Позиционирование / BrandLab

От рациональной выгоды до эмоционального восприятия

Позиционирование, а также платформа или стратегия позиционирования (brand positioning) – определение того, как бренд должен восприниматься покупателями и отражаться в их сознании. Позиционирование доносит до потребителя определенные рациональные и эмоциональные преимущества: от свойств продукта и цены до ценностей, имиджа, менталитета и т.д. 

Именно позиционирование служит основой для построения бренда. Главная выгода, заложенная в бренд, должна быть донесена до целевой аудитории посредством основных атрибутов и системы маркетинговых коммуникаций.

Стратегия позиционирования бренда может строиться в различных направлениях. Вот некоторые из них:

1) Стереотипы потребителей

Позиционирование может быть построено на стереотипах и ценностях потребителя. Например, создавая бренд колбас и мясных деликатесов, BrandLab основывалось на распространенном потребительском стереотипе о том, что «колбаса должна быть мясной» — результатом стал новосибирский бренд «Мясоделов».

В основу бренда может лечь и идея опровержения стереотипов. Так, BrandLab был создан бренд куриных полуфабрикатов «Кулинар свежести» — в основе его позиционирования легла идея борьбы со стереотипной категорией «несвежести».

2) Эмоциональные ценности

Позиционирование бренда может быть чисто эмоциональным, если в его основе лежат не рациональные выгоды, а некие ощущения и эмоции, связанные с использованием бренда. Например, позиционирование бренда жевательной резинки «Радужъ», разработанного BrandLab, связано с идеей «радужных» воспоминаний и ностальгией о детстве. Позиционирование было отражено как в уникальном названии, так и в «легком», светлом дизайне.

3) Рациональные ценности

Стратегия позиционирования, основанная на рациональном подходе, актуальна для многих категорий, в частности – финансов. Примером ее реализации может служить проект для накопительного пенсионного фонда в Казахстане – «Grantum». Название говорит само за себя — гарантии отражены в фонетике, европейский стиль работы в латинском написании имени.

4) Эпоха

Часто важным аспектом позиционирования бренда или даже его основой становится связь с определенной эпохой.
Например, такой продукт как квас позиционируется как традиционный, исконно русский. Квас «Благодей» от BrandLab  иллюстрирует такое позиционирование с помощью названия.

5) Страна производства

Страна производства также может стать одним из аспектов или основой позиционирования. Примеры из практики BrandLab: инсектициды «Dr. Klaus», где название отражает немецкое происхождение бренда, и итальянская мебельная кожа «Dizzaro».

6) Целевая аудитория

Разработать позиционирование бренда можно также, положив в его основу особенности целевой аудитории.
Так, ядро бренда молочных продуктов «Благода» — люди старше 45 лет с не очень высоким достатком. Простое и душевное название и незамысловатый дизайн специально разработаны, чтобы привлечь покупателя, ценящего достойное качество по доступной цене.

Основные задачи позиционирования

1. Отстроиться от конкурентов
2. Создать бренд на основе рациональных и/или эмоциональных выгод, значимых для целевой аудитории
3. Задать направление для разработки атрибутов бренда – имени и дизайна, которые призваны доносить позиционирование до целевой аудитории
4. Создать дополнительный защитный барьер от атак конкурентов на позиции бренда
5. «Затачивать» и создавать маркетинговые коммуникации на основе выбранной стратегии позиционирования

Хорошее позиционирование:

• Содержит основное преимущество – рациональную или эмоциональную выгоду для целевой аудитории;
• Является достаточно узким и конкретным, т. е. отражает только одно главное преимущество;
• Понятно потребителю;
• Соответствует товарной категории;
• Является уникальным и новым.

Структура позиционирования бренда состоит из:

1. Сущности бренда или его базовой ценности
2. Обещания бренда или его основной выгоды
3. Рациональные выгоды бренда
4. Эмоциональные выгоды бренда
5. Brand Personality или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый
6. Tone of Voice, т.е. как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или близкий друг

Основные уровни реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда

1) Базовый уровень

Включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
Например, BrandLab было предложено позиционирование для страховой компании – «дружелюбная и отзывчивая», которое нашло отражение в названии «Компаньон». Дизайн «Компаньона» также поддерживает выбранное позиционирование за счет использования сочных, позитивных фирменных цветов и символа из двух «плечом-к-плечу» флагов.

