как составить портрет клиента и зачем — Маркетинг на vc.ru

Среди экспертов рынка и диванных критиков не утихают споры, нужен ли компании сайт, SMM-контенту — котики, а России — демократия. Но есть вещи, которые не подлежат сомнению, и одна из них — необходимость портрета клиента для бизнеса.

3806 просмотров

Этот обязательный для любого бизнеса шаг, должен предшествовать формированию вашего продукта или стека услуг. Единственный вопрос, который вы можете себе задать — как сделать это правильно? Попробуем разобраться.

К сожалению, многие компании формально относятся к работе над профилем потенциального клиента, предпочитая очертить максимально широкий образ вместо скрупулезной работы над подлинными характеристиками и потребностями вашей целевой аудитории. Из этого обобщенного портрета закономерно рождается такое же универсальное предложение «для всех». Печальный итог — отсутствие целевых заявок и слитый в трубу маркетинговый бюджет.

Чтобы ваши покупатели полюбили ваш продукт, он должен отвечать их предпочтениям и интересам — а для этого нужно знать вашу аудиторию лучше, чем самого себя.

Только так вы сможете сформировать предложение, которое произведет положительный эффект и приведет к сделке. Конечно, в идеальной вселенной вы сами можете быть представителем ЦА своего продукта — но здесь важно не впасть в иллюзию, ориентируясь только на свои желания и потребности.

Итак, четко сформированный портрет клиента играет решающую роль для маркетинга и продаж, так же, как и для развития вашего продукта — надеюсь, здесь сомнений уже не возникает. С чего стоит начать работу над этим портретом? Для начала я рекомендую ответить для себя на несколько основных вопросов, которые напрямую касаются связи между вашим продуктом и аудиторией.

Вопрос 1. Какую проблему решает мой товар или услуга?

Размышляя над ответом на этот вопрос, не торопитесь: реальная проблема, которую может решить ваш продукт, может оказаться вовсе не той, какой кажется на первый взгляд.

Как постулирует правило пяти «почему», сформулированное основателем компании Toyota Сакити Тойода, желание человека что-то приобрести может проистекать из совершенно неочевидной потребности.

Приведу простой пример. Например, мне хочется шубу. Я задаю себе вопрос: а почему я хочу шубу? — и это первое «почему» в этой цепочке. Ответ будет, допустим, таким: потому что хочу всех удивить! Окей, тогда второе «почему» — почему я хочу всех удивить? Потому что желаю, чтобы на меня обратили внимание. Третий вопрос: почему мне это нужно? Дело в том, что я чувствую себя неуверенно. Четвертое: почему я чувствую себя неуверенно? Поскольку никак не могу реализоваться, потому что я сижу на одном месте. Наконец, пятое «почему» — почему я не могу реализовать себя? И ответ: потому что занимаюсь тем, что мне не нравится.

А теперь скажите, при чем тут шуба?

Как говорил Филип Котлер, когда люди покупают дрель, им нужна не сама дрель, а дырки в стене. Соответственно, вы должны продавать не товары или услуги, а именно решения проблем ваших потенциальных покупателей.

Например, если ваша компания занимается разработкой сайтов, то проблемы ЦА, которые вы можете решить, лежат в сфере создания площадки для узнаваемости вашего бренда, донесения информации о вас и вашем продукте конечным потребителям, коммуникации с аудиторией, продажи товаров и услуг — и так далее.

Вопрос 2. Кто является покупателем этого продукта или услуги?

Второй вопрос закономерно вытекает из первого. Так, в нашем примере с сайтами покупатель вашего продукта — это человек, которому необходима интернет-площадка, где его целевая аудитория сможет получить информацию о его бизнесе, продуктах, контактную информацию, узнать ответы на свои вопросы, пообщаться с менеджерами, подписаться на новости, договориться о встрече или приобрести товар/услугу.

Просто, быстро и качественно — а не как в кабинете стоматолога.

Вопрос 3. В каком информационном пространстве находится потенциальный клиент?

Третий немаловажный (а для большинства бизнесов даже ключевой) вопрос, которому я рекомендую уделить особое внимание — на каких площадках «обитает» ваш потенциальный клиент?

Иначе говоря, подростков проще «ловить» в соцсетях, молодых мам — на женских форумах, бизнес-аудиторию — на специализированных площадках.

