Позиционирование бренда. 19 эффективных примеров — Стилистика ™

Здесь мы расскажем о том с чего стоит начать в разработке новых брендов или ребрендинге уже действующих на рынке брендов. Эта статья о позиционировании. Материал будет интересен собственникам бизнеса, маркетологам, бренд-менеджерам и всем кто также как и мы интересуется теорией и практикой брендинга.

Содержание

Базовое понимание позиционирования

В создании брендов важную часть занимает первый этап — разработка его платформы. Одной из составляющих этой платформы и является разработка позиционирования бренда.

Классическое определение «позиционирования» в маркетинге описывает его как некое конкурентное преимущество или инструмент для определения бренда в сознании потребителя.

В брендинговом агентстве Стилистика мы понимаем позиционирование бренда, как комплекс из первоначального приобретения (независимого от владельца бренда или искусственного созданного агентством) характеристик и имиджа, а также управления системой его продвижения и влияния на впечатления потребителя.

История становления брендинга и позиционирования

Примеры: История становления брендинга и позиционирования брендов в рекламе.

В период становления брендинга на временном отрезке промышленной революции с появлением мануфактур, позиционирование было направлено преимущественно на продукт. Именно на продукте и его имидже мы видим максимальную концентрацию маркетинговых и рекламных усилий в конце 19-го, начале 20-го века. Однако, с распространением промышленного бума, появлением в компаниях широкого спектра товаров, усилением конкуренции и появлением культовых изделий, мы наблюдаем первые примеры становления брендов в качестве отдельных маркетинговых единиц, нуждающихся в управлении и дальнейшем продвижении. Это был «золотой век» появления новых брендов в ситуации «голубого океана» — когда конкурентное поле было чистым или конкуренция была слабой и не существенной.

Претерпев некоторый спад в Европе из-за первой и второй мировых войн брендинг и его дисциплина — «позиционирование» окончательно оформляется в послевоенных десятилетиях — 50-60-ые годы двадцатого века. Примерно в этот же период мы наблюдаем становление рекламной отрасли и её бурное развитие. Особенно ярко и показательно первичное позиционирование новых брендов в эти периоды можно наблюдать в Америке, где бум потребления подхлестнул конкуренцию производителей.

Владимир Храмов

Управляющий, арт-директор

Если вы не управляете имиджем своего бренда, им управляет потребитель.

Создание и развитие новых брендов сегодня — это стандарт работы любой компании. Ведь только продуманное позиционирование компании и её товаров (продуктов и сервиса) способно поместить ваш бренд в голове потребителя именно туда, куда вы хотите. И если не управлять этим процессом, то это произойдёт в голове у людей, но уже без вашего участия и с непредсказуемым эффектом для бизнеса.

19 примеров эффективного позиционирования бренда

В создании новых брендов важен стратегический подход, который опирается на исследования конкурентного рынка, тренды, экономические показатели сегмента, ресурсные возможности собственника и многие другие факторы. Поэтому, приведённые примеры помогут вам только начать ориентироваться в позиционировании брендов и не служат прямым руководством к действию. Всё же брендинг — командная работа заказчика и агентства.

Мы собрали для вас наиболее полный список примеров позиционирования, дополнив его наблюдениями из своей практики.

1

1. Позиционирование по технологиям

Когда в основу бизнеса компании или продукта закладывается прорывная технология, можно говорить о технологическом позиционировании компании. Обычно такие бренды в своём продвижении делают ставку на создании образа технологического превосходства в конкурентном сегменте и уделяют пиару своих технологий максимум внимания.

Примеры: Охранная технология Tesla / Технологии стиральных машин LG / Технологические программные решения Nyxale

В таком позиционировании есть один тонкий момент. Выбирая такую стратегию ваша компания ввязывается в технологическую конкурентную войну, где вы должны быть уверены, что вашу технологию или невозможно повторить или вы выбираете путь постоянной технологической опережающей гонки описанной ниже.

2

2. Позиционирование по дизайну

В этой стратегии всё ясно. Дизайн это главное конкурентное отличие.

Последние десятилетия можно смело называть временем дизайна. Дизайн начинает выходить на передний план во всём. Он и в гаджетах которыми мы пользуемся каждый день и в тяжелых производственных установках, сервисе и в оформлении производственных пространств. Дизайн во всём и конкуренция в нём только нарастает. Потребителя во всё больших отраслях интересует как это выглядит в первую очередь и только потом — как это работает.

Обычно, бренды работающие в этой стратегии продвигают дизайн либо как свою основную философию, либо он ставится в один ряд с технологическим позиционированием. В структуре таких компаний видение дизайн-отделов ставится во главе производственной цепочки или наравне с видением инженеров.

Примеры: Блестящее позиционирование в дизайне от IKEA и челябинского трубопрокатного завода Высота 239.

Для демонстрации примера позиционирования в дизайне мы хотим отдельно упомянуть малоизвестную потребителю компанию «Технопарк». А вот зарегистрированную ей компанию в Германии знают уже очень многие. Это Bork Elektronik GmbH, владеющая брендом «Bork», под которым выпускается качественная бытовая техника премиального сегмента. И главное преимущество техники Bork это, конечно, дизайн. Bork — отличный пример кросспозиционирования в дизайне, ценовом сегменте и по стране производителю. О стратегии позиционирования по стране производителю мы подробнее пишем ниже. Здесь же можно только напомнить, что российский производитель вполне успешно позиционирует бренд Bork как немецкую технику. Название бренда, дизайн, премиальный сервис и качество техники — всё это в комплексе убеждает потребителя в «немецком качестве».

Примеры: Позиционирование бренда Bork в дизайне.

3

3. Гендерное позиционирование

Сегодня наиболее популярное деление в этой стратегии это бренды для исключительно мужской и женской аудитории. Однако, мир не стоит на месте и гендерное позиционирование будет расширяться с появлением новых признаков половой идентификации в обществе.

Примеры: Cadillac прекрасно позиционируется в гендере. И отлично знает кто принимает окончательное решение о покупке ;).

С усилением роли женщин в обществе, появляются всё новые бренды во всех нишевых сегментах, стремящиеся захватить внимание прекрасной половины человечества и продать продукт исключительно с отстройкой по гендерного признаку.

4

4. Конкурентное преследование

Когда в одном сегменте конкурируют два сильных бренда, то часто стратегия позиционирования одного из них заключается в частом преследовании конкурента отстройкой от него в позиционировании или рекламными провокациями. Основная цель такой стратегии в разделении целевой сегмента на стойких последователей своего бренда и «всех остальных».

Примеры: Хрестоматийное преследование Burger King-ом McDonald’s и демпинг конкурентов от DNS.

В борьбе за свою аудиторию бренды аутсайдера противопоставляют свой продукт продукту лидера, заявляя, что их товар совсем не похож на товар лидера и он «лучше», «настоящий», «местный», «натуральный» и так далее. Тем самым бренд-аутсайдер работает в резонансе с чувствами тех людей, кто противопоставляет себя последователям лидера и не прочь это продемонстрировать.

5

5. Позиционирование сегмента

Выбор этой стратегии — для компаний специализирующихся в одном сегменте рынка и стремящихся достичь в нём совершенства и лидерства. Также это ваш выбор, если продукт бренда достаточно инновационный, чтобы совершить техническую революцию или стать лидером на рынке.

Показательным примером сегментного позиционирования может стать история бренда Caterpillar. Этот бренд с более чем столетней историей хорошо известен в сегменте тяжелой строительной техники: трактора, экскаваторы, самосвалы, бурильные установки и тоннелепроходческие комплексы и работа компании в смежных сегментах тяжелой промышленности — энергетические установки и двигатели.

Пример Caterpillar: Длительное присутствие в одном сегменте и накопление в нём безусловной экспертизы и имиджа.

Концентрация Caterpillar на одном сегменте длительное время позволило бренду спозиционироваться на нём в голове потребителя как производитель надёжной, «тяжёлой» и очень крутой техники для строительства и строительной области. Это постоянство и верность одному сегменту рынка позволило накопить такой вес бренду и его имиджу, что в 80-ых годах прошлого века компания осуществляет успешное проникновение на рынок не свойственный её основному бренду но смежный с ним по характеристикам — производитель тяжёлой техники регистрирует дочернюю компанию Caterpillar Footwear Co и начинает производить рабочую обувь. Сопутствующий бизнес компании быстро перерастает в полноценный обувной бренд, а линейка продукции охватывает не только спецобувь, но и ботинки для трекинга и даже кроссовки. А всё потому, что основной бренд обеспечил мощную поддержку своим имиджем и передал свои характеристики (надежность и красоту) в совершенно новый сегмент.

6

6. Позиционирование по целевой аудитории

Эта стратегия призвана завоевать лояльность своей аудитории показывая её уникальность и избранность в связке с продуктом бренда или его философией и идеей. Обычно, самая простая смысловая модель в этом позиционировании звучит примерно так: «Ты лучше, потому что…». Наиболее характерный пример такой отстройки это рекламная концепция «PEPSI — NEXT GENERATION».

Особенно показательно и ярко позиционирование в своей целевой аудитории можно наблюдать в рекламе автомобилей, где новые модели сегодня уже на этапе проектирования нацелены на свою аудиторию потребителя. Для демонстрации этого примера мы отобрали рекламное позиционирование автомобилей СССР периода 70-ых годов прошлого века. На рекламных фотосессиях видно, что модели LADA позиционируются для молодой и активной аудитории. Москвич-Комби для людей семейных, ведь у автомобиля очень вместительный багажник. А вот Волга для консервативной, но модной аудитории, близкой к советской номенклатуре.

Примеры: Позиционирование советских автомобилей по целевой аудитории.

Или посмотрите как Lacoste тонко чувствует свою аудиторию. Эта реклама — стопроцентное попадание в свою аудиторию. Праздность, легкость, эмоции, теплый пляж, а принадлежность к «аристократии» считывается в одежде и игровых молотках для крокета.

Пример Lacoste: Тонкое понимание своей аудитории в рекламе.

7

7. Позиционирование по цене

Обычно в такой стратегии позиционирования цена становится ключевым фактором на который делается если не ставка в конкурентной борьбе, то уж точно локальный акцент в рекламной компании.

С ценовым позиционированием не всё так однозначно. И не всегда акцент на цене — ключевая особенность бренда. Сегодня потребитель стал более разборчив и подтверждать нужно не только высокую цену, но и запредельно низкую. Обычно борьба за внимание клиента идёт в пяти (да-да, не в трёх классических, как обычно считают) ценовых сегментах:

Запредельно высокий ценовой сегмент. Это территория роскоши, ооочень дорогих вещей (и не только вещей) и эксклюзива.

Высокий ценовой сегмент. Здесь цены выше среднего, но и качество выше. То есть завышенную стоимость нужно обосновать и передать это «оправдание покупки» потребителю.

Средний ценовой сегмент. «Честная цена за честный товар» это как раз об этом сегменте. Взвешенный выбор, «золотая середина» и «лучшее соотношение цены и качества» — характерные маркеры в продажах для этой ценовой категории.

Примеры: Ценовое позиционирование от IKEA и TELE2.

Низкий ценовой сегмент. Всё самое дешевое, но, безусловно нужное в хозяйстве 🙂 именно тут. Распродажи со склада, форматы «всё за доллар», эксклюзивные закрытые предложения на сомнительного происхождения товары, реплики дорогих вещей и так далее.

Распродажи фиктивные и не очень. Это отдельная бизнес-стратегия и она, действительно, позиционируется по цене. Её нельзя однозначно отнести к какому-то уровню цен и мы выделяем этот сегмент отдельно. Закрытие магазинов и филиалов с непременным снижением цен. Распродажи старых коллекций в дорогих сегментах. И даже — срочные распродажи старых моделей перед повышением цен. Вариантов масса и не все они связаны с низким ценовым сегментом.

Пожалуй, бренд IKEA это будет хороший пример комбинированного позиционирования. И в нём акцент на цене лишь один из ключевых, но заметных факторов. А вообще, шведская компания продвигает под своим брендом несколько главных смысловых моделей: ваши идеи, отличный дизайн и удобство, всё для дома, собираем сами, снижаем цену делая хороший дизайн доступным всем. И это отличный пример того, как ценовая доступность обоснована не только рациональностью и бережливостью к ресурсам, но и философией бренда. И это подкупает. И это работает.

8

8.

Позиционирование по применению

Такой подход очень распространён когда позиционируется продукт с оригинальным применением в реальной жизни. Такие продукты (вещи) или изобретают новые паттерны применения для потребителя или заменяют старые в случае создания нового дизайна использования привычных вещей. Как правило, таких брендов очень много на краудфандинговых платформах, где команды разработчиков могут собирать стартовый капитал на запуск в производство своего изобретения или появления идеи уже в качестве промышленного образца.

Хорошим примером такого позиционирования может стать зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото. Предмет знакомый всем, но паттерн его применения за счёт изменив конструкции совсем другой.

Примеры: Позиционирование по применению. Зонт наоборот японского дизайнера Хироши Кадзимото.

9

9. Позиционирование по выгоде

Наш выбор иногда абсолютно утилитарен. Часто это связано с недостатком времени на изучение предмета выбора или прагматизм вместе с желанием другим показать как мы экономны, исключительно утилитарны или рациональны в своих пристрастиях. Брендинг использует все эти особенности выбора позиционируя бренды, а чаще бренды конкретных продуктов по материальной или ментальной выгоде.

Примеры: Выгода потребителя в рекламе.

«Больше на 15% за те же деньги!». Или, «Два первых месяца без процентов!». А может, «Отдыхайте, мы всё доставим и соберём под ключ». Во всех этих слоганах скрывается выгода. Выгода в деньгах или времени или в ощущениях. Когда мы чувствуем эту выгоду у нас просыпается инстинкт охотника или благодарность за переложенные проблемы на чужие плечи. Все эти факторы используются брендами для позиционирования по выгоде. Однако, будьте осторожны, конкуренты могут следить за вашими действиями и вовремя сделать перехват инициативы, если ваша выгода не очень уникальна и легко копируема.

10

10. Позиционирование по решению проблемы

Продуктовые бренды сфокусированные на решении проблемы потребителя соревнуются друг с другом только в этой дисциплине постоянно придумывая всё новые способы отстройки от конкурентов.

Примеры: Бренды решают проблемы выведения пятен в любых ситуациях.

В таком подходе можно работать над проблемой уже известной целевой аудитории или создать ранее неизвестную потребителю проблему и начать увлечённо её решать с разными уровнями бюджета и активности.

Примеры: Проблема кризиса среднего возраста и решение её от бренда Ford / Выдуманная или не очень проблема свежего дыхания / Идеальный объем волос от Pantene.

11

11. Позиционирование трендсеттера

Совершенно потрясающая бренд-стратегия. Видение инноваторами новых трендов, стилей, технологий, направлений в дизайне очень подкупает. Как правило, работой с такими брендами гордятся, о них спорят, их даже могут критиковать, но одно всегда неизменно — к ним нельзя остаться равнодушным. В этой стратегии невозможна посредственность, это про то как нужно быть, а не казаться.

Примеры: Новые тренды постапокалиптичного футуризма в моде от бренда DEMOBAZA.