2) Стратегический уровень

Включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования:

• Интерактивный носитель позиционирования, который приобретает все большую актуальность в современном мире – это веб-сайт. Помимо дизайнерского решения здесь также важно отразить ценности бренда с помощью построения правильной структуры, верстки и информационного наполнения.
• Кроме стандартного набора фирменной документации (вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции) важны и коммуникационные материалы — буклеты, каталоги и т.п. Их дизайн и информационное наполнение также должны быть созданы с учетом стратегии позиционирования бренда.
• Имиджевые коммуникации, направленные на поддержание позиционирования бренда и отражающие его основную ценность или выгоду. Например, коммуникации бренда Volvo, направленные на донесение основного преимущества – безопасности.

3) Тактический уровень 

Включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п. Важно помнить, что позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций даже в том случае, когда в ключевом рекламном сообщении говорится о «беспрецедентных праздничных скидках».

Позиционирование бренда — заказать разработку стратегии позиционирования бренда по выгодной цене в Москве

Услуги

Разрабатываем ключевой инструмент маркетинговой стратегии, который включает в себя смыслы бренда и его позицию на рынке, основанную на глубокой аналитике.

Для тех, кто с лапками

Vet Union

Ценность праздничного момента

Palmolive

Вектор развития города

МосжилНИИпроект

Естественно, как вода

Старо-Мытищинский источник

Двери DEFT — удовольствие создавать

Все проекты

Позиционирование бренда включает в себя три понятия:

1. Позиционирование (Positioning) — создание идеологии бренда и ключевого образа в сознании потребителя, главный инструмент при разработке бренда.  

2. Позиция (Position) —  место бренда в конкурентной среде.  

3. Формулировка позиционирования (Positioning statement) — короткое и емкое утверждение, определяющее позицию компании.

Процесс разработки позиционирования — Positioning

При разработке позиционирования в нашем брендинговом агентстве мы используем две собственных методологии: исследования по 4-м полям и исследования по 2-м полям с бренд-сессией.   Исследования включают анализ индустрии и конкурентного окружения, работу с аудиторией, поиск мировых трендов и решений в сфере.

Что исследуем:

• структуру и историю компании;

• мировые тренды и особенности сферы;

• особенности формирования индустрии;

• продукты и услуги конкурентов;

• позиционирование конкурентов;

• потребительский опыт;

• мотивы и барьеры обращения в компанию.

Если компания ограничена во времени или имеет сложный экспертный продукт, мы проводим интервью с экспертами, анализ индустрии и конкурентного окружения. Прорабатываем гипотезы и ключевые пункты идеологии бренда совместно с клиентом на бренд-сессии.

Место брендов среди конкурентов — Position

Мы разрабатываем Карту смысловых территорий, на которой наглядно демонстрируем положение компании в конкурентном окружении и свободные ниши. Карта позиционирования позволяет выбрать вектор, на основе которого будет построена концепция, скорректировать ключевое сообщение и отстроиться от других игроков рынка.

Формулировка позиционирования бренда — Positioning statement

Краткое и емкое описание главной идеи бренда. Стратегическое позиционирование отвечает на главный вопрос любого бренда: почему потребитель купит товар или закажет услугу в этой компании.

Зачем нужно позиционирование:

• Определение своей аудитории;

• Понимание дальнейших шагов развития;

• Дифференциация;

• Четкая позиция на рынке.

Позиционирование представляет собой суть бренда, которая описывается в платформе бренда.  

Все предыдущие этапы работы позволяют нам соединить законы индустрии, мнение аудитории и ее инсайты, особенности компании, чтобы создать дифференцирующее от конкурентов и выделяющееся позиционирование бренда.