Зная эту информацию, вы без труда сможете определиться с каналами, которые будете использовать для коммуникации с вашей ЦА. Ведь согласитесь, что странно размещать рекламу детских подгузников в интернет-магазине строительного оборудования. Если вы конечно не продаете подгузники для взрослых, которые могут пригодиться представителям застройщика при сдаче дома госкомиссии.

Вопрос 4. С какими проблемами и вопросами регулярно сталкивается ваш клиент?

Ответ на этот вопрос необходим для решения двух задач: во-первых, так вы сможете акцентировать эти проблемы в коммерческих предложениях, а во-вторых, составите корректный контент-план. Объединив основные вопросы (или «боли», как сейчас принято говорить) вашей целевой аудитории в отдельные группы, вы сможете использовать их как рубрики для постов в соцсетях, публикаций в СМИ или тем мероприятий.

Чем детальнее будет портрет вашего клиента, чем больше характеристик вы учтете и чем подробнее представите информацию, тем выше шанс создать предложение, максимально соответствующее потребностям целевой аудитории.

От гендера до страхов: основные характеристики

Предыдущие вопросы должны были помочь вам составить общий образ вашего клиента и понять его основные запросы. Теперь этот образ надо конкретизировать, сосредоточив внимание на его важных характеристиках. Я разберу лишь некоторые из них, но при составлении полного списка вы можете ориентироваться на пункты в настройках таргета любой рекламной кампании — в поисковиках или соцсетях.

Возраст

Это один из важнейших факторов в планировании маркетинговых кампаний. Согласитесь, что подросток 17 лет и пенсионер по-разному отреагируют на один и тот же рекламный ролик. У этих поколений совершенно разные ценности, вкусы, критерии и время принятия решений.

Зная средний возраст вашей аудитории, вы будете более точно индивидуализировать ваши предложения. Если же возрастной диапазон слишком широк, вы можете разбить его на сегменты, чтобы работать с каждым по отдельности.

Семейное положение и наличие детей

Потребности людей, состоящих в браке и живущих отдельно, значительно разнятся — думаю, этот факт никого не удивит. Например, стратегии продвижения пакетных туров в Турцию для семьи и для индивидуальных путешественников будут выглядеть совершенно по-разному. И сам продукт для этих двух сегментов, естественно, тоже будет существенно отличаться.

Место проживания (география)

Географическое расположение — один из важнейших пунктов в портрете вашего клиента. Локализовав сегмент вашей ЦА, вы сможете более точно настроить рекламную кампанию с учетом часовых поясов, специфики региона, уровня доходов и даже местных особенностей, которые можно использовать в коммуникации.

Банальный пример, но все же: одна и та же сеть фаст-фуда в Москве будет использовать слово «шаурма», в Петербурге — «шаверма», а в Тверской области — плод любви этих двух диалектизмов — «шаварма».

Пол

Продвигая «универсальные» товары (иначе говоря, не женскую косметику или мужские часы), многие маркетологи не придают особого значения полу клиента. И зря: гендер сильно влияет на процесс принятия решения. Так, мужчины чаще ориентируются на разум, а женщины — на интуицию и эмоциональные впечатления. Именно поэтому реклама одного и того же ресторана для представителей сильной и прекрасной половин человечества не должна быть идентичной!

Должность и уровень доходов

Как нельзя делать одинаково эффективное предложение для разных возрастных групп, так же невозможно предложить одно и то же рекламное сообщение линейному сотруднику и собственнику бизнеса: у них будут кардинально отличаться как потребности, так и уровень платежеспособности.

Информация о должности и уровне доходов поможет вам не только выстраивать эффективную ценовую политику, но и создавать линейки продуктов и услуг, которые будут по максимуму удовлетворять потребности вашей целевой аудитории.

Потребности, интересы, предпочтения и страхи

Всю эту информацию добыть сложнее, чем характеристики, обозначенные выше. Но и ценность их несоизмеримо больше. Понимая, что ждет клиент от вашего продукта, какие его опасения вы можете закрыть, добавив какую-то функцию или просто рассказав о ней, вы легко можете управлять его покупательским поведением, предлагая ему то, что сможет закрыть все его потребности.

Источники информации

На этом этапе или раньше у вас мог возникнуть закономерный вопрос — а где брать всю эту информацию о вашей аудитории? Источников на самом деле много, от изучения конкурентного поля до материалов исследований, но я постаралась собрать для вас список ключевых:

• социальные сети
• исследование текущих клиентов
• исследование поисковых запросов в Яндекс.Вордстат
• изучение существующей статистики по направлениям
• изучение поведения посетителей вашего сайта по данным Яндекс.Метрика
• изучение социальной сферы

Я рекомендую начать с анализа профилей своей ЦА в социальных медиа. Для этого вам нужно выбрать из своей клиентской базы 8‑10 клиентов и найти их в соцсетях. Для b2b-компаний сюда также можно добавить несколько профилей представителей тех брендов, с которыми вы хотели бы работать.

