«Последний переход из Директа» — Блог Яндекс.Метрики
Сегодня в Директе и в Метрике появилась ещё одна модель атрибуции — последний переход из Директа. Она поможет рекламодателям Директа ещё точнее оценить отдачу от размещения. Рассказываем, что такое модели атрибуции и чем полезна новая.
Что такое модели атрибуции
Обычно люди несколько раз возвращаются на сайт перед тем, как выполнить целевое действие. Например, человек кликнул по рекламному баннеру, потом перешёл на сайт по ссылке из соцсети, а позже набрал адрес сайта в браузере и сделал заказ.
По умолчанию в отчётах Метрики будет показано, что конверсия состоялась в последнем визите, а остальные источники — реклама и соцсети — окажутся как будто бы скрыты. При этом они очень важны: реклама познакомила человека с сайтом, а пост в соцсетях поддержал интерес.
Чтобы увидеть эти важные источники, нужно посмотреть на статистику под другим углом. Именно для этого и существуют модели атрибуции — то есть способы распределить вклад разных источников трафика в полезное действие посетителя (или просто в последующие визиты):
Если включить модель «Первый переход», Метрика «проигнорирует» все источники кроме самого первого — и покажет, что конверсию обеспечила реклама.
А по модели «Последний значимый переход» конверсия будет записана переходу из соцсети. Эта модель «отбрасывает» источники, которые не помогают сделать выводов о том, в какие каналы привлечения трафика стоит вкладывать больше времени и ресурсов: это прямые переходы, переходы с сохранённых страниц и переходы с других страниц того же сайта. Поэтому в нашем примере модель не учтёт источник «Прямые переходы» и покажет, что последним значимым источником была соцсеть.
Модель «Последний переход», которая используется по умолчанию, помогает найти страницы сайта, на которых забыли поставить счётчик Метрики: об этом будет говорить большое количество внутренних переходов.
Полезно использовать все модели атрибуции, чтобы не упустить из виду важный источник трафика и конверсий.
Как работает новая модель
Она очень похожа на «Последний значимый переход» — с той разницей, что из всех последних значимых источников она учитывает только Директ. А если для конкретного визита в прошлом не было ни одного перехода из Директа, для него модель будет работать как «Последний значимый».
Новая модель помогает увидеть переходы, связанные с Директом, которые в других моделях атрибуции будут записаны другим источникам. Например, для последнего визита вот в такой последовательности — «поиск, Директ, переходы по ссылкам на сайтах, прямые переходы» — Директ не будет ни первым, ни последним, ни даже последним значимым источником. Понять, что где-то в цепочке визитов был Директ, можно будет только с помощью модели «Последний переход из Директа».
Данные по модели «Последний переход из Директа» можно посмотреть за период начиная с 30.07.2019.
Чем отличаются модели атрибуции в Директе и в Метрике
Статистика в Директе и в Метрике решает разные задачи.
Директ позволяет детально изучить отдачу от каждой кампании. Например, в статистике в Директе можно проверить, действительно ли какие-то объявления не работают — или они на самом деле первыми приводят посетителей на сайт, которые конвертируются позже. Такую ситуацию можно заметить, если по любым другим моделям атрибуции объявление не приносит конверсий, а по модели «Первый переход» конверсии становятся видны.
А Метрика показывает статистику по всем каналам привлечения трафика, включая Директ — и помогает сравнить их между собой.
В чём отличия в работе моделей атрибуции Директа и Метрики, и почему статистика в двух системах может отличаться, можно прочитать в подробной статье.
Если у вас есть вопросы, спрашивайте в комментариях — поможем разобраться!
✔Модель атрибуции в Яндекс Метрике и Директе.✔ Полный гайд
Модель атрибуции это правило определения источника перехода посетителя на ваш сайт.
Выбирается в настройках рекламной стратегии (параметры кампании) и в Яндекс метрике, при формировании отчетов.
В Яндекс метрике можно отрыть отчет по источникам, там будет возможность выбрать атрибуцию.
Используется несколько вариантов определения источника:
Первый переход.
В этом случае источником является самое первое посещение сайта за последние 180 дней.
Это помогает понять откуда пришел клиент, возможно он увидел рекламу в социальных сетях, изучил информацию и ушел. А потом пришел на сайт по поисковому запросу или просто сохранил его в закладках.
Так можно выстроить правильную систему оценки эффективности разных источников трафика.
Последний переход.
Здесь всё просто, не учитывается история визитов пользователя, в расчет берется только источник последнего посещения сайта.
Может использоваться для анализа сайта в конкретном промежутке времени без учета предыдущих взаимодействий. Хорошо подходит для технического и SEO анализа.
Последний значимый переход.
Все источники трафика разделяются на значимые и незначимые за период 90 дней.
