах, что вам нужно включить в 3 различных типа сводок (текст, дизайн и PR), чтобы помочь вам сдвинуться с мертвой точки.

Копировать бриф

• Основы

  • Резюме проекта

  • Фоновый контекст

  • Цель

  • Сроки и результаты

  • Основные заинтересованные стороны

  • Целевая аудитория

  • Методические рекомендации

  • Бюджет (необязательно)

• Подсчет слов — это помогает автору лучше понять, сколько времени потребуется для завершения проекта. Кроме того, на некоторых платформах социальных сетей есть ограничения на количество слов, поэтому вам нужно заранее убедиться, что писатель знает об этом.

• Список ключевых слов SEO — ключевые слова SEO помогают повысить рейтинг вашего контента в результатах поисковой оптимизации. Большинство проектов копирования спроса включают один.

• Примеры — примеры контента могут помочь писателю, если вы хотите создать определенный тип контента.

Бриф на дизайн

• Основы

  • Резюме проекта

  • Фоновый контекст

  • Цель

  • Сроки и результаты

  • Основные заинтересованные стороны

  • Целевая аудитория

  • Методические рекомендации

  • Бюджет (необязательно)

• Распространение — имеет значение, где вы планируете разместить этот визуальный актив. Вы публикуете визуальный актив в социальных сетях, в блоге компании или распространяете его среди своих клиентов?

• Требования к результатам и размерам — дизайнеры должны знать эти детали заранее. Включение этой информации не позволяет дизайнерам неправильно определять размеры или создавать цифровой актив вместо практического.

PR бриф

• Основы

  • Резюме проекта

  • Фоновый контекст

  • Цель

  • Сроки и результаты

  • Основные заинтересованные стороны

  • Целевая аудитория

  • Методические рекомендации

  • Бюджет (необязательно)

• Публикация — Местонахождение, местонахождение, местонахождение! То, где вы публикуете PR-контент, имеет значение, поэтому обязательно укажите, где вы планируете размещать этот контент в прямом эфире.

• Подсчет слов — Большинство PR-усилий требует много копий. А в некоторых публикациях есть требования к количеству слов, поэтому вы должны быть уверены, что автор знает ожидания проекта. При желании вы можете включить количество слов в раздел «Результаты».

Примеры креативных брифов

На тот случай, если вам нужна была справочная система, прежде чем вы начнете (стиль визуального обучения, кто угодно?), Мы включили несколько модифицированных творческих кратких примеров из нашей галереи шаблонов.

Копировать бриф

Изменено из нашего простого шаблона предложения по проекту

Бриф на дизайн

Изменено из нашего общего шаблона проектного предложения

PR бриф

Создано в Lucidpress

Вкратце

В конце концов, творческие сводки устраняют разрыв между хорошими идеями и безупречными проектами. Они позволяют творческим командам не отставать от задачи, вовремя и соответствовать бренду. А с помощью предварительно отформатированного шаблона краткого объявления вы можете быстро и легко вставлять информацию, отправлять и обрабатывать запросы и делать больше в команде. В конце концов, кто не хочет экономить время и энергию, делая больше как компания?

Итак, теперь, когда вас проинформировали о том, как написать творческое задание, пришло время дать волю своим краскам. Покажи нам свои трусы!

Загрузите бесплатный шаблон креативного брифинга, чтобы начать работу

Креативный бриф. Анатомия бренда

Креативный бриф

Для начала информация, которой вы должны просто поверить: креативные люди действительно отличаются от маркетологов.

Они мыслят не цифрами и долями рынков, а образами. Для таких людей постановка задачи: «В этом году мы должны увеличить продажи на 5%» – непонятная тарабарщина. И сколько бы они ни кивали головой, эти слова, понимаемые и принимаемые, – просто не доходят до их сознания. То есть они слышат и понимают, но не обрабатывают этот сигнал в команды для исполнения.

Те же самые 5% должны быть превращены во фразу типа «Надо сделать круто. Так круто, чтобы вот такие наши девчонки [показ фотографий представительниц потенциальной аудитории или коллажа на тему] купили больше нашего товара». Предложение, составленное в такой форме, значительно лучше доходит до творческих людей. И такую задачу они будут решать, понимая, что от них требуется: сделать круто.

Поэтому все документы, направляемые в творческий отдел или вашим подрядчикам по разработке креативных решений, должны быть оформлены просто и образно. Это определенный вызов для маркетологов, так как большинство из них мыслит цифрами и сроками. Такого типа людям иногда тяжело перестроиться и говорить с творческими людьми на одном языке. Но это необходимо, иначе огромная работа по созданию бренда будет испорчена всего лишь из-за неумения объяснить, «что нам надо».

Главный вопрос любого рекламного воздействия: «Что должен думать потребитель после контакта с рекламой?» Оглянитесь вокруг, и вы увидите, что создатели 95 % окружающей нас рекламы не удосужились даже в первом приближении подумать об ответе на этот вопрос. Этой болезнью страдают поголовно не только отечественные рекламисты, но и зарубежные. Отсутствие понимания структуры и сути бренда и огромное количественное превышение массы денег рекламодателей над интеллектом рекламных агентств приводит к профанации идеи рекламного обращения к потребителю. Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» затерлась и не понимается буквально: реклама должна продавать. В большинстве случаев реклама не более чем упаковка или витрина, но не средство принуждения к покупке.

Для того чтобы стать настоящим рекламистом, может быть не получающим награды на фестивалях, но помогающим клиентам продавать их товары, нужно делать свою работу, постоянно отвечая на главный вопрос: «Что должен думать человек после контакта с рекламой?» Или, если так удобнее: «Как я могу изменить состояние человека, в котором он находится сейчас, на то, которое нужно мне (товару/услуге моего заказчика)?» Не надо бояться искать ответ на этот вопрос: реклама и маркетинг созданы для того, чтобы воздействовать на потребителей. И чем эффективнее, тем лучше.

Ответ на этот краеугольный вопрос рекламы невозможно найти с ходу. Поскольку в нем спрятана еще одна загадка, требующая разгадки: в каком состоянии пребывает человек сейчас? Ведь для того, чтобы перевести его из одного состояния в другое, нужно знать, в каком состоянии он пребывает в настоящее время. Если вы прошли все шаги по созданию «колеса бренда», к моменту написания креативного брифа у вас накопилось предостаточно информации о том, что потребитель думает о вашем бренде и делает с ним. Естественно, в креативный бриф не нужно «заталкивать» все данные, полученные вами в ходе предыдущих этапов работы. Здесь требуется тщательный отбор именно той информации, которая нужна креативным людям.

Приведем здесь те разделы брифа, без которых невозможно создать интересную рекламу.

1. Зачем написан этот бриф.

2. Задача, стоящая перед рекламным агентством.

3. Описание целевой аудитории.

4. Знания, которые помогут проникнуть «внутрь» потребителя.

5. Суть бренда.

6. Как будет измерен результат.

Дополнительные разделы, которые могут помочь сделать лучше рекламу.

1. Какие характеристики бренда помогут решить поставленную задачу.

2. К чему и когда более восприимчивы представители целевой аудитории.

3. Дополнительная информация о рынке, потребителях и конкурентах.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Приложение 15. Креативный бриф (заполненный). Анатомия бренда

Приложение 15.

Креативный бриф (заполненный)

Творческое задание

Новая рекламная кампания

Зачем написан этот бриф?

Мы создали новый бренд, который является для компании стратегическим, и хотим вывести его на рынок.

Требуется рекламная кампания по запуску нового и единственного на сегодняшний день бренда воды «Happy Family» для приготовления пищи и питья. Упаковка 5 л PET, прозрачная этикетка.

Задача, стоящая перед рекламным агентством

В настоящее время потребители не считают нужным покупать воду, так как не слишком озабочены качеством своего питания. Кроме того, потребление воды в больших упаковках не вполне удобно: далеко не все люди имеют автомобили, и им тяжело доставлять пятилитровые бутыли воды домой. Есть и другие факторы, которые работают «против» регулярной покупки воды для приготовления пищи: недостаточное количество денег, неудобства в использовании бутылей на кухне, непонимание потребителями вреда, который наносит некачественная вода их здоровью и т. д.

Задача агентства: убедить потребителей в том, что они должны покупать бутилированную воду. При этом необходимо с самого начала заложить эмоциональные преимущества бренда в сознание потребителей, чтобы эмоциональная связь с брендом возникала с первого контакта с водой.

К кому мы обращаемся, что знаем об этих людях?

Потребители СТРАНЫ еще недостаточно хорошо понимают важность качественного питания. Несмотря на то что люди здесь много разговаривают о пользе правильного питания, это, как правило, общие разговоры и дань моде. На самом деле они питаются недостаточно качественно, не уделяют внимание правильному рациону и тем более не думают о качестве воды.

В СТРАНЕ принято, чтобы еду готовила женщина дома. Она не только домохозяйка, но и ходит на работу, поэтому времени на кулинарию у нее не остается. Однако в этой СТРАНЕ существует стереотип «хорошей хозяйки», который подразумевает умение хорошо принять гостей (с точки зрения угощения), если это требуется. С учетом того, что в СТРАНЕ принято часто посещать родственников «с дружественными визитами», эта обязанность может стать обузой.

Женщина в этой ситуации попадает в своеобразную западню: ей нужно уметь готовить, но при этом у нее нет времени, и, возможно, желания.

Итак, женщина, живущая в этой СТРАНЕ, должна:

? заботиться о питании семьи;

? думать о здоровье семьи;

? работать в течение рабочего дня;

? быть гостеприимной хозяйкой и хорошей родственницей (или подругой).

Что потребитель думает и делает сейчас?

Вода – это обыденно. Но жить без воды невозможно.

Семья – это иногда тяжело и обыденно. Но без семьи жить неинтересно.

Конечно, мы чересчур перегружены и озабочены проблемами работы и семьи, и часто забываем, как ухаживали друг за другом, как дарили цветы, как ставили подпись в загсе, как радовались первому слову ребенка, как гордились его оценками в школе, как бродили все вместе по снежному лесу, как ждали возвращения родных из поездки на юг… Мы забываем, что рядом с нами живет самый лучший человек в мире, ради которого мы готовы на все!

Но как только ты стряхнешь с себя груз несуществующих на самом деле проблем, как только вернешься к себе настоящему, то сразу поймешь, что только через близких людей можешь раскрыться сам.

Суть бренда

Радость быть с семьей.

Что должен думать и делать потребитель после того, как увидит рекламу?

Он должен подумать: «Когда я один, я никому не нужен!» Он должен захотеть быть вместе с кем-то. В идеале – наша вода должна подтолкнуть его к созданию семьи!

Почему потребитель нам поверит?

Мы будем обращаться к его душе, к его чувствам. Кроме того, мы гарантируем качественный продукт, который порадует покупателя:

? стильной и качественной упаковкой;

? высокой ценой;

? классной рекламой;

? качественной продукцией.

Как будет измерен результат?

Мы хотим создать первый в стране бренд воды в пятилитровых упаковках.

Мы хотим вывести новый продукт на рынок и продать на … долларов за год.

Наша упаковка была воспринята покупателями как «суперпремиум».

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на ЛитРес

Структура, Шаблон создания — читайте без воды на COSTPER

Что такое бриф

Бриф — краткая письменная форма соглашения между заказчиком и исполнителем, в которой подробно описаны детали будущего проекта. Бриф необходим заказчику, чтобы рассказать о продукте и получить желаемый результат, а исполнителю, чтобы правильно понять задачу и получить необходимую информацию для работы.

Кто должен составлять бриф

Чаще всего бриф составляет исполнитель: агентство или специалист, выполняющий работу на заказ. В отличии от большинства клиентов опытные специалисты сразу учитывают все возможные нюансы, которые помогают лучше понять задачу и упрощают работу над проектом.

Рекламные агентства и студии заранее готовят брифы под каждое направление работы: брендинг, рекламный ролик, разработка рекламной кампании, создание сайта или приложения. Такие брифы имеют одинаковую структуру и стандартный список вопросов для всех заказчиков.

Правильно составленный бриф упрощает взаимодействие между заказчиком и исполнителем. Помогает исполнителю за несколько часов погрузиться в процесс, понять бизнес заказчика, его препятствия и основные цели. Чем лучше исполнитель вникнет в бизнес клиента, тем точнее он выполнит работу. Это поможет избежать недопонимания и срыва сроков, быстрее достичь желаемого результата. 

Как писать бриф

1. Постановка проблемы

Изначально заказчик приходит к исполнителю с проблемой. Проблемой можно считать разницу между текущим состоянием бизнеса клиента и целевым, к которому вы стремитесь в процессе совместной работы. Результат работы — это мост между двумя состояниями, поэтому важно четко понимать и первое, и второе. Чтобы достичь понимания, потребуется много сил и времени от всех заинтересованных сторон.

При заполнении брифа заказчик должен подробно и четко описать все пункты, предоставить информацию, которая окажется действительно полезной для исполнителя. Важно понимать, что излишние и бесполезные данные засоряют сознание и могут сбить с верного направления даже профессионалов. Если во время заказа небольшой статьи автору отправляют целый том документации, все силы исполнителя могут уйти на чтение брифа.

2. Информация о заказчике

Исполнитель должен знать все о своем клиенте. При создании брифа добавьте такие вопросы, которые помогут выяснить основную сводную информацию о бизнесе заказчика буквально в рамках одной страницы.

• Что за компания?
• Чем занимается?
• История компании
• Целевая аудитория
• Подробности о любых продуктах и услугах

Также попросите заказчика отправить примеры созданных ранее рекламных макетов, которые помогут понять позиционирование бренда и тональность коммуникации с аудиторией.

3. Технические особенности

Многообразие целей, задач и особенностей продукта может быть бесконечно огромным. К техническим особенностям относится все, что связано со спецификой конкретной задачи.