Для начала выпишите себе возраст, пол и геолокацию людей из выбранных профилей. Затем сферу деятельности, должность и место работы.

Следующим этапом зафиксируйте все, что входит в круг интересов ваших объектов исследования — в частности, целевые группы, в которых они состоят, и целевые страницы, на которые они подписаны. Обратите особое внимание на те из них, которые соотносятся со спецификой вашего бизнеса. Эта информация и будет частью ответа на вопрос, где находится ваш покупатель. И в дальнейшем вы будете использовать эти группы и страницы для рекламных и PR-активностей.

После этого наступает очередь анализа лент клиентов, откуда нужно будет выписать наиболее частые вопросы и проблемы, с которыми они сталкиваются и в решении которых вы можете помочь. То, как именно вы можете содействовать избавлению от этих проблем, тоже важно зафиксировать.

Далее наша задача – выяснить, какие площадки ваша ЦА регулярно посещает: в будущем вы сможете использовать их для продвижения своей компании.

Теперь на основании полученных данных вы можете составить несколько портретов и разработать для каждого из них уникальное предложение.

Чем больше информации будет в вашем портрете — тем лучше для вас. Зная страхи, слабости, мечты и жизненные цели представителей вашей целевой аудитории, вы будете лучше понимать, какими критериями они руководствуются при принятии решений и сможете повлиять на этот процесс в свою пользу. Кроме того, это поможет вам правильно определить набор выгод для коммерческих предложений и рекламы.

Итак, зная желания и потребности, ценности и возможности вашего потенциального покупателя, вы можете формировать рекламные и PR-активности, максимально «заточенные» под потребности целевой аудитории. Закономерный итог — кратное улучшение результатов в маркетинге и продажах.

И напоследок важный бонус: следуя всем вышеперечисленным рекомендациям, вы можете составить портрет своего «кошмара» — клиента, с которым вы никогда и ни при каких обстоятельствах не будете связываться.

Пример таблицы для создания портрета клиента!

Как составить портрет идеального клиента» Блог Александра Бедрина

“Я и так все знаю про своих клиентов”, “Если им надо, они сами меня найдут”, “Это бизнес-сегмент, люди при деньгах — и этой информации хорошему маркетологу достаточно”…

Именно так думают многие предприниматели, наивно подвергаясь таким зверским стереотипам, рисуя в голове образ идеального клиента. Это самая деструктивная позиция, которая может быть в бизнесе.

Сегодня мы подробно рассмотрим, для чего и как составить портрет идеального клиента, и как это в будущем использовать. Нет, не нужно звать художника, и не надо даже звонить маркетологу: когда вы дочитаете этот материал, вы сможете все сделать самостоятельно.

Зачем это надо

Портрет или аватар клиента — это ключ к написанию маркетинговой стратегии, УТП (уникального торгового предложения), офферов и так называемого плана убеждения, который и ляжет в основу всей вашей маркетинговой стратегии.

План убеждения — это последовательность потребностей аудитории. Вы шаг за шагом моделируете эти потребности в своих маркетинговых материалах, тем самым и формируя на выходе желание принести вам деньги. Создание списка этих потребностей исходит из болей клиентов, которые вы также пошагово должны убрать, выступив волшебной пилюлей.

Еще не запутались? Проще говоря: понимая, кто и почему у вас должен кто-то что-то купить, вам проще предложить именно то, что нужно.

И вот как раз, чтобы понимать, на какие болевые точки и триггеры воздействовать, вам нужно знать минимум 2-3 профиля идеального клиента. Если вы это никогда не использовали в бизнесе, то срочно займитесь этим. Не то, чтобы срочно, а вот прямо сейчас, сразу, после того, как прочитаете материал. А лучше прямо в процессе чтения. Поверьте, это в будущем спасет вас от многих неприятностей.

Как только вы создадите детальное описание вашего клиента, вы сможете без труда и позиционирование выбрать, и рекламные кампании настроить, и понимать, как удержать клиента. К слову, все рекламные кабинеты построены именно на принципе сегментирования ЦА. Так что стоит об этом деле позаботиться заранее. 

