от теории к практике — PowerBranding.ru

Основы → Основы теории позиционирования компании → Что такое позиционирование продукта в маркетинге?

Позиционирование товара на рынке — маркетинговый процесс, помогающий определить конкурентно выигрышное положение компании на рынке. Позиционирование продукта на рынке является первым шагом при разработке стратегии продвижения, определяет прямых и косвенных конкурентов и помогает компании проложить четкий курс на долгосрочный успех в отрасли.

В статье мы подробно расскажем о понятии, сущности и основных задачах позиционирования бренда, а также расскажем о процессе разработки и управления позиционированием торговой марки компании.

Историческая справка

Автором термина позиционирования товара является Джек Траут. Траут подробно описал теорию позиционирования продукта в своей статье журнала «Промышленный маркетинг», которая была опубликована в июне 1969 года. Статья вызвала высокий интерес маркетингового сообщества, и позже, в 1981 году в своей книге «Позиционирование, битва за умы» Джек Траут и Эл райс подробно раскрыли понятие «позиционирование товара», дополнив его множеством примеров и наглядных бизнес-кейсов.

Причина возникновения теории позиционирования — желание найти способ выделить товар среди аналогичных по свойствам и характеристикам продуктов по средством маркетинговых коммуникаций. Теория позиционирования гласит, что потребитель не может запомнить характеристики всех товаров на рынке по причине их многочисленности, поэтому он запоминает методом ассоциаций, наделяя каждый товар определенными атрибутами, которые важны ему при покупке товара.

Например, дорогие и дешевые марки одежды; современная и традиционная одежда; одежда для похода в ресторан, для прогулки, для дома и т.п.

Давайте представим, что в сознании потребителя создаются ячейки c определенными характеристиками, в которые он помещает названия всех брендов. Задача позиционирования товара — правильно определить принцип формирования этих ячеек, найти свободные незанятые ячейки или создать собственные по средствам маркетинговых коммуникаций. Идеальная цель любого позиционирования: найти такую ячейку, в которой бренд станет единственным в своем роде и будет являться единственно лучшие выбором.

Необходимо ли позиционирование компании?

Мы определили, что сущность процесса рыночного позиционирования — прочно закрепить необходимый образ бренда в сознании целевой аудитории. А действительно ли это необходимо? Давайте рассуждать логично: без позиционирования товар компании не будет иметь отличительных свойств и потребитель идентифицирует его как «один из», отложив его в темные уголки своей памяти или просто не обратит внимание. Почему? Потому что, потребитель не обязан запоминать наш товар, в своем выборе он движется по пути наименьшего сопротивления и обращает внимание только на яркие, четкие, однозначные заявления, которые за несколько секунд помогают определить характеристики продукта.

Конкурентное позиционирование не нужно на монополистических рынках или рынках, на которых характеристики товара не являются причиной выбора продукта. Во всех остальных случаях позиционирование важно для предприятия, так как помогает объяснить потребителю:

• Для кого предназначен товар компании?
• Какие потребности потребителя товар способен удовлетворить?
• Чем товар компании отличается от себе подобных?
• Почему потребителю выгодно приобрести этот товар?
• При каких условиях и когда потребитель должен использовать товар?

Если, взглянув на ваш товар или просмотрев рекламное сообщение вашего товара, потребитель однозначно может ответить на эти вопросы, то у вашего товара есть четкая концепция позиционирования, и вы ее правильно донесли до целевой аудитории.

Позиционирование в равное степени важно как для нового отдельного продукта, так и в целом для компании. Каждый товар в вашем ассортименте может иметь свое (более четкое и узкое позиционирование), которое не противоречит глобальному позиционированию организации на рынке.

Позиционирование особенно важно для рынка услуг, когда товар и так не является материальным продуктом и потребитель испытывает сложности в его идентификации.

Критерии успешного позиционирования

Любая концепция позиционирования бренда должна быть проверена на соответствие шести критериям:

Во-первых, позиционирование должно отражать желаемую, а не фактическую позицию бренда на рынке. Желаемая позиция на рынке — положение, которое обеспечивает бренду максимальный объем продаж и прибыли в условиях существующей конкуренции.

Во-вторых, при разработке позиционирования предприятия необходимо опираться на представление потребителей о конкурентах для того, чтобы сформулировать более выгодное предложение от бренда компании и правильно дифференцировать свой товар.

В-третьих, позиционирование продукции должно строиться на важных для потребителя свойствах и увеличивать ценность товара. В противном случае, даже хорошо донесенное позиционирование товара не принесет ожидаемого уровня продаж. Потребитель будет знать о продукте то, что хочет компания, но не будет совершать выбор в пользу товара компании.

В-четвертых, позиционирование бренда должно быть долгосрочным. Позиционирование товара — длительный и сложный процесс, поэтому характеристики товара, являющиеся основой позиционирования должны оставаться актуальными на протяжении 5-7 лет минимум.

В-пятых, позиционирование фирмы должно быть единым в каждом элементе комплекса маркетинга товара. Одно и то же позиционирование должно отражаться в рекламе, в свойствах продукта, в цене и местах продажи продукта.