Чтобы исполнитель создал сайт в соответствии с ожиданиями заказчика, необходимо заранее согласовать технические характеристики и подобрать референсы, которые станут отправной точкой при разработке проекта. В качестве примеров подойдут любимые сайты заказчика, пожелания по использованию корпоративной цветовой схемы, решения по визуальному стилю и так далее. 

Для каждого направления технические особенности будут значительно отличаться. Например, при разработке рекламного ролика основные технические вопросы брифа будут такими:

• Размещение. Где будут размещать рекламный ролик: ТВ, сайт, социальные сети, прероллы на Youtube?
• Хронометраж. Какой должна быть длительность с учетом выбранных для размещения площадок?
• Закадровый голос и титры. Нужна ли озвучка голосом диктора или достаточно сделать титры в виде коротких тезисов? 
• Задача ролика. Рекламная, информационная, имиджевая или другая?

Структура брифа

Минимальный список вопросов от исполнителя к заказчику должен быть таким:

• Продукт. В чем заключается основная идея и ценность рекламируемого объекта?
• Клиент. Чем занимается компания-заказчик? 
• Дедлайн. Укажите крайний срок выполнения работы.
• Аудитория. На каких клиентов нацелена реклама? Кому предназначен продукт?
• Технические характеристики. Где будут размещать выполненный проект? Какие требования по объему текста, размеру изображений и другим параметрам?
• Каналы. На каких площадках будут размещать рекламный ролик?
• Контакты. С кем поддерживать связь по проекту со стороны клиента?
• Оплата. Каков бюджет проекта?

В зависимости от специфики компании и типа разрабатываемого продукта основные и дополнительные вопросы брифа могут отличаться.

Бриф. Виды брифов — презентация онлайн

1. Бриф

Бахитжанова Алуа
Цыганков Никита
Макетинг 16.334

2. Виды брифов

Бриф-анкета — это техническое задание для запроса одной из сторон более
детальной, предварительной информации о сделке.
Архитектурный бриф — описание требований клиента (техническое задание),
на основе которого выбирается архитектор, формируется архитектурное
решение.
Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.
Креативный бриф — документ, помогающий компании правильно поставить
задачу по разработке рекламного сообщения или образа товара, создание
рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)
Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой
марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является
инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу —
созданию и поддержанию торговой марки.
Различают креативные брифы, освещающие:
состояние рыночной среды;
свойства продвигаемого продукта.

4. Идея в брифе

Бриф должен отвечать на вопросы
«Какую основную идею должна
передавать реклама?» и «Как
лучше всего её выразить?»
Рекламы Foster Farms, которые ничем не отличались от кур конкурентов.
Сложность была в том, что самым важным критерием выбора для
покупателей была свежесть продукции, которая акцентировалась в каждом
рекламном ролике. После долгих обсуждений и интервью с целевой
аудиторией креаторы заменили фразу «свежее, чем другие куры» на лозунг
«никогда не замораживаем!» и обыграли её в приключениях двух смешных
цыплят.

5. Правила составления брифа

Пишите только нужное
Пишите подробно
Не знаете — так и пишите
Правильно ставьте цели и
задачи
Приводите примеры
Устанавливайте правила

6. Структура брифа

Маркетинговые цели
Увеличение объема продаж и (или)
доли рынка
Позиционирование
Запуск нового товара/услуги
Иные цели

7. Структура брифа

Цели PR кампании
Могут быть:
Увеличение известности марки
Желаемый имидж
Формирование отношения к новому продукту
Запуск модификации существующего продукта
Сопровождение ребрендинга продукта
И т.п.

Бриф для ролика. Нужно ли тратить время

Сложно представить современного человека без Яндекс или Гугл карт в телефоне. Навигация экономит наше время, предлагая кратчайшие маршруты в незнакомой местности. Поэтому, ваши шансы заблудиться сегодня минимальны. Для творческих проектов также требуется навигация. В производстве видео эту задачу решает креативный бриф.

Бриф для ролика — это опросный лист для определения конечного результата, необходимого клиенту. Как правило, документ состоит из 15-20 вопросов об объекте рекламы, целях рекламной кампании, стилистики видео и других важных моментов будущего видеоролика. Заказчику он помогает структурировать информацию о продукте и обозначить задачи. Для агентства или студии — это фундамент для создания креатива.

Клиенты часто просят начать работу без брифа или ТЗ, потому что на это нет времени, «а задача и так понятна». Такой подход неизбежно приведет к разногласиям и письмам в духе: «это не то, что мы хотели», «у нас другая аудитория», «и вообще, давайте все переделаем». Заполняя бриф в самом начале проекта, вы сможете синхронизировать ваши ожидания с продашкн студией, а главное — избежать лишней траты времени и денег.

Пример рекламного брифа — по ссылке вы найдете брифы для роликов, которые использует наша студия в своей работе.

Как правильно заполнить бриф на съемку видеоролика

Разберем основные моменты, которые больше всего вызывают вопросы. Сразу отметим, что бриф может заполняться как клиентом, так и совместно с продакшн студией в формате интервью.

 

1. Обозначьте цель рекламной кампании с описанием конечного результата

Цель — это точка, в которую мы должны прийти после реализации рекламной кампании. Конкретизируйте ее, укажите сроки и опишите, в чем она должна измеряться. Важно, чтобы цель была реалистичной и достижимой.

Примеры:

• ускорить обучение персонала в 2 раза в течение месяца
• увеличить продажи товара на 20% в течение квартала
• увеличить охват целевой аудитории на 50% к концу года. И так далее.

 

2. Поставьте задачи, которые необходимо решить для достижения цели

Разберем простой пример. Вы владелец интернет-магазина, которому нужно увеличить продажи. С чего начать. Проведите аналитику и определите барьеры к покупке вашего товара. Обсудите с продажниками, что сейчас мешает продавать в 2 раза больше и как улучшить результат. Найдя источник проблемы, вы сможете поставить правильные и точные задачи для ее решения.

Возможно, вашему товару не хватает наглядности, и достаточно сделать подробный видеообзор. В другой ситуации — понадобится снять презентационный фильм, чтобы донести преимущества сложного продукта, как это было в нашем случае с добавкой для моторного масла. В третьей — убедить клиента, что вам можно доверять. Подобных барьеров существует множество и их нужно точно определить.

 

3. Опишите целевую аудиторию проекта

Чем больше вы расскажите о целевой аудитории, тем проще определить формат видео (стилистику, манеру общения, главных героев). Опишите ее интересы, регион, уровень дохода, отношение к вашему продукту. Для одной аудитории сработает рациональное и аргументированное объяснение, для другой — эмоциональное с юмором. Зная точный портрет потребителя, вы сможете направить рекламное сообщение по нужному адресу.

 

4. Расскажите об объекте рекламы

Акцентируйте внимание на ключевой информации, на основе которой необходимо разработать креатив. Бриф — это выжимка главного. Не закидывайте продакшн лишними материалами (кроме случаев, когда продукт продвигается с нуля). Точный фокус поможет быстрее прийти к нужному решению.

Вопросы, которые помогут структурировать информацию:

• Какие задачи решает ваш продукт
• Расскажите о его преимуществах
• Что покупатели думают о вашем товаре
• Какие существуют барьеры к покупке
• Что должен узнать покупатель о вашем товаре из видеоролика

 

5. Какое сообщение доносим целевой аудитории

Представьте, что вы продавец и смотрите в глаза заинтересованному клиенту. Что нужно сказать ему здесь и сейчас, чтобы он совершил покупку? Все ваши знания, потребительские инсайты и преимущества нужно уложить в одну простую мысль. Как она будет звучать?

Перед формулированием рекламного сообщения проверьте его по нескольким базовым критериям:

• Понятно ли преимущество продукта из вашего сообщения? Лучше работают сообщения с одной конкретной идеей (преимуществом). Хуже, если вы пытаетесь вставить 10 преимуществ в 30-секундный ролик.
• Причина, по которой клиент должен поверить рекламному сообщению. Чем оно подкрепляется?
• Успеет ли клиент понять рекламное сообщение с учетом продолжительности видеоролика? Учитывайте объем информации и хронометраж видео.
• Купит ли клиент товар после того, как услышит сообщение?

 

6. Покажите референсы (примеры видео, на которые нужно ориентироваться)

Покажите примеры видео, которые вам нравятся. Расскажите, почему они вам понравились. Референсы помогают определить вкус заказчика и быстро прикинуть бюджет. Многие продакшн студии берут референс за основу для сметы, по этой причине клиенту нужно заранее сопоставить имеющееся ресурсы с желаемой картинкой.

 

7. Бюджет и сроки

Заказчики не любят обозначать бюджет, думая, что жадные рекламщики хотят забрать все до последней копейки. «Мы поставили задачу, а вы предлагайте варианты» — говорят они. Как подобные ситуации выглядят для продакшн студии? Мы берем паузу на неделю, перебирая десятки идей в поисках нужного сюжета. Подбираем команду, оборудование и готовим смету. Клиент хвалит за креатив, но видит лишние нули в смете и просит сделать «что-нибудь попроще», чтобы уложиться в 2-3 раза дешевле. Следствие — общая потеря времени и начало работы с нуля.

Бюджетные рамки также, как и срок сдачи видео — важные условия для написания сценария и проработки проекта. Если у вас нет бюджета на дорогостоящую рекламу, лучше сказать об этом заранее. Рекомендуем дополнительно ознакомиться с нашей статьей, где мы подробно рассказали от чего зависит стоимость рекламного ролика.

 

8. Дополнительная информация

Расскажите о предыдущих рекламных проектах, о их плюсах и минусах. Это улучшит видео и поможет избежать неудачных приемов. Укажите пожелания или ограничения (если они есть), которым нужно следовать.

Например: использовать цвета бренда в кадре, не упоминать тот или иной факт о товаре, не шутить над конкурентами, и так далее.

 

Основные ошибки при заполнении брифа для ролика

• Заполнение брифа общими фразами или «для галочки»
• Постановка нереальных задач или попытка одним видеороликом решить все проблемы компании
• Изменение брифа после его утверждения
• Бриф не согласован руководителем
• Задача в брифе не соответствует бюджету и сроку реализации

 

Вывод

Опыт показывает, что работа без брифа равносильна строительству сложного объекта без чертежа. Творческие проекты очень субъективны и требует обсуждения деталей на берегу. Лучше взять паузу на пару дней и тщательно заполнить бриф, чем потратить время и нервы в будущем.

Вам нужен рекламный ролик?

Продакшн студия Customvideo бесплатно разрабатывает идеи для рекламных роликов. Мы умеем упаковывать рекламные сообщения в креативные сюжеты и подбирать крутые команды в рамках бюджета клиента.

Хотите узнать стоимость вашего рекламного ролика и обсудить варианты сюжетов? Звоните: +7 (499) 398-13-62

Наши услуги:

Как сделать творческий бриф [с примерами]

Независимо от того, сотрудничаете ли вы с внешней креативной фирмой или работаете внутри компании, общий креативный бриф гарантирует, что все будут на одной странице. В конце концов, если вы тратите время и деньги на работу с агентством над хорошо проведенной маркетинговой кампанией, вы хотите быть уверены, что получаете от своего партнерства максимальную отдачу. Если у вас есть внутренняя команда, они будут благодарны вам за то, что вы сообщили им, что именно вы хотите.
При правильном исполнении творческое задание будет отражать ваши ценности, видение и конечный результат, которого вы ищете.Мы рассмотрим стандартные элементы и предоставим краткие творческие примеры, чтобы вы могли приступить к следующему заданию.

Креативный бриф — это краткое, но подробное изложение истории вашей компании и целей кампании, которых вы стремитесь достичь. Креативные брифы не уникальны для одного типа проекта; вы можете использовать их, чтобы предоставить план для всех результатов, независимо от того, работаете ли вы над рекламными материалами, подкастами, визуальными эффектами в социальных сетях — этот список можно продолжить.
Хорошо составленный творческий бриф поможет вашему творческому партнеру понять, как вы видите проект, аудиторию, которую вы пытаетесь охватить, какие результаты вы ищете, ваши цели и голос, в котором вы хотели бы ваше сообщение доставлено.Этот момент потенциально является наиболее важным, потому что, если вы не уверены в том, как вы хотите, чтобы ваш бренд звучал и ощущался в ваших творческих активах, выполнение вашей кампании может пострадать.
Креативный бриф также контекстуализирует, против кого вы пытаетесь позиционировать себя по отношению к своим конкурентам, и часто будет включать в себя объем проекта с подробным описанием времени выполнения и бюджета.

Креативные краткие примеры и элементы

Хотя для разных кампаний могут потребоваться разные творческие результаты, все ваши сводки будут выглядеть относительно одинаково.Мы разработали стандартный формат, которому вы должны следовать, чтобы не пропустить ни одной детали.
Некоторые конкретные элементы могут незначительно отличаться в зависимости от того, пользуетесь ли вы внутренней или внешней поддержкой, но большинство творческих сводок должны включать следующие элементы:

1. История, идеология или миссия вашей компании
2. Объяснение проекта и того, как этот запрос на объявление вписывается в общую стратегию кампании
3. Информация об аудитории, включая рынки, на которые вы ориентируетесь, и любые соответствующие демографические или психографические профили
4. Ваша «большая идея» или цель, которую вы надеетесь достичь с помощью творческих результатов
5. Голос и сообщения вашего бренда
6. Ваши конкуренты, и вы ожидаете любых вызовов или противодействия
7. Детали логистики, включая ваш бюджет и сроки, в которые вам необходимо завершить проект

Креативное резюме обычно представляет собой одну страницу (максимум две страницы), как показано в примере PayPal ниже.Хотя вам может казаться, что здесь недостаточно места, чтобы передать то, что вам нужно, чем больше вы сможете сформулировать свое мышление, тем яснее это будет для агентства или члена внутренней команды, с которым вы работаете. Вы можете даже обнаружить, что получите более четкое представление о том, чего вы надеетесь достичь, если соберете свои мысли кратко и в одном месте. Имейте в виду, что творческое задание послужит отправной точкой для развития разговоров по мере того, как креативщики приступят к работе.