Обычно, позиционирование трендсеттера часто комбинируется с другими двумя признаками — высоким ценовым сегментом и превосходством в дизайне.

В качестве яркого примера здесь можно упомянуть уже хрестоматийные продукты Apple, Tesla, но мы хотим показать вам одежду бренда Demobaza — сегодня этот производитель формирует новый тренд на футуризм в сегменте одежды и выглядит это просто эпатажно и фантастично.

12

12. Позиционирование лидера в опережающей гонке

Gillette теперь, как известно, лучше для мужчины нет, а ещё в станках компании большое количество лезвий, которые плавают. Это те самые признаки гендерного и технологического позиционирования, которые выбрала компания Gillette в своём стратегическом маркетинге и о которых мы написали выше. А про позиционирование в опережающей гонке сейчас расскажем подробнее.

Стремление любого бренда всегда — оставаться самым-самым в своём сегменте и желательно единственным. Даже если бренд об этом никогда не говорит, это его мечта. Не всегда достижимая, но она есть и он её хочет. А становиться лучше всегда помогает здоровая конкуренция, ведь так? Ага, а что если начать конкурировать с собой? Вчера было «два», а сегодня уже «три». А «три» всегда больше чем «два», это вам скажет любой человек. Поэтому Gillette вот уже не один десяток лет конкурирует только с собой как будто не замечая конкурентов совсем. Больше лезвий, лучше заточка, дольше срок службы, мягче плавают и так далее. А вот ещё и полосочка которая приятно холодит кожу. С каждой новой моделью давать своим последователям больше, лучше и приятнее. Есть ещё конечно станки Philips или Bic, например, но кто же об этом вспомнит, ведь лидерство Gillette пока неоспоримо.

Примеры: Лидер опережающей-гонки конкурирующий с собой. Превосходный пример от Gillette.

Конкуренция с собой в опережающей гонке имеет только один относительно неудобный момент — большие бюджеты на медийку. Ведь потребителю нужно постоянно доказывать, что ваш продукт становится с каждым разом лучше и вы никогда не остановитесь.

13

13. Позиционирование по hr-бренду

В информационную эпоху одним из самых важных ресурсов становятся люди.

Владимир Храмов

Управляющий, арт-директор

Если вы хотите создавать лучшие продукты, привлекайте лучших специалистов.

Это актуально в любой отрасли, но наиболее показательно борьба в HR-секторе развернулась в игровой индустрии и среди финтех-компаний, а также в информационных технологиях.

Поэтому многие компании и бренды стремящиеся к лидерству, помимо остальных позиционных моментов, сделали ставку на развитие и пиар HR-бренда.

Примеров в этом типе позиционирования масса. Начиная от глобальных компаний масштаба Google (куда же без него), до монстров игровой индустрии Wargaming и национальных корпораций, например Росатома, давно и активно развивающего HR-бренд.

Примеры: Позиционирование бренда в HR от Лаборатории Касперского и Wargaming.

Все компании, которые позиционируются в HR-брендинге стремятся не только создать лучшие экономические, социальные условия, но и по максимуму рассказать всем вокруг о своих «плюшках и печенюшках» чем бы они не являлись — от ДМС до возможности обниматься со своим питомцем в офисе до посинения :).

14

14. Позиционирование по пользовательскому сервису

Сегодня брендам важно не только продать что-то, пусть даже очень крутое, своим последователям, но и обеспечить сервис превосходного качества. И на рынке есть бренды, которые делают сервис своим конкурентным преимуществом. Это и быстрота обеспечения запасными частями в горячую пору посадки и сбора урожая производителями сельскохозяйственной техники. И техническая поддержка современных банков. И отточенный сервис некоторых компаний в сфере перевозок и доставки почтовых отправлений.

Примеры: Пользовательский сервис в превосходной степени. DHL, Bosch Service, New Holland.

Успеха в позиционировании в сфере пользовательского сервиса достигают те компании, которые умеют создавать бесшовные связи взаимодействия со своим потребителем на всей цепочке постпродажного обслуживания. А проиграть на этом поле очень легко, достаточно лишь подойти к пользовательскому сервису формально, без эмпатии.

15

15. Позиционирование по географическому происхождению

Одна из самых распространённых систем позиционирования товаров и брендов. Легко считывается потребителем, особенно в перенасыщенных предложениями сегментах. Его суть проста. Бренды, используя накопленный за длительный период странами и нациями репутационных капитал, с переменным успехом имитируют своё географическое происхождение или напрямую размещают свой главный филиал в интересующей точке мира. Это всё для того, чтобы у потребителя в голове бренды быстро укладывались на заранее подготовленные полочки: немецкое, значит надёжное; японская техника, значит крутая; швейцарское, значит точное; а итальянское, значит модное.

Связь с географическим происхождением бренда работает у нас в голове даже когда мы говорим не о странах, а о местах. В этом случае срабатывает наш культурный код и ментальный бекграунд. Молоко деревенское — вкусное; травы сибирские — хорошо лечат и крепкое здоровье; альпийские луга — что-то сочное и чистый воздух.

Российские производители. Примеры ассоциированного географического позиционирования брендов: Natura Siberica / техника Kaiser / Carlo Pazolini / Erich Krause.

Как мы упомянули выше привязка к географии превосходно работает, когда у потребителя немного времени на выбор и он считывает только визуальное позиционирование (дизайн-код бренда) — ту самую «картинку» по которой в голове быстро происходит сверка с накопленными стереотипами и рекламной памятью.

16

16. Социальная ответственность и экология

Общество развивается в сторону эмпатии и моду входят социальная ответственность и социально-ориентированный бизнес, внимание к экологии, бережливому производству и те бренды которые понимают медийный потенциал этих материй включают их в своё постоянное позиционирование. Конечно, приятнее пользоваться продукцией бренда, который бережёт деревья или спонсирует экологические организации. Бренды и компании поменьше высаживают деревья или участвуют в экологических и социальных акциях не такого масштаба, но тоже важных и нужных. Но, одно дело участвовать, а другое — системно доносить эти инфоповоды до своих последователей. Тут без грамотного пиара не обойтись.

Примеры: Социальная ответственность и экологичность в брендинге.

Но, кроме компаний, которые серьёзно занимаются экологическими и социальными проблемами, существует много брендов использующих моду на экологичность, органичность и социализацию в своих прямых маркетинговых интересах. И в этом случае нельзя говорить о том, что эти бренды изменили свою философию. Нет, они лишь используют новый эффективный маркер.

17

17. Позиционирование по признаку превосходства

В нашем быстро меняющемся мире для одного сегмента позиционирование по признаку «самый» может быть неприемлемо, а в другом сегменте — то что нужно. Позиционирование по принципу превосходства не должно подвергаться сомнениям и если вы решили сделать на этом ставку, то убедитесь что ваше утверждение нельзя опровергнуть. Самые большие. Старейшие. Самые быстрые. Первые. Самый тонкий.

Примеры: Самый тонкий ACER или самая маленькая Sony? А может старейший бренд Prada? Что повлияет на ваш выбор?

Принцип понятен и превосходство можно демонстрировать в любом ключе, важно только одно — как оно действует на вашу целевую аудиторию. Прибавляет ли веса вашему бренду. Если уверены — смелее заявляйте своё превосходство.

18

18. Позиционирование евангелиста

Примеры: Заха Хадид (архитектор, Архитектурное бюро Zaha Hadid) / Ма Юнь (Джек Ма, основатель Alibaba Group) / Виталий Бутерин (канадско-российский программист, сооснователь проекта Ethereum).

Один из самых мощных видов позиционирования бренда это когда лицом бренда являются его основатели или идейные вдохновители — их называют евангелисты. Силой своей харизмы, убеждения и веры в своё дело они возносят бренд и его продукты на вершину обожания. Но даже в сильной позиции всегда есть критичные моменты. Помимо управленческих и финансовых есть только один, но очень важный для бренда: как бренд переживет уход своего евангелиста? Смогут ли его приемники быть настолько же сильны, чтобы продолжить его идеи или выбрать новый путь и убедить в нём поклонников бренда?

19

19. Позиционирование по принадлежности к роскоши

На наш взгляд, роскошный сегмент переживает не лучшие времена. На него постепенно наступает и общественное мнение и само время, выводя из моды откровенный лакшери-китч. Поэтому роскошь, по большей части, будет уходить в арт-дизайн высокого уровня и эксклюзив, максимально отдаляясь от устаревающих ассоциаций со словом «роскошь». Тем не менее, тяга людей к роскошному сегменту остаётся для брендов очень притягательным свойством. Но конкуренция здесь как нельзя сильна, ведь luxury-брендам в открытом информационном обществе теперь нужно держать марку по всем медийным фронтам и каналам, а поклонники становятся всё разборчивее.

Примеры: Бренды не просто высокого ценового сегмента, а роскошь в прямом смысле — Lamborghini / Tiffany / Cartier / Rolls Royce.

Комментарий к статье: Все упомянутые в статье торговые марки и рекламные макеты приведены здесь исключительно в обучающих целях и принадлежат своим правообладателям. © 05 февраля 2021 года. — Перепечатка и копирование статьи разрешено с согласия агентства. Пожалуйста, обязательно ставьте прямую гиперссылку на нашу статью после получения согласия и размещения её на своём ресурсе (https://stilistica.ru/articles/pozitsionirovanie-brenda/).

7 вдохновляющих примеров успешной стратегии позиционирования бренда

Чтобы создать хорошую стратегию бренда, необходимо четко понимать, чем ваша компания лучше конкурентов. Именно эту идею вы должны постоянно доносить своим клиентам. Один из лучших способов сделать это – построить стратегию позиционирования бренда, основываясь на вашем уникальном ценностном предложении.

Эксперты из Blue Ocean Strategy Canvas советуют использовать для этого недостатки конкурентов. В течение многих лет компании с высокими темпами роста выходили на рынок, прежде всего, на нишевом сегменте.

Например, американская компания Netflix начинала с рассылки культовых классических фильмов, которые нельзя было получить в Blockbuster, а видеохостинг Vimeo сосредоточился на профессиональных видеографах, в отличие от YouTube. Tesla начали конструировать роскошные автомобили вместо того, чтобы конкурировать с электрическими гибридами низкого класса. Такая стратегия дифференциации на фоне конкурентов является ключевым фактором для успешности нового бренда.

Брендинг эффективно помогает компаниям получить лояльность клиентов. Для этого вы должны говорить с ними на «одном языке». Весь ваш бренд (название, логотип, сайт, реклама) должен работать на то, чтобы показать потребителям ваши преимущества, и чем вы отличаетесь от конкурентов.

Ниже мы покажем вам 7 примеров потрясающей стратегии брендов, которые заслуживают внимания.

Simple и Bank of America

В Америке традиционные банки имеют много отделений по всей стране, но их мобильные приложения оставляют желать лучшего. У банка Simple нет ни одного наземного филиала, зато есть отличный мобильный клиент.

Это было осознанное решение, так как Simple сосредоточен на более молодых и прогрессивных клиентах. Именно поэтому они создали, возможно, первый банк XXI века.

Главная страница сайта Simple

Главная страница сайта Bank of America

Prius и Tesla

Tesla решила эффектно войти на рынок электромобилей с роскошной спортивной моделью. В это время на рынке электромобилей главной была экономичность, а не дизайн и возможности. Компания Tesla решила не конкурировать с гибридами Chevy Volt или Toyota, а отважилась на рискованный шаг – выпускать элитные автомобили.

Delta и Jetblue 

Весной 2017 года авиакомпания Delta приняла решение больше не подавать бесплатный арахис при перелетах и уменьшить место для ног между сиденьями в салоне. Этим и воспользовались в Jetblue, когда они вышли на рынок авиаперелетов.

Они рекламировали свои изысканные закуски и удобные, просторные пассажирские сиденья. И хотя у них не было международных рейсов, они вышли на рынок, ориентируясь на дружелюбное обслуживание и комфортный перелет для клиентов. Каждая составляющая их бренда говорила о гостеприимстве и доброжелательности, в то время как крупные авиакомпании, такие как Delta, продолжали продвигать свои услуги деловым путешественникам.

Реклама авиакомпании Jetblue

Реклама авиакомпании Delta

Chipotle и Taco Bell

В течение многих лет Taco Bell занимали самую большую долю на рынке ресторанов быстрого питания с мексиканской едой. Потребители долгое время выбирали Taco Bell за низкие цены.

Chipotle ворвались на рынок, предлагая клиентам высокое качество, вместо дешевизны Taco Bell. От остроумных шуточек на стаканах для газировки до современного интерьера – все говорит об успешной стратегии их бренда.

Реклама Taco Bell

Реклама Chipotle

Gillette и Dollar Shave Club

Компания Gillette стала одним из самых узнаваемых брендов в мире среди производителей мужских станков для бритья. Dollar Shave Club вышли на рынок, атакуя Gillette своей ценой. Даже одно их название говорит, что они предлагают потребителям низкие цены. Однако Dollar Shave Club также соревнуется и за качество продукции.

Они используют совершенно другой формат коммуникации с аудиторией, чем Gillette. Их юмористический подход в рекламе помог сделать компанию крупным игроком на рынке и привлечь лояльность потребителей.

Trader Joe и Whole Foods

На первый взгляд, у Trader Joe и Whole Foods очень похожее позиционирование. Оба бренда являются продуктовыми магазинами с предложениями для покупателей с более избирательным кулинарным вкусом. Но если мы копнем немного глубже, то мы обнаружим, что на самом деле они имеют различия.

Trader Joe – это небольшие магазины, в отличие от Whole Foods. Поэтому они должны тщательно выбирать, какие продукты положить на полки. В результате они предлагают покупателям те продукты, которые тяжело найти в других магазинах, и те, которые являются эксклюзивом. Например, у них продаются корейские блины с луком-шалот, а рядом – мексиканское блюдо тамалес.

Своим покупателям они предоставляют возможность стать настоящими охотниками за сокровищами. И их брендинг отражает это: магазины оформлены в забавной морской тематике, а сотрудники носят гавайские рубашки и громко кричат, когда не хватает кассиров.

Whole Foods сфокусировались на более обеспеченных покупателях. Их позиционирование более четкое и менее забавное. В своих магазинах они предлагают продукты для здорового образа жизни, поэтому выбрали зеленый цвет в качестве основы фирменного стиля, который отображает органическую направленность бренда.

Рекламная вывеска в магазине Trader Joe

Реклама Whole Foods

Lyft и Uber

Lyft и Uber – это приложения для совместных поездок, которые имеют невероятно похожие предложения, но в то же время кардинально отличаются позиционированием.

Uber стали пионерами рынка. Сначала их водители ездили только на черном Lincoln Towncars. Они были эксклюзивными, статусными и роскошными. Со временем их предложения стали более разнообразными. Появились Uberx и Uberpool, которые позволили людям добраться в нужное место всего за несколько долларов.

Но потом пришел сервис Lyft. Их автомобили украшались ярко-розовыми пушистыми усами, а пассажирам  можно было сесть на переднее сидение и поболтать с водителем. Они рекламировали свои услуги, как «веселые и интересные».