И в-шестых, позиционирование продукта компании должно быть однозначным и понятным для целевой аудитории.

Что позиционировать: компанию или продукт?

На первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. На практике в конкретной ситуации практически всегда интуитивно приходит правильный ответ, но уделим этому вопросу несколько минут.

Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.

Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше» (анг. We bring good things to life). Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой.

Результатом развития позиционирования товара является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на конкретный товар. В таком случае развивается бренд отдельного товара,а потребители часто даже не подозревают при покупке этого бренда, товар какой компании они приобретают. Пример, компания General Motors использует позиционирование товара и развивает отдельные бренды Cadillac, Chevy, Buick. Такое позиционирование применяется, когда товары компании сильно дифференцированы друг от друга и существует риск того, что неудачи одного продукта могут перекинуться на остальные товары в случае использования позиционирования компании.

В современном мире все чаще компании используют подход двустороннего брендинга: разрабатывают стратегию позиционирования товара и компании одновременно. Например, компания Ford позиционирует свою компанию на идеи высокого качества — «Качество прежде всего» (англ. Quality is Job One), и разрабатывает отдельные программы позиционирования для своих продуктов Ford Taurus, Ford Focus и т.д.

Не допустите простых ошибок

Часто, погружаясь с головой в процесс позиционирования товара, специалисты по маркетингу допускают простые стандартные ошибки. От ошибок не защищен даже самый опытный менеджер по маркетингу. Поэтому после выбора целевой позиции для своего товара, пройдите следующий проверочный тест из 9 вопросов:

• В основе позиционирования лежит 2-3 важных характеристики продукта.
• Четко определена целевая группа товара, из позиционирования очевидно, что товар рассчитан «не для всех потребителей»
• Если в основе позиционирования заложена цена, то она не является единственным параметром
• Если товар позиционируется против основного лидера рынка, то он имеет абсолютное превосходство в отдельной конкретной области
• Для одного целевого рынка используется только один вид (стратегия) позиционирования товара
• В основе позиционирования заложены обещания и свойства товара, которые компания в состоянии выполнить
• Позиционирование не предусматривает кардинальное репозиционирование товара. А если предусматривает, то разработано промежуточное позиционирование товара.
• Если существующее позиционирование товара было успешным, то новое позиционирование его только улучшает, а не меняет.
• При разработке позиционирования было рассмотрено достаточное количество альтернатив, а не выбран первый удачный вариант.

Разработка и управление позиционированием

Весь процесс позиционирования выглядит следующем образом: он начинается с анализа и сегментирования рынка и заканчивается разработкой стратегии позиционирования компании.

Подробно о том, как создать позиционирование компании «с нуля» читайте в нашей пошаговой методике: «Создаем позиционирование компании с нуля». А сформулировать стратегию позиционирования продукта для использования в рекламе поможет статья «Как правильно сформулировать позиционирование?».

После создания концепции позиционирования необходимо составит четкий план управления и контроля: проводить мониторинг того, насколько близко к разработанной концепции воспринимают товар потребители; и затем составлять план корректирующих действий, чтобы желаемое позиционирование продукта стало реальным и прочно укрепилось в сознании целевых клиентов.

Твитнуть

         

Cледующая статья:

Золотые правила репозиционирования товара

Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus.comments powered by Disqus

8 основных стратегий позиционирования бренда

Позиционирование – это образ бренда, который направлен на формирование или закрепление конкурентной позиции бренда на рынке. Главная цель – выделиться на фоне конкурентов, и укрепить собственные позиции.

Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?
1. Конкурентное позиционирование
2. Позиционирование по потребителю
3. Позиционирование по цене
4. Позиционирование применения
5. Позиционирование по выгоде
6. Позиционирование по атрибуту
7. Позиционирование престижа
8. Позиционирование категории
Формула позиционирования

Для чего нужно позиционирование бренда и что оно позволяет?

• Сформировать у аудитории четкое восприятие компании или продукта;
• Создать нужные ассоциации и триггеры. Где-то глубоко в подсознании клиента;
• Общаться с аудиторией на понятном для нее языке;
• Донести своей аудитории основные идеи и ценности вашего продукта;
• Отделить свое предложение от предложений конкурентов.

Давайте подробно и на примерах разберем, каким бывает позиционирование. Выделяют 8 основных стратегий:

1. Конкурентное позиционирование

В основе такой стратегии позиционирования – противопоставление бренда конкуренту, у которого планируется отвоевать долю рынка. Бренд может представляться как антипод конкурентам или превосходящий по качеству.

Например, знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Когда бренд показывает свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента. Или позиционирование автомобилей как экипаж без лошадей – один из ярчайших исторических примеров.
С данным понятием также тесно связано «уникальное торговое предложение». Цель которого – рассказать о выгодах и особенностях вашей компании или продукта.

