Позиционирование компании пример: Вы потерялись?

Содержание

Позиционирование бренда ➩ что это такое, гайд по развитию

Содержание

  1. Введение
  2. 8 успешных способов позиционирования бренда
  3. Стратегия позиционирования бренда
  4. Секреты успешного позиционирования бренда
  5. 4 эффективных способа продвижения бренда

Позиционирование бренда – основа вашего бизнеса

Филипп Котлер, автор книги «Основы маркетинга», Библии для маркетологов всех времен и народов, дает такое определение позиционирования. Позиционирование – это, что вы делаете с образом мыслей потребителя. Т.е. позиционирование – это то как потребитель воспринимает ваш бренд, какие образы и ассоциации возникают у него в голове при упоминании его названия. Через позиционирование вы показываете основные свойства и качества товара, говорите о проблемах, которые решает ваш товар и отражаете для кого он предназначен.

Вопросы позиционирования напрямую связаны с доверием, лояльностью потребителей и желанием приобрести продукты бренда. Поэтому стратегия позиционирования – это про дифференциацию, индивидуальность и укрепление позиций на фоне конкурентов, то на что опираться и как создавать правильные ассоциации бренда. Хорошо раскрученный и известный бренд влияет абсолютно на все сферы — от привлечения в деятельность грамотного персонала, до крепкого удержания интереса потребителей.

Плохая новость — даже если в компании вопросам позиционирования бренда не уделяется достаточно внимания, у людей, все равно формируется образ вашего бренда. Поэтому лучше все-таки управлять этим процессом. Кроме того позиционирование важно и для сотрудников компании. Когда персонал часть бренда, они лучше понимают в чем ценность бренда, какая задача и как лучше донести ее до потребителя.

8 успешных способов позиционирования бренда

Способов позиционирования существует огромное множество, в зависимости от того какие характеристики берут за основу авторы. Но важно помнить, что позиционирование подстраивается под конкретную рыночную ситуацию. Поэтому в каждом случае стоит ориентироваться на конкретный случай, учитывая рынок и возможности компании.

Мы собрали основные стратегии позиционирования бренда. Это все рабочие стратегии. Они подойдут для любых брендов: молодых и с историей, федерального значения и локальных.

1. Конкурентное позиционирование

В основе этой стратегии – противопоставление брендам конкурентам. Учитываются слабые стороны конкурентов, желания потребителей, которые они не могут удовлетворить и сильные стороны своего бренда. Такой вариант стратегии подходит, если в нише уже есть сильные игроки. Чтобы отвоевать свою долю рынка, отстроиться от конкурентов и применяется такая стратегия.

Примеры. Реклама «Бургер Кинг» активно и даже агрессивно конкурирует с McDonald`s. На своих плакатах, которые размещены рядом с ресторанами McDonald`s

Они призывают: «Почувствуй вкус, а не привкус».

Другой пример, ставший классическим, это реклама компании по прокату машин в США, которая занимала второе место.

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

2. Позиционирование категории

В том случае, если у бренда такие характеристики: инновационный продукт, освоение нового рынка, лидерские позиции, то стратегия позиционирования категории – ваш выбор.

Примеры. Tesla Motors, выпуская модель электромобиля Model S стоимостью 75,000 долларов, заявила о претензии электромобилей на премиум-сегмент.

Российский бренд «Лаборатория Касперского» ассоциируется у потребителя с информационной безопасностью. В далеком 1989 году про защиту компьютеров от вирусов было мало что известно и Евгений Касперский стал новатором на рынке, так что Касперский стало именем нарицательным для всех антивирусных программ.

3. Позиционирование бренда по потребителю

Бренд обращается непосредственно к своей целевой аудитории, он ее выделяет и обособляет, показывает, что она уникальна и достойна самого лучшего. Как правило, такая стратегия позиционирования видна в рекламных слоганах фразами «для тех кто», «созданный для того».

Наглядный пример – приложение для метеозависимых МетеоАгент, которое помогает людям с ярко выраженной метеозависимостью следить за резкими изменениями погоды.

Бренд издательства Манн, Иванов и Фербер создан для менеджеров, предпринимателей, тех кто занят развитием не только бизнеса, но и себя.

Российский барбершоп Chop-Chop один из первых брендов, кто возродил традиции брадобреев и мужской стрижки для соответствующей аудитории, что и сыграло свою роль как в успешности бренда, так и его франшизы по всей стране.

4. Позиционирование бренда по выгоде

В этом варианте все прозрачно. Клиент должен получить ответ на вопрос «в чем его выгода, зачем ему покупать продукт». Выгода не всегда рациональна (качественней, безопасней, лучше). Она может быть и эмоциональной. Потребитель получает новые знания, новые эмоции, новый жизненный опыт.

С одной стороны это наглядно и просто, но с другой в высококонкурентных нишах достаточно сложно придерживаться этой стратегии. Так как конкуренты копируют друг друга и ваше преимущество может очень быстро стать преимуществом конкурента.

Бренд Онлайн школы английского языка Skyeng привлекает клиентов новым способом изучения языка и экономией времени и сил.

5. Ценовое позиционирование

Такая стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования. В этой стратегии возможны несколько вариантов:

  1. Клиент получает все то же самое, что предлагает конкурент, но за меньшую стоимость. Такое позиционирование оправдано в том случае, если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие свою продукцию по завышенным ценам.
  2. Клиент получает больше за большую стоимость. Такое позиционирование для тех клиентов, которые готовы платить за дополнительные преимущества.

Пример, косметический бренд l`oreal – Ведь ты этого достойна.

Клиент получает меньше за меньшую стоимость. Пример это авиакомпании, которые перевозят за меньшую стоимость, но при этом не предоставляют питание в рейсах и перевозят багаж за дополнительную плату.

6. Позиционирование применения

Durex и необычайные ощущения

7. Позиционирование по атрибуту

В этой стратегии упор на уникальные характеристики и особенности, а не на отличия от конкурентов. В такой стратегии можно обращаться к таким слоганам как первый производитель, самый крупный, родом из Сибири.

Бренд Volvo сделал ставку на характеристику безопасность

Бренд Green Мама – на экологичную, безопасную косметику

Бренд Reb Bull – сделал ставку на энергию своего напитка

8. Позиционирование престижа

Излюбленный вариант позиционирования для компаний, которые выпускают товары премиум-класса и класса люкс. Акцент на избранность, роскошь и качество.

Bentley – We are opposite of mass production

Супермаркеты «Азбука вкуса» – предлагают деликатесы со всех стран мира и обычные продукты, но премиум-класса.

Разрабатываем стратегию позиционирования бренда

Первым делом анализ

Чтобы понять какая стратегия оптимально подходит вашему бренду необходимо провести анализ ситуации на рынке, собрать данные, проанализировать их и дать ответы на такие вопросы:

  1. Чего хотят потребители, в чем они нуждаются, как решаются эти потребности?
  2. Что вы можете дать ваш бренд, какую потребность закрывает, какую выгоду дает, кто ваша аудитория, какая ваша миссия?
  3. Как конкуренты позиционируют себя, в чем их отличие от вас, в чем ваше преимущество над ними, в чем они лучше вас?

Удобно этот этап работы оформлять в виде таблицы: это наглядно и ни одна деталь не ускользнет от вашего внимания.

Секреты успешного позиционирования бренда

После анализа ситуации на рынке приступаем к написанию стратегии. Стратегия позиционирования бренда базируется прежде всего на потребностях клиентов и индивидуальности бренда. Но если вы последуете советам из нашего списка, то она станет успешной.

Создайте собственное уникальное предложение

Уникальное предложение — это то, что будет выделять ваш бренд среди аналогичных брендов конкурентов. Не скупитесь на эмоции, яркие эпитеты, восторг. Не бойтесь провоцировать, быть эпатажными и непредсказуемыми. У вас есть всего несколько секунд, чтобы обратить на себя внимания потребителя и остаться у него в памяти.

Важно: говорите на языке целевой аудитории, используйте сленг или наоборот только литературный язык, не забывайте про символы и ассоциации, которые есть у целевой аудитории.

Работайте с целевой аудиторией

Не тратьте время и силы стараясь решить вопросы всех. Нацельте все усилия на определенную аудитория, которая и есть вашими целевыми клиентами. Узнавайте потребности клиентов и думайте как ваш бренд может помочь в их решении.

Целевая аудитория должна понимать, что обращаются именно к ней, поэтому показывайте во всех коммуникациях бренда, что вы обращаетесь именно к ним, своим клиентам. Используйте тригеры, давайте им то к чему они привыкли.

Рассказывайте истории

Бренд – это не просто косметика или автомобиль, бренд – это идеи, эмоции, чувства, людей, которые за ним стоят. Расскажите об этом клиентам. Это поможет завоевать их сердца.

Не спускайте глаз с конкурентов

Ваши конкуренты – неисчерпаемый ресурс для исследований и вдохновения. Узнавайте, как они развивают свои бренды, что у них получается, а что нет, в каких направлениях происходит их развитие и с помощью каких инструментов. Не копируйте их действия, но используйте их идеи, которые не были удачно реализованы.

Используйте элементы маркетинговой стратегии конкурентов, как детали конструктора, но возводите свое здание. Комбинируйте, добавляя идентичность своего бренда.

Не забывайте о внутреннем бренде

Развитие бренда должно предполагать не только внешний, но и внутренний подход. Это заключается в наличие стратегии привлечения и удержания не только клиентов, а и необходимых сотрудников. Сделайте свой персонал частью бренда. Все сотрудники должны чувствовать себя единой командой и ассоциировать себя с вашим бизнесом.

Грамотный и заинтересованный сотрудник может привлечь десятки покупателей. Боритесь за таких сотрудников.

Позиционируйте бренд, а не товары/услуги

Представлять товар или услугу в определенном ценовом сегменте, для определенного круга потребителей – это лишь малая доля того, что называется создавать бренд.

Хороший бренд – это все, благодаря чему люди воспринимают тебя (сознательно или нет) таким как ты хочешь выглядеть, это самый разнообразный их опыт. И этот опыт первичен, более важен, чем просто дизайн, его восприятие или маркетинговые лозунги. Пользуйтесь любой возможностью воодушевить ваших клиентов, заставив их почувствовать себя лучше благодаря вашему бренду.

Но не забывайте про отличие ваших товаров и услуг

Это будут фундаментальные и уникальные характеристики/качества товара или услуги, например, демократичность цен, натуральный состав, профессионализ сотрудников.

Если пока что вам не удается их сформулировать, возьмите ручку с бумагой и создайте список привлекательных с вашей точки зрения брендов и постарайтесь выделить те их черты, которые подходят именно вашему бренду. Сформулируйте это ядро отличий и развивайтесь в нем и вокруг него.

Будьте естественным

Не надо пытаться изобразить то, чем вы не являетесь. Другие видят это, а вы становитесь еще более неуверенными в себе. Старайтесь быть такими, какие вы есть (со своими плюсами и минусами) — аудитория любит открытость и честность и именно благодаря им вам удастся привлечь живых людей.

Будьте экспертом в чем-то одном

Не распыляйтесь, говоря вашим клиентам, что вы эксперт во множестве отраслей. К примеру, заявление о том, что вы консультант по имиджу для мужчин и женщин выглядит гораздо слабее, чем представление себя как: консультант по имиджу для женщин за сорок, которые начинают новую жизнь.

Такая специфичность позволяет вам быть запоминающимися и лучшими в своей области деятельности, а также четко определяет вашу целевую аудиторию.

Определите своего идеального клиента

Создание эффективного бренда невозможно без проработки демографии целевого рынка. Создайте детализированный образ человека, который будет пользоваться вашими товарами или услугами. Определите его место жительства, возраст, семейное положение, любимые телеканалы, жизненные цели, как часто он бывает в интернете и что там делает, уровень образования, страхи, мечты, недостатки, антипатии и многое другое.

Когда вы ясно представляете с кем вы говорите, вы сможете более точно определить, какое послание следует донести до собеседника, а также сможете более эффективно определить маркетинговые каналы, которые придется задействовать в этом процессе.

Используйте мнения

Сегодня мы живем в мире, где любая информация распространяется мгновенно, даже мнения обычных людей. Мы больше не слушаем, что кто-то сам о себе говорит, ведь это не вызывает особого доверия. Наоборот, мы ищем на интернет-страницах отзывы обычных людей, знаниями которых мы пользуемся все чаще при совершении покупок.

Полезный сервис: Эпик Клаб — амбассадоры для вашего бренда

Хотите создать успешный бренд? Учитывайте экономику мнений, существующую уже много десятков лет на любом рынке. Создайте вокруг себя сообщество ваших клиентов. Они будут посланниками и трансляторами ценностей вашего бренда во внешний мир.

Сначала давайте, потом просите

Люди не запомнят, что вы сказали или сделали, но они запомнят, как они чувствовали себя рядом с вами. В наше время доверие и чувства – самый дорогой актив любого бренда. Люди, для которых вы что-то делаете, должны чувствовать вашу искренность и в то же время компетентность. Дайте что-то ценное людям авансом втройне, прежде чем требовать что-то взамен.

Общайтесь на одном языке

Часто, при продвижении бренда, мы пользуемся броскими и специфичными словами. Но подумайте о том, говорят ли ваши клиенты на них в непринужденной обстановке? “Сотрудничество”, “обязательства”, “гарантии” — не слишком ли такие слова режут слух?

Старайтесь разговаривать на языке клиента, словами, которые ему близки и понятны. “Дружба”, “доверие”, “обещания” — звучат более мягко и вызывают больше положительных эмоций у аудитории.

Будьте последовательны

Бренд должен формировать доверительные чувства и при этом быть уникальным. Бренд – это, своего рода, обещание клиентам какого-то положительного опыта в будущем. С этого начинается ваша реклама и первый контакт с клиентом.

В то же время положительные качества и характеристики бренда формируются в процессе взаимодействия с клиентом, который своим мнением и действиями только укрепляет ваше имя на рынке. Это значит, что ваши обещания в рекламе должны полностью совпадать с вашими услугами, которые вы оказываете своим клиентам.

Используйте эмоции

Важной особенностью успешного бренда является его ассоциация с какой-либо приятной эмоцией. Именно поэтому вам важно понять, кто является целевой аудиторией вашей компании, с какими проблемами и вопросами они сталкиваются, чего они хотят.

Только осознав это, вы сможете построить такой бренд, который будет вызывать оптимизм, ощущение уверенности и поддержки, прежде всего, у нужных нам людей. На самом деле большинство покупок иррациональны, т.е. подвержены эмоциям, дак почему не задействовать этот фактор в позиционировании своего бренда?

4 эффективных способа продвижения бренда

Если вы хотите развивать свой бизнес, вам нужно обратить внимание в первую очередь на общественность. Именно поэтому нищие делают объявления в нью-йоркском метро, а руководители делают дорожную рекламу, чтобы увеличить капитал. Если вы привлечете внимание людей и повысите узнаваемость, у вас есть шанс заработать на своем бизнесе.

Полезная ссылка: «Правильное позиционирование бренда«.

Это простой принцип, но его трудно освоить. На самом деле, большинство компаний используют неверные способы для привлечения внимания.

Лучший способ привлечь внимание — это быть полезным и сделать что-то хорошее для ваших клиентов. Это требует больших усилий, но зато экономически выгодно и может помочь вам создать надежную базу сторонников бренда в этом процессе.

Существует четыре способа обеспечить реальную значимость для потребителей. Вы можете обучать их, развлекать или доставлять массу впечатлений:

Обучение потребителя

Ties.com продает галстуки – тонкие, галстуки-бабочки, а так же новинки. Это интернет-магазин для любящих носить галстуки. Простой, не так ли? Поэтому неудивительно, что ties.com решил построить полное руководство по завязыванию галстуков, которое показывает на видео, как именно сделать популярные узлы, с описаниями и схемами. Это в 10 раз лучше, чем что-либо, ведь здесь еще есть полные инструкции.

На самом деле, такое решение настолько удачно, что, когда вы ищете «как завязать галстук», «Google» выдает ties.com, показывая свой ответ на первых позициях в поиске. Это означает, что большинство покупателей получают ответы на свои вопросы, что увеличивает трафик и продажи на сайте ties.com.

Инструкция по завязыванию галстуков настолько полезна, что ties.com запустил мужскую академию с разными дополнениями к знаниям джентльмена, ориентированного на стиль. У них есть полное руководство по ботинкам, галстукам и даже, как профессионально зашнуровать ваши туфли.

Что самое важное в этом уроке? Узнайте запросы клиентов и сделайте свои ответы в 10 раз лучше, чем ответы, которые уже есть. Помните, вы пытаетесь обеспечить ценной информацией, а не создавать шумиху.

Развлечение потребителя

В зависимости от вашей отрасли, целевая аудитория может не интересоваться блогом, в котором приоритет идет на обучение. Если люди заходят к вам, чтобы поднять настроение или отдохнуть от обязательств, развлечение может быть более полезным и значимым.

Все любят собак, поэтому используем сервис «BarkBox» в качестве примера.

«BarkBox» — это ежемесячный абонемент с призами, игрушками для собак, угощениями и лакомствами для вашего лучшего друга. Если основной целью компании было бы научить других людей, как самому создать игрушки для собак или испечь им угощения, тогда образовательный контент будет иметь большой смысл.

Но мы считаем, что большинство поклонников «BarkBox» просто хотят повеселиться со своими собаками и поделиться историями с друзьями. Вероятно, именно поэтому «BarkBox» решил развлекать, а не просвещать, своих клиентов, чтобы больше занять их.

Они построили блог под названием «BarkPost», подобный компании «BuzzFeed». Вы можете выбрать веселые видео, трогательные истории или симпатичные коллажи в зависимости от вашего настроения. Согласно «BuzzSumo», наиболее популярные статьи «BarkPost» заработали более 600 000 участников и просмотров. Неплохо.

Команда «Bark & Co» использует бесплатные платформы для социальных сетей, чтобы еще больше развлечь аудиторию и поклонников. «BarkBox» опубликовал почти 5000 фото на Instagram, заработав им 1,2 миллиона подписчиков.

Стратегия работает одинаково по всем направлениям. Успешные фотографы бесплатно демонстрируют свою работу на Instagram. Танцевальные труппы показывают свои танцы на Youtube. Начинающие компании делятся последними популярными ссылками на Facebook, чтобы веселить и оставаться актуальными.

Вызовите яркие эмоции у потребителя

Развлекая свою целевую аудиторию, вы получаете важную информацию и вспоминаете ее, когда приходит время совершить покупку.

Недавно появился новый ресторан с салатами, которые можно сделать на заказ, под названием «Sweetgreen». Его ингредиенты вкусные — попробуйте песто-винегрет по доступной цене. Но то, что действительно понравилось потребителям — это возможность онлайн-заказа и доставки.

Прежде всего, процесс онлайн-заказа — это удобство в использовании. Интерфейс заманчив и удобен при использовании в мобильных устройствах. Вы можете смотреть стоимость и узнавать количество калорий, когда добавляете или удаляете ингредиенты. Это легко и просто.

Осталось только выбрать время. Когда вы приедете, то полностью избежите ожидания приготовления и сразу заберете свой салат с полки. Это несложное усовершенствование процесса, но уважение к времени клиентов делает клиентов сторонниками этого бренда.

Чем больше вы делаете для других, тем меньше вам придется самостоятельно заниматься продвижением, потому что другие будут делать это за вас.

Делитесь достижениями вашего бренда

Сегодня соц. сети и блоги широко применяются для распространения бизнес-информации. Множество платформ сейчас позволяют создавать репутацию бренда и рассказывать не только о проводимых акциях, распродажа, но и в целом о событиях, которые происходят в его жизни.

Независимо от того, занимаетесь обучением или развлечением, стабильность является ключевым значением. Один вирусный контент хорош, но вы потеряетесь, если не будете продолжать расти снова и снова. Ответив на мой запрос один раз, я остаюсь довольным. Но ответив на мои вопросы снова и снова, вы становитесь надежным источником информации.

Хорошая стратегия — это ключевая основа успеха, путь к победе, так как она предусматривает четкий порядок тактических действий. Будьте оригинальными и креативными, отличайтесь от конкурентов, ищите своих целевых клиентов и развивайте персонал. Это главные принципы достижения целей.

Полезная статья: «Настоящая лояльность клиентов: что это и как её увеличить»

Но оценить правильность стратегии можно только после применения ее на практике. Практика и реальность — строгие судьи любого сражения. Победы вам в войнах позиционирования и не только!

Читайте Также:

  1. 3 практических кейса использования маркетинга влияния в бизнесе
  2. Амбассадоры бренда: подробно о новом понятии в маркетинге
  3. Маркетинг в соц. сетях
  4. Что означает метрика Engagment Rate

Позиционирование бренда — что это, примеры, для чего необходимо

Позиционирование бренда — это поиск индивидуального и выигрышного образа, который выделит его в глазах потребителей и поможет сформировать с ними эмоциональную связь. 

 Именно с этого процесса начинается стратегия продвижения. Поэтому так важно правильно найти собственные акценты и на их основе выстроить долгосрочное общение с вашей целевой аудиторией.

Позиционировать значит отличаться

Чтобы ваш продукт имел успех, недостаточно добиться отличного качества и установить привлекательную цену. Пока люди смотрят на стоимость, они рассуждают и взвешивают варианты. Когда осознают ценность предложения, решает не финансовый аспект, а желание иметь: и деньги обязательно находятся.