Несмотря на общую схожесть с Uber, Lyft все-таки взял другое направление, что помогло эффектно выделить их сервис.

Сайт сервиса Uber

Одна из машин сервиса Lyft

Адаптированный перевод статьи специально для блога AYEP’S

Позиционирование / BrandLab

От рациональной выгоды до эмоционального восприятия

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование доносит до потребителя определенные рациональные и эмоциональные преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета и т.д. 

Именно позиционирование служит основой для построения бренда. Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций.

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Позиционирование может быть построено на стереотипах и ценностях потребителя. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов, BrandLab основывалось на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» — результатом стал новосибирский бренд «Мясоделов».

В основу бренда может лечь и идея опровержения стереотипов. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» — в основе его позиционирования легла идея борьбы со стереотипной категорией «несвежести».

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, позиционирование бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, связано с идеей «радужных» воспоминаний и ностальгией о детстве. Позиционирование было отражено как в уникальном названии, так и в «легком», светлом дизайне.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе, актуальна для многих категорий, в частности – финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – «Grantum». Название говорит само за себя — гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха

Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.
Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский. Квас «Благодей» от BrandLab  иллюстрирует такое позиционирование с помощью названия.

5) Страна производства

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования. Примеры из практики BrandLab: инсектициды «Dr. Klaus», где название отражает немецкое происхождение бренда, и итальянская мебельная кожа «Dizzaro».

6) Целевая аудитория

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.
Так, ядро бренда молочных продуктов «Благода» — люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

Основные задачи позиционирования

1. Отстроиться от конкурентов
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории
3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда
5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

• Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду для целевой аудитории;
• Является достаточно узким и конкретным, т.е. отражает только одно главное преимущество;
• Понятно потребителю;
• Соответствует товарной категории;
• Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда состоит из:

1. Сущности бренда или его базовой ценности
2. Обещания бренда или его основной выгоды
3. Рациональные выгоды бренда
4. Эмоциональные выгоды бренда
5. Brand Personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый
6. Tone of Voice, т.е. как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или близкий друг

Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда

1) Базовый уровень

Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии «Компаньон». Дизайн «Компаньона» также поддерживает выбранное позиционирование за счет использования сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов.

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

• Интерактивный носитель позиционирования, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь также важно отразить ценности бренда с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения.
• Кроме стандартного набора фирменной документации (вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции) важны и коммуникационные материалы — буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.
• Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду. Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесение основного преимущества – безопасности.

3) Тактический уровень 

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п. Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках».

Стратегии позиционирования бренда на рынке: примеры

Позиционирование – это то, как покупатель видит бренд, на что обращает внимание и какие детали сохраняет в памяти. А бренд – это вам не подросток-максималист, которому всегда и везде плевать на мнение окружающих. В интересах бизнеса разработать сильную бренд-стратегию и как можно глубже проникнуть в мысли и повседневную жизнь потенциальных клиентов. Звучит немного устрашающе, но на самом деле ничего страшного. Естественно, если качество товара, который предлагает бренд, находится на наивысшем уровне и этот товар действительно решает реальные клиентские боли. В этом материале рассмотрим живые примеры позиционирования бренда на примере шести небезызвестных компаний. Это интересно, так что погнали.

1. Конкурентное позиционирование

При выборе этой стратегии позиционирования бренда компания как бы противопоставляет себя конкурентам, предлагает свой товар в качестве здоровой альтернативы. Классический пример – позиционирование производителя напитков 7up, который «не кола». Эффект в том, что покупатель, который не хочет пить обычную Колу или Пепси, первым делом эту «не колу» увидит в 7up, а не в том же Спрайте, который по вкусовым качествам не хуже и не лучше, но просто не позиционирует себя как противоположность Колы.

2. Чистая материальная выгода

Когда ядро ЦА преимущественно состоит из практичных и экономных людей, нелишним будет показать им, что покупка продукта поможет здорово сэкономить, причем неважно, мгновенно или в долгосрочной перспективе. Например, Calgon, который обещает клиентам, что стиральная машина прослужит долго и не загнется от накипи. А покупать время от времени упаковку такого средства, естественно, дешевле, чем выбросить поломанную машину и купить новую.

3. Нематериальная выгода

Если бренд не назовешь дешевым или способным сэкономить клиентам деньги в перспективе, нужно искать другие преимущества для позиционирования. Так поступили в компании Volvo. Выпускать самые экономные, самые быстрые, самые экологичные или самые презентабельные модели автогигант не собирается, зато сделать акцент на абсолютной безопасности своих машин для водителя и пассажира – это пожалуйста. Согласитесь, получился очень сильный аргумент для большинства автомобилистов?

4. Престиж

Одна из тех «высоких» вещей, которую все-таки можно купить. В отличие от любви, счастья и вдохновения, престиж продается. Одними из первых это поняли в компании Rolex и теперь предлагают покупателям «весь мир у ног».

5. Свой потребитель

Довольно эффективная стратегия, базирующаяся на ценностях конкретной ЦА. Распознать использование такой стратегии несложно. Как правило, слоган содержит фразы типа «для тех, кто…». Хороший пример – Lenovo со своим «Для тех, кто делает».

6. Изюминка

Одна из последних в нашем списке, но, пожалуй, первая по популярности стратегия. Она предполагает, что нужно найти в своем продукте особенность, которая вроде бы есть и у конкурентов, но все же является определенным показателем крутости именно этого бренда. Пример? Презервативы Durex со своей сверхтонкостью.

Бонус. Символ

Что первым приходит в голову, когда мы вспоминаем о Новом годе или Рождестве? Зима, шампанское, мандарины, оливье и… правильно, большой красный грузовик Coca-Cola, который давно стал символом зимних праздников. И, разумеется, сделал это не сам по себе.

Итого

Какой бы ни была выбранная стратегия позиционирования бренда, она должна строиться на демонстрации выгод, которые получит пользователь, став клиентом компании. Еще раз – упор не на крутости бренда, не на заслугах фишках, а именно на конкретных клиентских «болях», которые решит покупка продукта или услуги.

Нужна классная бренд-стратегия? Звоните нам по номеру +38-063-454-71-54 или пишите на [email protected]. Удачи.

 

Похожие материалы:

Digital-продвижение салона красоты: гид для владельца

Digital-продвижение ресторана: как войти в ТОП и привлечь гостей еще до открытия

Сыграем в «войнушку»? Партизанский маркетинг и его эффективное применение

Как использовать генерируемый пользователями контент для продвижения брендов?

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА

Позиционирование является важнейшим элементом системы брендинга.

Позиционирование бренда – совокупность отличий, дающих наибольшую выгоду и идентифицирующих для потребителя конкретную марку (компанию, продукт, услугу) среди подобных.

Позиционирование – ключевая идея, являющаяся визитной карточкой бренда и находящая своё отражение во всех элементах бренда.

Цель позиционирования – создание убеждения у покупателя товара или услуги, что используемая им марка (бренд) наилучшим образом удовлетворяет его потребности, предоставляет ему наибольшие выгоды

Задача разработчика концепции позиционирования – выявить или смоделировать рациональные и эмоциональные преимущества марки (будущего бренда).

Разработка позиционирования бренда – сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя несколько этапов:

• анализ конкурентной и потребительской среды. Анализ брендов-конкурентов, их позиционирования и коммуникативных платформ, выявление потребительских ожиданий и предпочтений;

• разработка гипотез позиционирования. Формирование нескольких возможных вариантов позиционирования с различными ключевыми аргументами, имеющими наибольшую ценность для целевой аудитории;

• тестирование гипотез позиционирования. Тестирование производится на предмет соответствия ожиданиям и ценностям целевой аудитории, уникальности предлагаемых вариантов среди основных брендов-конкурентов, а также на соответствие товарной группе;

• выбор окончательного варианта позиционирования. По результатам тестирования определяется наиболее адекватный вариант позиционирования бренда, при необходимости дорабатывается и воплощается в виде утверждения, выражающего его суть.

Разработка позиционирования бренда осуществляется с соблюдением нескольких основных принципов:

• Чтобы выделиться из ряда схожих марок необходимо чётко дифференцироваться, отличаться от массы конкурентов. Помимо того, что яркий и уникальный образ лучше закрепляется в сознании потребителя, это также снижает стоимость продвижения бренда (бренд с меньшими затратами становится узнаваемым).

• Чем более полно бренд будет отвечать ожиданиям (явным или неявным) потребителей, чем большую выгоду им предоставлять, тем более многочисленную и лояльную аудиторию он сформирует.

• Невозможно выстроить бренд на вымышленных, не имеющих реальной основы аргументах. Потребитель должен получить (и получать всё время) доказательства обещаний бренда. В противном случае у потребителя наступит синдром неоправданных ожиданий, бренд потеряет лояльного потребителя (как минимум).

• Позиционирование должно строиться с учётом временной перспективы и не претерпевать значительных изменений во времени. Чтобы выбранное позиционирование утвердилось в сознании потребителя, необходимо время и часто значительные финансовые затраты.

  Резкое изменение позиционирования сведёт на нет все усилия, придётся начинать всё сначала. Именно поэтому ребрендинг является мерой вынужденной и затратной.

Проект ИНФОРМДИЗАЙН постоянно работает над улучшением качества и расширением спектра предоставляемых услуг. Мы постоянно отслеживаем самые современные мировые тенденции в развитии информационного дизайна, используем в своей практике наиболее передовые и эффективные приёмы подачи информации.

Проект ИНФОРМДИЗАЙН рад предложить Вам современный сервис по всему спектру предоставляемых услуг в области информационного дизайна. Мы обеспечиваем высокие стандарты качества выполнения работ и в каждом случае гарантируем профессиональный результат для решения Вашей задачи.

Как fashion-бренду найти позиционирование | Академия Розничных Технологий

Какие ассоциации у вас возникают при словах «интернет-магазин одежды»? Lamoda. Wildberries. Ozon. Aliexpress. Пауза. Дальше без подсказки из Сети мы можем вспомним еще от силы пять–десять магазинов. Хотя одежду в Интернете и в офлайне продают тысячи магазинов, и это в основном малый бизнес, ключевая проблема которого — в недостатке узнаваемости. Как сделать так, чтобы вас запомнили, причем запомнили с лучшей стороны?

Если нет времени читать. Если сравнивать брендинг с бьюти-процедурой ухода за кожей, то позиционирование — это очищение кожи, а фирменный стиль — макияж. Построение бренда состоит из трех этапов…

Бренды, которые запомнились, ассоциируются у покупателей одежды с доверием, надежностью, отлаженным сервисом. При таких ассоциациях люди легче расстаются с деньгами. Поэтому своим «лицом», своим брендом нужно заниматься каждой компании, независимо от количества магазинов. И тут не может быть отговорок — «У нас нет маркетолога», «У нас нет денег на рекламу». У вас как у человека есть лицо? Есть. Вы за ним ухаживаете, очищаете и наносите макияж (если вы женщина) — и тогда вас замечают, с симпатией смотрят на вас в любой толпе. Так же и с вашими магазинами. Но есть проблема: владельцы магазинов одежды думают, что брендинг — это только «макияж», хотя на самом деле брендинг — это весь комплекс «ухода за внешностью компании». Есть люди, которые могут обойтись без пудры, но нет людей, которые никогда не умываются. Умывание — это очищение, удаление грязи и всего лишнего. А в брендинге — это вопросы «Кто мы такие?» и «Кем мы точно не являемся?», отделение своей сути от чужих представлений, выделение индивидуальности своей компании и понимание, чем вы отличаетесь от конкурентов, то есть позиционирование. Только после этого можно «наносить макияж» — заказывать фирменный стиль, разрабатывать дизайн магазинов и делать сайт. Тогда точное позиционирование, грамотный брендинг позволят магазину быть заметным на любом, даже самом конкурентном рынке.

Есть проблема: владельцы магазинов одежды думают, что брендинг — это только «макияж», хотя на самом деле брендинг — это весь комплекс «ухода за внешностью компании».

И если вы решили определиться с позиционированием и начать выстраивать бренд, то вам нужно пройти три этапа. Они помогут понять, в каком направлении двигаться, о чем следует подумать в первую очередь.

Уникальность

Чем вы отличаетесь от других? Этот вопрос ставит в тупик многих владельцев магазинов, и часто приходится слышать: «У нас те же товары, по тем же ценам, у нас ничего особенного нет». Но если вы выйдете на улицу и посмотрите на людей, то вы не увидите абсолютно похожих друг на друга, хотя у всех будут голова, руки, ноги, глаза, нос и уши. Почему-то, когда звучит вопрос «Чем вы отличаетесь от других», все думают только про товар. Но вы можете отличаться сервисом, проведением собственных праздников, особенно теплым отношением к клиентам, атмосферой в магазине.

Возьмите лист бумаги (не планшет и не компьютер, а именно лист) и опишите свою компанию так же, как описывали бы человека. Это скорее мужчина или женщина? Какого возраста? Какого роста? Какой комплекции? С какой походкой — плавной или порывистой? С каким характером — мягким, жестким, уравновешенным? Энергичный или скорее заботливый? У него больше бойцовских качеств и стремления к достижению или мягкости? Это «птица высокого полета», это «ледокол» или «звезда»? «Звезда» какой «галактики»? Как относится к людям? Диктует свои условия, договаривается или устраивает нечто яркое, что притягивает к себе? Это душа компании, раскованный и веселый человек или серьезный, последовательный?

Если вы опишете компанию по аналогии с описанием человека, то увидите, насколько она уникальна. Это похоже на то, как девушка-подросток однажды подходит к зеркалу и словно первый раз себя видит: «Так вот я какая!». Дальше может быть подростковый протест, бунт, все прочее, но сначала обязательно возникает ощущение: «Я не такая, как все». Нам только такое ощущение и требуется.

Возьмите лист бумаги и опишите свою компанию так же, как описывали бы человека.

Дальше вы выписываете пять характеристик из образа компании, которые вам нравятся больше всего, — то: что вы считаете сильными сторонами. И останется в брендинге. Их стоит подчеркнуть, выделить.

Почему это так важно? Это — отстройка от конкурентов. Это то, чем вы запомнитесь клиентам, то, что будет привлекать их внимание, чем вы сможете удивить посетителей. Может быть, вы дарите цветы в подарок покупательницам или у вас по пятницам селфи с владелицей бутика (почему нет?). Удивление — отличный триггер привлечения внимания, запуска «сарафанного радио», и не только.

Хорошо, если то, чем вы удивляете, можно сфотографировать — тогда поводы для удивления гарантированно попадут в соцсети ваших покупателей, и вы получите бесплатный дополнительный канал привлечения. Если у вас интернет-магазин, ваши возможности еще больше расширятся.

Брендирование

Вам нужно всегда помнить: бренд — это эмоции. Когда люди приобретают джинсы от Levi’s, Armani или D&G, они покупают не просто качественную вещь. Они покупают статус, ощущение собственной значимости, уверенность в себе, то есть в первую очередь — эмоции. С чем ассоциировать ваш бренд? Это будет магазин, куда приятно приходить, где всегда искренне рады посетителям, или авангардный магазин, куда можно прийти и за одеждой и на рэп-баттл? Или у вас одежда для экстремальных видов спорта, и вы учите людей безопасности, одновременно вдохновляя их выходить из зоны комфорта, подниматься после падения и достигать целей?

