Позиционирование бренда и ценностное предложение в B2B

Вступить в клуб

Позиционирование бренда и ценностное предложение — два важнейших понятия в мире бизнеса. Их часто путают друг с другом. Но хотя они и связаны между собой, это не одно и то же.

Каковы же общие черты и различия между позиционированием бренда и ценностным предложением в контексте B2B?

Без воды: получи список самых полезных Telegram-каналов и чатов для предпринимателей

Скачать PDF

Позиционирование бренда

Позиционирование — это процесс создания уникального образа бренда в сознании клиентов, а также четкого, последовательного и дифференцированного восприятия компании на рынке.

Цель позиционирования — создать сильную эмоциональную связь между брендом и его потребителями. Тогда возникает узнаваемость, лояльность к компании, поддержка и увеличение продаж.

Позиционирование бренда очень важно в сфере B2B. Это поможет компании выделиться среди конкурентов, увеличить свою долю рынка и создать лояльную клиентскую базу.

Позиционирование бренда в B2B основано на объединении основных ценностей компании, уникального торгового предложения и отношений с целевой аудиторией.

ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году, придерживаясь которых можно выстроить качественную и результативную стратегию для своего бизнеса, можно узнать в статье.

Визуализируем свое место

Для описания места компании на рынках B2B обычно используется «Карта рыночного позиционирования». Это диаграмма рассеяния, которая показывает положение продуктов или услуг компании по сравнению с конкурентами на основе двух ключевых атрибутов — цены (ось X) и качества (ось Y).

Компании, предлагающие высококачественную продукцию по высокой цене, располагаются в правом верхнем квадранте диаграммы, а компании, с низкокачественной продукцией по низким ценам — в левом нижнем квадранте. Компании, предлагающие продукцию с балансом качества и цены, обычно располагаются в левом верхнем или правом нижнем квадрантах.

Эта визуализация эффективно демонстрирует компромисс между ценой и качеством на рынке B2B и помогает компаниям понять свое положение относительно конкурентов. Анализируя карту позиционирования на рынке, компании могут определить возможности для улучшения своего положения

 

Гиганты хорошо продумали позицию

Вот несколько примеров позиционирования на рынках известных крупных компаний B2B:

1. Microsoft: ведущий поставщик программного обеспечения и услуг для предприятий, включая флагманскую операционную систему Windows, программное обеспечение для повышения производительности, такое как Microsoft Office, облачные услуги и многое другое. Ориентирован на инновации и предоставляет решения для предприятий любой величины.
2. IBM: корпоративные решения, включая оборудование, программное обеспечение и услуги. Компания известна ориентацией на искусственный интеллект (AI), блокчейн и облачные вычисления. IBM исторически ориентировалась на крупные компании, но в последнее время охватывает и проблемы небольших предприятий.
3. Cisco: сетевое и коммуникационное оборудование и услуги. Предлагает широкий спектр продукции, включая маршрутизаторы, коммутаторы и решения по безопасности, а также средства для совместной работы и услуги видеоконференций. Известна постоянными инновациями и стремлением предоставлять надежные, высокопроизводительные продукты.
4. SAP: позиционируется как ведущий поставщик программного обеспечения и услуг для предприятий. Предлагает ряд продуктов, включая программное обеспечение, для планирования ресурсов предприятия (ERP), решения для управления цепочками поставок и программное обеспечение для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Акцент: помогает предприятиям рационализировать их деятельности и улучшить итоговые показатели.

Позиционирование B2B TECH компаний. AdIndex

7 шагов к успеху

Основные из шагов, необходимых при разработке стратегии позиционирования бренда в секторе B2B:

1. Определите целевую аудиторию и ключевых лиц, принимающих решения. Поймите их потребности, болевые точки и мотивацию.
2. Проанализируйте чем ваш продукт или услуга отличается от конкурентных? Определите пробелы на рынке, которые может заполнить ваш бренд.
3. Определите, что отличает ваш бренд от конкурентов. Рассмотрите свои сильные и слабые стороны, возможности и угрозы. Определите обещания, преимущества и ключевые отличия вашего бренда.
4. Разработайте убедительное сообщение, передающее уникальное ценностное предложение вашего бренда. Убедитесь, что сообщение резонирует с вашей целевой аудиторией и планомерно появляется во всех каналах коммуникации.
5. Установите руководящие принципы бренда, определяющие индивидуальность, стилистику и визуальную идентичность вашего бренда.
6. Последовательно доносите позиционирование бренда через различные каналы.
7. По мере необходимости корректируйте стратегию, чтобы она оставалась актуальной и находила отклик у ЦА.

