Позиционирование бренда: что это такое, примеры, стратегии, анализ

Содержание

1. Введение
2. 8 успешных способов позиционирования бренда
3. Стратегия позиционирования бренда
4. Секреты успешного позиционирования бренда
5. 4 эффективных способа продвижения бренда

Позиционирование бренда – основа вашего бизнеса

Филипп Котлер, автор книги «Основы маркетинга», Библии для маркетологов всех времен и народов, дает такое определение позиционирования. Позиционирование – это, что вы делаете с образом мыслей потребителя. Т.е. позиционирование – это то как потребитель воспринимает ваш бренд, какие образы и ассоциации возникают у него в голове при упоминании его названия. Через позиционирование вы показываете основные свойства и качества товара, говорите о проблемах, которые решает ваш товар и отражаете для кого он предназначен.

Вопросы позиционирования напрямую связаны с доверием, лояльностью потребителей и желанием приобрести продукты бренда. Поэтому стратегия позиционирования – это про дифференциацию, индивидуальность и укрепление позиций на фоне конкурентов, то на что опираться и как создавать правильные ассоциации бренда. Хорошо раскрученный и известный бренд влияет абсолютно на все сферы — от привлечения в деятельность грамотного персонала, до крепкого удержания интереса потребителей.

Плохая новость — даже если в компании вопросам позиционирования бренда не уделяется достаточно внимания, у людей, все равно формируется образ вашего бренда. Поэтому лучше все-таки управлять этим процессом. Кроме того позиционирование важно и для сотрудников компании. Когда персонал часть бренда, они лучше понимают в чем ценность бренда, какая задача и как лучше донести ее до потребителя.

8 успешных способов позиционирования бренда

Способов позиционирования существует огромное множество, в зависимости от того какие характеристики берут за основу авторы. Но важно помнить, что позиционирование подстраивается под конкретную рыночную ситуацию. Поэтому в каждом случае стоит ориентироваться на конкретный случай, учитывая рынок и возможности компании.

Мы собрали основные стратегии позиционирования бренда. Это все рабочие стратегии. Они подойдут для любых брендов: молодых и с историей, федерального значения и локальных.

1. Конкурентное позиционирование

В основе этой стратегии – противопоставление брендам конкурентам. Учитываются слабые стороны конкурентов, желания потребителей, которые они не могут удовлетворить и сильные стороны своего бренда. Такой вариант стратегии подходит, если в нише уже есть сильные игроки. Чтобы отвоевать свою долю рынка, отстроиться от конкурентов и применяется такая стратегия.

Примеры. Реклама «Бургер Кинг» активно и даже агрессивно конкурирует с McDonald`s. На своих плакатах, которые размещены рядом с ресторанами McDonald`s

Они призывают: «Почувствуй вкус, а не привкус».

Другой пример, ставший классическим, это реклама компании по прокату машин в США, которая занимала второе место.

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

2. Позиционирование категории

В том случае, если у бренда такие характеристики: инновационный продукт, освоение нового рынка, лидерские позиции, то стратегия позиционирования категории – ваш выбор.

Примеры. Tesla Motors, выпуская модель электромобиля Model S стоимостью 75,000 долларов, заявила о претензии электромобилей на премиум-сегмент.

Российский бренд «Лаборатория Касперского» ассоциируется у потребителя с информационной безопасностью. В далеком 1989 году про защиту компьютеров от вирусов было мало что известно и Евгений Касперский стал новатором на рынке, так что Касперский стало именем нарицательным для всех антивирусных программ.

3. Позиционирование по потребителю

Бренд обращается непосредственно к своей целевой аудитории, он ее выделяет и обособляет, показывает, что она уникальна и достойна самого лучшего. Как правило, такая стратегия позиционирования видна в рекламных слоганах фразами «для тех кто», «созданный для того».

Реклама легкого пива MICHELOB ULTRA ознаменовалась таким слоганом

«Сварено для тех, кто идет на милю больше».

Бренд издательства Манн, Иванов и Фербер создан для менеджеров, предпринимателей, тех кто занят развитием не только бизнеса, но и себя.

Российский барбершоп Chop-Chop один из первых брендов, кто возродил традиции брадобреев и мужской стрижки для соответствующей аудитории, что и сыграло свою роль как в успешности бренда, так и его франшизы по всей стране.

4. Позиционирование по выгоде

В этом варианте все прозрачно. Клиент должен получить ответ на вопрос «в чем его выгода, зачем ему покупать продукт». Выгода не всегда рациональна (качественней, безопасней, лучше). Она может быть и эмоциональной. Потребитель получает новые знания, новые эмоции, новый жизненный опыт.

С одной стороны это наглядно и просто, но с другой в высококонкурентных нишах достаточно сложно придерживаться этой стратегии. Так как конкуренты копируют друг друга и ваше преимущество может очень быстро стать преимуществом конкурента.

Бренд Онлайн школы английского языка Skyeng привлекает клиентов новым способом изучения языка и экономией времени и сил.

5. Ценовое позиционирование

Такая стратегия основывается на эксплуатации цены и ценообразования. В этой стратегии возможны несколько вариантов:

1. Клиент получает все то же самое, что предлагает конкурент, но за меньшую стоимость. Такое позиционирование оправдано в том случае, если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие свою продукцию по завышенным ценам.
2. Клиент получает больше за большую стоимость. Такое позиционирование для тех клиентов, которые готовы платить за дополнительные преимущества.

Пример, косметический бренд l`oreal – Ведь ты этого достойна.

Клиент получает меньше за меньшую стоимость. Пример это авиакомпании, которые перевозят за меньшую стоимость, но при этом не предоставляют питание в рейсах и перевозят багаж за дополнительную плату.

6. Позиционирование применения

Durex и необычайные ощущения

7. Позиционирование по атрибуту

В этой стратегии упор на уникальные характеристики и особенности, а не на отличия от конкурентов. В такой стратегии можно обращаться к таким слоганам как первый производитель, самый крупный, родом из Сибири.

Бренд Volvo сделал ставку на характеристику безопасность

Бренд Green Мама – на экологичную, безопасную косметику

Бренд Reb Bull – сделал ставку на энергию своего напитка

8. Позиционирование престижа

Излюбленный вариант позиционирования для компаний, которые выпускают товары премиум-класса и класса люкс. Акцент на избранность, роскошь и качество.

Bentley – We are opposite of mass production

Супермаркеты «Азбука вкуса» – предлагают деликатесы со всех стран мира и обычные продукты, но премиум-класса.

Разрабатываем стратегию позиционирования бренда

Первым делом анализ

Чтобы понять какая стратегия оптимально подходит вашему бренду необходимо провести анализ ситуации на рынке, собрать данные, проанализировать их и дать ответы на такие вопросы:

1. Чего хотят потребители, в чем они нуждаются, как решаются эти потребности?
2. Что вы можете дать ваш бренд, какую потребность закрывает, какую выгоду дает, кто ваша аудитория, какая ваша миссия?
3. Как конкуренты позиционируют себя, в чем их отличие от вас, в чем ваше преимущество над ними, в чем они лучше вас?

Удобно этот этап работы оформлять в виде таблицы: это наглядно и ни одна деталь не ускользнет от вашего внимания.

Секреты успешного позиционирования бренда

После анализа ситуации на рынке приступаем к написанию стратегии. Стратегия позиционирования бренда базируется прежде всего на потребностях клиентов и индивидуальности бренда. Но если вы последуете советам из нашего списка, то она станет успешной.

Создайте собственное уникальное предложение

Уникальное предложение — это то, что будет выделять ваш бренд среди аналогичных брендов конкурентов. Не скупитесь на эмоции, яркие эпитеты, восторг. Не бойтесь провоцировать, быть эпатажными и непредсказуемыми. У вас есть всего несколько секунд, чтобы обратить на себя внимания потребителя и остаться у него в памяти.

Важно: говорите на языке целевой аудитории, используйте сленг или наоборот только литературный язык, не забывайте про символы и ассоциации, которые есть у целевой аудитории.

Работайте с целевой аудиторией

Не тратьте время и силы стараясь решить вопросы всех. Нацельте все усилия на определенную аудитория, которая и есть вашими целевыми клиентами. Узнавайте потребности клиентов и думайте как ваш бренд может помочь в их решении.

Подходящий инструмент: платформа для брендов и амбассадоров Эпик Клаб.

Целевая аудитория должна понимать, что обращаются именно к ней, поэтому показывайте во всех коммуникациях бренда, что вы обращаетесь именно к ним, своим клиентам. Используйте тригеры, давайте им то к чему они привыкли.

Рассказывайте истории

Бренд – это не просто косметика или автомобиль, бренд – это идеи, эмоции, чувства, людей, которые за ним стоят. Расскажите об этом клиентам. Это поможет завоевать их сердца.