Позиционирование бренда имеет целью:

  • найти и сформулировать его образ;

  • определить каналы коммуникации с потребителями и для каждого из них установить правила присутствия и влияния, соответствующие образу бренда. 

Нужно ли позиционировать себя малому или среднему бизнесу? Да, если вы хотите завоевать рынок, на котором демпинг не является единственным конкурентным фактором. На самом деле МСБ-компании обладают большей гибкостью и отличным потенциалом для персонализации общения с целевой аудиторией.  

Не ошибайтесь на старте 

Уже в самом начале вас будут подстерегать ловушки — заблуждения, с которыми нужно проститься:

  • Вам нужен брендинг, потому что так положено. На самом деле создание и продвижение бренда — серьезная работа на многие годы. Это попытка влиять на подсознание людей, и не всегда ее результаты можно измерить финансовыми показателями. Брендинг потребует от вас определенных обязательств (об этом дальше). Поэтому для галочки начинать этот процесс не стоит. 

  • Нужно подробно показать все достоинства вашего товара/услуги. Нет, длинный рассказ люди не смогут запомнить. Акцент нужно делать на 2-3 преимуществах.

  • Чтобы получить больше продаж, нужно максимально расширить целевую аудиторию. Нет, желание быть продуктом для всех сделает ваше общение с потенциальными покупателями невнятным. Чтобы ваш посыл «дошел», он должен быть максимально персонализированным.
  • Позиционировать и продвигать — забота маркетологов. Да, без профессионалов вы не сможете провести маркетинговые исследования, сделать из них верные выводы, разработать стратегию продвижения. Но образ продукта только тогда будет цельным и успешным, если на него будут работать все сотрудники компании. Ведь коммуникации бренда не ограничиваются постами в соцсетях и статьями на корпоративном сайте: то, как общаются ваши продавцы или техподдержка, часто решает, приобретет ваш бизнес клиента или потеряет.  


Продолжим мысль о вовлеченности всей компании в работу на имидж бренда: вы обязательно придете к выводу, что позиционирование требует смелости быть искренним. 

Брендинг — длительный и последовательный процесс. Если вам неудобно в рамках найденного образа, его нужно корректировать на старте. Фальшь обязательно однажды проявится и может непоправимо испортить репутацию вашего бренда. 

Этапы позиционирования 

Разработка позиционирования проводится в несколько шагов:

  1. Определить максимально конкретный портрет целевого потребителя.

  2. Изучить конкурирующие товары/услуги, определить их ключевые потребительские характеристики и то, как их воспринимают потребители.

  3. Определить текущее восприятие продукта (если он уже есть на рынке).

  4. Установить, какие именно характеристики важны для целевой аудитории (внимание: как ЦА нужно рассматривать не тех, кто уже покупает продукт, а тех, кому вы хотите его продавать). 

  5. Сравнить предпочтительные характеристики и рыночное позиционирование продукта. Определить его конкурентные преимущества и те свободные позиции, которые он может занять.

  6. Подготовить ценностное предложение, в котором будут указаны: целевая аудитория, рыночная ниша, ценовая политика  и выгоды для потребителя. 

  7. Выбрать атрибуты: логотип, слоган, фирменный стиль, персонаж, tone of voice.

  8. Разработать рекламную и PR-компанию.

Вот как тонко объединены в рекламе Olympus («Самый быстрый автофокус») указание на конкурентное преимущество и на целевую аудиторию.

Если рассматривать позиционирование личного бренда, то по сути концепция выстраивается так же. Только в качестве продукта вы рассматриваете себя и атрибутов понадобится меньше. Как и продуктовый, Я-бренд требует четкой долгосрочной цели и готовности быть открытым людям. 

Критерии для оценки концепции

Чтобы проверить разработанную концепцию, оцените ее по чек-листу из 5 пунктов:

  1. Позиционирование бренда на рынке отображает не реальное, а желаемое положение — то, которое поможет достичь лучших объемов продаж и прибыли.

  2. Ваш продукт демонстрирует уникальные особенности, отличающие его от конкурентов.

  3. Концепция продукта строится на значимых для людей свойствах и увеличивает его потребительскую ценность. Причем эти характеристики должны оставаться актуальными не менее 5 лет. Яркий пример из позиционирования известных брендов — Apple: компания говорит не о дюймах экранов или гигабайтах памяти, она продает чувство причастности к сообществу потребителей инновационной и высокотехнологичной электроники. 

  4. Концепция должна быть единой для всех элементов маркетинга: рекламы, дистрибуции, ценовой политики, упаковки.

  5. Образ и коммуникации продукта должны быть ясными, однозначными и понятными целевой аудитории. 


Важный момент: в позиционировании и стратегии продвижения продукта в целом нужно учитывать региональную специфику. И рассматривать информацию о нем в контексте традиций, языка, ассоциаций определенного региона. 

Приметы и примеры неудачного позиционирования брендов

Как уже говорилось, грамотное позиционирование должно быть актуальным на протяжении минимум нескольких (от пяти) лет. Но «звоночки» о том, что где-то допущены ошибки, могут появиться и раньше:

  1. Конкурентные преимущества вашего продукта устарели. В современном стремительном мире это не редкость.

  2. Анализ рынка показывает, что наибольшие продажи вам делает не ваша целевая аудитория. Так, Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman в расчете на подростков, но востребованными устройства оказались у молодых бизнесменов. 

  3. Потребители не оценили новые качества продукта. Это произошло, например, с прозрачной Crystal Pepsi.

  4. Ваш продукт вызывает сомнения. Чаще всего так бывает, когда завышена ценовая политика либо преувеличены ключевые характеристики.

  5. Покупатели не возвращаются. Фактически это значит, что бренд не завоевывает сторонников. 

  6. Примером сверхпозиционирования бренда может быть торговая марка Tiffani: у нее сформировалась устойчивая репутация элитарной. Теперь, чтобы преодолеть стереотип и расширить целевую аудиторию, компании недостаточно производить доступные по цене украшения для среднего класса — необходима масштабная рекламная кампания.   


Хрестоматийные примеры ошибок в позиционировании бренда: ляпы в названиях, слоганах и даже упаковке:

  • Для работы на китайском рынке компании Coca-Cola понадобилось менять название. На тайваньском диалекте оно созвучно словосочетаниям «восковая лошадь» и «укуси головастика». Поэтому в КНР название у напитка особенное —  Kekoukele (счастье во рту).

  • Производитель детского питания Gerber удивил Центральную Африку продукцией, на этикетке которой нарисован славный младенец. Но большинство африканцев не умеют читать, поэтому в этих странах на упаковке обычно просто рисуют то, что внутри.

  • Для продаж в Финляндии холдингу Fiat пришлось сменить название модели Uno (на финском — «дурачок»).

  • Свежий пример — дискуссии вокруг кампании «Стань человеком» от Reebok. Бег с испытанием — дело хорошее, но многим не нравится отношение компании к людям, которые все-таки не бегут.  

Подытожим

Для создания верной концепции позиционирования необходимо знание рынка, умение выделить преимущества бренда, «завернуть» и представлять их так, чтобы найти у желаемой потребительской аудитории эмоциональный отклик. 

Чтобы решать все эти задачи, вам понадобится помощь знающих маркетологов и дизайнеров. Не спешите с выбором: найдите команду, которой сможете доверять и с которой будете говорить на одном языке. 

 

следующая статья

Позиционирование товара на рынке. Простыми словами | — Блог

1. Сильный бренд

Как часто вам приходилось слышать словосочетание «сильный бренд«? Какие характеристики мы вкладываем в это понятие силы? В чем же конкретно сила бренда? А точно ли тот или иной бренд силен на фоне конкурентов? Давайте попробуем разобраться на примерах. 

Сейчас я попрошу вас мгновенно ответить на вопрос, можете сделать это вслух или про себе, только первое что придет в голову.

Итак, назовите:

— шампунь номер один против перхоти в мире?

— самые безопасные автомобили прошлого десятилетия?

— специалиста номер 1 по перевозкам из Китая? 

Как видите, в вашей голове сразу возникли правильные ассоциации. Подобные ассоциации и делают бренд в вашей голове сильным. Массированная атака маркетинга на ваше подсознание и вот вы уже уверены в том, что при появлении перхоти нужно срочно покупать head and shoulders. Но является ли он действительно самым эффективным? И по каким параметрам? Кто подтвердил это, а было ли это исследование действительно независимым? В нашей голове подобные вопросы не возникают. Так что делает эти бренды по настоящему сильными?

Конечно, всякий бренд не с пустого места берет свою позицию и существуют какие-то подтверждения, если конечно это не абстрактные свойства, типа номер один в бизнесе с Китаем или другая подобная чушь. И каждый из этих брендов будет опираться на то или иное доказательство, но в нашем мире сейчас все покупается, даже мнение независимого СМИ или лаборатории, а даже если не покупается, то всегда можно сравнить свой продукт с более слабыми конкурентами. Т.е фактически заявляя свою позицию бренд нам не врёт, он может просто недоговаривать, а наш мозг часто воспринимает заголовок как истину и не вдается в подробности. Не верите?

Вот пример простой математической задачи, которую на ходу не может решить большая часть взрослого населения планеты:

В магазине продаются бита и бейсбольный мяч, вместе они стоят 1$ 10°, известно, что бита стоит на 1 доллар дороже сколько стоит бита и мяч?

Почти 90% человек которые сталкиваются с этой задачей впервые решают ее неправильно, ведь на самом деле мячик будет стоить 5 центов, а бита 1,05$

Наш мозг не хочет думать и вдаваться в подробности, поэтому находит ближайший ответ. Поэтому когда я спросил про шампунь номер 1 против перхоти вы сходу дали ответ, при этом даже не задумались так ли это на самом деле. Этим и пользуются маркетологи всего мира, когда пытаются позиционировать свой продукт и выделить на фоне конкурентов.

2. Что такое позиционирование?

Если пытаться объяснить простыми словами, то это попытка маркетинга вложить в вашу голову истину, которая будет восприниматься вами как должное и не потребует подтверждения. С помощью маркетинговых уловок, качественной упаковки вложить знание о бренде в подкорку головного мозга, чтобы вы в нужный момент вспомнили этот бренд и совершили нужное действие. Причем это действие не обязательно покупка, это может быть и просто упоминание в беседе с другом. Например, ваш друг выбирает новую машину и говорит, что не знает какую выбрать, ведь, теперь он не может больше ездить на мощных и прекрасных, но ломающихся старых BMW, теперь ему нужна надежная машина и вы тут же предложите ему посмотреть в сторону TOYOTA, ведь, как всем известно, что они самые не ломающиеся машины в каком-то там рейтинге. При чем про рейтинг вы не будете вспоминать, вы воспринимаете это как факт, с которым трудно спорить. И да.. сейчас в этом рейтинге другая машина. Но тайота выжила из этого рейтинга максимум, что сделало бренд сильным.

Поэтому когда вас спросят в следующий раз «в чем сила, брат?», то можете отвечать смело в правильном позиционировании.

3. Когда заниматься позиционированием и как позиционироваться?

На этот вопрос многие маркетологи отвечают, что нужно заниматься позиционированием еще на моменте создания продукта и будут правы. Еще до начала продаж нужно определиться чем ваш продукт будет выделяться на фоне конкурентов. Под продуктом подразумевается товар или услуга, которую оказывает ваша компания или вы как личность. Да-да, позиционировать можно товар или услугу, саму компанию или личность. 

Главное правило позиционирования

Из личного опыта могу назвать главное правило правильного позиционированию — будьте честны. Ложь она такая, что рано или поздно вылезть наружу и уже никакое позиционирование не поможет. Примеров таких уйма. Особенно в век интернета стало даже модным разоблачать те или иные бренды. Люди хейтят окружающих и ищут подвох в рекламе. Поэтому реклама становится все сложнее и сложнее. Вот простой пример, как хорошее позиционирование личности основанное на лжи привело к пагубным последствиям. Вспомните образ Путина 10-15 лет назад. Вспомнили? Этакий крутой перец, который наконец покажет кузькину мать этому вымышленному врагу и сравните этот образ с тем,  что в вашей голове после изучения разоблачений Навального? Сравнили? Не находите там образы абсолютно разных людей? И люди начинают понимать этот обман и как бы сейчас не пытался поправить свою репутацию, только делаешь хуже. Вы можете 1000 раз сделать хорошо человеку и всего один раз плохо и все…. Человек будет помнить только плохое. Так устроена наша память, так устроены люди, с этим ничего не поделаешь. Поэтому чтобы хорошо сделать позиционирование — не врите ни себе, ни потребителям. В долгосрочную перспективе это не даст результатов.

4. Ключевые факторы позиционирования

Многие выделяют 5 главных факторов, на которые можно попытаться позиционировать продукт: Товар, Цена, Доступность, Работа с потребителем, Обслуживание, которое может добавить стоимости. Разберем каждый вариант отдельно, чтобы глубже понимать как сделать позиционирование.

Товар — свойство товара, которое выделяет его на фоне конкурентов. Это может быть как свойство отдельно взятого продукта, так и совокупность всех предлагаемых товаров компании. Пример: шампунь head & shoulders — отдельно взятый продукт, IKEA — большой ассортимент товаров для любого интерьера.

Цена — когда нет у продукта особого конкурентного преимущества на сцену выдвигается ценообразование. Здесь тоже может быть позиционирование как отдельного, условно дешевого товара, так и бренда, который продает дешево. Пример: Ноутбуки Xiaomi — дешевый макбук на windows, Пятерочка — магазин с товарами по низким ценам.

Доступность позволяет намекнуть на эксклюзивность продукта и поднять в цене в глазах потребителя. Ограниченная коллекция или ограниченная серия товара. Обладание таким товаром может дать потребителю мнимое право считать себя исключительным в глазах окружающих. Правда, большинству окружающих все равно на это. Пример ограниченных серий и партий товаров — Aston Martin One-77, которых было выпущено 77 штук. Кстати, они были распроданы за год до премьеры. При этом цена этого автомобиля была значительно выше, но недоступность для широкой публики сделало это покупку такой важной для потребителя. Что касается малого бизнеса, то сразу в голову приходит пример хорошего мастера, который делает очень качественно свою работу и поэтому его цены выше рынка и он недоступен для любого позвонившего заказчика. 

Работа с потребителем — если вы оказываете уникальный уровень сервиса, то на этом можно выстроить позиционирование бренда или продукта. Хороший пример банк Тинькофф, который первым дал новый уровень работы с потребителем. Теперь вам не нужно никуда ходить и все можно делать онлайн. Сейчас остальные банки пытаются догнать его, но право первого на российском рынке навсегда останется за Тиньковым.

Обслуживание, которое добавляет стоимости продукту. Простой и понятный пример расширенная гарантия на автомобили. Например, компании OPEL долго предъявляли претензии потребители, что их кузова гниют. Даже была шутка про то, что в тишине можно услышать как где-то гниет OPEL. Что сделала компания? Они применили новые технологии в подготовке кузовных деталей к окраске и дали гарантию на коррозию такую, которую не давал ни один производитель. 12 лет гарантии. Такой гарантии не было ни у кого и что вы думаете? Это сработало. Сейчас только недалекий или умственно отсталый человек может сказать, что OPEL машина, кузов которой быстро гниет. В реальной жизни сложно встретить гнилой OPEL, который выпущен после 2000 года. 

Американские маркетологи говорят:

“чтобы добиться настоящего успеха компании необходимо быть лидером в одном из факторов, вторым в другом факторе и середняком в остальных. Тогда компанию ожидает неминуемый успех.”

Получается, что для правильного позиционирования мало выделяться в одном факторе. В остальных также нельзя уступать.

5. Плохие примеры позиционирования

Я с 2011 года занимаюсь интернет-маркетингом, продвигая свои успешные и не очень проекты, а также помогаю людям в их продвижении. В моей практике встречались и провальные примеры позиционирования. Недавно как раз обсуждали позиционирование с одним моим хорошим заказчиком. Он изначально позиционирует свои услуги как премиальные. Качество его работы не вызывает сомнений. Изучив конкурентов приняли решение отстранится от них показывая по настоящему премиальные примеры его работ. Сделали сайт, который выглядит лучше конкурентов и запустили трафик. Но… Появилось одно но… И заявок было не много…

Второе правило позиционирования: 

Изучите не только конкурентов, но и целевую аудиторию, и объем рынка. Посмотрите, действительно ли то, что вы предлагаете — необходимо рынку. 

В нашем случае речь идет о рынке в Республике Беларусь, где среднее население не обладает большими денежными средствами, поэтому прекрасный сайт и премиальный уровень работы отталкивали посетителей оставлять заявки. Они боялись, что не потянут стоимость. Естественно заказчику не нравился сам факт низкой конверсии на сайте, хоть, большая часть звонков была максимально целевой. Объем рынка оказался маловат и в итоге компания топчется на месте и не развивается как бы хотелось заказчику семимильными шагами. 

Какие выходы можно предложить из этой ситуации? Добавить в позиционирование упор на второй фактор. Для привлечения можно предложить более простого качества продукт по максимально конкурентной цене, объявить о расширенной гарантии, которой не будет у конкурентов. В любом случае нужно экспериментировать и искать подход к потребителю.

Получается позиционирование не навсегда?

Конечно нет! Компания должна развиваться вместе с потребителем и временем, которое происходит здесь и сейчас. Например вы раньше выпускали кнопочные телефоны, которые были востребованы рынком. Так как не существовало еще смартфонов. Ваша позиция была незыблема, вы делали высококачественный продукт. Но прошло время и на рынке появились смартфоны. Вы упрямый руководитель и считаете это все бесовскими штуками и настаиваете на том, что нужно выпускать кнопочные девайсы. Кнопочные телефоны нужны очень малому количеству лиц. И если вы не измените свое позиционирование, то останетесь за бортом. Сейчас кому нужны кнопочные телефоны? Правильно! Тем, кому нужна безотказная техника в экстремальных условиях. Теперь ваша целевая аудитория экстремалы, которым нужен телефон для звонков с края вселенной, который не умрет о падения с высоты или сможет послать сигнал из под воды. Соответственно и позиционирование вашего продукта меняется. На самом деле это не очень хороший пример, но максимально наглядно демонстрирует, что позиционироваться вечно невозможно, так как обязательно появятся ушлые конкуренты и предложат рынку нечто лучшее. Позиционированием нужно заниматься постоянно, анализируя разные параметры: потребителей, продажи, конкурентов и т.д.

Но самое крутое в позиционировании то, что оно усложняет конкуренцию, а конкуренция это всегда хорошо! Конкуренция заставляет двигаться вперед. Благодаря конкуренции движется прогресс и наша с вами жизнь улучшается.

Позиционирование бренда: разработка концепции, примеры стратегий

Правильное позиционирование бренда — очень важный аспект, потому что:

  • позволяет донести основную идею бренда до конечного потребителя;
  • повышает уровень лояльности и доверия целевой аудитории;
  • дает продукту дополнительное конкурентное преимущество на рынке.

Грамотное построение позиционирования бренда позитивно влияет на продукт: у потребителей возникают четкие ассоциации с основной идеей брендирования, каким-то местом или человеком, отличительной чертой или высоким качеством. Это выделяет товар или услугу на рынке и повышает уровень продаж.

Получайте до 18% от расходов на контекстную и таргетированную рекламу!

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

  • Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
  • Подключиться можно самому за 1 день.
  • Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
  • Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
  • У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.
Начать зарабатывать >> Реклама

Основные проблемы правильного позиционирования — это поиск идеи для позиционирования и сам процесс разработки, в котором есть много важных и трудозатратных этапов. Последний немного схож с разработкой бренда города, потому что в нем тоже важно проанализировать ЦА и определить ее потребности, разработать и правильно внедрить сам бренд.

Виды и способы позиционирования брендов

Позиционирование бренда условно делится на два вида:

  • азиатское;
  • западное.

В азиатской модели позиционирования основное место занимает компания-производитель, которая своим авторитетом продвигает новый товар или услугу на рынок. В западной модели большее внимание уделяется именно созданной линейке товаров или бренду, а сам производитель остается в тени и может быть неизвестен конечному потребителю. Яркий пример западной модели позиционирования — компания-производитель Colgate-Palmolive и созданные или купленные ей бренды типа Colgate и Mennen.

Способов позиционирования брендов намного больше. Вот основные, самые распространенные из них:

Упор на ценность

Раньше считалось, что дополнительный упор на ценность нужен компаниям, производящим товары или услуги в низком ценовом сегменте. Сегодня упор на добавочную ценность продукта делают и крупные бренды с дорогостоящими товарами. Яркий пример — мобильный телефон GoldVish Le Million стоимостью более 1 млн $. Его характеристики достаточно низкие, но он ценен в качестве дорого украшения.

Мобильник GoldVish Le Million

«Против конкурентов»

Основная идея такого способа позиционирования — показать, что продукт или услуга отличаются от предложений конкурентов. Яркий пример, известный всему миру — война BMW и Audi. Она началась больше 10 лет назад с «выпада» корпорации BMW в сторону Audi. Например, в рамках рекламной войны Audi выпустила авто с русифицированным навигатором, а BMW в ответ заявили: «пока другие переводили навигатор, мы создали лучший двигатель». Противостояние основывается именно на отличии от конкурентов, поэтому продолжается по сей день.