Платформа бренда — это документ, который содержит комплекс характеристик, описывающих идентичность бренда

Цель позиционирования

Цель позиционирования — максимально нивелировать выбор по цене и сделать бренд желанным в общем потоке информации от конкурентов. Оно приводит все части к единому сообщению или системе логичных связанных сообщений: как вербальных, так и визуальных. Так у потребителя появляется четкое понимание характера, особенностей бренда, которое позволяет наладить эмоциональную связь и добиться лояльности.   В шуме предложений чаще всего звучат сообщения про цену и качество, которые плохо воспринимаются и никак не выделяют бренды. Позиционирование товара на рынке позволяет завладеть вниманием аудитории, которая заинтересована именно в вашем продукте.

 

Яркий пример борьбы смыслов: рынок автомобилей. Машина – это уже давно не средство передвижения. Это традиционные ценности и безопасность семьи, это подтверждение характера или статуса, демонстрация индивидуальности или силы воли.

Виды стратегии позиционирования:

• по ценностям;

• по преимуществам продукта;

• по атрибутам продукта;

• по ситуации использования;

• по стилю жизни;

• по культурному коду или территории;

• по смежной категории.

Закажите позиционирование
в агентстве Repina branding

Запросить стоимость

Как используется позиционирование

1. На его основе создаются внешние коммуникации бренда: фирменный стиль, упаковка, рекламная стратегия, smm-стратегия, tone of voice, контент на сайте, скрипты для продавцов, презентации и тд.

2. Позиционирование распространяется на внутреннюю идеологию компании, помогает сплотить команду, повысить лояльность и привлечь талантливые кадры.

Цена разработки позиционирования бренда

Стоимость разработки позиционирования бренда зависит от сложности сегмента и количества брендов в портфеле компании. Если вас интересует базовая цена, заполните форму обратной связи в футере сайта, и мы отправим вам коммерческое предложение. Вы можете заказать разработку стратегии позиционирования бренда онлайн или посетить наш офис.

Агентство Repina branding — обладатель международных премий, занимает 5 место среди лучших брендинговых агентств России, находится в Москве и предоставляет комплексные услуги по созданию бренда.

5 место

Среди лучших брендинговых агентств России в рейтинге креативности АКАР

16 премий

Red dot (Германия), Pentawards (Великобритания), The Dieline (США) и другие мировые премии

216 проектов

Технологии, FMCG, ритейл, медицина, финансы, e-commerce, девелопмент, промышленность

Клиенты

YOTA

Столото

Palmolive

Х5 Retail Group

Победа

Теремок

Servier

Ниармедик

АФК Система

YOTA

Столото

Palmolive

Х5 Retail Group

Победа

Теремок

Servier

Ниармедик

АФК Система

Услуги

Исследования Аудит бренда Качественные исследования Количественные исследования

Стратегия Позиционирование ритейл-бренда Разработка бренда Позиционирование Платформа бренда Стратегическая сессия Брендбук

Нейминг и tone of voice Разработка названия Разработка слогана Создание tone of voice

Дизайн Фирменный стиль Дизайн упаковки Дизайн сайта Дизайн интерьера

Сопровождение бренда Дизайн-поддержка Разработка СТМ Развитие линейки продуктов Реклама и кей вижуал

Запрос коммерческого
предложения

Брендинг для

Компании Продукта Ритейла

Ваши контакты

При заполнении формы, вы получите предложение в течение 30 минут. Запрос по другим каналам связи обрабатывается до 2-х рабочих дней.

Я согласен получать рассылку новостей агентства

Нажимая на кнопку «Получить предложение» вы подтверждаете, что вы ознакомились полностью с актуальной Информационной политикой на настоящем сайте, полностью согласны с ее положениями и выдали ООО «Репина брендинг» все согласия, указанные в вышеупомянутой Информационной политике

Позиционирование бренда: что такое позиционирование бренда?

---

Позиционирование бренда — это гораздо больше, чем то, насколько хорошо ваш логотип выделяется среди других компаний. Это то, как видение, продукт и идентичность вашего бренда стратегически позиционируются на рынке, насыщенном другими компаниями. И, что более важно, это то, чем вы известны в сознании ваших клиентов. Ваша аудитория в конечном итоге решает, где вы сидите по сравнению с вашими конкурентами.