Не спускайте глаз с конкурентов

Ваши конкуренты – неисчерпаемый ресурс для исследований и вдохновения. Узнавайте, как они развивают свои бренды, что у них получается, а что нет, в каких направлениях происходит их развитие и с помощью каких инструментов. Не копируйте их действия, но используйте их идеи, которые не были удачно реализованы.

Используйте элементы маркетинговой стратегии конкурентов, как детали конструктора, но возводите свое здание. Комбинируйте, добавляя идентичность своего бренда.

Не забывайте о внутреннем бренде

Развитие бренда должно предполагать не только внешний, но и внутренний подход. Это заключается в наличие стратегии привлечения и удержания не только клиентов, а и необходимых сотрудников. Сделайте свой персонал частью бренда. Все сотрудники должны чувствовать себя единой командой и ассоциировать себя с вашим бизнесом.

Грамотный и заинтересованный сотрудник может привлечь десятки покупателей. Боритесь за таких сотрудников.

Позиционируйте бренд, а не товары/услуги

Представлять товар или услугу в определенном ценовом сегменте, для определенного круга потребителей – это лишь малая доля того, что называется создавать бренд.

Хороший бренд – это все, благодаря чему люди воспринимают тебя (сознательно или нет) таким как ты хочешь выглядеть, это самый разнообразный их опыт. И этот опыт первичен, более важен, чем просто дизайн, его восприятие или маркетинговые лозунги. Пользуйтесь любой возможностью воодушевить ваших клиентов, заставив их почувствовать себя лучше благодаря вашему бренду.

Но не забывайте про отличие ваших товаров и услуг

Это будут фундаментальные и уникальные характеристики/качества товара или услуги, например, демократичность цен, натуральный состав, профессионализ сотрудников.

Если пока что вам не удается их сформулировать, возьмите ручку с бумагой и создайте список привлекательных с вашей точки зрения брендов и постарайтесь выделить те их черты, которые подходят именно вашему бренду. Сформулируйте это ядро отличий и развивайтесь в нем и вокруг него.

Будьте естественным

Не надо пытаться изобразить то, чем вы не являетесь. Другие видят это, а вы становитесь еще более неуверенными в себе. Старайтесь быть такими, какие вы есть (со своими плюсами и минусами) — аудитория любит открытость и честность и именно благодаря им вам удастся привлечь живых людей.

Будьте экспертом в чем-то одном

Не распыляйтесь, говоря вашим клиентам, что вы эксперт во множестве отраслей. К примеру, заявление о том, что вы консультант по имиджу для мужчин и женщин выглядит гораздо слабее, чем представление себя как: консультант по имиджу для женщин за сорок, которые начинают новую жизнь.

Такая специфичность позволяет вам быть запоминающимися и лучшими в своей области деятельности, а также четко определяет вашу целевую аудиторию.

Определите своего идеального клиента

Создание эффективного бренда невозможно без проработки демографии целевого рынка. Создайте детализированный образ человека, который будет пользоваться вашими товарами или услугами. Определите его место жительства, возраст, семейное положение, любимые телеканалы, жизненные цели, как часто он бывает в интернете и что там делает, уровень образования, страхи, мечты, недостатки, антипатии и многое другое.

Когда вы ясно представляете с кем вы говорите, вы сможете более точно определить, какое послание следует донести до собеседника, а также сможете более эффективно определить маркетинговые каналы, которые придется задействовать в этом процессе.

Используйте мнения

Сегодня мы живем в мире, где любая информация распространяется мгновенно, даже мнения обычных людей. Мы больше не слушаем, что кто-то сам о себе говорит, ведь это не вызывает особого доверия. Наоборот, мы ищем на интернет-страницах отзывы обычных людей, знаниями которых мы пользуемся все чаще при совершении покупок.

Полезный сервис: Эпик Клаб — амбассадоры для вашего бренда

Хотите создать успешный бренд? Учитывайте экономику мнений, существующую уже много десятков лет на любом рынке. Создайте вокруг себя сообщество ваших клиентов. Они будут посланниками и трансляторами ценностей вашего бренда во внешний мир.

Сначала давайте, потом просите

Люди не запомнят, что вы сказали или сделали, но они запомнят, как они чувствовали себя рядом с вами. В наше время доверие и чувства – самый дорогой актив любого бренда. Люди, для которых вы что-то делаете, должны чувствовать вашу искренность и в то же время компетентность. Дайте что-то ценное людям авансом втройне, прежде чем требовать что-то взамен.

Общайтесь на одном языке

Часто, при продвижении бренда, мы пользуемся броскими и специфичными словами. Но подумайте о том, говорят ли ваши клиенты на них в непринужденной обстановке? “Сотрудничество”, “обязательства”, “гарантии” — не слишком ли такие слова режут слух?

Старайтесь разговаривать на языке клиента, словами, которые ему близки и понятны. “Дружба”, “доверие”, “обещания” — звучат более мягко и вызывают больше положительных эмоций у аудитории.

Будьте последовательны

Бренд должен формировать доверительные чувства и при этом быть уникальным. Бренд – это, своего рода, обещание клиентам какого-то положительного опыта в будущем. С этого начинается ваша реклама и первый контакт с клиентом.

В то же время положительные качества и характеристики бренда формируются в процессе взаимодействия с клиентом, который своим мнением и действиями только укрепляет ваше имя на рынке. Это значит, что ваши обещания в рекламе должны полностью совпадать с вашими услугами, которые вы оказываете своим клиентам.

Используйте эмоции

Важной особенностью успешного бренда является его ассоциация с какой-либо приятной эмоцией. Именно поэтому вам важно понять, кто является целевой аудиторией вашей компании, с какими проблемами и вопросами они сталкиваются, чего они хотят.

Только осознав это, вы сможете построить такой бренд, который будет вызывать оптимизм, ощущение уверенности и поддержки, прежде всего, у нужных нам людей. На самом деле большинство покупок иррациональны, т.е. подвержены эмоциям, дак почему не задействовать этот фактор в позиционировании своего бренда?

4 эффективных способа продвижения бренда

Если вы хотите развивать свой бизнес, вам нужно обратить внимание в первую очередь на общественность. Именно поэтому нищие делают объявления в нью-йоркском метро, а руководители делают дорожную рекламу, чтобы увеличить капитал. Если вы привлечете внимание людей и повысите узнаваемость, у вас есть шанс заработать на своем бизнесе.

Это простой принцип, но его трудно освоить. На самом деле, большинство компаний используют неверные способы для привлечения внимания.

Лучший способ привлечь внимание — это быть полезным и сделать что-то хорошее для ваших клиентов. Это требует больших усилий, но зато экономически выгодно и может помочь вам создать надежную базу сторонников бренда в этом процессе.

Существует четыре способа обеспечить реальную значимость для потребителей. Вы можете обучать их, развлекать или доставлять массу впечатлений:

Обучение потребителя

Ties.com продает галстуки – тонкие, галстуки-бабочки, а так же новинки. Это интернет-магазин для любящих носить галстуки. Простой, не так ли? Поэтому неудивительно, что ties.com решил построить полное руководство по завязыванию галстуков, которое показывает на видео, как именно сделать популярные узлы, с описаниями и схемами. Это в 10 раз лучше, чем что-либо, ведь здесь еще есть полные инструкции.

На самом деле, такое решение настолько удачно, что, когда вы ищете «как завязать галстук», «Google» выдает ties.com, показывая свой ответ на первых позициях в поиске. Это означает, что большинство покупателей получают ответы на свои вопросы, что увеличивает трафик и продажи на сайте ties.com.

Инструкция по завязыванию галстуков настолько полезна, что ties.com запустил мужскую академию с разными дополнениями к знаниям джентльмена, ориентированного на стиль. У них есть полное руководство по ботинкам, галстукам и даже, как профессионально зашнуровать ваши туфли.

Что самое важное в этом уроке? Узнайте запросы клиентов и сделайте свои ответы в 10 раз лучше, чем ответы, которые уже есть. Помните, вы пытаетесь обеспечить ценной информацией, а не создавать шумиху.

Развлечение потребителя

В зависимости от вашей отрасли, целевая аудитория может не интересоваться блогом, в котором приоритет идет на обучение. Если люди заходят к вам, чтобы поднять настроение или отдохнуть от обязательств, развлечение может быть более полезным и значимым.

Все любят собак, поэтому используем сервис «BarkBox» в качестве примера.

«BarkBox» — это ежемесячный абонемент с призами, игрушками для собак, угощениями и лакомствами для вашего лучшего друга. Если основной целью компании было бы научить других людей, как самому создать игрушки для собак или испечь им угощения, тогда образовательный контент будет иметь большой смысл.