Детальные планы позиционирования разрабатывают для заказчиков многочисленные специализированные компании.

 

Ценностное предложение

Клиентам прежде всего необходима ценность в виде заботы компании об успешности их бизнеса.

И здесь на передний план выдвигается ценностное предложение — утверждение, описывающее уникальную выгоду или преимущество, которые компания предоставляет своим клиентам. Ценностное предложение объясняет, почему клиент должен предпочесть продукт или услугу аналогичным предложениям конкурентов.

Сильное ценностное предложение должно быть ясным, кратким и соответствовать потребностям целевой аудитории.

В контексте B2B ценностное предложение имеет решающее значение, поскольку помогает компаниям отстроить себя от конкурентов, и донести до целевого рынка свое уникальное торговое предложение. Хорошо составленное ценностное предложение помогает бизнесу привлечь и удержать клиентов, увеличить продажи и доходы.

Так шлифуют ценности

FedEx — пример крупной B2B-компании, постоянно разрабатывающей свои ценностные предложения.

FedEx была основана в 1971 году как бизнес ночной курьерской доставки. Со временем компания поняла, что клиенты не только хотят быстро доставить посылки, но также желают отслеживать отправления и иметь гарантии, что их доставят вовремя.

В результате FedEx разработала ценностное предложение на основе идеи быстрого и надежного обслуживания клиентов. Ее маркетинговая кампания «Absolutely, Positively Overnight«, запущенная в 1982 году, обещала клиентам, что посылки доставят вовремя или им вернут деньги.

Это помогло FedEx выделиться среди конкурентов и стать лидером в отрасли ночной доставки.

В 1990-х годах FedEx расширила ценностное предложение, включив в него не только ночную, но и наземную, международную доставки, а также  логистические услуги. Чтобы повысить скорость и надежность, показать клиентам прозрачность процессов, компания разработала новые технологии доставки и отслеживания.

Сегодня ценностное предложение FedEx по-прежнему ориентировано на скорость и надежность. Компания постоянно совершенствует спектр услуг, разрабатывая их для удовлетворения уникальных потребностей клиентов B2B и B2C.

Приверженность компании FedEx к инновациям, новейшим технологиям и постоянному улучшению обслуживания клиентов помогает ей сохранять позиции лидера в отрасли доставки и привлекать новых клиентов на протяжении многих лет.

Общие черты и различия двух бизнес-процессов

Для успеха в сфере B2B необходимы как позиционирование бренда, так и ценностное предложение. Оба направлены на то, чтобы отстроить компанию от конкурентов и донести до целевого рынка ее уникальное торговое предложение.

Однако между этими двумя концепциями есть некоторые ключевые различия.

1. Основное различие состоит в том, что позиционирование – это более широкий подход, который охватывает все аспекты бренда и направлен на создание уникального и последовательного его образа. А ценностное предложение относится к продукту или услуге, и направлено на разъяснение клиентам уникальной выгоды или преимущества.
2. Еще одно различие состоит в том, что позиционирование бренда больше направлено на создание сильной эмоциональной связи с потребителем, в то время как ценностное предложение направлено на удовлетворение конкретных потребностей и желаний клиента.