Если вы хотите, чтобы ваши клиенты в первую очередь думали о вас, когда они будут готовы совершить покупку, вы должны позиционировать свой бренд на четкой стратегической основе. Например, многие люди автоматически думают о Warby Parker, когда хотят купить очки в Интернете. Далее в этой статье мы более подробно рассмотрим, что они сделали для создания уникальной позиции своего бренда. Но сначала давайте немного подробнее расскажем о том, что на самом деле представляет собой позиционирование бренда, о преимуществах его качественного выполнения и наметим простую структуру позиционирования бренда, которая поможет вам начать работу.

Что такое позиционирование бренда?

 

Позиционирование бренда — это место, которое ваш бренд и продукты занимают на рынке и в сознании ваших клиентов. Другими словами, Филипп Котлер, писатель и профессор по маркетингу, определил позицию бренда как «акт разработки предложения и имиджа компании, чтобы занять особое место в сознании целевого рынка».

Что вы хотите, чтобы ваши клиенты думали, когда они слышат название вашей компании или видят ваш логотип? Например, вы можете захотеть, чтобы вас называли «брендом первоклассных электрических грузовиков». Легко сказать, трудно сделать. Чтобы воплотить это простое утверждение в жизнь, вам понадобится четкий стратегический подход, набор тактик и последовательное представление вашего бренда по всем каналам, чтобы получить преимущества позиционирования бренда.

Преимущества позиционирования бренда

Уникальное и запоминающееся положение бренда имеет длинный список преимуществ. На вершине находится награда за то, что вы являетесь компанией, о которой люди думают в первую очередь, когда хотят купить продукт, который вы продаете. На это часто уходят годы, даже десятилетия, а то и создание совершенно нового рынка (подумайте о таких брендах, как Coke, McDonald’s и Tesla). Даже если вы не можете достичь этого первого места, вы все равно можете пожинать плоды сильной позиции бренда.

• • Люди в первую очередь думают о вашем бренде, когда готовы купить
  • Четкое отличие от конкурентов
  • Укрепление связи с вашей аудиторией
  • Лучшее понимание проблем ваших клиентов 
  • Более высокая релевантность в разговорах о вашем рынке
  • Клиенты довольны тем, что платят по более высокой цене
  • Более быстрое внутреннее принятие решений в отношении брендинга и ассортимента продукции — теперь у вас есть четкое представление о том, кто вы и что вы продаете

Что является примером позиционирования бренда?

Когда вы думаете о заказе высококачественных очков онлайн, о ком вы думаете? Есть большая вероятность, что Уорби Паркер звонит в колокол. Даже если вы не знали, что они продают, вы все равно, вероятно, узнаете название. Это сильная позиция бренда, и они создали ее, создав клиентский опыт, который никто другой не считал возможным. Люди хотели покупать очки онлайн, но сначала им нужно было их примерить. Warby Parker придумал, как решить эту проблему, и это сделало их одним из самых известных брендов электронной коммерции в США.

Вы можете себе представить конкурента Warby Parker? Pair Eyewear, Fedon и Lenskart — самые крупные. Вы когда-нибудь слышали о них? Скорее всего, у вас нет. Warby Parker создала настолько успешный бренд, что широкая публика даже не знает имен большинства их главных конкурентов. Теперь ваша компания вряд ли заработает такую ​​сильную позицию бренда, но это не значит, что вы не должны приступить к работе и создать четкую структуру позиционирования бренда.

Система позиционирования бренда — то, что вам нужно

Стратегии позиционирования бренда бывают разных форм и размеров. Если вы работаете с агентством, вы, скорее всего, получите красиво оформленную книгу позиций бренда с изображениями диаграммы Венна, показывающими ваш бренд среди конкурентов. Но вам не нужно инвестировать в агентство, чтобы создать собственную стратегию позиционирования бренда. Начните с того, что подумайте, на чем вы хотите сосредоточиться. Будет ли позиция вашего бренда основываться на обслуживании клиентов, цене, качестве, удобстве или каком-то новом опыте или продукте? Выполните следующие шаги, чтобы создать простую структуру позиционирования бренда.