Незначимые: Прямые заходы на сайт, заходы на сайт из закладок браузера, внутренние переходы. Также пользователь мог открыть вкладку с сайтом, отвлечься, а потом к сайту вернуться. Но в этом случае время бездействия превысит таймаут и его повторное возвращение, к уже открытой ранее вкладке в браузере, будет считаться вторым визитом.
Значимые: Переходы из рекламы, поисковой выдачи, других сайтов.
Модель работает только со значимыми источниками, все незначимые просто не учитываются.
Последний переход из Директа.
Модель фиксирует только переходы из рекламы в Яндекс Директ, помогает отслеживать эффективность рекламных кампаний в Яндексе.
Пример использования:
Представим что вы продаёте бижутерию оптом.
Вполне реальный путь клиента, от первого знакомства с сайтом до оформления заказа, может выглядеть так:
- Он нашёл сайт по поисковому запросу, но не купил.
- Клиент увидел рекламу в Яндекс Директ перешел по объявлению и попал на сайт.
- Затем клиент посетил сайт увидев рекламу в социальных сетях, возможно это был ретаргетинг.
- Сегодня он попал на сайт из закладки в браузере и сделал заказ.
Теперь посмотрим, что будет при использовании различных моделей атрибуции.
Наш пользователь совершил четыре посещения сайта прежде чем оформил покупку.
В табличке ниже расписано, то как будут распределяться визиты, в зависимости от выбранной модели атрибуции.
| Номер визита/Модель | Последний переход | Последний значимый переход | Последний переход из Директа | Первый переход |
| 1 (поисковый запрос) | Поиск | Поиск | Поиск | Поиск |
| 2(Яндекс Директ) | Я.Директ | Я.Директ | Я.Директ | Поиск |
| 3 (соц сеть) | Соц. сеть | Соц. сеть | Я.Директ | Поиск |
| 4 (прямой заход) | Прямой заход | Соц. сеть | Я.Директ | Поиск |
Практическое применение в анализе трафика
Покупка может происходить в несколько этапов, сама по себе реклама может обеспечить несколько касаний с целевой аудиторией.
Может так быть что люди сначала находят сайт в рекламных объявлениях, а потом по поисковым запросам или в социальных сетях. То есть можно увидеть цепочку, в которой каждый из источников трафика играет свою роль.
Модель первого перехода подходит для хорошо узнаваемых компаний, которые имеют сильный бренд. В этом случае одного посещения сайта вполне достаточно, чтобы клиент принял решение о покупке.
Если ваши продукты не так известны, а вы используете несколько различных рекламных систем, то вам стоит попробовать проанализировать трафик сайта используя модель атрибуции последний значимый переход.
В этом случае вы увидите, какой именно канал привлечения клиентов, приводит к конверсии.
Если вы запустили рекламу в Яндекс директ, то вам лучше всего использовать модель, в которой учитываются только переходы из рекламы Яндекса. В этом случае вы будете максимально точно оценивать эффективность ваших кампаний.
Фактически анализ трафика можно выполнять чередуя различные модели. Многое зависит от того как устроена ваша воронка продаж. Сделать это можно в Яндекс метрике.
Также, такие настройки доступны и в мастере отчетов Яндекс.Директ.
Теперь поговорим о практической значимости.
С системой аналитикой всё ясно, прочитав статью я думаю вы поняли как применять атрибуцию.
А вот что касается настроек в Яндекс директ, зачем там в стратегии рекламной кампании выбирать атрибуцию и для чего она нужна в мастере отчетов. Вопрос остается открытым.
Грамотно на него ответить не могут даже в поддержке Яндекса, специально звонил туда и задавал такой вопрос.
Лично мое мнение: атрибуция в рекламной кампании вообще не имеет смысла в мастере отчетов то же.
Потому что Яндекс отдает трафик только с поиска и своих площадок. Никаких других источников трафика не использует, только партнерские сайты и собственную поисковую систему.
Поэтому можно оставлять все по умолчанию, смена модели не имеет никакой практической пользы.
Только в Яндекс Метрике атрибуция приносит полезный результат, помогая правильно анализировать конверсии.
P.S.
Я надеюсь, что статья вам помогла и вы нашли ответ на свой вопрос.
Если вы хотите получить качественное образование в области интернет-маркетинга приглашаю вас на своё индивидуальное онлайн-обучение.
Подробную информацию вы можете узнать на этой странице.
Также есть у вас есть задача настроить эффективную рекламную кампанию Яндексе в Гугле либо в социальных сетях, также приглашаю Вас на бесплатную консультацию. В рамках которой мы можем обсудить все нюансы и я могу помочь вам с настройкой, мои контакты можете найти в этой странице.
Желаю Вам Успехов, Счастья и Удачи во всех всех начинаниях!