Ценности + позиция как конкурентные преимущества

Крупнейшие российские компании B2B оптимально решают проблемы клиентов в зависимости от специфики своей деятельности и отрасли, в которой они работают:

1. «Роснефть» предлагает клиентам услуги по управлению нефтяными проектами, включая сопровождение разведки, бурения, обустройства и эксплуатации нефтяных месторождений. Кроме того, компания предоставляет техническую поддержку и консультации, помогая клиентам оптимизировать процессы и улучшить качество добычи нефти.
2. «Газпром нефть» предоставляет инновационные технологии, которые помогают оптимизировать процессы добычи и переработки нефти. Например, предлагает технологию «Геофизический комплекс», который улучшает точность разведки месторождений и процессы бурения.
3. «Сбербанк» предоставляет широкий спектр финансовых услуг, включая кредитование, инвестиции, управление активами и др. Кроме того, компания предлагает консультационные услуги, помогая клиентам разработать индивидуальные стратегии и решения для достижения своих целей с использованием передовых технологий.
4. «Ростелеком» — широкий спектр услуг связи и информационных технологий, включая интернет, телефонию, облачные сервисы и др. Также предоставляет консультационную поддержку, помогая клиентам выбрать наиболее подходящие решения для своего бизнеса и обеспечивая техническое сопровождение.

В целом, позиционирование бренда и ценностное предложение являются важными понятиями в контексте B2B. Они оба направлены на то, чтобы выделяться из конкурентной среды и донести уникальное торговое предложение. Однако они отличаются по своей направленности и масштабу. Позиционирование бренда — это более широкая концепция, направленная на создание уникального и последовательного образа бренда, в то время как ценностное предложение более специфично для продукта или услуги и направлено на донесение до клиента его уникальных выгод или преимуществ

Что интересного почитать?

1. Как заработать в 2-5 раз больше продаж на существующей клиентской базе, читать в статье.

2. ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году, читать в статье.

3. Как новые экономические условия отразились на стартапах и венчурном рынке Москвы? читать в статье.

Хотите ускорить рост вашего бизнеса в 2023?

Мы готовы начать 2023 с масштабных проектов.  Приглашаем вас присоединиться, чтобы праздновать успех вместе с нами.

Мы верим, 2023 станет лучшим для вас и вашего бизнеса.

Подарите себе сильное окружение, непрерывное развитие и людей, с которыми вы справитесь с любыми вызовами.

Вступайте в бизнес-клуб Атланты

Развивайте себя и бизнес в сообществе сильных лидеров

Оставить заявку

Медиа

Как найти ментора по бизнесу?

Медиа

Женские бизнес-клубы

Медиа

Маркетинг сообществ: инструменты и особенности продвижения

Медиа

Инструменты оптимизации бизнес-процессов компании

Медиа

Как вести бизнес-переговоры?Рекомендации по поиску сотрудничества

Медиа

Поиск новых поставщиков компаний — одна из сильнейших компетенций

Медиа

HR стратегии и трансформации 2023. Кадровый потенциал

Медиа

Позиционирование бренда и ценностное предложение в B2B

Медиа

ТОП-8 трендов В2В маркетинга в 2023 году

Медиа

Успешные запуски на маркетплейс и сервисы для эффективности продаж

Медиа

Как заработать в 2-5 раз больше продаж на существующей клиентской базе

Медиа

Точки силы, которые обеспечивают устойчивость в кризис

Позиционирование: о чем подумать на старте модного бренда?

Конкурентное поле сейчас очень высокое. Чтобы существовать в его рамках, проекты должны отличаться. Основная задача УТП (уникального торгового предложения) – отстройка от конкурентов. Юлия Кудрявцева, бизнес-консультант и лектор курса Fashion Impulse, объяснила, как надо работать над позиционированием марки.

Уникальное торговое предложение (УТП) нужно разрабатывать на первых ступенях формирования бренда, чтобы четко понимать его сильные стороны, уверенно их транслировать потребителю и, как следствие, грамотно отстроиться от конкурентов. Из-за высокого уровня конкуренции преимущества должны быть не только в товаре, но и в сервисе. Покупатель должен прочувствовать рациональные и эмоциональные выгоды не только от процесса покупки, но и в целом от взаимодействия с брендом. Например, особое внимание стоит уделить доставке или упаковке: это должно быть что-то существенное, эмоциональное и объясняющее суть выгоды для потребителя.

Позиционирование – это позиция компании на рынке, какое у нее положение, какие цели и задачи, из этого будет вытекать миссия компании. Залогом успеха является понимание компанией проблемы, которую она решает для покупателей. Важно понять, кто является вашей целевой аудиторией и конечным потребителем вашего продукта. Если ваши компания и продукты не решают «болевого» запроса клиента, то, скорее всего, они не будут нужны.