Вы можете отвечать на вопросы о своем бизнесе, продолжив описание компании как человека, только уже рассказывая о его эмоциях. Устойчивый, взрывной, чувственный, сдержанный, открытый, с эмпатией или тот, внимания которого нужно добиваться, щедрый или минималистичный в одежде?

Когда специалисты «АРТ» прорабатывают для заказчиков позиционирование, они учитывают массу нюансов, начиная со скрытых мотивов целевой аудитории и заканчивая активностью конкурентов. Вместе с собственником, который не просто может, но и должен участвовать в процессе, мы продумываем три позиции.

Стиль. Брендирование неотделимо от уникальности, и ваш уникальный стиль — это тоже ваша визитная карточка. Единый стиль должен прослеживаться во всем: цвета сайта, оформление магазина, форма на продавцах, визитки и памятки, аккаунты в соцсетях. Все это должно создавать единый, уникальный и запоминающийся стиль и ассоциироваться только с вашим брендом.

Cервис. Да-да, это тоже элемент брендирования. Удобство для клиента, продуманность в мелочах — это то, что очень сильно влияет на отношение к вашему бренду. Элементарный пример: тесная, неудобная примерочная, без крючков для одежды, вызывает разочарование даже у нетребовательных клиентов.

Слоган. Лозунг. Миссия. Называйте, как хотите, главное — иметь емкую сильную фразу, которая характеризует ваш бренд. Возьмите за пример «Терволину»: «Качественную, комфортную обувь и отличное обслуживание — каждому покупателю». Или Walmart: «Мы экономим людям деньги, чтобы они могли жить лучше». Фраза может быть очень короткой, например «Честность и уважение к покупателям». Слоган решает сразу две задачи:

• ориентирует вас и ваш персонал на определенные ценности;
• транслирует эти ценности целевой аудитории.

Именно через слоган вы доносите до покупателей ту самую эмоцию, с которой хотите ассоциироваться. Что хочет чувствовать ваш покупатель? Надежность («Здесь не бывает подделок»), комфорт («Здесь реально думают о покупателях»), безопасность («Магазин дает гарантию»). Хорошо сформулированный слоган покажет вашему покупателю, что здесь он, покупатель, получит именно то, что ищет.

Найдите эмоцию, с которой хотите ассоциировать бренд у покупателей, и отразите ее в слогане

Продвижение

Почему важно обращать внимание на этот аспект? Вы не сможете конкурировать с «гигантами» торговли по рекламным бюджетам и числу маркетинговых каналов. Но всегда будут покупатели, которые выберут именно вас. Вам нужно лишь, чтобы они о вас узнали. Через флаеры на улице, рекомендацию ютубера, баннеры на перекрестках, диджитал-рекламу. И тут вам уже нужно пристально присмотреться и прислушаться к вашим покупателям — какой характер у типичного клиента, где он бывает чаще всего, к чьему мнению прислушивается, что для него важно. Из этого описания логично будет вытекать список предполагаемых площадок и каналов общения. Кому-то подойдет лекция в ЦУМе, а кому-то — спонсорская поддержка футбольной команды.

Свяжите предполагаемые каналы с вашими преимуществами. Например, у вас есть онлайн-заказ одежды, и вы планируете доставлять ее по городу собственным транспортом. Возможно, есть смысл брендировать автомобили, которые будут развозить товары. Тогда вам стоит обратить внимание дизайнера, который отвечает за ваш фирменный стиль, на этот момент. Потому что в дизайне появляются новые нюансы — фирменный стиль должен хорошо считываться в движении, выделяться из потока и при этом не являться источником визуальных помех для других участников движения.

Другой пример. Если вы торгуете брендовой одеждой, то вам вряд ли подойдет контекстная реклама (хотя это первое, что вам будут продавать в агентстве по продвижению). Проверяется легко. Вбиваете в поиск «Яндекса» запрос, например «женская одежда Армани» и, когда «Яндекс» формирует поисковую выдачу, ищите справа, под картой, ссылку «показать все». Нажав на нее, вы увидите все рекламные объявления, которые крутятся по этому запросу в данный момент. По вашему запросу отыщется более 70 объявлений. Это очень много. Это значит, ставки по объявлениям запредельно высоки и потребуются огромные бюджеты на продвижение.

Вы обратили внимание на то, как тесно связаны между собой все составные части позиционирования? Это неслучайно. В позиционировании работает только комплексный подход, когда все заточено под одни цели. Именно поэтому консультанты «АРТ» прикладывают усилия и к проработке стратегии, и к изучению покупателя, и к составлению карт позиционирования. Мы понимаем — здесь мелочей не бывает.

Секретное оружие позиционирования бренда, о котором забывают пиарщики

Годовой отчёт случается  в жизни каждого профессионала в коммуникациях хотя бы раз. Это курс молодого бойца, о котором помнят всю жизнь даже прожженные генералы коммуникационных войн.

Но есть проблема — он почти никогда не привлекает внимание большой аудитории.

Проект, в который коммуникационный департамент вкладывает массу ценной информации и героических усилий, почти всегда пылится где-то в глубине раздела «О нас» и редко привлекает внимание той аудитории, на которую нацелена коммуникация бизнеса.

Почему?

Причины две:
1. Потому что годовой отчёт — скучный.
2. Потому что никто и не собирался использовать отчёт как инструмент коммуникации. Его рассматривают только как разовый проект, на который надо убить 3 месяца жизни и потом скорее о нем забыть.

Как превратить годовой отчёт в мощный инструмент коммуникаций?

Есть несколько простых подходов, которые позволят усилить ваши коммуникации и увеличить эффективность годового отчёта, превратив его в инструмент коммуникаций.

При правильном подходе годовой отчёт станет ключевым инструментом вашей контент-стратегии. Эффект от публикации такого отчёта будет расходиться, как волны от проплывающего катера.

Годовой отчёт — это посаженное зерно, которое пустит корни, если о нём заботиться, и станет идеологической основой вашего бренда.

В среднесрочной стратегии каждому новому руководителю нужно подвести итоги. Годовой отчёт — отличный повод рассказать о работе, объяснить видение и идеологию.

Годовой отчёт — это сжатый вид контента, который хорошо показывает перспективу. Если вы хотели приступить к созданию материалов для бренда и не знали, с чего начать, — начните с отчёта.

Умение красиво преподнести результаты способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд

Можете ли вы позволить себе из года в год выпускать продукт, который никому не нужен? Годовой отчёт компании — это такой же продукт — его должны потреблять, иначе зачем тратить на него время и деньги?

Отчёт — это документ, но он не должен состоять из цифр и черно-белых страниц, ко многим из которых никто никогда не притронется. Отчёт компании о своей деятельности должен вдохновлять, а не удручать. Как часто вас вдохновляли таблицы и тысячи безликих строк?

Конечно, есть определенный формат и правила отчётности, которые диктуют аудиторы и требует наблюдательный совет. Чтобы дать отчёт инвесторам — используйте финансовый. Чтобы показать компанию лицом к обществу, партнерам и клиентам — подготовьте маркетинговый годовой отчёт.

Давайте договоримся: ваш следующий годовой отчёт должен превратиться в громкое событие на рынке, а не колонну отпечатанных брошюр, припадающих пылью, пока не выпустят следующие.

Сделайте больше, чем просто брошюру — создайте целое событие

Чтобы заинтересовать большую аудиторию, нужно представить важную информацию красиво, современно и доступно. Ваш отчёт должен выделяться из безликой массы других. Подойдите к нему нестандартно, представив данные в удобной для простого читателя форме: добавьте графики, инфографики, видео, напишите о сложном простым языком, чтобы ваши достижения поняли даже депутаты в парламенте.
А потом распространите части отчёта по всем возможным каналам: е-мейл, соцсети, блоги, пресса — чтобы все узнали об отличных результатах вашей работы.  Чтобы сквозь информационный шум донести необходимые месседжи и показать целевым аудиториям самые важные факты и цифры в соцсетях (инфографика!) и заинтересовать их как минимум перейти на страничку отчёта.

Покажите тенденции рынка

Простой способ стать лидером мнений, которым в Украине почти никто не пользуется — сформулировать в годовом отчёте основные тренды рынка и показать перспективу. Многие западные компании сделали это основой привлечения внимания к бренду.  

Вот несколько примеров.

Отчёт Cisco демонстрирует тренды в развитии мобильного интернета.  

Отчёт Apple — повод для новостей. СМИ сразу расхватывают его на цитаты и графики.

Amazon в формате письма к акционерам демонстрирует инновации и показывает, насколько компания опережает рынок.

Отчёт Tesla вызывает дискуссии среди аналитиков.

Google подводит итоги года и показывает тренды в запросах пользователей, резюмируя их на специальном сайте и в видео.  

Отчёт «Агробизнес Украины» — отличный пример работы, которая демонстрирует тренды рынка. Этот ежегодный отчёт компании Baker Tilly, который предлагает  целевой аудитории максимально полезный продукт, красочный инфографический справочник, насыщенный интересной информацией о сельском хозяйстве, изложенной в понятном и удобном для восприятия графическом виде.

Справочник «Агробизнес Украины» взорвал медиа- и профессиональное пространство — еще никто не показывал агробизнес в ярких инфографиках, которые расходились за два месяца до официального релиза справочника. Их публиковали аграрии, перепечатывали деловые издания. В итоге отчёт работал как коммуникационный инструмент несколько месяцев подряд. Отчёт публиковался в виде pdf, однако для привлечения к нему внимания  было опубликовано более 25 материалов на разных сайтах, а также множество постов в Facebook. Совокупная аудитория составила 20 тысяч 800 человек, а сам отчёт в электронном виде скачали 3 800 человек.  И даже министр Алексей Павленко запостил в своем Facebook фото, на котором он демонстрирует справочник зарубежным партнерам.

Покажите ценность вашего бизнеса

Отчёт должен говорить на языке клиента и объяснять ему, чем ваша компания может быть полезна и как она меняет мир. Нюансы услуг и история успеха будут интересовать уже после того, когда вы донесли свою ценность.

Ваши финансовые показатели? Для аудитории это все равно, что читать энциклопедию с первой страницы — непонятно, зачем все эти термины и цифры, если клиент ищет конкретное объяснение — «зачем это мне?».  

Вместо долгих объяснений того, что вы сделали, покажите, что ваши решения дают в перспективе. Правда никогда не выглядит как хвастовство.

Сейчас в тренде прозрачность. В мире много информации, пытаться оставаться закрытым — глупо. Компании, которые не умеют говорить, неинтересны клиентом. Люди хотят больше информации о компании и продукте — просто рекламы или баннера уже недостаточно. Поэтому изменяется и роль годового отчета. Это больше не формальный документ для финансистов, а инструмент привлечения внимания и общения с клиентом.

Говорите правду: расскажите, с чем компания справилась, что у вас пока не получилось, как вы собираетесь это исправить. Всё это означает показать перспективу.

В отчёте за 2014 год компания Baker Tilly ушла от описания продуктов и услуг. Вместо этого обозначила перспективные стратегии и тренды развития для бизнеса, рассказала о своём опыте и возможностях.  

Объясните цели и результаты реформ

Это задача № 1 для нового менеджмента любой государственной компании — четко объяснить «перемогу» и отделить ее от «зрады». Потому что вопросы реформирования государственной собственности, которую десятилетиями использовали для личного обогащения, сегодня вызывают бурную реакцию не только общества, но и тех, кто не хочет отходить от кормушки и регулярно устраивает информационные атаки.
Отличный пример — отчёт «Нафтогаза». Годами эта крупнейшая компания страны была непрозрачной, её использовали коррупционеры для своего «заработка». Новое руководство решило изменить ситуацию. Одна из их целей — стать прозрачным и понятным бизнесом, который управляется по европейским стандартам. В отчёте компания объяснила, как проходят реформы, в чём они состоят, какова их конечная цель и каких результатов они уже достигли. Отчёт настолько исчерпывающий, что даже когда в адрес компании звучит критика, представители «Нафтогаза» иллюстрируют свой ответ соответствующей страницей из него.

Сделайте отчёт понятным и полезным для клиентов

Если вы относитесь к годовому отчёту не как к формальности, а как к набору интересных сведений для целевой аудитории, вы получаете content pillar, на основании которого легко создать много интересных блоков информации:

— колонку в журнале,
— посты в социальных сетях с инфографикой,
— видео с основными цифрами,
— микросайт с основными тезисами для промо отчёта,
— публикации о тенденциях рынка для ведущих деловых изданий.

Неважно, сколько усилий вы приложили, чтобы создать отчёт, при виде которого у инвесторов дух захватило, если он так и останется жить на сайте компании и в тех же пыльных колоннах отпечатанных брошюр.

Делайте так, как ПУМБ. Их отчёт — не для акционеров, а для простых людей: он рассказывает, как работает банк, объясняет, какой банк считать надёжным. В отчёте ПУМБ с помощью инфографики и понятных текстов объяснил сложные процессы, доказал клиентам, что ему можно доверять.

В отличие от обычных отчётов, здесь много графики и заметно меньше текста, чем в стандартных отчётах украинских банков. Он легко читается, визуально привлекателен.

Кроме pdf-файла с отчётом, который можно скачать, они ещё сделали сайт, на котором кратко изложили суть.

Ваш отчёт никому не интересен до тех пор, пока вы не объясните, почему его стоит изучить. И сделать это нужно мастерски. Продвигать отчёт нужно задолго до того, как он увидит свет. Колонка PR-директора компании о том, как визуализация данных открыла новые возможности, видео того, как деятельность компании повлияла на жизнь клиентов — есть масса способов мягко внушить аудитории желание посмотреть «что же они там за отчёт сделали». Главное — быть смелым и не бояться экспериментировать.

Сделайте годовой отчёт громким событием

Умение представить результаты работы превращает рядового сотрудника в эксперта. Умение представить результаты работы способно превратить успешный бизнес в легендарный бренд. Берите пример  Уоррена Баффета и его яркой презентации отчёта.

Раз в год он собирает тысячи акционеров на необычное действо. Пресса пишет об этом, как о самом важном мероприятии в бизнес-среде, его транслируют онлайн. Ежегодно на большом стадионе в Омахе, штат Небраска, проходит… нет, не футбольный матч. А презентация годового отчёта Berkshire Hathaway — холдинговой компании, которой руководит Баффет. В среднем это собрание ежегодно посещают 20 тысяч акционеров. И даже на стадионе всем не находится места. Чтобы вы поняли размах: это чуть больше, чем вмещает стадион «Динамо» имени Лобановского в Киеве.

Точно так же поступает и компания Apple, которая четыре раза в год собирает инвесторов и журналистов, но уже не для того, чтобы представить новые модели iPhone. Apple рассказывает о результатах деятельности компании. После публикации отчёта проходит конференц-связь с инвесторами и журналистами, во время которой Тим Кук и финансовый директор Лука Маэстри отвечают на их вопросы.