Но мы считаем, что большинство поклонников «BarkBox» просто хотят повеселиться со своими собаками и поделиться историями с друзьями. Вероятно, именно поэтому «BarkBox» решил развлекать, а не просвещать, своих клиентов, чтобы больше занять их.

Они построили блог под названием «BarkPost», подобный компании «BuzzFeed». Вы можете выбрать веселые видео, трогательные истории или симпатичные коллажи в зависимости от вашего настроения. Согласно «BuzzSumo», наиболее популярные статьи «BarkPost» заработали более 600 000 участников и просмотров. Неплохо.

Команда «Bark & Co» использует бесплатные платформы для социальных сетей, чтобы еще больше развлечь аудиторию и поклонников. «BarkBox» опубликовал почти 5000 фото на Instagram, заработав им 1,2 миллиона подписчиков.

Стратегия работает одинаково по всем направлениям. Успешные фотографы бесплатно демонстрируют свою работу на Instagram. Танцевальные труппы показывают свои танцы на Youtube. Начинающие компании делятся последними популярными ссылками на Facebook, чтобы веселить и оставаться актуальными.

Вызовите яркие эмоции у потребителя

Развлекая свою целевую аудиторию, вы получаете важную информацию и вспоминаете ее, когда приходит время совершить покупку.

Недавно появился новый ресторан с салатами, которые можно сделать на заказ, под названием «Sweetgreen». Его ингредиенты вкусные — попробуйте песто-винегрет по доступной цене. Но то, что действительно понравилось потребителям — это возможность онлайн-заказа и доставки.

Прежде всего, процесс онлайн-заказа — это удобство в использовании. Интерфейс заманчив и удобен при использовании в мобильных устройствах. Вы можете смотреть стоимость и узнавать количество калорий, когда добавляете или удаляете ингредиенты. Это легко и просто.

Осталось только выбрать время. Когда вы приедете, то полностью избежите ожидания приготовления и сразу заберете свой салат с полки. Это несложное усовершенствование процесса, но уважение к времени клиентов делает клиентов сторонниками этого бренда.

Чем больше вы делаете для других, тем меньше вам придется самостоятельно заниматься продвижением, потому что другие будут делать это за вас.

Делитесь достижениями вашего бренда

Сегодня соц. сети и блоги широко применяются для распространения бизнес-информации. Множество платформ сейчас позволяют создавать репутацию бренда и рассказывать не только о проводимых акциях, распродажа, но и в целом о событиях, которые происходят в его жизни.

Независимо от того, занимаетесь обучением или развлечением, стабильность является ключевым значением. Один вирусный контент хорош, но вы потеряетесь, если не будете продолжать расти снова и снова. Ответив на мой запрос один раз, я остаюсь довольным. Но ответив на мои вопросы снова и снова, вы становитесь надежным источником информации.

Хорошая стратегия — это ключевая основа успеха, путь к победе, так как она предусматривает четкий порядок тактических действий. Будьте оригинальными и креативными, отличайтесь от конкурентов, ищите своих целевых клиентов и развивайте персонал. Это главные принципы достижения целей.

Но оценить правильность стратегии можно только после применения ее на практике. Практика и реальность — строгие судьи любого сражения. Победы вам в войнах позиционирования и не только!

ru.epicstars.com

Примеры позиционирования известных брендов и товаров на рынке — PowerBranding.ru

Хотим поделиться наиболее успешными примерами позиционирования компаний, заимствованных из книг по маркетингу от таких авторов как Джек Траут и Эл Райс. Возможно, часть примеров вдохновит вас на создание уникальной стратегии позиционирования для своего товара.

Как мы знаем, позиционирование необходимо нам, чтобы целевой потребитель четко запомнил название нашей компании / товара, сформировал к нему необходимое нам отношение и придал ему те свойства, которые с нашей точки зрения повышают нашу конкурентоспособность на рынке и позволяют увеличивать продажи.

Пример самого выгодного позиционирования

Самая выгодная концепция позиционирования — быть первым в своем сегменте. Такая позиция помогает быстрее, дешевле и легче проникнуть в сознание целевой аудитории и занять там устойчивую позицию. Даже, когда компания не является лидером в отрасли, она может быть лидером в своей нише. Таким образом поступила компания по производству пива «Michelob» и заняла непоколебимую позицию в сегменте дорогого американского пива с концепцией:

«Первый класс — это Michelob».

Подобной стратегией позиционирования воспользовалась торговая марка «Schlitz», стремясь занять лидерство в категории «светлого пива»:

«Настоящий вкус отличного светлого пива»

Другой пивной бренд «Beck’s» с помощью своего позиционирования «Вы попробовали самое популярное в Америке пиво из Германии? Глотните любимого немцами пивка» успешно закрепился в сегменте «импортное пиво».

«Любимое немецкое пиво Америки»

Пример позиционирования для компании №2 на рынке

Для компаний, являющихся №2 на рынке, сложно переломить сложившуюся ситуацию и завоевать лидерство на рынке. Но даже находясь на втором месте, компания может выгодно использовать свою позицию. Например, следующим образом:

«Avis — компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».

Пример позиционирования по отношению к конкурентам

Другой эффективный пример позиционирования товара на рынке — это позиционирование против основного конкурента или популярного товара — заменителя. Чтобы понять суть концепции, приведем самый первый пример использования такой стратегии — для рынка автомобилей. Первый автомобиль позиционировался как «безлошадный экипаж».

Такая стратегия наиболее выгодна новым товарам, имеющим совершенно другие характеристики. Проведение сравнительно оценки с уже известными вещами облегчает понимание сути продукта и позволяет обычному потребителю быстрее разобраться с областью использования товара. Вот еще несколько примеров такой стратегии позиционирования:

«7-Up — не кола». «WLKW, радио без рок-музыки».

В первом случае напиток противопоставляется самому популярному безалкогольному напитку и становится продуктом, который наше подсознание будет покупать, если не захочет «колу». Во втором случае радиостанция прямо говорит о своей направленности, противопоставляя себя одному из популярных в то время направлений в музыке.

Пример сравнительного позиционирования

Еще один эффективный, но наиболее опасный способ позиционирования — сравнительное позиционирование по отношению к основному конкуренту. В такой стратегии важно соблюдать четкую грань сравнения, но в случае удачного использования стратегии — успех просто шедевральный. Приведем два примера такой стратегии позиционирования. Первый пример — позиционирование водочного бренда «Stolichnaya»:

«Большинство американских водок похожи на русские. «Samovar»: сделана в Шенли, Пенсильвания. «Smirnoff»: сделана в Хартфорде, Коннектикут. «Wolfschmidt»: сделана в Лоуренсберге, Индиана. «Stolichnaya» другая. Она русская: сделана в Ленинграде, Россия.»

Второй пример — стратегия противопоставления главному конкуренту на рынке картофельных чипсов бренда «Wise»:

«В чипсах «Wise» содержится: картофель, растительное масло, соль. В чипсах «Pringle’s» содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол.»

Делитесь с нами своими примерами успешных стратегий позиционирования.

Твитнуть     

Предыдущая статья:

Ценовое позиционирование продукта

     Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

Позиционирование бренда — заказать разработку и создание стратегии по выгодной цене в ZG Branding

Критериями позиционирования могут выступать размер, пол, возраст, цена, социальная группа, субкультура, время суток, государственная принадлежность и другое.

Существует несколько правил, для того чтобы маркетинговая идея вашей компании начала давать результаты:

1. Научиться чётко и ясно доносить свою идею клиентам. Если ваша идея действительно уникальная, то клиенты обязательно должны о ней знать.
2. Проверить свою идею. Узнать, насколько идея компании является интересной для ваших клиентов.
3. Правильная формулировка маркетинговой идеи. Клиент должен сразу же понимать её.

Отличие собственной марки можно искать по разным критериям. Они зависят от специфики рынка. В качестве критериев позиционирования компаний традиционно выступают такие факторы, как время года или суток, размер, цена, половая принадлежность пользователя, его возраст, социальная группа и пр.

Зачем нужно позиционирование?

Бренд начинается там, где начинается сильная и уникальная идея, отличающая торговую марку от других. Основная задача правильного позиционирования — найти характеристику вашего бренда, с дальнейшим использованием развития, а также для идентификации своей компании от конкурентов.

Необходимо понять очень важную вещь, что главная идея позиционирования не победить своих конкурентов в долгой и упорной борьбе, а суметь максимально быстро сориентироваться в меняющихся потребностях вашей целевой аудитории и занять определённый сегмент рынка.

В результате позиционирования вы получаете чётко определённое место в сознании потребителей и гарантированное увеличение объёма продаж, совершенно не тратя силы на конкурентную борьбу за клиента. С уникальным позиционированием вы становитесь победителем, не вступая в конкурентную гонку!

Нужно суметь правильно выбрать тот сегмент, где ваш бренд будет уникален. Но как быть, когда рынок с каждым днём увеличивается бешеными темпами, а конкуренты «растут как грибы»? Тут мы и сталкиваемся с главным преимуществом позиционирования — возможностью не только выбирать его, но и создавать самостоятельно! Значит, мы не ограничены и можем сами создать свой собственный сегмент рынка, привлекающий потребителей, который будет практически невозможно занять конкурентным фирмам!

Самое важное, выбрать или сформировать заново тот сегмент, где ваша идея будет уникальной или хотя бы конкурентоспособной. Выбирая же «сложные» сегменты рынка, можно потратить, много времени и средств впустую.

В качестве примера уникального позиционирования, приведём компанию «Харакири», которая занимается доставкой японской кухни.

Компаний по доставке еды c каждым годом становится всё больше. Многие компании рекламируют себя однотипно, предлагая схожее меню с другими игроками рынка. В среднем доставка еды составляет 1,5-2 часа.

Компания «Харакири» решила сделать ставку на скорость и пообещала делать доставку за 45 минут или отдавать заказ бесплатно в случае, если курьер приедет позже оговоренного времени. Данная стратегия позволила компании занять лидирующие позиции в Екатеринбурге и Новосибирске.  «Харакири» также первая компания в России, которая предложила клиенту через свой сайт следить за перемещением курьеров.

Вот несколько условий позиционирования:

1. Быть первым – предложить товар, которого до сих пор не было или его усовершенствовать. Пример:первым выпустить самый маленький и легкий ноутбук, самый тонкий сотовый телефон, безалкогольное или самое крепкое пиво.

2. Отличаться от других  — выпустить пиво не для мужчин, а для женщин. Пример: пиво REDDS, спортивная одежда и экипировка только для хоккея CCM,  или для плавания Arena.

3. Выгода потребителя – получение физической и эмоциональной выгоды от данного товара. Пример: жевательная резинка Orbit — белоснежная улыбка и защита от кариеса, шоколадный батончик Snikers – утоляет голод.

4. Ценовое позиционирование – преобладать над конкурентами в ценовом диапазоне. Причем, цены могут быть как меньше рыночных, так  и  больше. Такое позиционирование требует обладания серьёзными ресурсами. Пример: WallMart.

 

5. Традиции – основывается на исконных традициях той или иной страны. Пример: — чешское пиво Pragmen – знаток чешских традиций.

6. Инновации – использовать новые технологии и новые возможности, которых еще нигде нет. Пример: кислородная косметика Faberlic, обувь, которая дышит – Geox.

7. Широкий ассортимент – завоевать потребителя возможным  многообразием  выбора. Пример: Profmax – одежда и обувь для жизни,  Ашан – огромный гипермаркет.

 

Грамотно определенное позиционирование – это основа для успешного существования бренда.

Позиционирование это аргумент, в силах которого  не просто подтолкнуть потребителя к покупке, но и помочь ему ощутить состояние удовлетворенности.

Примеры позиционирования:

Rolex  — престижные, дорогие часы для состоятельных людей

Zara  —  модная повседневная одежда по доступной цене с постоянным обновлением ассортимента

 

Ecco  — удобная обувь «для жизни»

Vichy — лечебная косметика

 

Benetton — цветная одежда для молодых людей

DHL — доставка за одну ночь

Volvo — безопасный автомобиль

Mercedes —  престижный автомобиль

Toyota — надежный автомобиль

Ferrary — быстрый автомобиль

Признанный профессионал в сфере маркетинга Филипп Котлер выделил 5 типов позиционирования по стоимости, позволяющие выбрать компании стратегию продвижения продукта:

1.      Больше за большую цену

Приобрести дорогой продукт, относящийся к предметам роскоши, всегда будет привлекательным для определенной группы потребителей. Прекрасным примером является реклама нового IPhone от Apple: «Это новый IPhone. В камере ничего не изменилось, кроме того, как вы делаете фото, загружаете фото, просматриваете фото… Изменилось все». К возможным проблемам в этом случае относятся появление подделок, снижение спроса в период кризиса в экономике и выпуск аналогичных продуктов по более низкой стоимости.

2.      Больше за ту же самую цену

Сложность заключается в том, чтобы убедить потребителя: продукт дешевле, но по качеству он ни в чем не уступает дорогим аналогам. Хрестоматийным примером стали автомобили Lexus, которые потеснили на рынке Mercedes, General Motors и BMW.

3.      То же самое за меньшую цену

Стремление получить экономическую выгоду было естественно для человека во все времена. Сегодня такой способ используется интернет-магазинами, которые предлагают низкую стоимость на ассортимент за счет экономии на аренде помещений и зарплате сотрудников.
Недостатком является то, что при снижении цен другими компаниями, потребитель легко откажется от уже выбранного продукта и перейдет к новым предложениям.

4.      Меньше за гораздо меньшую цену

Ставка делается на потребителей, которые обладают заниженными требованиями к функциональным характеристикам продукта или его качеству. Например, в сети универмагов распродаж «Фамилия» бренды стоят дешевле, но нет продавцов, часто царит беспорядок, и покупатели вынуждены самостоятельно искать и подбирать нужные вещи и размеры. Снижение цен достигается за счет самообслуживания, минимализма в оформлении магазинов и ряда других факторов. Риск заключается в том, что рано или поздно может появиться конкурирующая компания, которая предложит больше за ту же самую стоимость или дешевле.

5.      Больше за меньшую цену.

Если в Америке в качестве примера приводят торговую сеть Wal-Mart, то в России можно назвать развивающийся оптоклуб «Ряды». Его основная идея заключается в продаже самых популярных наименований в укрупненных упаковках по выгодным расценкам.

Выбрать нужный тип позиционирования можно только после тщательного анализа существующих стратегий на рынке и собственных издержек компании.

Для большинства российских брендов характерны расплывчатые позиции и схожие идеи. Они базируются не на отличиях, а на принципе «у нас лучше» или «у нас так же». Грамотное позиционирование компании или продукта — основа для популярности и дальнейшего существования бренда. Это аргумент, способный мотивировать потребителя на покупку и вызвать удовлетворенность от употребления.

Основные условия позиционирования компании:

zg-brand.ru

Разработка позиционирования бренда | KOLORO

1. Анализ целевой аудитории и конкурентной среды. Мы изучим бренд-платформы конкурентов и выявим их слабые и сильные стороны. Далее маркетологи определят, какие основные акценты позиционирования используют конкуренты, на что они пытаются обратить внимание потребителей, каковы их методики и приемы. Пример: Исследование бренд-платформ производителей сидра в Украине. Также наши маркетологи и бренд-менеджеры детально изучат вашего потребителя, чтобы выявить интересы и ценности, которые являются значимыми для целевой аудитории, а также факторы, которые влияют на потребительский выбор.

Пример: Анализ потребителей колбасной продукции

2. Формирование целей бренда, артикуляция его основных преимуществ. Но основе исследования потребителей и конкурентов мы выделим свободные ниши. Это позволит определить основные векторы разработки концепции позиционирования продукта. Благодаря такому подходу товар (услугу или компанию) будет кардинально отличаться от конкурентов.

3. Разработка 5 вариантов концепций позиционирования. Основываясь на основных векторах, мы разработаем 5 концепций позиционирования бренда. Концепция позиционирования строится на основе неудовлетворенных потребностей потребителей, которые мы определяем в ходе анализа конкурентной среды и целевой аудитории. Базовые потребности потребителей – тяга к путешествиям, природе, ориентация на лидера. Именно эти ценности часто ложатся в основу позиционирования бренда.

Пример: Создание концепции позиционирования для водки «Белогорье»

4. Выбор и доработка отобранного варианта. Заказчик остановит свой выбор на одном из вариантов, и мы дорабатываем его. Стратегия позиционирования создается с возможностью разработки для нее УТП и легенды бренда.

Пример: Разработка уникального торгового предложения для водки «Русский элемент».

5. Разработка стратегии развития бренда на 3 года. По окончанию работ над позиционированием наши маркетологи составляют план развития бренда на 3 года. Он является дорожной картой компании и помогает придерживаться разработанного KOLORO позиционирования.

koloro.ua

5 моделей позиционирования бренда — Rusability

В коммуникации, как и в построении бренда, чем проще, тем лучше. Необходимо сформировать сильное, но понятное послание, чтобы проникнуть в умы потребителей. Избавьтесь от неоднозначности, упростите ваше сообщение, а затем упростите еще раз, если хотите произвести долгосрочное впечатление.

Модель P-A-S-P (Purpose – цель, Ambition – амбиция, Strategy – стратегия, Proposition – предложение) будет в новинку тем, кто привык к другой расшифровке: Proposition – предложение вместо Positioning – позиционирование. Разница в том, что предложение, в отличие от позиционирования, должно быть оптимизировано под каждую аудиторию. При разработке позиционирования компании полезно учитывать несколько вариантов. Так как оценка бренда и его выбор зависит во многом от эмоциональных решений, его позиционирование должно учитывать оба фактора: эмоциональные и рациональные элементы и атрибуты.

Согласно многолетнему исследованию, опубликованному в Psychology Today:

• При оценке брендов люди используют в основном эмоции (личные чувства и опыт), а не информацию (атрибуты бренда, отличительные черты и факты).
• Изучение рекламы показало, что эмоциональная реакция имеет намного большее влияние на намерение купить продукт, чем контент (3 к 1 для телевизионной рекламы и 2 к 1 для печатной).
• В Advertising Research Foundation пришли к выводу, что уровень эмоциональной привлекательности рекламы напрямую влияет на то, сможет ли она увеличить продажи бренда.
• Согласно исследованиям положительные эмоции по отношению к бренду намного существеннее влияют на лояльность, чем доверие и другие суждения, основанные на характеристиках бренда.

В связи с этим ключом к успеху для любого бренда будет уникальное позиционирование: актуальное для рынка (сотрудников, клиентов, акционеров) и отличное от конкурентов. Существует множество моделей позиционирования бренда. Сегодня мы рассмотрим 5 самых эффективных из них.

1. Позиционирование на основе инфраструктуры

Местоположение и время могут стать отличной основой для позиционирования: срочный аварийный сервис для автомобилей, кредитные карты, которые принимаются в большем числе мест, глобальный охват, – вот всего несколько примеров. Эта модель основывается на массовом масштабе или инновациях.

2. Позиционирование на основе продукта или услуги

Позиционирование можно выстраивать на базе ценностного предложения. С точки зрения коммерческого бизнеса это самый прямой и актуальный подход. Здесь за основу берется важнейший элемент продукта или услуги, который значительно отличается от предложения конкурентов, и соотносится с потребностями конечного потребителя или пользователя. Этот традиционный метод был разработан еще в конце 60-х годов на базе концепции «уникального торгового предложения». У него есть несколько преимуществ. Во-первых, продукт или услугу сложно скопировать. Во-вторых, данное позиционирование позволяет устанавливать цены. Например, вы можете предлагать инновационные продукты класса премиум, а можете продвигать самую дешевую альтернативу этому продукту.

3. Позиционирование на основе процессов

Если ваши внутренние процессы значительно отличаются от используемых конкурентами, то можно выстраивать позиционирование на этой основе. При этом конечные продукты могут и совпадать, но именно способ их производства будет иметь значение. Здесь работают подходы, которые сложно повторить, и запатентованные решения от торговых марок.

4. Позиционирование на основе ценностей

Позиционирование может основываться на ценностях организации, а ее сотрудники могут стать отличной для этого платформой, особенно в сфере услуг. Местоположение, услуги и процессы могут быть такими же, как у конкурентов. Важны здесь личностные качества сотрудников и качество обслуживания.

5. Позиционирование на основе цели

Понимание того, почему организация делает то, что делает, поставленное в противовес тому, что, как, кто, когда и где она это делает, может быть выгодным. У такой модели позиционирования долгосрочные перспективы. Однако реализовать ее непросто.

В сфере позиционирования брендов нет более или менее удачных решений. Для каждой компании подход будет уникальным. И здесь особенно важно определить такую позицию, в которой бы идеально сочетались уникальность, актуальность и отличие от конкурентов. В ежедневных операциях позиционирование может реализовываться по модели P-A-S-P. При этом важно помнить про оба значения последней буквы: позиционирование на корпоративном уровне и более конкретные предложения на уровне взаимодействия с конечным потребителем. Ключ к успеху, естественно, в их равновесии.

rusability.ru

этапы и пример «с нуля» — PowerBranding.ru

Много книг и статей написано о том, каким может быть позиционирование продукта; много моделей и схем можно найти на тему «разработка позиционирования бренда». Но практически в каждом материале отсутствует пошаговая инструкция, которая позволит начинающему специалисту воплотить теоретические знания в жизнь. В данной статье мы приводим авторскую методику, которая объединяет в себе теоретические модели из книг и накопленный практический опыт в области разработки и создания брендов.

Надеемся, что данный материал позволит взглянуть на процесс разработки стратегии позиционирования бренда под правильным углом, ответит на все вопросы начинающих менеджеров по маркетингу и поможет легко создать концепцию позиционирования продукта с нуля.

Возможно, для многих методика на первый взгляд покажется трудоемкой. Но процесс позиционирования товара занимает много времени и требует хорошего понимания потребителя и рынка. Это не задача одного дня. Но зато, один раз выбрав правильное и долгосрочно эффективное позиционирование для своего продукта, вы заложите хороший нерушимый фундамент для роста бизнеса.

Оглавление:

1. Что важно знать о позиционировании товара?
2. Стандартный процесс позиционирования
3. Определение текущей позиции
4. Создание позиционирования
5. Стратегия позиционирования
6. Последний штрих

Что важно знать о позиционировании товара?

К процессу позиционирования многие относятся с недоверием и стараются избегать использования концепции на практике. Возможно из-за сложности описания данного термина в деловой литературе, а может быть из-за непонимания самого процесса, о котором написано вроде бы все просто, но применить его в своей отрасли на практике становится достаточно сложно.

Необходимо знать о позиционировании следующее: оно важно, им нужно заниматься, оно действительно приносит выгоду бизнесу. Если описать этот термин в двух словах, то позиционирование — процесс, помогающий правильно дистанцировать товар вашей компании от конкурентов, сделать его более заметным и понятным целевой аудитории. Товар с четким позиционированием становится «белой вороной» на рынке: его быстрее запоминают, его дольше помнят, его назначение и смысл понимают.

С помощью стратегии позиционирования вы определяете место, которое ваша компания (или отдельный товар) будут занимать в сознании покупателя по отношению к другим продуктам. Как это происходит? Просто представим ситуацию: вы выпускаете новый продукт.

Мы все знаем, что потребитель всегда стремится сгруппировать все товары рынка «по кучкам» у себя в голове, ведь так проще все запомнить и отфильтровать ненужное. Если новый продукт не будет обладать четким позиционированием, то потребитель его положит в большую «кучку» со всеми непонятными, сложными и «такими же, как все» товарами. И, собираясь совершить очередную покупку, он будет делать выбор из большой «кучки» одинаковых для него товаров, а значит вероятность выбора именно вашего продукта будет низкой. А скорее всего потребитель вообще не обратит внимание на «кучку» сомнительных продуктов.

Если же ваш продукт будет иметь четкое позиционирование, которое строится на важных для потребителя свойствах продукта, то потребитель положит его в отдельную «кучку», запомнит, сделает у себя в памяти особую заметку о вашем товаре и определенно рассмотрит его при совершении следующей покупки.

Итак, через позиционирование вы отражаете основные свойства и качество товара; говорите о проблемах, которые решает ваш товар; говорите об аудитории, для которой предназначен ваш товар. И помните, что позиционирование должно быть рассчитано на определенный сегмент потребителей. Этот сегмент может быть большим, или совсем маленьким.

Вы никогда не сможете охватить весь рынок, удовлетворить всех потребителей с помощью одной стратегии позиционирования. Для кого то из потребителей, она все равно окажется не интересной. Поэтому перед разработкой позиционирования компании еще раз посмотрите на рынок, проведите сегментирование, оцените размер и потенциал сегментов и четко ответьте на вопрос «Кто является целевой аудиторией моего продукта?»

Ответили? Тогда можно приступать с самому процессу разработки стратегии позиционирования товара.

Стандартный процесс

Сам процесс разработки позиционирования во всех книгах по маркетингу выглядит одинаково и состоит из следующих этапов: определение целевого рынка, оценка текущего восприятие торговой марки и конкурентов, разработка и тестирование возможных концепций позиционирования товара, написание стратегии позиционирования, а также контроль конкурентоспособности утвержденной стратегии в дальнейшем.

Чтобы сделать этот процесс более понятным, распишем каждый этап подробно. Схематично это будет выглядеть следующим образом:

А теперь перейдем к практике.

Определение текущей позиции и драйверов рынка

Основной процесс позиционирования продукта начинается с понимания ключевых драйверов рынка и текущей позиции товара по отношению к конкурентам. Данная информация поможет выявить наиболее успешные точки дифференциации товара, которые в последствии могут стать основой позиционирования компании в отрасли.

Текущее позиционирование товаров рынка

Итак, первым шагом необходимо определить текущую позицию компании и конкурентов. Для этого оцените то, как целевая аудитория ( = целевой рынок) воспринимают ваш товар и товар конкурентов. Как это сделать? Существует 2 способа: быстрый, поверхностный и длительный, качественный.