Анализ спроса в Интернете

Разбивка на сегменты ЦА

Если вы создаете несколько товаров и услуг для широкой ЦА, можно разделить их и позиционировать каждый из продуктов для определенного сегмента целевой аудитории. Например, так поступает компания Nike — для каждого вида спорта бренд выпускает свои кроссовки. Также под торговой маркой выпускают спортивную обувь для повседневной носки — она ориентирована на горожан, которые ценят комфорт. В разных видах спорта происходит продвижение через разных звезд — например, кроссовки для бега рекламировали роликом с Уолтом Стаком.

Ассортимент Nike

Основа на выгоде

Многие компании позиционируются на выгоде — добавочной материальной ценности продукта, которую получает потребитель. Например, предлагают дополнительные бонусы, скидки и подарки. Яркий пример такого способа позиционирования — карта рассрочки «Халва». Компания предоставила пользователям финансовое поощрение за использование этих карт — потребители не платят проценты при покупке в магазинах.

Карта рассрочки «Халва»

«Проблема — решение»

Это один из самых популярных способов позиционирования бренда. В нем выделяют основную боль потребителей и предлагают продукт в качестве решения. Например, так поступают небольшие региональные компании в борьбе за потребителя. Хороший пример такого позиционирования — пылесосы Samsung. В их рекламе показывают, как продукт решает проблему пользователя.

Упор на качество

Его также используют многие компании, ассоциируя продукт с высоким качеством. Например, сок J7 выделяется на фоне других напитков именно за счет ассоциации с высоким качеством.  

Ассортимент соков J7 с клетчаткой

Разработка концепции позиционирования бренда

Разработка концепции позиционирования тесно связана с разработкой самого бренда. Более подробно мы описали ее в статье о брендинге компаний. В разработке концепции позиционирования есть схожие этапы:

  1. Определение целевой аудитории и ее потребностей. Выясните, кто ваша целевая аудитория, и что ей нужно. Например, ЦА дорогих прокладок — женщины репродуктивного возраста, которые ценят комфорт.
  2. Определение метода и главной идеи позиционирования. Подумайте, какой способ позиционирования подходит вам больше всего: сделайте упор на качество, отличия от конкурентов или привязку продукта к определенной ситуации. Например, авто Saab было создано специально для суровой норвежской зимы.
  3. Разработка атрибутов. Придумайте слоган, нарисуйте логотип, сделайте айдентику — превратите идею в материальное, ассоциативное или другое наполнение. Расскажите о позиционировании целевой аудитории.
  4. Внедрение. Запустите рекламу, проведите масштабные мероприятия или выберите другой способ внедрения бренда Расскажите об особенностях товара, ситуациях его применения, отличиях от конкурентов. Подберите способ продвижение, исходя из особенностей ЦА. Например, в нашей статье о личном бренде мы рассказываем о продвижении в соцсетях.
  5. Анализ эффективности. Главный критерий эффективности бренда — это разумеется рост продаж продукта. Другие показатели, которые нужно отслеживать — возврат инвестиций (ROI), рост узнаваемости бренда, количество количество упоминаний в СМИ и соцсетях. Если результат неудовлетворителен, это не значит, что нужно сразу отходить от намеченного пути, возможно требуется лишь небольшая корректировка или доработка концепции.

Примеры реализации стратегии

Давайте рассмотрим несколько примеров реализации позиционирования:

Дик Джордан и его «Плейбой». В 1919 году Дик решил продавать автомобили, но из-за ограниченного бюджета был вынужден выступать субподрядчиком. Его авто ничем не отличалось от бюджетных решений, но продавалось за большие деньги. Дик позиционировал его как «машину для развлечений, предназначенную для женщин» — выбрал упор на ценность. Авто просуществовало 10 лет, и дало ему 1900% прибыли.

Илон Маск и его Tesla. Бренд Tesla позиционируется, как компания будущего. Несмотря на практическое отсутствие рекламы в СМИ и на ТВ, электрокары пользуются популярностью — Tesla Model 3 получила 400 0000 предзаказов, а саму машину признали автомобилем года в 2012 году. Это произошло за счет инновационности автомобиля — он работает на электрическом топливе и постоянно совершенствуется. Кроме того, компания выпускает другие инновационные решения.

«Электролюск» и Zanussi. Этот продукт позиционируется как недорогая, но интересная по дизайну бытовая техника для студентов и молодых семей, а также для других сегментов ЦА со средним достатком. В нем внешний вид особо важен, потому что создает ощущение респектабельности без больших финансовых затрат. Здесь тоже сделан упор на ценность, в данном случае — презентабельный дизайн.

А как вы считаете, нужно ли компаниям индивидуальное позиционирование бренда, или можно обойтись без него?

Разработка стратегии позиционирования бренда компании – примеры, стоимость, виды и способы

Позиционирование — ключ к успеху. Высокая конкуренция определяет острую необходимость дифференцироваться, отстраиваться от конкурентов, формировать ценность. Эту стратегическую задачу решает разработка позиционирования бренда. Выбор стратегии определяет то, какой будет ваша компания, какие ценности, принципы лягут в основу ее ежедневной операционной деятельности, каким будет продукт, какие эмоции он будет вызывать. Это принципиально важные факторы для построения лояльности, доверительных отношений с аудиторией, долгосрочной стратегии роста. Более 18 лет брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» помогает российским и международным компаниям сформировать свою идентичность, эффективную стратегию позиционирования на рынке и создать узнаваемый образ. Мы делимся своим опытом, передовыми методологиями, техниками и полезными советами с теми, кто интересуется брендингом, построением сильных брендов, которые аудитория любит.

ДНК и концепция позиционирования бренда Waterful построены вокруг идеи создания первого в России бренда родниковой воды в эко-дружественной бумажной упаковке, позволяющей сократить потребление пластика и сохранить природу.

Позиционирование и продвижение бренда

Зачем разрабатывать позиционирование марки? Действительно, можно попробовать выйти на рынок с продуктом без определенной позиции. Он даже, вероятно, будет продаваться. Проблема заключается лишь в том, что такой бренд навсегда останется в поле ценовой конкуренции — его продукт будут выбирать только до тех пор, пока он будет выглядеть как самое дешевое предложение. Для собственника такого бизнеса этат подход означает постоянную гонку за снижением издержек, низкую, непрерывно падающую маржинальность, полное отсутствие лояльности к марке.

Параллельно отсутствие позиции означает минимум информации о своей аудитории, ее ценностях, в итоге – невозможность создать ценностное предложение для своего потребителя, выстроить коммуникацию. Такой продукт не станет лидером рынка, он будет обречен навсегда погрязнуть в борьбе за низкую цену. Это сразу или постепенно приведет к падению качества. Ни один здравомыслящий предприниматель не желает своему проекту такой участи.

Второй важный фактор — это эффективное продвижение бренда, которое немыслимо без позиции.

При этом роль позиционирования первична. Продвижение и стратегия роста вторичны, так как они уже разрабатываются на основе бренд-платформы. Что  логично, так как вы должны понимать, на какую аудиторию, с каким предложением будете таргетировать свою рекламу, чем вы лучше конкурентов.

Тесная связь между позиционированием и продвижением ведет к тому, что спрос на услугу разработки стратегии бренда постоянно растет. Предложений также хватает. Сложность в выборе маркетингового агентства, которое

Негосударственное охранное предприятие ГК «Ангел» предлагает полный спектр охранных услуг для бизнеса. Эффективное позиционирование стало важной составляющей стратегии продвижения бренда.

Стратегия бренда и позиционирование бренда — в чем разница?

Эти термины часто используются взаимозаменяемо, но некоторые различия все же есть. Под позиционированием принято понимать тот уникальный образ бренда в сознании аудитории, который отвечает за привлечение, удержание целевого потребителя, формирование долгосрочной лояльности. 

Стратегия бренда — более широкое понятие. Это действительно «стратегия» — комплекс стратегических решений, тактик построения образа компании или продукта в сознании покупателя. Платформа — лишь один из элементов стратегии. Но очень важный.

Стратегия бренда определяет сознательный выбор аудитории, на которую будет ориентироваться производитель (что означает отсечение менее релевантных сегментов), сознательный выбор продукта, его характеристик, которые решают проблемы ЦА, сознательный выбор каналов, коммуникаций. Стратегия определяет то, какими путями, при помощи каких инструментов компания создаст желаемый образ в сознании ЦА.

BMW эксплуатирует идею «автомобиля для водителя» с начала 60-х годов ХХ века (тогда появился слоган «С удовольствием за рулем») — эта стратегия до сих пор работает: она отражает ДНК компании, помогает выгодно отстроить бренд от главного конкурента.

BMW эксплуатирует идею «автомобиля для водителя» с начала 60-х годов ХХ века (именно тогда появился слоган «С удовольствием за рулем») — эта стратегия работает великолепно, так как позволяет выгодно отстроить бренд от главного конкурента и отражает ДНК бренда.

Пять базовых стратегий позиционирования брендов

Каждый бренд индивидуален. Двух идентичных стратегий, тем более на одном рынке или в одном сегменте, не бывает. Но есть базовые типы стратегий позиционирования и дифференциации, которые позволят компании раскрыть свои сильные стороны и разработать дифференцирующее предложение. Этот список не окончательный, его можно продолжать, но даже его может быть достаточно для молодых компаний, которые еще не очертили свою стратегию позиционирования и продвижения.

№1. Стратегия фокусировки на одной категории или сегменте

Закрепляет за компанией сверхкомпетенцию в одном узком профильном секторе, товарной категории или сегменте. За счет более четкого понимания продукта и желаний клиента, таким брендам удается сформировать более ценное предложение. За счет фокуса они получают статус эксперта в глазах целевой аудитории и создают ценность. Это дает свободу в управлении ценой. Стратегия фокусировки работает в разных сферах. Основной смысл в том, что, видя специалиста в одном узком вопросе, клиент понимает, что это – эксперт. Он точно решит проблему быстрее и лучше, чем многопрофильный специалист. Фокус на ремонте ноутбуков Apple для владельцев этой марки будет работать в разы эффективнее, чем мультибрендовый конкурент.

Работает эта стратегия на разных уровнях. Например, под маркой Coca-Cola продается всего один напиток, чей вкус мы ни с чем не перепутаем. Если смотреть на компанию шире, то вся корпорация — а это десятки брендов — фокусируется исключительно на производстве безалкогольных напитков. Если вы сможете создать новую категорию или сегмент через инновацию или новый подход к решению проблемы, вы надолго закрепите за своим брендом позицию лидера.

Coca-Cola ассоциируется только с одним продуктом, не намерена размывать этот фокус альтернативными предложениями.

Бренд Coca-Cola всецело ассоциируется только с одним продуктом и не намерен размывать позиционирование бренда никакими альтернативными предложениями.

№2. Стратегия позиционирования против конкурента

Эта бренд-стратегия эффективно работает в отношении тех компаний, которые пребывают в ситуации жесткой конкуренции с одним конкретным соперником. Оптимальный подход в этой ситуации: понять, чем вы отличаетесь от прямого конкурента и сделать акцент этом качестве. Взять максимум из сложившейся ситуации. Переосмыслить свои слабые стороны и превратить их в преимущества.

Например, Avis — услуги временной аренды автомобилей. Компания вышла на рынок позже своего конкурента Hertz, который на то время уже уверенно доминировал в нише. Avis принял свою позицию номера два и попробовал выжать из нее максимум, запустив кампанию со слоганом: «Мы вторые, поэтому мы стараемся еще сильнее».

Слоган We try harder наилучшим образом отражает позиционирование бренда Avis как второго на рынке, но лидера по качеству обслуживания. 

Слоган We try harder отражает позицию Avis как второго по объемам, но первого по уровню сервиса.

Пример построения конкурентного преимущества на противопоставлении конкуренту — это стратегии BMW и Mercedes-Benz: два непримиримых конкурента, сражающихся за один и тот же рынок. Первый позиционирует себя как производитель автомобилей для водителей, а второй сконцентрирован на комфорте пассажира.

№3. Стратегия фокуса на узкой аудитории

К этой категории могут относиться: ценовое позиционирование, в b2b или b2c сегменте, фокус на узкой социально-демографической группе, представителях определенного пола или возраста, а также по принципу ценностей, которые разделяет аудитория и марка. Эту стратегию использовала Pepsi в знаменитой кампании «Молодое поколение выбирает Pepsi».

Еще несколько примеров стратегии бренда с фокусом на выбранной аудитории. Марка спортивной одежды Gymshark — сегодня лидер продаж не только в домашнем регионе Англии, но в Европе и США, изначально создана завсегдатаем качалки для таких же завсегдатаев качалки. С момента основания компания ориентировалась только на мужскую ЦА. Женская одежда появилась намного позднее по требованию аудитории, атаковавшей собственника в Инстаграм.

Любые устойчивые, этичные и экологичные бренды будут апеллировать к осознанной ЦА (часто с доходом выше среднего), которая понимает принцип работы экономики, заботится об окружающем мире, человечестве, стремится сохранить природу, справедливость, равные возможности.

Известная марка обуви TOMS, которая дарит нуждающимся аналогичную купленной вами пару обуви по принципу One for One, давно выросла за пределы одной модели обуви, однако сохраняет свою идентичность, продолжая жертвовать до ⅓ своей прибыли. Тем временем, первая и самая известная модель их обуви по-прежнему остается хитом продаж. Стратегия бренда TOMS начиналась с желания изменить мир к лучшему, поборов бедность в развивающихся странах. Все начиналось с фокусировки на одной простой модели обуви. Она до сих пор хит продаж.

Стратегия бренда TOMS начиналась с желания изменить мир к лучшему, поборов бедность в развивающихся странах. Все начиналось с фокусировки на одной-единственной модели обуви, которая и до сих пор является лидером продаж. 

№4. Стратегия охвата

В массовом сегменте также есть пространство для эффективного позиционирования бренда. В данном случае в ход пойдет формула отношения цены и качества. Такая стратегия лежала в основе ИКЕА, многих других розничных и не только брендов. Суть противоположна предыдущему варианту — охватить как можно больше пользователей.

Достичь охвата можно за счет широкого предложения, а также формирования предложений, которые будут восприниматься покупателем как лучшее качество в своей ценовой категории. Выбравшие данную стратегию бренды часто фокусируются на нижнем-среднем ценовых сегментах, так как именно они – массовые. В премиальном сегменте с такой позицией бренд не наберет нужного охвата, вряд ли станет массовым.

Сеть мебельных гипермаркетов Hoff — лидер российского рынка в сегменте мебели и товаров для дома, а также наглядныйпример стратегии максимального охвата.

Сеть мебельных гипермаркетов Hoff — лидер российского рынка в сегменте мебели и товаров для дома, а также великолепный пример стратегии широкого охвата.

№5. Позиционирование, основанное на выгоде

Выгоды бренда бывают рациональными — очевидными, осязаемыми, а также эмоциональными — позволяющими покупателю почувствовать себя определенным образом через взаимодействие с маркой.

Хорошим примером позиционирования, основанного на рациональной выгоде, выступает автомобильный производитель Volvo.  Они первыми стали устанавливать на все модели машин трехточечные ремни безопасности. Которое вскоре стали стандартом для всей отрасли. Компания также имеет свою лабораторию безопасности. Это большое отдельное здание, где непрерывно испытываются новые средства защиты, проводятся краш-тесты, другие опыты, позволяющие снизить смертности и риск травм во время аварий. А бригада Volvo в Швеции выезжает на места ДТП вместе с полицией, проводит независимое расследование, если в аварии участвовал автомобиль концерна.
Такой фокус на безопасности помог автоконцерну сформировать закрепить за собой твердую позицию в этой нише.

Примером позиционирования на основе эмоциональной выгоды может быть почти любой бренд премиального сегмента – iPhone или сумка Louis Vuitton. Все премиальные марки наделяют покупателя определенным статусом, помогают чувствовать себя сопричастными истории, стилю жизни или идеологии основателя.

Позиционирование LouisVuitton основано на апелляции к желаемому стилю жизни: наполненному путешествиями, открытиями, гламуром.

Позиционирование Louis Vuitton основано на апелляции к желаемому стилю жизни: наполненному путешествиями, открытиями, гламуром.

На основе этих шаблонов их комбинаций, а также альтернативных индивидуальных решений можно разработать стратегию, которая сделает вас лидером в нише.

Бриф на разработку стратегии бренда

Первым этапом разработки стратегии позиционирования всегда является постановка целей, заполнение брифа. Цель этого этапа — разобраться внутри компании с ключевыми целями, приоритетными для вашего бизнеса задачами, которые должна решить бренд-платформа. Обсудив эти моменты внутри команды, можно выносить их на обсуждение с подрядчиком: агентством или независимым экспертом-консультантом.

Вот короткий список вопросов, которые, скорее всего, будут обсуждаться на брифинге по стратегии.

  1. Цели разработки 

  2. Профиль компании

  3. Анализ текущего позиционирования  (если речь о репозиционировании компании/марки, то почему эта задача актуализировалась)

  4. Желаемая позиция компании, восприятие ее клиентами, партнерами

  5. Настоящий и будущий (планируемый) ассортимент

  6. Основные тенденции локального, международного рынка в вашей нише

  7. Перечень ваших прямых, а также косвенных конкурентов

  8. Целевая аудитория, ее сегменты (желательно предоставить подрядчику все имеющиеся исследования, в первую очередь — анализ текущего клиентского портфолио)

  9. Ваше уникальное торговое предложение

  10. Источник вашего конкурентного преимущества

  11. Базовые ценности, принципы работы компании

  12. Характер бренда как личности

Опытный стратег направит вас в правильном направлении во время самой встречи. Но глубокое понимание процесса и вопросов, которые будут обсуждаться на брифинге по стратегии, дает больше уверенности вам лично, служит дополнительной гарантией того, что обе стороны придут к общему знаменателю.

Зубные пасты, средства для ухода за полостью рта SilkaMed — пример платформы, которая позволила компании переосмыслить свою позицию, сформировать ценность и зайти в премиальный сегмент.

Зубные пасты и средства по уходу за полостью рта SilkaMed — отличный пример стратегии бренда, которая позволила компании переосмыслить свое позиционирование, сформировать ценность и выйти в премиальный сегмент рынка.

Аналитика в процессе разработки бренд стратегии

С чего начинается разработка позиционирования? Правильно, с аналитики. С изучения рынка, анализа продукта и целевой аудитории, трендов отрасли, глубокого понимания основного вектора, в котором будет двигаться компании.

Анализ рынка

Роль ресерча, или маркетингового исследования — убедиться, что позиционирование и стратегия развития поведут компанию в правильном направлении. Это означает, что рыночные тренды демонстрируют общий положительный вектор роста в вашем сегменте, а спрос на аналогичные вашим товары и услуги непрерывно растет. Почему это важно? Потому что растущий спрос говорит о растущем рынке, что означает, что вы будете иметь высокие шансы быстро расти. В эти условиях вы будете вести стратегию завоевания, привлекая все новых клиентов, подпитывая их интерес к марке. Сокращающийся спрос и объем рынка, напротив, сигнализирует о том, что конкурировать будет все сложнее. Без радикальной инновации ваша доля рынка и прибыль в абсолютных величинах будут падать. Ваша стратегия будет оборонительной и, вероятно, недолговечной.

Анализ конкурентов

Второй важный аспект — изучение прямых, а также косвенных конкурентов: какие стратегии используют они, какие инновации внедряют, в каких направлениях развиваются. Опыт косвенных конкурентов изучать обязательно. Важно правильно определить, какие из косвенных конкурентов могут стать прямыми в перспективе 3-5 лет.

Анализ ЦА

Не менее важно понимать покупателя. Глубокая сегментация — ключ к лучшему пониманию своего потребителя, его мотивации, болей, страхов, представлений об идеальном продукте. Эффективной методологией является разработка персон в соответствии с каждым целевым сегментом или продуктом.

Анализ продукта, возможностей компании

Изучение потенциала продукта и возможностей компании позволит прощупать горизонты, очертить рамки будущей бренд-платформы, понять, где есть дополнительная перспектива роста, чем эта свобода ограничивается.

Только имея на руках все эти сведения, можно приступать к разработке ценностей, миссии и видения компании, определению комплекса выгод для покупателя, описанию идентичности, характера и тональности бренда, а также потребительского инсайта.

Фундаментальные маркетинговые исследования перед началом разработки позиционирования Ollis позволили выбрать правильный вектор.

Фундаментальные маркетинговые исследования перед началом разработки позиционирования бренда Ollis позволили выбрать наиболее перспективную стратегию развития бренда.

Карта позиционирования бренда

Карта, или Матрица позиционирования бренда (Positioning map) – методология, которая показывает, где в двумерной плоскости расположен ваш продукт  относительно конкурентов. При этом оси для сравнения вы выбираете сами: цена/качество; дизайн/функционал; комфорт/стиль; вкус/здоровье, т.д. Карта позиционирования очень удобна, когда нужно показать акционерам или другим стейкхолдерам изменение, трансформацию восприятия марки.

Предположим, до репозиционирования продукт воспринимается как не очень качественный, при этом достаточно дорогой. На карте позиционирования он будет лежать в левом верхнем секторе (цена выше, а качество – ниже среднего). Это будет ваша точка А.

Правый верхний сектор матрицы — поле, в котором желает оказаться каждый производитель со своим продуктом. Это ваш пункт назначения, точка В. Позиционирование в этом секторе говорит о том, что вы создаете продукт высокого качества (которое действительно воспринимается клиентом как высокое). Цена также остается достаточно высокой. Это значит, что вам удалось создать высокую ценность, а клиент готов за нее платить.