Модели атрибуции в Google Analytics
При анализе продвижения сайта и полученной прибыли от проведения рекламных кампаний очень важно проследить весь путь пользователя целиком – от момента захода на сайт до совершения им покупки. Это даст нам возможность понять, как в дальнейшем распределить бюджет между рекламными каналами, как эти каналы взаимодействуют между собой, какой из них самый эффективный и многое другое.
На практике такой путь может состоять из цепочки различных источников трафика. Например, посетитель сначала перешел на наш сайт по контекстной рекламе (Paid Search), просмотрел несколько страниц сайта и ушел. Позже перешел снова, но уже из органического поиска (Organic Search). А через несколько дней зашел на сайт через прямой источник (Direct), введя адрес в строке браузера, и сделал заказ.
Пример пути пользователя при покупке
Таким образом, до совершения транзакции (конверсии) пользователь взаимодействовал с сайтом через три разных источника трафика:
- Контекстная реклама;
- Органический поиск;
- Прямой заход;
К какому же из них Google Analytics в своих отчетах припишет достигнутую цель? Для ответа на этот вопрос необходимо разобраться в таких понятиях как атрибуция и модель атрибуции. Атрибуция в веб-аналитике – это правило распределения ценности конверсии среди всех этапов взаимодействия в пути конверсии и присвоение определенного количества баллов (в %) для расчета ее эффективности.
Модель атрибуции — это набор правил, по которому вы решили определять ценность конверсии. В Google Analytics существует 7 различных моделей атрибуции:
Модели атрибуции Google Analytics
- Последнее взаимодействие;
- По последнему непрямому клику;
- Последний клик в AdWords;
- Первое взаимодействие;
- Линейная;
- Временной спад;
- На основе позиции.
Последнее взаимодействие (последний клик)
Все 100% ценности конверсии присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. В нашем примере это прямой канал.
Модель атрибуции — Последнее взаимодействие
В Яндекс.Метрика есть аналогичная модель атрибуции, которая называется «Последний переход».
Плюс этой модели заключается в том, что можно со 100% уверенностью сказать какое посещение завершилось конверсией. Однако в этом есть и ее минус – она не учитывает предшествующие взаимодействия пользователя сайтом. Таким образом, по нашему примеру в отчетах Analytics мы не сможем понять, что пользователь осуществил свое первое касание через рекламу (а именно на нее мы потратили деньги и через нее пользователь познакомился с нашим предложением впервые), и также не сможем увидеть, что затем он осуществлял схожий поиск и снова наткнулся на нас, но только уже через органику. Всю ценность забрал последний источник!
Эту модель рекомендуется применять к тем проектам, аудитория которых готова купить сразу же и без дополнительного времени на размышления. Как правило, это товары или услуги с быстрым откликом – доставка еды, вызов такси, эвакуация авто, ремонт техники и т.д.
По последнему непрямому клику
Эта модель используется по умолчанию для всех отчетов Google Analytics, кроме отчетов по многоканальным последовательностям. Отличие от первой модели состоит в том, что в атрибуции «По последнему непрямому клику» игнорируются прямые посещения, а 100% ценности присваивается последнему каналу в цепочке взаимодействий. В нашем примере – это органический поиск.
Модель атрибуции — По последнему непрямому клику
В Яндекс.Метрика есть аналогичная модель атрибуции, которая называется «Последний значимый переход», в которой все источники условно разделены на значимые и вторичные (незначимые). К незначимым как раз и относятся прямые заходы, внутренние переходы и переходы с сохраненных страниц.
Поскольку она является базовой в Analytics, ее следует применять при сравнении с другими моделями. Инструмент сравнения моделей доступен в разделе «Конверсии – Атрибуция». Подробнее об этом будет разобрано в следующих главах.
В этой модели минус заключается в том, что целенаправленно занижается ценность прямых взаимодействий.
Последний клик в AdWords
Все 100% ценности конверсии присваивается последнему по объявлению AdWords в цепочке взаимодействий. В нашем примере это вовсе не значит, что 100% пойдут на контекстную рекламу (канал Paid Search), поскольку параллельно Google AdWords вы можете вести кампании и других рекламных системах.
Такая модель используется, если у вас есть рекламная кампания в AdWords, и пользователи с ваших объявлений приходят на сайт для совершения транзакций. И Google, вводя такую модель в список стандартных моделей атрибуции Analytics, не думал о других рекламных сервисах, кроме своего.
Гуру веб-аналитики и евангелист Google Авинаш Кошик (Avinash Kaushik) в одной из своих статей назвал эту модель бесполезной. Поэтому придержемся его совета и перейдем к разбору следующей.
Первое взаимодействие
Все 100% ценности конверсии присваивается первому каналу в цепочке взаимодействий. В нашем примере – это контекстная реклама.