Быстрый способ заключается изучении того, что говорят о себе конкуренты: прочитайте тексты на сайте, запросите коммерческие предложения, прочитайте описание продукта на упаковке, посмотрите рекламные ролики конкурентов и другие рекламные сообщения. На основе полученной информации выпишите 7-10 ключевых определений, на которых делается акцент в продвижении товара. И вы получите текущее восприятие, которое стремятся сформировать о себе ваше конкуренты. Аналогичные действия проделайте со своим товаром.

Долгий способ заключается в маркетинговом опросе целевой аудитории. Покажите своей целевой аудитории ваш товар и товар конкурентов (обязательно с наличием брендинга) и попросите описать 7-10 словами каждый продукт. Названные определения будут отражать текущее восприятие потребителей. Такой способ оценки текущей позиции является более точным, так как отражает реальное восприятие потребителей, а не желаемый образ, который хотят сформировать компании через свои рекламные тексты и сообщения.

Комментарии от автора: целевая аудитория — это не обязательно ваши текущие потребители или потребители конкурентов; это те, кому вы в действительности хотите продать свой продукт.

Полученные результаты запишите в следующую таблицу в порядке важности. Первыми записываете определения, которые являются главными в рекламных сообщениях конкурентов или названы самыми первыми при проведении опроса потребителей. В конце попробуйте обобщить все названные определения в одно предложение, которое и будет представлять текущее позиционирование товаров на рынке.

Таблица 1.1 Определение текущего восприятия товара и конкурентов на целевом рынке

Пример заполнения таблицы для оценки текущего позиционирования:

Ключевые драйверы рынка

Вторым шагом вам необходимо определить свойства товара, которые являются важными в отрасли и могут стать основной для позиционирования вашего товара. Что для этого нужно сделать? Составить 4 списка свойств товара:

Группа свойств	Описание
Рыночные свойства товара	свойства, которые являются обязательными для каждого продукта рынка, без которых товар будет не интересен потребителю (например, если мыло не пенится и не смывает грязь с рук, то это по определению плохой продукт)
Свойства товара компании	Свойства, которыми обладает продукт компании
Свойства товаров конкурентов	Свойства, которыми обладают товары основных конкурентов (можно не дробить по отдельным конкурентам, а выписать характеристики всех товаров в 1 список)
Свойства от потребителей	Такие характеристики продукта, которые являются важными для вашей целевой аудитории и определяют их выбор (конечно, этот список лучше получить с помощью опроса целевой аудитории; но если нет на это времени и денег, то его можно составить на основе экспертного мнения сотрудников отдела продаж, вас и экспертов рынка)

Все полученные свойства обобщите и запишите в следующую таблицу:

Таблица 1.2 Определение ключевых атрибутов товара компании, конкурентов, рынка

Попробуйте понять истинную мотивацию покупателя и напротив каждого свойства запишите потребность, которую стремится решить потребитель с помощью желаемого свойства.

Несколько слов о знании товара

Последним шагом на данном этапе процесса разработки позиционирования является оценка текущего уровня знания о продукте. Зачем это необходимо? Если вы разрабатываете позиционирование для нового продукта — то этот шаг можно смело упустить. Но если вы хотите обновить позиционирование для существующего бренда, то важно оценить, насколько бренд с текущим восприятием известен среди целевой аудитории.

• Если бренд мало известен среди целевой аудитории — можете смело менять позиционирование продукта и даже проводить репозиционирование.
• Если бренд обладает определенным уровнем известности, то тогда следует при обновлении стратегии позиционирования учитывать текущее восприятие товара.

Иногда текущее восприятие товара настолько прочно закрепилось в сознании целевой аудитории, что любые попытки изменить образ продукта терпят неудачу.

Создание позиционирования

Теперь, когда все подготовительные работы завершены, можно приступать непосредственно к самому процессу разработки позиционирования товара, который состоит из трех последовательных этапов: определению точек дифференциации (= точки позиционирования), построению карт восприятия и тестированию разработанных концепций позиционирования.

Точки дифференциации

Когда вы входите на пустой рынок, все выглядит просто: можно сказать «мы первые, мы лучшие, мы самые, мы единственные». Но в действительности все хорошие прибыльные рынки уже давно заняты, они высоко конкуренты. На таких рынках существуют компании, которые уже говорят «мы первые и лучшие»; в таких отраслях обычно заняты все рыночные ниши и требуется приложить немало усилий, чтобы найти конкурентоспособное позиционирование для нового продукта. И уже недостаточно перебрать в голове несколько вариантов. Настройтесь на то, что данный этап займет у вас много времени и потребует творческого подхода.

Точки дифференциации (= точки позиционирования) помогут вам найти свободные ниши и взглянуть на рынок с разных сторон. Для этого проведите последовательно все действия, описанные ниже:

№1: Новая суб-категория

Первая возможная точка дифференциации заключается в создании новой суб-категории на рынке, которая будет представлена только вашим товаром. Такое позиционирование может значимо изменить условия конкурентной борьбы и отодвинуть на задний план всех конкурентов.

Для этого подумайте: Какие общие недостатки имеет текущий рынок с точки зрения решения главной потребности покупателя? Попробуйте придумать несколько абсолютно новых улучшений товара, которые позволят выделить ваш продукт в абсолютно новую рыночную категорию. По каждому улучшению оцените привлекательность для целевой аудитории. Если концепция теоретически может быть привлекательной — это возможная точка дифференциации.

Таблица 2.1 Вариант создания новой субкатегории на рынке

№2: Лидерство в решении проблемы

Второй возможной точкой дифференциации может стать лидерство в решении ключевой проблемы потребителя. Для оценки этой возможности перечислите все проблемы вашего целевого рынка (в этом вам поможет последний столбец таблицы 1.2). Задайте себе 3 вопроса:

• Решают ли эту проблему текущие игроки рынка?
• Возможно ли лидировать с вашим продуктом в решении этой проблемы потребителя?
• Будет ли для целевой аудитории привлекательным такое предложение? (лидерство в решении проблемы)

Таблица 2.2 Вариант решения потребностей потребителя
Если лидерство возможно и оно привлекательно — это возможная точка дифференциации для вашего товара.

№3: Создание противоположного образа

На рынке однородных товаров, а также для продуктов, не отличающихся значимо по потребительским свойствам, целесообразнее всего рассмотреть возможность дистанцирования от конкурентов с помощью создания абсолютно нового, противоположного и яркого образа продукта. Для этого:

• перечислите все образы и свойства главных конкурентов (используя таб.1.1 и 1.2)
• по каждому слову в полученном списке придумайте противоположное высказывание
• оцените привлекательность противоположной характеристики для целевого рынка

Таблица 2.3 Вариант создания противоположного образа
Привлекательные противоположные характеристики могут быть потенциальными точками дифференциации продукта.

№4: Противопоставление конкуренту

Иногда, нет необходимости противопоставлять себя всем игрокам рынка. Когда у компании есть один конкурент, у которого необходимо отобрать долю рынка — то тогда все действия, описанные в пункте 3 необходимо провести только в отношении одного игрока.

Таблица 2.4 Вариант противопоставления конкретному конкуренту

№5: Заметность по ситуации использования

Бывает целесообразным поискать возможные точки дифференциации в создании лучшего опыта использования товара в одной конкретной ситуации. И сделать так, чтобы ваш товар первым приходил на ум покупателю при возникновении данной ситуации. Для поиска таких точек:

• выпишите все возможные ситуации и способы использования вашего продукта
• ответьте на вопрос: удобно и приятно ли в каждой ситуации потребителю использовать товары конкурентов?
• ответьте на вопрос: если ваш товар станет идеальным продуктом для использования в такой ситуации — будет ли это привлекательно целевой аудитории?

Таблица 2.5 Вариант по методу использования товара

№6: Лидерство по обязательным свойствам

Хорошей точкой дифференциации является способность продукта лучшим образом выполнять базовые свойства, без которых любой товар будет бесполезным для покупателя. Для рассмотрения такого направления для позиционирования продукта:

• перечислите все обязательные рыночные свойства товара (таб.1.2)
• оцените ценность лидерства вашего продукта по каждому из свойств
• существуют ли уже продукты, заявляющие лидерство по каждому выписанному атрибуту?

Таблица 2.6 Вариант лидерства по рыночным свойствам

№7: Отличительные характеристики

Отличительные свойства вашего товара — также хорошие точки дифференциации. Перечислите все возможные свойства, по которым ваш продукт отличается от конкурентов и оцените привлекательность каждой найденной особенности:

Таблица 2.7 Вариант позиционирования по отличительным характеристикам

№8: Использование скрытого спроса

Последними точками дифференциации, которые вы можете рассмотреть в процессе разработки стратегии позиционирования — удовлетворение скрытого спроса. Скрытый спрос — это нереализованные потребности целевой аудитории, которые не могут быть решены ни одним товаром на рынке. Вы можете стать первыми в решении таких проблем и тем самым дистанцироваться от конкурентов.

Для этого перечислите из таблицы 1.2 «свойства от потребителей» не представленные ни у вашего товара, ни у товаров конкурентов. Все эти нереализованные рынком свойства будут являться возможными точками дифференциации.

Таблица 2.8 Скрытый спрос

Карты восприятия

После того, как вы нашли все возможные точки дифференциации для своего товара можно приступать к построению карт позиционирования. Карты позиционирования или perceptual map — это самый удобный способ для разработки концепции позиционирования. Они позволяют наглядно представить сегментацию рынка по 2-м основным параметрам и найти нишу, в котором ваш продукт будет единственным или лучшим вариантом.

Не останавливайтесь на первой удачной карте позиционирования, постройте варианты с использованием всех точек дифференциации. Под каждой картой подпишите концепцию позиционирования товара одним предложением, используя следующие обороты:

• «самый лучший в..»
• «лидерство в решении….»
• «единственный, кто…»
• «в отличие от всех других товаров, наш товар ….»

Завершением данного шага будет являться перечень нескольких карт позиционирования, которые представляют собой разные концепции позиционирования товара, которые можно будет оценить, сравнить между собой и выбрать одна наиболее конкурентоспособную.

Оценка вариантов

Все интересные на вш взгляд концепции позиционирования оцените по следующим критериям: доверие со стороны потребителей к основной идее; однозначность концепции; актуальность в долгосрочной перспективе; уникальность и отличие от конкурентов; запоминаемость; подчеркивание свойств продукта и основа на потребностях целевой аудитории.

Таблица 2.9 Оценка вариантов стратегии позиционирования товара

Оценку концепций лучше проводить с привлечением целевой аудитории. Каждый параметр необходимо оценить по 3-х бальной шкале. Концепции, набравшие в результате оценки наибольшее количество баллов будут самыми эффективными стратегиями позиционирования для компании, из которых вы сможете выбрать одну.

Стратегия позиционирования

После того, как вы выбрали наиболее эффективную концепцию позиционирования, необходимо превратить ее в полноценную стратегию. Стратегия позиционирования представляет собой документ, на который вы будете ориентироваться при разработке маркетингового плана для продвижения своего товара. Все маркетинговые действия не должны противоречить утвержденной стратегии позиционирования, должны быть направлены на создание нужного образа, с нужными аргументами для нужной целевой аудитории.

Каждая стратегия позиционирования товара включает в себя четыре пункта:

• описание целевой аудитории по всем критериям сегментирования рынка
• описание ключевых точек дифференциации продукта
• аргументы, позволяющие поверить в то, что товар имеет эти точки дифференциации
• описание концепции позиционирования а 1 предложении

Таблица 3.1 Стратегия позиционирования товара

Последний штрих

Не забывайте регулярно проводить мониторинг восприятия вашего продукта потребителями рынка и корректировать маркетинговые мероприятия для достижения четкого позиционирования товара в отрасли. Мониторинг не нужно проводить часто, достаточно одного раза в год.

Готовые решения

Шаблон для разработки стратегии позиционирования товара с примером заполнения в Excel вы можете скачать в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Твитнуть Please enable JavaScript to view the comments powered by Disqus. comments powered by

powerbranding.ru

9 примеров + 2 вопрос

Позиционирование компании. Стратегии позиционирования. Что это? Это неведомая фигня, придуманная ушлыми бизнес-консультантами, или то, что спасет вашу фирму? Зачем это нужно?

Почему у каждой компании, я сейчас имею ввиду хотя бы список компаний из Fortune 500 (список самых успешных компаний в мире), есть четкое, понятное позиционирование.

Что это даст и можно ли придумать позиционирование, то бишь перепозиционировать вашу компанию сейчас? Даже при условии того, что она существует определенное время. Вот и разберемся.

Вопрос-ответ

Лично мы в офисе так и не смогли кратко объяснить что такое позиционирование, пришлось для этого снять целое видео.

Возможно стоит начать изучение данного материала именно с него, а уже потом переходить далее. Вот кстати это видео.

Если видео смотреть не хотите или даже если посмотрели уже, рассмотрим ещё один пример в формате вопрос – ответ – настоящий ответ.

1. Самая дорогая спортивная серийная машина? Феррари (на самом деле уже Бугатти Вейрон)
2. Самая безопасная машина? Вольво (на самом деле уже Мазда)
3. Самая дорогая машина в мире? Роллс-Ройс (на самом деле Ferrari 250 GTO 1962 года выпуска, а если говорить о серийных машинах, то все тот же Бугатти Вейрон)

Я к чему это, общественное мнение может отличаться от реальности. Это один из законов маркетинга. И тут я говорю о позиционировании в действии, которое создаётся за счёт маркетинга, за счёт влияния на подсознание людей.

Ведь у нас (людей) есть такая интересная особенность (отличие от конкурентов), которая позволяет нам при услышанном названии компании, сразу в голове искать ему ассоциацию в виде прилагательного.

И то же самое, наоборот, когда мы слышим какое-то прилагательное, мы сразу ищем в голове компанию, которая у нас с этим словом резонирует.

Это и есть позиционирование, когда при определенном слове/словосочетании всплывает конкретный бренд.

Диссертация или выдержка?

Конечно можно писать целые поэмы об этом, не даром же по этой теме выпускают целые книги, по ней пишут большие и толстые диссертации. Но мы постараемся разобраться максимально кратко.

И начнём с мысли для чего оно нужно, это позиционирование компании. И всю эту тему выразим всего четырьмя вопросами:

1. Кто наша компания? (Что за товар или услугу мы предлагаем рынку)
2. Для кого мы созданы? (Вы поймете кто ваши потенциальные клиенты)
3. Когда мы нужны? (Ситуации или обстоятельства, в которых потенциальные покупатели вспоминают о вас)
4. Зачем я нужен? (Что за проблему мы решаем своим товаром/услугой).

В свою очередь, ответив на эти вопросы, можно получить информацию о фирме/бренде, которая четко объяснит:

1. Почему основателям этой компании/фирмы пришла в голову мысль ее открыть;
2. Почему и кто должен стать клиентами этой компании;
3. Почему люди должны должны идти работать в эту компанию.

Я очень не люблю заморачиваться, поэтому даже такую несложную последовательность вопросов для определения вашего “смысла” превратил всего в два вопроса:

1. Чем вы занимаетесь?
2. Чем вы лучше своих конкурентов?

К примеру, на первый вопрос наш ответ будет, что мы занимается маркетинговыми услугами. И что? Но не все так просто.

Нужно ответить на ещё один вопрос, который возьмёт в учёт ваших конкурентов, ваше отличие от них и всё это запаковать так, чтобы покупатель еще понял что вы хотите донести. Понял ваше отличие.

В нашем случае, это маркетинговые услуги для классического бизнеса (кстати, мы постоянно работаем над этим определением и думаем как сделать его более прозрачным).

В рамках примеров озвученных выше, можно сказать, мы занимаемся автомобилями. Если со вторым вопросом, то мы занимаемся надёжными автомобилями. Уловили? Берём и задаём себе вопрос, а затем уточняем.

Более глубоко не вижу смысла расписывать, ведь о позиционировании написаны десятки умных книг.

Вот их и советую почитать, если нужна общая информация, “размазанная” на десятки страниц. А вот если нужна краткая и емкая выдержка, то продолжайте читать эту статью 😉

Разработка под новый продукт

Вы же наверняка не в той нише, где просто огромное количество конкурентов? Обычно нас читают те, кто отвечает на этот вопрос положительно, то есть у них просто безумная конкуренция, и если она измеряется не в количестве, то в качестве точно.

Почему возник такой вопрос? Ну, давайте представим, что вы решили выйти на рынок с новым продуктом.

В какую нишу вы пойдете, в конкурентную или нет? Какой товар вы будете производить, уникальный или нет? Будет он решать проблемы потенциальных покупателей или будет просто приносить положительные эмоции?

Как много вопросов…

Сейчас разберём ситуацию на примере создания нового продукта, хотя те, у кого продукт уже есть, тоже должны читать внимательно.

Вдруг вы всегда считали, что где-то совершили ошибку в плане продукта или сферы, а как ее найти и исправить не знали.

Заранее скажу, после этого раздела, обязательно ещё рассмотрим эту тему с точки зрения уже имеющейся компании.

Давайте представим простой график из 4-х разделов и 2-х осей как в школе. Чуть ниже будет картинка, но сначала про оси:

1. Вертикальная ось – ваша способность создать что-то уникальное, какой-то необычный товар или услугу. То есть чем выше вы по этой оси, тем большая уникальность вашего продукта.
2. Горизонтальная ось – востребованность потенциальными покупателями вашего товара или услуги. Чем вы правее, тем сильнее хотят клиенты купить ваш продукт.

График создания нового продукта

А теперь о непонятных обозначениях. Начну с самого интересного. Нет, не там где должны быть вы, а как раз с того места, где вас быть не должно, совсем никак и никогда. Ну, точнее это идеальная картинка мира, к которой вы должны стремиться.

Вы не должны быть предпринимателем-идиотом. Это люди, которые производят продукт (товары/услуги), которые эксклюзивны, уникальны, но… на них нет спроса, они просто никому не нужны.

Вы не должны быть компанией-доткомом. Это те самые компании, которых миллион. Которые производят однотипные товары, предлагают одни и те же услуги.

И ладно бы они все это делали на высококонкурентном рынке. Нет же. Они это делают там, где это мало кому нужно.

Ну и ладно, зато делаем же

Ценовая война. Вот то, что вас ждет, если вы будете предлагать на высококонкурентном рынке не сильно отличающийся продукт.

И ничего вас не ждет кроме постоянных “дадите скидку, куплю дешевле”. Масса конкурентов с аналогичными предложениями. Брр.

Но есть одно “Но”. Стоит вам найти отличие, то, что отличит вас о конкурентов, придумать позиционирование и…

Вы переходите в новый, четвертый, самый выигрышный квадратик. То, куда мечтают вывести свою компанию все собственники и маркетологи.

Здесь ваш продукт космически востребован и при этом точно так же космически недосягаем для конкурентов по преимуществам, выгодам и отличиям.

Вы даже не представляете сколько проделано различных усилий каждым собственником или маркетологом, понимающим важность позиционирования и желающих попасть в этот квадратик. Занимались этим и мы.

Прочитайте наше отличие в шапке блога еще раз и подумайте, получилось ли у нас (возможно и нет). Возможно у вас получится лучше.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

позиционированиЕ КОМПАНИИ

Хорошо, если с позиционированием при создании продукта мы разобрались, то теперь давайте перейдем к тем самым стратегиям позиционирования, если у вас уже есть продукт/товар/услуга.

Здесь уже будет меньше интереса владельцам стартапов, зато сильно интересно и практично маркетологам и владельцам уже существующих бизнесов.

Всего я насчитал 7 способов, как вы можете изменить восприятие своего продукта или компании:

1. Перепозиционирование для тех же клиентов;
2. Перепозиционирование для других клиентов;
3. Нестандартное применение продукта;
4. Перепозиционирование в узкую нишу;
5. Выход в другую товарную категорию;
6. Перепозиционирование из товара в услугу;
7. Двойное позиционирование.

Давайте разбирать каждый из способов подробно. Правда, если вы уже “закипели” от информации, то предлагаю добавить эту статью в закладки и выпить чашку кофе для паузы, а затем продолжать. Выпили? А теперь продолжим.

1. Перепозиционирование для тех же клиентов

Это самый простой способ. Вернее даже подход. Представьте, что вы продаете CRM-систему. Естественно вы предлагаете клиенту организовать взаимодействие между отделами, систематизацию бизнес процессов и прочее.

Но если он не купит это, то можете просто предложить ему свободу от “трудовой повинности” (читать “сокращение его времени на контроль персонала”) и сокращение затрат.

Вот сейчас я вспоминаю те времена, когда я работал в Kirby. Да, я продавал те самые дорогущие пылесосы по 100-150 тысяч, правда не очень долго, но тем не менее получил бесценный опыт.

Так вот. При продаже мы всегда перепозиционировались, если клиент не хотел покупать чистоту в доме, ему продавался свой бизнес.

То есть купите пылесос, создайте свою клининговую компанию и работайте себе в удовольствие, оказывая клининговые услуги.

2. Перепозиционирование для других клиентов

Наглядный пример, который легко расскажет как это сделать – компания Gillette. Те самые, которые “лучше для мужчины нет”. Они всегда продавали бритвенные станки только для мужчин.

Разработав бритвенные станки для женщин, такие пиу-пиу, розовенькие Venus они буквально подмяли под себя новый рынок и заработали сотни миллионов долларов.

Пример то наглядный, только вот как его адаптировать под малый, ну, на крайний случай, средний бизнес?

Например, вы всегда были молодёжными, а стали взрослыми. Вы были всегда дорогими, а стали доступными. Фактически, это полное изменения стратегии компании.

3. Нестандартное применение продукта

Вот тут вам придется применить свою смекалку, фантазию и везение, чтобы придумать как продавать ваш продукт еще. То есть необычным, нестандартным способом.

Самый смешной пример это конопля. Мало кто знает, но раньше из нее делали отличные веревки и даже одежду. Потом ей нашли другое применение. Думаю, вы понимаете о чем я 😉

Тоже самое касается огурцов, кто-бы мог подумать, что их когда-нибудь будут использовать в виде увлажняющей маски на глаза. Или будут их добавлять в косметику. Или будут лечить ими разные заболевания, вплоть до геморроя. Смешно? Но, это реальность.

4. Перепозиционирование в узкую нишу

Если у вас заболит зуб, к кому вы пойдете лечить его? Правильно! К стоматологу. Это самое правильное решение. Потому что человек в этой нише специалист. А значит и доверия к нему больше. Но это доктор, там сразу выдаётся призвание.

Это легко реализовать и в рамках обычного, земного бизнеса. Возьмём консалтинговый бизнес, наш бизнес.

Можно оказывать услуги по построению отделов продаж везде, а можно специализироваться только на отделах продаж в строительных компаниях, или ещё глубже, только в компаниях по продаже спец. техники.

Как пример ещё такого узкого выбора – московская компания, которая недавно Дмитрию Нагиеву засадила 2 сотки уникальными деревьями. Компания отличается от конкурентов тем, что сажает только кустарниковые деревья.

5. Выход в другую товарную категорию

Я сейчас не буду называть имя компании, но думаю вы угадаете. Та самая компания из сетевых, которая предлагает дорогой продукт в яркой банке для коррекции фигуры. Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

Правда очень дорого относительно обычного спортивного питания, в 3-4 раза дороже.

А изначально все было просто. У них был продукт, который имел такой же состав, но только был предназначен для набора мышечной массы и покупали его соответственно только те, кто хочет набрать массу.

Перепозиционирование позволило предложить его людям, мечтающим похудеть, как заменитель пищи.

6. Перепозиционирование из товара в услугу

Название говорит само за себя. Из товара в услугу. Причем, если вы сейчас уже занимаетесь товарами, то вам будет проще заниматься услугами.

Очень простой пример. Музыкальный магазин, торгующий музыкальными инструментами, может легко превратиться в небольшой продюсерский или обучающий центр, так как база есть и клиентов долго искать не нужно.

7. Двойное позиционирование

А вот это по-настоящему сложно. Это как собрать комбо, то есть два в одном. К примеру, если додумывать идею с нашим музыкальным магазином.

Это будет первый музыкальный магазин, который не только обучает музыке, но и продвигает талантливых учеников.

Либо ещё один пример в этой же сфере, вы – школа обучения диджеев, и вы параллельно занимаетесь продажей оборудования для этих самых диджеев или даже ресторанов и клубов.

Да, знаю, это не быстро, но зато попробуйте придумать конкурентов такой компании, даже в вашем городе.

Коротко о главном

После всего прочитанного возникает очевидный вопрос, нужна ли эта сложная тематика для малого или среднего бизнеса, правильнее сказать, для вас нужна она или нет.

И я вам со 100% уверенностью хочу сказать, что нужна. По причине того, что если уникального торгового предложения у вас может и не быть (про отличие с позиционированием читайте в статье про уникальное торговое предложение утп), то вот позиция на рынке должна быть строго определена.

Вы же наверняка не хотите, чтобы клиенты про вашу компании говорили “Ну это просто хорошая компания”, “Ну, а что сказать, салон красоты, как салон красоты”, “Обычный строительный магазин”. Неприятно такое слышать.

Но, к сожалению, у клиента в голове Вы никак не откладываетесь. Вы обычная компания, которых пруд пруди.

И если появится более сильный игрок, клиент даже не моргнёт глазом, как променяет вас.

Позиционирование компании – задача не из простых. Мы до сих пор в поисках своей позиции, точнее, мы в поисках ее понятной и прозрачной формулировки. Кстати, это большая проблема многих компаний, которые пытаются занять оригинальную сферу или же вовсе придумать её.

К примеру, наш клиент, который назывался до нас “клуб красоты”. Звучит здорово, вот только клиентов не было до того момента, пока мы не переназвались в “салон красоты”. Ведь люди просто не понимали что за клуб красоты.

Вот вам и поучительный конец, а кто слушал, тот пойдёт сейчас разрабатывать свою позицию, свой смысл, свою идею. А называйте как хотите, главное, сделайте.

in-scale.ru