УТП бывает двух видов: истинное (объективные свойства вещи) и ложное (создание оболочки эмоциональных выгод). На данный момент создание УТП любой компании можно отнести к ложному виду.

Этапы создания УТП:

1. Понять целевую аудиторию. После примерного понимания образа потребителя стоит продумать характер его дневной рутины, основные интересы и заботы. При непопадании в ЦА и стремлении производить товар «для всех» происходит потеря продаж и конверсии, удержать покупателя становится невозможно.

Fashion-бизнес – это продажа эмоций: мы продаем не саму вещь, а эмоциональную связь с ней. Некачественный сервис может «убить» эмоциональное впечатление от покупки, и произойдет потеря клиента.

2. Провести SWOT-анализ – определение слабых и сильных сторон конкурентов, угроз и возможностей. Нужно понять, что конкуренты делают хорошо, что плохо, а чем вообще не занимаются. Это поможет сформировать ваше УТП.

3. Прогнозировать развитие компании на несколько лет вперед. Разные возрастные группы по поколениям обладают разным покупательским поведением, запросами, мотивацией покупки, и на это также нужно ориентироваться в первую очередь. Стоит системно продумывать маркетинговые стратегии бренда и новые УТП на ближайшие годы.

Позиционирование

Позиция бренда – это его положение на рынке и «миссия» его существования. В процессе формирования позиционирования мы как будто бы персонифицируем бренд, описываем его как людей. После продумывания сильных сторон бренда стоит сформировать его образ. Далее мы выстраиваем соответствующую маркетинговую стратегию, ориентируясь на представления об «атмосферности» бренда.

Если УТП – это то, что привлекает покупателя, то позиционирование – то, что выстраивает долгосрочные взаимодействия с покупателем.

Говоря о позиционировании компании и позиционировании бренда, мы должны понимать их разный функционал. В современном мире бизнес делают не столько деньги, сколько хорошие специалисты: для этого работники компаний должны иметь внутреннее желание быть сопричастными к работе компании. Поэтому позиционирование компании должно работать и на внутреннюю среду и персонал внутри компании.

Разобраться с позиционированием и формированием УТП мы рекомендуем на нашем курсе Fashion Impulse. 

{«width»:960,»column_width»:122,»columns_n»:6,»gutter»:45,»line»:20}false7671300falsetrue{«mode»:»page»,»transition_type»:»slide»,»transition_direction»:»horizontal»,»transition_look»:»belt»,»slides_form»:{}}{«css»:».editor {font-family: Open Sans; font-size: 16px; font-weight: 400; line-height: 24px;}»}true

Как определить свое уникальное торговое предложение

• Уникальное торговое предложение или УТП отличает ваш продукт и бренд от конкурентов.
• УТП способствует повторным продажам и должно стимулировать ваше маркетинговое сообщение.
• Поиск вашего УТП начинается с понимания ваших клиентов, конкурентов и продуктов.
• Эта статья предназначена для владельцев бизнеса и предпринимателей, которые хотят узнать, как определить свое уникальное торговое предложение.

У вас может быть фантастический продукт или услуга, более привлекательные, чем любые другие предложения в нише вашего бизнеса. Однако, если вы не наладите контакт со своими целевыми клиентами, вы не добьетесь успеха. Определение и продвижение вашего уникального торгового предложения (УТП) необходимо для обеспечения того, чтобы ваш бренд и предложения находили отклик у вашей аудитории.

Большинство маркетологов рассматривают УТП как способ выделить свой бренд. Хотя это правда, USP — это больше, чем отличительная черта. Это важное маркетинговое решение для малого бизнеса, которое может установить индивидуальность вашего бизнеса.

Что такое уникальная торговая позиция?

УТП — также известное как уникальное ценностное предложение — является ключевым элементом или характеристикой, которая отличает продукты или услуги компании от конкурентов. Это короткое заявление, в котором нынешним и потенциальным клиентам рассказывается, почему они должны выбрать именно ваше предложение.