2. Позиционирование по потребителю

Создание по потребителю отлично подходит, если рекламная кампания бренда акцентирует внимание на конкретной целевой аудитории, либо продукт создан для конкретной аудитории. Эта стратегия также подходит для небольших компаний, которые выпускают товар со специфическими свойствами. Например, Playboy- журнал для мужчин.

При таком виде позиционирования часто приглашают медийных личностей, образ которых начинает ассоциироваться с товаром.

3. Позиционирование по цене

Ценовое позиционирование, не всегда про самую низкую цену на рынке. Оно работает в обе стороны. Ценовое позиционирование бренда как дешевого, подходит для компаний, товары которых не могут похвастаться высокой степенью вовлечения потребителей и которые выбираются рационально (нижний левый сектор на рисунке)- это товары ежедневного потребления. И если качество вашего товара схоже с конкурентом, то выделиться за счет пониженной стоимости – хорошее решение.

Вы точно знакомы с этим видом позиционирования, ведь «Если разницы не видно, зачем платить больше».

Продажи от обратного, это когда потребители осознают, что качественные товары не могут стоить дёшево. При этом они покупают не только сам товар, но и престиж, возможность принадлежать к категории людей, «которые могут себе это позволить».

4. Позиционирование применения

Товар связан с определенной ситуацией потребления. Таким образом, потребитель будет покупать именно этот товар в конкретной жизненной ситуации. Чем более уникальна ситуация, тем более узкий рынок, что позволяет быстро занять лидирующие позиции. При этом необходимо постоянно отслеживать увлечения и поведения потребителей, ведь их привычки могут измениться, и стратегия позиционирования быстро устареет.

Вот вам ярчайший пример. Без какого напитка не обходятся новогодние праздники? Те, кто ответил «шампанское»- вам привет! Но мы имели в виду Coca-Cola. Этот напиток, добродушный Санта и брендированные машины с огоньками уже засели буквально на подкорке, ведь все мы знаем, что «Праздник к нам приходит!» именно с этим напитком.

Конечно, «Кока-Кола» – не только новогодний напиток. Но грамотный подход маркетологов выработали четкую ассоциацию потребления конкретного продукта в конкретной ситуации.

5. Позиционирование по выгоде

Позиционирование по выгоде, это довольно прямолинейный вид позиционирования. Просто покажите, какую выгоду получит потребитель, покупая ваш продукт.

Данная стратегия имеет низкую эффективность на высококонкурентных рынках, где предлагаемые выгоды быстро теряют свою актуальность т.к. все компании начинают копировать друг друга.

Например- в зубной пасте со фтором ключевая характеристика позиционирования то, что ваша эмаль будет защищена от разрушения. Именно данную выгоду приобретает потребитель, покупая продукт. Но как мы и говорили раньше, при таком подходе конкуренты слишком быстро перенимают эти выгоды.

6. Позиционирование по атрибуту

Самый распространенный подход. Он основывается на преимуществах и отличительных чертах компании или продукта, а не на конкурентах.

Киндер- «Больше молока, меньше какао», «Яйцо с игрушкой внутри – всегда дарит радость».

7. Позиционирование престижа

Позиционирование престижа зачастую используется компаниями, работающими в премиум-сегменте. В данном случае ставка делается именно на высокую стоимость, качество и узнаваемость товара. Покупая такую продукцию, клиент хочет выделиться, показать высокий уровень своего достатка, хороший вкус.

Например, цена сумок Hermes Birkin обоснована отнюдь не тем, что вещи в ней переносить удобней, чем в другой сумке. И даже не в качестве используемых материалов. Покупая сумку за миллион и более, вы показываете окружающим свой статус и доход.

Но этот метод подходит не только для статусных товаров. Позиционировать по престижу можно даже повседневные товары: продукты, бытовую химию, косметику и т. д.

8. Позиционирование категории

При разработке позиционирования бренда в определенной категории, маркетинговая кампания акцентируется на продвижении бренда как лидера в конкретной товарной категории. Эта стратегия особенно выгодно используется при создании нового рынка. Такое позиционирование будет иметь успех лишь в том случае, если у компании есть:

• инновационное решение для рынка;
• товар обладает уникальными свойствами;
• есть спрос на новый подход к решению проблемы.

Отличный пример – автомобили Tesla Motors создали новую нишу электромобилей премиум класса, продавая Model S по цене от $75.000. Это открыло рынок электрокаров для крупного сегмента.

Формула позиционирования

Чтобы разработать стратегию позиционирования бренда, придется ответить на ряд вопросов:

1. Что собой представляет бренд, каковы его ценности, идеи?
2. Какие ассоциации вызывает компания у целевой аудитории? Для этого удобно пользоваться социальными опросами, читать отзывы.
3. Какая целевая аудитория у компании? Чего хотят клиенты, какие цели преследуют, какие ценности имеют? Для этого стоит изучить клиентскую базу бренда, помогут и социальные опросы.
4. Какие потребности удовлетворяет бренд?
5. Кто основные конкуренты бренда? Список основных конкурентов, отличия и преимущества собственной фирмы перед ними. Какие недостатки и слабые места есть у конкурентов? Для выяснения этой позиции нужно изучить, какие принципы продвижения используют другие компании, какие ассоциации они вызывают у клиентов.
Информацию можно найти на форумах и в соцсетях конкурентов или воспользоваться услугами тайного покупателя.
6. Какую выгоду товары и услуги бренда принесут клиенту? Важно выделить уникальные качества предложения компании, которые клиент не найдет у конкурентов.