Модель атрибуции — Первое взаимодействие
В Яндекс.Метрика есть аналогичная модель атрибуции, которая называется «Первый переход».
Эту модель рекомендуется использовать для достижения первоначальной осведомленности пользователей к выходу на рынок того или иного бренда/компании, а также пробуждению интереса к конкретному товару/услуги.
Линейная модель атрибуции
Всем каналам в последовательности конверсий присваивается одинаковая ценность. В нашем примере по 33%.
Модель атрибуции — Линейная
Такая модель применяется, когда пользователь подвергается воздействию с различных каналов на протяжении всего цикла совершения конверсии и при подсчете эффективности важны все точки взаимодействия с потенциальным клиентом. Например, при анализе публикаций в блоге.
Временной спад (с учетом давности взаимодействий)
В основе этой модели лежит такое понятие, как экспоненциальный распад, а ценность цели нарастает ближе к последнему каналу. Термин пришел в Google Analytics из ядерной физики и дает исчерпывающее представление о сущности модели временного распада: чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. Остальные точки теряют ценность с увеличением временного интервала.
В рамках данной модели период полураспада по умолчанию составляет семь дней. Это значит, что взаимодействие, произошедшее за семь дней до конверсии, в два раза менее ценно, чем зарегистрированное в один день с ней, а за две недели – в четыре. Экспоненциальный распад происходит в течение всего периода ретроспективного анализа (по умолчанию он составляет 30 дней).
В нашем примере наиболее близкий к конверсии канал – это прямой заход. Он получает наибольшую ценность, затем органический поиск и самый маленький % с учетом давности взаимодействий имеет контекстная реклама.
Модель атрибуции — Временной спад
Модель применима для анализа покупок, произошедших в результате рекламных акций, чтобы присваивать больше ценности взаимодействиям в дни их проведения. А те, что были выполнены неделей раньше, будут оценены гораздо ниже.
Однако некоторые маркетологи используют ее в своей работе чаще, чем классическую «По последнему непрямому клику», поскольку она применима практически во всех тематиках. Можно долго спорить о ценности одних переходов по сравнению с другими. Но здесь все довольно логично — чем дальше от момента конверсии стоит тот или иной канал, тем меньше ценности он должен получить. Ведь если предыдущие переходы на сайт были не менее эффективными, то почему они не привели к конверсии?
Один из плюсов модели «Временной спад» — это возможность указать продолжительность периода полураспада и сравнивать ее с другими базовыми моделями.
Возможность задать период полураспада
На основе позиции
На основе позиции по 40% ценности присваивается первому и последнему взаимодействиям, а оставшиеся 20% поровну распределяются между остальными. Модель атрибуции «На основе позиции» является гибридом моделей «Первое взаимодействие» и «Последнее взаимодействие».
Модель атрибуции — На основе позиции
Эта модель является наиболее близкой к реальной жизни и ее рекомендуется использовать, когда необходимо отследить все точки взаимодействия: как от знакомства и проявления первого интереса к вашему бренду, так и до последнего взаимодействия, которое привело к конверсии.
Все перечисленные модели – это стандартные модели Google Analytics. Однако пользователи имеют возможность создавать свои собственные модели атрибуции. Сделать это можно с помощью настройки «Модели атрибуции», которая находится на уровне представления в пользовательских инструментах и объектах.
Модели атрибуции на уровне представления
На начальных этапах работы с Google Analytics я рекомендую досконально разобраться с 7 основными моделями атрибуций и отчетами по многоканальным последовательностям (рассмотрим в отдельной главе), и лишь затем переходить к созданию собственных.
Понравилась статья? Подписывайтесь на социальные сети:
Как работают модели атрибуций Яндекс.Директ
В этой статье вы узнаете о моделях атрибуций в Яндекс.Директ и новом принципе подсчета конверсий.
Для начала вспомним матчасть.
Что такое модели атрибуций
Это методы распределения конверсий по каналам трафика. Каждое взаимодействие с пользователем вносит определенный вклад.
Допустим, потенциальный клиент приходит на сайт с объявления на поиске Яндекса. Спустя время возвращается через ссылку в естественной (SEO) выдаче. И еще позже — кликает на промопост в ВК и делает заказ.
Базовые атрибуции — по первому и последнему взаимодействию. В первом варианте конверсии приписываются источникам, которые инициируют контакт с аудиторией. В нашем случае — это контекстная реклама в Яндексе.
Для второго варианта — каналы, которые приводят пользователей на сайт прямо перед целевым действием. У нас это ВКонтакте.
Почему важно учитывать не просто последний, а последний значимый переход
Представим другую ситуацию: человек увидел объявление и захотел купить товар, но сделал это не сиюминутно. Какое-то время вкладка была открытой, а позже он вернулся и завершил целевое действие.
