Пресс релиз структура – Пресс-релиз как основной информационный документ. Классификация пресс-релизов. Язык и оформление пресс-релиза. Особенности структуры и стиля пресс-релиза. Пресс-пакет, Пресс-кит.

Вопрос 15. Структура пресс-релиза.

Пресс релиз– это сообщение, подготовленное специалистами службы пиар, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории. Важен нестандартный и образный подход к любой теме.

Определяется:

  • масштаб новости

  • кто сообщает

  • актуальность новости

  • объем аудитории

  • лидеры мнений

Общие требования к пресс- релизу:

  • Должен отвечать на 6 основных вопросов. (кто, что почему, где, когда, зачем)

  • Ясный стиль изложения.

  • Краткость и сжатость фразы для увеличения плотности информации.

  • Ударные фразы могут выделяться (главное, не переборщить с выделением)

  • Ничего лишнего.

  • Динамизм мысли.

  • Простота стиля.

  • Знаки препинания могут употребляться не в полном соответствии с нормативными требованиями, так называемые «авторские знаки».

  • Подобно информационной статье, пресс-релиз пишется по принципу перевернутой пирамиды.

  • Заголовок должен сразу привлекать внимание.

Первый абзац представляет собой так называемый «лид» (лидер- абзац) и содержит самую важную информацию, его задача удержать внимание. Последующие абзацы развивают эту информацию и дают дополнительные детали в порядке убывания значимости.

Затем следует основной текст.

Стандартный пресс-релиз (или ньюс-релиз) должен включать:

Грамотно составленный пресс-релиз включает:Информацию только о важнейших событиях сегодняшнего или завтрашнего дня. Все остальные сведения можно включить в Пресс-Памятку. Размещение наиболее важной информации в первых предложениях или первом абзаце. Использование живого, оригинального и легко цитируемого языка. Текст должен быть грамматически, орфографически и стилистически отредактирован.

Пресс релиз должен быть оформлен на фирменном бланке, с соблюдением фирменного стиля, составлен как информационная статья, изложенная на одной или двух страницах. У пресс релиза нет прямого автора. но в конце указывается контактное лицо. Указывается жанровая принадлежность, должен иметь заголовок.

Вопрос 16. Структура рекламного текста.

Рекламный текст- это текст, содержащий рекламную информацию.

Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Элементы рекламного текста:

  1. Заголовок

  2. ОРТ – основной рекламный текст

  3. Кода (концовка)

Заголовок

Привлекает внимание. Может выступать как самостоятельно, так и в паре (иллюстрация, звук и т.д.). Заголовок комментирует изображение.

Очень плохо если заголовок отсутствует.

Если суть заголовка невозможно быстро понять, человек отводит глаза. В заголовок включают ключевое слово.

Заголовки (Назайкин)

- информативные (прямое обещание выгод. Нейтральное)

- побудительные (в рамках эмоциональной рекламы)

- вопросительные (хорошо возбуждают интерес. Несет определенную долю риска.

- интригующие. (часто привлекают просто любопытных людей)

Лексика:- максимальное насыщение личными местоимениями.

- знаки препинания, ставить точку нельзя

- краткость, до 10-25 слов.

- воспринимается хорошо «полная фраза». Оптимальное количество слов 7+/- 2

- длина заголовка зависит от рекламоносителя.

Принцип минимакса– минимум слов, максимум информации.

Заголовок должен выступать только с иллюстрацией. Она может визуально уменьшить заголовок.

Лишь 1/5 населения прочитывает рекламу полностью.

Рекл заголовок: должен состоять из значимых слов, не должно быть непонятных слов.

ОРТ. Текст должен продолжать тему, начатую в заголовке. И отвечать на вопросы формулы Квентиниана: шесть главных вопросов – кто, что, где, когда, почему и как.

Нужно чтобы читатель меньше думал при чтении текста.

Например, услуга – апробировано, помогает сократить время, не несет риска, современный подход.

Чем сложнее товар, тем убедительней должны быть аргументы. Аргументы должны соответствовать уровню образования потребителей. Реклама не должна интеллектуально напрягать потребителя.