Только проанализировав все указанные составляющие, можно разработать эффективное позиционирование. Исходя из полученной информации, выбирают подходящую стратегию. Иногда приходится комбинировать несколько вариантов.

Вас может заинтересовать

Товарный брендинг

Подробнее

Дизайн упаковки
и этикетки

• Дизайн упаковки
• Разработка СТМ
•.Фотосессия продукта

Создание логотипа и фирменного стиля

• Логотип
•.Фирменные носители
•.Айдентика

Подробнее

Подробнее

•.Позиционирование
•.Визуальный образ
•.Сопровождение бренда

Создание бренда, ребрендинг

Узнать стоимость

Брендбук (brandbook)

• Логобук
•.Гайдлайн
•.Брендбук

Нейминг

• Разработка названия
•.Регистрация

Подробнее

Подробнее

• Корпоративный брендинг
•.Потребительский брендинг
•.Ритейл брендинг

А также

Есть вопросы? – Мы перезвоним!

pos- материалы

разработка сайта

разработка интерент-магазниа

разработка landing page

презентация

плакаты

визуализация продукта

фирменные элементы

key visual

брендирование рекламных носителей

Бесплатная консультация

Портфолио

Позиционирование продукта: определение, типы и примеры

При рассмотрении вопроса о покупке покупатели взвешивают множество факторов. И все эти факторы влияют на то, как они воспринимают продукт.

Когда компания пытается сформулировать это восприятие в соответствии со своими маркетинговыми целями, это называется позиционированием продукта.

Сегодня восприятие продукта гораздо важнее, чем сам продукт, благодаря растущему количеству вариантов выбора, которые есть у покупателей.

Итак, что такое позиционирование продукта, почему оно важно и какие стратегии используют компании для позиционирования своей продукции?

Что такое позиционирование продукта?

Позиционирование продукта — это маркетинговая стратегия, которую предприятия используют для создания отличительной идентичности своего продукта в сознании своих целевых клиентов, чтобы подчеркнуть сильные стороны продукта и уникальные торговые точки (USP).

Он направлен на воздействие на восприятие потребителей и создание благоприятного образа продукта в их сознании, отличающего его от конкурирующих продуктов.

Этот процесс основан на качествах продукта, которые либо отличают его от других аналогичных продуктов, либо оценивают его выше по глобально приемлемым факторам, таким как вкус, скорость, внешний вид и т. д.

Например, компания, производящая электромобили, может позиционировать свой продукт как более экологичный, чем бензиновые или дизельные автомобили.

На позиционирование может влиять не только реклама или продвижение. Эта стратегия поддерживается всеми элементами маркетингового комплекса, такими как характеристики продукта, цена, продвижение и распространение.

Важность позиционирования продукта

Хорошая стратегия позиционирования знакомит клиентов с продуктом компании и выделяет его среди конкурентов, повышая вероятность того, что его купят.

Кроме того, эффективная и действенная стратегия позиционирования продукта важна для бизнеса по следующим причинам:

• Помогает клиентам понять, что делает продукт и какую пользу он может принести им,
• Облегчает компаниям нацеливание своих маркетинговых кампаний ,
• Увеличивает продажи и рентабельность инвестиций за счет привлечения большего количества клиентов, которые готовы платить за продукт более высокую цену,
• Сокращает затраты на привлечение клиентов, облегчая им поиск продукта,
• Повышает ценность бренда и повышает лояльность клиентов.
• Помогает бизнесу получить преимущество над конкурентами.

Типы стратегий позиционирования продукта

Предприятие может либо спланировать позиционирование своего продукта относительно конкурентов, либо попытаться занять уникальное место на рынке.

Два типа позиционирования продукта:

• Относительное позиционирование : Когда бизнес позиционирует свой продукт относительно конкурентов, говорят, что он принял стратегию конкурентного позиционирования. В этом случае предприятия изучают продукты своих конкурентов и ориентируются на клиентов, чтобы разработать уникальное торговое предложение (УТП), которое делает их продукт лучше, чем у конкурентов. Например, iPhone от Apple позиционировался как премиальный смартфон с лучшим дизайном и пользовательским интерфейсом, чем у конкурентов.
• Абсолютное позиционирование: Уникальное позиционирование — это когда бизнес пытается занять место на рынке, которое еще не занято ни одним из его конкурентов. В этом случае предприятия сосредотачиваются на создании УТП для своего продукта, которого нет ни у одного другого продукта на рынке. Например, Falcon 9 компании SpaceX.Ракета позиционировалась как первая многоразовая ракета, которую можно было использовать многократно.