Карта позиционирования позволяет определить точку А (текущее позиционирование компании) и точку Б (желаемый образ в сознании аудитории).

Карта позиционирования позволяет четко определить точку А (текущее позиционирование компании) и точку Б (желаемый образ бренда в сознании аудитории).

Содержание бренд стратегии

Перечень разделов стратегии позиционирования обсуждается заранее. При этом существуют базовые составляющие бренд-платформы, которые должны обязательно присутствовать в финальном документе. Они отвечают за полноту, полноценность и эффективность решения.

  1. Подготовка, аналитика, постановка целей. Подготовительный этап разработки позиционирования невозможен без анализа рынка, оценки текущего состояния бренда, формирования гипотез.

  2. Выбор и определение целевой аудитории.

  3. Разработка управляющей идеи.

  4. Разработка системы ценностей, идеологии и принципов компании.

  5. Формализация миссии, видения.

  6. Определение ценностного предложения, комплекса рациональных и эмоциональных выгод марки.

  7. Создание дифференцирующего предложения (УТП).

  8. Потребительский инсайт.

  9. Определение характера, сущности бренда.

  10. Формирование уникальной идентичности марки.

  11. Разработка названия, коммуникационной платформы, тональности бренда.

Перечень вашей платформы может выглядеть несколько иначе, быть адаптированным под потребности вашего бизнеса, но суть остается той же: она должна охватывать все аспекты.

Позиционирование бренда здоровых снеков “Вкусы мира” позволяет создать уникальную историю кругосветного гастрономического путешествия, в ходе которого вы открываете новые локальные вкусы и традиции разных стран и народов

Коммуникационная стратегия

Когда платформа бренда проработана, важно правильно преподнести ее потребителю.  Коммуникационная стратегия решает эту задачу.
Цель — очертить, каким образом, через какие каналы коммуникации, через какие сообщения, идеи и концепции, каким тоном ваше позиционирование и преимущества будут донесены до клиента.
Приступать к коммуникационной платформе можно тогда, когда бренд-платформа, ценности, цели, миссия, видение уже разработаны. Когда понятна айдентика, название, характер. Когда ясно, каким должен быть потребительский инсайт, что именно заставит клиента купить впервые, затем повторить покупку и остаться лояльным бренду надолго.

Коммуникационная стратегия бренда Winner от Мираторг акцентирует внимание потребителя на том, что данный продукт выбирают профессиональные заводчики, которые заботятся как о здоровье животного, так и о внешнем виде его шерсти как главном индикаторе качества питания. Именно физическое здоровье и внешний вид помогают таким животным побеждать на выставках и профессиональных соревнованиях.

Бренд стратегия компании

Разработка платформы корпоративного бренда сильно отличается от продуктового. Главным образом тем, что стратегия компании обычно ориентирована на b2b аудиторию. Ее цель — формирование положительного имиджа компании как надежного поставщика, бизнес-партнера, ответственного работодателя.
Коммуникационная стратегия компании более сдержана, экспертна, нейтральна по сравнению с b2с коммуникациями. Язык и tone of voice отличаются более деловым тоном, по сравнению с общением с конечным потребителем.
Цели бренд стратегии компании — корректно позиционировать, создавать и поддерживать положительный корпоративный имидж, управлять репутацией, наращивать brand awareness, строить доверие.

Разработка стратегии корпоративного бренда Мираторг позволила скорректировать и закрепить новое позиционирование холдинга, существенно расширившего свой профиль.

Позиционирование товарного бренда

Разработка стратегии продукта направлена на стимулирование продаж, корректное позиционирование на рынке, создание ценности, знания, доверия, лояльности к марке.
Основные сложности при разработке стратегии продукта возникают, когда марочный портфель слишком разношерстный, несбалансированный. В данном случае необходимо дополнительно поработать над архитектурой бренда, структурировать портфолио, привести его в соответствие со стратегией.
Отличие корпоративного и товарного брендинга хорошо демонстрирует пример компании «Мираторг». Дня нее BRANDEXPERT «Остров Свободы» разработал оба типа стратегий. Создала сильный корпоративный образ, а также объединила весь ассортимент под единым товарным брендом — с едиными стандартами фирменного стиля, но строгой системой дифференциации.

Унификация всех линеек при четкой дифференциации усилила бренд «Мираторг», визуально расширила его присутствие в федеральной рознице.

Унификация всех линеек продукции при условии разработки четкой системы дифференциации позволила усилить бренд «Мираторг» и увеличить его визуальное присутствие в федеральной рознице.

Стоимость разработки позиционирования бренда

Общий объем работ определяет стоимость разработки платформы бренда.
Разработку позиционирования не заказывают отдельно от фирменного стиля, логотипа, сайта и других сопутствующих услуг.
В зависимости от задач, вместе с позиционированием вы также будете заказывать нейминг, айдентику (логотип, фирменный стиль), дизайн имиджевой полиграфии, профессиональную фотосъемку, разработку сайта, дизайн интерьера и др. При таком заказе вы получите существенную скидку за счет объема работ.
Чтобы узнать стоимость услуги в вашем конкретном случае, свяжитесь с менеджером агентства или заполните форму заявки на сайте. Менеджер оценит задачу, объем работ и подготовит коммерческое предложение.

Позиционирование бренда. Разработка платформы бренда

Мы разрабатываем позиционирование в рамках создания бренда или просто корректируем уже существующее. Исследуем целевую аудиторию, придумываем уникальную идею, помогаем внедрить ее во все сообщения компании.

Когда у компании или продукта нет ярко выраженного УТП, концепция бренда поможет ответить на вопросы: какие нереализованные потребности есть у аудитории и как продукт их решает, чем он отличается от конкурентов, какую идею несет каждое его сообщение.

Позиционирование бренда — отправная точка любых коммуникаций компании: в дизайне сайта, сообщениях в соцсетях, оформлении офисов продаж и в других каналах. Когда каждый рекламный носитель оформляется в соответствии с единой идеологией, в сознании потребителей постепенно рождается целостный образ компании или продукта.

Позиционирование может корректироваться со временем: если изменилась ситуация на рынке или сам продукт, если компания решила завоевать новую аудиторию и по другим причинам.

Что такое платформа бренда

Основной документ, который получается в результате поисков позиционирования — платформа бренда. В идеале она становится «настольной книгой» маркетолога, директора по рекламе, арт-директора, дизайнера, копирайтера. От того, насколько исправно и своевременно будет использоваться платформа всеми специалистами компании, зависит эффективность работы с брендом в целом.

Что представляет собой платформа и из каких основных разделов состоит:

  1. Тренды. Мы исследуем тенденции рынка или отрасли, в которых существует компания, продукт или услуга. Также показываем, как эти тренды отражаются в коммуникациях, в том числе, визуальных.
  2. Портрет целевой аудитории. Рассматриваем разные категории ЦА: даем характеристику, выявляем ценности и потребности, а также тренды потребления. Раздел может содержать инсайты аудитории — важные идеи и запросы, которые обычно лежат не на поверхности.
  3. Конкуренты и лучшие практики. Составляем карту конкурентов — описываем участников рынка, то, как они формулируют ключевое сообщение, как оно выглядит на разных носителях, какие рекламные форматы они используют.
  4. Гипотеза позиционирования. Гипотеза — это ключевая идея или концепция бренда, которая помещается в одно предложение и является результатом предыдущих шагов. Также, раздел включает примеры изображений (референсы), выражающие эту идею.

Как мы работаем

  1. Исследование и поиск инсайтов. Мы начинаем работу с серии глубинных интервью с участниками клиентской команды. Так мы получаем клиентское видение аудитории, преимуществ продукта, а также его проблем и потребностей. Часто мы делаем еще и кабинетное исследование — собираем данные из открытых источников, изучаем внешние коммуникации других брендов.
  2. Поиск преимуществ компании. Наша задача — посмотреть на продукт под уникальным углом зрения. В случае, если это неэффективно, то изменить сам продукт. В целом позиционирование должно влиять на предложение, а иногда совсем менять его.

В проекте апартаментов Co_Loft мы придумали концепцию «коливинга» — жилого дома, в котором жители делят бытовые сервисы и тем самым экономят время и место в квартире. В результате клиент-девелопер выделил 500 кв. м. под эти сервисы. Так позиционирование и платформа бренда изменили продукт.

  1. Отстраивание от конкурентов.

На этом этапе мы опираемся на инсайты потенциальных покупателей и пытаемся сформулировать ценность продукта, которую не предлагает никто на рынке. Также вырабатываем сообщение, которое будут содержать все тексты и дизайн-носители.

Следующими этапами работы могут быть коммуникационная платформа бренда, поиск названия и создание айдентики, дизайн рекламных объявлений или оформление соцсетей — наша команда поможет на любом этапе создания и продвижения бренда.

За что нас выбирают клиенты

За 10 лет мы сделали более 200 проектов в сфере недвижимости, ритейла, HoReCa, технологий и других отраслях. Наши работы получают престижные награды (Red Dot, WOW, рейтинги ребрендингов и др.).

Решаем конкретную задачу клиента, например — позиционирование бренда в интернете или формулировка гипотез для новой аудитории. Также выполняем весь комплекс услуг брендинга.

Если у клиента недостаточно опыта в создании бренда или нет времени на глубокое погружение в проект, берем все вопросы на себя и делаем позиционирование под ключ.

Как позиционирование улучшает продвижение компании

Определяет то, как клиенты осознали бренд, какое впечатление у них сформировалось о компании.

Через какие части пирамиды бренда отражается

Личность, характер и миссия бренда.

В каких коммуникациях применяется

Работа с отзывами сотрудников и клиентов, обращениями и комментариями пользователей в соцсетях.

Примеры реализации

Исследования говорят о том, что клиентоориентированность имеет прямое влияние на продажи и доверие заказчиков.

По данным исследования Microsoft, 90% пользователей считают клиентский сервис одним из ключевых факторов, влияющих на выбор компании и преданность ей.

Высокий уровень сервиса позволяет удержать первичных пользователей, которые становятся активными адвокатами бренда.

Наглядный пример ― банк «Точка». Он позиционирует себя как банк, который делает мир удобным для бизнеса. Если изучить комментарии и отзывы, можно увидеть, что клиенты характеризуют «Точку» как дружелюбный банк, который позитивно настроен к клиентам и стремится сделать сопровождение бизнеса комфортным и понятным. По данным бренда, 74% его пользователей рекомендуют сервис друзьям и знакомым.

Широко известный пример клиентского сервиса ― бренд Amazon, который открыто выражает в коммуникациях миссию «стать самой клиентоориентированной компанией в мире». В Amazon одними из первых внедрили автоматизированную систему обслуживания, чтобы отслеживать качество работы и оперативно реагировать на проблемы. Уже много лет онлайн-гигант использует инновации в интерфейсе сайта и приложении, в службе доставки, и тем самым улучшает пользовательский опыт.

О заботе сотрудников Amazon ходят легенды. Так, журналист Генри Блоджет для работы над статьёй изучал фильм «Касабланка» в онлайне на Amazon. Для этого ему нужно было часто перематывать и пересматривать некоторые фрагменты фильма, а воспроизведение часто подтормаживало ― на тот момент (2012 год) технологии потокового видео были несовершенны. Каким же было удивление Генри, когда он получил письмо от сотрудника Amazon, где тот от имени компании принёс извинения за плохое качество сервиса и вернул деньги, которые были потрачены на приобретение фильма.

И хотя в последние годы индекс полной удовлетворённости покупателей снизился с 87% в 2015 году до 64% в 2020, Amazon остаётся одной из самых популярных платформ: на него приходится 50% всего рынка e-commerce.

Полное руководство по успешному позиционированию бренда

Если вы поцарапаете колено, попросите ли вы повязку или пластырь? У успешных компаний, таких как Coca-Cola и Band-Aid, есть одна важная общая черта: сильная стратегия позиционирования бренда. Фактически, их торговые марки стали общим термином для всех аналогичных продуктов в их нише.

Сильная стратегия позиционирования бренда является абсолютной необходимостью для всех предприятий, стремящихся к успеху, и доказательство тому — цифры. Бренды, которые постоянно представлены, в среднем увеличивают выручку на 10-20%.Успешный брендинг дает такие преимущества, как повышение лояльности клиентов, улучшенный имидж и узнаваемая личность, которая отличает вас от конкурентов.

В этом посте вы познакомитесь с принципами успешного позиционирования бренда на вашем идеальном рынке. Ниже приведены общие темы, которые мы рассмотрим — но не волнуйтесь — мы займемся проблемами, чтобы вы имели полное представление о том, как позиционировать свой бренд.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это процесс позиционирования вашего бренда в сознании клиентов.Позиционирование бренда — это не просто слоган или причудливый логотип, это стратегия, используемая для выделения вашего бизнеса среди остальных.

Эффективное позиционирование бренда происходит, когда бренд воспринимается потребителем как благоприятный, ценный и вызывающий доверие. Сумма этих трех становится уникальной для вашего бизнеса, и в результате ваши клиенты находят для вас место в своих умах.

Это важно, потому что «отличаться» от конкурентов недостаточно для победы на рынке.Возьмите это у эксперта по позиционированию бренда Уилла Бэррона из Salesman.org: он говорит: «У вас есть возможность позиционировать свой бренд только тогда, когда вы делаете что-то выдающееся. Все остальное — просто сравнение».

Почему важно позиционирование бренда?

У вас есть репутация, независимо от того, культивируете вы ее или нет, поэтому вы также можете создать план позиционирования бренда, который поможет вам взять под контроль свою репутацию и имидж бренда.

Более века назад компания по производству газированных напитков решила предложить невиданный ранее продукт: первый в мире напиток из колы.При этом он успешно зарекомендовал себя как оригинал. Теперь Coca-Cola пользуется миллионами продаж по всему миру и является основным продуктом домашнего хозяйства. В нашем сознании он позиционируется как золотой стандарт газировки.

Позиционирование бренда позволяет компании выделиться среди конкурентов. Эта дифференциация помогает бизнесу повысить узнаваемость бренда, донести ценность и оправдать ценообразование — все это влияет на его чистую прибыль.

Но не все стратегии позиционирования бренда одинаковы или преследуют одну и ту же цель.В зависимости от характера вашего предложения и отрасли ваше позиционирование и обмен сообщениями будут различаться. Давайте рассмотрим несколько распространенных стратегий позиционирования, которые помогут вам начать работу.

Типы стратегий позиционирования бренда

  1. Стратегия позиционирования службы поддержки клиентов
  2. Стратегия позиционирования на основе удобства
  3. Стратегия ценового позиционирования
  4. Стратегия позиционирования на основе качества
  5. Стратегия дифференциации
  6. Стратегия позиционирования в социальных сетях
  7. Другие стратегии позиционирования

Когда вы решаете, как позиционировать свой бренд на рынке, у вас есть несколько вариантов на выбор.Вы хотите адаптировать свою стратегию, чтобы подчеркнуть конкурентное преимущество вашего продукта и указать на недостатки ваших конкурентов.

Ниже приведены несколько популярных стратегий позиционирования, которые можно использовать, чтобы выделить свой бренд на рынке.

1. Стратегия позиционирования службы поддержки клиентов

Очень высока вероятность, что вы хотя бы раз выбрали розничного продавца, ресторан или другого поставщика услуг из-за его обслуживания клиентов.

Вертикальные компании, известные своей невнимательной поддержкой, извлекают выгоду из своего дружелюбного обслуживания клиентов, чтобы выделиться.Другие компании — с особенно сложными продуктами — могут выделить свои сильные системы поддержки для привлечения новых клиентов.

Наиболее ощутимым преимуществом этой стратегии является то, что отличное обслуживание клиентов может помочь оправдать более высокую цену. Например, продукты Apple имеют высокую цену, но персонал службы поддержки дружелюбен и быстро реагирует.

Эти сервисные взаимодействия также являются неотъемлемой частью маховика — изначально недовольный клиент может превратиться в промоутера, если у него хороший опыт обслуживания.

Будьте усердны в этой стратегии. Если вы рекламируете исключительное обслуживание клиентов, но не выполняете его, вы будете приглашать плохие отзывы, гневные тирады по телефону и электронной почте, звонки в социальных сетях и даже жалобы Better Business Bureau.

Основатель и технический директор

HubSpot, Дхармеш Шах, использует это простое уравнение, чтобы объяснить восторг клиентов и нести ответственность за выполнение обещаний бренда: Удовлетворенность клиентов = опыт — ожидания.

Совет

Pro: убедитесь, что у вашей команды есть подходящее программное обеспечение для обслуживания клиентов, чтобы выполнить свое обещание.

2. Стратегия позиционирования на основе удобства

Стратегия позиционирования, основанная на удобстве, подчеркивает, почему продукт или услуга компании удобнее использовать, чем продукты конкурентов. Это удобство может зависеть от таких факторов, как местоположение, простота использования, широкая доступность, поддержка нескольких платформ.

Удобство также может быть связано с дизайном продукта. Например, Swiffer рекламирует свой продукт WetJet как удобную альтернативу традиционной швабре из-за своих одноразовых подушечек для мытья полов.

Позиционирование вашего продукта или услуги как наиболее удобного автоматически привлечет занятых потребителей. И, как и предыдущая стратегия, она также может оправдать более высокую цену. Например, Swiffer WetJet стоит 26 долларов, а швабра O-Cedar — 10 долларов.

Но в некоторых случаях удобство может быть дорогостоящим. Например, если вы работаете в сфере B2B SaaS и предлагает свой продукт для нескольких операционных систем, вам, вероятно, понадобится сильная, постоянно доступная команда разработчиков, чтобы выполнить свое обещание.Чтобы эта стратегия позиционирования работала, этим разработчикам нужно будет быть на связи, чтобы исправить ошибки и другие проблемы, а расходы на их поддержку могут выйти из-под контроля.

Последнее, что вам нужно будет проверить, — действительно ли ваш продукт удобен. Швабра WetJet, например, потенциально может быть неудобной, потому что покупателям постоянно приходится ходить в магазин, чтобы купить сменные насадки. Если вы продали аналогичный продукт, вы можете предложить программы автоматического пополнения запасов или подписки, чтобы оправдать ожидания ваших клиентов в отношении удобства.

3. Стратегия ценового позиционирования

Компания использует стратегию ценовой позиции, чтобы представить свой продукт или услугу как наиболее доступный вариант. Когда вы позиционируете свой продукт как самый дешевый на рынке, вы можете создать большую клиентскую базу, потому что никто не любит тратить больше, чем нужно. Предложение самой низкой цены — простой способ привлечь потенциальных клиентов.

Но эта стратегия сопряжена с определенными рисками и недостатками, а именно: создает у потенциальных клиентов впечатление более низкого качества продукции.

Вы также можете столкнуться с экономическими проблемами, которые могут со временем помешать позиционированию вашего бренда — например, у Subway длиной 5 долларов, которая не выдержит инфляции. Ценовое позиционирование также может спровоцировать ценовую войну, хотя в основном это относится к определенным отраслям, таким как авиаперевозки.

4. Стратегия позиционирования на основе качества

Компании реализуют эту стратегию, когда хотят подчеркнуть качество своей продукции — качество, которое часто обходится дорого.

Качество продукта подтверждается исключительным мастерством, мелкосерийным производством, высококачественными материалами и даже экологически безопасными методами, которые делают его производство более дорогим.Качество обслуживания может быть подтверждено свидетельствами исключительных конечных результатов, высокой рентабельности инвестиций и яркими отзывами клиентов.

Покупатели с ограниченным бюджетом могут обойтись без вашего бренда в пользу более дешевой альтернативы. Но именно здесь в игру вступят покупатели. Доход и покупательские привычки ваших целевых клиентов будут определять, будет ли акцент на качестве (с более высокой премией) правильным подходом для вашего бренда.

5. Стратегия дифференциации

Стратегия позиционирования дифференциации опирается на уникальность или новаторские качества продукта по сравнению с традиционными конкурентами.Тесла — отличный пример.

До появления автомобилей Tesla не существовало привлекательного, полностью электрического автомобиля, доступного для покупки. Теперь это ведущая технологическая компания, впервые разработавшая беспилотные автомобили и роботов с искусственным интеллектом.

Если вы реализуете эту стратегию, потребители, которые ценят инновации, будут привлечены к вашему бренду и продукту. Единственным потенциальным ограничением является то, что общественность может обескуражить отсутствие истории использования. Если ваш продукт совершенно новый, подумайте о том, чтобы провести исследование и тестирование, которые были необходимы при его создании.Часто потребители, ориентированные на инновации, хотят знать, как работает новая технология или продукт.

6. Стратегия позиционирования в социальных сетях

Этот тип позиционирования уникален тем, что он ориентирован на набор каналов, а не на отдельную тактику. А каналы, которые использует (и не использует) ваш бренд, говорят не меньше, чем ваши сообщения.

Вы не поверите, но ваш бренд не обязательно должен появляться на каждой платформе. При использовании этой стратегии ключевым моментом является выбор каналов, которые ваш целевой рынок использует больше всего.Факторы, которые следует учитывать при выборе платформы социальных сетей для стратегии вашего бренда:

  • Где проводит досуг ваша целевая аудитория
  • Где тратит деньги ваша целевая аудитория
  • Где ваша целевая аудитория ищет информацию и советы

Есть вероятность, что эти три области можно найти на одной социальной платформе, но они могут быть распределены по нескольким из них. Как только вы сузите область, где должен появиться ваш бренд, вы можете создать свои сообщения, чтобы встретить клиентов там, где они находятся.