1. Определение и исследование конкурентов

Кто ваши конкуренты? Знаете, те самые компании, о которых вы говорите в конференц-залах. Какой из них создал клиентский опыт, который был у вас в дорожной карте до того, как вы приступили к нему? К каким брендам обращаются клиенты, когда их нет в наличии? Иди исследуй их.

Определите пятерых ваших непосредственных конкурентов. Какие проблемы они решают? Что они делают лучше вас? Худший? Взгляните на их визуальный бренд, их веб-сайт и их мобильный опыт. Делайте заметки о том, что они делают хорошо, а что, по вашему мнению, им не хватает. Обратите особое внимание на цену их продукта, их опыт обслуживания клиентов, качество их продукта или услуги и удобство, которое они предоставляют покупателям.

2. Конкурентная дифференциация — что делает ваш бренд уникальным?

Теперь, когда вы определили и изучили пять основных конкурентов, критически взгляните на свой собственный бренд. Определите свои сильные и слабые стороны во всех областях, которые вы выделили для своих конкурентов. Поместите профиль своей компании рядом с ними и посмотрите, что делает ваш бренд уникальным.

Это информация о размерах, которую вы предлагаете на своем веб-сайте? Обслуживание клиентов и политика возврата? Мобильный опыт? Содержание вашего продукта? Ваша целевая цена? Определите, что отличает вас от других, и используйте эти выводы в качестве основы для разработки заявления о позиционировании вашего бренда.

3. Заявление о позиционировании бренда

Возьмите то, что делает ваш бренд уникальным, и сократите это в один абзац, описывающий позицию вашего бренда. Это займет несколько раундов работы и много просеивания.

Вот пример от Coca-Cola:

«Для тех, кто ищет высококачественные напитки, Coca-Cola предлагает широкий выбор самых освежающих вариантов — каждый создает положительные впечатления у клиентов, когда они наслаждаются брендом Coca-Cola. напиток. В отличие от других вариантов напитков, продукты Coca-Cola приносят радость и меняют жизнь клиентов к лучшему, а бренд уделяет особое внимание потребностям потребителей и покупателей».

Из этого становится ясно, что продает Coca-Cola, кому они продают и что они хотят вдохновить в жизни своих клиентов. После того как вы усовершенствуете свое собственное заявление о позиционировании бренда, следующим шагом будет четкое определение элементов бренда, которые помогут вам определить вашу позицию на рынке.

4. Элементы бренда, отражающие ваше уникальное торговое предложение (УТП)

При наличии сильного заявления о позиционировании бренда пришло время выяснить, какие элементы бренда могут помочь вам позиционировать вашу компанию и продукты там, где вы хотите. Соответствует ли ваш слоган заявлению о позиционировании? Ваш логотип действительно говорит о том, что вы продаете высококачественную продукцию? Вот некоторые из основных элементов, которые вам понадобятся, чтобы прояснить и донести заявление о позиционировании вашего бренда.

• • Слоган
  • Логотип
  • Визуальная идентификация
  • Состав продукта
  • Упаковка продукта
  • Знаки физического местоположения и меню
  • Рекомендации по обмену сообщениями и бренду
  • Комплект фирменного стиля

Убедитесь, что все это максимально отражает позицию вашего бренда.

Создайте свою стратегию позиционирования бренда сегодня

Теперь вы знаете, что такое стратегия позиционирования бренда, преимущества ее наличия, и у вас есть базовая основа для создания собственной. Возможно, вам предстоит пройти долгий путь, прежде чем ваши клиенты в первую очередь подумают о вашем бренде, когда захотят купить ваш продукт, но не позволяйте этому помешать вам начать работу.

Позиционирование вашего бренда требует координации, последовательности и большого количества контента. А управление вашим контентом, чтобы его можно было эффективно использовать, требует правильных инструментов. Решение для управления цифровыми активами (DAM) помогает поддерживать и масштабировать ваши усилия по управлению брендом. чтобы увидеть нашу платформу DAM, Widen Collective ^® , в действии.