Эти две стратегии далее материализуются с использованием атрибутов, эмоций и преимуществ. Ниже приведены пять типов стратегий позиционирования продукта:

Позиционирование на основе атрибутов

В этом типе позиционирования продукта компании сосредотачиваются на физических или функциональных характеристиках своего продукта, чтобы выделить его среди конкурентов. Например, компания, производящая портативные компьютеры, может позиционировать свой продукт как более тонкий и легкий по сравнению с конкурентами.

Реальным примером позиционирования на основе характеристик является то, как Volvo позиционирует себя как самого безопасного производителя автомобилей.

Позиционирование, основанное на эмоциях

При позиционировании, основанном на эмоциях, компании пытаются вызвать определенные эмоции у клиентов, чтобы сделать свою продукцию более привлекательной. Например, компания может позиционировать свой продукт как роскошный и вдохновляющий, чтобы привлечь клиентов, которые ищут символы статуса.

Примером позиционирования, основанного на эмоциях, является то, как Mercedes-Benz позиционирует себя как роскошный и амбициозный бренд.

Позиционирование на основе использования

Позиционирование на основе использования — это когда компании сосредотачиваются на конкретном использовании или применении своего продукта, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов. Например, компания может позиционировать свой продукт как идеальный для игр.

Хорошим примером позиционирования на основе использования является то, как Logitech позиционирует свою беспроводную мышь как идеальный выбор для игр.

Позиционирование на основе пользователей

При позиционировании на основе пользователей компании сосредотачиваются на определенном типе пользователей или клиентов, чтобы сделать свой продукт более привлекательным. Например, компания может позиционировать свой продукт как идеальный для студентов.

Примером такого позиционирования на основе пользователей является то, как Microsoft позиционирует свой планшет Surface Pro как идеальный для студентов.

Позиционирование, основанное на ценности

В этом типе позиционирования продукта компании сосредотачиваются на ценности или преимуществах, которые обеспечивает их продукт, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов. Например, компания может позиционировать свой продукт как более доступный или долговечный, чем у конкурентов.

Позиционирование смартфонов Samsung Galaxy является хорошим примером позиционирования, основанного на ценности, поскольку компания позиционирует свой продукт как более доступный, но надежный, чем у конкурентов.

Позиционирование, ориентированное на цену

Позиционирование, ориентированное на цену, фокусируется на цене продукта, чтобы сделать его более привлекательным для клиентов. Компания может позиционировать свой продукт как наиболее доступный или наименее дорогой вариант на рынке.

Walmart — прекрасный пример компании, использующей ценовое позиционирование.

Существует много других типов стратегий позиционирования продукта, которые могут быть использованы предприятиями, но эти являются одними из наиболее распространенных.

Характеристики хорошего позиционирования продукта

Позиционирование продукта — это не только выбор правильной стратегии; это также о правильном выполнении. Есть определенные характеристики, которые определяют хорошую стратегию позиционирования. Они следующие:

• Релевантность: Позиционирование товара должно соответствовать целевой аудитории. Он должен учитывать их потребности и желания.
• Ясность: Позиционирование продукта должно быть четким и лаконичным. Покупателям должно быть легко понять.
• Дифференциация: Позиционирование продукта должно отличаться от позиционирования его конкурентов. В противном случае покупателям будет сложно увидеть его ценность.
• Согласованность: Позиционирование продукта должно быть согласованным по всем каналам. Это включает в себя рекламу, упаковку и даже сарафанное радио.
• Правдоподобность: Позиционирование продукта должно быть правдоподобным. В противном случае клиенты не будут доверять бренду или продукту.

Примеры позиционирования продукта

Существует несколько примечательных примеров позиционирования продукта. Давайте посмотрим на некоторые из них.

Nike’s Jordan

Nike’s Jordan — отличный пример позиционирования, основанного на эмоциях. Бренд был назван в честь легенды баскетбола Майкла Джордана и позиционировал себя как бренд спортивной одежды премиум-класса. Он воспользовался славой и популярностью Джордана, чтобы создать амбициозный бренд, который ассоциировался с успехом и величием.

Бренд Jordan имел огромный успех и сейчас является одним из самых дорогих брендов в мире.

BMW M Series

BMW M Series Капиталисты используют стратегию позиционирования на основе использования. Серия M позиционировалась как линейка высокопроизводительных автомобилей, предназначенных для гонок и треков. Это сделало его привлекательным для клиентов, которые искали автомобиль, который мог бы предложить им захватывающий опыт вождения.

Серия M была очень успешной и сейчас является одной из самых востребованных линеек автомобилей во всем мире.

Энергетические напитки Red Bull

Red Bull продвигает свои энергетические напитки, хвастаясь их преимуществами.

Напитки позиционировались так, чтобы давать покупателям дополнительный заряд энергии (крылышки), что делало их привлекательными для людей, нуждающихся в заряде энергии.

Позиционирование энергетических напитков Red Bull было настолько успешным, что теперь компания является ведущим мировым производителем энергетических напитков.