На первый взгляд поиск вашего УТП может показаться простым, особенно когда это может быть что угодно — определяющая характеристика продукта, удивительная история клиента, волнующая история о вашем бизнесе или даже исключительная доставка. Однако спектр возможностей усложняет создание УТП.

Ваше УТП должно помочь создать мощный бренд для вашего бизнеса, который будет находить отклик у клиентов помимо вашего продукта или услуги, демонстрируя вашу уникальность актуальным и привлекательным способом.

УТП может быть слоганом бренда или маркетинговым сообщением. Он станет частью индивидуальности вашего бизнеса и станет жизненно важным компонентом его решений, процессов и корпоративной культуры.

FedEx предоставляет отличный пример УТП: «Когда это абсолютно обязательно должно быть там в одночасье». Это легко понять. Тем не менее, его наиболее привлекательной особенностью является то, что он отражает миссию FedEx как предприятия, подчеркивая его приверженность предоставлению быстрых курьерских услуг.

Ваше УТП будет направляющей силой вашего маркетингового плана, информационными кампаниями, событиями и обменом сообщениями.

Как определить свое USP

USP не является универсальным предложением. Предприятия в похожих и совершенно разных отраслях имеют уникальные, отличные друг от друга УТП, представляющие ценность для их клиентов. Хотя все УТП уникальны, большинство компаний проходят один и тот же процесс для их создания.

Вот четыре шага, которые помогут вам определить свое УТП.

1. Общайтесь со своими клиентами, чтобы вдохновлять ваше УТП.

Ваши клиенты являются самым надежным и ценным источником информации для вашего УТП, поскольку их действия стимулируют продажи для вашего бизнеса. Недостаточно знать их на поверхностном уровне. Определение вашего УТП требует от вас понимания причин их поведения.

Чтобы лучше понять своих клиентов, задайте следующие вопросы:

• Что заставляет их возвращаться и продолжать сотрудничать с вами?
• Что заставляет их перестать покупать у вас?
• Какие группы клиентов имеют схожие предпочтения при покупке вашей продукции?
• Какие группы клиентов имеют совершенно разные предпочтения при покупке вашей продукции?

Общайтесь с клиентами, а затем изучайте их поведение, используя показатели управления взаимоотношениями с клиентами и другие инструменты. Определите, что заставляет их иметь дело с вами.

Используйте опросы клиентов и другие инструменты исследования рынка, чтобы точно оценить поведение и предпочтения вашего целевого рынка.

2. Определите, что выделяет ваш бренд, чтобы информировать об УТП.

Буква «U» в USP означает «уникальный», что также является основным фактором, определяющим USP вашего бренда. Выявление того, что делает ваш бренд уникальным и отличным от других в той же отрасли, объясняет, почему ваши клиенты покупают ваш продукт. Это также поможет вам сосредоточиться на этих уникальных элементах и ​​превратить их в более прибыльные и ценные составляющие успеха.

3. Проанализируйте своих конкурентов при определении вашего УТП.

Крис Тан, основатель Chrys Media, говорит, что анализ ваших конкурентов — отличный способ понять рынок, на котором вы работаете.

«Вместо того, чтобы сосредотачиваться на том, какие продукты они продают, посмотрите, какую рекламу они размещают или каковы их маркетинговые сообщения», — посоветовал Тан. «Это поможет вам определить, в чем состоит уникальное торговое предложение каждой компании и чем они отличаются друг от друга».

Анализируя рекламу конкурентов, вы можете понять, как они хотят, чтобы их воспринимали. Это важный шаг в понимании УТП и определении места вашего бизнеса на рынке.

Используйте модель пяти сил Портера для анализа конкуренции. Эта модель рассматривает конкурентное соперничество, рыночную власть поставщиков, рыночную власть клиентов, угрозу появления новых участников и угрозу появления субститутов.

4. Отслеживайте отраслевые тенденции для разработки своего УТП.

Возможно, вы уже понимаете желания своих клиентов и то, что делает ваш бренд уникальным среди конкурентов. Однако эта информация не поможет, если вы не в курсе сегодняшних рыночных тенденций, включая тенденции в области технологий, маркетинга, розничной торговли и многое другое.