Интересный эффект таких мероприятий — на них сразу реагируют фондовые рынки, отзываясь падением или ростом акций на хорошие или плохие новости.

Похоже поступил ПУМБ, который превратил презентацию годового отчёта в конференцию, на которой эксперты финансового рынка рассказывали корпоративным клиентам банка о важных трендах финансового рынка и давали свои прогнозы.  

Вывод:

Хватит тратить время на унылую макулатуру. Годовой отчёт должен стать источником вдохновения для компании и полезных знаний для клиентов и партнёров. Правильно сделанный годовой отчёт обязательно выделит бизнес на фоне других компаний и даст конкурентное преимущество.

Хотите больше практической инфы? Тогда регистрируйтесь на нашу онлайн-конференцию Corporate Reporting Conference 2020. Про свой опыт расскажут представители компаний Coca-Cola, Kernel, Нова Пошта, 1+1 Media, Infopulse и других. Жмите на баннер и покупайте билет прямо в Фейсбуке:

7 примеров сильного позиционирования бренда и почему они работают

Позиционирование бренда — это способ отличить себя от конкурентов и то, как потребители идентифицируют ваш бренд и связываются с ним. Он состоит из ключевых качеств и ценностей, которые являются синонимами вашей компании.

Позиционирование бренда может быть выражено различными способами, включая тон и голос, визуальный дизайн и то, как ваша компания представляет себя лично и в социальных сетях.

Позиционирование вашего бренда помогает информировать потребителей, почему они должны предпочесть вас вашим конкурентам, и является одной из немногих вещей, которыми вы можете полностью владеть в своей компании.У конкурентов могут быть схожие характеристики и аспекты с вашим продуктом или услугой — например, в New Breed мы не занимаемся входящим маркетингом. Но у нас есть New Breed и то, как люди связываются с нами. Наши конкуренты могут предложить нам аналогичные услуги, но они не могут воспроизвести наш бренд.

Вот семь примеров компаний с известными, эффективными брендами:

1. Тесла

Tesla — это люксовый бренд, который дороже своих конкурентов. Из-за этого они не учитывают цену и вместо этого сосредотачиваются на качестве своих автомобилей.Автомобили Tesla не только роскошные, но и дальнобойные, экологичные и электрические.

Tesla отличается от других бензиновых автомобилей класса люкс, потому что их автомобили электрические. Они отличаются от стандартных электромобилей, потому что их автомобили более высокого качества и имеют больший запас хода.

Tesla создала для себя нишевый рынок и увлекательный бренд, соответствующий ему. Генеральный директор Илон Маск зарекомендовал себя как персонаж, похожий на Тони Старка, и бренд продвигает свою уникальность с помощью рекламы и необычных функций, таких как «Ludicrous Mode.”

2. Яблоко

Apple — это буквально хрестоматийный образец сильного бренда. Это первый пример, который Саймон Синек приводит в своей концепции «Золотого круга», спрашивая сначала, почему, а затем как и что.

Apple создает красивые инновационные компьютеры, которые отличаются от всего, что вы когда-либо видели, и продает их так, чтобы они находили отклик у потребителей.

Сообщение Apple подчеркивает те же качества своих потребителей, что и их продукты: если вы человек Apple, вы также новатор, изобретательны и креативны.

Как и Tesla, Apple не учитывает цену своего брендинга и вместо этого сосредотачивается на ценности, которую предлагают их продукты, и на установлении связи со своими потребителями.

3. Торговец Джо

Trader Joe’s отличается от своих конкурентов, позиционируя себя как «национальную сеть местных продуктовых магазинов». Они предлагают более сплоченный опыт покупок в угловых магазинах, чем аналогичные конкуренты по продуктам премиум-класса, такие как Whole Foods.

У них есть широкий выбор высококачественной еды по невысокой цене, и они стараются сделать покупки увлекательными.Их морская тематика отражена во всех их активах, от вывесок в магазинах и гавайских рубашек, которые носят их сотрудники, и языка, который они используют на своем веб-сайте.

Как говорится на их веб-сайте, «если товар не набирает вес в наших магазинах, он уходит в проход за чем-то другим». Это единственное предложение иллюстрирует их стремление предлагать ценность за счет качественных продуктов по разумным ценам в веселой атмосфере.

4. Dollar Shave Club

Одно лишь их название демонстрирует один из главных аспектов ценностного предложения Dollar Shave Club: их низкую стоимость.Dollar Shave Club сконцентрировал свое позиционирование на доступности и удобстве, создав бренд, понятный среднему потребителю.

В то время как их конкурент Gillette более дорогой и имеет очень мужской тон в своих сообщениях и брендинге, Dollar Shave Club более дерзкий и непринужденный. У Gillette очень изящный вид, и в нем представлены парни, похожие на актеров и моделей. В Dollar Shave Club представлены среднестатистические люди в широком возрастном диапазоне, которые больше подходят потребителям.

Бренд

Dollar Shave Club дешевле, дерзче и удобнее своих конкурентов.

5. Nike

Nike начала свой продукт с упором на производительность и инновации. Они изобрели вафельную обувь и создали свой бренд, ориентированный на серьезных спортсменов. Их предложения продуктов теперь вышли за рамки обуви, и они предлагают спортивную одежду, которая повышает производительность.

Их брендинг и сообщения сосредоточены на расширении прав и возможностей, от слогана «Просто сделай это» до их тезки, греческой богини победы.Их модели и спортсмены не улыбаются и не счастливы, они занимаются физическими упражнениями с игровыми лицами.

Бренд

Nike ориентирован на концепцию инноваций для серьезных спортсменов, которые помогут вам всегда показывать лучшие результаты.

6. HubSpot

HubSpot придумал термин «входящий маркетинг» и построил на нем свой бизнес. Они создали свою платформу вокруг концепции предоставления полезного контента, который привлекает людей на ваш сайт.

Их платформа эффективна, удобна и ориентирована на клиента.Конкурирующие платформы — это мощные инструменты автоматизации маркетинга, но они не так просты в использовании.

HubSpot начинался как инструмент автоматизации электронного маркетинга и превратился в универсальную платформу, включающую автоматизацию маркетинга, CRM, продажи и обслуживание. Они выросли, чтобы удовлетворять потребности своих клиентов, поддерживая ориентированный на клиента подход, который они проповедуют через маховик.

7. Дрейф

Drift ввел термин «разговорный маркетинг» и создал инструмент, ориентированный на другой аспект маркетинга, чем любая другая технология, выходящая на рынок.

В отличие от других инструментов, входящих в сферу деятельности, которые ориентированы на автоматизацию, эффективность и масштабируемость, Drift фокусируется на взаимодействии продаж между людьми. Люди покупают у других людей, и бренд Drift основан на убеждении, что человеческое взаимодействие сегодня является наиболее важной частью продаж.

Они написали книгу о своей идеологии под названием «Это не масштабирование» и показали, как они добились успеха, отдавая предпочтение людям над эффективностью.

Drift пытается переопределить опыт покупок B2B, потому что автоматизация упрощает маркетологам продажу более широкой аудитории, но не ускоряет это взаимодействие для клиентов.Разговорный маркетинг может не так легко масштабироваться, но он улучшает качество обслуживания клиентов.

На вынос

У всех этих компаний есть позиционирующие бренды, представляющие ценность, которую они предлагают своим клиентам, и большинство из них ориентированы на клиента. Все они отличались от конкурентов, используя позиционирование бренда, но это не означает, что их конкуренты занимают плохие позиции в отношении бренда.

Например, Tesla эффективно дифференцировалась от других брендов роскошных автомобилей, таких как Mercedes Benz, или экологически чистых автомобилей, таких как Toyota Prius, но Toyota и Mercedes Benz по-прежнему имеют эффективное позиционирование бренда, которое находит отклик у их потребителей.

Сильные бренды добиваются успеха, потому что они находят отклик у части своего рынка лучше, чем кто-либо другой, но им не обязательно быть единственным игроком на своем рынке, добивающимся этого.

Рыночное позиционирование — создание эффективной стратегии позиционирования

Что такое рыночное позиционирование?

Позиционирование на рынке означает способность влиять на восприятие потребителей. Конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество — это атрибут, который позволяет компании превосходить своих конкурентов.Конкурентные преимущества позволяют компании добиться успеха в отношении бренда или продукта по сравнению с конкурентами. Целью рыночного позиционирования является создание имиджа или идентичности бренда. Персональный бренд. Наш личный бренд — это то, что люди видят в нашей идентичности, кем они видят нас, и какие качества и вещи они ассоциируют с нами. Он раскрывает продукт так, чтобы потребители воспринимали его определенным образом.

Например:

• Производитель сумок может позиционировать себя как символ роскошного статуса
• Производитель телевизоров может позиционировать свой телевизор как самый инновационный и передовой
• Сеть ресторанов быстрого питания может позиционировать себя как поставщик дешевых обедов

Типы стратегий позиционирования

Есть несколько типов стратегий позиционирования.Вот несколько примеров:

• Атрибуты и преимущества продукта: Связывание вашего бренда / продукта с определенными характеристиками или с определенной выгодной ценой
• Цена продукта: Связывание вашего бренда / продукта с конкурентоспособными ценами
• Качество продукции : Связывание вашего бренда / продукта с высоким качеством
• Использование и применение продукта: Связывание вашего бренда / продукта с конкретным использованием
• Конкуренты: Заставить потребителей думать, что ваш бренд / продукт лучше, чем у ваших конкурентов

Карта восприятия в позиционировании на рынке

Карта восприятия используется для отображения восприятия потребителями определенных брендов.Карта позволяет вам определить, как конкуренты позиционируются по отношению к вам, и выявлять возможности на рынке. Экономика рынка. Экономика рынка определяется как система, в которой производство товаров и услуг регулируется в соответствии с меняющимися желаниями и возможностями.

Пример восприятия потребителями цены и качества брендов в автомобильной промышленности представлен ниже:

Эта карта предназначена только для иллюстративных образовательных целей.

Как создать эффективную стратегию позиционирования на рынке?

Создайте заявление о позиционировании, которое поможет идентифицировать ваш бизнес и то, как вы хотите, чтобы бренд воспринимался потребителями.

Например, позиционное заявление Volvo: «Для высококлассных американских семей Volvo — семейный автомобиль, обеспечивающий максимальную безопасность».

1. Определите уникальность компании путем сравнения с конкурентами

Сравните и сопоставьте различия между вашей компанией и конкурентами, чтобы определить возможности.Сосредоточьтесь на своих сильных сторонах и на том, как они могут использовать эти возможности.

2. Определите текущее положение на рынке

Определите ваше существующее положение на рынке и то, как новое позиционирование будет выгодно отличать вас от конкурентов.

3. Анализ позиционирования конкурентов

Определите условия рынка и степень влияния каждого конкурента друг на друга.

4. Разработайте стратегию позиционирования

Выполнив предыдущие шаги, вы должны понять, что такое ваша компания, чем ваша компания отличается от конкурентов, условия рынка, возможности на рынке и как ваши компания может позиционировать себя.

Что такое репозиционирование на рынке?

Репозиционирование на рынке — это когда компания меняет свой существующий бренд или статус продукта на рынке. Репозиционирование обычно происходит из-за снижения производительности или серьезных изменений в окружающей среде.

Многие компании вместо репозиционирования выбирают запуск нового продукта или бренда из-за высоких затрат и усилий, необходимых для успешного репозиционирования бренда или продукта.

Пример репозиционирования на рынке

Пример ниже описывает репозиционирование Coca-Cola материнских энергетических напитков:

Компания Coca-Cola выпустила на австралийский рынок Mother Energy Drinks в 2006 году.Кампания по запуску продукта была проведена профессионально, и Coca-Cola смогла использовать свои каналы сбыта для доставки продукта в крупных розничных продавцов. Однако вкус материнского энергетического напитка был невысоким, и повторные покупки были очень низкими. Перед Coca-Cola стояло решение: улучшить и перепозиционировать продукт или отозвать его и представить новый бренд и продукт. В конечном итоге компания решила перепозиционировать продукт из-за и без того высокой узнаваемости бренда. Самая большая проблема, с которой столкнулась Coca-Cola, заключалась в том, чтобы убедить потребителей попробовать продукт еще раз.Компания изменила упаковку, увеличила размер банки и улучшила вкусовые качества продукта. При перезапуске продукта появилась новая фраза: «Новая мама не похожа на старую». В конце концов, Coca-Cola смогла успешно изменить позицию Mother Energy Drinks, и сегодня бренд конкурирует с двумя ведущими энергетическими напитками на рынке — V и Red Bull.

Другие ресурсы

Чтобы узнать больше и продвинуться по карьерной лестнице, см. Следующие бесплатные ресурсы CFI:

• Естественная монополия Естественная монополия Естественная монополия — это рынок, на котором один продавец может обеспечить продукцию в силу своего размера.Естественный монополист может производить всю продукцию для рынка по более низким ценам, чем если бы на рынке действовало несколько фирм. Естественная монополия возникает, когда фирма пользуется значительным эффектом масштаба в производственном процессе.
• Закон предложения Закон предложения Закон предложения является основным принципом в экономике, который утверждает, что, при условии, что все остальное является постоянным, рост цен на товары
• Командная экономика Командная экономика Большая часть экономической активности в странах по всему миру существует в диапазоне, который варьируется от чистой рыночной экономики до чрезмерно командного
• Сила поставщиков на переговорах с поставщиками Сила поставщиков на переговорах, одна из сил в рамках отраслевого анализа пяти сил Портера, является зеркальным отражением переговорной силы

Позиционирование бренда Примеры для вашей компании

В мире маркетинга бренд компании может определять всю ее организацию.Пример отличной стратегии бренда легко понять. Или это так же загадочно, как кажется на рынке. Важно только то, что это соответствует основным целям вашей компании.

Если ваша компания хочет получить более широкое признание, восстановить свой имидж или доказать, что она является крупным конкурентом, эти примеры стратегии бренда могут помочь определить путь к успеху.

Маркетинговые стратегии бренда могут помочь компании перестроить свои приоритеты, переопределить цели и оживить клиентскую базу.Клиенты являются движущей силой узнаваемости бренда, поэтому компании, которые терпят неудачу, быстро страдают в условиях новой технологической среды.

Ниже приведены примеры популярных стратегий позиционирования бренда, предназначенных для создания лучшего бренда для любых нужд.

В мире маркетинга ваш бренд определяет вас. Иногда ваш бренд не помогает клиентам понять, что такое ваша компания и чем они на самом деле занимаются. Хорошая стратегия развития бренда может защитить ваши продукты, ваш имидж и потребителей, увеличивая при этом рекордную прибыль.

Ниже приведены несколько примеров стратегии бренда и тематическое исследование из успешного опыта брендинга.

‍

Примеры ведущих компаний, занимающихся позиционированием бренда

Эми Геттлер определяет 6 важнейших стратегий позиционирования бренда, которые могут оживить бренд компании.