Формально контакт с рекламным объявлением в этом случае — не последний источник трафика. Яндекс.Метрика привязывает такие конверсии ко внутренним переходам. Однако именно просмотр рекламы стал решающим этапом.
Поэтому лучше учитывать тот, который предшествовал вторичному источнику (переходу из закладок, по набранному адресу, с локально сохраненных файлов). То есть первичный источник трафика, который влияет на решение о покупке: органический поиск, соцсети, другие рекламные системы и т.д.
Для подобных случаев подходит модель по последнему значимому взаимодействию.
Директ и Метрика решают разные задачи, а потому предлагают разные подходы к атрибуции и статистике конверсий.
Чем атрибуции в Яндекс.Директ отличаются от моделей Яндекс.Метрики
Важно оценивать не только поведение посетителей на сайте, но и отдачу от размещения рекламы в Директе.
Тогда как Метрика фиксирует посещения сайта, когда пользователь конвертируется в лида (оставляет заявку), Директ — клики по объявлениям. Поэтому модели атрибуций применяются к визитам в одном случае и кликам — в другом.
Любая конверсия в Яндекс.Директ соответствует клику, который к ней привел. Все отчеты строятся по кликам.
Исключение — показатель конверсии. Он рассчитывается как отношение целевых визитов к кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании / группе объявлений, а не ко всем визитам с источником «Директ».
Так выглядит выбор моделей в интерфейсе Директа:
Подсчет конверсий в Яндекс.Директе
Другой отличительный признак — дата конверсии.
В Метрике достижение цели фиксируется в день, когда оно произошло, а в Директе — когда пользователь кликнул по объявлению и достиг цели (конверсии). То есть если переход по рекламе был вчера, а оформление заказа — сегодня, Метрика отнесет конверсию к сегодняшнему дню, а Директ — ко вчерашнему.
Например, клик по объявлению был 5 июня, а конверсия — 30 июня. В Метрике в отчете «Директ — Сводка» за 10–30 июня будет 1 целевой визит. В Директе отчет за тот же период покажет 0 конверсий, а за период, включающий 5 июня — 1 конверсию.
Почему это важно?
Временной промежуток от первого касания до конверсии иногда продолжительный. Если пользователь зашел на сайт или в интернет-магазин, он не обязательно покупает сразу же. Как правило, нужно подумать, изучить другие варианты, сравнить цены, подкопить денег. На это уходит несколько дней.
Данные из Яндекс.Метрики помогают понять, когда фактически происходят конверсии и какие каналы важнее остальных в общей цепочке коммуникаций с ЦА.
Отчеты в Яндекс.Директе показывают, какой именно креатив побудил пользователя на покупку, и в какие дни реклама приносит лучшие результаты.
Резюме
Теперь статистику конверсий в Яндексе можно смотреть в двух разрезах. Если нужно изучить в целом поведение аудитории на сайте, проследить конверсионный путь, сравнить эффективность источников трафика — идем в Яндекс.Метрику.
Модели атрибуций в Яндекс.Директе дают детальную информацию о том, какие кампании и объявления более ценны и эффективны ли клики по PPC рекламе. Вы отслеживаете, как изменения в настройках кампании влияют на эффективность размещения.
P.S. Как работают модели атрибуций в Яндекс.Метрике, читайте здесь.
какую модель выбрать в Яндексе и Google
Яндекс.Директ, Яндекс Маркет, Google Adwords, Google Merchant, Ремаркетинг
Получи нашу книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Подпишись на рассылку и получи книгу в подарок!
Ведущий специалист студии разложит всю информацию про модели атрибуции по полочкам. Вы узнаете начальную информацию и научитесь не терять деньги. (У нас есть пример, когда верно выбранная модель атрибуции поможет найти неучтенные лиды, которые принесли клиенту выручку, о которой он и не знал).
Последнее время о моделях атрибуции не говорил только ленивый, и мы решили не отставать. Давайте посмотрим, что это такое.
С момента возникновения потребности в покупке до покупки происходит множество контактов пользователя с сайтом, и здесь встает вопрос, какому источнику присвоить совершенную конверсию
Зачем нужны модели атрибуции
Модели атрибуции актуальны для всех, кто ведет работу с сайтом и хочет отслеживать эффективность. Ведь если у вас есть сайт, он наверняка имеет несколько источников трафика:
- прямые заходы,
- переходы из поисковых систем,
внутренние переходы, - переходы по рекламе
- и т.д.
И не все источники бесплатны. В рекламе вы платите за клик, при работе с поисковыми системами вы скорее всего платите за SEO и т.д. Чтобы понимать, какой канал приносит прибыль, а какой убыточен, нужно учитывать, какой из них приносит конверсии и приводит клиентов. При этом часто возникает дилемма, что какой-то канал является вспомогательным, и, отключая его, вы вроде бы оптимизируете расходы. Но по факту начинаете получать меньше заказов и меньше прибыли – теряете так называемые ассоциированные конверсии.