Рекомендующий персонаж:корпоративный герой, человек из толпы или звезда. Известные люди/ звезды с хорошей репутацией

Структура ОРТ.Введение (лаконичность – не более 20-30 слов, динамичность), осн текст (аргументация, почему покупать именно этот товар), заключение,

Кода. Придает рекламе законченный вид. Перевернутое введение. Не должен быть самодостаточным

Универсальной формулы, которая дает 100% гарантию, не существует. Так как поведение покупателя и потребителя очень часто бывает непредсказуемым. Тем не менее, существуют общепризнанные истины, прошедшие жесткую проверку временем и до сих пор приносящие результат. Например, универсальная и классическая формула составления рекламного текстаAIDA.Это самая старая и самая авторитетная формула. Она была разработана в 1896 году известным американским специалистом в области рекламы Элмером Левисом.

AIDAA (attention) привлечь внимание I (interest) устойчивый интерес D(Desire) желание A( action) действие

В тексте привлечь вниманиепотенциального клиента можно заголовком.

Цель – установить не только коммуникацию, но и заинтересовать прочесть само сообщение, причем до самого конца.

Как правило, в таких случаях используется фраза, содержащая в себе интригу.

Цель данной части рекламного текста – укрепить

интересаудитории. Мы привлекли внимание, теперь нам следует заинтересовать – доказать читателю, что он не тратит на нас свое драгоценное время зря.

В таких случаях, хорошо действует прием, в котором автор входит в положение своего потенциального читателя, озвучивая все возможные трудности, с которыми сейчас он сталкивается.

Желание. Мы привлекли внимание читателя, заинтересовали его, теперь нам нужно постараться сделать так, чтобы он захотел приобрести наш информационный товар. А вот тут можно «надавить» на желания.

Помимо желаний, можно руководствоваться и другими ощущениями, например – безопасностью и любопытством.

Действие. На самом деле, этот момент очень важный. Все предыдущие этапы плавно подводили читателя к совершению самого основного – покупки.

Структура пресс-релиза

Структура пресс-релиза представляет собой «перевернутую пирамиду»

. Сначала кратко излагается суть новости, затем её наиболее важные подробности.

Пресс-релиз включает в себя заголовок, лид (первый абзац), основной текст, справочную информацию и контакты.

1. Заголовок содержит информационный повод. В идеале его размер не должен превышать 70 символов и не более 15 слов для корректного отображения в поисковых системах.

После заголовка, перед лидом, мы рекомендуем указывать место и дату выпуска пресс-релиза. Так журналистам будет легче определить актуальность новости.

2. Лид отражает самые важные факты новости в 40 словах или меньше. Начинайте уверенно и ёмко, чтобы за несколько секунд привлечь и удержать внимание читателя. В лиде необходимо ответить на вопросы: «Кто?», «Что?», «Где?», «Когда?», «Почему?».

3. В основном тексте раскрываются детали Вашей новости - «Как?», «Какие перспективы это имеет?». Используйте цитаты экспертов и сотрудников компании.

Для лучшего восприятия информации в вашем пресс-релизе придерживайтесь правила: «один абзац – одна подробность». Оптимальный размер каждого абзаца 3-4 строки.  

Используйте интересные иллюстрации к Вашему пресс-релизу. Фотографии и видео улучшают восприятие текста

На Express-Release.com предусмотрена возможность прикреплять мультимедиа файлы к пресс-релизу и интегрировать их в текст новости. Пример использования.

4. Пресс-релиз заканчивается 1-2 абзацами со справочной информацией, в которых кратко описывается компания, её история, продукция/услуги или проект, которому посвящен пресс-релиз.

Для удобства на Express-Release.com предусмотрены специальные пресс-страницы с описанием компании и всеми пресс-релизами, выпущенным ею. Пример пресс-страницы компании Коттедж "Байдарская долина"

5. Под справочной информацией указываются контакты лица, к которому журналисты могут обратиться за дополнительной информацией. Как правило, указывается имя фамилия, телефон и адрес электронной почты. Лучше указывать корпоративный e-mail PR отдела. В случае, если журналист обратиться с запросом в Ваше отсутствие, другой PR специалист сможет ему ответить.

Это также целесообразно с точки зрения безопасности личной почты. Пауки программ SPAM-рассылок «не смогут увидеть» Ваш адрес и спаму будет сложнее попасть в почтовый ящик.

При размещении пресс-релиза на Express-Release.com нет необходимости указывать контакты – они расположены справа в блоке «контактная информация».