• Позиционирование по качеству. Качественное позиционирование можно использовать с любой другой маркетинговой стратегией бренда. Потребители хотят знать, что ваши продукты и услуги надежны, долговечны и стоят своих денег.
• Стоимость или ценовое позиционирование. Дорогой товар создает психологический эффект ценности, тогда как дешевый товар может использовать преимущества доступности.
• Позиционирование выгод. Один из наиболее распространенных способов продвижения бренда на рынке — выделить лучшие качества ваших продуктов. «Наш продукт может облегчить вашу жизнь — вот как».
• Проблема и решение Позиционирование. Когда случается беда или закрепляется непопулярное мнение, пора по-настоящему покопаться и прислушаться к клиентам.Бренд компании, который ценит потребности клиента, выдержит испытание временем.
• Позиционирование на основе конкурентов. Эта стратегия предполагает позиционирование вашего бренда на фоне конкурентов. «У кого лучшие испеченные бобы?» «Почему мой конкурент использует низкокачественные материалы?» Выживает только сильный.
• Позиционирование, ориентированное на знаменитостей. Популярные знаменитости и реклама идут рука об руку. Потребители любят знакомые лица — от безалкогольных напитков до роскошных автомобилей.

‍

Наша ведущая стратегия развития бренда

В CMG мы работаем в команде с вашим директором по маркетингу, чтобы выявить сильные стороны и возможности, которые выведут стратегию позиционирования вашего бренда на новый уровень.

‍

История успеха CMG | Пример нашей стратегии бренда

Недавно крупный поставщик телекоммуникационных услуг и технологий искал решения для нашей стратегии позиционирования бренда, ориентированной на команду, чтобы улучшить свой бренд с точки зрения проблемы и решения. В то время как наш клиент имел большую долю в игре, связанной с вещанием и кабельным телевидением, у бренда был низкий рейтинг качества обслуживания клиентов. Мы изменили это с помощью нашей стратегии бренда, ориентированной на клиента.

Как мы достигли этой цели?

Мы помогли подтвердить имидж компании как находчивого поставщика средств массовой информации и опытного пропагандиста технологий.Наша стратегия включала:

• Репозиционирование бренда как привлекательной и развивающейся организации
• Постановка целей бренда на основе количественных показателей и целей
• Восстановление видения бренда в нескольких точках взаимодействия с клиентами
• Обеспечение многоразовой целостной основы для принятия решений, основанных на бренде -making

Что мы сделали?

Наша стратегия бренда предполагает сотрудничество на всех уровнях. От комнаты отдыха до зала заседаний CMG провела четыре месяца в окопах, чтобы определить основную цель бренда, определить его основную выгоду для клиентов и оценить каждую точку взаимодействия на дороге.

С новой позицией бренда, лежащей в основе его внутренней деятельности, наш клиент смог улучшить производительность сотрудников и наладить новые отношения со своими клиентами.

‍

Свяжитесь с CMG для получения успешной стратегии развития бренда

С 1998 года CMG Partners является ведущими консультантами по стратегическому маркетингу для некоторых из крупнейших мировых брендов средств массовой информации и коммуникаций. Свяжитесь с нами и позвольте нам помочь вам определить стратегию решений вашего бренда уже сегодня. Считать.Делать. Двигаться. Потенциал реализован.

‍

Позиционирование бренда: определение, типы и примеры

Клиенты взвешивают непатентованные продукты, предлагаемые разными брендами, в соответствии с ассоциациями и характеристиками, с которыми они связаны. Конкуренция на рынке высока, и позиционирование бренда — это то, что повышает спрос на продукты, предлагаемые брендом, даже если предложение не сильно отличается от предложения конкурентов.

Позиционирование бренда обычно составляет основу стратегии бренда любой компании.До тех пор, пока стратегия позиционирования не будет соответствовать потребностям и желаниям целевого рынка, бренд может процветать. Однако неправильная стратегия позиционирования может даже привести к провалу хорошего продукта.

Что такое позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это уникальное пространство, которое бренд занимает в сознании покупателей.

Он заставляет клиентов рассматривать конкретный бренд по-своему, ассоциируя с ним эмоции, черты характера, чувства и настроения. Эти ассоциации выделяют его среди конкурентов.

Позиционирование обычно является причиной, по которой клиенты покупают конкретный бренд, продукт которого не обязательно отличается от продуктов конкурентов.

Позиционирование бренда — это процесс разработки предложения и имиджа компании, которые занимают особое место в сознании целевого рынка. — Филип Котлер

Позиционирование создает связь между клиентом и бизнесом. Это тот друг клиента, который всегда будет оставаться в их подсознании и заставит вспоминать о компании всякий раз, когда они слышат о каком-либо продукте или конкретной особенности, которые выделяют ее.

Характеристики хорошей стратегии позиционирования бренда

Соответствующий

Выбранная вами стратегия позиционирования должна соответствовать потребностям клиента. Если при принятии решения о покупке он сочтет такое позиционирование неуместным, вы потеряете.

прозрачный

Ваше сообщение должно быть четким и понятным. Например. Вы не забудете насыщенный вкус и аромат, ведь кофейный продукт создает четкий имидж и может позиционировать ваш кофейный бренд иначе, чем у конкурентов.

Уникальный

Сильное позиционирование бренда означает, что вы занимаетесь уникальной, надежной и устойчивой позицией в сознании клиентов. Он должен быть уникальным или бесполезным.

Желательно

Уникальная особенность должна быть желанной и способной стать фактором, который покупатель оценивает перед покупкой продукта.

Результат

Обещание должно быть исполнено. Ложные обещания приводят к снижению капитала бренда.

Баллы разницы

Покупатель должен уметь отличать ваш бренд от бренда вашего конкурента.

Узнаваемый признак

Уникальная особенность должна быть узнаваема покупателем. Это включает в себя простое позиционирование на языке, понятном покупателю.

Подтверждено заказчиком

Ваша стратегия позиционирования не будет успешной до тех пор, пока она не будет подтверждена клиентом. Он тот, кто решает, выделяться вы или нет. Поэтому постарайтесь быть на его месте, решая свою стратегию.

Типы позиционирования

Стратегия позиционирования зависит от многих факторов, включая текущие рыночные условия, ваш продукт, УТП вашего продукта, конкурентов, их продукты и УТП их продуктов.Маркетологи планируют, как они хотят, чтобы их продукт воспринимался покупателями в будущем, также играет жизненно важную роль в принятии решения, какой тип стратегии позиционирования выбрать.

Хотя в маркетинге существует множество позиционных стратегий, из которых можно выбирать. Задача маркетологов — дополнить свое обещание возможностями продукта, которые они могут предложить.

Ценностное позиционирование

Стратегия позиционирования бренда на основе ценности позиционирует бренд на основе ценности, которую клиенты получают при покупке или потреблении предложений бренда.

Проще говоря, этот тип позиционирования бренда выбирается для позиционирования бренда на основе его ценностного предложения.

Это значение часто связано с осязаемыми преимуществами, ориентированными на клиента, такими как выполнение работы, облегчение работы и т. Д.

Прекрасным примером компании, использующей ценностное позиционирование, является DuckDuckGo — поисковая система, которая не обрабатывает ваши данные, в отличие от Google.

Позиционирование на основе характеристик

Когда конкуренция огромна и продукты похожи, компании обычно позиционируют свои продукты, уделяя больше внимания специфическим характеристикам продукта, таким как цена, качество или другие микро-характеристики, в зависимости от проданного продукта.Этот тип стратегии позиционирования также называется позиционированием, ориентированным на USP, и часто применяется в мобильной индустрии.

Позиционирование на основе проблем и решений

Большинство брендов фокусируются на позиционировании своей продукции как универсального решения конкретной проблемы. Они выявляют проблемные области и проблемы, с которыми сталкиваются потребители в своих коммуникационных и других маркетинговых стратегиях, и корректируют их при продвижении своего продукта.

Образ жизни и позиционирование

Позиционируя себя как бренд стиля жизни, бренд пытается продать имидж и идентичность, а не продукт.Основной упор делается на то, чтобы связать бренд со стилем жизни, и акцент делается больше на желаемой ценности, чем на ценности продукта. Компании по производству сигарет, алкоголя и табака часто используют позиционирование образа жизни при продвижении своей продукции.

Позиционирование на основе родительского бренда

Данная стратегия позиционирования направлена ​​на создание обещания бренда и репутации материнского бренда. Кажется, что все продукты и суббренды под родительским брендом соответствуют установленным обещаниям.

Позиционирование на основе опыта

Позиционирование на основе опыта — это позиционирование предложения на основе опыта, который получает покупатель при его покупке или потреблении.

Основное внимание уделяется созданию уникального опыта для клиента, который отличает предложение от конкурентов.

Рестораны, отели и другие операторы сферы услуг используют этот тип стратегии позиционирования бренда.

Как создать сильную стратегию позиционирования бренда?

Прежде чем вы определитесь с позиционированием своего бренда, задайте себе эти три вопроса.

• Что хочет мой клиент ?
• Могу ли я пообещать ему, что он доставит его лучше и / или иначе, чем мои конкуренты ?
• Почему они купят мое обещание?

Чего хочет мой клиент?

Не каждый на рынке является вашим покупателем. Вам нужно разделить рынок на «моего покупателя» и «не на моего покупателя». Так вам будет легче узнать, чего именно хотят ваши клиенты.

Разделение должно сопровождаться тем, что вы пытаетесь быть на месте ваших клиентов. Хороший бизнесмен говорит голосом потребителя.

Ваше исследование не должно основываться на вторичных данных. Вы должны пойти и найти то, что на самом деле хочет покупатель, сделать продукт таким, чтобы он соответствовал его потребностям, и они его купят.

Быть

Лучше И / или Другой

Если на рынке присутствует не только вы, вам нужно найти способ выполнить свое обещание лучше и / или иначе, чем ваши конкуренты.Сделайте бренд, у которого есть отзыв, который приходит в голову покупателям, когда они слышат о конкретной категории продукта или функции, которую вы предлагаете. Каждый раз, когда я слышу о девушках, которых привлекает дезодорант, у меня в голове возникает образ дезодоранта Axe.

Дайте им повод купить свое обещание

Ваше обещание должно быть одним из факторов, которые они принимают во внимание при покупке продукта. Используйте этот трюк

• Определите свой продукт
• Перечислите его различные характеристики
• Проведите исследование и
• Разделите характеристики на основные и дополнительные.
• Выбирайте только те категории, будь то основные или дополнительные, которые покупатели принимают во внимание при совершении покупки. (Например, эстетика, аромат, вкус, форма, стоимость и т. Д.)
• Узнайте, что из этих категорий вы можете предложить лучше, чем конкуренты.
• Что бы вы ни выбрали, не упускайте из виду основные характеристики. (Например, вкус всегда будет самой важной характеристикой, которую покупатель учитывает при покупке пищевого продукта)
• Вместе с основными характеристиками укажите вашу уникальную особенность.

Примеры позиционирования бренда

Вот несколько примеров известных стратегий позиционирования бренда.

тесла

Tesla — это люксовый бренд, известный своими инновациями. Компания предлагает свои продукты по более высокой цене, но пользуется очень высоким спросом из-за своей стратегии, основанной на ценностях.

Автомобили

Tesla уникальны и отличаются от любых других автомобилей на дороге. Эти автомобили являются электрическими, экологичными и технологически продвинутыми, что делает их ценными для клиентов.

Nike

Nike пропагандирует спортивный образ жизни для всех, независимо от их типа телосложения. Компания продвигает эту стратегию позиционирования с помощью стратегии маркетинга и брендинга на 360 градусов, а также предлагает спортивную одежду, повышающую производительность.

Диснейленд

Диснейленд может похвастаться «Самым счастливым местом на Земле». Парк развлечений зарекомендовал себя как незабываемое событие на всю жизнь, которое не может предложить никто другой в мире.

Давай, расскажи нам, что ты думаешь!

Мы что-то упустили? Давай! Расскажите нам, что вы думаете об этой статье о позиционировании бренда в разделе комментариев.

Стартап-консультант, мечтатель, путешественник и филомат. Аашиш работал с более чем 50 стартапами и успешно помог им придумать идеи, собрать деньги и добиться успеха. Когда он не работает, его можно найти в походах, походах и наблюдении за звездами.

Примеры отличного позиционирования бренда (+ шаблон)

Позиционируйте свой бренд для достижения успеха.

Эта, казалось бы, простая задача требует длительного времени, исследований и размышлений в масштабах компании, чтобы убедиться, что ваши клиенты воспринимают ваш бренд так, как вы хотите, чтобы он воспринимался.

Создание заявления о позиционировании бренда позволяет вашей компании объединить усилия для создания единого направления, обеспечивающего положительное общественное восприятие.

Что такое заявление о позиционировании?

Заявление о позиционировании бренда — это внутреннее руководство, используемое для согласования вашей компании при принятии решений, связанных с рекламой, маркетингом, стратегией и т. Д. Он должен ответить на эти три вопроса: Кто ваши клиенты? Что вы можете им предложить, чего не могут предложить конкуренты? Почему они должны тебе верить?

Заявление о позиционировании постоянно меняется.Он должен отражать настоящее, но при этом иметь возможность меняться по мере развития вашего бизнеса.

Это заявление предназначено только для сотрудников и используется для обеспечения того, чтобы все бизнес-усилия соответствовали общему стилю вашего бренда.

Когда вы полностью поймете, что такое заявление о позиции и какие шаги использовались для его написания, давайте воспользуемся нашим шаблоном, чтобы создать примеры заявлений о позициях для некоторых из самых популярных брендов в Америке.

Помните, что заявления о позиционировании скрыты от общественности, поэтому это всего лишь примеры, созданные на основе того, что мы уже знаем о популярном бренде каждой компании.

Шаблон заявления о позиционировании бренда:

[Ваш бренд] предоставляет [ваше предложение / преимущество, которое делает вас лучше конкурентов] для [ваших клиентов], которые [потребности клиентов], потому что [причина, по которой ваши клиенты должны верить, что вы лучше конкурентов].

G2

Для начала я возьму в качестве примера свою компанию G2.

G2 представляет собой сайт обзора B2B для бизнес-профессионалов, которые хотят быстро находить, покупать и управлять лучшими технологиями для своих нужд.В отличие от других сайтов обзоров B2B, G2 предлагает более 700 000 объективных и проверенных отзывов пользователей в более чем 1400 категориях.

СОВЕТ: Ваш бизнес ищет новое программное обеспечение, но вы не уверены, какое из них выбрать? Найдите на G2 лучшее программное обеспечение для ваших нужд!

Яблоко

Apple предоставляет передовые технологии для технически подкованных потребителей, которым нужны лучшие ноутбуки, компьютеры и мобильные устройства.Apple способствует вовлечению и доступности для всех и берет на себя ответственность за своих сотрудников, а также берет на себя обязательства по поиску материалов и продуктов высочайшего качества.

Источник: Apple.com

Чипотле

Chipotle предлагает натуральные ингредиенты премиум-класса для клиентов, которые ищут вкусную еду, приготовленную из этичных источников и свежеприготовленную. Стремление Chipotle к созданию лучшего мира путем исключения ГМО и предоставления ответственно выращенных продуктов питания выделяет их в пищевой промышленности.

Источник: Seeking Alpha

Дисней

Disney предлагает уникальные развлечения для потребителей, ищущих волшебные впечатления и воспоминания. Disney возглавляет конкуренцию, предоставляя всему миру все аспекты сопутствующих товаров и услуг и обращаясь к людям всех возрастов.