Потребительские предпочтения быстро меняются в зависимости от тенденций, и вы должны уметь корректировать свои инициативы в области маркетинга или продаж, чтобы приспособиться к этим изменениям. В противном случае ваши усилия по проникновению на рынок могут оказаться напрасными.

Примеры УТП

Чтобы помочь вам лучше понять УТП, вот несколько отличных примеров УТП, которые отражают конкурентные преимущества этих брендов в глазах их клиентов.

«Тает во рту, а не в руке». — M&M’s

Это причудливое заявление Фармакопеи США прямо говорит вам, что делает M&Ms лучше, чем любые другие шоколадные конфеты. Хотя УТП кажется простым, оно оказалось достаточно эффективным, чтобы заручиться поддержкой многих людей.

При составлении такого типа заявления USP существует риск, особенно если ваш продукт не соответствует вашим требованиям. Однако M&Ms это удалось, и люди горячо поддерживают бренд.

«Предоставление миру возможностей для дизайна». — Canva

Canva — ведущая платформа для дизайна, и ее УТП оправдывает себя. Canva стала любимой дизайнерской платформой для людей всех возрастов. Его интерфейс и инструменты просты в навигации по сравнению с конкурентами, такими как Photoshop и Procreate. Его УТП отражает поддержку, которую Canva получила в мире дизайна.

«То, что будет дальше в музыке, будет первым в SoundCloud. Загрузите свой первый трек и начните свое путешествие». — SoundCloud

Билли Айлиш, Лиззо и Пост Мэлоун — одни из многих музыкантов, которые начали свою музыкальную карьеру через SoundCloud, веб-сайт, который позволяет начинающим музыкантам загружать свою музыку и делиться ею с другими артистами и слушателями по всему миру.

Учитывая успех исполнителей, заявление SoundCloud об УТП кажется правдивым, а не просто обнадеживающим слоганом. Пользователи с большей вероятностью попробуют продукт или услугу, если будут знать, что отзывы говорят об их успехе. SoundCloud удалось передать это одной строкой.

Справка и ресурсы для написания USP

Не существует четкой формулы или схемы для разработки USP. Тем не менее, несколько ресурсов могут помочь вам в процессе определения вашего уникального торгового предложения.

• Убедить и обратить . Convince and Convert — это веб-сайт маркетинговых консультаций, который помогает брендам узнавать профессиональные мнения о маркетинговых стратегиях для эффективного извлечения выгоды из клиентов. Он работал с такими крупными компаниями, как Hilton Hotels и Caesar’s Palace. Компания предоставляет консультации для фирм, чтобы ускорить их маркетинговые инициативы.
• Дзен Бизнес . Сайт Zen Business помог воплотить в жизнь 300 000 отличных бизнес-идей. Он также обещает помочь отслеживать рост бизнеса даже после запуска. Zen Business внес интересный вклад в определение УТП.
• Метрика спроса . Demand Metric предоставляет инструменты и учебные материалы для дальнейшего определения вашего УТП. Веб-сайт предлагает инструменты, которые помогут предприятиям разработать или заново изобрести свои стратегии маркетинга и продаж. В нем также есть шаблоны USP, которые помогут вам определить, что выделяет ваш бренд.

Понимание преимущества вашей компании

Уникальная позиция вашего бренда при продаже является неотъемлемой частью вашей компании. Это дает эффективную возможность изучить вашу компанию и поведение клиентов, чтобы определить, что отличает вас от других. Многие бренды во многом обязаны своим нынешним успехом времени и деньгам, которые они вложили в разработку своего УТП.

Хотя реальной формулы для определения УТП вашего бренда не существует, онлайн-руководства и успешные примеры могут помочь и вдохновить вашу инициативу. Чем раньше вы поймете конкурентное преимущество вашей компании, тем быстрее вы сможете создать убедительное УТП, которое поддержит ваш будущий успех.

Мэтт Д’Анджело участвовал в подготовке отчета и написании этой статьи. Некоторые интервью с источниками были проведены для предыдущей версии этой статьи.

Позиционирование продукта против. USP | Малый бизнес

Билли Нордмейер MBA, MA

Успех каждого из 27 миллионов малых предприятий в Соединенных Штатах зависит от способности бизнеса создавать инновационные продукты и сообщать о свойствах продуктов потенциальным клиентам. По словам Эла Райса, создателя термина «позиционирование», успешный маркетинг продукта требует создания образа продукта в сознании покупателя, отражающего как ценность продукта по сравнению с его конкурентами, так и культуру производителя продукта. Успешный маркетинг продукта также требует определения уникального торгового предложения продукта, или УТП, которое предлагает подтверждение того, что продукт решит проблему, которая в первую очередь привела к потенциальной покупке.

Позиционирование продукта

1. Предприятию недостаточно производить, упаковывать и распространять инновационные продукты. Бизнес также должен сообщать характеристики своего продукта целевым клиентам таким образом, чтобы подтверждать ценность продукта для этих клиентов. Это позиционирует продукт в сознании покупателей относительно других продуктов. По словам Риса, позиционирование продукта требует, чтобы корпоративные ценности, миссия и культура были сведены к одному слову, представляющему ключевое преимущество продукта; это причина, по которой клиент будет покупать продукт. Например, в то время как «безопасность» связана с некоторыми автомобилями, «скорость» связана с другими. «Фермерская свежесть» часто ассоциируется с молочными продуктами, а «качество» — с некоторыми бриллиантами.

Уникальное торговое предложение

1. Доходы от продажи продукта частично определяются способностью компании претендовать на конкретное преимущество продукта, побуждающее потребителя совершить покупку. Это уникальное торговое предложение, выявленное в ходе исследования рынка, является основным элементом рекламы продукта, что позволяет компании претендовать на значительную долю целевого рынка, увеличивать продажи и максимизировать прибыль. Например, «быстрое облегчение» — это USP популярного болеутоляющего средства, которое нравится потребителям, которым требуется быстрое облегчение головной боли.

Заявление о позиционировании продукта

1. Позиционирование продукта оформлено в заявлении о позиционировании продукта. Создание этого заявления требует идентификации вероятных клиентов продукта, называемых целевым рынком. Затем идентифицируются атрибуты продукта, которые обращаются к цели, то есть те, которые конкретно касаются проблемы клиента, которую необходимо решить. Например, «программное обеспечение для владельца малого бизнеса, который наблюдает за маркетинговой программой» подтверждает, что программный продукт будет поддерживать владельца бизнеса, который должен создать маркетинговую программу. Затем определяется категория продукта, которая сообщает покупателю, чем продукт является, а что нет. Например, утверждения, включающие фразу «в отличие от наших конкурентов», отличают продукт от конкурирующих продуктов. Затем определяется ключевое преимущество продукта, такое как «система планирования маркетингового процесса». Затем потенциальных клиентов опрашивают, чтобы определить относительную способность каждого продукта или набора конкурирующих продуктов удовлетворять потребности клиентов. Затем определяются атрибуты продукта, которые, скорее всего, удовлетворят эту потребность. В свою очередь, эти атрибуты выбираются для акцента в маркетинговой кампании продукта.

Создание УТП

1. Создание УТП требует определения целевого рынка продукта, проблемы потребителя, которую необходимо решить, или потребности потребителя, которую должен удовлетворить продукт. Затем определяются первичные уникальные преимущества продукта для клиента с конкретными проблемами или потребностями. Обязательство компании предоставить продукт, который решает проблему потребителя или удовлетворяет потребности потребителя, излагается в одном кратком заявлении.

Ссылки

• Перестаньте рассказывать, начните продавать: как использовать диалог, ориентированный на клиента, для закрытия продаж; Линда Ричардсон
• Стратегическое планирование рынка; Роберт Дж. Хампер и Сью Боуг
• Абсолютная способность продавать: как создать многомиллионную карьеру в сфере продаж и наслаждаться ею; Дональд Дж. Мойн и Кеннет Л. Ллойд

Writer Bio

Билли Нордмейер работает консультантом, консультируя малые предприятия и компании из списка Fortune 500 по инициативам по повышению производительности, а также по выбору и внедрению программного обеспечения SAP.