Выгода получается не выгодной, такая тавтология.
Здесь вступают в игру модели атрибуции.
Какие модели атрибуции бывают
Модель атрибуции с привязкой к позиции (U-Shape) не зря получила свое название, ведь если отобразить ее на диаграмме, она будет похожа на букву U. Первый и последний канал получают по 40%, оставшиеся проценты поровну делятся между остальными каналами, например:
В линейной модели значимость распределяется поровну, т.е. если каналов было 5, то каждый получит по 20%:
Еще один тип – динамическая атрибуция: если в каком-то из каналов пользователь совершил больше значимых действий или провел больше времени, просмотрел больше страниц, то ему присваивается большее значение, например:
В системах аналитики и рекламных системах на данный момент используются следующие модели:
- Последнее непрямое взаимодействие.
- Первое взаимодействие.
- Последнее взаимодействие.
При этом есть некоторые расхождения между Яндексом и Google.
Модели в Яндексе
По первому переходу. Здесь все понятно: все последующие визиты отнесутся к первому источнику, с которого пользователь попал на сайт, т.е. учитывается история посещений. Это особенно важно в случае, когда пользователь может долго размышлять над решением купить товар или услугу, например, когда вы продаете квартиры или автомобили.
В модели по последнему переходу история предыдущих визитов пользователя не учитывается. Такая модель чаще используется при теханализе.
В модели по последнему значимому переходу все источники визитов разделяются на два типа: значимые и незначимые. Для Яндекса это:
Тогда в случае, если визит был совершен с незначимого источника, то он будет присвоен последнему значимому. Такая модель помогает учесть цели, которые могут потеряться в модели по последнему переходу. Например, если пользователь надолго отходил от компьютера, а после вернулся, ему был засчитан новый визит, и он совершил покупку.
И еще одна модель называется “Последний переход из Директа”. В ней из всех последних значимых источников учитывается только Директ.
Модели в Google
Последнее взаимодействие:
- вся ценность отдается последнему источнику,
- подходит тем, чьи услугу или товар пользователи покупают, не раздумывая долго.
По последнему непрямому клику:
- не учитывает прямые посещения,
- стоит по умолчанию в Analytics,
- удобна, если вы не хотите учитывать прямой трафик, привлеченный ранее из других источников,
- аналогична “Последнему значимому переходу” Яндекса.
По последнему клику в Google Рекламе:
- вся ценность отдается последнему клику по объявлению в Google,
- используется, если вы хотите скорректировать рекламную стратегию, опираясь на то, какие объявления привлекли конверсии и по какой цене,
- похожа на “Последний переход из Директа”.
Первое взаимодействие:
- вся ценность присваивается первой точке взаимодействия,
- актуальна, когда основная ваше цель – привлечь внимание к бренду/сайту/и т.п.,
- аналогична “По первому переходу” в Яндексе.
Линейная модель делит ценность между всеми каналами равномерно.
И последняя модель – «С учетом давности взаимодействий». В ней чем ближе по времени канал к совершению конверсии, тем большую ценность он получит.
Где настроить и как посмотреть
Если вы хотите оценить, как изменятся показатели при смене моделей атрибуции в Метрике, нужно:
- зайти в актуальный для вас счетчик.
- Выбрать нужный отчет, например, “Источники, сводка”.
- Указать нужную модель в выпадающем списке “Атрибуция”:
В Яндекс.Директ оценить атрибуцию можно при просмотре статистики:
В Google Ads вариантов использования атрибуции немного больше.
Но прежде, чтоб это стало актуально, нужно подтянуть конверсии в рекламный аккаунт.
Для этого нужно:
- Зайти в “Инструменты и настройки” и выбрать “Конверсии”.
- Нажать на кнопку “Добавить” и выбрать, какой источник вы хотите использовать. Если у вас настроена связка Google Рекламы и Аналитики, можно выбрать импорт.
- Дальше в предложенном списке нужно указать, какие конверсии вы хотите видеть в Google Ads.
При этом при импорте, либо при редактировании выбранной вами цели вы можете указать модель атрибуции, которую хотите использовать.
Теперь рассмотрим, как можно рассматривать конверсии с точки зрения разных моделей атрибуций в Google рекламе. На вкладке “Инструменты и настройки” есть инструмент “Атрибуция в поисковой сети”:
Здесь, используя моделирование атрибуции, можно оценить, как изменятся показатели аккаунта/кампании/и т.п., если вы измените модель:
Аналогично можно сравнить модели в Google Analytics. Для этого в меню слева нужно выбрать “Конверсии” — “Многоканальные последовательности” — “Инструмент сравнения моделей”.