Позиционирование продукта и позиционирование бренда

Хотя многие люди используют термины «позиционирование продукта» и «позиционирование бренда» взаимозаменяемо, на самом деле это два разных понятия.

Позиционирование продукта — это то, как продукт позиционируется на рынке, тогда как позиционирование бренда — это то, как бренд в целом позиционируется на рынке.

Позиционирование бренда больше связано с общим имиджем родительского бренда, тогда как позиционирование продукта больше связано с тем, как позиционируется конкретный продукт.

Проще говоря, позиционирование бренда — это создание идентичности компании, а позиционирование продукта — создание идентичности продукта.

Хотя обе концепции важны, позиционирование бренда обычно более важно для долгосрочного успеха. Это потому, что он закладывает основу того, как клиенты будут воспринимать бренд. С другой стороны, позиционирование продукта больше связано с краткосрочным успехом. Это потому, что он больше ориентирован на продвижение конкретного продукта.

Давай, расскажи нам, что ты думаешь!

Мы что-то пропустили? Ну давай же! Расскажите нам, что вы думаете о нашей статье в разделе комментариев.

Аашиш Пахва

Консультант по стартапам, цифровой маркетолог, путешественник и филомат. Аашиш работал с более чем 20 стартапами и успешно помогал им придумывать идеи, собирать деньги и добиваться успеха. Когда он не работает, его можно найти в походах, кемпингах и наблюдениях за звездами.

Что такое позиционирование продукта? Примеры, стратегии и шаблон

Правильное позиционирование может превратить продукт, испытывающий трудности, в товар, который слетит с полок. Это потому, что позиционирование связано с восприятием; Калибровка правильного восприятия вашего продукта имеет первостепенное значение для передачи ценности, которую он приносит своим конкурентам.

---

Содержание

• Каково определение позиционирования продукта?
• Позиционирование продукта и дифференциация
• Почему важно позиционирование продукта?
• Определение стратегии позиционирования продукта
  • Анализ рынка
  • Конкурентная среда
  • Целевой сегмент рынка
  • Ценности компании и бренда (и позиционирование)
  • Видение продукта и ценностное предложение
• Что такое карта восприятия?
• Примеры успешного позиционирования продукта
• Шаблон позиционирования продукта

---

Каково определение позиционирования продукта?

Позиционирование продукта — это процесс определения того, какое место ваш продукт занимает на рынке по сравнению с его конкурентами с точки зрения ваших клиентов.

Давайте разберем это определение позиционирования продукта:

• «… w здесь ваш продукт соответствует требованиям рынка … ” — Что является вашим продуктом, а что нет?
• «… по сравнению с конкурентами …» — Кто ваши конкуренты и чем ваш продукт отличается от их?
• «… как воспринимается вашими клиентами …» — Последнее особенно важно; позиционирование продукта в гораздо большей степени связано с восприятием вашего продукта, чем с какой-либо физической дифференциацией

Позиционирование продукта и дифференциация

Позиционирование продукта не является дифференциацией. Позиционирование продукта должно сочетаться с его дифференциацией, но это не одно и то же.

Вот самый простой способ описать разницу между позиционированием продукта и дифференциацией:

• Дифференциация
  материальная
• Позиционирование перцептивное

Другими словами, дифференциация продукта — это (чаще всего) ощутимая разница. Например, предлагает ли ваш продукт лучшие функции, чем у конкурентов?

Допустим, вы сравниваете функции, доступные в Toyota Camry и Ferrari:

Как видите, Toyota лучше, если вы заботитесь исключительно о функциональности и практичности.

Позиционирование, с другой стороны, является перцептивным. Это имеет мало общего с реальными функциями и функциями.

Как воспринимается ваш продукт? Воспринимается ли это как роскошь? Высококлассный или бюджетный? Считается ли он более качественным, чем ваши конкуренты? Или это воспринимается как веселое и более инновационное?

Давайте снова посмотрим на пример Toyota и Ferrari:

Это позиционирование продукта — как ваш продукт воспринимается рынком по сравнению с вашими конкурентами.

Теперь, когда вы определили позиционирование своего продукта, вы можете использовать его, чтобы дифференцировать свой продукт. Эти два понятия должны идти рука об руку, но принципиальное отличие состоит в том, что позиционирование связано с восприятием, а не с физической дифференциацией.

Почему важно позиционирование продукта?

Позиционирование продукта важно, потому что, хотя физическая дифференциация — это хорошо, решения часто принимаются на основе того, как продукт воспринимается.

---

Более 200 000 разработчиков и менеджеров по продуктам используют LogRocket для создания лучших цифровых приложений

Подробнее →

---

Например, покупка роскошного автомобиля или сумки вызывает эмоции — не из-за их внешнего вида, дизайна или размера, а из-за того, как они воспринимаются.

В конце концов, никто не откажется от покупки Ferrari, потому что у него нет проекционного дисплея или беспроводной зарядки ; они покупают его (по заоблачным ценам), потому что это

Феррари !