6. Полезные ссылки. При распространении пресс-релиза в Интернете мы советуем указывать полезные ссылки по теме пресс-релиза. Таким образом Вы "направляете" заинтересованного читателя к той информации, которая поддерживает "Вашу сторону".

Опцию "Полезные ссылки" Вы можете легко использовать на Express-Release.com. При добавлении пресс-релиза просто нажмите на кнопку "Ссылки".  

Стилистика. Слова и выражения

  1. Следите за грамматическими, стилистическими и орфографическими ошибками. Их наличие снижает доверие к Вашему сообщению и компании.

  2. Тон пресс-релиза должен быть нейтральным и объективным. Постарайтесь описать событие с позиции постороннего наблюдателя. Не используйте эмоциональных оборотов, восклицаний, избегайте прямого обращения к Вашей целевой аудитории. Использование слов «я», «вы», «мы», «наша компания» придаёт пресс-релизу рекламный характер. 

  3. Ясность и живой язык привлекают внимание читателей. Используйте в тексте сильные глаголы, активную форму. Например, «специалисты провели исследование», а не «исследование было проведено специалистами».

  4. Не перегружайте текст пресс-релиза. Не используйте ненужных эпитетов, клише, высокопарных фраз или устаревших выражений. Сложные и непонятные слова отвлекают читателя от содержания. Держите его концентрацию.

  5. Не злоупотребляйте профессиональной или научной лексикой. Избегайте таких слов как «прогрессировать», «переориентация», «гипотетический» и т.п. Простой и доступный язык – лучший способ общения с аудиторией.

  6. Избегайте использования восклицательных знаков и написания слов ЗАГЛАВНЫМИ буквами

    . Излишняя «письменная эмоциональность», как правило, вызывает раздражение журналистов и читателей. На Express-Release.com не размещаются пресс-релизы со словами, написанными заглавными буквами. 

Вы хотите увидеть пример идеального пресс-релиза?

Эталона не существует. Более того, большинство примеров, шаблонов, образцов пресс-релизов, правила написания пресс-релиза, фигурирующие в Интернете, являются совершенно бесполезными и приводят к тому, что появляется еще один никому не интересный текст, наполненный десятками клише. Его отправляют "в корзину" журналисты, а нашедшие текст в поисковиках, через 10 секунд закрывают окно с пресс-релизом.

Редакция Express-Release.com перечитала десятки тысяч пресс-релизов. Вместо того, чтобы давать Вам еще один бесполезный пример пресс-релиза, у нас есть 3 основных совета (с примерами пресс-релизов) для начинающих PR-специалистов:

1) Пишите, когда есть о чем. Главное в пресс-релизе - новость (информационный повод). То есть то, о чем Вы пишете, должно быть интересно тому, кому Вы это рассылаете. Почитайте базовую информацию о видах СМИ и их аудиториях. Если у Вас нет новости - не напрягайте всех своими текстами. Они воспринимаются как спам.

Например, пресс-релиз о защите прав инвесторов в подготовке к Евро 2012 может быть интересен для юридических СМИ и, в зависимости от содержания, для деловых СМИ. А новость об открытии Центра культуры и вина Шабо - изданиям, которые пишут о туризме. Читайте те СМИ, которым Вы распространяете пресс-релизы. Мы читаем.

 

2) Пишите понятно. Помните, главное не чтобы "вышло", а чтобы "дошло". Почитайте советы в разделе Стилистика пресс-релиза. Не используйте клише в пресс-релизе. Это выглядит скучно. Пример обсуждения одного из релизов, переполненных клише, на сообществе журналистов и пиарщиков prweb.com.ua.

 

3) Раскройте новость с помощью текста, мультимедиа, ссылок и прикрепленных файлов. Интересный и интригующий (но не кричащий) заголовок, ёмкий первый абзац, главные факты сначала, менее важные - в конце, короткая информация о компании и контакты. Так выглядит структура пресс-релиза. Добавьте фотографии, видео, полезные ссылки и прикрепленные файлы, которые помогут журналистам раскрыть тему.

Пример: «Центр культуры вина Шабо» открыл двери для ценителей винного туризма в Украине.

 

Особенность распространения пресс-релизов в Интернете с помощью Express-Release.com - их читают не только журналисты, но и эксперты, блоггеры по RSS и электронной почте, а также простые люди - возможно Ваши потенциальные партнеры или клиенты. Сделайте Ваш пресс-релиз интересным и для них.

 

Если Вам необходим профессиональный совет, обратитесь в службу поддержки Express-Release.com. Наши специалисты ответят на Ваши вопросы и помогут подготовить качественный пресс-релиз.

Прекрасный раздел релизная порка на профессиональном сообществе журналистов и пиарщиков. Читайте, следите и не повторяйте чужие ошибки.

ПРИМЕР

НОУ ИНТУИТ | Лекция | Особенности работы с пресс-релизами

Определение пресс-релиза

Пресс-релиз– это краткое информационное сообщение для прессы, составленное пресс-службой или подразделением по связям с общественностью предприятия, организации или административной структуры. В пресс-релизе обычно сообщается о событии, актуальном и важном для предприятия или организации, которое компания (организация, административная структура) хотели бы осветить в СМИ. Например, пресс-релиз может содержать информацию о событии, достижении, заявлении руководства компании, кадровых назначениях и тому подобное.

В настоящее время редакции информационных агентств (равно как и других СМИ) получают ежедневно по несколько сотен пресс-релизов. О своей производственной деятельности и планах рассказывают предприятия, о достижениях и решениях - органы исполнительной и законодательной власти, о ЧП - подразделения МВД. В той или иной степени может оказаться полезным практически каждый пресс-релиз, если его правильно прочитать и должным образом оформить в новость.

Структура пресс-релиза

Прежде всего, пресс-релиз должен содержать краткую информацию об информационном поводе. Информационный повод - это основная суть сообщения, главное, то, ради чего оно было написано. Именно это, по мнению пресс-службы, и должно быть опубликовано в СМИ.

Пресс-релиз обязательно включает дату, заголовок, текст, контакты того, кто может предоставить уточнения по тексту. Обычно пресс-релиз оформляется на фирменном бланке предприятия или организации и рассылается.

Структура пресс-релиза:

  1. Заголовок (headline). Должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет прочитан релиз или нет.
  2. Лид (lead) – первый абзац. Состоит буквально из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица.
  3. Основная часть. В ней приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат или комментариев известных личностей.
  4. Завершающим элементом текста должна служить справка о компании (организации). Этого элемента может не быть, если пресс-релиз поступил не от бизнес-структуры, политического или общественного объединения, а от правоохранительной организации. Полиция и прокуратура редко дополняют релизы справками о себе или статистическими показателями.
  5. Обязательным элементом любого пресс-релиза должны являться контакты ответственных лиц, к которым можно обратиться за дополнительной информацией. Контактные данные специалиста, который может предоставить уточнения по тексту (ФИО, e-mail, телефон).

VII. Сущность и структура пресс-релиза, порядок подготовки.

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже образно называют «рабочей лошадкой»PublicRelations. Ежедневно СМИ получают сотни пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется.

Тем не менее, пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити).

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не используют в своей работе

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих характеристик:

► Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.

► В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.

► Новость должна быть актуальной. Является ли информация «горячей» или новым взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.

► Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий? Можно ли и формацию связать с общественно важной проблемой?

► Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ. В практике PublicRelationsсложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов — привязка новости к «круглой» дате.

Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей компании и т.д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PRявляется привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релиз обычно занимает 1 — 2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение.Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 «W» и «Н» и отвечает на следующие вопросы.

Who? — Кто?

What? — Что?

When? — Когда?

Where? — Где?

Why? — Почему?

How? — Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быт опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем — по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ.

В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка.

Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсироватьмероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации». Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе указывается временное эмбарго:

«Для публикации 17 января 12:00»

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элемента в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь. Под реквизитами размещается заголовок, а справа — время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слови «далее». Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее, в российской практике РR-специалисты редко соблюдают данный формат.

Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику молодо го французского вина, был оформлен в |виде бокала, внутри которого помещался текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информи­рующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен следующим образом:

- Для «МК» — «Завтра НЕ БУДЕТ!».

- Для «Ведомостей» — «Индекс РТС больше никогда не изменится».

Для Playboy— «Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите...».

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает за свою работу только перед редактором, тоPR-специалист — еще и перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работеPR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Отправить ответ

avatar
  Подписаться  
Уведомление о