Источник: Disney

Старбакс

Starbucks предлагает лучший кофе и эспрессо для потребителей, которым всегда нужны ингредиенты премиум-класса и совершенство.Starbucks не только ценит каждое взаимодействие, делая каждое из них уникальным, но и придерживается самого высокого качества кофе в мире.

Источник: Starbucks

Заявление для руководства всеми усилиями

Как видите, слоганы в рекламе каждого бренда касались по крайней мере одного аспекта, хвастающегося в примере заявления о позиционировании. Это именно то, что должны делать бренды, чтобы обеспечить четкое восприятие общественностью.

Наиболее очевидные и примечательные особенности бренда всегда должны быть главными рекламируемыми моментами.Позвольте заявлению о позиционировании вашего бренда устранить путаницу и обеспечить надежное направление для вашего бизнеса для достижения своих маркетинговых целей.

СОВЕТ : Вас заинтересовал бренд-маркетинг? Узнайте, какие навыки и опыт необходимы, чтобы стать бренд-менеджером.

Хорошо расположитесь

Создание единичного заявления, охватывающего всю суть вашего бренда, на первый взгляд может показаться невыполнимой задачей, но на самом деле все сводится к всестороннему пониманию того, в каком направлении ваш бизнес должен двигаться для достижения поставленных целей.

Использование шаблона, представленного в этой статье, поможет вашему бизнесу создать сильную позицию бренда, которая в конечном итоге определит ваше присутствие на рынке и объединит все бизнес-усилия на будущее.

Узнайте, как выделить свой бизнес на рынке, улучшив индивидуальность вашего бренда с помощью этих 5 основных шагов!

21 Стратегии позиционирования бренда: примеры превосходной дифференциации

В нашу цифровую эпоху у вас есть самый большой выбор различных и эффективных типов стратегий позиционирования бренда для получения конкурентных преимуществ.

Примеры позиционирования всемирно известных брендов показывают, что дифференциация бренда — это огромная сила, которая может привести к огромному успеху в бизнесе.

От дифференциации брендов класса люкс и ремесленных брендов до стратегии репозиционирования нишевых и международных маркетинговых брендов — у вас есть много примеров, на которых можно поучиться.

Сильный брендинг вызывает сильное доверие и помогает людям выбрать вас вместо конкурента.

На этой странице:

• Что такое позиционирование бренда? Определение
• 21 пример блестящих стратегий позиционирования бренда, которые вдохновят вас.
• Инфографика в PDF

Давайте определимся.

Позиционирование бренда — это особое место, которое ваш бренд занимает в сознании вашей целевой аудитории. Другими словами, он показывает, чем ваш бренд отличается от конкурентов и какое уникальное впечатление он производит на покупателей.

Позиционирование бренда — одна из самых действенных маркетинговых стратегий, которая выделяет вас среди конкурентов и помогает донести ценность ваших продуктов.

Идея состоит в том, чтобы завоевать и «владеть» долей рынка для бренда, используя различные инструменты и стратегии, такие как продвижение, распространение, упаковка, уникальное присутствие в социальных сетях, контент-маркетинг, завершение и т. Д.

Давайте рассмотрим список из 21 отличной, уникальной, современной и передовой стратегии позиционирования бренда, которая поможет вам развивать свой бизнес.

1. Обеспечьте легендарное обслуживание клиентов

Превосходное обслуживание клиентов — один из самых ярких примеров конкурентного преимущества. Сегодня клиенты чаще, чем когда-либо, нуждаются в отличном обслуживании.

Возможность создать исключительное и запоминающееся обслуживание клиентов доступна практически любому бизнесу, если он действительно заботится об опыте своих клиентов.

Легендарный сервис достигается, когда компания обслуживает клиентов настолько хорошо, что они хотят и нуждаются в повторении опыта.

Пример:

Интернет-магазин обуви Zappos предоставляет один из лучших и запоминающихся сервисов. Они отвечают на электронные письма клиентов с невероятно быстрой скоростью.

Они не спорят о возврате и даже делают покупки в других магазинах для клиентов, когда они хотят что-то особенное, чего нет на складе Zappos.

2.Разрушьте миф с помощью своего продукта / услуги

Создание продуктов или услуг, разрушающих устоявшийся миф, может сделать ваш бренд одним из самых запоминающихся.

Мы твердо верим в мифы и стереотипы. Они выражают наши чувства, убеждения, взгляды, страхи и т. Д. Если вы сможете разрушить стигму или миф, вы сломаете барьеры в мышлении людей, измените точки зрения и вдохновите на действия.

Это отличный способ создания заметного позиционирования и узнаваемости бренда.

Попробуйте создавать продукты, которые не только разрушат миф, но и могут расширить ожидания ваших клиентов и принести им огромную и даже неожиданную ценность.

Пример:

Илон Маск и Tesla Motors разрушили заявленный миф о том, что электромобили должны быть медленными автомобилями с неприятным дизайном.

Более того, они доказали, что электромобили могут выглядеть великолепно. А на рынке электромобилей у них пока нет серьезной конкуренции.

3. Сделайте мастерство своей стратегией

Мастерство по-прежнему имеет значение в нашем мире высоких технологий и призвано обрести устойчивую мощь.Почему?

Сейчас кажется, что все, что мы покупаем, производится серийно.

Таким образом, люди жаждут ремесел или чего-то действительно уникального. Быстрее не всегда лучше. Клиенты жаждут подлинных продуктов, таких как экологически чистые продукты, товары ручной работы или празднуют артистизма.

Пример:

Harley-Davidson (мотоциклы) — один из самых популярных примеров того, как профессиональная стратегия обеспечивает исключительное и устойчивое конкурентное преимущество и брендинг.

4. В центре внимания человеческое взаимодействие

Мы живем в революционную эпоху, когда люди больше связаны с технологиями, чем когда-либо прежде. Более того, мы зависим от технологий.

Это заставило компании пересмотреть свой маркетинговый подход.

Компании ищут лучшие способы связи с потребителями на каждом возможном устройстве или платформе социальных сетей. Однако здесь важнее всего дать этим потребителям почувствовать связь с вашим бизнесом в человеческом отношении.

В отличие от эпохи технологий, эпоха человека стимулирует компании предлагать личный опыт и ставить людей в центр своего бизнеса.

Таким образом, предприятия могут получить сильное конкурентное преимущество и позиционировать свой бренд как ориентированный на человека.

Пример:

Drift (платформа диалогового маркетинга) ставит человеческое взаимодействие в центр своего бизнеса.

В отличие от других сопоставимых программных инструментов, ориентированных на автоматизацию, Drift фокусируется на взаимодействии продаж между людьми.

Бренд Drift основан на убеждении, что человеческое взаимодействие является наиболее важной частью продаж. Drift по-настоящему сотрудничает с клиентами, чтобы обеспечить их успех.

5. Будьте уникальными

Уловка позиционирования бренда не в том, чтобы быть первым — это уникальность, которую трудно скопировать.

Если вы не можете быть уникальным, у клиентов нет причин покупать у вас, а не у ваших конкурентов.

Чтобы быть уникальным, вы должны найти способ отличаться от других и даже быть лучше всех.Не предлагайте клише.

Пример:

Tesla Motors уникальна тем, что не только продает автомобили, но и предлагает новые технологии.

Tesla создает и доминирует на рынке роскошных электромобилей большой дальности.

Однако этот рынок отличается от рынка менее дорогих электромобилей, а также от рынка роскошных автомобилей с бензиновым двигателем. Это уникальное предложение.

6. Обеспечьте простоту

В нашей шумной и динамичной жизни люди отчаянно нуждаются в автоматизированных и сверхпростых продуктах, требующих очень мало внимания.

Создание простых продуктов, облегчающих жизнь покупателя, — одна из эффективных эффективных современных стратегий позиционирования бренда.

Сегодня меньше значит больше. Простые продукты или процессы экономят время, силы и нервы людей.

Примеры:

Поисковая система Google, белые наушники Apple и мессенджер WhatsApp — это лишь некоторые из продуктов, которые обеспечивают великолепную и всемирно известную простоту.

7. Создайте ценный блог, расширяющий возможности вашей аудитории

Ведение блога было и останется важным инструментом для охвата вашей аудитории и привлечения большего внимания к вашему бренду.

Люди доверяют блогам. Думайте о своем блоге как о человеческом аспекте вашего бизнеса. Ваш блог должен быть местом, где ваша аудитория находит способы решить свои проблемы и опасения.

Если вы постоянно создаете ценные сообщения в блоге, это поможет вам стать авторитетом и экспертом в своей отрасли.

Пример:

Zing от Quicken Loans — это пригородный блог, который предоставляет подробные статьи по различным финансовым темам. Это не просто совокупность информации, которую вы видите где-то еще.

Zing показывает, что они являются экспертами в отрасли и вызывают доверие к своему бренду среди существующих и потенциальных читателей.

8. Помогите людям увидеть свою самооценку

Не продавайте просто людям. Не говорите только о том, что делаете. Не только показывайте свои преимущества, но и помогайте людям увидеть свою самооценку.

Мы, все люди, боимся и часто испытываем самокритику, недоверие, нервозность или скромность.

Посвятите свой бизнес тому, чтобы клиенты чувствовали себя уверенно.Тогда вы сможете создать сильную лояльность к бренду и даже заставить клиентов увидеть себя в вашем бренде.

Есть много факторов, влияющих на самооценку, таких как финансовая автономия, свобода мысли, социальные связи и т. Д.

Пример:

Dove проделала заметную работу, позиционируя себя как ориентированную на то, чтобы помочь женщинам увидеть свою самооценку. вместо того, чтобы просто продавать мыло.

Голубь побуждает женщин ценить свою внешность вместо того, чтобы критиковать себя.И эта стратегия работает. Это дает покупателям чувство уверенности, которое они связывают с брендом, создавая мощную связь с брендом.

9. Предлагайте замечательную скорость

Технологии ускоряют почти все в нашей жизни. Не будет преувеличением сказать, что мы зависимы от мгновенного удовлетворения.

Культура мгновенного удовлетворения уже здесь, и она быстро растет. Таким образом, вы можете использовать его для построения своей сильной стратегии позиционирования бренда.

Вы можете обеспечить различные типы скорости, например быструю доставку продуктов или быстрое обслуживание клиентов по телефону.Вам просто нужно сделать что-то быстрее, чем у конкурентов.

Примеры:

Amazon Prime, UberEATS и Jimmy John’s — это лишь несколько примеров компаний, которые создают отличное позиционирование бренда, делая скорость своим главным приоритетом.

10. Обеспечение надежности

Люди всегда нуждаются в надежности и ищут ее. То, что нам нравится больше всего, надежно.

Каждый день нам нужны надежные автомобили, надежный мобильный телефон, надежные рестораны и т. Д.

Последствия работы с ненадежными компаниями ужасны как для клиентов, так и для бизнеса. Они стоят обеим сторонам времени, денег, стресса и разочарования.

Примеры:

Toyota и Lexus настолько популярны благодаря своей надежности, что по сравнению с конкурентами они находятся в совершенно другом царстве.

11. Ставка на творчество

Если вы хотите сохранить свой бизнес, творчество жизненно важно для вас.У клиентов всегда есть спрос на улучшенные или новые современные продукты. А создание этих продуктов требует творческого подхода.

Наличие ориентированной на творчество корпоративной культуры, которая помогает вашим сотрудникам расширять кругозор, может быть одной из наиболее успешных стратегий позиционирования бренда.

Пример:

Apple — это синоним творчества. Это бренд, который мотивирует других «думать иначе», и его результаты впечатляют.

12. Экологичность

Ведение экологически безопасного бизнеса может помочь окружающей среде во многих отношениях.Например, помогает сохранить природные ресурсы и уменьшить ваше воздействие на них.

Сегодня клиенты все больше и больше увлекаются защитой планеты. Стратегия экологичного бизнеса показывает клиентам, что вы не ставите прибыль выше окружающей среды.

Пример:

На своем веб-сайте The Body Shop четко определяет свои ценности. Они против испытаний на животных; защищать права человека; защищайте планету, и The Body Shop соответствует этим ценностям.

13.Предложите непревзойденную гарантию

Предложение незабываемых гарантий — одна из самых сильных стратегий позиционирования бренда.

Гарантия означает, что покупка вашего товара не несет риска для ваших клиентов. Все, что нам нужно, — это избегать сожалений.

Кроме того, гарантия показывает, что вы достаточно уверены в своем продукте и действительно заботитесь об удовлетворении потребностей клиента.

Пример:

Cutco продает дорогие столовые приборы с замечательной гарантией — «Forever Guarantee».Это означает, что покупая набор ножей сегодня, клиенты могут сэкономить огромную сумму денег, никогда не покупая новые. Это действительно впечатляющая гарантия.

14. Используйте эмоции аудитории как основу для вашего бренда

Люди принимают решения, руководствуясь своими эмоциями. И сегодня эмоции сильнее, чем когда-либо.

Создание эмоционального брендинга показывает, что вы заботитесь о клиентах и ​​действительно понимаете, что они чувствуют.

Более того, это может помочь вам установить глубокие отношения со своей аудиторией.И это то, что ваш конкурент вряд ли сможет превзойти.

Примеры мощных эмоциональных мотиваторов, побуждающих людей покупать: чувство благополучия, чувство уверенности в себе, чувство свободы, своевременность, избегание рисков и т. Д.

Пример:

Ярким примером отличной стратегии дифференциации, основанной на человеческих эмоциях, является брендинг Coca-Cola. Coca-Cola успешно позиционирует свои продукты как счастливые, то есть приносящие радость, гармонию и т. Д.

15. Будьте честны

Да, смотреть на честность с точки зрения преимущества дифференциации бренда необычно. Но это работает и отлично работает сегодня.

Самое главное, чего хотят потребители от брендов, — это честность! Компании, которые остаются честными, рано или поздно получают за это вознаграждение.

Быть честным — значит открыто говорить о своих сильных и слабых сторонах. Честность вызывает доверие и показывает, что вы действительно заботитесь о своих клиентах.

Пример:

NPR (независимая некоммерческая медиа-организация) показывает, как честная компания может создать доверие.

В конце большинства программ NPR делится отзывами слушателей о прошлых шоу. Наряду с восторженными отзывами NPR также разделяет возмущение и разочарование клиентов.

16. Создавайте инновации

В настоящее время создание и предложение инноваций является одной из наиболее устойчивых стратегий роста бизнеса, поскольку клиентам требуются новые продукты с суперфункциями и возможностями.

Инновации — залог успеха!

Примеры:

Среди лучших всемирно известных компаний, которые никогда не прекращают внедрять инновации, являются: Google, Amazon, Microsoft, Apple, Samsung, Tesla, Nike, P&G, Hewlett Packard, Alibaba и многие другие.

17. Привлекайте и удерживайте таланты (брендинг лучших талантов)

Есть одно, что есть у всех ведущих компаний в каждой отрасли: таланты.

В лучших компаниях работают лучшие сотрудники. Таким образом, эти компании могут предоставлять лучшие продукты и услуги.