7. Другие стратегии позиционирования

Это не единственные стратегии. Вы можете позиционировать свой бренд как лидер, первый в своем роде (оригинал) или как самый популярный. Вы также можете позиционировать свой продукт как решение распространенной проблемы.

Другой подход — это прямое сравнение вашего бренда с конкурентами. В этой стратегии вы напрямую вызываете своих конкурентов в своих рекламных кампаниях и подчеркиваете преимущества вашего продукта перед их.

При формировании позиции обязательно внимательно изучите своих целевых покупателей и их поведение.От того, предпочитают ли они экономить, тратить деньги на качество или иметь новейшие и новейшие гаджеты, зависит, как вы позиционируете свой бренд.

Теперь, когда у вас есть представление о нескольких подходах, которые вы можете использовать, пришло время создать план позиционирования, который сделает ваш бренд самым дружелюбным, самым удобным, самым дешевым или просто лучшим выбором по сравнению с другими брендами.

Как создать стратегию позиционирования бренда

  1. Определите текущее позиционирование вашего бренда.
  2. Создайте диаграмму сущности бренда.
  3. Определите ваших конкурентов.
  4. Провести исследование конкурентов.
  5. Определите ваше уникальное ценностное предложение.
  6. Создайте основу позиционирования бренда.
  7. Создайте свое позиционное заявление.
  8. Оцените, работает ли ваше позиционирование.
  9. Установите эмоциональную связь с потенциальными покупателями и покупателями.
  10. Усильте отличительные качества вашего бренда в процессе продаж.
  11. Создавайте ценность.
  12. Убедитесь, что сотрудники, работающие с клиентами, олицетворяют ваш бренд.

Создание собственной стратегии позиционирования бренда предполагает глубокое погружение в детали вашего бренда и определение того, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой. Эти шаги помогут вам создать стратегию позиционирования бренда, уникальную для вашего бизнеса.

1. Определите текущее позиционирование вашего бренда.

Вы в настоящее время продаете свой продукт или услугу как еще один товар на рынке или как нечто особенное? Ваше текущее позиционирование бренда дает вам важное представление о том, куда двигаться дальше. Вам необходимо понять свое текущее положение для дальнейшего анализа ваших конкурентов.

Начните с рассмотрения вашего целевого клиента и определения, кто они. Затем определите свою миссию, ценности и то, что отличает вас от остального рынка.Наконец, подведите итоги своего ценностного предложения, а также вашего нынешнего образа бренда и его голоса.

Матильда Хмелевска из партнерской программы LiveChat советует: «Нам всем нравится общаться с брендами, которые кажутся нам аутентичными. Вместо того, чтобы строить сложный жаргон, который никто не сможет понять, просто говорите по-человечески. Начните с исследования того, кто ваш (идеальный и существующая) аудитория есть, и используют ее язык «.

2. Создайте диаграмму сущности бренда.

После того, как вы определили, какое место занимает ваш бренд на рынке, самое время подробно разобраться в том, что ваш бренд значит для клиентов.Таблица сущности бренда может помочь систематизировать эти идеи, чтобы они были ясными и лаконичными. Вы также сможете использовать эту диаграмму для вдохновения при копирайтинге и дизайне.

Сущность бренда состоит из семи компонентов:

Атрибуты: Думайте об этом как о функциях. Для физического продукта это может быть немного проще провести мозговой штурм, чем SaaS или технологический продукт.

Выгоды: Что клиент получает в результате атрибутов вашего продукта или услуги?

Личность: Эти прилагательные описывают характеристики вашего бренда.Не бойтесь достать тезаурус для этой части. В личности можно и нужно указать нюансы, чтобы выделить ваш бренд среди конкурентов.

Источник авторитета и поддержки: На чем основан ваш бренд? Это может быть многолетний опыт работы в отрасли, награды и признание регулирующих органов в вашей сфере деятельности, научные исследования или даже неизменная поддержка клиентов в форме обзоров и отзывов.

Что он говорит о вас (покупателе): На основе элементов, которые мы обсуждали до сих пор, что ваш бренд говорит о вашем идеальном покупателе? Используйте вдохновение из раздела «Личности», чтобы помочь вам заполнить этот раздел.

Как это заставляет вас (покупателя) чувствовать: Какие слова или фразы может использовать ваш идеальный покупатель, чтобы описать, что он чувствует при взаимодействии с вашим брендом? Этот раздел таблицы сущности бренда поможет вам найти нишу для рекламы вашего бренда.

Позиционирование / сущность бренда: Наконец, вы свяжете все эти элементы вместе, чтобы создать простое утверждение, которое описывает, что покупатель должен извлечь из вашего бренда. Не следует путать это с официальным заявлением о позиционировании, вы можете найти больше информации о его разработке здесь.

3. Определите своих конкурентов.

Проанализировав себя, важно проанализировать своих конкурентов, выполнив анализ конкурентов. Почему? Вам нужно увидеть, против кого вы боретесь, чтобы провести исследование конкурентов. Это исследование поможет вам решить, что вы можете сделать лучше в своей стратегии, чтобы получить преимущество.

Существуют разные методы определения ваших конкурентов, в том числе:

  • Проведение исследования рынка. Спросите у своего отдела продаж, какие конкуренты появляются в процессе продажи, или выполните быстрый поиск по ключевому слову рынка и посмотрите, какие компании перечислены в списке.
  • Используйте отзывы клиентов. Прежде чем выбрать вашу, спросите своих клиентов, какие компании или продукты они рассматривают.
  • Используйте социальные сети: Quora предлагает платформу, где потребители могут задавать вопросы о продуктах и ​​услугах. Поищите на этих форумах, чтобы найти конкурентов в своей нише.

4. Проведите исследование конкурентов.

После того, как вы определили своих конкурентов, пора провести углубленное исследование конкурентов. Вам нужно будет проанализировать, как ваши конкуренты позиционируют свой бренд, чтобы конкурировать.В простейшем случае ваше исследование должно включать:

  • Какие товары или услуги предлагают ваши конкуренты
  • В чем их сильные и слабые стороны?
  • Какие маркетинговые стратегии они успешно используют
  • Каково их положение на текущем рынке

5. Определите свое уникальное ценностное предложение.

Создание уникального бренда — это определение того, что отличает вас от других и что лучше всего работает для вашего бизнеса. Хмелевска предлагает: «Начните с определения того, что на самом деле означает« эффективный »для вашего бренда, а затем на основе этого создайте свой имидж.«

Скорее всего, после исследования конкурентов вы начнете замечать закономерности. Вы начнете видеть компании, у которых есть такие же сильные и слабые стороны. Сравнивая свой продукт или услугу с их, вы можете обнаружить, что одна из их слабостей — ваша сила.

Это то, что делает ваш бренд уникальным — и это идеальная отправная точка для позиционирования вашего бренда на рынке. При сравнении обратите внимание на свои уникальные предложения и погрузитесь глубже, чтобы определить, что вы делаете лучше, чем кто-либо другой.

5. Создайте основу позиционирования бренда.

Поначалу позиционирование бренда может показаться ошеломляющим — при таком большом количестве точек соприкосновения может быть трудно определить приоритетность ключевого сообщения. Подобная структура позиционирования бренда может помочь в стратегии позиционирования вашего бренда.

Эта структура использует нисходящий подход, начиная с большой идеи и заканчивая примерами точек соприкосновения, которые можно использовать в тактических случаях, таких как подписи в социальных сетях, заголовки статей в блогах и рекламные тексты.Ознакомьтесь с приведенными ниже статьями с пошаговыми инструкциями по каждому разделу этой концепции позиционирования бренда:

6. Создайте свое позиционное заявление.

Пришло время взять то, что вы узнали, и сделать заявление о позиционировании бренда. Согласно The Cult Branding Company, «Заявление о позиционировании — это заявление из одного или двух предложений, которое сообщает вашим клиентам об уникальной ценности вашего бренда по сравнению с вашими основными конкурентами».

Прежде чем создавать заявление о позиционировании, необходимо ответить на четыре вопроса:

  • Кто ваш целевой клиент?
  • Какая у вас категория продукта или услуги?
  • Какая наибольшая польза от вашего продукта или услуги?
  • Что доказывает это преимущество?

Отсюда вы можете составить простое, но убедительное заявление о позиционировании.Например, взгляните на заявление Amazon о позиционировании: «Наше видение — быть самой клиентоориентированной компанией в мире; создать место, куда люди могут приходить, чтобы найти и открыть для себя все, что они могут захотеть купить в Интернете».

Целевым клиентом Amazon — хотя и невероятно широким — является любой. Они продают широкий ассортимент товаров для всех, что также является их самым большим преимуществом. А доказательства? Это все онлайн.

8. Оцените, работает ли ваше заявление о позиционировании.

Потратить время на то, чтобы позиционировать свой бренд так, чтобы он понравился определенному покупателю, — это только начало.После того, как ваше заявление о позиционировании создано, пришло время протестировать, поэкспериментировать и собрать отзывы от ваших клиентов о том, достигает ли ваше позиционирование своей цели.

Как говорит Райан Робинсон из Close.io: «Вложение времени и усилий в позиционирование вашего бренда так, чтобы он обращался к определенной вертикали, типу потребителя или демографии, — это лишь небольшая часть битвы.

«Очень важно тестировать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы от ваших целевых клиентов о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.

«Мы удвоили свое позиционирование, постоянно запрашивая (и прислушиваясь) к отзывам новых клиентов, когда они присоединяются, и ясно, что и наш контент, и его стиль доставки остаются ключевым активом для нашего бренда».

9. Установите эмоциональную связь с перспективами и покупателями.

Общение со своими потенциальными клиентами на человеческом уровне перед тем, как заняться жесткими продажами, укрепляет доверие и помогает вашим потенциальным клиентам получить более положительный опыт работы с брендом вашей компании.Например, в начале процесса продаж представителям необходимо достаточно времени, чтобы узнать о ваших потенциальных клиентах и ​​о том, какую проблему они хотят решить с помощью вашего продукта.

10. Усильте отличительные качества вашего бренда в процессе продаж.

С сильной позицией бренда отличительные особенности предложения вашей компании должны быть легкими для понимания и использования. Убедитесь, что ваши потенциальные клиенты понимают, что делает ваш бренд уникальным на протяжении всего процесса продаж.

11. Создавайте ценность.

Ваша главная цель должна заключаться в том, чтобы помочь вашему потенциальному клиенту решить проблему или преодолеть проблему, с которой он сталкивается. В идеале предложение вашей компании является частью решения.

12. Убедитесь, что сотрудники, работающие с клиентами, олицетворяют ваш бренд.

Сотрудники, работающие с клиентами, — самые ценные представители вашей компании. Потенциальные клиенты должны получить опыт, который воплощает в себе основные ценности вашей компании и соответствует ее бренду. Например, если ваша компания использует легкий и веселый подход к брендингу, вам следует включить этот язык в свои разговоры о продажах.Чрезмерно серьезный или жесткий тон не будет соответствовать бренду вашей компании.

Карта позиционирования бренда: сила восприятия

Если вы хотите увидеть, как ваш бренд сравнивается с другими в восприятии потребителей, вам может помочь карта позиционирования бренда. Согласно Американской маркетинговой ассоциации (AMA), «Перцептивное отображение бренда — это визуальное построение конкретных брендов по осям, где каждая ось представляет атрибут, который, как известно, определяет выбор бренда».

Источник изображения: Американская маркетинговая ассоциация

Карта позиционирования бренда состоит из атрибутов, важных для вашей целевой аудитории.Для правильного сопоставления лучше всего иметь несколько версий карты на основе разных наборов атрибутов. Разместив на карте свой бренд и конкурентов, вы увидите, кто более конкурентоспособен в определенной области над остальными.

Атрибуты, используемые на карте, взяты непосредственно из ценностей, которыми дорожат ваши клиенты. Восприятие вашего продукта или услуги напрямую связано с этими ценностями. Бренды, ориентированные на общие ценности, в конечном итоге выигрывают.

Как говорится в Harvard Business Review: «Создавайте лояльность к бренду на основе общих ценностей с вашими потребителями.Дело не в количестве взаимодействий покупателя с вашим брендом, а в качестве и релевантности взаимодействия «.

Примеры позиционирования бренда

  1. Bumble против Tinder
  2. Starbucks против Dunkin ’
  3. Spotify против Apple Music
  4. Popeyes против Chick-Fil-A
  5. Target против Walmart
  6. Cashapp против Venmo
  7. Peloton vs.Bowflex VeloCore
  8. Google Meet против Zoom

Есть множество компаний, которые преуспели в позиционировании брендов на протяжении многих лет, выстраивая стратегию позиционирования, не уступающую остальным. Вот пять отличных примеров:

1. Бамбл против Тиндера

Основанная в 2014 году Уитни Вулф после ее ухода из Tinder, Bumble позиционировалась как приложение, призванное дать женщинам возможность контролировать общение с новыми людьми.

Помимо первоначальной ориентации на улучшение взаимодействия с женщинами, Bumble вышла за пределы категории знакомств, дав пользователям возможность находить дружбу и профессиональные связи на платформе. С другой стороны, Tinder фокусируется на мимолетных связях.

Стратегия позиционирования Bumble и Tinder

Стратегия позиционирования Bumble — дифференциация. На своем веб-сайте бренд заявляет: «Bumble был впервые основан для того, чтобы бросить вызов устаревшим правилам свиданий.»Действительно, его подход был намного более отличным от подхода любого другого приложения, где инициаторами выступали женщины, а не мужчины.

Стратегия позиционирования

Tinder основана на лидерах; бренд использует свою сложившуюся историю и популярность, чтобы побудить людей присоединиться. Хотя бренд не позиционирует себя как лидер в сфере онлайн-знакомств (такой тон не подходит для индустрии), он подразумевает свое лидерство, подчеркивая количество пользователей и почти десятилетнюю историю.

2. Starbucks vs.Данкин

Хотя Starbucks и Dunkin ‘кажутся разными, они оба нацелены на клиентов, которые ходят на кофе каждое утро. В то время как брендинг Starbucks основан на опыте в магазине, брендинг Dunkin сосредоточен на двух основных предложениях: кофе и пончики. Его слоган «Американцы бегут по Данкину» подчеркивает широкую доступность его продуктов. Starbucks, с другой стороны, фокусируется на освещении ремесел и предлагает более традиционный опыт кафе.

Starbucks vs.Стратегия позиционирования Данкина
Зеленый и коричневый бренд

Starbucks находится в прямом противоречии с ярко-розовыми и оранжевыми цветами Dunkin. Это видно и в их стратегиях.

Стратегия

Starbucks фокусируется на качестве. На странице Coffee Finder бренд заявляет: «Наши кофейные мастера свели свои многолетние знания о дегустации к трем простым вопросам, которые помогут вам найти кофе Starbucks, который вам обязательно понравится». Такое словоблудие говорит о том, что Starbucks сосредоточена на качестве, а не на количестве и даже доступности.

Dunkin ’ориентируется как на лидерство в этой области, так и на широкую доступность, поэтому их стратегия основана на лидерстве и удобстве. «Dunkin ‘- это ведущая в мире сеть магазинов выпечки и кофе, обслуживающая более 3 миллионов клиентов каждый день», — заявляет бренд, подчеркивая, насколько удобно просто зайти за чашечкой кофе.

3. Spotify против Apple Music

Дилемма Spotify против Apple Music была предметом бесконечного внимания. Если вы посмотрите это в Google, вы получите более 26 миллионов результатов только в разделе новостей.

Spotify известен своей высокой персонализацией, тогда как Apple Music известна более премиальным выбором песен и, конечно же, высококачественным брендом Apple. Хотя их предложения поразительно похожи, оба бренда используют радикально разные стратегии, чтобы позиционировать себя на рынке.

Стратегия позиционирования Spotify и Apple Music

Spotify использует ценовую стратегию. Хотя его варианты премиум-класса почти идентичны Apple Music с точки зрения цен, он предлагает бесплатный план, который делает его более доступным.

Apple Music использует подход, основанный на качестве, рекламируя свой 60-миллионный каталог песен как главный фактор привлекательности. Он также предлагает эксклюзивный контент, такой как видео и тексты песен на экране. Для сравнения, Spotify предлагает эту функцию только для нескольких песен.

4. Popeyes vs. Chick-Fil-A

Popeyes и Chick-Fil-A объединяет одно — жареный цыпленок. В остальном, бренды не могли быть более разными. Popeyes фокусируется на домашних, южных рецептах в стиле каджун, которые сделают ваш обеденный перерыв ярче.Chick-Fil-A, с другой стороны, воздерживается от этой резкой атмосферы и предлагает полезные, всесторонние блюда, которыми каждый в семье будет наслаждаться каждый день, кроме воскресенья.

Popeyes vs. Chick-Fil-A Стратегия позиционирования

Popeyes использует стратегию дифференциации, тогда как Chick-Fil-A рекламирует гибридный подход, основанный на обслуживании клиентов и качестве. Что уникально в Chick-Fil-A, так это то, что ее стратегии позиционирования бренда являются как открытыми, так и скрытыми. Вы редко услышите, как компания хвастается своим безупречным обслуживанием клиентов, как качество своих сэндвичей и салатов — компания просто позволяет действиям сотрудников говорить сами за себя.

С другой стороны, Popeyes не занимается исключительно обслуживанием клиентов — они примерно на одном уровне с другими конкурентами в индустрии быстрого питания. Но компания выделяется из толпы как обычная сеть ресторанов быстрого питания, которая может выдержать свой вес по сравнению с золотым стандартом отрасли, которым является Chick-Fil-A.

5. Target против Walmart

Это давнее соперничество — хрестоматийный пример стратегии позиционирования бренда в действии. Для некоторых клиентов географическое положение может быть препятствием для знакомства с брендом Target, поскольку по всей стране гораздо больше магазинов Walmart.Но по большей части эти две розничные сети завоевывают свою долю рынка.

Цель против стратегии позиционирования Walmart

Walmart стал отраслевым стандартом удобных и недорогих покупок всего, от продуктов до автомобильных товаров. Мега-ритейлер уделял меньше внимания позиционированию на основе качества и обслуживанию клиентов — двум направлениям, принятым Target.

Конечно, вы могли бы сказать: «В обоих магазинах продаются одни и те же товары, в чем разница?» Но покупатели Target с удовольствием укажут на кажущиеся более длинные очереди и менее организованные полки у проходов в Walmart, которые делают покупки менее звездными.Поклонники Walmart считают, что низкие цены и удобство наличия магазина всего в нескольких кварталах того стоят.

6. Cashapp против Venmo

Cashapp и Venmo сами по себе стали оплотами культуры. Оба бренда являются синонимами выражения «Я заплачу вам позже», за исключением этих приложений, вы можете быть уверены, что ваши друзья сдержат свое слово, отправив запрос на получение причитающихся вам средств. Хотя частные ростовщики и заемщики нередко используют обе платформы, предпочтение отдается одной из них, исходя из стратегии позиционирования их бренда.

Кашапп против стратегии позиционирования Venmo

Cashapp больше всего ориентирован на то, чтобы как можно быстрее доставить деньги из пункта А в пункт Б. Бренд руководит своей стратегией удобного позиционирования прямо с главного экрана приложения, который предлагает пользователю сначала ввести сумму в долларах.

И наоборот, Venmo отодвигает транзакционный аспект отправки и получения денег на второй план, в то время как соединение занимает первое место. Вместо экрана транзакций на главном экране Venmo отображается журнал всех денежных переводов, отправленных вашим друзьям.Стратегия позиционирования в социальных сетях, которую использует Venmo, не изолирована от приложения — бренд часто раздает подарки в Instagram, где его представители поколения миллениума проводят свое время.

7. Peloton против Bowflex VeloCore

Если вы думали, что рынок стационарных велосипедов для дома — это монолит, подумайте еще раз. Этот сегмент рынка оборудования для домашних тренировок переживает бум за последние несколько лет, и компания Peloton занимает лидирующие позиции. Хотя бренд не совсем новый, он является одним из самых молодых игроков в отрасли и дает опытным конкурентам, таким как Bowflex, серьезный повод попотеть.

Peloton vs. Bowlfex Стратегия позиционирования VeloCore
Бренд

Peloton сочетает удобство со стратегиями позиционирования в социальных сетях, чтобы привлечь молодых потребителей с большим доходом, который они могут потратить на тренировки. Бренд следит за тенденциями, которые движут рынком, и предлагает продукты и услуги, отвечающие этим потребностям, как представляется, в режиме реального времени.

Bowflex VeloCore знает, что за всей шумихой вокруг Peloton стоит высокая цена, которая уводит многих с рынка, поэтому вместо этого бренд конкурирует по цене.С сопоставимым и, по некоторым оценкам, лучшим продуктом, таблица сущности бренда Bowflex VeloCore будет полностью отличаться от той, которая могла бы быть у Peloton. Вот наш взгляд на диаграмму Bowflex VeloCore и версию Peloton, представленную старшим директором Monigle Брайаном Элкинсом:

Источник изображения

8. Google Meet против Zoom

2020 год изменил наш образ жизни и работы. Виртуальное соединение стало новой нормой, а это означало, что такие инструменты, как Google Meet и Zoom, были в центре внимания каждого.Хотя оба они служат одной и той же цели — объединяют людей через Интернет, — у них есть резкие различия в позициях.