Был ли ist Markenpositionierung? Определение, Bedeutung, Beispiele

Был ли ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung bezieht sich auf den einzigartigen Wert, den eine Marke ihren Kunden bietet. Es ist eine Marketingstrategie, die Marken entwickeln, um ihre Markenidentität zu etablieren und gleichzeitig ihr Wertversprechen zu vermitteln. Dies ist der Grund, warum ein Kunde diese Marke anderen vorziehen würde. Darüber hinaus wird die Markenpositionierung verwendet, wenn sich ein Unternehmen auf eine bestimmte Weise gegenüber seiner Zielgruppe positionieren möchte, damit Kunden Assoziationen zwischen der Marke und ihrem Wertversprechen herstellen können.

Был ли ist eine Aussage zur Markenpositionierung?

Eine Aussage zur Markenpositionierung ist eine interne Zusammenfassung der Positionierung, die Unternehmen verwenden, um den Wert ihrer Marke für einen Zielmarkt und ihre Kunden zu formulieren und zu fördern. Sie wird verwendet, um das Werteversprechen einer Marke in präganter Form zu formulieren. In der Regel sind Aussagen zur Markenpositionierung Teil der umfassenderen Marktstrategie einer Marke – und diese Aussagen sollten ein Gleichgewicht zwischen Anspruch und Realität darstellen.

Bei der Erstellung einer Aussage zur Markenpositionierung ist Folgendes zu beachten:

• Wer ist der Zielmarkt oder -kunde?
• Была ли Ihre Produktoder Servicecategorie?
• Был ли ist der größte Nutzen und die größte Wirkung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung?
• Был ли ist der Beweis für diesen Nutzen und diese Wirkung?

Durch die Beantwortung dieser Fragen in einem Statement zur Markenpositionierung vermitteln Unternehmen ein klares Werteversprechen, das sie von ihren Mitbewerbern abhebt, aber noch wichtiger ist, dass sie den Kunden den Wert ihrer Marke aufzeigen.

Warum ist Markenpositionierung wichtig?

Die Markenpositionierung ist für ein Unternehmen wichtig, um den Wert, den seine Marke den Kunden bietet, deutlich zu machen. Dies geschieht sowohl intern durch eine Aussage zur Markenpositionierung als auch extern durch verschiedene Marketingstrategien, die sich aus der Aussage zur Markenpositionierung ergeben. Marken sollten in ihrer Aussage zur Markenpositionierung darauf eingehen, wer ihr Kunde ist und welches Werteversprechen sie haben, um die Relevanz aufrechtzuerhalten und gleichzeitig realistisch zu bleiben.

Mit Sponsored Display-Zielgruppen auf Amazon können Werbetreibende ihre einzigartigen Markeneinblicke teilen, um ihre Display-Werbestrategie mit ihrer Markenpositionierung zu verbinden.

Wie erstellt man eine Strategie zur Markenpositionierung?

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie Unternehmen eine Strategie zur Markenpositionierung erstellen und skalieren können, abhängig von der Größe, der Mission und dem Segment der Market.

1. Verstehen Sie, wie sich Ihre Marke derzeit positioniert.
2. Ermitteln Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen.
3. Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten und deren Positionierung.
4. Erstellen Sie Ihre Aussage zur Positionierung.
5. Bewerten und testen Sie, ob Ihre Positionierung funktioniert.
6. Verstärken Sie die Unterscheidungsmerkmale Ihrer Marke.

Die oben genannten Schritte sollen Marken dabei helfen, sich mit dem auseinanderzusetzen, was ihre Marke auszeichnet, und gleichzeitig den einzigartigen Wert zu verdeutlichen, den die Kunden durch das Produkt oder die Marke Dienstleistung tend. Indem sich Marken darauf konzentrieren, was sie ihrem Zielmarkt anbieten können, können sie eine wirkungsvolle Strategie zur Markenpositionierung entwickeln, die bei den Kunden Anklang findet.

Beispiele für Markenpositionierung

Werfen wir einen Blick auf einige berühmte Marken, die die die Markenpositionierung als Teil ihrer Marketingstrategie effektiv genutzt haben, um ihre Zielgruppen zu erreichen.