Когда и какую модель атрибуции использовать
Спорить о том, какая модель лучше, можно долго, т.к. все зависит от конкретно вашего случая:
- как пользователь принимает решение о покупке,
- какие показатели вы хотите оценить: источники визитов, их участие в совершении конверсии
- и т.п.
Если у вас накоплена статистика и вы уверены, что посетитель склонен оставить заявку с первого раза, выбирайте первый переход.
При необходимости понять, какие каналы больше всего стимулируют к покупке, выбирайте последний значимый переход. Про эту же модель нужно вспоминать, когда вы принимаете решение отказаться от какого-то канала.
Приведу пример из опыта студии. Мы работали с одним клиентом. Он настаивал на отключении некоторых рекламных кампаний, потому что думал, что они не приносят заявки, а просто тратят рекламный бюджет. Но когда мы провели глубокий анализ и проверили, участвуют ли эти кампании в цепочке привлечения лидов, выяснилось, что в сумме они приносят больше прибыли, чем остальные, и отключать их значит потерять большую часть выручки.
Поэтому всегда перед принятием решений нужно рассмотреть ситуацию со всех сторон.
Желаем удачи! И побольше конверсий.
новые модели атрибуции конверсий и не только
Директ: новые модели атрибуции конверсий и не только
Готовясь к покупке, пользователи часто посещают сайт больше одного раза и приходят из разных источников.
Многим рекламодателям важно понять, какое именно объявление первым подтолкнуло пользователя к визиту или, наоборот, стало финальным аргументом для заказа.
В ближайшее время мы добавим в статистику Яндекс.Директа дополнительные модели атрибуции конверсий, которые помогут прояснить ситуацию, и немного изменим подход к расчету данных. Все подробности о запуске собраны в этом посте.
Большие новости в статистике Директа
Скоро эффективность кампаний можно будет оценивать в статистике Директа несколькими способами — по первому, последнему или последнему значимому переходу.
Кроме того, процент конверсии в Директе будет рассчитываться немного иначе: это отношение целевых визитов к кликам по объявлениям, а не к визитам, источником которых стал Директ.
Наконец, третье важное отличие Директа и Метрики — дата конверсии. В Метрике достижение цели фиксируется в отчётах в тот день, когда оно произошло. В Директе же важно отразить не поведение посетителей на сайте, а отдачу от размещения — поэтому конверсия будет привязана к клику, который её обеспечил. По модели атрибуции «первый переход» это будет первый клик по объявлению Директа, который привёл человека на сайт, по модели «последний значимый» — последний клик из Директа, если после него не было других важных источников трафика (например, перехода из органических результатов поиска или другой рекламной системы). А по модели «последний переход» — последний клик из Директа, если он непосредственно предшествовал конверсии.
Таким образом, в Яндекс.Директе вы будете получать максимально подробную информацию о том, какие кампании и объявления вносят значимый вклад в продажи и насколько в целом результативны платные клики по вашей рекламе.
А Яндекс.Метрика, позволит вам, как и раньше, делать более глобальные выводы о поведении пользователей на сайте и общей эффективности разных источников трафика.
Запуск всех новшеств в статистике Директа запланирован на ближайшие дни. Когда изменения вступят в силу, мы опубликуем отдельные новости.
Что такое модели атрибуции?
Начнем сначала. Каждому контакту пользователя с рекламой или другим источником трафика на сайт можно присваивать свою ценность. Разные способы распределения конверсий между источниками трафика называются моделями атрибуции.Например, если вы выбрали атрибуцию по последнему переходу, то конверсии приписываются к тому источнику, который привел посетителя непосредственно перед целевым действием. Атрибуция по первому переходу, наоборот, позволяет найти источник, который с самого начала запустил цепочку контактов с пользователем.
Теперь представим ситуацию, в которой человек увидел рекламу и принял решение о покупке, но оформил заказ не сразу и на длительное время оставил вкладку с сайтом открытой. Позже он вернулся и завершил целевое действие. Рекламный контакт в этом случае был очень важен, но формально он не является последним источником трафика — конверсионный визит в Метрике будет приписан к «внутренним переходам».
Ровно для таких ситуаций придумана модель атрибуции по последнему значимому переходу. В ней конверсии из вторичных источников (переходы на сайт из закладок, по набранному адресу, внутренние переходы и переходы с локально сохранённых файлов) приписываются предыдущему значимому источнику трафика на сайт. В случае Директа — к клику по рекламе. Эта модель атрибуции выбрана в статистике по умолчанию.
Почему в Директе и Метрике отличаются подсчеты
Многие давно используют модели атрибуции в Яндекс.Метрике. Зачем повторять эту функциональность в Директе, да ещё и с другим способом расчетов?