Google Meet против стратегии позиционирования Zoom

Google и Zoom имеют одинаковую метрику мгновенного определения стоимости, поскольку им обоим требуется приложение для правильной работы и бесплатное, но ограниченное использование своих платформ. Тем не менее, важно отметить, что, хотя Zoom занял ведущее место в средствах массовой информации как решение для рабочих встреч на дому, Google Meet не сильно отстал в качестве решения для подключения из дома для семей и друзей, которые не могут собраться. лично.В результате стратегия позиционирования бренда Google была больше ориентирована на выделение себя в качестве инструмента для интерактивного общения по сравнению с позиционированием Zoom, основанным на удобстве, которое стало спасительной благодатью для изолированных профессионалов.

Успешно позиционируйте свой бренд для роста

Как видите, сильный бренд имеет решающее значение при входе на любой рынок или конкуренции на нем. Уникальная стратегия позиционирования бренда имеет решающее значение для того, чтобы заявить о себе, привлечь (и удержать) внимание вашей целевой аудитории и успешно развивать свой бренд.Используйте стратегии и рамки позиционирования бренда, описанные в этой статье, чтобы занять золотую середину на вашем целевом рынке.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в декабре 2019 года и был обновлен для полноты.

12 примеров заявлений о позиционировании и как создать свое собственное

Представьте себе: вы готовитесь к запуску вашего нового продукта. Скорее всего, вы потратили бесчисленные часы, дни, недели, месяцы и даже годы на определение того, что отличает продукт от конкурентов, и на развитие своей торговой марки.

Но как сделать так, чтобы ваши маркетинговые усилия были согласованы с брендом?

Позиционирование.

Ваше позиционирование влияет на все аспекты вашего брендинга и на то, как вас видит рынок — оно влияет на все, что ваш бизнес представляет и рассказывает о вашем продукте и бренде вашей целевой аудитории. Эффективное позиционирование также приносит огромную пользу вашим внутренним командам — ​​это помогает торговым представителям, маркетологам, а также группам обслуживания и поддержки создавать более приятные впечатления от брендов для клиентов.

Когда потребители посещают веб-сайт вашей компании, просматривают рекламу или проверяют вашу страницу в Twitter, каждый элемент контента должен четко отражать основные ценности и бренд компании.

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании — это краткое описание продукта или услуги и целевого рынка, а также того, как продукт или услуга удовлетворяет конкретную потребность целевого рынка. Он предназначен для использования в качестве внутреннего инструмента для согласования маркетинговых усилий с брендом и ценностным предложением.

Заявления о позиционировании используются для описания того, как ваш продукт или услуга удовлетворяет потребности вашего целевого рынка или вашего персонажа. Они необходимы для любой стратегии позиционирования, потому что создают четкое видение вашего бренда.

Какова цель заявления о позиционировании?

Заявление о позиционировании передает ценностное предложение идеальным клиентам бренда. Он также определяет идентичность, цель и отличительные черты бренда в контексте опыта покупателя.

Чтобы составить заявление о позиционировании, вам необходимо четко понять следующие аспекты вашего бизнеса:

  • Кому вы служите
  • Что вы им предлагаете
  • Как вы это предлагаете
  • Почему вы делаете то, что делаете
  • В сравнении с тем, что уже есть
Заявление о позиционировании

и заявление о миссии

Ваша миссия определяет цели или задачи бренда и может быть важной частью позиционирования в целом.

В отличие от заявления о миссии, заявление о позиционировании не является публичным. По сути, заявление о позиционировании вашего бизнеса резюмирует ценность, которую ваш бренд, продукты и услуги приносят на целевой рынок. При рассмотрении того, «что, почему и как» вашего бизнеса, заявление о миссии — это «почему», а заявление о позиционировании — это «что». (Если вам интересно, как это может быть, вот оно.)

Ценностное предложение и заявление о позиционировании

Ценностное предложение и заявление о позиционировании являются ключевыми элементами маркетинговой стратегии бизнеса, однако между ними есть различия.Ценностное предложение описывает, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов. Он дает обзор преимуществ, которые предоставляет продукт или услуга.

Заявление о позиционировании шире, и оно создается после того, как вы разработали ценностное предложение своего бизнеса. Он также определяет основные преимущества для клиентов — почему кому-то нужен ваш продукт или услуга.

Основные элементы стратегического позиционирования на рынке

Как упоминалось ранее в статье, если вы хотите сформулировать свое заявление о позиционировании, вы должны сначала хорошо понять свое позиционирование в целом.Это включает определение следующих основных элементов:

  • Целевой рынок
  • Рыночная категория
  • Клиентские боли
  • Обещание бренда
  • Фирменный стиль и ценности
  • Миссия

Целевая аудитория

Ваша целевая аудитория — это «кто» аспект вашего позиционирования. Проще говоря, это группа потребителей, на которую вы ориентируетесь своим продуктом или услугами.

Они говорят, что «богатство находится в нишах», что сводится к идее, что даже если кто-то может использовать ваш продукт или услугу, вы все равно должны ориентироваться на конкретных покупателей, чтобы сохранить целостность и дифференциацию внутри вашего бренда.

Один из лучших способов определить прочную целевую аудиторию — создать образ покупателя, также известного как ваш идеальный покупатель.

Позиционирование продукта

Позиционирование продукта должно основываться на преимуществах продукта, а не на его характеристиках. Разумный способ сделать это — представить себе жизнь вашего клиента до и после использования вашего решения. Затем расскажите о том, что происходит с ними, когда они принимают это решение — это преимущество, которое вы включите в позиционирование вашего продукта.

Категория рынка

Рынок состоит из покупателей и продавцов. Категория определяет конкретный сегмент этого рынка. Категории рынка могут быть такими широкими, как «продуктовый магазин», и такой нишевой, как «магазин вегетарианской здоровой пищи». Категории рынка обычно начинаются с широких и становятся все более нишевыми по мере того, как предприятия, занимающие этот рынок, расширяют свои предложения продуктов и услуг для потребителей на рынке.

Независимо от того, является ли ваша рыночная категория развитой, или вы являетесь частью развивающегося или нишевого рынка, вам необходимо определить, кто покупатели в этом пространстве, где они ищут товары и услуги и на кого в настоящее время обращено их внимание.Вы захотите определить, что предлагают ваши конкуренты и как вы можете позиционировать свой бренд отдельно от этих конкурентов.

Проблемы с клиентами

Проблемы клиентов — это проблемы или проблемы, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория, которые могут быть решены с помощью продуктов или услуг, доступных в вашей рыночной категории. Ваш продукт или услуга должны быть направлены на устранение проблем клиентов и предоставление решения.

Обещание бренда

Обещание вашего бренда — это, в конечном счете, то, что целевая аудитория или покупатель получит от использования вашего продукта или услуги; это то, как им кажется успех, если их боль или проблема решены.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — это личность вашего бизнеса, которая включает как видимые факторы (например, дизайн логотипа), так и невидимые (например, ценности или голос). Фирменный стиль — это один из аспектов стратегического позиционирования на рынке, который выделит вас среди конкурентов и поможет добиться признания вашей целевой аудитории.

Значения

Ценности

определяют, как ваш бизнес принимает решения в контексте вашего бренда. Они создают культуру вашей организации и оставляют благоприятное впечатление на вашу целевую аудиторию.Это нематериальные методы, с помощью которых вы выполняете свою миссию и видение.

Миссия

Ваша миссия — это аспект вашего бренда «зачем вы это делаете». Он охватывает цели, задачи и подход вашей организации.

Когда у вас будет четкое представление о вашем целевом рынке, идентичности бренда и позиционировании, вы можете приступить к составлению заявления о позиционировании.

Как написать заявление о местоположении

  1. Создайте доску визуализации.
  2. Сделайте это кратко.
  3. Сделайте его уникальным и запоминающимся.
  4. Оставайтесь верными основным ценностям своего бизнеса.
  5. Включите то, что бренд предлагает потребителям.
  6. Выделите свой бизнес среди конкурентов.
  7. Будьте проще.
  8. Проконсультируйтесь с коллегой.

Прежде чем приступить к написанию заявления о позиционировании, убедитесь, что вы разработали ценностное предложение своего бизнеса.Вы захотите определить свою целевую аудиторию и ее болевые точки, прежде чем описывать, как ваш продукт или услуга могут быть лучшим решением этих проблем.

Что обещает ваш бренд клиентам? И как ваш бизнес выполнит это обещание? Пришло время определить аспекты вашего продукта или услуги, которые являются основными отличиями от конкурентов.

Когда у вас появится четкое представление о ценности вашего предложения, самое время сделать заявление о позиционировании.

При составлении и оценке заявления о позиционировании помните следующие советы:

1. Создайте доску визуализации.

Заявления о позиционировании представляют собой письменные документы. Поскольку они не включают изображения, видео или другие визуальные эффекты, может быть сложно объяснить, что такое ваш бизнес, кому он служит и почему это важно, всего в нескольких предложениях.

Чтобы обойти начальный синдром пустой страницы, вместо этого создайте доску визуализации. Это работает, потому что в недавнем исследовании исследователи из Колумбийского университета обнаружили, что эмоциональная реакция связана с визуальными характеристиками изображения.Чтобы воспользоваться этим ответом, ищите изображения, которые представляют вашего клиента в среде, где им больше всего нужен ваш продукт или услуга. Обратите внимание на эмоции на изображениях, кто на изображении окружает вашего идеального покупателя и что они делают на изображении для решения проблемы.

Создание доски визуализации, которая представляет вашу целевую аудиторию, когда она больше всего нуждается в вашем продукте, может помочь воплотить ваше позиционное заявление в жизнь.

2. Сделайте это кратко.

Заявление о позиционировании вашего бренда должно быть кратким и конкретным.По возможности старайтесь не больше трех-пяти предложений.

3. Сделайте его уникальным и запоминающимся.

Это утверждение должно быть уникальным для вашей компании и проблем, которые вы стремитесь решить. При составлении заявления о позиционировании обязательно подчеркните отличительные качества вашего бренда.

4. Оставайтесь верными основным ценностям своего бизнеса.

Заявление о позиционировании — не время фантазировать и представлять бизнес под новым углом. Заявление о позиционировании вашего бренда должно точно отражать основные ценности вашего бизнеса.

5. Включите то, что бренд предлагает потребителям.

Кого обслуживает ваша компания? Как ваша компания обслуживает эту группу? Кратко укажите, кто ваш клиент и как вы ему поможете в своем заявлении о позиционировании.

6. Выделите свой бизнес среди конкурентов.

Эффективное позиционирование должно четко обозначать, что отличает бренд от конкурентов. Подчеркните уникальные качества своей компании и то, как они помогают обслуживать ваших клиентов.

7. Будьте проще.

Практически в любых обстоятельствах ваша команда должна быть в состоянии согласовать ключевые бизнес-решения с заявлением о позиционировании вашего бренда благодаря его простому и понятному характеру.

8. Проконсультируйтесь с коллегой.

После того, как вы напишете заявление о позиционировании, ваши глаза могут вас обмануть. Потратив несколько часов на совершенствование каждого слова, вы будете думать, что написанное вами прекрасно, хотя на самом деле оно полно жаргона, сокращений и особенностей, которые не понятны кому-то за пределами вашей компании.Тот факт, что заявления о позиционировании не публикуются, не означает, что их нелегко понять. Инвесторам, новым сотрудникам и сторонним агентствам, которые тесно сотрудничают с вашими предприятиями, также необходимо будет использовать этот документ.

Чтобы оправдать ваше заявление о позиционировании на жаргоне, попросите коллегу, не имеющего отношения к вашему бизнесу, просмотреть заявление за вас и дать свой отзыв. Они сделают важные наблюдения, которые вы, возможно, не заметили.

Шаблон отчета о позиционировании

Для [вашего целевого рынка], который [потребность целевого рынка], [ваша торговая марка] обеспечивает [основное преимущество, которое отличает ваше предложение от конкурентов], потому что [причина, по которой целевой рынок должен верить вашему заявлению о дифференциации.]

Приведенный выше шаблон можно использовать, чтобы помочь вам сформировать заявление о позиционировании вашего стартапа или малого бизнеса. Добавьте подробную информацию о вашем целевом рынке, компании и основных моментах, которые выделяют ваш продукт или услугу среди конкурентов. Вы также можете бесплатно скачать еще 10 шаблонов выписок по должности ниже.

Загрузите сейчас: 10 бесплатных подсказок для определения местоположения

Каждая компания уникальна, и ничего страшного, если ваше утверждение не полностью соответствует шаблону, но обязательно включите основные моменты, указанные ниже:

  • Описание целевого рынка.
  • Описание потребностей целевого рынка.
  • Как ваш бизнес удовлетворит их потребности.
  • Что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов.
  • Почему потребители на вашем целевом рынке должны верить заявлениям вашего бренда.

Примеры заявлений о позиционировании

Поскольку заявления о позиционировании должны быть скрыты от общественности, вы редко встретите их в Интернете. Используя шаблон, который мы поделили ранее, мы создали несколько примеров заявлений для узнаваемых брендов, используя информацию, которую мы знаем о них как о потребителях (или сотрудниках!). Ниже приведены примеры заявлений о позиционировании известных брендов, чтобы вы почувствовали, как создать его для вашего бизнеса.

1. HubSpot

Заявление о позиционировании HubSpot:

С 2006 года HubSpot ставит перед собой задачу сделать мир более доступным. Сегодня более 100000 клиентов в более чем 100 странах используют отмеченное наградами программное обеспечение, услуги и поддержку HubSpot, чтобы изменить способы привлечения, вовлечения и восхищения клиентов. Состоящий из CRM HubSpot, Marketing Hub, Sales Hub и Service Hub, HubSpot предоставляет компаниям инструменты, необходимые для лучшего роста.

2. Coca-Cola

Заявление о позиционировании Coca-Cola:

Для тех, кто ищет высококачественные напитки, Coca-Cola предлагает широкий выбор самых освежающих напитков, каждый из которых создает положительные впечатления для клиентов, когда они наслаждаются напитком марки Coca-Cola.В отличие от других вариантов напитков, продукты Coca-Cola вдохновляют и меняют жизнь потребителей к лучшему, а бренд уделяет особое внимание потребностям потребителей и покупателей.

3. Дистилляция White Dog

Источник изображения

White Dog Distilling Заявление о позиционировании:

White Dog Distilling была основана в 2016 году командой мужа / жены Карло и Алеши Катуччи на основе страсти, духа и пути от зерна к стеклу.Основываясь на опыте Карло в области физики и кулинарии и разработке продуктов, они поставили перед собой одну цель: производить высококачественные дистиллированные спиртные напитки, которые понравятся как начинающим любителям спиртных напитков, так и давним поклонникам.

4. Alaska Airlines

Источник изображения

Заявление о местонахождении авиакомпании Alaska Airlines:

Мы создаем авиакомпанию, которую любят люди. Каждый день мы руководствуемся нашими основными ценностями: «собственная безопасность», «поступать правильно», «быть добросердечными», «добиваться высоких результатов» и «быть выдающимися на работе и в своих сообществах.«Alaska Airlines также способствует развитию разнообразной и инклюзивной культуры и является работодателем с равными возможностями.

5. Органик. Ванны Ко.

Источник изображения

Organic Bath Co. Заявление о размещении:

Мы создаем авиакомпанию, которую любят люди. Каждый день мы руководствуемся нашими основными ценностями: «собственная безопасность», «поступать правильно», «проявлять доброту», «добиваться высоких результатов» и «быть выдающимися на работе и в своих сообществах». Alaska Airlines также способствует развитию разнообразной и инклюзивной культуры и является работодателем с равными возможностями.

6. Amazon


Источник изображения

Заявление о позиционировании Amazon:

Для потребителей, которые хотят покупать широкий ассортимент товаров в Интернете с быстрой доставкой, Amazon предоставляет универсальный сайт для онлайн-покупок. Amazon отличается от других интернет-магазинов своей одержимостью клиентами, страстью к инновациям и стремлением к совершенству в работе.

7. УДАР

Источник изображения

Заявление о позиционировании
IMPACT:

В IMPACT мы произвели революцию в способах проведения входящего маркетинга и обучения предприятий, переосмыслив отношения между агентством и клиентом с помощью новаторских принципов «Они спрашивают, вы отвечаете» .

Вместо того, чтобы создавать цикл зависимости, когда наши клиенты полагаются на нас, чтобы двигаться вперед и получать результаты, мы даем возможность всем компаниям, с которыми мы работаем, взять на себя ответственность за свои цифровые продажи и маркетинг. Вместо того, чтобы ловить рыбу для вас, мы «научим вас ловить рыбу» и будем наслаждаться замечательными результатами на всю жизнь.

Предлагая широкий спектр консалтинговых услуг — контент-маркетинг, видеопродажи и маркетинг, HubSpot, стратегию и дизайн веб-сайтов и многое другое — узнайте, как мы можем помочь вам достичь невероятных результатов, став самым надежным голосом в вашей сфере.

8. Салон красоты


Источник изображения

Заявление о позиционировании
Beautycounter:

Один за другим мы ведем движение в будущее, в котором вся красота есть чистая красота. Мы руководствуемся людьми, и наша коллективная миссия — сделать так, чтобы более безопасные продукты были доступны каждому. Сформулировать, отстаивать и обучать — это наш девиз по созданию продуктов, которые действительно работают, при соблюдении непревзойденных стандартов безопасности. Почему? Все действительно так просто: красота должна приносить пользу.

9. Nike

Источник изображения

Заявление о позиционировании Nike:

Для спортсменов, нуждающихся в высококачественной модной спортивной одежде, Nike предлагает покупателям высококачественную спортивную одежду и обувь, изготовленную из материалов высочайшего качества. Ее продукция является самой передовой в индустрии спортивной одежды благодаря приверженности Nike инновациям и инвестициям в новейшие технологии.

10. Рынок процветания


Источник изображения

Заявление о позиционировании на рынке
Thrive:

Thrive Market — это онлайн-рынок, основанный на членстве, предлагающий высококачественные, здоровые и экологически безопасные продукты, доступные для любого бюджета, стиля жизни и географического положения.

11. Яблоко

Источник изображения

Заявление о позиционировании Apple:

Для людей, которым нужен лучший персональный компьютер или мобильное устройство, Apple является лидером в индустрии высоких технологий, предлагая самые инновационные продукты. Apple делает упор на технологические исследования и прогресс и применяет новаторский подход к передовым методам ведения бизнеса — она ​​учитывает влияние наших продуктов и процессов на клиентов и планету.

12.Макдональдс

Источник изображения

Заявление о позиционировании McDonald’s:

Для людей, которым нужен ресторан быстрого обслуживания с исключительным качеством обслуживания клиентов, McDonald’s является лидером в индустрии быстрого питания, предлагая дружелюбное обслуживание и постоянство в тысячах удобных мест. Стремление McDonald’s к улучшению операций и удовлетворенности клиентов отличает его от других ресторанов быстрого питания.

Составьте заявление о позиционировании вашего бизнеса

Определите и сегментируйте свою целевую аудиторию, чтобы обеспечить точное и эффективное позиционирование для ваших уникальных персонажей.Как только ваше позиционное заявление (или заявления) будет полностью разработано, вы сможете успешно продвигать свой бизнес и разрабатывать последовательное сообщение для всех платформ.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в августе 2020 года и был обновлен для полноты.

5 примеров заявлений о позиционировании и способы их создания

Заявление о позиционировании ценно для любого владельца бизнеса, но иногда его бывает сложно создать.Создавая ценностное предложение для себя или компании, помните, что цель вашего заявления — выделить вас среди конкурентов.

Однако это часто упускается из виду в процессе развития бизнеса. Цель этого сообщения в блоге — предоставить вам примеры заявлений о позиционировании для создания сильного заявления о позиционировании для себя или своей компании. Давайте приступим прямо к делу!

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании — это способ выразить идентичность и цель вашего бренда в одном лаконичном предложении.Это утверждение также работает как инструмент для всех других маркетинговых материалов. Крупные корпорации часто используют заявления о позиционировании, но также могут быть эффективны для небольших компаний или частных лиц, предлагающих продукты для широкой публики.

Заявление о позиционировании важно для любой компании, которая хочет выжить в своей отрасли. Заявление о позиционировании выступает в качестве дорожной карты для успеха вашего бизнеса, помогая вам разработать стратегию и охватить вашу целевую аудиторию.

Какова цель заявления о позиционировании?

Цель позиционного заявления — помочь вам сосредоточиться на том, кем вы являетесь как бренд и какую ценность вы приносите на рынок.Он объясняет важность вашего бизнеса для потребителей в понятной и понятной форме.

Это поможет вам обратиться к потенциальным клиентам и даст им причины, по которым они должны предпочесть вас вашим конкурентам. Более того, электронные письма — незаменимый способ связаться с вашей аудиторией. Обязательно поддерживайте репутацию своего бренда с помощью IP-защиты.

Советы по написанию собственного заявления о позиции

Думайте о своей позиции как о миссии компании.Это краткое и недвусмысленное заявление о том, как вы собираетесь внести свой вклад в развитие мира. Итак, при написании заявления о позиции важно помнить определенные моменты. К ним относятся:

1. Четко и кратко изложите идею

Заявление о позиции — это «лифт вашей компании». Для начала составьте план, в котором излагается все, что будет рассмотрено, прежде чем вы начнете вдаваться в детали.