Продукт и торговая марка позиционируются таким образом, что они несут определенное восприятие, которое является весьма желательным, независимо от фактических физических характеристик. Использование силы восприятия может уменьшить потребность в физической дифференциации и позволить вам требовать более высокую цену.

Определение стратегии позиционирования продукта

Следующие элементы должны влиять на вашу стратегию позиционирования продукта:

• Анализ рынка
• Конкурентная среда
• Целевой сегмент рынка
• Ценности компании и бренда (и позиционирование)
• Видение продукта и ценностное предложение

Анализ рынка

Первый и самый важный шаг к определению стратегии позиционирования вашего продукта — это понимание вашего рынка.

Хотя единого способа проведения анализа рынка не существует, некоторые основные вопросы, которые вы можете изучить, включают:

• Кто является основной демографической группой на вашем рынке? Они студенты? Богатые семьи? Пенсионеры?
• Какие правила и законы необходимо учитывать?
• Каковы тенденции рынка? Рынок растет или сужается? Возможно, вы претерпеваете серьезную трансформацию или период разрушения?
• Насколько рынок подвержен влиянию внешних сил? Каковы политические, географические и экономические последствия?
• Какие предположения, риски и неопределенности относительно рынка и его будущего?

Конкурентная среда

Позиционирование продукта — это то, как ваши продукты воспринимаются по сравнению с их прямыми конкурентами. Поэтому крайне важно иметь хорошее представление о своих конкурентах.

Конечно, вы хотите получить глубокое представление о своих конкурентах, их сильных и слабых сторонах и дифференциации. Не менее важно проанализировать стратегию ваших конкурентов и их положение на рынке.

Создание целостной картины конкурентной среды может помочь вам определить позиции на рынке, которые могут быть насыщены или недостаточно обслуживаться. Отличным инструментом для этого является перцептивное картирование (подробнее об этом позже).

---

Подпишитесь на нашу рассылку по управлению продуктами
Получайте подобные статьи на свой почтовый ящик

Примечание: для этого контента требуется JavaScript.

---

Целевой сегмент рынка

Определение целевого сегмента рынка является основой позиционирования продукта. Например, допустим, вы хотите позиционировать свой продукт как предмет роскоши, но ваша основная целевая аудитория — подростки. Излишне говорить, что немногие из них, вероятно, смогут позволить себе ваш продукт.

Другим примером может служить продукт B2B, предназначенный для стартапов на ранней стадии, а не продукт, ориентированный на крупные предприятия. Последний будет больше сосредоточен на том, чтобы его воспринимали как безопасного, защищенного и способного. Первый будет больше озабочен позиционированием себя как молодого и веселого.

Ценности компании и бренда (и позиционирование)

На позиционирование вашего продукта будет сильно влиять бренд вашей компании и его текущее позиционирование.

Например, Apple позиционирует себя как инновационное и креативное предприятие и стремится выйти на этот рынок. В течение долгого времени Apple использовала эту репутацию, чтобы отличаться от других компьютерных брендов и завоевывать клиентскую базу творческих профессионалов, от музыкантов до художников и т. д.

Таким образом, продукты Apple также живут и дышат этим идеалом: они эстетичны, часто красочны и имеют дизайн, не похожий ни на один из продуктов конкурентов.

Видение продукта и ценностное предложение

Наконец, ваше видение продукта и ценностное предложение играют ключевую роль в позиционировании продукта. Понимание ключевого отличия — вашего рва — является основой для определения того, что делает ваш продукт уникальным на рынке. Эффективная позиция продукта будет оттачивать это и усиливать.

Что такое карта восприятия?

Одним из моих основных инструментов для понимания рынка и поиска идеального позиционирования продукта является карта восприятия.

Картирование восприятия, также известное как картирование рынка, представляет собой диаграммный метод, используемый для визуализации относительного позиционирования конкурирующих продуктов. Как правило, карты восприятия представляют собой матрицу 2 × 2, чтобы отобразить расположение прямых конкурентов друг относительно друга.

Карты восприятия могут помочь вам определить пробелы на рынке, переполненное позиционирование и время для изменения позиционирования.

Ось на карте восприятия будет варьироваться в зависимости от вашего рынка, продуктов и клиентов.

Например, вы можете сопоставить свои продукты на основе того, воспринимаются ли они как:

• Дешево <> Дорого
• Низко- <> Высококачественный
• Юный <> Зрелый
• Весело <> Серьезно
• Маленький <> Большой
• Обычный <> Редкий

Не существует идеальной науки для создания карты восприятия. Однако карта восприятия должна основываться на исследованиях, а именно на конкурентном анализе и исследованиях клиентов. Используя эти данные, вам нужно будет определить, какие атрибуты важны для ваших клиентов и как они воспринимают продукты на рынке.

При желании вы также можете проверить свою карту восприятия с помощью вопросов, основанных на восприятии, в рамках интервью с клиентами.

Примеры успешного позиционирования продукта

В своей книге « Очевидно потрясающе » Эйприл Данфорд рассказывает личную историю о влиянии правильного позиционирования.