Дело в том, Директ и Метрика помогают пользователям решать разные задачи и потому немного по-разному подходят к атрибуции конверсий и расчету конверсионности.
Главное отличие — в самом принципе сбора статистики: Метрика фиксирует визиты на сайт, а Директ — клики по объявлениям. И модели атрибуции будут применяться к визитам и кликам соответственно.
| Яндекс.Директ | Яндекс.Метрика | |
|---|---|---|
| Какие задачи решает статистика | Статистика нужна для оценки эффективности рекламы: ценность конверсии распределяется между разными кампаниями и группами объявлений, помогая вам выделить наиболее эффективные на каждом этапе воронки и находить ошибки в настройках показов. | Метрика сосредоточена на изучении сайта и сравнении разных источников трафика. Здесь атрибуция конверсий и данные о конверсиях в разные дни недели помогут вам понять, когда к вам фактически приходят заказы и какие их источники наиболее значимы в общей цепочке коммуникаций с вашей целевой аудиторией. |
| Как рассчитывается процент конверсий | Как отношение целевых визитов ко всем кликам по рекламе в Директе или по выбранной кампании/группе объявлений. | Как отношение целевых визитов ко всем визитам на сайт или по выбранному источнику трафика. |
| Ключевые отличия в данных | Директ приписывает конверсии к тому дню, когда был совершен значимый клик по рекламе, чтобы вы лучше понимали, какой креатив спровоцировал пользователя на покупку. И в какие дни ваша рекламная активность приносит наилучшие результаты. | Метрика приписывает конверсии к тому дню, когда они были совершены. Например, клик по объявлению был 1 июня, а конверсия — 10 июня. В Метрике в отчёте «Директ-Сводка» за 5–10 июня будет показан 1 целевой визит. При этом в Директе в отчёте за 5–10 июня будет ноль конверсий, а за период, захватывающий 1 июня — одна конверсия. |
| Зачем вам эти данные | Правильно проанализировав информацию, предоставленную в отчетах Директа, можно получить конкретные данные для оптимизации настроек и креативов, поднять ставки для наиболее эффективных сообщений, ключевых фраз или часов показа рекламы. | В отчетах Метрики вы можете полноценно отследить путь пользователя, начиная от первого контакта с ним, заканчивая покупкой и повторными визитами на сайт. Это позволяет сделать выводы о том, сколько времени и контактов в среднем требуется вашему пользователю на принятие решения о покупке, какой вклад в продажи вносят разные каналы коммуникаций, есть ли на сайте технические ошибки или просто трудности, которые мешают людям, приходящих из того или иного источника трафика. |
Метрика отлично работает в паре с Директом, помогая не только с оценкой эффективности, но и с настройками рекламных кампаний. Например, с ретаргетингом.
Мы уже готовим отдельный пост о полезных функциях Метрики, которые вы могли упустить из виду. А пока можно посмотреть вот этот вебинар, в нём наши коллеги подробно разобрали особенности работы с моделями атрибуции и анализом рекламной статистики в Метрике.
Модель атрибуции последнего значимого перехода Яндекс.Метрики
Существует множество путей и источников трафика, с которых люди попадают на сайт — клики по рекламе, переходы по ссылкам в социальных сетях, из закладок браузера и так далее. Модели атрибуции в Яндекс.Метрике помогут оценить вклад каждого источника в конверсию.
Модели атрибуции можно найти в отчетах Яндекс.Метрики. Всего их существует три: первый переход, последний переход и последний значимый переход.
Виды источников перехода
Яндексом предлагается модель, согласно которой источники перехода подразделяются на значимые и незначимые.
| Значимые источники переходов | Незначимые (вторичные) источники |
|---|---|
| реклама | прямые заходы — ввод адреса сайта в строке браузера |
| ссылки, размещённые на других сайтах | внутренние переходы — переход на одну страницу сайта с другой его страницы |
| клики на ваш сайт в результатах поиска | переходы с сохраненных страниц |
| ссылки в социальных сетях | |
| переходы по ссылкам из почтовых рассылок |
В модели атрибуции «Последний значимый переход» все переходы из «незначимых» источников засчитываются последнему «значимому» перед ними. Поясним на примере:
- посетитель впервые зашел на сайт 1 мая, кликнув на рекламу в Яндекс.Директе;
- 2 мая он нашел этот же сайт в поисковой системе, и перешел по ссылке из выдачи, запомнив URL;
- 9 мая он вбил URL в адресную строку браузера, перешел на ресурс и совершил покупку.
В нашем примере пользователь совершает покупку, перейдя на сайт из адресной строки браузера. Но такой источник в нашей модели является «незначимым». Следовательно, переход зачтется поисковой системе, так как именно она является последним значимым источником.