2. Опишите, чем выделяется бренд вашей компании

Укажите, насколько бренд вашей компании отличается и способен предоставлять услугу или продукт, которых нет у конкурентов.

3. Найдите подходящий рынок для своего продукта или услуги

Изложение позиции должно включать конкретные примеры вашей целевой аудитории и объяснять, как вы планируете помочь им в решении их проблем.

4. Оставайтесь верными своим основным принципам

Заявление о позиционировании вашего бренда должно надлежащим образом отражать фундаментальные основные принципы вашей компании.

5. Сведите к минимуму

Даже если вы хотите, чтобы изложение позиции было кратким, не сходите с ума.Передавайте важную информацию короткими фразами, например SMS-сообщением, которое сразу привлекает внимание.

А теперь давайте посмотрим, какие заявления о позициях известных брендов выдержали испытание временем.

5 примеров заявлений о позиционировании, которые проложили путь

1. Coca-Cola

Заявление о позиционировании Coca-Cola:

Coca-Cola предлагает широкий выбор восхитительных вариантов для потребителей, которые ищут высококачественные напитки, каждый из которых предлагает покупателям незабываемые впечатления.В отличие от любых других напитков, продукты Coca-Cola приносят радость и положительно влияют на ценность клиентов, а бренд уделяет большое внимание интересам клиентов.

2. Amazon

Заявление о позиционировании Amazon:

Amazon продает книги, фильмы, товары для дома и многое другое. Amazon предоставляет почти все, что вам нужно, в одном месте для тех, у кого мало времени в день, и кто хочет снизить стресс от посещения магазина. Он также быстро доставляет вещи клиентам, используя специальный персонал для водителей.

3. Nike

Заявление о позиционировании Nike:

Nike предназначен для всех спортсменов, которым нужна одежда, сочетающая эффективность и комфорт. Nike заботится о том, чтобы покупатели осознавали, что они соревнуются в своей одежде, и что это заставляет их чувствовать себя частью чего-то большего.

4. Яблоко

Заявление о позиционировании Apple:

Apple возглавляет технологический бизнес, предлагая самые инновационные продукты для людей, которым нужен самый важный персональный компьютер или мобильное устройство.Apple олицетворяет инновации, стиль и простоту. Их дизайн продуктов разработан на основе создания продуктов, которые просты в использовании, отлично выглядят, обладают отличной функциональностью и которыми приятно владеть.

5. Facebook

Заявление о позиционировании в Facebook:

Facebook дает людям возможность создавать сообщества и сближать мир. Благодаря своему семейству приложений и сервисов они объединяют миллиарды людей по всему миру, дают им возможность делиться тем, что для них наиболее важно, и помогают сближать людей.Это уникальный способ улучшить вашу социальную жизнь в цифровом формате и побудить клиентов быть частью того, что им нравится среди окружающих их людей.

Завершение

Заявления о позиционировании жизненно важны для любого бренда, потому что, если они сделаны правильно, они помогают вам определить вашу целевую аудиторию и ценность, которую вы предоставляете. Однако создание эффективного позиционного заявления может быть трудным, но крайне важным. Найдите время, чтобы подготовить заявление о позиции, которое действительно отражает ваш бизнес или личный бренд.Используйте эти примеры как вдохновение для своего позиционирования!

12 примеров хорошего позиционирования + как написать один

Создание отличного продукта недостаточно, чтобы выделиться на рынке. Что вам нужно, так это убедительное сообщение, которое обращено к вашей аудитории и уникально для вашего бренда.

Как убедиться, что вы рассказываете одну и ту же историю всем покупателям в каждой точке взаимодействия? Одна из ключевых тактик — написание заявления о позиционировании.

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании — это описание вашего продукта и целевой аудитории, а также объяснение того, как он удовлетворяет потребности рынка.Команды маркетинга и продаж используют это утверждение, чтобы направлять свои сообщения и обеспечивать согласованность всех коммуникаций.

Заявление о позиционировании и заявление о миссии

Заявление о позиции иногда путают с заявлениями о миссии и ценностными предложениями, но есть несколько ключевых отличий:

  • Заявление о позиционировании: Используется для согласования обмена сообщениями во внутренних командах, хотя хорошее заявление о позиционировании часто достаточно универсально, чтобы использовать его и извне.Описывает продукт и его целевого потребителя и объясняет, как он удовлетворяет потребность иначе, чем его конкуренты.
  • Ценностное предложение: Объясняет, какие преимущества дает ваш продукт вашим клиентам. Ценностное предложение часто используется как часть заявления о позиционировании.
  • Заявление о миссии: Публичный слоган или заявление, определяющее стратегию вашего бренда

Как написать отчет о позиционировании

Вот несколько советов и методов для написания хорошего заявления о позиционировании.

  • Взгляните на другие компании как на отправную точку
  • Вашей компании не будет выгодно копировать сообщения других брендов. Но когда вы впервые формируете свое сообщение, полезно смотреть на другие компании как на отправную точку. Рассмотрите тактику других брендов, чтобы обсудить, как вы можете сформулировать свое собственное позиционное заявление.

  • Сочувствовать
  • Согласно нашему отчету о тенденциях качества обслуживания клиентов к 2021 году, почти половина клиентов хотят, чтобы бренды, с которыми они взаимодействуют, проявляли чуткость.Поставьте себя на место клиентов.

  • Получите четкое представление о том, кто ваши клиенты
  • Написать эффективное заявление о позиционировании практически невозможно без понимания ваших клиентов. Не знаете, что нужно вашим клиентам? Отправка опросов клиентов и просмотр данных службы поддержки — хорошее начало.

  • Будьте лаконичны
  • Заявления о лучшем позиционировании дают много информации в нескольких словах. Они краткие, но исчерпывающие.

  • Обратите внимание на ценности вашего бренда
  • Наш отчет о тенденциях также показал, что 54% ​​клиентов хотят покупать у компаний, которые уделяют приоритетное внимание разнообразию, справедливости и вовлеченности в свои сообщества и рабочие места. 63% хотят покупать у социально ответственных компаний. Помимо вашего продукта или услуги, заявление о позиционировании должно дать покупателям представление о ценностях вашего бренда.

  • Будьте прозрачны
  • Прозрачное заявление о позиционировании является честным. Будьте искренними и не давайте обещаний, которые вы не сможете сдержать.

Шаблон отчета о позиционировании

Когда вы будете готовы написать собственное утверждение, воспользуйтесь этим ресурсом, который поможет вам — нашим бесплатным шаблоном заявления о позиционировании.

В нашем шаблоне позиционирования есть два разных формата сообщения, в зависимости от ваших целей.

Загрузите этот ресурс, и вы будете готовы написать заявление о позиционировании своей компании сегодня, а завтра получите более согласованную стратегию обмена сообщениями.

Каковы 4 элемента заявления о позиционировании?

Вот контрольный список для написания заявления о позиционировании. Спросите себя, ваше заявление о позиционировании:

  • Описывает , кто ваш целевой потребитель
  • Описывает что такое ваш продукт
  • Объясняет , почему вы делаете то, что делаете
  • Объясняет , как вы удовлетворяете потребность иначе, чем ваши конкуренты.

12 примеров позиционирования

Не знаете, как написать заявление о позиционировании бренда? Начните с чтения примеров успешных заявлений о позиционировании от других компаний, чтобы почерпнуть идеи для написания собственного.

1. Payhip

«Payhip — это платформа электронной коммерции, которая позволяет любому продавать цифровые продукты или членство напрямую своим поклонникам и последователям. Вы можете встроить Payhip прямо на свой веб-сайт или использовать нашу витрину для продажи своих работ. Payhip обо всем позаботится. Мы — универсальное решение для электронной коммерции для авторов ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Компания Payhip, занимающаяся электронной коммерцией, завоевала рынок прямых электронных продаж, четко сообщая о том, насколько легко продавать продукты с помощью этой платформы.Заявление о позиционировании компании направляет это сообщение посредством с описанием функций, которые делают Payhip таким простым в использовании . Он представляет Payhip как универсальную платформу электронной коммерции для самостоятельной работы, которая хорошо работает с любым веб-сайтом, и это сообщение находит отклик у целевого рынка компании.

2. Wistia

«Мы — Wistia. Мы создаем маркетинговое программное обеспечение, сериалы видео и образовательный контент, исходя из убеждения, что каждый может использовать видео для развития своего бизнеса и своего бренда.«»

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Служба видеомаркетинга Wistia любит экспериментировать с новыми продуктами, но их всегда преследовала одна цель: помочь людям построить свои организации с помощью видео. Чтобы оставаться верным этой миссии, в заявлении Wistia о позиционировании подчеркивается их основная убежденность в том, что «любой может использовать видео для развития своего бизнеса и своего бренда». Компания описывает предложения продуктов в широком смысле, так что они не привязаны к конкретным деталям. предложения, что является отличной стратегией позиционирования.

3. Воздухозаборник

«Airhouse помогает компаниям, работающим напрямую с потребителями, получать заказы от завода до входной двери. Синхронизируйте свой магазин, отправьте инвентарь, и все готово ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Универсальная фулфилмент-компания Платформа e-beginnce компании Airhouse ориентирована на очень конкретную рыночную направленность: компании, работающие напрямую с потребителями (D2C) . В заявлении о позиционировании эта аудитория упоминается, поэтому команда Airhouse точно знает, на кого должна быть нацелена их рассылка.Чтобы помочь сотрудникам описать ценность Airhouse, в заявлении описаны основные варианты использования программного обеспечения — синхронизация магазинов и отправка инвентаря с помощью программного обеспечения.

4. Sapphire Ventures

«Стартапы — как корпоративные, так и ориентированные на потребителя — сталкиваются с аналогичными проблемами на этапе расширения и на более поздних этапах. Им нужна поддержка опытных, целеустремленных и богатых инвесторов, которые помогут им оставаться конкурентоспособными в долгосрочной перспективе. Вот где мы и вступаем ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Стартап-инвестиционная компания Sapphire Ventures находится в гиперконкурентном пространстве венчурного капитала.Чтобы выйти на рынок, важно, чтобы компания понимала и четко сообщала о своей инвестиционной нише и о том, кто является их целевым клиентом. Заявление Sapphire о позиционировании четко указывает на их инвестиционную направленность: стартапы . В нем объясняется, насколько сложным может быть масштабирование для этих предприятий и как финансирование Sapphire может помочь, поддерживая конкурентоспособность этих стартапов. Это обещание бренда, в котором четко изложены уникальные преимущества услуг для начинающих компаний.

5. Nike

«В Nike мы стремимся создать лучшее, более устойчивое будущее для наших людей, планеты и сообществ с помощью силы спорта.«

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании Nike фокусируется на цели — внедрить экологичность и инновации в свою спортивную одежду. Это также подчеркивает его стремление преодолевать препятствия для спортсменов.

Здесь вы можете увидеть, чем заявление Nike о позиционировании отличается от заявления о миссии.

6. Яблоко

«Apple произвела революцию в персональных технологиях, представив Macintosh в 1984 году.Сегодня Apple является мировым лидером в области инноваций с iPhone, iPad, Mac, Apple Watch и Apple TV. Пять программных платформ Apple — iOS, iPadOS, macOS, watchOS и tvOS — обеспечивают бесперебойную работу на всех устройствах Apple и предоставляют людям революционные сервисы, включая App Store, Apple Music, Apple Pay и iCloud. Более 100 000 сотрудников Apple посвящают себя созданию лучших продуктов на земле и стремлению сделать мир лучше, чем мы его представляли ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Вы часто найдете заявление о позиционировании бренда в конце пресс-релиза. Apple ссылается на свою историю , чтобы подчеркнуть свою надежность, а суммирует общую потребительскую ценность всех пяти своих платформ.

7. RingCentral

«RingCentral — ведущий поставщик облачных решений для видеотелефонов Message Video Phone ™, взаимодействия с клиентами и контакт-центров для предприятий по всему миру. RingCentral более гибкая и экономичная, чем унаследованные локальные АТС и системы видеоконференцсвязи, которые она заменяет. Она дает возможность современным мобильным и распределенным сотрудникам общаться, сотрудничать и подключаться в любом режиме, с любого устройства и в любом месте.”

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Сегодня на рынке существует множество компаний, занимающихся телефонным бизнесом и видеочатом. Платформа облачных коммуникаций RingCentral четко определяет, что их отличает в своем заявлении о позиционировании. В документе подчеркивается, насколько гибким и экономичным является их программное обеспечение по сравнению с локальными конкурентами. И чтобы отличить себя от технологий, которые не являются облачными, RingCentral заявляет, что к их инструменту можно получить доступ в любом месте на любом устройстве.

8. Алекса

«Alexa.com — это надежный источник информации о цифровом поведении, который маркетологи используют для привлечения своей аудитории и ускорения роста. Подписчики на Alexa Marketing Stack используют обширную информацию о конкурентах и ​​аудитории, которая помогает им лучше понимать свою аудиторию, открывать возможности для роста по нескольким маркетинговым каналам и управлять повседневными рабочими процессами планирования, создания, оптимизации, продвижения и измерения эффективность их контент-маркетинга.”

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

После прочтения этого заявления сотрудники компании Alexa, занимающейся анализом веб-трафика, знают, что специфичность является ключевым моментом при описании ценности инструмента . Он охватывает основные цели целевых клиентов при использовании продукта, а также основные функции Alexa и преимущества, которые могут ожидать пользователи. Для такого продукта с большим объемом данных, как Alexa, обмен этими данными играет огромную роль в укреплении доверия потенциальных клиентов.

9. RateGenius

«RateGenius объединяет людей, продукты и технологии, чтобы найти для потребителей лучшую ставку автокредитования.Мы делаем это, используя нашу инновационную платформу происхождения вместе с нашей сетью из более чем 150 кредитных учреждений по всей стране, чтобы делать покупки по нескольким предложениям и предлагать лучший вариант для клиента ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Интернет-площадка автоматического рефинансирования RateGenius знает, что у потребителей есть множество вариантов, когда дело доходит до поиска автокредитов. Чтобы дифференцировать себя, бренд подчеркивает, насколько велика их сеть , приводя конкретную цифру — «более 150 кредитных организаций».Заявление RateGenius также обещает, что компания найдет «лучшую ставку автокредитования». Используя этот язык в позиции своего бренда, сотрудники компании могут создавать сообщения, которые выделяют RateGenius.

10. Parse.ly

«Parse.ly — это новая мера ценности контента. Его ведущая в отрасли система контент-аналитики поддерживает контент-стратегию для более чем 300 корпоративных клиентов. Parse.ly установлен на более чем 3000 сайтов с высокой посещаемостью. Через свои сетевые данные Parse.ly может дать представление об общих привычках к контенту более 1 миллиарда пользователей Интернета в месяц ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Как решение для контент-аналитики Parse.ly ест, спит и вдыхает данные. Поэтому неудивительно, что их заявление о позиционировании бренда наполнено точными данными. Выделив их 300+ корпоративных клиентов, 3000 сайтов с высоким трафиком и 1 миллиард ежемесячных пользователей, Parse.ly позиционируется как мощное корпоративное программное обеспечение.

11. Mailchimp

«Mailchimp — это универсальная маркетинговая платформа для малого бизнеса. Мы даем возможность миллионам клиентов по всему миру начинать и развивать свой бизнес с помощью наших интеллектуальных маркетинговых технологий, отмеченной наградами поддержки и вдохновляющего контента ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Универсальная маркетинговая платформа Mailchimp позиционирует себя как удобный и доступный универсальный магазин для малого бизнеса. Вместо того, чтобы указывать особенности, в их заявлении подчеркиваются постоянные деловые качества — «отмеченная наградами поддержка» и «вдохновляющий контент.«Такое широкое построение связывает Mailchimp с более крупными целями, но дает им возможность исследовать различные маркетинговые продукты.

12. Слабина

«Slack — это центр совместной работы, который объединяет нужных людей, информацию и инструменты для выполнения работы. Миллионы людей во всем мире, от компаний из списка Fortune 100 до краевых рынков, используют Slack для объединения своих команд, унификации своих систем и продвижения своего бизнеса ».

Почему это хорошее заявление о позиционировании?

Компания Slack по бизнес-коммуникациям демонстрирует свои возможности и гибкость, описывая два очень разных целевых рынка: крупные корпоративные компании и семейные магазины.Независимо от того, кто является пользователем, они пользуются одним и тем же преимуществом — бесшовным подключением. Внутренняя команда Slack будет использовать это заявление о позиционировании, чтобы выстроить обмен сообщениями о сотрудничестве на самых разных рынках.

Что такое хорошее позиционирование?

В конце концов, хорошее позиционирующее заявление — это определение того, какой опыт вы хотите, чтобы ваши клиенты получали, и руководство внутренними командами, которые его воплощают. Подумайте о ценности, которую вы приносите своим клиентам, и о том, что делает ваши продукты и услуги уникальными.Zendesk, например, предлагает программное обеспечение CRM и лучшие в отрасли инструменты поддержки клиентов. Но самое главное, будьте искренними и не давайте обещаний, которые вы не сможете выполнить.

5 лучших примеров позиционирования бренда, которые мы когда-либо видели

Мы подробно говорили о позиционировании бренда в блоге Crayon — от создания карт позиционирования для определения того, где ваш бренд существует в конкурентной среде, до создания иерархий обмена сообщениями, которые вооружают вас. отделы маркетинга и продаж с многоуровневым набором торговых предложений.

Каждый день мы работаем с предприятиями, чтобы определить уникальную ценность их брендов и продуктов и донести эту ценность до рынка. Это процесс саморефлексии, основанный на наблюдении. Это было бы невозможно без убедительных примеров.

Итак, сегодня мы не собираемся определять позиционирование бренда. Мы здесь не для того, чтобы теоретически обсуждать обмен сообщениями. Мы здесь, чтобы рассмотреть конкретные примеры — пять лучших примеров позиционирования бренда, которые мы когда-либо видели. Попутно мы поговорим о том, чему вы можете научиться из каждого примера, и о том, как вы можете использовать эти знания для улучшения позиционирования собственного бренда.

Пример размещения №1: «Спасено более миллиона жизней».

Если вы когда-нибудь водили или хотели водить Volvo, знайте: они не излучают сексуальной привлекательности. Вы покупаете его не для того, чтобы очистить переполненные парковки с помощью стереозвука. Скорее всего, вы не собираетесь использовать это как предмет разговора с кем-то, на кого вы пытаетесь произвести впечатление.

Volvo это знает. Они не обманывают себя или своих клиентов в своих сообщениях. Если вы посмотрите на их веб-сайт, вы найдете мало заявлений о скорости, волнении или риске.Потому что Volvo — это не импульсивная покупка. Это продуманный, сделанный во имя звуковых технологий, функциональности и, прежде всего, безопасности.

Вещи, которые делает Volvo , заявляют о том же, что мы всегда о них знали. Их машины работают хорошо. Они не ломаются. Когда они это сделают, вы можете их исправить. И, прежде всего, вы гораздо меньше рискуете получить серьезные травмы в Volvo, чем в другом автомобиле.

«Мы гордимся нашим наследием в области безопасности», — заявляет Volvo.Мы настолько гордимся тем, что у них есть целая страница продукта, посвященная различным функциям безопасности их автомобилей, в верхней части которой размещено заявление: «Спасено более миллиона жизней».

Позиционирование бренда лучше всего, когда оно честно. Если есть что-то, что вы можете извлечь из этого примера позиционирования, так это то, что вам никогда не следует пытаться позиционировать свой бренд или продукт как нечто, чем он не является.

Пример позиционирования №2: «Пора сделать себе что-нибудь хорошее.”

Если вы когда-либо работали или продавали в сфере красоты и косметики, вы знаете две вещи: высокая прибыль и высокая конкуренция.

FabFitFun пришла вместе с ценным поворотом к существующему предложению: ящик для подписки, но с убийственными предложениями на продукты премиум-класса.

Уникальное торговое предложение

FabFitFun однозначно: ценность и качество. Пришло время подарить себе что-нибудь приятное. обращается к поколению экономных потребителей, которые хотят тратить деньги на роскошь, но не хотят сопутствующего этому чувства вины.

Если вам нужен широкий выбор высококачественных товаров для дома и косметики по сниженным ценам, вам будет сложно найти коробку для подписки лучше, чем FabFitFun. Вот почему бренд стал таким успешным, и почему первое, что вы читаете на их веб-сайте, — это . Откройте для себя лучшие продукты по самым низким ценам.

Во многих отношениях для их целевой аудитории это утверждение верно. Это особенно убедительный пример позиционирования, потому что бренд определил свое основное ценностное предложение и ясно и убедительно сообщил о нем своим клиентам.

Пример позиционирования №3: «Найдите баланс между максимумом и минимумом».

Этот пример позиционирования взят из образа жизни бренда Live Lokai, который продвигает продукт, который немного отличается от двух примеров, приведенных выше. Браслеты Live Lokai отличаются тем, что они не имеют никакой видимой ценности или функции, кроме косметической ценности наличия чего-либо на вашем запястье.

Браслет не может, как Volvo, доставить вас из пункта А в пункт Б. Он не может, как FabFitFun, доставить вам силиконовый бокал для вина, который вы можете принести на пляж.Но он может заявить о вас и вашем образе жизни. И это также может служить ценным напоминанием о том, чтобы оставаться в равновесии во время жизненных взлетов и падений.