Пример:

Стратегия управления талантами SAS захватывает дух и дает выдающиеся результаты. Они использовали 60 минут для отличной практики сотрудников больше, чем любая другая компания.

Boston Consulting Group — еще один пример компаний с ведущими брендами талантов. Они концентрируются на поддержании рабочей среды, в которой сотрудники могут быстро развиваться.

BCG предлагает людям много необычных льгот. Помимо карьерной мобильности и гибкости работы, они также отслеживают и предотвращают слишком долгую работу своих сотрудников.

18. Создавайте убедительные рассказы о бренде

Мы все любим слушать истории, поскольку они основаны на наших эмоциях.Итак, история бренда может связать вас с покупателями на эмоциональном уровне.

В настоящее время вы можете рассказать свою историю через широкий спектр маркетинговых каналов — социальные сети, тематические исследования, блог и т. Д.

Вам просто нужно внедрить магию рассказывания историй в свои маркетинговые кампании. Однако, чтобы быть успешным, история вашего бренда должна быть подлинной, а не коммерческой.

Пример:

Всемирно известный слоган Джонни Уокера «Продолжай идти» основан на истории, которая восходит к 1819 году, когда Джон был маленьким мальчиком, работая на ферме.

19. Предлагайте неотразимые акции

«Без промоушена происходит что-то ужасное… Ничего!»
~ P.T. Barnum

Кто не любит сильно?

Проведение привлекательных рекламных акций и маркетинговых кампаний — идеальный способ продвижения вашего бренда и достижения его высокой узнаваемости.

Рекламные предложения увеличивают шансы выбрать ваш бренд среди конкурентов. Они обеспечивают высокий интерес и привлекают клиентов к вашему бизнесу.

Более того, они могут гарантировать лояльность клиентов и предоставить им реальную причину для продолжения сотрудничества с вами.

Пример:

У Ript Apparel есть раздел Daily Deals на своем веб-сайте, который занимает очень очевидное место. Каждый день они показывают три новых продукта по сниженной цене.

Они предлагают распродажу каждый день. Это мотивирует клиентов возвращаться на сайт, чтобы получить выгодную сделку.

20. Измените игру! Будьте первым

Быть первым — это значит предлагать продукты, о которых люди никогда раньше не слышали.

Это означает, что вы должны предоставлять новые ценные и полезные продукты, которые улучшают жизнь людей невиданным ранее образом.

Быть первым на рынке — одна из самых действенных стратегий позиционирования бренда, которая может получить огромное конкурентное преимущество и обеспечить лояльность клиентов.

Как правило, первопроходцы завоевали значительную долю рынка с прочной клиентской базой.

Примеры:

Uber — отличный пример. Категория приложений для поездок на автомобиле не существовала, пока ее не создал Uber.

Еще один пример — Amazon создала первый книжный онлайн-магазин, который имел выдающийся успех. Amazon добилась потрясающей узнаваемости бренда во всем мире. В рейтинге Forbes «Самые инновационные компании мира» Amazon заняла пятое место.

21. Предлагайте продукты, которые помогают людям делать все возможное

Эта стратегия позиционирования бренда фокусируется на производительности и на том, как вы можете помочь клиентам сделать все возможное.

Многие хотят улучшить свои результаты в разных сферах — таких как карьера, стиль, воспитание детей, бизнес, кулинария, спорт и т. Д.

Помогите им это сделать. Покажите своей целевой аудитории, что вы можете предлагать продукты или услуги, расширяющие человеческий потенциал.

Пример:

Компания Nike доказала, что ориентируется на производительность и инновации. Они изобрели вафельную обувь и создали бренд, ориентированный на серьезных спортсменов. Nike предлагает больше, чем просто обувь, предлагая спортивную одежду, повышающую производительность.

Загрузите следующую инфографику в формате PDF

Заключение

Самые сильные стратегии позиционирования бренда имеют решающее значение при конкуренции на рынке.

Однако, прежде чем выбрать свой путь роста, вам необходимо провести глубокое исследование конкурентного рынка, чтобы выяснить, что работает для других предприятий в вашей отрасли. Сегодня легко исследовать конкурентов.

Вы можете использовать широкий спектр веб-инструментов конкурентной разведки, способов сбора данных, а также некоторые лучшие бесплатные онлайн-инструменты для анализа конкурентов.

Как никогда раньше, у потребителей есть огромный выбор брендов.

Уникальная стратегия позиционирования бренда — это то, что может привлечь и удержать внимание вашей целевой аудитории и помочь вам в развитии вашего бизнеса.

Что отличает вас от конкурентов? Крупнейшие компании в любой отрасли, такие как Coca-Cola и Amazon, имеют одну общую черту: успешный бренд.

Позиционирование бренда — это не просто слоган, а сила, которая может помочь вам выделиться из толпы и заставить вас сиять.

Какие стратегии или примеры позиционирования бренда вам нравятся больше всего? Поделитесь своими мыслями с нами.

Позиционирование: 5 стратегий, чтобы выделиться среди конкурентов

Позиционирование — один из фундаментальных элементов маркетинга как для потребительских товаров, так и для B2B (Business to Business).Позиционирование — это уникальный способ бренда приносить пользу своим клиентам. Какое место занимает бренд в сердцах и умах клиентов? Эти ассоциации потребителей с брендом отражают их позиционирование.

В теме блога на этой неделе рассматривается позиционирование как маркетинговая стратегия и ее связь с другими маркетинговыми стратегиями. Также обсуждаются пять общих стратегий позиционирования.

«Позиция, которая учитывает не только собственные сильные и слабые стороны компании, но и ее конкурентов.”(Ries & Trout, 2001)

Что такое позиционирование?

Фирмы используют позиционирование для создания имиджа продукта или услуги бренда в сознании целевого покупателя. Позиционирование определяет, насколько уникально предложение бренда, как оно приносит явную выгоду клиентам. Компании используют маркетинг, чтобы сообщить покупателям о своем положении на рынке и повлиять на их восприятие продуктов или услуг бренда. Маркетинг устанавливает идентичность бренда, влияя на восприятие потребителями его положения на рынке по сравнению с альтернативами, доступными у конкурентов.

«Позиционирование — это не то, что вы делаете с продуктом. Позиционирование — это то, что вы делаете с сознанием потенциального клиента. То есть вы позиционируете продукт в сознании потенциального клиента ». (Ries & Trout, 2001)

Прежде чем определять свою позицию на рынке, фирма должна определиться с сегментом рынка, на который она хочет ориентироваться. Этот сегмент рынка должен быть прибыльным — либо клиентов много, либо это ниша на рынке, которая открывает возможности из-за отсутствия конкуренции.Здесь на помощь приходит позиционирование. Бизнес должен решить, как сделать свой бренд как можно более привлекательным для этой группы клиентов, на которую они хотят ориентироваться. Этот целевой рынок определяется демографическими данными, такими как пол, местоположение и возраст, а также критериями, основанными на их потребительском поведении.

Уникальное торговое предложение

Эффективное позиционирование продукта или услуги дает им УТП (Уникальное торговое предложение). USP — это привлекательная особенность или характеристика бренда, которая отличает его от аналогичных альтернатив.На современном рынке, где так много вариантов с одинаковыми преимуществами, вы хотите, чтобы ваш бренд выделялся среди остальных. Он становится более запоминающимся и может иметь конкурентное преимущество перед альтернативами. Ваше УТП — это ваше уникальное преимущество, побуждающее клиентов покупать ваш бренд по сравнению с другим. Бренды должны сообщать об УТП своей целевой аудитории. Именно здесь на помощь приходит позиционирование.

McDonald’s — яркий пример использования УТП для позиционирования своего бренда. Это самый известный в мире бренд быстрого питания, который конкурирует с сотнями других заведений быстрого питания.Они не пытаются позиционировать себя как самые быстрые, дешевые или лучшие на вкус. Вместо этого их УТП состоит в том, что это семейный ресторан. Детское меню, бесплатная игрушка с детским обедом, игровые площадки. Они позиционируют себя как целевые семьи.

Заявление о позиционировании

УТП и заявление о позиционировании аналогичны. Самая большая разница в том, что USP ориентировано на продукт или услугу и фокусируется на том, что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов; где компания создает свое позиционное заявление после USP, сосредотачиваясь на основных преимуществах продукта или услуг для своего целевого рынка.Компании должны спросить себя: «Как я хочу, чтобы наш бренд воспринимался?»

Заявление о позиционировании не должно быть длиннее параграфа и должно включать в себя следующее:

· Во-первых, заявление о позиционировании начинается с , описывающего ваш целевой рынок и каковы их конкретные потребности или цели . Маркетинговые исследования помогают компаниям лучше понять свой рынок и клиентов.

· Определите , к какой категории принадлежит ваш продукт или услуга, и , как они удовлетворяют потребности потребителей.Клиентам нужна точка отсчета, чтобы предоставить контекст для оценки предложения бренда.

· Что отличает ваш продукт или услугу от альтернатив? Лучше всего выделить одну точку дифференциации, указав свое отличие с точки зрения клиента . Как ваш дифференциатор поможет решить проблему клиента или помочь ему достичь своих целей?

· Объясните , почему потребители на вашем целевом рынке должны верить заявлениям вашего бренда .Потребители должны видеть доверие к вашему позиционированию, поэтому представьте доказательства , подтверждающие утверждение вашего бренда в вашем позиционировании. Не просто говорите, что вы самый быстрый или самый качественный, а говорите, КАК вы есть.

«Существует положительная взаимосвязь между производительностью компании (прибыльность / эффективность) и четко сформулированными и четко определенными действиями по позиционированию». (Kalafatis, Tsogas & Blankson, 2000)

Определение стратегии позиционирования

Успешная стратегия позиционирования зависит от глубокого понимания рынка, на котором вы хотите конкурировать.Он определяет, чем ваша компания отличается от конкурентов, а также условиями и возможностями на рынке. Большая ошибка, которую совершают многие компании, заключается в том, что позиционирование — это всего лишь маркетинговая стратегия. Это должно быть одной из основ бизнес-стратегии. В конце концов, вы не можете позиционировать продукт как высококачественное предложение в своем маркетинге, если сам продукт не может подтвердить эти утверждения.

Клиенты могут распознать четкую стратегию позиционирования — они понимают, конкурирует ли бренд по цене или качеству.Позиционирование должно быть согласованным усилием между бизнес-стратегией и тактикой продаж и маркетинга. Это гораздо больше, чем просто коммуникационная стратегия. Только так продукт или услуга оправдают ожидания клиентов и обещания, связанные с их позиционированием. Организации должны четко определить свое положение в цепочке создания стоимости, иначе коммуникация потеряет фокус и может запутать.

Существует пять основных стратегий, на которых компании могут основывать свое позиционирование.

1. Позиционирование на основе характеристик продукта

Использование характеристик или преимуществ продукта в качестве стратегии позиционирования связывает ваш бренд с определенной характеристикой, которая выгодна клиентам. Например, в автомобильной промышленности позиция Toyota на рынке — надежность, позиция Porsche — производительность, а позиция Volvo — безопасность. Бренды постоянно сообщают потребителям о наиболее уникальных преимуществах или характеристиках продукта.

«Volvo владеет безопасностью.«BMW владеет« водителем »…» (Ries & Trout, 2001)

2. Позиционирование на основе цены

Размещение ваших продуктов или услуг на основе цены означает, что ваш бренд ассоциируется с конкурентоспособными ценами. Обычно при стратегии ценового позиционирования бренд стремится быть самым дешевым или одним из самых дешевых на рынке, и его позиция становится ценностью. Например, сети супермаркетов часто имеют собственный бренд с очень дешевыми продуктами во многих товарных категориях. Их более низкие затраты на логистику и распространение позволяют им устанавливать более низкие цены на свою продукцию, чем у конкурентов, поэтому чувствительные к цене покупатели часто покупают их, не зная цены, потому что они знают, что это часто самый дешевый вариант.

Бренды также могут позиционировать на основе цены, если они обнаруживают пробел на рынке в определенной ценовой категории. Быть единственным вариантом в определенном ценовом диапазоне становится вашей рыночной позицией. Часто бренды расширяют свои продуктовые линейки, чтобы заполнить пробел на рынке.

3. Позиционирование на основе качества или роскоши

Часто цена и качество продукта совпадают, что определенно в сознании потребителя, поскольку высокая цена часто ассоциируется с высоким качеством. Но позиционирование продукта на основе его высокого качества или «роскоши» отличается от позиционирования на основе цены.Часто эти бренды не сообщают о своей цене, но вместо этого высокое качество или престиж является фокусом коммуникации, чтобы вызвать желание, чтобы покупатели хотели продукт независимо от цены.

Обратите внимание, что роскошь не всегда означает лучшее качество, но покупатели по-прежнему считают, что это лучше из-за репутации бренда и их долгосрочных стратегий позиционирования. Например, автомобиль Rolls Royce за 200 000 долларов, воплощение роскоши, скорее всего, будет иметь более низкое качество сборки, чем Hyundai за 30 000 долларов.

4. Позиционирование на основе использования продукта или применения

Связывание вашего продукта с конкретным использованием — еще один способ позиционирования вашего бренда на рынке. Например, добавки, заменяющие прием пищи, могут быть полезны всем, у кого нет времени или кто хочет быстро и удобно поесть. Существуют также заменители пищи, разработанные специально для людей, которые хотят работать в тренажерном зале, с высоким содержанием калорий и добавлением витаминов и минералов. Другие заменители пищи предназначены для людей, соблюдающих диету, поэтому они низкокалорийны и не дадут много энергии для тренировки.

Часто бывшие заменители пищи нацелены на мужчин, а вариант низкокалорийной диеты — на женщин. Оба являются заменителями еды, но позиционируются по-разному.

5. Позиционирование на основе конкуренции

Позиционирование на основе конкурентов фокусируется на использовании конкуренции в качестве ориентира для дифференциации. Бренды подчеркивают ключевое отличие своих продуктов / услуг в своем маркетинге, чтобы они казались выгодными и уникальными по сравнению с другими вариантами на рынке. Товар или услуги становятся уникальными.

Бренды также могут использовать конкуренцию в качестве ориентира для следования аналогичной стратегии. Если конкретный бренд имеет большую долю рынка, его стратегия позиционирования должна быть привлекательной для большой группы клиентов, поэтому вы попытаетесь привлечь некоторых из их клиентов, предложив аналогичный продукт с аналогичными преимуществами по той же цене.

Карты восприятия позиционирования

Компании могут создать карту восприятия позиционирования доминирующих брендов на рынке, чтобы определить любые пробелы и возможности на этом рынке.

Пример карты восприятия позиционирования

Карта позиционирования сравнивает бренды, конкурирующие на рынке, путем иллюстрации восприятия этих брендов потребителями с помощью двух ключевых переменных.

Например, предприятия могут применять цену и качество для большинства рынков; но карта должна быть сфокусирована на основных потребностях потребителей или преимуществах продукта, которые вы хотите понять, которые будут варьироваться в зависимости от рынка. См. Ниже пример карты позиционирования.

В заключение, ваше положение на рынке определяет место вашего бренда по сравнению с конкурентами.