Работая в стартапе для продукта базы данных B2B, компания боролась с продажами. Хотя этот продукт превосходил своих конкурентов, компания обнаружила, что клиенты часто не понимали ценности продукта по сравнению с их текущим решением для баз данных. Наконец, команда Данфорда встретилась с потенциальным клиентом, который утверждал, что продукт вовсе не база данных, а инструмент бизнес-аналитики.

Превратив продукт в инструмент бизнес-аналитики, отдел продаж сразу же увидел результаты. Как только потенциальные клиенты перестали сравнивать продукт с существующей базой данных, они начали понимать проблему, для решения которой был разработан продукт, и ценность, которую он может принести.

Как видите, правильное позиционирование вашего продукта может изменить правила игры. Apple, Nike, Lush и Patagonia — все это примеры компаний, которые исключительно хорошо позиционируют свои продукты.

Давайте углубимся в каждый пример позиционирования продукта.

Apple (Макбук)

Apple позиционирует себя в отношении творческих личностей, используя свою репутацию инновационной компании. Он настолько хорошо занимает эту позицию на рынке, что вам будет трудно найти дизайнера, который не использует MacBook.

Это позиционирование распространяется на все аспекты MacBook — от приложений, предназначенных для творческих отраслей, таких как Final Cut Pro для редактирования видео и Logic Pro для музыки, до его стильного дизайна и уникальных функций, бросающих вызов нормам.

Обувь Найк

Nike позиционирует себя как бренд для элитных спортсменов. От слогана «Просто сделай это», который моделирует ее позиционирование, направленное на расширение пределов человеческих возможностей, до самих продуктов, которые часто выбирают спортсмены.

Пышный

Lush славится своей продукцией ручной работы, не содержащей животных и химикатов. Они позиционируют себя как устойчивая и этичная компания, которая не проводит испытания на животных и создает продукты, которые полезны не только для вас, но и для окружающей среды. Это проявляется в уникальном дизайне магазинов Lush и самих продуктах.

Например, в магазине Lush вы не найдете никакой упаковки, кроме того, что она будет завернута в переработанную бумагу при оплате. Сами продукты несовершенны и хрупки, часто имеют дефекты. Это не умаляет достоинства продукта; на самом деле, это хорошо играет на ее позиционировании, продвигая тот факт, что продукты изготавливаются вручную и не содержат химикатов.

Патагония

Patagonia попала в заголовки газет пару лет назад, когда они запустили рекламную кампанию «Черная пятница» под названием «Не покупайте эту куртку». Кампания была лоббированием против быстрой моды и продвижением устойчивого развития.

Миссия компании Patagonia побуждает компанию к активному участию в деятельности по обеспечению устойчивого развития. Это выражается в их продуктах и ​​услугах, от 100-процентного переработанного материала до их бесплатного ремонта.

Шаблон позиционирования продукта

Определение стратегии позиционирования продукта начинается с критического рассмотрения следующих элементов:

• Ваше видение продукта
  • Каково долгосрочное видение вашего продукта?
• Категория отрасли/рынка
  • Какова система отсчета для продукта?
  • К какой отрасли относится?
  • К какой категории вашего рынка/отрасли он относится?
• Конкурентные альтернативы
  • Кто ваши прямые конкуренты?
  • Каковы их сильные стороны?
  • Как они воспринимаются?
• Целевой сегмент рынка
  • Кто является вашим целевым сегментом рынка?
  • Какие ключевые атрибуты этого сегмента будут использоваться вашим продуктом?
• Уникальные атрибуты/преимущества
  • Какие атрибуты уникальны для вашего продукта?
  • Каково ценностное предложение вашего продукта?
  • Как вы собираетесь дифференцировать свой продукт?
• Торговая марка компании
  • Чем известна ваша компания?
  • С какими ключевыми атрибутами ассоциируется ваш бренд?

Загрузите настраиваемую версию Google Таблиц шаблона позиционирования продукта ниже:

Заключение

Позиционирование продукта может создать или сломать ваш продукт. Если ваша позиция на рынке плохая, ваш продукт будет тонуть.

Помните, что для получения правильного позиционирования вам необходимо хорошо понимать свой рынок, клиентов и конкурентов. Отличный инструмент, который поможет вам визуализировать это, известен как картирование восприятия. Это может помочь вам определить насыщенные позиции на рынке и позиции с недостаточным обслуживанием, помогая вам найти идеальное позиционирование для вашего продукта.

Рекомендуемый источник изображения: IconScout

LogRocket генерирует информацию о продукте, которая приводит к значимым действиям

LogRocket определяет точки трения в пользовательском опыте, чтобы вы могли принимать обоснованные решения об изменениях продукта и дизайна, которые должны произойти для достижения ваших целей.

С помощью LogRocket вы можете понять масштаб проблем, влияющих на ваш продукт, и определить приоритетность необходимых изменений. LogRocket упрощает рабочие процессы, позволяя группам инженеров и дизайнеров работать с теми же данными, что и вы, устраняя любую путаницу в отношении того, что необходимо сделать.