Вот более подробная информация о том, что включать, а также несколько основных советов по составлению качественного креативного брифинга.

Часть 1. История вашей компании

В начале брифинга вы хотите представить основные элементы своего бизнеса, чтобы внешнее агентство могло понять ваш бренд. Если у вас есть конкретная точка зрения или набор ценностей, или вы руководствуетесь миссией, это то место, в котором вы хотите сообщить об этом. Конечно, эту часть можно упустить, если вы работаете с кем-то внутри компании.
Профессиональный совет: Жаргон и яркие маркетинговые слова здесь бесполезны — вам нужно быть максимально прямым, чтобы донести свое сообщение.

Часть 2: Ваш проект

Этот раздел поможет рекламодателям понять, что вы ищете с точки зрения их результатов. Например, вы объясните, запрашиваете ли вы 30-секундный рекламный ролик, чтобы повысить осведомленность о выпуске вашего новейшего продукта, 6-недельный подкаст, чтобы рассказать о влиятельных клиентах, которых вы привлекли, или, возможно, новый веб-сайт, чтобы обновить ваш бренд.
Совет от профессионала: В этом разделе важно не только сообщить вашим креативщикам, чего вы хотите достичь, но и о том, как это вписывается в конкретную интегрированную маркетинговую кампанию и более крупную стратегию вашей компании.

Часть 3: Ваша целевая аудитория

Чем больше вы понимаете свою аудиторию, тем лучше ваша творческая команда сможет удовлетворить ваш запрос. Здесь вы укажете, на кого вы хотите нацелить эту конкретную кампанию, и какие у вас есть сведения об их поведении и желаниях, которые могут иметь отношение к эффективной работе креативщиков.
Совет от профессионала: Воспользуйтесь подсказкой из творческого брифинга Quaker, чтобы увидеть различные способы, которыми они определили свою целевую аудиторию в разделе «Рекомендации.”

Часть 4: Ваша цель

Что вы ищете помимо реальных активов? Вы надеетесь потенциально привлечь новых клиентов или, например, перестроить свой бренд в соответствии с другой демографической группой? Предоставление креативщикам желаемого результата поможет им визуализировать наиболее эффективное выполнение.
Совет от профессионала: Включите заявление о миссии всей кампании, которое даст краткое определение целей кампании.

Часть 5: Ваш голос

Думайте об этом как о тщательно продуманном руководстве по стилю (не стесняйтесь поделиться своим полным руководством по обмену сообщениями с внешним агентством). У вас есть особый тон голоса, которым вы всегда общаетесь? Есть сообщения, которые вам нужно забить домой? Это должно отражать ваш бренд и обращаться к вашей целевой аудитории.
Совет от профессионала: Есть ли определенные слова, которые нужно включить в объявление? Добавьте его в свой бриф, как это сделала Hasbro в разделе «Обязанности.”

Часть 6: Ваши конкуренты

Включение ваших конкурентов не является обязательным требованием , , но это позволяет вашей творческой команде увидеть, с кем вы боретесь, чтобы они могли уникально позиционировать вас на рынке. Определите конкурирующие компании, продукты или даже конкретные кампании — в зависимости от того, что наиболее актуально.
Совет для профессионалов: Если у вас есть какие-либо определенные элементы (похожие или контрастирующие с кампаниями ваших конкурентов), которые вы хотите включить в свое объявление, отметьте их в этом разделе.

Часть 7: Ваш объем

Наконец, вы можете указать именно то, что вы ищете, имеющийся у вас бюджет и сроки выполнения. Это, конечно, будет частью более широкого разговора, но предоставление этой информации в творческой записке может помочь вашему творческому партнеру убедиться, что они согласованы, и вы не потратите лишних средств, наняв стороннюю фирму.
Pro Совет: Если вы впервые пользуетесь услугами внешнего агентства, убедитесь, что у вас есть справочная информация об их ценовом диапазоне и сроках выполнения, чтобы избежать ненужных препятствий.
Ваше творческое задание является неотъемлемой частью вашего интегрированного маркетингового плана. Поскольку вы стремитесь охватить потребителей связным повествованием по всем вашим маркетинговым каналам, хорошо выполненный креативный бриф может помочь обеспечить согласованный обмен сообщениями на протяжении всей кампании.
Мередит Туритс является участником NewsCred.

Как написать твердое творческое резюме (с примерами)

Редко бывает, чтобы проект перешел от одного конца вашего конвейера к другому без участия большого количества людей.

Если вы выполняете проект внутри компании или работаете с внешним клиентом, вам нужно, чтобы все были на одной странице и работали над одним и тем же видением, чтобы обеспечить успех. В конце концов, если вы привлекаете к кампании маркетинговое агентство или вы являетесь агентством, производящим работу, вам необходимо убедиться, что все получают от партнерства максимальную отдачу.

Один из способов удержать всех на одной странице — описать весь проект на одной странице .Вот тут-то и вступает в игру творческое задание.

Креативный бриф — это живой документ, в котором ваша команда и ваши клиенты будут иметь четкое представление о целях проекта, проблемах, целевой аудитории и способах реализации. Краткое описание дает всем участникам прочную основу для обеспечения успеха любой кампании, над которой работает ваша команда, — от начала до конца.

В этой статье мы разберем:

• Что такое творческое задание и почему оно важно?
• Кто отвечает за создание творческой записки?
• Как написать творческое резюме Rockstar (включить 7 ключевых элементов)
• 5 лучших практик при написании творческих сводок
• 4 лучших творческих кратких примера, которым вы можете научиться у

Давайте проявим творческий подход.

---

Подробнее: «Полное руководство по онлайн-проверке»

---

Что такое творческое задание и почему оно важно?

Креативная справка — это краткое исчерпывающее изложение истории вашего проекта, целевой аудитории и целей кампании. Он будет служить планом руководящих принципов и ожиданий по любому запускаемому вами проекту или кампании.

Поскольку это план, креативный бриф используется в качестве руководства , чтобы гарантировать, что бренд и видение последовательно передаются как внутри, так и снаружи.Стандартный макияж креативного брифа включает:

• Заявление о бренде или проекте
• Ключевые цели / задачи
• Целевая аудитория
• Основные конкуренты
• Ценности компании / рыночное положение
• Выполнение кампании (т.е. какие каналы вы используете для охвата целевой аудитории)

Без творческого задания ваша внутренняя команда, а также внешние агентства не будут иметь четкого представления о том, на кого они нацелены и чего надеется достичь ваш проект.Таким образом, креативное задание является одной из самых важных частей любой маркетинговой или рекламной кампании, например:

• Сайты
• Кампании в социальных сетях
• Рекламные ролики
• Печатная / журнальная реклама
• Баннерная реклама

Назову лишь некоторые из них.

Кто отвечает за создание творческой записки?

Создание творческого брифинга требует участия большого количества людей.

Во-первых, вам нужно услышать мнение вашей творческой команды и спросить их, каковы их видение и идеи для проекта. Затем вашей маркетинговой команде необходимо собрать данные о ваших клиентах и ​​конкурентах, чтобы сузить круг вашей целевой аудитории. Наконец, ваша команда по работе с клиентами должна иметь информацию о том, какой бюджет может быть у ваших проектов.

Конечно, составление творческого брифинга означает, что вам нужен кто-то, кто будет собирать всю эту информацию и записывать ее на бумаге.Если вы создаете творческий бриф внутри компании, у менеджера по работе с клиентами или проекта будут навыки, необходимые для взаимодействия с каждой командой и получения необходимой информации.

Однако, если вы агентство, которое составляет творческий бриф для клиента, то тот, кто отвечает за управление отношениями с клиентом, обычно берет на себя управление брифом.

Например, менеджеры проектов в креативной фирме Advent, которая помогает колледжам и профессиональным спортивным организациям разрабатывать крупномасштабные интерактивные дисплеи, формализуют свои первоначальные консультационные заметки в творческое краткое доказательство, которое и клиенты, и дизайнеры могут утвердить до начала работы и ссылаться на него на протяжении всего процесса. жизненный цикл проекта.Это не только помогает уловить требования клиентов, но и демонстрирует, что эти требования проекта были соблюдены на протяжении всего проектирования и реализации.

«Наша команда все равно начнет первую проверку вместе лично и обсудит ее. Клиентам по-прежнему нравится этот аспект обсуждения в режиме реального времени. Как только это начальное обсуждение происходит, человек, ответственный за обновление всего дизайна, теперь может сказать: «Мы действительно реализовали все то, что обсуждали?», — отметила Манди Кэннон, операционный менеджер агентства.

---

Подробнее: «Как креативная фирма Advent упростила процедуру утверждения заказчиком проекта крупномасштабного спортивного сооружения»

---

Как написать творческое задание Rockstar (7 ключевых элементов)

1. Определите свой бизнес-профиль

Во-первых, вам нужно кратким абзацем изложить предысторию и суть вашего бизнеса.

В вашем бизнес-профиле должно быть указано, кто ваш бизнес, о чем он и какие услуги вы предлагаете.Информация, представленная здесь, будет служить якорем для всего брифа и очертить общий контекст вашей компании.

Вот пример бизнес-профиля Red Bull, который описывает направление и рынок компании.

2. Выделите основную цель

В этом разделе излагается основная цель вашей компании.

Ваша основная цель должна описывать общую цель существования вашей компании. Он должен продемонстрировать проблему, с которой сталкивается ваша целевая аудитория, и то, как ваш продукт / услуга помогает им ее преодолеть.

Этот творческий бриф для PayPal описывает их цель в двух сжатых предложениях:

Этот краткий план дает любому, кто использует творческое задание, широкую основу для работы при построении маркетинговых и рекламных кампаний. Это может помочь рассказать историю о том, как PayPal — это сервис, который позволяет пользователям иметь виртуальный кошелек, когда они делают покупки в Интернете. Простой!

3. Определите возможные проблемы

Затем проясните, с какими проблемами в настоящее время сталкивается ваш бренд.

Вместо того, чтобы вдаваться в подробности каждой отдельной проблемы, этот раздел следует использовать для описания любых общих проблем, с которыми компания сталкивается при доставке своего сообщения клиентам. Затем этот раздел можно использовать, чтобы прояснить, как отдельные проекты или кампании могут помочь вашему бренду преодолеть эти проблемы.

Давайте снова воспользуемся PayPal в качестве примера:

Их продукт стал настолько популярным, что некоторые клиенты путаются с его назначением: теперь он рассматривается как замена кредитной карты, хотя на самом деле это шлюз онлайн-платежей.Описание подобных проблем поможет командам по маркетингу и рекламе закрепить любые сообщения о будущих проектах, чтобы убедиться, что они помогают преодолеть эту проблему.

4. Определите свою целевую аудиторию

Выяснение того, для кого ваше сообщение, является ключом к тому, чтобы его услышали.

Спросите себя:

• Кто ваш покупатель?
• С кем вы пытаетесь связаться?
• Какова их демография? (т.е. возраст, пол, семейное положение, годовой доход)

Затем более подробно изучите их интересы, жизненные привычки и стремления.Это поможет вам обрисовать, как вы будете продавать свой продукт.

Например, решит ли это проблему, или ваша целевая аудитория считает это скорее забавным продуктом? Такой продукт, как PayPal, помогает своим клиентам решить проблему (оплата продукта через Интернет).

Напротив, такой предмет, как Macbook, может задействовать другие области поведения, такие как стремления и положение в обществе. Оба этих продукта по-разному обращаются к своей целевой аудитории.

5. Дайте обзор конкурса

После того, как вы определили свою целевую аудиторию, самое время сосредоточиться на ваших конкурентах.

Краткое описание конкурентов позволяет вам сосредоточиться на рыночных условиях и на том, как они рекламируют свои сообщения клиентам. Затем вы сможете составить более четкое представление о том, что делают ваши конкуренты, и как вы можете продвигать и рекламировать свой продукт по-другому.

Начните с ответа на такие вопросы, как:

• Кто ваши основные конкуренты?
• Каковы их основные продукты и продаете ли вы те же продукты?
• Каково их маркетинговое послание и чем ваше отличается?
• Какова их стратегия и как они ее рекламируют?
• Как выглядят клиенты вашего конкурента?

6.Прибейте ключевое сообщение

Именно здесь вы укрепляете тон голоса вашей компании.

Ты весел и счастлив? Или вы серьезны и прямолинейны?

То, как вы подойдете к ключевому посланию своего творческого брифинга, будет во многом зависеть от того, кто ваша целевая аудитория и чего вы пытаетесь достичь.

Например, если креативный бриф используется для разработки вашей стратегии в социальных сетях, вы можете сосредоточиться на простом, смелом сообщении, которое можно использовать на различных платформах, таких как Twitter, Facebook и Instagram.

Однако, если тон голоса используется в маркетинговой кампании для руководителей предприятий, вполне вероятно, что он будет отражать гораздо более серьезный тон, чтобы завоевать доверие и уверенность.

Каким бы ни был тон вашего голоса, убедитесь, что он отражает общие цели и культуру вашей компании.

7. Включите все технические требования

Если у вас есть рекомендации по бренду, сроки поставки или бюджетные ограничения — обязательно включите их в краткое описание объявления.

Четкое руководство о ваших потребностях и ограничениях — ключ к тому, чтобы все работали над проектом на одной странице.Например, если вы даете задание внешнему агентству для запуска маркетинговой кампании, включение этих требований позволит контролировать бюджеты и ожидания. Это также поможет вам вернуться к руководящим принципам проекта и соглашениям, если объем творчества начнет меняться после создания или ресурсы кампании находятся в разработке. Это также может быть полезным документом в обеспечении совместных действий, влияющих на бюджет, таких как сроки рассмотрения и утверждения и версии проекта, которые были согласованы в первоначальном объеме проекта.

Лучшие практики при написании творческих сводок

Будьте внимательны, но лаконичны

Креативные задания не должны быть размером с учебник.

Волшебство творческого брифинга заключается в том, что он дает каждому, кто работает над проектом, четкое и краткое представление о том, что такое ваша компания и каковы ваши цели, на одной странице. Обязательно опишите, кто и почему, но не переусердствуйте в , как вы это делаете.

Заполните бриф полезной справочной информацией о компании, а также отдельными абзацами, описывающими общие цели, целевую аудиторию и проблемы.

Хороший тест — сможет ли кто-нибудь, не имеющий предварительных знаний о компании, прочитать творческий бриф и вовремя успеть. Затем добавьте информацию о руководящих принципах бренда и результатах, которые помогут агентствам, работающим над проектами, добиться успеха, не задавая дополнительных вопросов.

Ориентация на измеримые результаты

Как сказал известный консультант по менеджменту Питер Друкер, : «Если вы не можете измерить это, вы не сможете его улучшить».

Очень важно, чтобы любые цели, которые вы ставите в творческом задании, можно было измерить.Еще лучше, если эти цели можно будет перевести в холодные, точные цифры или другие показатели, такие как командный дух.

Пример времени.

Клиент может прийти к вам с целью увеличить свой трафик в социальных сетях. — плохая цель — это такая цель, которая «увеличит трафик социальных сетей», потому что даже если сайт получит еще одно посещение, вы достигнете своей цели. С другой стороны, измеримая цель может заключаться в «увеличении трафика социальных сетей до 5000 просмотров в течение следующих 30 дней.«

Видите разницу? Использование последнего упрощает демонстрацию клиентам размера и успеха кампании в достижении измеримой цели. Другой — просто вздор.

Определите свой голос

Голос бренда должен быть в центре любого творческого задания.

Укрепление голоса позволяет бренду установить связь со своей аудиторией и рассказать историю о том, чем они отличаются от своих конкурентов. Стратег по бренду Доминик Торторис говорит, что тон голоса компании должен отражать все, что ценится ее брендом и клиентами.

«Итак, если бы вы были косметическим брендом, пытающимся охватить миллениалов в социальных сетях, вы могли бы использовать веселый, беззаботный тон, приправленный смайликами и жаргоном, предназначенный для общения с более молодой аудиторией. «Чем больше ваш клиент копает письмо, тем шиббее его. Хотите, чтобы читательская аудитория была на грани смерти? Лучше всего писать на fleek», — говорит он.

Торторис говорит, что если ваш голос должен улавливать аудиторию высшего руководства, тогда этот тон должен принимать 180.

«Костюмы, вероятно, лучше всего отреагируют на высокопрофессиональный тон, сжатый в короткие, быстрые предложения и авторитетный. Вы хотите казаться знающим. Вы хотите вдохновлять. Вы хотите обеспечить идейное лидерство и культивировать — последователи руководящего звена, которые ждут от вас решений и идей », — говорит он.

Показательный пример: кегли.

Голос легендарного бренда конфет веселый, красочный и немного глупый, как и его продукт.

Его тон голоса работает, потому что он захватывает воображение и использует красочные руководящие принципы бренда продукта для создания забавных, причудливых рекламных кампаний.

Получите мнение вашей команды

Наконец, убедитесь, что каждый имеет право голоса в творческой записке, чтобы держать всех на одной странице.

Вы должны поделиться брифом внутри компании (или извне, если вы работаете с клиентом), чтобы убедиться, что сроки и результаты реалистичны. Устранение любых проблем за до начала проекта может помочь гарантировать, что он не сорвется на полпути.

Если вы создадите творческий бриф внутри живого документа с помощью такого инструмента, как Ziflow, этот шаг станет еще проще. Люди в каждом из ваших отделов могут добавлять, комментировать или редактировать части брифа (одновременно), прежде чем он будет использован в качестве чертежа или отправлен клиенту.

Вы можете использовать формы приема, чтобы формализовать этот процесс с клиентом, позволяя им отправлять ключевые детали о своей компании и потребностях в автоматизированной форме, которая автоматически запускает краткий процесс создания с вашим дизайнером или творческой командой.В этом посте мы поговорим о том, как настроить этот автоматизированный процесс.

В любом случае, лицо, отвечающее за составление творческого задания, по-прежнему несет те же обязанности: разговаривать с заинтересованными сторонами и подробно выяснять, какова миссия проекта, цели, проблемы и требования к реализации.

Независимо от того, кто составляет творческое задание, формы для заполнения могут помочь формализовать процесс и собрать необходимую информацию для запуска рабочих процессов проекта.

---

Рекомендуемая литература: «Формы для приема — привнесите контент в рабочие процессы творческого производства (без электронной почты)»

Краткие творческие примеры, которым вы можете научиться

1. Doritos

Ладно, на этот творческий бриф для Доритос особо не на что смотреть.

Но то, чего ему не хватает в модном дизайне, компенсируется четкими и лаконичными сообщениями. Давайте посмотрим на обмен сообщениями и бизнес-профиль.

Краткое описание дает краткое и подробное изложение истории компании и целей ее продукции.Их главная цель — дать своей целевой аудитории чипсы из тортильи с ярким вкусом. Они даже заявляют, что хотят выделить жирным шрифтом , что дает маркетинговым и рекламным агентствам зеленый свет попробовать что-то немного другое в кампаниях. Информации достаточно, чтобы составить представление о послании компании и о том, как она хочет его доставить.

2. Reebok

Далее, Reebok.

Американский спортивный бренд известен во всем мире как бренд, продающий высококачественные и доступные товары, такие как кроссовки и одежду.

Эти трусы для Reebok интересны своей сжатой, легко читаемой конструкцией. Любой может быстро отсканировать его, чтобы найти такую ​​информацию, как тон голоса и целевую аудиторию, разбитую по демографическим характеристикам и покупательскому поведению.

Создание краткого описания, которое можно «просканировать», упрощает возвращение к нему без необходимости читать краткое описание полностью.

3. ТОМС

Наконец, креативное задание для калифорнийского сапожника TOMS.

Этот бриф намного более подробный , и на то есть причина.Компания TOMS построена на основе сочувствия и сострадания, благодаря владельцу компании Блейку Микоски. Основная цель компании заключается в том, что для каждой пары обуви, которую она продает, другая пара будет передана нуждающемуся ребенку в соответствии с ее основной стратегией «один за одного».

Из-за важности этой стратегии в данном обзоре гораздо более подробно рассказывается о ее характере, целях и целевых клиентах. Без такого подробного и лаконичного творческого резюме TOMS может рискнуть потерять свое видение и в целом потеряться, если передаст проект или кампанию на аутсорсинг.

Последние мысли

Создание творческого брифинга требует времени, сотрудничества и усилий.

Однако время, потраченное на создание творческого задания, намного перевешивает недостатки отсутствия его вообще. Четкое, краткое творческое резюме может помочь вашей команде оставаться на одном уровне при реализации проекта, сохраняя при этом привязку к основным сообщениям и целям.

Без творческого брифинга ваша команда, по сути, летает вслепую. Потратьте время на работу, чтобы создать бриф, который будет служить планом не только для сегодняшних проектов, но и для любой кампании, над которой ваша команда будет работать в будущем.

Руководство: как написать творческое резюме (с примерами)

Откройте для себя онлайн-классы по фрилансу и предпринимательству

Ценообразование, построение бизнеса, тайм-менеджмент и многое другое.

Если вы работаете в индустрии дизайна — или, на самом деле, в любой творческой сфере, предполагающей прямое взаимодействие с клиентом, — креативное задание может стать ценным инструментом, который гарантирует, что вы каждый раз будете создавать исключительный продукт. В креативном брифинге излагается видение проекта клиентом, так что вы и клиент будете на одной странице.Ниже вы узнаете, как создать креативный бриф, когда его использовать и как он может помочь вам превзойти ожидания клиентов.

Занятия по фрилансу и предпринимательству

Креативное резюме — это короткий документ размером от одной до двух страниц, который служит планом для творческого проекта. Он документирует видение и идеи клиента по проекту и предоставляет дизайнеру заданные параметры и рекомендации для готового продукта. Обычно он включает такие элементы, как цель проекта, цели, целевая аудитория, правила обмена сообщениями и конечные результаты.

Почему творческие сводки важны и когда вы бы их использовали?

Творческое задание объединяет всех участников проекта на одной странице. Основываясь на брифинге, каждый должен понимать, что включает в себя проект, сроки реализации проекта и видение результатов. Это помогает устранить такие проблемы, как смещение объема работ (постоянные изменения объема или требований проекта), и гарантирует, что все будут довольны конечным результатом.

Креативные брифы полезны во многих сценариях, но особенно полезны для больших, сложных, конструктивных или концептуальных работ (например.g., дизайн логотипа, брендинг или дизайн веб-сайта). Без творческого брифинга в таких ситуациях вы можете не знать, с чего начать, или не будете уверены, что действительно понимаете видение клиента. Для небольших или более определенных проектов, таких как одно электронное письмо или рекламный рисунок, возможно, не стоит тратить время на создание творческого брифинга.

Организуйте работу и остановите снижение объема

Управление проектами для дизайнеров

Брифы

Creative могут отличаться в зависимости от каждого уникального проекта и вашего направления работы — дизайн, копирайтинг, UX и так далее.Чтобы увидеть, как эти документы могут различаться, ознакомьтесь с несколькими творческими краткими примерами.

Щенки Тише

В этом вымышленном творческом брифинге обувного бренда Hush Puppies всего на одной странице излагаются требования к кампании по повышению осведомленности о бренде. Он определяет целевую аудиторию, основное сообщение, уникальные преимущества обуви и точные элементы дизайна, которые будут представлены.

Источник: Slideshare
Вымышленный креативный бриф для обувного бренда Hush Puppies.

Quaker Oats

Менее традиционный подход к творческому анализу, этот документ описывает кампанию, которая поможет Quaker Oats увеличить продажи. Этот краткий обзор в значительной степени опирается на статистику, чтобы определить проблему, которую хочет решить клиент: побудить занятых людей замедлить темп и насладиться Quaker Oats.

Источник: Workamajig
Креативный бриф для Quaker Oats, воплощающий стиль инфографики.

Syrguide

Простой и лаконичный, этот креативный брифинг мастерски определяет точные результаты проекта: логотип, канцелярские товары и 30-секундный трейлер компании.Он ясный, простой и удобный для просмотра, но при этом содержит всю необходимую информацию.

Источник: Medium
Простое и лаконичное творческое задание для Syrguide.

Хотя творческое резюме может показаться простым — в конце концов, это всего лишь одностраничный документ — сжатие всего видения проекта всего на одной или двух страницах может оказаться сложной задачей. Вот руководство, которое поможет вам составить эффективное творческое задание.

Шаг 1. Определите разделы, которые вам нужны в своем обзоре

Креативные сводки существуют, чтобы облегчить вашу работу, так что вы в конечном итоге можете решить, что включить в свой документ.В этом руководстве основное внимание уделяется следующему разделу:

• Фон
• Цель
• Сообщение
• Целевая аудитория
• Тон
• Средство

Однако у вас есть творческий контроль, чтобы добавлять или удалять разделы. Важная часть этого шага — определить, какая информация будет для вас наиболее полезной.

Шаг 2: Разработка предыстории и цели

Сначала опишите клиента и его текущую ситуацию в одном-трех предложениях.Они открывают новый магазин? Запускаете новый продукт? Это не обязательно должен быть подробный рассказ о клиенте, а скорее краткий обзор того, кто он и чем занимается прямо сейчас.

Затем переходите к цели: чего пытается достичь клиент? Хотя это звучит прямолинейно, не торопитесь, чтобы подумать о результатах, чтобы определить , почему клиента. Например, клиент может попросить вас создать новый логотип, но это еще не все. Возможно, клиент хочет установить контакт с другой аудиторией или разработать более современный внешний вид своего бренда.Это истинная цель, и вы должны помнить об этом, продвигая проект вперед.

Шаг 3. Отточите целевую аудиторию

Чтобы создать эффективный дизайн или результат, вы должны понимать, с кем разговариваете. Определение аудитории — важная часть большинства творческих сводок. В этом разделе подробно расскажите об идеальных клиентах клиента. Необязательно описывать здесь все подробности об аудитории; вместо этого сосредоточьтесь на наиболее важных деталях, которые повлияют на ваш дизайн или творческий процесс.Например, вы можете включить подробные сведения о покупательском поведении аудитории, например об их идеальной цене или других брендах, которые они регулярно покупают, но опустите нерелевантные данные, такие как размер их обуви или пищевые привычки.

Если у вашего клиента несколько аудиторий, обязательно определите каждую и расположите их в порядке важности.

Шаг 4. Определите свое сообщение

Теперь возьмите то, что вы знаете о клиенте и его целях, и воплотите это в одной большой идее , которую клиент хочет донести через этот проект.Убедитесь, что сообщение не просто описание того, что делает клиент (например, «Компания X — педиатрический поставщик медицинских услуг»), но что оно включает то, что делает компанию уникальной в отрасли (например, «Компания X повышает качество жизни детей и их семей путем оказания своевременной и доступной педиатрической помощи »).

Хотя вы можете проявить немного больше творчества в этом разделе, все же важно, чтобы он был кратким и по существу — в идеале, всего лишь одним или двумя предложениями.

Шаг 5: Установите тон

Тон — критически важный элемент для любого творческого проекта, от графического дизайна до копирайтинга.В этом разделе создайте список прилагательных, которые описывают, как клиент хочет, чтобы его воспринимали — например, женское, индустриальное, ностальгическое или яркое. Вместе эти слова определяют общую личность, которую хочет передать клиент. Стремитесь сузить круг слов до пяти или меньше и почаще возвращайтесь к этому разделу, чтобы убедиться, что ваша работа соответствует этим чертам.

Шаг 6. Укрепление средств

В этом разделе определяются результаты проекта. Не зацикливайтесь на этом; это должно быть просто.Вы разрабатываете логотип? Написать серию из трех писем для маркетинговой кампании? Делаете вводный видеоролик для сайта компании? Вам просто нужно точно определить, что вы будете производить и поставлять клиенту к концу проекта.

Шаг 7: Редактировать, Редактировать, Редактировать

После того, как вы заполнили все разделы своего творческого задания, сделайте еще один проход. Цель состоит в том, чтобы сделать его как можно более простым, и, по крайней мере, в первые несколько раз, когда вы напишете творческое задание, вы, вероятно, будете включать слишком много информации и посторонних деталей.

Просмотрите каждый раздел и спросите себя:

• Понятно?
• Удовлетворяет ли это основную цель раздела?
• Это максимально просто и понятно?

В конечном счете, помните, что вы и клиент будете придерживаться этого документа на протяжении всего проекта, поэтому он должен быть понятным, выполнимым и функциональным.

Краткое описание видеорекламы

Этот шаблон краткого видеообъявления от Studio Binder включает в себя основные элементы, описанные выше, а также некоторые компоненты, относящиеся к видео, такие как раздел «визуальные эффекты».Эта часть брифа служит доской настроения, позволяя вам и клиенту отточить типы изображений, которые вы представляете для видео.

Источник: StudioBinder
Этот шаблон краткого объявления включает разделы для компонентов, связанных с видео.

Краткое описание объявления кампании

Бриф кампании отличается от других типов творческих заданий тем, что он часто должен включать в себя несколько результатов. Например, кампания может включать несколько видеороликов, серию сообщений в социальных сетях и другую рекламную графику.Этот креативный бриф кампании от HubSpot охватывает несколько результатов и направлен на то, чтобы отточить общую концепцию кампании и единую тему для всех этих результатов.

Источник: Hubspot
Этот шаблон креативного брифинга кампании призван отточить общую тему и послание кампании.

Брифы Design Creative

Брифы по дизайну

больше фокусируются на визуальных элементах результата. Первая страница этого шаблона из Smartsheet похожа на предыдущие шаблоны творческих брифингов, но другие страницы шаблона охватывают предпочтения дизайна для изображений, фотографий и мультимедиа.

Источник: Smartsheet
Этот шаблон краткого творческого задания, ориентированный на дизайн, включает дополнительные разделы для заметок по изображениям и мультимедиа.

Время, затраченное на составление творческого брифинга, полезно для всех, кто участвует в проекте. Обладая лучшим пониманием видения и целей клиента, вы можете создать результат, который превосходит ожидания, оставляя вас и вашего клиента каждый раз счастливыми.

Начни сегодня!

Создайте фирменный стиль: напишите герметичное креативное резюме

Что такое творческое задание? Ключевые элементы и шаблон

Что такое творческое задание?

Креативный бриф — это документ, используемый для описания стратегии творческого проекта.Креативный бриф содержит подробную информацию о проекте, включая цель проекта, цели, требования, обмен сообщениями, демографические данные и другую ключевую информацию. Обычно творческое задание разрабатывается на этапе инициации проекта и помогает творческой команде лучше понять проект с самого начала и может быть представлено ключевым заинтересованным сторонам и клиентам.

Хотя не все творческие брифы созданы одинаково, все они имеют один и тот же базовый макет. А поскольку некоторые проекты требуют более подробного планирования, чем другие, вы потратите много времени и усилий, если попытаетесь использовать один подробный шаблон творческого брифинга для всей своей работы.Здесь пригодятся электронные креативные сводки в инструментах управления маркетинговой работой. Если это качественный инструмент, краткие сводки можно будет настраивать, чтобы вы могли разработать их так, чтобы охватить только ту информацию, которая необходима для этого конкретного типа проекта.

Эффективные творческие брифы основываются на хороших вопросах. Если вы можете задать правильные вопросы, вы сможете составить творческое задание, которое облегчит вашу жизнь. По сути, вам просто нужно уточнить, кто, что, где, когда и как должен быть получен.

Зачем нужен творческий бриф.

Вам нужен план.

Очевидно, вы не можете создать то, чего не понимаете. Вашему проекту нужны цель, задачи, ожидания и четкая причина для его существования. В творческом брифинге вы формулируете свое видение и обосновываете его преимущества, а также планируете, как вы будете ориентироваться на свою аудиторию. С самого начала творческий бриф помещает всех на одну страницу перед запуском проекта.

Хорошо составленное творческое задание сэкономит ваше время.

Ваш творческий бриф — это не просто документ, это инструмент, который упрощает четкое и подробное общение с самого начала процесса разработки. Четкое краткое изложение может предотвратить внесение изменений в проект в последнюю минуту, недопонимание и противоречивые цели — все это будет стоить вашей команде драгоценного времени и денег.

Вы сохраните ответственность и общение.

Согласование объема, результатов, целей, персонажа и исполнения проекта поможет закрепить вашу команду и заинтересованных лиц.Установление параметров и, что, возможно, наиболее важно, установление доверия с самого начала будут иметь большое значение для более гладких процессов.

Запросы и утверждения будут обрабатываться быстрее.

Трудно достичь неоднозначных целей. Рассмотрим расплывчатые запросы вроде: «Мне просто нужен действительно чистый дизайн». В то время как некоторые из них — просто факт жизни для профессионалов в области дизайна, творческое задание вносит ясность в процесс разработки, сводя к минимуму сложные конфронтации во время цикла проверки и утверждения.Процесс брифинга — это как предвидение препятствий, так и понимание и согласование целей. Лучше получить разъяснения на этапе планирования, чем когда вы находитесь в процессе проверки.

Конечный продукт будет более качественным.

Это прямой результат постановки четких целей, согласования с бизнес-целями и предварительной проверки ожиданий. Когда время каждого ценится, а ожидания ясны, команде легче достичь своей цели, оставаться заинтересованными, мотивированными и гордиться своей работой.

Как говорит Дэвид Тротт, автор книги «Творческое озорство»: «Задание всегда должно было быть трамплином для большой работы. Не смирительную рубашку ». Так что позвольте проектному заданию действовать как ваш руководящий инструмент и понять, что время, потраченное на хорошо составленное задание, — это вложение, которое в конечном итоге окупается за счет значительного улучшения процесса, более высокого качества результатов и, в конечном итоге, более доверительных отношений. между вашей командой и клиентом.

---

Электронная книга: 5 советов, как вернуться в прошлое и проявить творческий подход

Технический документ : Гибкий маркетинг для творческих команд

---

Что в креативном задании?

При написании творческого брифинга убедитесь, что вы не упускаете следующие три пункта, которые слишком часто упускают из виду.Хотите верьте, хотите нет, но эти элементы могут иметь большое значение между проблемным контент-проектом и высокоэффективным.

1. Контекст и предыстория проекта.

Любой, кто собирается создать что-нибудь, достойное публикации, должен знать некоторый контекст назначенного проекта. Им нужно знать «почему» проекта — зачем? Что за боль? Какая возможность или проблема? Возможно, вашей команде не нужно знать все мельчайшие исторические подробности проекта, поэтому не тратьте время на попытки зафиксировать каждую мелочь; требуется только то, что является самым важным для вашей команды, выполняющей отличную работу.

2. Целевая аудитория.

Как вы узнаете, как нацелить свои результаты, если не знаете, кто будет видеть, обрабатывать, смотреть или читать то, что вы создаете? Перед тем, как начать, убедитесь, что вы знаете «кто» проекта. И я имею в виду не просто «потенциальные клиенты». А как насчет этих потенциальных клиентов? Сколько им лет? Откуда они? Какая у них средняя зарплата? Каковы их интересы? Этот тип информации может стать разницей между успешной кампанией и огромной тратой времени и денег.

3. Описание поставки.

Это шанс для клиента рассказать вам, «что» в проекте — что они на самом деле хотят, чтобы ваша команда делала. Здесь клиент действительно раскрывает общее видение проекта. Однако для этого может потребоваться немного покопаться, потому что часто у клиентов в голове есть представление о том, чего они хотят. Если вы не можете заставить их описать эту картину, работа, которую выполняет ваша команда, какой бы великолепной она ни была, может закончиться разочарованием, если она будет отличаться от этого видения.Это время, чтобы задавать вопросы, получать разъяснения и управлять ожиданиями, сообщая, какие ожидания могут или не могут быть выполнены и почему.

4. Сообщения.

Если бы этот результат или кампанию можно было бы свести к горстке или меньшему количеству ключевых сообщений, что бы это было? Некоторые агентства называют это «большой идеей». Что в этом проекте больше всего нужно донести до аудитории или вызвать у нее?

5. Детали бренда / кампании.

Этот раздел особенно важен для внешних агентств, которым, возможно, придется изучать совершенно новый бренд с каждым проектом.Здесь ответят на вопрос «как», где вы уточняете тон, цвет, шрифт, размер, характеристики логотипа и любые другие рекомендации, связанные с проектом.

6. Основная бизнес-цель.

Прежде чем мы приступим к работе по формированию контента, нам нужно прояснить причину его существования. Если он не соответствует бизнес-цели, даже самые блестящие проекты рискуют потерпеть неудачу в достижении своей конечной цели — создания ценности. Это то, что вам следует тщательно обсудить со своей командой и заинтересованными сторонами с самого начала, чтобы творческие проекты были не просто витриной, а важной частью более крупной стратегии.В конечном итоге, когда творческий актив создается с учетом бизнес-целей, отстаивать эстетический выбор становится проще.

7. Заинтересованные стороны.

Это тоже касается «кто», но с рабочей стороны. Кто будет работать над проектом из творческой группы? Кто принимает решения у клиента? К кому обращаться за согласованием черновиков и в каком порядке?

8. Срок оплаты.

Это «когда» проекта. Когда дата начала? Когда выйдет финальная версия? Какие вехи? Когда нужно выполнить подзадачи? Сколько итераций ожидается / согласовано и когда они должны быть выполнены? При сборе этой информации важно определить, какие действия и сроки требуются от клиента, чтобы проект не сбивался.Например, есть ли у них всего два дня на то, чтобы оставить отзыв, не отодвигая крайний срок? Эти элементы и даты должны быть четко определены с самого начала, чтобы клиент понимал, что любые задержки с их стороны вызовут общие задержки для проекта.

Вы будете удивлены, сколько творческих заданий упускают из виду критическую часть, будь то потому, что команда полностью сосредоточена на результатах, или потому, что они не спрашивают. Помните, что контент, который вы создаете, связан с кампанией с конкретными датами запуска и датой доставки, которые станут критически важным компонентом ее успеха.Вы должны знать и уметь работать с этим ограничением проекта, задав его в творческом брифинге

.

9. Место публикации или продвижения.

Контекст имеет решающее значение для содержания. Различные площадки несут в себе уникальные ожидания аудитории и способы взаимодействия. Например, вы никогда не напишите печатное объявление так, как пишете сообщение в социальной сети. От того, где будет отображаться ваш контент, будет зависеть его дизайн, тон, стиль, размер и масштаб, а также то, как он перемещает пользователей к следующему этапу на пути к покупке.Обязательно уточните, где конечный пользователь будет взаимодействовать с вашим конечным продуктом.

---

Подробнее: Workfront для управления проектами

Технический документ : Процесс, творчество и потребность в скорости

---

Когда следует использовать творческий бриф?

Все проекты уровня 1 (творческие, концептуальные) должны включать творческое задание. Требование творческого брифинга для проектов, не относящихся к Уровню 1, может потребовать слишком больших усилий со стороны вашей команды и / или ваших клиентов.Краткое описание ваших проектов уровня 2 и просто форма приема заявок на проекты уровня 3 являются лучшими практиками.

Теперь, поскольку творческие брифы не зря называются «брифами», и поскольку не все творческие проекты выглядят одинаково, креативные брифы не всегда входят в комплекты «один размер подходит всем».

1. Уровень 1: Нестандартная, неитеративная, высоко концептуальная работа — Эта работа наиболее склонна к двусмысленности, что означает необходимость создания творческих сводок — в противном случае члены команды будут нервничать из-за того, что не знают, с чего начать. , или начните с высокого риска пойти в совершенно неверном направлении.Продумайте полноценную рекламную кампанию; вам понадобится много указаний со стороны клиента, прежде чем вы отпустите свою команду.

2. Уровень 2: Выполнение предыдущей работы по результатам — Поскольку Уровень 2 касается уже определенной и завершенной работы, ему не нужны детали, которые требуются в творческой записке Уровня 1, но ваша команда все равно будет подвергаться высокому риску если они его не используют. Это может быть целевая страница веб-сайта для внутреннего клиента. Скорее всего, вы уже создали их десятки, так что вы уже имеете общее представление об ожиданиях, но всегда хорошо убедиться, что у вас есть вся необходимая информация, прежде чем начинать.

3. Уровень 3: правки, исправления, работа по шаблону — Уровень 3 требует самого краткого из всех, но, несмотря на то, что он прост, вам нужно, чтобы описание проекта ссылалось на него; Кроме того, если вы позволите мелочам с помощью стикеров и разговоров в коридоре, вместо того, чтобы требовать некоторой формы творческого брифинга, вы быстро станете похожими на фаст-фуд, который доставляет быстро и дешево для всех, кто приезжает в машину.

Кто должен заполнять творческое задание?

Уже давно есть вопросы, кому заполнять творческий бриф.Это клиент? Креативный директор? Аккаунт-менеджер? Дизайнер или писатель, назначенный для проекта? Ответ: это зависит от обстоятельств. Если вы являетесь агентством или внутренним агентством, лучше всего, чтобы представитель службы поддержки клиентов или назначенный менеджер по работе с клиентами встретились с клиентом для обсуждения творческого задания. Для вашего агентства может иметь смысл включить в этот процесс креативного директора, чтобы убедиться, что все хорошо понимают требования проекта.

Если вы работаете в собственной группе творческих услуг, вам необходимо определить, какой процесс лучше всего подходит для уникального рабочего процесса вашей команды. Возможно, для креативного директора имеет смысл встретиться с внутренним клиентом, чтобы заполнить бриф. Может быть, в вашей команде есть менеджеры по трафику или менеджеры по производству, которые лучше справятся с этой ролью. В конце концов, чего вы хотите избежать, так это отправки документа клиенту для его самостоятельного заполнения. Это может привести к ряду проблем:

• Клиент заполняет слишком много времени

• Клиент не заполняет его вообще и расстраивается

• Клиент заполняет только часть информации

• Ваша команда читает бриф и не понимает, что имеет в виду клиент

Чтобы сэкономить время и нервы, независимо от того, являетесь ли вы агентством или внутренней командой, проведите первую встречу с вашим клиентом, чтобы вместе заполнить творческое задание и получить разъяснения по мере необходимости.

Альтернативой этому является использование программного обеспечения для управления маркетинговой работой, такого как Workfront, со встроенными креативными сводками, где по первоначальному запросу от клиента требуется предоставить определенную информацию для команды. Даже в этом сценарии рекомендуется уделить время встрече с клиентом и убедиться, что все находятся на одной странице до начала производства.

---

Электронная книга : 6 опасных мифов, которые каждое креативное агентство должно отвергать

Электронная книга : Как 5 творческих гениев использовали структуру, чтобы быть более креативными

---

Креативный бриф-шаблон.

Если ваши творческие задания включают эти принципы, похлопайте себя по плечу, потому что вы эффективно внедрили творческие задания в свой рабочий процесс. Как и многое другое в творческой работе, идеальный шаблон креативного брифинга не создается за один день. Требуется постоянная обратная связь и точная настройка в соответствии с потребностями вашей организации. По мере того, как вы начнете писать больше креативных брифингов, определите, какие общие поля следует включить, и добавьте их, чтобы постоянно улучшать свой креативный брифинг. Чтобы начать работу, загрузите наш шаблон креативного брифинга.

Помните, что это называется брифом по какой-то причине, поэтому сделайте его кратким. Спрашивайте только о том, что вашей команде абсолютно необходимо. Кроме того, будьте готовы адаптировать свое творческое задание к тому уровню, которому соответствует ваш проект. Теперь вы готовы избежать двусмысленности и, наконец, получить некоторую ясность.

Что включать, примеры и шаблон • Asana

Как и любая другая задача, творческая работа требует четкого плана и измеримых целей до начала работы. Вот тут-то и пригодится творческое задание.Разработка творческого брифинга позволяет вам проявить упреждающий подход и обозначить требования при планировании своей творческой работы. Среди других важных элементов ваше творческое задание — это ваша возможность определить объем, сроки и результаты, характерные для творческой части вашего проекта.

В целом, творческий бриф помогает удержать всех на одной странице, уменьшая чувство разочарования или замешательства, и при этом следить за тем, чтобы ни одна часть процесса проектирования не была узким местом.

Что такое творческий бриф?

Креативное задание служит источником вдохновения и руководством для работы, которая обычно предполагает командное сотрудничество дизайнеров, копирайтеров, контент-маркетинга и других отделов.Цель состоит в том, чтобы согласовать все заинтересованные стороны с творческими требованиями, установить ключевые сообщения, управлять ожиданиями и упростить успешное выполнение творческой команды. Эффективный творческий брифинг не только чрезвычайно полезен с творческой точки зрения, он также служит вашим универсальным магазином для всей ключевой информации вашего проекта.

Прочтите: Каковы преимущества управления проектами?

Креативный бриф используется для определения любых соответствующих творческих требований, включая обмен сообщениями, аудиторию и описание того, как будет измеряться успех.После того, как бриф будет создан, запланируйте стартовую встречу для обсуждения конфликтов или ограничений. Таким образом, у вас будет время пересмотреть и обновить свое творческое задание до начала работы.

Помните: творческие сводки не предназначены для того, чтобы их можно было написать, а затем оставить в неизменном виде. Перед началом работы ваш творческий бриф должен быть постоянно развивающимся документом, который может меняться по мере того, как творческие требования продолжают оцениваться или корректироваться. Однако к моменту начала работы ваше творческое задание должно представлять собой четкий план и иметь конкретные цели, на которые ваша команда по дизайну, контенту и творческим группам может ссылаться на протяжении всего процесса, чтобы убедиться, что все согласованы и принимают правильные решения.

Основные элементы отличного творческого задания

Важно понимать, что такое творческое задание и зачем оно вам нужно. Однако знание того, что на самом деле нужно вставить, сэкономит вам много времени и уменьшит количество разговоров с вашей творческой командой. Вы можете избежать необходимости возвращаться к вопросам и конфликтам в будущем, указав соответствующую информацию в своем творческом брифинге.

Взгляните на эти обязательные вещи для каждого творческого задания. Планируете ли вы маркетинговую кампанию, пишете креативный бриф для рекламного агентства или готовите креативный бриф для своей внутренней команды, эти девять шагов помогут вам уточнить ключевую информацию, необходимую вашей команде для успеха.Имейте в виду, что ваш бриф может содержать больше элементов — и вы, конечно, можете добавить их, поскольку они относятся к вашей работе, — но критерии, упомянутые ниже, должны быть частью почти каждого творческого задания.

• Название и описание

• Цели и задачи

• Аудитория

• Сообщения и звуковой сигнал

• Активы и результаты

• Заинтересованные стороны

• Бюджет

• 9

• Процесс распространения

Попробуйте Asana для творчества

Название и описание

Сначала дайте название своему творческому брифу.Кратко опишите творческую работу, чтобы члены команды понимали, почему они в ней участвуют. Сообщите им о намерении творческой работы.

Пример:

Заголовок: Рекламная кампания по запуску нового продукта

Описание: Готовясь к запуску новейшего продукта Apollo Enterprises, мы будем собирать серию рекламных объявлений, чтобы представить его на рынке.

Цели и задачи

Почему вы над этим работаете? На этом этапе вашего творческого задания вы хотите определить конкретные бизнес-потребности и то, чего будет достигать эта работа.Как выглядит успех в этой конкретной работе? Записывая цели, убедитесь, что они измеримы. В конце проекта вы захотите оглянуться на них и четко понять, достигли ли вы своих целей.

Пример:

Цели и задачи: Охват 500 000 потенциальных клиентов с помощью платного поиска в течение одного месяца и добавление 5 000 новых подписчиков в наш список рассылки.

Прочтите: составьте более точные цели SMART с помощью этих советов и примеров

Аудитория

Обозначение целевой аудитории поможет лучше адаптировать ваше творчество к ним.Ищите конкретные идеи, поскольку они станут вашими жемчужинами ценной информации. Определите, кто будет использовать ваши результаты (видео, реклама и т. Д.). Постарайтесь как можно лучше определить, как этот человек выглядит, указав демографические данные, такие как возраст, пол, уровень дохода, семейное положение или уровень образования.

Также отметьте, что ваша аудитория ценит, а также ее интересы, желания и потребности. Укажите, пытаетесь ли вы привлечь текущих или потенциальных клиентов. Ответы на как можно больше вопросов о том, как выглядит ваша аудитория, помогут вам и вашей команде на этом пути.

Пример:

Аудитория: Мужчины, 30–65 лет, средний доход, по крайней мере, аттестат средней школы. Они ценят время на свежем воздухе, работая руками, инструментами и гаджетами. Они не являются текущими клиентами Apollo Enterprises.

Сообщения и тональные сигналы

Теперь, когда вы знаете, кто ваша аудитория, вам необходимо четко определить, какие сообщения вы хотите передать им. Кроме того, когда ваш целевой рынок получает это сообщение, что они должны думать, чувствовать, хотеть и делать? Вы просите их принять меры?

Если у вас уже есть рекомендации по бренду, обязательно включите их в свое творческое задание или дайте указание заинтересованным сторонам, где их найти.Следование руководящим принципам бренда гарантирует, что тон и голос ваших сообщений соответствуют общему бренду, а также обеспечивают единообразие ваших сообщений во всех маркетинговых инициативах.

Если у вас нет установленных принципов бренда, поработайте с соответствующими членами команды, чтобы собрать некоторую информацию о тоне и голосе, которым должна следовать эта конкретная творческая работа. Думайте о своем сообщении как о человеке. У него должен быть голос (личность) и тон (настроение или отношение).

Пример:

Сообщения и тон: Мы хотим дать нашей аудитории возможность стать творцами и использовать новый продукт Apollo Enterprises как часть своего наиболее ценного набора инструментов.Мы должны поблагодарить целевую аудиторию за то, что она работает руками, и заставить их гордиться своими творениями.

Активы и результаты

Поскольку работа вашей команды приведет к созданию какого-то креативного актива (или многих), в этой части вашего брифинга следует описать, что это за активы и результаты. Например, если вы создаете рекламу, конечным результатом будет фактическое объявление. Убедитесь, что вы указали такие требования к активам, как размеры, количество версий и элементы дизайна.

Пример:

Активы и результаты: Три разных рекламных объявления, каждое со своим слоганом и изображением (по одной версии для каждого из следующих размеров: 250×250, 728×90, 120×600).

Заинтересованные стороны

Творческая работа обычно требует межфункционального командного взаимодействия. Маркетинг и дизайн почти всегда задействованы, и часто другие отделы также играют роль. Это означает, что несколько человек из разных команд работают вместе над одним и тем же желаемым результатом.

Вот почему так важно заранее определить всех важных заинтересованных сторон. Каждый член команды должен знать, кто вовлечен и за что отвечает. Вы сэкономите много времени, отвечая на вопросы, если добавите это в свое творческое задание.

Пример:

Заинтересованные стороны:

• Творческая группа: Ларри (копия объявления), Эмма (дизайн рекламы)

• Команда маркетинга: Ханна (руководитель группы), Калеб (настройка электронного маркетинга для кампании), Терри (распространение рекламы)

• Команда по продукту: Зак (менеджер по продукту)

Бюджет

Определение бюджета с самого начала поможет вам фактически оставаться в рамках финансового положения и направлять процесс принятия решений.Обязательно запишите фактические цифры и укажите расходы там, где это возможно. Заблаговременно проведите небольшое исследование. Есть ли способы сократить расходы? Если вы дадите себе время поиграть с числами еще до того, как вы начнете работу, вы сохраните добрые отношения со своим боссом!

Пример

Бюджет: Общий бюджет составляет 8000 долларов, из которых 5000 долларов идут на рекламу, 1500 долларов на дизайн и 1500 долларов на копирайтинг.

График

Установление графика работы на раннем этапе поможет вам и вашей команде не сбиться с пути.Определите дату начала и дату окончания, а затем укажите как можно больше важных дат между ними. Знание важных сроков с самого начала дает всем заинтересованным сторонам представление о том, сколько времени займет их часть работы. Они могут соответствующим образом спланировать ситуацию и сообщить вам о любых конфликтах. Укажите как можно более конкретные даты и крайние сроки, и имейте в виду, что в ходе работы может потребоваться корректировка.

Пример:

График :

• Стартовое совещание: 5 мая

• Окончательный творческий бриф: 10 мая

• Срок подачи копии объявления: 30 мая

• Дизайн рекламы: 10 июня

• Планы покупки рекламы до: 15 июня

• Объявления активны: 1 июля — 31 июля

• Измерение успеха рекламы: постоянно

• Итоги: 15 августа

Попробуйте Асану для творчества production

Процесс распространения

Определение того, как ваши медиаресурсы действительно попадут к вашей аудитории, — это часть вашего творческого задания, которую нельзя пропустить.Вся тяжелая работа, которую вы вкладываете на всех этапах творческого процесса, приводит к созданию эффективной стратегии распространения. Другими словами, как вы передадите свое сообщение? Социальные сети, электронная почта, сообщения в блогах и платная реклама — это всего лишь несколько способов распространения ваших медиа.

Пример:

Процесс распространения: Платформа Google Adwords для развертывания рекламы.

Пример хорошо составленного творческого брифинга

Примеры того, как на самом деле выглядят отличные креативные брифинги, могут помочь вам сформулировать свои собственные.Посмотрите этот звездный пример и обратите пристальное внимание на детали. Вы можете сказать, что руководитель проекта потратил время и подумал, чтобы разработать этот творческий бриф и помочь своей команде слаженно работать вместе.

Шаблон креативного брифинга

Начните работу с этим креативным шаблоном брифинга, чтобы обозначить цели вашей кампании, результаты креативов, срок выполнения, маркетинговую стратегию и многое другое.

Название и описание:

Четкое название, которое ваши заинтересованные стороны могут легко идентифицировать, и краткое изложение, которое передает намерение вашего творческого резюме.

Цели и задачи:

Определите показатели успеха для вашего творческого задания.

Аудитория:

На кого вы ориентируетесь в своей кампании и каковы их ценности, интересы и потребности? Этот раздел должен включать любые соответствующие демографические данные.

Сообщения и тональный сигнал:

Какой тип тона вы пытаетесь использовать? Как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала себя, когда видела ваши творческие ресурсы?

Активы и результаты:

• Актив и результаты 1

• Актив и результаты 2

• Активы и результаты 3

9

9

9 9 Заинтересованная сторона 1

Заинтересованная сторона 2

Заинтересованная сторона 3

Бюджет:

Каков ваш общий бюджет? Есть ли какие-то конкретные детали того, как следует расходовать бюджет?

Временная шкала:

• Дата: Описание

• Дата: Описание

• 0290 Дата:

  2 908 Дата: Описание

Процесс распространения:

Укажите, как вы достигнете своей аудитории после того, как ваши активы и результаты будут готовы.

Как использовать творческий бриф при работе с агентствами

Иногда внутренние заинтересованные стороны — не единственные люди, с которыми вы будете сотрудничать в творческой работе. Компании могут нанять агентство для помощи. Если вы обнаружите, что работаете с агентством, вот как вы можете использовать творческий бриф, чтобы максимально использовать возможности партнерства.

Используйте свое творческое задание в качестве отправной точки

Когда вы доставляете креативное задание своим контактам в агентстве, воспользуйтесь возможностью, чтобы обсудить с ними свои цели и при необходимости уточнить творческое задание.Спросите их мнение. Они готовы помочь, и получение их поддержки упростит все этапы общего процесса. Позвольте вашему агентству-партнерам рассказать вам, что сработает, а что нет.

Сделайте окончательную версию своего творческого брифинга максимально надежной

Чем больше ценной информации вы введете, тем меньше вопросов у вас появится позже. И помните, хотя агентство является вашим партнером, они также работают с другими компаниями. Предоставив им как можно больше информации, вы и ваше творческое задание выделитесь (в хорошем смысле).Например, вы захотите включить все применимые руководства по стилю, рекомендации по тональности голоса, релевантную внутреннюю информацию для обмена сообщениями и любые рекомендации по бренду, которые агентство должно учитывать при работе.

Будьте открыты для изменений

Творческая работа продвигается быстро, и некоторые руководители проектов ошибаются, полагая, что их творческое задание должно быть жестким, чтобы поддерживать быстро меняющиеся команды. На самом деле это живой документ. Пока вы не начнете выполнять работу, она всегда должна быть открыта для обсуждения и редактирования.

Попробуйте Asana для творчества

Напишите свой лучший креативный брифинг

Вы чувствуете себя хорошо, правда? Надеюсь, разработка собственного творческого брифинга в конце концов не покажется вам такой сложной задачей, и вы готовы приступить к созданию следующего. После того, как вы написали свое творческое задание, управляйте следующими этапами творческого процесса с помощью инструмента управления работой, такого как Asana. Это не только поможет вам оставаться организованным, но и поможет вам организовать шоу.

Составьте творческое задание, которое облегчит вашу жизнь (и жизнь ваших заинтересованных сторон) для успешного выполнения вашей творческой работы.

Как написать отличное творческое резюме [шаблоны + примеры]

Многие маркетологи до сих пор недооценивают ценность предварительной работы.

Я говорю о работе, которую вы выполняете в начале проекта, чтобы облегчить его середину и конец.

Это случай того, что известно как предвзятость в настоящем, или склонность людей переоценивать немедленное вознаграждение и недооценивать долгосрочные последствия.

Экономисты, психологи и маркетологи изучают это и другие когнитивные искажения с начала 20 века.

Учитывая все, что маркетологи изучили относительно этой предвзятости, можно было бы подумать, что нам будет не так легко на нее поддаться.

Увы, мы все еще люди.

Таким образом, мы по-прежнему склонны недооценивать долгосрочные последствия, скажем, внедрения правильных систем в наши маркетинговые рабочие процессы.

Такие вещи, как документирование стратегии компании в отношении контента и голоса бренда, предварительное планирование календаря контента и подготовка брифингов для творческих проектов, могут иметь огромные долгосрочные преимущества, но на данный момент это не та работа, которую мы хотим выполнять.

Виновны ли вы в откладывании любого из вышеперечисленных? У большинства маркетологов в тот или иной момент.

Но никогда не поздно начать улучшать свои маркетинговые системы и структурировать их, чтобы предусмотреть больше работы заранее.

По словам эксперта по тайм-менеджменту Брайана Трейси, планирование работы до ее выполнения может сэкономить примерно 25% времени, которое вы на нее потратите. Это означает, что каждые 10 минут, которые вы тратите на предварительное планирование части контента или другого творческого проекта, вы можете сэкономить более часа времени, фактически выполняя проект.

Сколько времени вы могли бы сэкономить, если бы применили эту математику ко всем своим проектам?

Если выполнение этих вычислений вызывает у вас тошноту и желание улучшить систему, сделайте несколько глубоких вдохов и продолжайте читать. Мы собираемся раз и навсегда разобраться в творческих планах вашего бренда.

Загрузите наши бесплатные шаблоны творческих брифингов

Чтобы помочь вам как можно скорее начать лучше организовывать свой контент и творческие проекты, мы собрали креативные краткие шаблоны в трех разных форматах (Word, Excel и Powerpoint), которые вы можете адаптировать к работе своей команды.

Начните заполнять их для своих будущих проектов прямо сейчас:

Шаблон краткого описания творческих идей

Plus, присоединяйтесь к нашему списку рассылки, чтобы оставаться в курсе.

Успех! Ваша загрузка должна начаться в ближайшее время.Или вы можете скачать его вручную здесь.

Скачать сейчас

Зачем нужен творческий брифинг

Вы нанимаете умных и талантливых людей, которым доверяете выполнять свою работу. Действительно ли необходимо творческое задание?

Да, конечно.

Бриф — это не микроменеджмент вашей команды, а планирование и четкое определение границ проекта.

Он обеспечивает лучшую сплоченность команды над проектами, уменьшает сбои, которые могут сбить проект с пути, и обеспечивает более плавное выполнение творческого рабочего процесса несколькими способами.

Краткое описание содержания проекта

Первый важный способ, которым креативные брифы могут помочь вашей маркетинговой команде, — это четкое определение масштабов проекта.

Ползучесть прицела может стать серьезной проблемой для команд любого типа. Фактически, по данным Института управления проектами, примерно 37% неудач проектов являются результатом отсутствия «четко определенных целей и этапов для измерения прогресса».”

Отсутствие определения масштабов проекта до его запуска — это саботаж вашей команды.

Создавая командную культуру составления творческого брифинга перед тем, как приступить к проекту, вы гарантируете, что путь команды к финишу будет четко проложен с самого начала.

Определяя масштаб проекта, вы также определяете, чем он не является, что может быть даже более важным. Подсчитано, что половина всех проектов сокращается в объеме или позволяет работе расти и расширяться после того, как она уже начата.

Определение объема проекта в творческом задании означает отсутствие дополнительной работы из-за неясных ожиданий.

Краткая информация о графике проекта

В дополнение к четкому изложению шагов, которые необходимо предпринять, объема проекта, хороший творческий бриф также четко излагает график работ, которые должны быть завершены.

В любой момент времени ваша команда, скорее всего, будет манипулировать несколькими разными проектами на разных стадиях завершения.

Масштаб идеи кампании часто кажется реалистичным сам по себе.Только если вы поместите это в контекст остальной рабочей нагрузки вашей команды, вы сможете получить реальное представление о том, насколько это возможно. Маркетинговая кампания среднего размера может не показаться сложной, но добавление ее к кварталу с двумя другими средними кампаниями и огромным толчком обязательно.

Вот почему Marketing Suite от CoSchedule позволяет легко планировать, просматривать и настраивать работу каждого члена вашей команды для любого маркетингового проекта.

Менеджеру проще увидеть все сроки проекта в одном месте и оценить, как они будут взаимодействовать друг с другом.Вы также сможете увидеть любые потенциальные узкие места в процессе создания и исправить их до того, как они возникнут.

Со стороны вашей команды они смогут легко увидеть индивидуализированные представления о том, какую работу им нужно делать, когда это делать и кому нужно передать ее в дальнейшем, благодаря встроенным шаблонам маркетинговых рабочих процессов.

Краткое изложение творчества гарантирует, что все будут на одной странице

Наконец, творческий бриф помогает всем работать над проектом на одной странице. Буквально, это пара страниц, на которые они все могут ссылаться.

Это позволит избежать путаницы по поводу легко перепутанных дат. Это предотвратит недопонимание требований.

И, что самое главное, он может предотвратить появление множества сообщений между членами команды, которым нужно «просто быстро прояснить одну вещь», прерывая творческий рабочий процесс каждого.

(За целенаправленную, бесперебойную работу!)

Творческое задание становится «единственным источником истины», на который каждый может ссылаться, чтобы понять все, что ему нужно о проекте.

Элементы большого творческого задания

Как и любой другой аспект маркетинга, более тонкие детали креативного брифинга будут зависеть от таких вещей, как конкретная контентная стратегия вашего бренда, структура команды и т. Д. Но есть несколько основ, которые будут содержать большинство отличных творческих сводок, например, краткое изложение проекта, временная шкала и требования.

Давайте подробнее рассмотрим каждый.

Краткое описание проекта

Краткое изложение проекта является обязательным для любого проекта, включая творческие кампании и контент.Считайте это «лифтом» того, что представляет собой проект и почему он существует, прежде чем вдаваться в подробности в остальной части задания.

Краткое содержание, как вы уже догадались, должно резюмировать содержание остальной части краткого описания как можно более кратко, например:

«Отчет об исследовании электронной торговли, предназначенный для привлечения потенциальных клиентов, который поможет владельцам малого бизнеса, которые хотят развивать независимый розничный онлайн-бренд».

Целевая аудитория

После того, как вы дадите общее описание проекта, вы захотите более подробно рассказать о целевой аудитории проекта.Как и в любой другой работе, связанной с целевой аудиторией вашей компании, в этом разделе вы должны быть как можно более конкретными.

Например, если ваша компания составила портреты ваших клиентов, укажите, для какого из них больше всего предназначен проект. Демографические данные полезны, но еще важнее дополнительная личная информация, такая как психографические, поведенческие или эмоциональные модели.

Вы хотите, чтобы ваша команда на любом этапе процесса могла прочитать бриф и представить себе «одного читателя», который будет поглощать законченный кусок.

Требования к творчеству

А теперь пора поговорить об основах проекта. Какие конкретные результаты необходимы? Какие руководящие принципы нужно иметь в виду? Какое количество копируемых символов и графические размеры необходимы?

Когда дело доходит до маркетинговых кампаний, эти мелкие детали имеют значение.

Создание графики с неправильными размерами может сбить дату запуска всей кампании, поскольку невозможность загрузить визуальные ресурсы может сдерживать и все остальное.

И помимо требований к этому конкретному проекту, в этом разделе вы также захотите включить любые требования к творческим проектам вашего бренда в целом. Например, любой фирменный голос, тон, сообщения или информация о визуальном руководстве по стилю.

Цель проекта

Прояснение цели проекта для себя и всех остальных членов команды гарантирует, что все, над чем вы работаете, соответствует вашему стратегическому видению.

В этом разделе вы хотите изложить конечную цель проекта как для компании, так и для потребителя.

Это помогает помнить об этом видении на каждом этапе проекта.

В общем, вы не хотите связывать проекты с множеством разных целей. Но если у вас есть несколько целей для проекта, обязательно обозначьте одну из них как основную и наиболее важную.

Вы также можете рассмотреть возможность использования S.M.A.R.T. структура целей, которая поможет вам ставить цели, которые, как вы знаете, являются конкретными и достаточно действенными, чтобы двигаться вперед.

Например: «Наша основная цель — привлечь 5000 новых потенциальных клиентов для плана малого бизнеса нашей платформы электронной коммерции к июлю 2021 года путем создания отчета об исследовании и последующей цепочки писем, в которой они узнают о преимуществах выделенного веб-сайта.Это поможет повысить осведомленность о функциях, которые позволяют продавцам Etsy легко перейти на платформу ».

Метрики и КПЭ

Когда у вас есть конкретная измеримая цель, вы хотите подробнее рассказать о том, как вы будете ее измерять.

Вам нужно, чтобы с каждой целью был привязан хотя бы один конкретный показатель, и вы можете использовать структуру, такую ​​как OKR, чтобы гарантировать, что вы измеряете то, что действительно важно.

По этим числам вы узнаете, был ли проект успешным.

Вы также можете подумать об указании как опережающих, так и запаздывающих индикаторов для проекта, чтобы вы могли измерить, идет ли проект по графику, прежде чем он достигнет финишной черты.

Процесс и сроки

Здесь вы хотите подробнее рассказать о сроках, над которыми ваша команда будет работать, чтобы завершить работу. Четко изложите каждый этап творческого процесса по порядку.

Должны ли проекты утверждаться конкретными людьми, прежде чем двигаться дальше? Кого копирайтер должен уведомить, когда их исправления будут завершены? Когда дизайнеру нужно подключиться к процессу?

Это все вопросы, на которые отдел процессов может ответить вашей команде.И поскольку это, вероятно, похоже от проекта к проекту, его можно встроить в шаблон вашего творческого брифинга для повторного использования в нескольких проектах.

Наряду с процессом вы хотите указать временную шкалу для проекта.

Начните с определения идеального крайнего срока или даты запуска. Затем начните прокладывать себе путь через процесс в обратном направлении, чтобы определить временную шкалу для каждого этапа процесса и когда что-то нужно начать.

Участвует в команде

Далее, какие члены команды будут работать над этим проектом? Подумайте обо всех заинтересованных сторонах, а не только об основных игроках.Рассмотрим любого, с кем нужно поговорить, проконсультироваться или подключиться к любому этапу проекта, даже если это всего лишь небольшая часть.

Перечислите здесь всех членов команды из разных отделов и уровней старшинства и поясните, какова роль каждого человека в проекте, чтобы избежать любой потенциальной путаницы в отношении того, кто чем занимается.

Бюджет

Наконец, не забудьте уточнить бюджет проекта.

Включите, конечно, свой денежный бюджет.Но вы также можете подумать об указании бюджета и для других ресурсов, таких как время сотрудников или часы встреч.

Не забудьте также включить в свой бюджет как внутренние, так и внешние ресурсы.

Примеры эффективных творческих трусов

Итак, как выглядит креативный бриф в действии? В качестве примера, вот предварительный просмотр шаблона, который CoSchedule использовал для внутренних целей:

Как видите, они не обязательно должны быть красивыми, чтобы быть эффективными.Однако это не значит, что вы не можете сделать их более эстетичными. Особенно, если вы представляете бриф на собрании, добавление небольшого количества дизайна может помочь визуально упростить задачу.

Как написать творческое резюме

Помимо вышеперечисленных разделов, что делает креативное задание хорошим? Вот несколько вещей, о которых следует помнить при написании:

Будьте конкретны в отношении требований

Нельзя ожидать, что творческая команда оправдает ожидания в отношении проекта, если они не знают, каковы эти ожидания.Они либо создадут не то, либо прояснение требований создаст массу дополнительной работы на протяжении всего проекта, потому что решение еще не было принято.

Рассмотрим разницу между этими двумя целями:

«Мы создадим PDF-файл, который получит 5000 просмотров».

Что в PDF? Что такое хит? Никто не знает.

Сравните это с:

«Мы подготовим отчет об исследовании в формате PDF, в котором будет собрано 5000 потенциальных клиентов для списка адресов электронной почты нашего плана малого бизнеса.”

Здесь вы узнаете, что такое PDF-файл, как он доставляется и на что на самом деле похож успех.

Используйте ясный и простой язык

Хотя вы хотите быть конкретным, вы все же хотите, чтобы все было просто. Поскольку люди из разных команд и разных уровней квалификации, скорее всего, будут ссылаться на эту записку, вам следует избегать жаргона и аббревиатур, специфичных для конкретной области, которые остальная часть компании не поймет.

Если все же необходимо использовать какие-либо термины, которые могут быть незнакомы, включите в краткое описание контекст или определение, чтобы привлечь внимание посторонних.

Коротко

Креативные брифы содержат много деталей, но важно, что это только необходимые детали. Вы не хотите разбавлять важную информацию или превращать чтение брифа в самостоятельный проект. Постарайтесь сохранить это на одной-двух страницах.

Упрощение брифа — это также упражнение по упрощению самого проекта, что всегда хорошо.

Как использовать творческие сводки

Создание креативного брифинга само по себе мало что дает.Это помогает, но настоящее волшебство заключается в том, чтобы использовать его в качестве справочника по мере продвижения проекта.

Вот как его использовать, чтобы поддерживать проект в нужном русле:

Делитесь сводками со всеми участниками

Креативный бриф — это то, что удерживает всех сотрудников в разных отделах и на одной и той же странице на протяжении всего проекта. Никаких перепутанных свиданий, никаких перекрестных разговоров о том, кто чем занимается. Но для того, чтобы это сработало, всем участникам в первую очередь нужна эта информация.

Обращайтесь к ним на стартовом совещании по проекту

Также неплохо было бы сделать презентацию креативного брифинга официальным пунктом повестки дня стартового собрания проекта.Это побуждает вас подготовить их задолго до официального начала и гарантирует, что все участники проекта и встречи действительно ознакомятся с кратким изложением.

Держите их под рукой

Наконец, убедитесь, что бриф хранится где-то в легкодоступном месте для всех, кому нужно будет ссылаться на него на протяжении всего проекта. Чтобы он всегда обновлялся и синхронизировался, загрузите его в инструменты для совместной работы и управления проектами своей команды.

Например, вы можете легко загружать подобные документы в проекты в CoSchedule Marketing Suite, поэтому, если кому-то когда-нибудь понадобится перепроверить деталь, он знает, где искать.

Теперь, когда вы проинформированы…

Пришло время включить креативные описания в обычный процесс разработки кампании. Настройте шаблон. Соберите ресурсы. Соберите всех на одной странице и посмотрите, насколько плавнее это сделает ваш следующий проект.

26 июля 2021 г.

Как написать убедительное творческое резюме (с шаблоном и примером)

Каждый успешный проект начинается с четко определенного плана. Маркетинговые и рекламные агентства полагаются на творческие сводки, чтобы обрисовать свои стратегии и выделить важную информацию о кампании.В этой статье мы обсудим, как написать креативное задание и включить шаблон и пример, которые помогут вам написать свой собственный.

Что такое творческое задание?

Этот документ, также известный как краткое описание рекламного креатива или краткое изложение маркетингового креатива, составляет основу любой маркетинговой или рекламной инициативы. Креативный бриф служит планом, который команды используют для проведения кампаний. Подобно плану, творческое задание включает всю информацию, необходимую для разработки таких элементов, как страницы веб-сайта, рекламные объявления или телевизионные ролики.

Как написать креативный бриф

Если вы разрабатываете креативный бриф для маркетингового или рекламного клиента, вы можете использовать аналогичную стратегию. При написании творческого брифинга выполните следующие действия:

1. Начните с основных деталей.
2. Сделайте обзор.
3. Объясните проблему.
4. Выделите цель.
5. Решите, как измерить производительность.
6. Обсудить целевую аудиторию.
7. Укажите ключевое сообщение.
8. Опишите тон голоса.
9. Обзор конкурентов.
10. Опишите процесс.
11. Уточнить результаты.
12. Подтвердите временную шкалу.
13. Государственный бюджет.
14. Определите заинтересованные стороны.

1. Начните с ключевых деталей

Начните с перечисления основных контактных данных по проекту. Если вы работаете в маркетинговом или рекламном агентстве, укажите имя клиента, основное контактное лицо, его адрес электронной почты и номер телефона.При написании творческого брифинга для внутреннего проекта укажите руководителя проекта и его контактную информацию. Затем укажите название проекта и включите краткое описание.

2. Предоставьте обзор

Затем создайте общую сводку проекта, которую члены группы могут использовать в качестве краткого справочника. В этом разделе следует кратко изложить проблему, цель и результаты. Несмотря на то, что обзор появляется в начале творческого задания, вы можете подумать о том, чтобы написать его в последнюю очередь, после того, как вы уже обрисовали остальную часть документа.

3. Объясните проблему

Обсудите проблему, которую маркетинговая или рекламная кампания намеревается решить. Например, компания может планировать представить новую линейку продуктов или ей необходимо захватить большую долю рынка, несмотря на переполненный рынок.

4. Выделите цель

Затем укажите основную цель маркетинговой или рекламной кампании. Например, компания может стремиться повысить осведомленность о своих услугах или продать больший объем продукции во время курортного сезона.

5. Решите, как измерять производительность

Обозначив проблему и цель, обсудите, как группа будет измерять результаты. Этот раздел помогает определить, как проект определяет успех, и гарантирует, что и клиент, и члены внутренней команды согласны с параметрами. Например, ваша команда может стремиться привлечь определенное количество уникальных посетителей веб-сайта, произвести определенное количество продаж или повысить узнаваемость бренда на определенный процент.

Связано: Использование ключевых показателей эффективности (KPI) для достижения целей

6.Обсудите целевую аудиторию

Поскольку маркетинговые и рекламные кампании предназначены для привлечения определенной группы людей, лучшие творческие резюме также включают объяснение целевой аудитории. Этот раздел должен включать демографические данные, такие как возраст, пол и местонахождение. Подумайте также о потребностях, желаниях и болевых ощущениях аудитории.

7. Упомяните ключевое сообщение.

Хотя многие маркетинговые и рекламные кампании демонстрируют множество преимуществ, каждая инициатива должна иметь уникальное торговое предложение или УТП.В этом разделе следует описать, что делает компанию, продукт или услугу исключительными. Например, продукт может быть единственным в своем роде, предлагающим определенную комбинацию функций, удовлетворяющим все потребности целевой аудитории.

8. Опишите тон голоса

Затем обсудите тон голоса, который следует использовать в творческих материалах для привлечения целевой аудитории. Например, тон может быть теплым и дружелюбным или резким и честным, в зависимости от того, что может больше понравиться предполагаемому зрителю.

9. Обзор конкурентов

Чтобы выделить компанию, продукт или услугу среди других на рынке, включая краткое изложение конкуренции. Назовите имя конкурента и объясните, в чем он преуспевает, а где нет. Например, продукт конкурента может иметь привлекательные преимущества, но его цена может быть слишком высокой для рынка.

10. Опишите процесс

Затем опишите процесс, который команда будет использовать для выполнения проекта.В этом разделе следует объяснить, как группа будет проводить исследования и создавать элементы кампании. Например, команда может опрашивать клиентов, писать сценарии, создавать фотографии и разрабатывать серию рекламных объявлений.

11. Уточните результаты

Чтобы определить объем проекта, уточните результаты, которые принесет маркетинговая или рекламная кампания. Например, это может привести к телевизионной рекламе, веб-сайту или серии объявлений в поисковых системах.

Связано: Руководство по управлению содержанием проекта

12.Подтвердите график

Укажите дату начала, окончательный срок и даты важных этапов. Например, вы можете указать сроки предварительного исследования, первых черновиков и исправлений.

13. Укажите бюджет

Укажите общий бюджет и разбейте его на меньшие суммы, особенно для сложного проекта. Например, крупная рекламная кампания может иметь отдельные бюджеты для рекламы на телевидении, в поисковых системах и в социальных сетях.

Связано: Рекламный комплекс маркетинга: определение и способы его использования

14.Определите заинтересованные стороны

Наконец, определите заинтересованные стороны, вовлеченные в кампанию, например, менеджера проекта. Перечислите имя, должность, отношение к проекту и контактную информацию каждого человека. Любой участник проекта должен иметь возможность просмотреть этот раздел и быстро найти нужного человека, чтобы обратиться за помощью.

Шаблон творческого брифинга

Шаблон может помочь вам организовать свои мысли при планировании следующего проекта, например:

Информация о клиенте
Укажите имя клиента, адрес электронной почты и номер телефона.

Название проекта
Введите название и простое описание проекта.

Обзор
Предоставьте краткое описание проекта.

Проблема
Выделите основную проблему, на решение которой направлен проект.

Цель
Укажите основную цель проекта.

Ключевые показатели эффективности
Подтвердите показатели, которые клиент будет использовать для измерения успеха.

Целевая аудитория
Обсудите демографические данные целевой аудитории.

Ключевое сообщение
Укажите основное сообщение, которое должен доставить проект.

Тон голоса
Уточните голос бренда для проекта.

Конкуренты
Опишите ближайших конкурентов, соответствующие продукты или аналогичные услуги и их сравнение с клиентом.

Процесс
Составьте план проекта.

Отчетные материалы
Укажите результаты, которые будут получены в результате реализации проекта.

График
Подтвердите дату начала, крайний срок и даты ключевых целей.

Бюджет
Укажите общий бюджет проекта.

Члены группы
Перечислите ключевых членов команды, роли и контактную информацию.

Краткий творческий образец

Обратитесь к следующему краткому творческому примеру в качестве вдохновения для разработки собственного:

Информация для клиентов
Lee Snack Foods

Hannah Lee
hannah @ leesnackfoods. com
212-989-5555

Название проекта
Superstar Protein Bar Веб-сайт Запуск: Создайте страницу с описанием этого нового продукта на веб-сайте клиента

Обзор
Lee Snack Foods is представляем новый продукт — протеиновый батончик Superstar.Чтобы выделить этот продукт среди множества конкурентов, мы выделим его уникальные преимущества: высокое содержание белка и пикантный вкус. Чтобы страница веб-сайта соответствовала целевой аудитории, женщинам в возрасте от 25 до 40 лет, мы будем использовать соответствующую графику и тон голоса.

Проблема
Lee Snack Foods необходимо представить свой новый продукт и привлечь внимание, несмотря на переполненный рынок.

Цель
Основная цель — повысить осведомленность об этом новом продукте и побудить целевую аудиторию покупать этот новый продукт в Интернете.

Ключевые показатели эффективности
Мы будем использовать следующие показатели для измерения успеха:

• * Посетители веб-сайта: не менее 100 000 уникальных посетителей в течение первого месяца после запуска *
• * Онлайн-покупки : Не менее 100 000 долларов США на онлайн-продажах в течение первого месяца после запуска *

Целевая аудитория
Целевая аудитория — женщины в возрасте от 25 до 40 лет, проживающие в США.В их интересы входит физическая подготовка, бег, езда на велосипеде и плавание. Они ищут питательную закуску, приготовленную из чистого источника белка, не содержащего орехов.

Ключевое сообщение
Протеиновый батончик Superstar от Lee Snack Foods содержит 12 граммов белка и менее 200 калорий. Белок получают из семян тыквы, подсолнечника и чиа. Ассортимент вкусов включает шашлык и сыр начо.

Тон голоса
Голос бренда резкий, дерзкий и вдохновляющий.

Конкуренты
Основным конкурентом является Miller Snacks, производящая линейку соленых протеиновых батончиков. Поскольку их продукты сделаны из орехов, они не удовлетворяют потребности нашей целевой аудитории.

Процесс

Для выполнения этого проекта мы:

• Изучить текущих клиентов Lee Snack Foods
• Используйте данные опроса, чтобы написать копию веб-сайта
• Сделайте фотосессию продукта
• Разработайте и протестируйте веб-сайт

Результаты
Результатом этой кампании станет единая страница веб-сайта, на которой будут освещены преимущества и особенности продукта, а также указаны ссылки для покупки.