Браслеты из бисера Локаи имеют два противоположных элемента: грязь, которая исходит из Мертвого моря (самая низкая точка на Земле), и вода, которая поступает с горы Эверест (самая высокая точка на Земле). Смысл прост: несмотря на жизненные взлеты и падения, ваш браслет — это напоминание о том, что нужно оставаться где-то посередине.

Размещение ювелирного изделия может быть затруднительным; это мало чем отличается от косметики. Если у вас нет уникальной формулы или компонента, которые делают ваш продукт функционально лучше, чем у кого-то другого, как вы его позиционируете?

Ответ — рассказывание историй. Live Lokai может позиционировать свои браслеты выше и рядом с гораздо более дорогими аксессуарами, потому что они рассказывают захватывающую историю. Этот пример позиционирования служит напоминанием: мы так часто думаем о позиционировании как о продукте.Иногда, если все сделано правильно, может быть и обратное: ваш продукт может определяться вашим позиционированием.

Пример размещения №4: «Вы знаете, что хотите».

Cap’n Crunch — это не совсем Apple. Это не Nike или Tesla. Но об этих парнях уже все написали.

Вы можете многому научиться из обычных примеров позиционирования, как и из значков в брендинге. И бренды в вашем пространстве, на которых вы можете и должны опираться в качестве примеров позиционирования, по всей вероятности, ближе к первым, чем ко вторым.

Вы знаете, кто Cap’n Crunch тоже , а не ? Cheerios. Вы не наливаете себе чашку Cap’n Crunch для сбалансированной и полезной для сердца еды. Вы делаете это, чтобы зажечь свои вкусовые рецепторы.

На вкус чертовски хороший. Покупатели Cap’n Crunch знают, что именно в этот момент миска сладких желтых квадратов Cap’n — это, пожалуй, самое вкусное, что они могут положить в рот. Вот почему, когда Cap’n Crunch позиционирует себя на фоне других зерновых на рынке, они ставят вкус выше всего остального.

Вы знаете, что хотите. Этот пример позиционирования был бы подсознательным, если бы он не был написан на главной странице бренда. Cap’n Crunch знает, что для завоевания доли рынка (с детьми и взрослыми) им нужно обратиться к импульсивности потребителей.

Позиционирование — это понимание того, что ваш бренд делает лучше, чем кто-либо другой. Возьмите подсказку от Cap’n Crunch. Если вы сможете разработать продукт, который, по вашему мнению, действительно уникален, и рассказать о нем, вы будете в хорошей форме.

Пример размещения №5: «Сядьте на место водителя».

Иногда позиционирование бренда означает обращение к тенденциям на рынке, а также к сильным сторонам вашего продукта. В постпандемическом мире приложения для совместного использования поездок, такие как Uber и Lyft, изо всех сил пытались нанять водителей. В условиях, когда большая часть мира находится в изоляции или остается дома, а городская активность практически не наблюдается, возможности для водителей зарабатывать деньги были на рекордно низком уровне.

В результате многие водители перешли на такие сервисы, как Doordash и Uber Eats, а Lyft спешно выходит на рынок с новой службой доставки еды, соответствующей ему.

Теперь, когда городская активность возвращается, приложения изо всех сил пытаются угнаться за потребительским спросом. Людям нужны поездки, а в приложениях не хватает драйверов.

Решение? Проверьте сообщения на обеих домашних страницах:

Призыв к действию на главной странице Lyft.

Призыв к действию на главной странице Uber.

Оба бренда отошли от домашних страниц, ориентированных на потребителя, и теперь занимаются набором водителей.Сообщение?

Будь сам себе боссом. Садись на водительское сиденье. Одна из самых важных вещей, которые пандемия отняла у потребителей, — это контроль. В частности, контроль над своими финансами. Возможность зарабатывать деньги независимо от того, что происходило с остальной экономикой. Но также контроль в более общем смысле: способность идти, куда хотите, видеть, кого вы хотите, и делать то, что хотите.

Суть обоих приложений проста: верните контроль над своими финансами и своей жизнью, зарабатывая деньги в качестве водителя.

Иногда позиционирование заключается в понимании заданных тенденций в вашей вертикали. Всегда оставайтесь ориентированными на продукт, но не упускайте из виду климат, в котором работаете вы и ваши конкуренты. И когда климат меняется, не бойтесь вносить быстрые и надежные изменения (например, перемещать домашнюю страницу), чтобы адаптироваться соответственно.

Позиционирование вашего бренда перед брендами конкурентов

Наша цель в этом посте состояла в том, чтобы дать вам пять конкретных примеров позиционирования бренда, которые вы можете использовать в своих собственных усилиях по позиционированию.Однако имейте в виду, что везде, куда бы вы ни посмотрели, есть примеры сильного позиционирования. Вы можете и должны черпать вдохновение из множества источников, когда решаете, как позиционировать свой продукт на рынке.

Самое главное, не упускайте из виду самые непосредственные примеры позиционирования, которые есть в вашем распоряжении: ваших конкурентов. Ваши конкуренты диктуют ваше позиционирование так же, как и ваш продукт. В конце концов, только ваша способность на опередить их позволит вашему бренду масштабироваться так, как вы хотите.

Хотите узнать изнутри, как ваши конкуренты позиционируют себя в вашей вертикали? Попробуйте Crayon и узнайте, как сегодня позиционировать свой бренд на вершине списка.

Что такое позиционирование продукта: стратегии и примеры — определение

Позиционирование продукта — это процесс определения позиции новых продуктов в сознании потребителей. Он включает в себя анализ рынка и позиций конкурентов, определение позиции нового продукта среди существующих и передачу имиджа продукта определенного бренда.

Компании могут осуществлять позиционирование продуктов, используя каналы связи, цены или качество продуктов, чтобы выделяться и быть узнаваемыми. В этой статье мы обсудим важность позиционирования продукта, его преимущества, несколько стратегий, рассмотрим шаги по позиционированию вашего продукта и рассмотрим несколько примеров.

Почему важно позиционирование продукта?

Каждый бренд должен знать своих клиентов, чтобы предоставлять продукт, отвечающий их потребностям.Хорошо продуманная стратегия может определить положение этого продукта на рынке и выявить его преимущества для потребителей.

Процесс включает создание определенного имиджа бренда и его продуктов в сознании потребителей и определение основных преимуществ, чтобы показать, чем конкретный продукт отличается от альтернатив конкурентов. После этого разница доводится до целевой аудитории бренда через наиболее эффективные каналы коммуникации. Сообщения, которые бренды передают своим клиентам, должны вызывать интерес.

Маркетологам необходимо определить наилучшие способы представления конкретных продуктов и охвата целевой аудитории на основе потребностей клиентов, конкурентных альтернатив, наиболее эффективных каналов связи и индивидуальных сообщений. Внедрение стратегий позиционирования продуктов позволяет компаниям создавать сообщения, которые отвечают потребностям и желаниям их клиентов и побуждают их совершить покупку.

Есть еще больше плюсов, которые может принести этот тип маркетинга, поэтому просмотрите наш список, чтобы узнать всех из них.

Преимущества позиционирования продукта

Мы подготовили основные преимущества позиционирования продукта, которые показывают, почему это одна из самых эффективных маркетинговых тактик. Помогает в:

  • определение ключевых преимуществ продукта и их соответствие потребностям клиентов;
  • найти конкурентное преимущество даже при изменении рынка;
  • соответствует ожиданиям клиентов;
  • , усиливающая торговую марку и ее продукцию;
  • завоевателей лояльности клиентов;
  • создание эффективной рекламной стратегии;
  • привлечение разных клиентов;
  • повышение конкурентоспособности;
  • запуск новых продуктов;
  • представляет новые возможности существующих продуктов.

Теперь, когда вы знаете о преимуществах, мы перейдем к следующему разделу, чтобы рассмотреть стратегии позиционирования продуктов.

Пять стратегий позиционирования продукта

  • Позиционирование на основе характеристик
  • Ценовое позиционирование
  • Позиционирование на основе использования или приложения
  • Позиционирование на основе качества или престижа
  • Позиционирование на основе конкурентов

Хотя много времени уделяется разработке продукта, лишь немногие компании задумываются о том, как потребители будут воспринимать продукт, когда он уже присутствует на рынке.Позиционирование продукта — это понимание продуктов, которые вы решили представить массам. Вот почему так важно обращать внимание на то, что думают ваши клиенты. Давайте рассмотрим ключевые стратегии, которые помогут вам определить позицию вашего продукта.

  • Позиционирование на основе характеристик. Бренды придают своим товарам определенные характеристики, нацеленные на создание ассоциаций. Это сделано для того, чтобы потребители сделали выбор на основе имиджа бренда и характеристик продукта.Возьмем, к примеру, автомобильную промышленность. Человек, который беспокоится о безопасности, вероятно, выберет Volvo из-за позиционирования бренда. В то же время другой покупатель, обращающий внимание на надежность, предпочел бы Toyota.
  • Позиционирование на основе ценообразования. Эта стратегия предполагает ассоциирование вашей компании с конкурентоспособными ценами. Бренды часто позиционируют себя как те, которые предлагают товары или услуги по самой низкой цене. Возьмем, к примеру, супермаркеты.Они могут позволить себе предоставлять покупателям товары по более низким ценам из-за более низких затрат, которые они платят за доставку и распространение, огромного товарооборота и крупных закупок товаров. В результате многие потребители уже знают супермаркеты с привлекательными ценами и выбирают их, не рассматривая другие варианты.
  • Использование или позиционирование на основе приложения. Компании также могут позиционировать себя, ассоциируясь с определенным использованием или приложением. Люди, которые придерживаются здорового образа жизни, создают большой спрос на продукты, которые помогают повысить производительность в тренажерном зале.Следовательно, многие предприятия предлагают пищевые добавки. Эти бренды продают добавки с высоким содержанием калорий, витаминов и минералов.
  • Позиционирование на основе качества или престижа. Бренды, о которых мы сейчас говорим, не сосредотачиваются на своей цене; вместо этого они сосредотачиваются на своем престиже или высоком качестве. Иногда именно репутация заставляет бренд привлекать клиентов. Возьмем, к примеру, Rolex. Этот известный часовой бренд ассоциируется с достижениями и совершенством в спорте и пользуется популярностью среди влиятельных и богатых людей.
  • Позиционирование на основе конкурентов. Стратегия предполагает использование альтернатив конкурентов для дифференциации продуктов и выделения их преимуществ. Это помогает брендам отличить свою продукцию и показать свою уникальность.

Теперь разница очевидна, поэтому пора перейти к шагам, необходимым для успешного позиционирования продукта.

Десять шагов для позиционирования вашего продукта

  1. Определите целевую аудиторию
  2. Определите основные преимущества вашего продукта
  3. Подтвердите доверие к бренду
  4. Предложите уникальное ценностное предложение
  5. Учитывать сегментацию аудитории
  6. Создайте свой обмен сообщениями
  7. Проведите конкурентный анализ
  8. Продемонстрируйте свой опыт
  9. Сосредоточьтесь на своем конкурентном преимуществе
  10. Поддерживать позиции своего бренда

То, как клиенты воспринимают ваш бренд, имеет решающее значение, поскольку они определяют объем ваших продаж, успех вашего бизнеса и прибыль, которую получит ваша компания.Поэтому будьте готовы честно и эффективно представить свою продукцию. Для этого нужно продумать следующие шаги.

  1. Определите вашу целевую аудиторию. Знание ваших клиентов, потребностей, желаний, демографии и интересов позволяет вам предлагать им продукт, к которому они стремятся. Таким образом, вы можете охватить свою целевую аудиторию и мотивировать ее покупать ваши продукты. Для этого нужно быть хорошо подготовленным и оперировать необходимой информацией.
  2. Определите основные преимущества вашего продукта. Преимущества — главный приоритет для любого клиента, который хочет решить конкретную проблему. Как владелец бизнеса, вы должны знать все особенности своих продуктов или услуг, включая их особенности и преимущества. Вам необходимо определить свои ключевые преимущества и сообщить о них массам, чтобы они могли рассмотреть ваш продукт при рассмотрении нескольких вариантов.
  3. Укрепите доверие к бренду. Вам необходимо создать бренд, на который люди смогут положиться, чтобы построить доверительные отношения и побудить ваших клиентов совершать повторные покупки.Потребители более склонны совершать повторные покупки у компаний с хорошей репутацией и высоким авторитетом. Помните, что нельзя давать обещаний, которые невозможно выполнить, и утверждений, которые невозможно проверить. Сделайте ставку на честность и прозрачность, поскольку они помогут вам построить здоровую стратегию позиционирования продукта.
  4. Сделайте уникальное ценностное предложение. Расскажите о ценности вашего продукта вашей целевой аудитории. Вы должны осознавать тот факт, что потребители не выберут продукт, если они не смогут извлечь из него пользу.Изучите свой продукт, найдите его преимущества и найдите наиболее подходящие каналы связи, чтобы эффективно донести их до потенциальных клиентов и клиентов.
  5. Учитывайте сегментацию аудитории. Если вы хотите получить наилучшие результаты, вам необходимо сегментировать свою аудиторию, поскольку ваш продукт не может удовлетворить все потребности ваших клиентов. Вы можете разделить их на группы в зависимости от их интересов, черт характера и потребностей для создания индивидуальных сообщений. В результате вы сможете удовлетворить их индивидуальные желания и потребности и предложить им свой продукт в качестве решения.
  6. Создавайте сообщения. После того, как вы сегментируете своих клиентов, необходимо выбрать правильные каналы связи для каждой группы. Некоторые из них могут предпочесть платформы социальных сетей, а другие могут использовать традиционные каналы, такие как телевидение и радио. Подумайте о написании заявления о позиционировании (описания продукта, его целевой аудитории и того, как этот продукт может решить возникающую проблему). Это поможет вам подготовить персонализированные и эффективные сообщения, которые отражают потребности и предпочтения каждой группы.
  7. Проведите конкурентный анализ. Как только ваше сообщение будет готово, вам нужно оценить бизнес ваших конкурентов, а также продукты или услуги, которые они предлагают. Исследование конкурентов дает вам четкое представление о ваших конкурентах, их предложениях и о том, что отличает ваш продукт от других в положительном смысле. После этого вы узнаете об отличительных особенностях и преимуществах вашего продукта, ваших основных ценностях, нововведениях и различных улучшениях, которые ваша компания предлагает потребителям.
  8. Продемонстрируйте свой опыт. Объясните своим клиентам, почему они должны предпочесть вас вашим конкурентам. Вы также должны доказать, что ваш продукт лучше и имеет ряд преимуществ, полезных для потребителей. Есть несколько способов продемонстрировать качество вашего продукта или его преимущества: испытания, испытания, демонстрации и т. Д.
  9. Сосредоточьтесь на своем конкурентном преимуществе. Это факторы, которые позволяют вашей компании производить более качественную или более дешевую продукцию и превосходить своих конкурентов. Вы должны говорить о реальных преимуществах, которые дает ваш продукт.Покупатели должны действительно нуждаться в этом продукте и получать его видимую ценность. Это также включает в себя постоянное обновление и адаптацию к новым тенденциям и инновациям.
  10. Поддерживайте позиции своего бренда. Когда вы дойдете до этого шага, вам нужно будет поддерживать позицию вашего бренда, чтобы клиенты продолжали покупать ваши продукты. Если вы стремитесь к тому, чтобы работать с этим успешно, вы никогда не должны идти на компромисс в отношении качества и резко повышать или снижать цены, поскольку это может вызвать подозрения у клиентов.

Теперь, когда вы знаете шаги, перейдем к примерам.

Примеры позиционирования товара

Мы подготовили несколько примеров известных брендов, которые работают в разных отраслях и реализуют позиционирование продукта. Давайте погрузимся в поиски вдохновения.

Beautycounter — чистая красота

Бренд, известный своими средствами по уходу за кожей и косметическими продуктами, пропагандирует чистую красоту. Компания стремится создавать продукты, безопасные для окружающей среды. Beautycounter выступает за экологичность и использует ингредиенты, которые не могут нанести вред окружающей среде.

Nike — высокое качество

Nike, известный бренд, который занимается дизайном, разработкой и производством кроссовок и спортивной одежды, позиционирует себя как компанию, которая обеспечивает спортсменов высококачественными, модными спортивными кроссовками и одеждой.

Thrive Market — здоровый образ жизни

Эта розничная компания предлагает покупателям здоровую пищу от лучших органических брендов. Они предоставляют своим клиентам продукцию по оптовым ценам.

Подводя итог, можно сказать, что с хорошо продуманной стратегией ваша компания сможет создать имидж, к которому вы стремитесь, и проложить путь к охвату вашей аудитории. Кроме того, это даст вашей компании возможность ориентироваться на рынок, соответствовать потребностям клиентов и легко адаптироваться к изменениям на рынке.

Ресурсов:

  1. В статье дается определение термина, приводится несколько примеров и раскрываются особенности позиционирования продукта для малого бизнеса.
  2. Эта статья предлагает читателям пять стратегий позиционирования продукта.
  3. В этой статье читатели могут найти несколько отличных примеров.

Последнее обновление: 01.11.2021

Рейтинг пользователей: 4 / 5 (8)

Примеры позиционирования бренда для вашей компании

В мире маркетинга бренд компании может определять всю организацию.Пример отличной стратегии бренда легко понять. Или это так же загадочно, как кажется на рынке. Важно только то, что это соответствует основным целям вашей компании.

Если ваша компания хочет получить более широкое признание, восстановить свой имидж или доказать, что она является крупным конкурентом, эти примеры стратегии бренда могут помочь определить путь к успеху.

Маркетинговые стратегии бренда могут помочь компании перестроить свои приоритеты, переопределить цели и оживить клиентскую базу.Клиенты являются движущей силой узнаваемости бренда, поэтому компании, которые терпят неудачу, быстро страдают в условиях новой технологической среды.

Ниже приведены примеры популярных стратегий позиционирования бренда, предназначенных для создания лучшего бренда для любых нужд.

В мире маркетинга ваш бренд определяет вас. Иногда ваш бренд не помогает клиентам понять, что такое ваша компания и чем они на самом деле занимаются. Хорошая стратегия развития бренда может защитить ваши продукты, ваш имидж и потребителей, увеличивая при этом рекордную прибыль.

Ниже приведены несколько примеров стратегии бренда и тематическое исследование из успешного опыта брендинга.

Примеры ведущих компаний, занимающихся позиционированием бренда.

Эми Геттлер определяет 6 важнейших стратегий позиционирования бренда, которые могут оживить бренд компании.

  • Позиционирование по качеству. Качественное позиционирование можно использовать с любой другой маркетинговой стратегией бренда. Потребители хотят знать, что ваши продукты и услуги надежны, долговечны и стоят своих денег.
  • Стоимость или ценовое позиционирование. Дорогой товар создает психологический эффект ценности, тогда как дешевый товар может использовать преимущества доступности.
  • Позиционирование выгод. Один из наиболее распространенных способов продвижения бренда на рынке — выделить лучшие качества ваших продуктов. «Наш продукт может облегчить вашу жизнь — вот как».
  • Проблема и решение Позиционирование. Когда случается беда или закрепляется непопулярное мнение, пора по-настоящему покопаться и прислушаться к клиентам.Бренд компании, который ценит потребности клиента, выдержит испытание временем.
  • Конкурентное позиционирование. Эта стратегия предполагает позиционирование вашего бренда на фоне конкурентов. «У кого лучшие испеченные бобы?» «Почему мой конкурент использует низкокачественные материалы?» Выживают только сильные.
  • Позиционирование, ориентированное на знаменитостей. Популярные знаменитости и реклама идут рука об руку. Потребители любят знакомые лица — от безалкогольных напитков до роскошных автомобилей.

Наша ведущая стратегия развития бренда

В CMG мы работаем в команде с вашим директором по маркетингу, чтобы выявить сильные стороны и возможности, которые выведут стратегию позиционирования вашего бренда на новый уровень.

История успеха CMG | Пример нашей стратегии бренда

Недавно крупный поставщик телекоммуникационных услуг и технологий искал решения для нашей стратегии позиционирования бренда, ориентированной на команду, чтобы улучшить свой бренд с точки зрения проблемы и решения. В то время как наш клиент имел большую долю в играх, связанных с вещанием и кабельным телевидением, бренд страдал от низкого рейтинга качества обслуживания клиентов. Мы изменили это с помощью нашей стратегии бренда, ориентированной на клиента.

Как мы достигли этой цели?

Мы помогли подтвердить имидж компании как находчивого поставщика средств массовой информации и опытного пропагандиста технологий.Наша стратегия включала:

  • Репозиционирование бренда как неотразимого и развивающегося объекта
  • Постановка целей бренда на основе количественных показателей и целей
  • Восстановление видения бренда в нескольких точках взаимодействия с клиентами
  • Обеспечение многоразовой целостной структуры для принятия решений, основанных на бренде -making

Что мы сделали?

Наша стратегия бренда предполагает сотрудничество на всех уровнях. От комнаты отдыха до зала заседаний CMG провела четыре месяца в окопах, чтобы определить основную цель бренда, определить его основную выгоду для клиентов и оценить каждую точек взаимодействия на дороге.

С новой позицией бренда, лежащей в основе его внутренних операций, наш клиент смог улучшить производительность сотрудников и наладить новые отношения со своими клиентами.

Добавить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *