Бизнес-урок 28. Примеры позиционирования компаний на рынке |

Четкое определение целевого рынка и дифференцирующих отличий преображает компанию, делает ее узнаваемой, привлекательной для целевых клиентов и эффективной, и, следовательно, прибыльной. О том, что такое позиционирование, и как оно создается, мы говорили ранее, здесь же рассмотрим несколько примеров позиционирования компаний из различных отраслей.

Генподрядная строительная компания

Когда мы познакомились с собственником этой компании, он определял беспокоящую его проблему следующим образом: “Компания выполняет большие объемы работы, но зарабатывает мало прибыли”. В ходе исследования выяснилось, что компания участвует во множестве тендеров, на которых победитель определяется преимущественно по критерию низкой цены. В случае победы в таком тендере компания получает низкорентабельный заказ, который не приносит прибыли. В то же время встречаются заказчики, работа с которыми дает не только удовлетворение, но и хорошие деньги.

Мы внимательно изучили прибыльных клиентов этой компании и написали следующий “портрет”:

• заказчик строительного объекта имеет ясно сформулированную концепцию бизнеса и бизнес-план проекта;
• заказчик имеет собственные ресурсы, достаточные для финансирования проекта или вполне определенный источник для привлечения необходимых средств;
• заказчик не имеет компетенций в области строительства и отчетливо осознает необходимость привлечения профессионалов;
• заказчик осознает серьезность рисков инвестиционного проекта и ценит услуги генподрядчика, способного снизить риски;
• в структуре организации заказчика нет отдела капитального строительства, который зачастую выступает внутренним конкурентом генподрядчика.

Собственникам компании нелегко было изменить привычные методы привлечения клиентов. Но переосмыслив свой опыт работы на рынке, они сумели сформулировать те ключевые отличия, которые позволят компании выделиться на фоне множества ничем не отличимых конкурентов, переманивающих друг у друга клиентов за счет низкой цены. Эти отличия должны состоять в следующем:

• компания углубляет специализацию на строго определенных типах объектов;
• благодаря специализации компания располагает лучшими в своей области специалистами, владеющими всеми тонкостями строительства;
• вся деятельность компании направлена на снижение рисков заказчика, как главной ценности услуги генподряда;
• компанию отличает особая корпоративная культура, в основе которой внимание к клиенту, инициатива, ответственность, профессионализм.

Принципы позиционирования стали основой для выработки эффективной стратегии компании на рынке, изменения методов продвижения и продаж, реформирования организационной структуры и ключевых бизнес-процессов. В течение полутора лет компания буквально преобразилась; она стала более сфокусированной, эффективной и прибыльной.

Компания, производящая промышленное оборудование

Компания оснащает кондитерские фабрики программируемыми технологическими линиями, позволяющими выпускать разнообразный ассортимент продукции. Собственник компании определяет целевых клиентов, как “инноваторов” – органических или вынужденных. Первые ищут возможности для развития бизнеса и достижения превосходства над конкурентами за счет инновационных технологий. Вторые, увидев, что отстают от своих более быстрых конкурентов, вынуждены овладевать новыми технологиями, чтобы сократить отставание от лидеров и удержаться на рынке.

Компания целенаправленно развивает конкурентные преимущества, позволяющие ей привлекать и удерживать “инноваторов”:

• высокая активность в разработке и выпуске на рынок нового оборудования;
• развитие спектра услуг по внедрению технологий, включая консалтинг в области производства кондитерской продукции и маркетинга;
• развитие коммуникаций с пользователями, сотрудничество с ними в области развития и модернизации оборудования; формирование сообщества инноваторов.

Эти особенности обеспечили компании лидирующие позиции на российском рынке и позволили оттеснить не только отечественных, но и зарубежных конкурентов.

Консалтинговая компания iTeam

За годы работы на рынке услуг управленческого консалтинга мы научились узнавать своих клиентов “с первого взгляда”. Наш целевой клиент – это компания среднего бизнеса, которая находится на стадии развития “детство” или “юность”. Обычно на этих стадиях компании переживают кризис перехода из “детства” в “юность” или из “юности” во “взрослый возраст”. Мы хорошо знаем их проблематику и умеем решать их проблемы, помогая выстроить “взрослую”, эффективную систему управления.

Кроме того, нам важно, чтобы руководитель компании остро, болезненно осознавал наличие комплекса сложных проблем в управлении и понимал, что ему нужна помощь профессионалов. Важно, чтобы у него созрела потребность в личной встрече с консультантом, не поручая это дело своим заместителям или руководителям подразделений. Для нас это признак готовности потенциального клиента к серьезной работе с консультантами.

Нужно отметить, что эти критерии инструментальны. То есть я и мои коллеги в первом же телефонном разговоре, в момент обращения клиента в компанию, можем определить, стоит ли работать с этим клиентом. Конечно, мы не спрашиваем его про годовой оборот, но по ряду признаков вполне можем определить относится ли компания к категории среднего бизнеса.

По тому, как рассказывают о проблематике руководитель компании, мы понимаем, на какой стадии она находится. Мы узнаем эти признаки “по первым нотам”. По тому, как люди говорят о проблеме, мы понимаем, насколько они заинтересованы в ее решении. И, наконец, задаем завершающий вопрос: “Готов ли собственник встретиться с нашим консультантом?”. Если ответ положительный, то мы понимаем, что это наш целевой клиент, и мы будем с ним работать, стремясь установить долгосрочные продуктивные отношения. В случае отрицательного ответа мы ищем возможность вежливо отказать клиенту, чтобы не тратить напрасно время.

Таким образом, уже на начальном мы закладываем основу эффективности всей последующей работы с клиентом. Ведь если мы сразу не откажемся от нецелевого клиента, то придется писать для него коммерческое предложение, проводить встречи и тратить время на поддержание контактов; при этом вероятность успеха крайне мала, поскольку клиент, скорее всего, не готов работать с консультантами. Время, которое мы потратим на работу с нецелевым клиентом равнозначно потере денег. Еще хуже, если сделка состоится и мы получим проект, который не принесет удовлетворения ни клиенту, ни консультантам; и снова потери времени, денег и имиджа компании.

Таким образом, позиционирование служит инструментом, обеспечивающим эффективность деятельности компании в большей степени, чем какие-либо другие средства. Точно определяя целевых клиентов, мы освобождаемся от массы ненужной работы. При этом у нас появляется дополнительное время, чтобы более сфокусировано, более заинтересовано работать с целевыми клиентами.

Сеть станций технического обслуживания автомобилей

Целью компании является создание сети станций, способных конкурировать с дилерским автосервисом. Ее целевые клиенты – это владельцы иномарок, у которых истек срок гарантии автомобилей. Такие клиенты готовы рассматривать более дешевую альтернативу дилерскому автосервису при сопоставимом уровне обслуживания.

Компания видит своих клиентов, как людей, которые дорожат своим временем. Их уровень доходов – средний и выше – позволяет им оплачивать услуги качественного сервиса, способного избавить их от проблем и потерь времени.

Эти клиенты никогда не приезжают на СТО со своими запчастями, как делают те, кто стремится сэкономить копеечку. Для автосервиса это важное обстоятельство. Дело в том, что СТО больше половины доходов получает от продажи запчастей, и те станции, которые готовы оказывать услуги клиентам, приезжающим со своими запчастями, практически, работают в “ноль”, либо в убыток. Таким образом, отказываясь работать со сторонними запчастями, автосервис четко отсекает нецелевых клиентов и фокусируется на прибыльных потребителях услуг.

Такая фокусировка позволяет довольно точно рассчитать число потенциальных клиентов в каждом регионе, пользуясь базой данных об автовладельцах и статистикой доходов населения. Понимая потребности и предпочтения потенциальных клиентов, можно построить эффективные каналы коммуникаций и сформулировать послание, которое привлечет внимание и заинтересует автовладельцев.

Агентство цифрового маркетинга

Эта компания оказывает услуги корпоративным клиентам в области интернет-маркетинга, привлекая потенциальных потребителей на сайты своих заказчиков. Пока руководители компании не задумывались о позиционировании, она развивалась естественным образом, довольно быстро наращивая число клиентов и увеличивая обороты. Однако со временем руководителя агентства стала все больше беспокоить низкая эффективность и практически нулевая прибыль. Поначалу ему представлялось, что главной проблемой является недостаточная внутренняя организация деятельности, неэффективные бизнес-процессы. Когда же мы вместе с командой топ-менеджеров провели всестороннее исследование проблемной области, то выяснилось, что структура и процессы действительно нуждаются в реформировании, но корень проблем находится в том, как действует компания на рынке, привлекая и обслуживая клиентов. Здесь на первый план вышло позиционирование, а точнее его отсутствие; все остальные проблемы стали следствием этой.

Проект по выработке позиционирования компании длился два месяца. Команда топ-менеджеров, руководствуясь “дорожной картой”, рассмотренной нами ранее, еженедельно проводила обсуждение и вырабатывала решения, ведущие к формированию ясных принципов деятельности компании на рынке.

В ходе этой работы у менеджеров компании изменилось видение методов маркетинга, продаж и организации обслуживания заказчиков. И вслед за этим стала меняться компания. В течение года произошли глубокие перемены в сознании сотрудников и организации их работы. Если на начальном этапе ситуация характеризовалась формулой “много работы – мало денег”, то теперь это прибыльная компания, успешная и динамично развивающаяся.

Будет не лишне снова подчеркнуть: правильное позиционирование – ключ к эффективности и росту прибыли компании.

Рассмотрим основные этапы и результаты этого проекта. Начали, как всегда, с рассмотрения клиентской базы компании. Выяснилось, что деньги в основном приносит один крупный клиент и еще 2-3 поменьше. Остальные заказчики имеют небольшие бюджеты на рекламу. Для малых клиентов характерен низкий уровень развития маркетинга; поэтому, выступая заказчиками рекламных кампаний, они не в состоянии ставить цели и реалистично оценивать результаты. Работа с такими клиентами приносит мало денег, при этом сопряжена с множеством осложнений и проблем.

По итогам анализа клиентской базы удалось создать “потрет” целевого клиента. Это крупная или средняя компания с достаточно развитой функцией маркетинга, имеющая опыт работы в интернет-маркетинге, понимающая его возможности и ограничения. Такая компания осознанно передает на аутсорсинг часть своих маркетинговых функций и может выступать грамотным заказчиком услуг “цифрового” маркетинга.

В “портрете” клиента нашли отражение также отраслевые приоритеты – сегменты, удовлетворяющие двум условиям (1) отрасли, с которыми у компании есть опыт работы, (2) в этих сегментах есть деньги.

В ходе обсуждения образа целевого клиента выяснилось, что важны не только внешние признаки, но и ценности организации. Долгосрочное сотрудничество возможно лишь с теми компаниями, которые ценят качество, имеют амбициозные цели, ищут инновационные решения, нуждаются в стратегическом партнерстве с профессиональной командой. Именно таких клиентов следует искать и завоевывать их расположение.

Полученное таким образом определение вполне инструментально. По результатам первого знакомства с компанией можно сделать вывод, является ли она целевым клиентом.

На этом работа по идентификации целевого рынка не закончилась. В противовес целевому клиенту был создан портрет компании, которая не желательна в качестве клиента. Для такой компании характерны небольшой масштаб бизнеса, отсутствие функции маркетинга, отсутствие ясно выраженного позиционирования на рынке, отсутствие опыта продвижения в интернет.

Для этой категории клиентов долгосрочное сотрудничество не является значимой ценностью. Они настроены провести отдельную рекламную компанию, но не видят необходимости систематически, регулярно наращивать свое присутствие в интернете, инвестировать в свой бренд, усиливать свои позиции на рынке. Их главный критерий выбора поставщика: “кто дешевле”.

Этот пример описания “антиклиента” полезно взять на вооружение, поскольку определение нежелательных клиентов и отказ от работы с ними избавляет компанию от непроизводительных затрат и вносит большой вклад в повышение ее прибыли.

Подводим итоги. “Портрет” целевого клиента можно считать удовлетворительным, когда он позволяет на практике идентифицировать желательного для компании клиента и отличить его от тех, с кем не следует работать. Этот “портрет” должен стать рабочим инструментом продавцов и маркетологов. Продавцам он помогает сконцентрировать усилия на перспективных клиентах и не тратить ресурсы компании на “антиклиентов”. Маркетологи получают ясность в вопросах о том, кого следует привлекать в качестве желательных клиентов, где их искать и как выстраивать с ними эффективные коммуникации. Потому что, когда знаешь кого искать, то результативность поиска многократно возрастает. При этом повышается эффективность рекламных бюджетов: вместо того, чтобы “бить по площадям”, предлагая продукты и услуги компании всем и каждому, рекламные послания направляются точно в цель.

Вряд ли нужно объяснять, какое влияние эти действия оказывают на прибыль компании.

“Электронный консультант” поможет Вам шаг за шагом пройти все этапы построения системы контроллинга. Возьмите себе в помощники видеокурс “Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной”.

«Как правильно позиционировать свой бренд? » – Яндекс.Знатоки

1. Конкурентное позиционирование

Основа этой стратегии – противопоставление брендам конкурентов. Учитывается слабая сторона конкурента, желания потребителей, которые он не может удовлетворить и сильные стороны своего бренда.

Пример: Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других.

3. Позиционирование по потребителю

Бренд обращается к своей целевой аудитории. Он ее выделяет, показывает, что она уникальна и достойна самого лучшего.

Пример: Сварено (пиво) для тех, кто идет на милю больше.

4. Позиционирование по выгоде

Клиент должен получить ответ на вопрос «в чем его выгода, зачем ему покупать продукт».

5. Ценовое позиционирование:

a)Клиент получает все то же самое, что предлагает конкурент, но за меньшую стоимость.

б)Клиент получает больше за большую стоимость. Это позиционирование для клиентов, которые готовы платить за дополнительные преимущества.

6. Позиционирование по атрибуту.

В этой стратегии упор на уникальные характеристики и особенности, а не на отличия от конкурентов.

Пример: ставка на экологичную, безопасную косметику.

8. Позиционирование престижа

Излюбленный вариант позиционирования для компаний, которые выпускают товары премиум-класса и класса люкс. Акцент на избранность, роскошь и качество.

Разрабатываем стратегию позиционирования бренда

Первым делом анализ

Чтобы понять, какая стратегия оптимально подходит вашему бренду необходимо провести анализ ситуации на рынке, и дать ответы на такие вопросы:

Чего хотят потребители, в чем они нуждаются, как решаются эти потребности?

Что вы можете дать, ваш бренд? Какую потребность закрывает, какую выгоду дает, кто ваша аудитория?

Как конкуренты позиционируют себя, в чем их отличие от вас, в чем ваше преимущество над ними, в чем они лучше вас?

Бизнес-урок 27. Позиционирование компании на рынке |

Построение эффективной компании начинается с определения ее позиционирования на рынке.

Позиционирование является ключевой компонентой бизнеса. От того, как позиционирована компания на рынке, в решающей степени зависит ее способность привлекать к себе клиентов. На любом рынке существуют десятки, сотни или даже тысячи компаний, которые предлагают клиентам примерно одинаковые продукты или услуги. Поэтому для каждой компании важно стать заметной, отличимой от множества конкурентов, узнаваемой для потенциальных клиентов.

В позиционировании содержится огромный ресурс роста эффективности бизнеса. Компании, не имеющей внятных отличий от конкурентов, остается привлекать клиентов только низкой ценой, снижая маржу и теряя прибыль. Такие компании вынуждены много и тяжело работать, чтобы выживать в условиях ценовой конкуренции, постоянно балансируя на грани убытков.

С другой стороны, компания, сумевшая создать яркие дифференцирующие особенности своих продуктов и услуг, становится звездой на рынке, притягивающей к себе потребителей. Уникальность рыночной позиции обеспечивает такой компании условно монопольное положение, поскольку других, похожих на нее поставщиков на рынке нет. При этом появляется возможность получения ценовой премии за уникальность предложения, что ведет к увеличению маржи и прибыли компании. Таков вклад позиционирования в показатели эффективности бизнеса.

На российском рынке только немногие компании имеют отчетливо выраженное позиционирование. В ряде отраслей вообще нет ярких, заметных игроков; господствует безнадежная ценовая конкуренция. Все участники на таких сегментах рынка усиленно соревнуются “кто дешевле”, загоняя себя и всю отрасль в убытки. Это хорошая новость для тех руководителей, которые решат приступить к формированию значимых для потребителей конкурентных отличий. Каждый шаг в этом направлении будет вознаграждаться ощутимым увеличением прибыли, поскольку на рынке, где господствует “серость” не так уж трудно стать заметным.

Позиционирование должно давать ответ на три главных вопроса:

• Кто наши целевые клиенты?
• Какие ценности мы создаем для клиентов?
• Чем мы отличаемся от конкурентов?

Целевые клиенты

Когда мы задумываемся над тем, чтобы сделать компанию привлекательной для клиентов, возникает вопрос: “Каких клиентов мы хотим привлечь?”. Нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Для всех – значит ни для кого! У клиентов разные потребности и предпочтения, поэтому нужно точно знать, кто нам нужен.

Задача состоит в том, чтобы выделить именно ту группу клиентов, на обслуживании которой необходимо сосредоточить основные усилия компании. Если проводить аналогии с военной операцией, то это то же самое, что выбор направления главного удара. Ведь если рассредоточить силы на многих направлениях, то можно лишиться преимущества, ослабить натиск и, в конце концов, потерпеть поражение. В бизнесе принцип концентрации ресурсов на решающих участках работает точно так же, как на полях сражений. Нужно четко определить целевой сегмент рынка и обрабатывать его точными, прицельными действиями, мобилизуя для этого все необходимые ресурсы.

Поиск целевых клиентов нужно начать с анализа клиентской базы компании. Целевые клиенты – это прибыльные клиенты. Поэтому необходимо определить, какие организации или частные лица, приобретающие продукты и услуги компании, приносят ей наибольшую часть прибыли.

В ходе этого анализа следует рассматривать валовую прибыль, то есть разность между выручкой и прямыми затратами компании, к которым относятся затраты на основную деятельность: рекламу, продажи, производство, предоставление услуг, доставку товаров клиентам и хранение товаров на складе. Административные и хозяйственные затраты к прямым затратам не относятся и в расчете валовой прибыли не участвуют.

Определив состав прибыльных клиентов, представляющих наиболее ценную часть клиентской базы компании, необходимо написать их “портрет”. Важно выделить общие характеристики этой группы потребителей. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.

Четкое определение целевого рынка служит фундаментом для всей дальнейшей работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение прибыльных клиентов. Вместе с тем, лишь немногие компании видят и понимают своих целевых клиентов. Поэтому их действия на рынке мало осмысленны и хаотичны. Такие компании тратят средства на неэффективную рекламу и обслуживают клиентов, которые не приносят им прибыли. Нет ничего удивительного в том, что при таком “маркетинге” фирма больше теряет, чем зарабатывает, постоянно балансируя на грани выживания.

Следует снова подчеркнуть: нет ничего более важного для построения эффективного бизнеса, чем ясное определение целевых клиентов.

Остается вопрос: что делать с нецелевыми потребителями? Отказывать им в предоставлении услуг? Конечно нет. Если клиент хочет что-то купить, то надо предоставить ему то, что он хочет, независимо от того, соответствует ли он “портрету” целевого клиента. Вместе с тем, необходимо внимательно разобраться в том, насколько выгодно компании предоставлять услуги для нецелевых клиентов. Если такие клиенты убыточны или малорентабельны, то, вероятно, следует пересмотреть правила ценообразования. Возможно, после этого нецелевые клиенты сами перестанут к вам обращаться, и у компании освободятся ресурсы для более эффективной работы с целевыми клиентами.

Ценности, создаваемые для клиентов

Определив целевых клиентов, мы можем и должны внимательно изучить их потребности и сформулировать ценности, которые создает компания для удовлетворения этих потребностей. Необходимо ясно понимать, какие мотивы побуждают целевых клиентов обращаться к компании, и что должна предлагать компания, чтобы успешно привлекать и удерживать потребителей.

Формулируя ценности, не следует перечислять продукты и услуги компании (хотя это тоже нужно сделать на следующем этапе). Необходимо посмотреть на то, что делает компания, глазами целевого клиента и определить наиболее важные для потребителя свойства продуктов и услуг.

Для чего мы задумываемся о ценности, создаваемой для клиентов? Это важно для определения ключевых свойств продуктов и услуг компании, ясного понимания важнейших требований к бизнес-процессам.

Например, компания, доставляющая цветы по заказам клиентов, определяет одной из главных ценностей срок доставки. Цветы должны доставляться в течение двух часов с момента поступления заказа. В этом состоит ключевая ценность услуги. Понимание этой ценности выводит на серьезные требования к организации логистики, процессам приема и выполнения заказов.

Другой пример – компания, выпускающая оборудование для кондитерских фабрик. Главная ценность ее продукции для клиентов – возможность выпускать разнообразный ассортимент, кондитерских изделий, позволяющий успешно конкурировать с другими производителями аналогичных продуктов на региональном рынке. Поэтому производитель оборудования видит свою главную задачу в том, чтобы создавать программируемые, гибко настраиваемые технологические линии и постоянно выпускать новые образцы продукции, расширяющие возможности кондитеров.

Отличия от конкурентов

Понимание потребностей целевых клиентов и способность их удовлетворять являются необходимыми, но не достаточными условиями успеха компании. Успех на целевом рынке определяется способностью превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса. Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других. Поэтому создание дифференцирующей позиции на рынке является ключом к победе над конкурентами.

Как сформулировать отличия от конкурентов? Для этого, прежде всего, нужно определить, кто является конкурентом вашей компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги которых целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.

Далее следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.

Четко сформулированная дифференциация придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам. Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к “идеалу”.

Таким образом, позиционирование работает как компас, направляя компанию верным курсам к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.

 

Как ставить цели и контролировать их достижение? На эти вопросы отвечает практическое руководство по созданию системы контроллинга – видеокурс “Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной”

как написать концепцию правильно — PowerBranding.ru

Когда желаемая позиция компании на рынке определена, важно правильно сформулировать стратегию позиционирования товара. Формулировка стратегии позиционирования поможет определить основной вектор развития товара, установить четкие границы для работ по усовершенствованию и развитию продукта. Четко сформулированная концепция позиционирования позволяет всему персоналу компании, руководству, а также рекламным агентствам работать для достижения единой цели, понимать основные приоритеты, стоящие перед брендом на данный момент времени.

В статье описан простой пример формулировки стратегии позиционирования товара, которым сможет воспользоваться любой начинающий специалист по марктеингу. Не забывайте, что перед тем, как перейти к формулировке позиционирования, вы должны провести анализ рынка и выбрать самую привлекательную позицию для своего товара.

Не знаете, с чего начать разработку позиционирования?

Прочитайте наше подробное руководство: «Создаем позиционирование с нуля».

Простая формула

Предлагаем простую работающую формулу для формулировки четкого позиционирования продукта. Формула состоит из ответов на 7 простых вопросов:

• Кто? Сформулируйте название компании или бренда
• Какой? Опишите Ваш бизнес и чем занимается ваша компания
• Для кого? Опишите вашу целевую аудиторию
• Какая потребность? Опишите основную потребность, которую удовлетворяет ваша компания или товар.
• Против кого? Назовите ваших основных конкурентов, используя оборот «в отличие от…»
• В чем отличие? Назовите ваше основное отличие от конкурентов, конкурентное преимущество.
• Таким образом? Опишите, что в результате получает потребитель при использовании продукта компании.

Обязательная проверка

После того, как вы запишите ответы на все вопросы — у вас получится черновик формулировки позиционирования. Прочтите его, скорректируйте, сократите, прочтите еще раз. После того, как финальная формулировка будет готова проверьте его на соответствие следующим критериям эффективного позиционирования:

• уникальность
• однозначность
• реалистичность
• фокус

Пример использования на практике

Приводим распространенный пример иллюстрации описанной формулы позиционирования на практике:

• (Кто) «Bloomingdale’s
• (Какой) представляет собой сеть универмагов
• (Для кого) для покупателей с высоким и средним доходом, которые следят за веяниями моды,
• (Какая потребность) желающих приобрести высококлассные товары.
• (Против кого) В отличие от других универмагов,
• (В чем отличие) Bloomingdale’s дает вам возможность сделать свои покупки в театрализованной форме,
• (В результате) что делает хождение по магазину увлекательным».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

Как сформировать позиционирование компании?

Как сформировать позиционирование компании?

Елена Сахабутдинова, Интернет-маркетолог

О том, что такое позиционирование и почему оно важно для каждой компании, мы говорили в этой статье. Сейчас же мы расскажем, как сделать позиционирование сайта самостоятельно.

Во-первых, обращаем ваше внимание на то, что мы предлагаем структуру, по которой работаем сами. Это не умозаключения и теория. Это реальная практика.

Во-вторых, следует отметить, что представленная последовательность работ условная. Некоторые мероприятия могут выполняться раньше, некоторые — параллельно друг другу. Все зависит от конкретной ситуации и конкретного сайта.
Итак, как сделать позиционирование сайта поэтапно.

ЭТАП 1. ОПРЕДЕЛЯЕМ ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ

Пожалуй, не счесть, сколько статей уже было написано о том, как важно правильно определить целевую аудиторию. И это правда.

Отметим только один важный момент: помимо самого описания группы целевых клиентов (пола, возраста, предпочтений, социального статуса и семейного положения), необходимо также четко понимать, чего боится ваш потенциальный клиент и с какими возражениями вы можете столкнуться.

Например, для интернет-магазина важно показать, что владелец несет ответственность за качество продукции, что сделка будет безопасной и что покупатель сможет вернуть товар, если тот ему не подойдет.
Если же вы рекламируете услуги детского сада, то в первую очередь вам необходимо показать родителям, что ваше заведение безопасно для его ребенка и что вы сможете не только занять досуг, но и обеспечить развитие малыша.

Страхи клиента важно предусмотреть заранее. Это позволит разработать структуру сайта и стиль подачи информации, который сразу будет работать с возражениями. На практике это может реализоваться следующим образом:

Пример с сайта clever-baby.ru

ЭТАП 2. АНАЛИЗИРУЕМ КОНКУРЕНТОВ

Это базовый этап позиционирования, без которого не обойтись. Однако зачастую анализ конкурентов понимается не совсем верно: а давайте посмотрим, что есть у других, и притащим все самое интересное к себе.
Эта тактика подходит только тем, кто планирует продержаться на плаву пару месяцев, а затем закрыться. Впрочем, таким и объяснять ничего не надо — все знают и умеют сами.

А вот тем, кто нацелен на долгое развитие, необходимо понимать одну простую вещь: ваш бизнес — не сферический конь в вакууме. Ваша компания находится в тесной связи с конкурентами: чтобы быть №1, необходим №2 и №3.
Любую компанию всегда будут сравнивать с другими и делать выбор в вашу пользу только тогда, когда вы выгодно отличаетесь от остальных. Как раз для этого нам необходимо четко понимать, что делают конкуренты.

Перейдем непосредственно к практике.
На первом этапе данного анализа мы должны выбрать фирмы конкурентов. Для полной картины мы должны рассмотреть три вида компаний:

1. Прямые конкуренты — компании, которые работают с той же целевой аудиторией. Для организаций, работающих в офф-лайне, также актуально будет учитывать расположение (один район или город).
2. Непрямые конкуренты — компании, которые ориентируются на иную целевую аудиторию (например, исключительно на людей с высоким или низким доходом) или имеют другое месторасположение, в том числе в другом городе или стране.
3. Конкуренты, находящиеся на одном с вами этапе развития — так, недавно открывшейся компании следует посмотреть на новичков, поскольку им тоже необходимо создавать себе имя. Наоборот, давно существующим организациям полезно почерпнуть идеи, которые позволят повысить или удержать имеющиеся продажи.
   В данном случае допустимо обратиться к опыту смежного бизнеса (если у вас частный детский садик, посмотрите, что делают кружки раннего развития).

Когда у нас на руках есть список конкурентов, мы приступаем к их анализу. Удобнее всего заносить все данные в сводную таблицу. Мы, как и, наверное, большинство, используем для этого Excel.

Для практического примера мы рассмотрим выдуманные компании, каждая из которых представляет собой сборную солянку из множества просмотренных сайтов частных детских садов. Это сделано для наглядности. Мы специально усиливаем разницу между условными конкурентами, чтобы показать, как это работает.
Для примера мы взяли только три компании. Однако рекомендуется рассмотреть 10-15 сайтов, как минимум – всех прямых конкурентов.
На практике встречаются фирмы, которые почти ничем не отличаются друг от друга. Нельзя сказать, что это нормально. Но так бывает. И часто.

Итак, как выглядит анализ сайтов конкурентов на практике:

Посмотреть полную версию

В результате мы четко видим все сильные и слабые стороны конкурентов, и самое главное — какими способами они зарабатывают лояльность целевой аудитории.
Какие-то удачные практики мы берем «на карандаш», какие-то выносим в отдельную колонку – так делать точно не будем.

ЭТАП 3. РАЗРАБАТЫВАЕМ КОНЦЕПЦИЮ

Концепция сайта — эта основная мысль, которую мы будем доносить до клиента. От концепции зависит то, на что мы в первую очередь будем делать акцент.

Цель данного этапа заключается в формулировании базовой идеи, которая будет отличной от концепций других компаний.

Например, если мы выбираем концепцию детского сада с экологической направленностью, то упор должен быть на экологически чистую мебель и игрушки, эко-питание, использование материалов, пригодных для вторичной переработки. Помимо этого, мы подчеркиваем, что через все обучения до малышей доносится мысль, как важно беречь экологию (например, их с самого детства приучают к раздельному сбору мусора).
Если же мы делаем ставку на углубленное изучение иностранного языка, то нам допустимо присутствие иностранных слов в дизайне (например, в заголовках). Основной упор необходимо сделать на то, что в саду работают носители языка, а иностранный язык используются не только для общения, но и для творчества — с малышами изучают песни, стихи, ставят сценки.

ЭТАП 4. ФОРМИРУЕМ МАТРИЦУ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ.

Мудреное название, но это все так же таблица в Excel.
Мы уже определились с концепцией позиционирования, однако необходимо определить, как правильно ее донести до аудитории. В этом-то нам и помогает матрица.

Позиционирование сайта должно отвечать на 7 базовых вопросов:

• Кто вы?
• Для кого?
• В каких случаях?
• Что делаете?
• Чем уникальны?
• Почему без вас не обойтись?
• Чем можно заменить?

Ответить на эти вопросы тоже нужно уметь. Согласитесь, профессиональному педагогу, родителю ребенка и его бабушке вы будете объяснять ценность садика совершенно разными способами. И все варианты ответов необходимо тоже подготовить заранее.

Для этого мы выделяем 4 смысловых уровня:

• Уровень бытового общения (бабушка)
• Уровень непрофессионала (родители)
• Уровень эксперта (педагоги)
• Метафорический уровень

Если с первыми тремя все понятно, то зачем последний?
На самом деле, метафорический уровень самый важный. Он показывает истинную ценность, которую мы обычно скрываем за какими-то рациональными обоснованиями.
Мы говорим, что постоянно следим за здоровьем ребенка и его питанием, занимаем досуг самыми разнообразными мероприятиями, обучаем практически на уровне МГУ, однако самое важное послание, которое вы должны донести до родителя, — у нас Ваш ребенок будет счастлив, значит, будете счастливы и вы, родители.
Впрочем, заявить это прямо нельзя — не поверят. Однако важно намекнуть.
А для этого необходимо знать, кому и какую мысль мы хотим донести.

Итак, матрица позиционирования на практике.
В качестве концепции мы выбираем первый вариант из рассмотренных на предыдущем этапе — эко-садик.
Важно! поскольку тема детских садов достаточно проста для понимания, уровни «бытовой» и «непрофессиональный» будут практически полностью дублировать друг друга. В данной таблице мы их объединили.

Посмотреть полную версию

Получившаяся матрица полезна еще и тем, что является готовой шпаргалкой для написания текстов на главную и посадочные страницы. Смотрите:

Посмотреть полную версию

Как минимум, вы уже четко видите план будущего заглавного текста.

ЭТАП 5. ФОРМИРУЕМ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

Когда у нас на руках будет все указанные выше материалы, начнет вырисовываться картина того, что нам необходимо изменить на собственном сайте.
Так, если мы позиционируем себя как детский сад с экологической направленностью, то нам потребуется создать на сайте следующие разделы:

• Специально разработанная система питания
• Система обучения, направленная на гармоничные отношения с окружающим миром
• Фотогалерея, показывающая интерьер заведения
• Видеогалерея, показывающая взаимодействие детей с воспитателем и друг другом
• Коллектив профессиональных педагогов

Разумеется, не забываем упомянуть об этих фактах на главной, которая является лицом компании.
Учитываем ошибки конкурентов: делаем личный кабинет для родителя, где он может отслеживать успехи собственного чада; добавляем отзывы, видео, готовим статьи для блога, придумываем эко-акции, в которых ребенок может поучаствовать вместе с родителем, размещаем расписание.
Помимо этого, создаем отдельную страницу с ценами, где указываем скидки и возможность поэтапной оплаты. И поднимаем цены. Теперь мы можем себе это позволить.

На этом этапе мы получаем готовое торговое предложение — конкретное воплощение выбранной концепции.

Итак, у нас на руках готовое позиционирование сайта. Мы сделали анализ ЦА и конкурентов, разработали концепцию, составили матрицу позиционирования и разработали торговое предложение.
Мы знаем основную идею, которую будем доносить до потребителя.
Мы определили, как эта идея будет воплощена на сайте.
А теперь скажем пару слов о самом важном.

ЭТАП 6. ВНЕДРЕНИЕ

О маркетинге много говорят. Однако в нашей стране его не так часто применяют.
И даже если мы создадим прекрасное позиционирование, оно не будет работать, если оно останется только теорией.

Это относится и к маркетинговым исследованиям, которые вы заказываете на стороне, и к работе, которую делаете самостоятельно.
Запомните одну вещь: никогда нельзя экономить на тех специалистах, которые будут внедрять ваши идеи.

На российском рынке к маркетингу сейчас относятся, скорее, как к забавной, но не особо нужной фишке и делают для галочки, поэтому, осознав важность позиционирования, вы сможете самостоятельно выработать стратегию.
Однако если доверить работу с сайтом непрофессионалам, все ваши усилия могут пойти прахом. Бывали случаи, когда на красивом и с первого взгляда функциональном сайте невозможно было отправить данные с формы контактов. Или зайти в личный кабинет.

На некоторых сайтах едет верстка, отсутствует мобильная версия.Размещены длиннющие SEO-тексты, которые все равно никто не читает. Мало картинок, да еще и в ужасной обработке. На главной странице налеплена куча бестолковых для потенциального потребителя блоков, и все с анимацией.
Все это гарантирует вам только одно — потерю клиентов.

Никогда не экономьте на верстальщике, дизайнере или программисте.
Закажите качественные продающие тексты хотя бы на посадочные страницы (лендинги).
Это правильные инвестиции в бизнес.

Заказываете ли вы доработки у крупных компаний или фрилансеров, вы всегда должны быть уверены в качестве. Смотрите портфолио. Вряд ли вы пойдете к стоматологу только потому, что у него дешевле.
Косяки на сайте это, разумеется, не так болезненно и опасно, однако заметившие их посетители, скорее всего, так и не станут вашими клиентами.

Резюмируя, следует отметить, что позиционирование — это целая система, включающая в себя создание концепции, которая должна быть реализована на всех уровнях бизнеса. Мало придумать идею, ее еще нужно правильно приготовить и вкусно подать.
Сделать это вы можете самостоятельно.
А можете обратиться за помощью к нам.
Мы умеем «готовить».

ЭФЕКТУМ — технологии маркетинга.

Елена Сахабутдинова, Интернет-маркетолог Маркетинг Вернуться к публикациям

Позиционирование товара на рынке — Маркетинговое агентство Биплан

— Куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть?
— А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
— Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.
Льюис Кэррол, “Алиса в стране чудес”

 

 В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.

Что такое позиционирование?

Позиционирование – проектирование и создание для бренда  наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.

Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.

Объясним термин на примере. Допустим, что компания “Х” производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:

1. Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами

На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?»).

Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом, у другого —  хорошо удаляет жир с посуды, третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости, или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).

Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?

2. Выбрать тот аспект, который важен для аудитории

В своей книге «Маркетинг со скоростью мысли» Адриан Сливотски отмечает, что в современной экономике произошел реверс цепочки ценностей, и если раньше она выглядела как:

то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:

• Какие активы есть у компании?
• Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
• Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
• Кто наш потребитель?

то на сегодняшний день она выглядит как:

a порядок вопросов:

• Kто наш потребитель?
• Какие потребности у нeго есть?
• Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
• Какие активы для этого нужны?

Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.

Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.

Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.

Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?

Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs).

Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.

Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.

Как определить точки? Можно посмотреть здесь.

Как сформулировать позиционирование?

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Классическая формула следующая:

«Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z», которая определяет, что представляет собой бренд как товар, кому он предназначается, что (какую выгоду) предлагает.

или:

Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) — это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).

Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.

Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).

Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman

В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman, считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам. Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.

Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.

Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP), когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.

Следующий уровень — OТП (organizational selling proposition (OSP), когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые ярко выделяют ее среди конкурентов.

Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение – позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.

Похожая статья:

Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?

Анна-Мари Саркисян
Маркетинг-менеджер

Расскажите, была ли полезна эта статья?

Полезно (17)Не полезно (1)

находим свое место в сознании потребителя

Что же такое позиционирование?Его смысл заключается, отнюдь, не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится и повторяется все, что угодно), и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже, чем вы). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – это понятия немного “из другой оперы”.

Изначальносмыслом позиционирования был поискдостойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип, а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.

Атака клонов

По сведениямФедерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 торговых марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды. Все в этом миреповторяется…В городских супермаркетахстран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.

Потому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения. Чем отличаются марки воды “Архыз” и “Новотерская”, “Смирновская” и “Славяновская”? А чем отличаются соки “Я” и “Rich”?

Насколько дорогостоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.

“Потребитель всегда прав” – это очень верная поговорка, не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка.Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя.Другими словами,позиционирование – этото, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.

Дифференцируйся или умирай

Реклама– это одна из самых сложных форм коммуникации, которая, к тому же, заслуживает наименьшего доверия, с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. А в некоторых случаях – невыносима.

Первые крикио том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 80-х гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.

Концепция позиционирования изменила рекламу.Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.

Позиционирование –это не то, что производитель делает со своим товаром.Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей.Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

Чрезвычайная сложностьизменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.

Историческая справка

Концепция УТП (Unique Selling Proposition)была предложена председателем совета директоров рекламного агентства Bates — Россером Ривзом. Он подробно ее описал в своем бестселлере 1961 года “Реальность в рекламе”. Суть УТП состоит в том, чтобы найти некую характеристику продукта, которая может заинтересовать потребителя, и сделать ее атрибутом бренда. Одна из самых ярких реализаций идеи УТП позволила сигаретам “Lucky Strike” стать мировым брендом: “Табак подрумянен” (“It’s roasted”). Не важно, что табак подрумянивается при изготовлении любых сигарет – важно, кто об этом сказал первым. Очень важно понимать, что УТП не патентуется благодаря на редкость удачному сочетанию противоречий: УТП невозможно запатентовать на правовой основе и его не нужно патентовать на правовой основе.

Гениальная простота

В нашем сверх коммуникативном общественаилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверх простые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Если вы стремитесьдонести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Концепция позиционированияпри помощи сверх простого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его наполную, либо теряете свою нишу.

Сегодня нас заваливают информациейс телеэкранов, погребают под кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет – каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций!? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Существует конечный предел разумного восприятия. Согласно исследованиям, венчающий человеческую шею “контейнер” объемом один литр способен вместить в себя рекламы на сумму не более 25 долларов в год. А сколько в него пытаются впихнуть!?!

В средненьком супермаркетепредставлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом «среднеcтатистического» человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов…

Даже в лучшем случае, осуществлять коммуникации в сверх коммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере, до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведьвторой возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Золото победы и бронза поражения

Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым.Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?

Первый человек, первая любовь, первая компания, все они понятия, занявшие “комнатки” в нашем сознании, – и выселить их оттуда ой, как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании… Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым. Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в браке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению. И всё.

Но что делать, если вы не Polaroid и не Coca Cola? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?

Трудный путь в сознание потребителя – быть вторым.Но быть вторым – значит, быть никем. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? “Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней” – это одна из самых важных идей позиционирования.

Но, в позиционировании, разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Как заметил президентодной крупной американской компании потребительских товаров: “Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется”.

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого универсама ломятся от “наполовину успешных марок”. Производители этих “и я тоже”-продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в “высший свет”. Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и “замечательная” рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, не может вывести марку на путь истинный.Что делать?

Маневры и промахи

“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования — Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.

Классический позиционирующий маневр– это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Пример из практики.В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка “7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.

Но если бы все было так просто!Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.

Надо сказать, что “лобовые” заявления о своем лидерстве, как правило, не работают, особенно, если лидерство находится под вопросом. Samsung в рекламе видеокамер предлагает: “Будь лидером”. Такой подход выглядит необоснованным, потому что большинство потребителей, пользующихся видео, считают, что лидер здесь – Sony. В результате Samsung рекламирует своего злейшего конкурента, потому что многие люди, услышав слово “лидер” применительно к видеоаппаратуре, вольно или невольно прокручивают в голове вопрос-ответ: “Кто у нас лидер в видеотехнике? Ах, да, конечно, Sony”. На вспоминании о марке конкурента и может закончиться просмотр рекламы Samsung…

Это сладкое слово «победа»

Некоторые компаниисумели найти жизнеспособную позицию по соседству с лидерами рынка. Однако большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях.

Вместе с тем, практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании людей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Из 25 американских марок-лидеров в различных товарных категориях за 1923 год только три (!) утратили свои позиции к 2000 году.

Практически все материальные преимущества достаются лидеру.В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение “знакомому” производителю. Да и магазины значительно охотнее закупают продукцию лидеров. Куда ни посмотри, лидирующая марка обладает преимуществами.

Вопрос:где спит весящая под 400 кг горилла?Ответ:везде, где захочет.Лидер имеет право делать все, что ему заблагорассудится. В краткосрочной перспективе он практически неуязвим. Для сохранения скорости движения достаточно инерции. Старое борцовское выражение: находясь сверху, нельзя лечь на лопатки. Корпорации General Motors, Procter & Gamble и всех прочих лидеров никогда не волнует этот или следующий год. Их интересует перспектива. Что произойдет через пять лет? А через десять? Единственной проблемой в краткосрочном периоде может быть государство.

Многие экспертынедооценивают фактор первенства. Успех крупных компаний-лидеров они обычно связывают с “маркетинговой проницательностью”, а не тяжелым трудом по планированию, прогнозированию и позиционированию.

Что делать, если ты не №1

То, что хорошо лидеру, не всегда идет на пользу его последователям. Политика подражания лидеру оказывается действенной лишь в тех редких случаях, когда компания №1 недостаточно быстра, чтобы занять позицию первой. Мало быть лучше конкурента. Атака должна осуществляться в период развития рынка, до того, как лидер успеет обеспечить себе первенство. В сопровождении активной рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта. И с лучшим именем (об этом позже).

Но, чаще всего, происходит обратное. Компания-подражатель теряет драгоценное время на модификацию продукта. Затем продукт выводится на рынок, но рекламируется слабее, чем товар лидера. В довершение всего, продукту дается общее корпоративное название, поскольку это самый быстрый способ “отхватить” для него “кусок” рынка. То есть, получается, что компания попадает разом во все капканы нашего сверх коммуникативного общества.

Как же найти открытое место в сознании потребителя?Основатель крупного рекламного агентства Уильям Бентон так отвечает на это: “Я буду искать слабые места в организации бизнеса великих корпораций”. Ищите пробел и восполняйте его.

Существует несколько стратегий нахождения пустых мест

Пустое место – размер

В течение многих летдетройтские производители выпускали все более низкие и длинные автомобили. Каждый модельный год автомобили получались еще более вытянутыми и внешне — привлекательнее. И тут появляется “Beetle” компании Volkswagen. Короткий, толстый и уродливый.

Если бы “Жука”продвигали традиционным образом, его создателям пришлось бы минимизировать его “минусы” и максимизировать “плюсы”. “Давайте найдем модного фотографа, который “заставит” машину выглядеть лучше, чем она есть на самом деле. Затем рассмотрим все это с точки зрения надежности”. Вот в чем заключается стандартная стратегия. Но в данном случае “пустым местом” был размер. Не то чтобы в момент появления “Жука” на рынке не было других компактных автомобилей. Были, но они не позаботились о резервировании ментальной позиции!

Пробел – высокая цена

Возможности для относительно дорогостоящих товаров открываются во многих товарных категориях – будь то предметы роскоши или такие приземленные продукты питания как мука, соль и сахар. Цена может быть преимуществом, особенно если вы первым заполняете высшую ценовую нишу в товарной категории. У некоторых марок идея продукта практически полностью основана на высокой цене. “Существует только один “Joy”, самый дорогой парфюм в мире”. “Вкладывайте деньги в “Piaget”, самые дорогие в мире часы”.

Очень частотакое позиционирование путают с жадностью. Но установление высоких цен не есть путь к обогащению. Чтобы добиться успеха, необходимо: первым (1) занять высокую ценовую позицию (2) и достоверно обосновать цену в категории, в которой потребители восприимчивы к дорогостоящим маркам (3). В противном случае ваша высокая цена отпугнет потенциальных покупателей.

Далее: устанавливать высокие цены необходимо прямо в рекламе, а не уже в магазинах. Цена – высокая или низкая – такой же атрибут товара, как и все остальные его характеристики. В рекламе марка должна четко позиционироваться в определенной ценовой категории.

Пробел – низкая цена

Противоположное высокой цене направление также может оказаться весьма прибыльным курсом. Низкая стоимость зачастую как нельзя более “к лицу” новым товарам, не известным потребителям (вроде устройства для копирования памяти мобильного телефона). Человек думает: “Если не будет работать, не так уж много я потеряю”. Высокие цены более подходят зрелым, известным товарам. Особенно тем, которые часто приходится отдавать в ремонт (часы, автомобили и пр.).

Появившиеся на полках универсамов генерические (“безымянные”) марки продуктов питания являют собой попытку воспользоваться пробелами низких цен. Однако часто организуемые розничными торговцами скидки и распродажи свели на нет основные возможности в этом направлении.

Другие пробелы

Одной из “пустот”является пол потребителя. Marlboro стала первой общенациональной маркой сигарет, четко развивавшей мужской образ. Вот почему продажи Marlboro на высоте. Джинсы “Calvin Klein” – еще один превосходный пример позиционирования по половому признаку. Товар может быть ориентирован на детей (зубная паста, шоколад), на время суток (напиток, лекарственный препарат), или на что-либо другое.

Жертва производства

Весьма распространенной является ошибка, когда не занятые никем позиции начинают искать не в сознании покупателей, а на заводах компании. Ставший уже классикой пример – модель “Edsel” компании Ford. Громкий хохот, под который она покидала рынок, не позволил большинству наблюдателей понять суть фиаско. Если вкратце, то “Edsel” представляла собой прекрасный образец внутреннего позиционирования. Ее появление позволило корпорации Ford заполнить дыру, образовавшуюся между моделями “Ford” и “Mercury”, с одной стороны, и “Lincoln” – с другой. В пределах территории заводов компании стратегия была диво как хороша, но в открытом рыночном поле никуда не годилась. Новой модели просто не было места в категории, и без того переполненной автомобилями с обилием хромированных деталей по умеренным ценам.

Позиционирование – игра не для простаков.В случае, если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое производственное открытие. “Miller Clear”, первое бесцветное пиво, пользовалось не большим успехом, чем “Crystal Pepsi”, первая прозрачная, как родниковая вода, кола. Пиво должно быть светло-коричневое, кола – красновато-коричневая. Heinz пытается выпустить зеленый кетчуп, хотя он обязан быть красным.

Пытаясь изменитьцвета, вы бросаете вызов глубоко укоренившимся ассоциациям. Не стоит. Они слишком глубоки. Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него (поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы). Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания – это путь к рекламной катастрофе.

Кто был всем, стал никем

Самая большая ошибка,которую допускают многие компании, – стремление быть сразу всем. “Высокое качество. Полный ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены”. Это ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: “кого мы стремимся привлечь?” – попробуйте спросить себя: “кто не должен использовать нашу марку?”. Стратегии большинства фирм не исключают никого. В политике, к примеру, занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.

Ловушка линейного расширения

Линейное расширение, – для тех, кто ненароком не в курсе, – это когда под названием уже существующего продукта выпускается новый, никому неизвестный товар. На стороне линейного расширения многое. Это экономические факторы, принятие торговцами и потребителями, меньшие рекламные расходы, высокие доходы, хороший корпоративный имидж и т.д. В общем, банальная логика на стороне линейных расширений. Истина, к сожалению, – нет.

Говорят ли вам что-нибудь именаCamaro, Cavalier, Corvette, Impala, Lumina, Malibu, Metro, Monte Carlo и Prizm? Модели автомобилей, не так ли? Вас не удивит, если все это – названия моделей Chevrolet (подразделение корпорации General Motors)? Результатом такой неразберихи стал откатывание Chevrolet на второе место в американском автопроме (после Ford).

В чем состоит ошибка приверженцев расширения линейки бренда? Расширение является конечным результатом четкого, расчетливого мышления шиворот-навыворот. Например: “Мы сделали шампунь “Pantene Pro-V” – замечательный продукт, завоевавший значительную долю рынка шампуней. Когда наши покупатели увидят лак для волос “Pantene Pro-V”, они будут знать, что его выпустила компания, которая производит популярный шампунь”.

С точки зрения потенциального покупателя, линейное расширение противоречит позиции типовой марки, так как “размывает” ее четко очерченные границы ментальной позиции. В некотором смысле, линейное расширение сообщает покупателю, что “Pantene Pro-V” – не более чем торговая марка. Оно разрушает иллюзию, что “Pantene Pro-V” является самым лучшим видом шампуня. Что это именно шампунь, а не просто название ряда продуктов.

Нельзя забывать, чтоконцепция лидерства имеет важнейшую скрытую силу – лидерство близко к специализации. Если вы собираетесь приобрести тот или иной конкретный товар, то вы, скорее, предпочтете получать его от узкого специалиста: компьютер – в компьютерной магазине, обувь – в обувном. А если вы ищете хорошую спортивную обувь, то отправитесь не в обувной магазин и не в универмаг, а в специализированный спортивный магазин, либо, скорее всего, в фирменный марочный магазин одного из признанных “специалистов” по спортивной обуви и одежде: Nike, Adidas или Reebok.

Одна из причинустойчивой популярности линейных расширений – некоторые их краткосрочные преимущества. Поскольку линейное название связано с оригинальным, оно вызывает мгновенную вспышку понимания. “О да, “Coca-Cola Lite”!”. Оно вызывает также мгновенный рост продаж, которые на первых порах идут хорошо. Первые шесть месяцев, пока наполняется рынок, перспективы рисуются самые радужные. Прозрение наступает потом.

Читайте, думайте, резюмируйте.

Напоминаем,профессиональноесоздание бренда, а также разработку стратегии его продвижения и позиционирования, вы можете заказать в брендинговом агентстве KOLORO.Желаем успеха!