Ваша главная цель — понять, в каком моменте человек принимает решение о покупке именно у вас.

Не путайте портрет клиента с целевой аудиторией

ЦА это группа людей, а аватар — это некий образ одного человека из этой группы/подгруппы. К слову, подгрупп ЦА может быть много, и для каждой из них должно быть минимум 2 портрета. Если вы считаете, что у вас всего одна категория покупателей, то вы 100% ошибаетесь.

Схематично “маркетинговая живопись” будет выглядеть так: определяете общий круг целевой аудитории, разбиваете это множество на несколько сегментов, и к каждому из них прописываете самого типичного представителя. Вот здесь уже можете включать стереотипы. Фантазируйте, сколько угодно, прописывайте качества идеального клиента, только постарайтесь все же быть реалистами. Подумайте, каким должен быть тот самый человек, который самостоятельно хочет сделать у вас покупку.

Что нужно знать о клиенте

Существует несколько типичных характеристик, которыми вы можете описать любого человека. В социологии они называются “социальными стратами” и условно подразделяются на несколько типов.

Статистические данные (которым можно присвоить конкретный признак или число):

ареал или география проживания;

социально-демографические характеристики.

Эмпирические данные (параметры не численного характера, полученные путем наблюдения и анкетирования):

психография потенциального клиента;

поведенческие факторы.

Где искать информацию?

Статистику можете взять на сайтах госстуктур, институтов статистики или исследовательских центров. Если для сбора эмпирических данных собрать фокус-группу не получится, можете смело углубляться в чтение форумов, чатов, групп в соцсетях, комментариев в тематических СМИ. Попробуйте анализировать самостоятельно, о чем люди пишут, что у них на уме, чего они вообще хотят, о чем переживают. Чем больше будет информации, тем точнее получится результат. Заранее подумайте, на каких же форумах и сайтах сидят ваши потенциальные клиенты.

Способы сбора информации об аудитории:

анкетирование фокус-группы через опрос;

заказать исследование у маркетингового агентства или фрилансера-маркетолога;

проанализировать ответы людей на тематических сайтах;

опрос текущих клиентов;

изучение рекламы конкурентов.

Теперь начнем пошагово собирать данные по всем вышеперечисленным факторам.

Портрет идеального клиента: пошаговая инструкция

Итак, начинается самое интересное. Начнем практическую часть: идеальный клиент —  какой он? Я подготовил несколько списков данных в виде чек-листов, которые вы можете смело скопировать в таблицу Excel и вписывать туда каждый пунктик.

На выходе у вас должен получиться солидный документ с множеством данных, который вы можете потом отдавать маркетологу, директору, специалисту по настройке рекламы. Этот документ станет основополагающим для работы отдела маркетинга и построения будущих рекламных кампаний.

Среда обитания или география проживания

И тут нам пригодится дедуктивный метод Шерлока Холмса — от общего к частному:

• страна — развитая или развивающаяся, кризисная, лидер и т.д.
• регион — столичный, пограничный, морской, депрессивный…
• населенный пункт — столица, мегаполис, региональный центр, пгт, периферийный город, село;
• район — центр города или окраина;
• тип жилья — хрущевка, таунхаус, частный дом;
• статус обитания — квартиросъемщик или собственник;
• статус собственника — купил, взял в ипотеку или по досталось по наследству
• состояние жилья — новостройка, только заселился, после ремонта, планирует или нет делать ремонт;
• с кем живет — с другими арендаторами, в родственниками, с домашним животным;
• основной вид передвижения — пеший, на своей машине, общественный транспорт, какой-то конкретный вид — метро, троллейбус, велосипед, суперджет, скайвей, речной трамвай.

Имейте ввиду, что у каждой характеристики есть свои нюансы, поэтому не скупитесь на детальное их описание. Чем больше деталей вы придумаете, тем лучше будет. Детали дадут понимание болей, ценностей и мотивов клиента.

Социально-демографические характеристики клиента

• Пол. Тут не надо объяснять, что у мужчин и женщин разные ценности,  потребности, проблемы, триггеры, чувствительность к восприятию информации. Имейте ввиду, что в современном обществе гендерные рамки очень размыты, и это тоже может лечь в основу определения половой характеристика ваших клиентов. Если ваш товар или услуга актуальна для обоих полов, составьте по одному портрету под каждый.
• Возраст. Люди разных возрастных категорий также имеют разные потребности и особенности, разную покупательскую способность, боли и ценности. Учтите, что чем шире возрастные группы, тем слабее попадание в ЦА. Скажем, кому проще сформировать точечное предложение по продаже складных рыболовных стульчиков: сегменту “от 30 до 70 лет” или “от 65 до 70 лет”?
• Национальность, расовая принадлежность. У жителей одного и того же региона, но принадлежащих к разным этническим группам, могут быть разные потребности.
• Вероисповедание. Иногда и этот параметр может пригодиться, если вы уверены, что он как-то реально может повлиять на процесс принятия решения о сделке с вами.
• Политические взгляды. Это очень сильный фактор, который сильно влияет на покупательскую способность аудитории. Но будьте осторожны! Можете попасть впросак: политика и религия — дело тонкое.
• Семейное положение. Родители, супружество, дети, в разводе, холостяк — все это играет важную роль.
• Служба в армии, военная служба. Иногда это очень существенный фактор, преимущественно для мужской аудитории, и он сильно влияет на принятие решения, скажем, если вы владелец военторга. Особенно вопрос актуален на 23 февраля или в период профессиональных праздников.
• Образование. Среднее, неполное среднее, высшее, несколько высших, ученая степень и т. д
• Профессия. Сфера работы, должность, статус должности, квалификация.
• Уровень дохода. Это один из ключевых факторов, который поможет в дальнейшем не только понять покупательскую способность, но и ваше ценообразование.
• Состояние здоровья. Отличное или иногда ходит к врачу, болят зубы или суставы, есть проблемы с потенцией или прыщами, особенности здоровья, какую косметику и таблетки используют и проч.

Психографические параметры аватара

• Как проводит свободное время. Посещает бары, выставки, кинотеатры, сидит дома, читает, серфит в интернете,
• Предпочтения. Какие сайты любит, в каких соцсетях зарегистрирован, какие фильмы, книги любит, любимая музыка, любимое блюдо.
• Хобби и увлечения. Род увлечений может подсказать ключевой триггер принятия решения о покупке: рыболов, музыкант, спортсмен, коллекционер, ничем не увлекается и проч.
• Стиль одежды. Классика, спортивный, секонд хенд, брендовая одежда из бутиков и т.д.
• Тип характера, соционический тип, темперамент. Спокойный, вспыльчивый, сангвиник, меланхолик, интроверт и т.д
• О чем мечтает? Завтра, через месяц, через год, по жизни в целом.
• Прочие характеристики. Тут мы ничем не ограничиваем свою фантазию. Главное описать то, что в целом прямо или косвенно может повлиять на принятие решения о покупке: режим сна, график работы или что-то еще.

Поведенческие факторы

Так как поведенческие параметры сложно описать заготовленными формулировками, проще составить список вопросов. Ответив на каждый из них более менее развернуто, вы сможете сформировать целостную картину.

• Какие сложности в жизни могут заставить клиента задуматься о приобретении вашего товара или услуги?
• Как формируется мысль — “Мне нужен этот продукт”?
• Где и почему чаще всего покупает: онлайн или офлайн?
• Какую выгоду хочет получить, покупая продукт?
• На что обращает внимание при покупке?
• Что не важно при покупке?
• Как часто клиент покупает этот товар/услугу?
• Оформлял ли покупки конкретно у вас? Знаком ли с вашей компанией?
• Что должно произойти, чтобы клиент купил немедленно?
• При каких условиях клиент ни за что на свете не купит у вас?
• По какой причине он может уйти к конкурентам? Что может понравиться у них, и не понравиться у вас?
• Что еще может быть важным для клиента, чтобы он сделал выбор в вашу пользу?
• Кто и почему принимает решение о покупке: сам клиент, семья, окружение?
• Как долго и при каких условиях клиент принимает решение: быстро, долго, стихийно, на эмоциях, сравнивая с конкурентами, когда жизнь прижмет, когда закончится предыдущая упаковка и проч.

Описывая как можно подробнее поведенческие факторы вы со старта сразу убиваете минимум трех-четырех зайцев одним выстрелом: формируете и аватар, и план отработки возражений, и план убеждений, и элементы УТП, и базу для создания FAQ (часто задаваемых вопросов) и лид-магнита (ов) вашей будущей автоматической системы привлечения клиентов.

Работа с желаниями и болями клиента

И вот мы уже подобрались к одному из самых интересных моментов. Имея в запасе ответы на все перечисленные выше вопросы, мы можете смело задать главные:

• что больше всего беспокоит клиента?
• как он преодолевает эту неудовлетворенность?
• как продукт может закрыть эту боль?
• что клиент получит на выходе (вот тут аккуратней: покупая ваши гвозди, клиент получает красивую полку на стене, покупая дрель ему нужна не дрель, а дырка в стене — уловите эту суть)?
• что будет с клиентом, если он ничего не купит у вас?
• как жизнь клиента улучшится, если он купит именно у вас?
• что станет с продуктом через месяц, год, 5 лет?
• что станет с клиентом через месяц, год, 5 лет?
• возникнут ли у него аналогичные или смежные запросы под ваш продукт?
• как это повлияет на жизнь клиента?
• почему важно совершить покупку именно сейчас, а не через неделю?
• какие сопутствующие продукты могут покупать вместе с вашим?
• за что клиенты готовы заплатить больше, даже если у конкурентов дешевле?

Онлайн-инструменты для создания портрета клиентов

Если вам лень создавать свой табличный документ, можете воспользоваться* одним из перечисленных онлайн-сервисов**, которые позволят вам сократить время разработки портрета. Возможно, вы найдете какую-то фишку для себя. Если какие-то ссылки не открываются, включите VPN или напишите мне.

* Доступ к перечисленным файлам возможен только после регистрации на сервисах.

**Почти все они на английском, и если у вас с этим трудности, пишите в комментариях: если наберется много комментариев, я сделаю перевод специально для вас.

Digital Marketer

Просто заполните нужные поля и получите готовый аватар.

Demand Metric

Вот вам и готовый Excel-файл с вкладками для нескольких персонажей сразу.

Filestage

Очень удобный шаблон с тегами и дополнительными характеристиками аватара.

HubSpot

Несколько разделов в шаблоне с интуитивным интерфейсом для составления идеального портрета.

MakeMyPersona

Автоматический генератор аватаров.

Marketo

Бесплатный шаблон с возможностью расчета дорожной карты покупателя.

Xtensio

Приложение, которое формирует портрет по массе параметров. Сюда входят дополнительные модули, облегчающие работу.

Buyer Persona Institute

Пожалуй, один из самых продуманных до мелочей шаблон. Правда доступен только после регистрации, но вот здесь есть пример, как это может выглядеть.

Socialbakers

Бесплатный и простой в использовании шаблон персоналий покупателя в формате PDF.

Salesfusion

Этот шаблон поможет синхронизировать работу между отделами.

Vendasta

Приятный глазу цветной шаблон аватара поможет быстро сформировать целевую группу.

Полезные советы

1. Представьте, что вы пишете письма или звоните вашему клиенту. Это поможет вам предсказать типичные реакции и заранее отработать сценарий закрытия негатива.
2. Не ленитесь завести Excel таблицу для сбора всех вышеперечисленных данных. Описание аватара в духе “Мужчина, 30 лет, таксист” — это ни о чем. Будьте дотошными, и, поверьте, в какой-то момент у вас наступит маркетинговое просветление.
3. Не пытайтесь удержать в голове все вопросы, необходимые для описания аватара. Вы обязательно забудете, если не запишете хотя бы в блокнот. Не пренебрегайте этими мелочами.
4. Обуздайте свою фантазию, если она вышла за рамки реальности. Вы должны описать реального человека, которые где-то существует на этой планете.
5. Составьте минимум 3 портрета и попробуйте мысленно примерить уже готовый образ к вашему продукту. Проведите человека за руку по всем этапам воронки продаж и прокрутите в голове весь этот путь. Какие неудобные вопросы может задать клиент?
6. И, простите, что повторяюсь, но — таки составьте таблицу в Excel.

Резюме

Описание портрета клиента — это один из важных этапов создания системности в вашем бизнесе. Проявите немного фантазии, и вы быстро поймете, какой он — ваш идеальный клиент. В конце концов, это не высшая математика и никто вас не заставляет решать логарифмы в уме. Задача составить портрет идеального клиента хоть и кажется объемной, но доступна даже без знания социологии и маркетинга. Просто возьмите и сделайте это один раз.

Возможно, у вас уже есть постоянные клиенты. Ну так отлично! Просто возьмите и опишите их портреты по фото в прямом смысле. Придумайте пару деталей. И когда вы уже на этапе продаж будете натыкаться на какие-то подводные камни, вы всегда можете сами себе задать вопрос: а что об этом подумал бы мой идеальный клиент?

Документ, который вы получите на выходе, можете смело передавать менеджерам по продажам, чтобы они смогли уже на этапе запуска продаж сформировать в голове все психотриггеры, которыми они будут оперировать по телефону.

И в напутствие:

• Скачайте один из шаблонов или сделайте рабочий файл самостоятельно.
• Готовые шаблоны присылайте мне на проверку, я рассмотрю все ваши работы и дам полноценную обратную связь каждому, кто доведет дело до конца.

Пишите свои вопросы в комментарии. Расскажите о своем опыте составления портрета идеального клиента. А если не составили до сих пор — то почему?

Если тяжело самостоятельно внедрять эту информацию, то переходите за помощью сюда.

Записаться на консультацию: 👇

Telegram ВКонтакте

 

 

идеальных профилей клиентов и портретов покупателей — чем они отличаются?

Зарегистрироваться в Академии HubSpot

Шейн Вили

Обновлено: 26 сентября 2022 г.

Опубликовано: 24 июля 2019 г.

Существует распространенное заблуждение о разнице между идеальным профилем клиента и портретом покупателя, и это понятно. У них есть сходство в том, что они оба включают в себя набор рекомендаций, которые ваши команды могут использовать для квалификации лидов. Где вы увидите разницу, так это в том, как и когда вы их используете. Вам нужен как портрет идеального клиента, так и образ покупателя? Давайте разберемся и разберемся, с чего начать.

Загрузить сейчас: Руководство по профилю идеального клиента

[Бесплатная электронная книга и шаблон]

Что такое профиль идеального клиента?

Профиль идеального клиента (ICP), обычно называемый профилем идеального покупателя, определяет идеального клиента для того, что решает ваша организация. Это вымышленная компания, обладающая всеми качествами, которые делают ее наиболее подходящей для предлагаемых вами решений. ICP очень полезен, если ваша организация использует ABM или маркетинг на основе учетных записей, что позволяет вам сосредоточиться на продажах целевым учетным записям, которые соответствуют вашей организации. Если все сделано правильно, ICP может помочь определить проблемы, которые вы решаете, согласовать возможности вашего продукта/услуги с потребностями клиентов и помочь в составлении вашей будущей дорожной карты для обновлений и изменений продукта/услуги.

Почему бы не отправлять все лиды в продажи? Некоторые лиды могут не подходить, поэтому важно определить, кто может покупать у вас, а кто нет. Таким образом, ваши торговые представители не тратят слишком много времени на потенциальных клиентов, которые, скорее всего, не закроют с ними сделку. Вы можете использовать свой ICP, чтобы определить, как выглядит хорошее соответствие. Рассмотрите эти характеристики, чтобы определить идеальное соответствие:

• Бюджет/Доход/Размер компании – каков минимальный порог стоимости, который клиент должен заплатить за ваш продукт или услугу?
• Промышленность — есть ли конкретные вертикали, в которых вы работаете? Есть ли вертикали, с которыми вы не работаете?
• География — Вы не продаете в конкретный регион?
• Легальность — являются ли их юридические причины, которые ограничивают вашу потенциальную клиентскую базу, возможно возраст, местонахождение или правительственные ограничения?
• Ограничения продукта или услуги — есть ли у вас соглашение об уровне обслуживания (SLA) с вашими клиентами для соблюдения определенного времени отклика? Если кому-то нужен ответ быстрее, можете ли вы гарантировать, что сможете удовлетворить этот спрос?

Это неполный список, но он является отличной отправной точкой для определения того, как выглядит ваш идеальный клиент. Это те качества, которыми должен обладать лид, чтобы покупать у вас. Если они не соответствуют всем этим предопределенным характеристикам, вы можете дисквалифицировать их и убедиться, что ваши торговые представители проводят время с подходящими потенциальными клиентами.

ICP сосредоточены на соответствии учетной записи и не погружаются слишком глубоко в людей, с которыми вы столкнетесь. После того, как вы определили учетные записи, которые соответствуют вашему ICP, вы должны начать думать о том, с кем разговаривают ваши торговые представители и кто несет ответственность за фактическое совершение покупки. Как найти качественных лидов? Убедитесь, что ваши торговые представители готовы разговаривать и отвечать на вопросы разных людей, с которыми они могут столкнуться. Аккаунты, соответствующие вашему ICP, состоят из этих людей, которые имеют разные должности, знания о продуктах/услугах и уровни опыта. Enlyft — это пример платформы, которую вы можете использовать для поиска новых учетных записей, соответствующих вашему ICP. Начав работу с идеальными клиентами заранее, вместо того, чтобы тратить ценные и ограниченные средства на маркетинг и продажи, чтобы найти их естественным образом, вы получите гораздо больше шансов на содержательные беседы с потенциальными клиентами, которые с большей вероятностью купят у вас. Далее мы определим этих лиц с помощью портретов покупателей.

 

Что такое покупатель?

Образ покупателя — это полувымышленное обобщенное представление ваших клиентов с учетом демографических данных, целей, мотиваторов и проблем, с которыми они сталкиваются. Персонажи покупателя обеспечивают структуру и контекст для вашей организации. Вы можете использовать портреты покупателей, чтобы помочь маркетингу в планировании и курировании контента, а другим командам, таким как отдел продаж и поддержки, — с распределением времени и ресурсов.

Проверьте свой профиль покупателя в своей учетной записи HubSpot:

 

В компании может быть от двух до пяти человек. При попытке определить количество персонажей-покупателей, которые должны быть в вашей организации, распространенной ошибкой является создание нового персонажа для каждой должности, с которой общаются ваши команды. Вместо персонажей, привязанных к должности, таких как менеджер по маркетингу Мэри или торговый представитель Сэм, вы хотите рассмотреть различные проблемы, с которыми сталкиваются люди, и создать персонажей, таких как недавний выпускник Рэйчел, технический специалист Том или начинающий Стеф. С этими персонажами мы отвлекли внимание от их названия и можем сосредоточиться на повседневных проблемах, с которыми они сталкиваются, и на решениях, которые может предложить ваш продукт/услуга для решения этих проблем. Когда вы сосредоточитесь на проблемах, которые вы решаете, вы можете подумать о том, как эти персонажи потребляют информацию, и определить, как может выглядеть их идеальный процесс покупки. Ваши команды могут настроить то, как они общаются с потенциальными клиентами, на основе информации о вашем покупателе.

Персонажи покупателей основаны на исследованиях рынка и реальных данных о ваших существующих клиентах. У вас также есть много информации о ваших покупателях внутри компании. При первоначальном определении ваших покупателей вы можете поговорить с некоторыми людьми:

• . Ваши клиенты : Любой, кто уже платит за ваш продукт или услугу, которые вы считаете наиболее подходящими, может дать вам представление о том, что работает. Поднимите трубку, отправьте опрос или пригласите их присоединиться к вам в вашем офисе для фокус-группы, чтобы определить некоторые из их мотиваторов, проблемы, с которыми они сталкиваются изо дня в день, и их любимый аспект вашего продукта или услуги. Также попробуйте поговорить с клиентами, которые не идеально подходят, так как они могут помочь определить характеристики аккаунта, на которые вашей команде не следует ориентироваться, и почему.
• Ваши команды по работе с клиентами : опросите людей внутри компании, которые разговаривают по телефону или каждый день лицом к лицу с вашими клиентами и лидами. Создайте фокус-группу, объединяющую членов из разных команд, которые могут предложить разные точки зрения, наличие торгового представителя и менеджера по работе с клиентами может дать разное понимание. На какие вопросы они постоянно отвечают? Есть ли общие препятствия, которые они видят, мешающие опыту их клиентов?
• Ваш CRM : используйте информацию о своих контактах, чтобы отслеживать тенденции, чтобы лучше понять, как ваши потенциальные клиенты получают доступ к вашему контенту и потребляют его.

Если вы ищете рекомендации, которые помогут вам начать работу, вот 20 вопросов о личности покупателя, которые помогут определить вашу аудиторию. После того, как вы определитесь со своими покупателями, очень важно, чтобы вы поделились этим внутри, чтобы обеспечить согласованность между вашими командами. Для тех, кто является пользователем HubSpot, вот как вы можете добавить своих покупателей в инструмент. Для тех, кто не использует HubSpot, составьте документ или PDF-файл, чтобы убедиться, что все в вашей организации знают, кому вы продаете, и какие проблемы вы решаете.

 

Нужен ли вам профиль идеального клиента и образ покупателя?

ICP и персонажи покупателя разные, но связанные. У вас может быть ICP, в котором есть несколько персонажей, для которых ваша маркетинговая команда создает контент, и ваша команда по продажам чувствует себя комфортно, разговаривая с ними. В качестве примера мы можем использовать Solar Boost, компанию B2B, которая занимается установкой солнечных батарей. Ниже вы можете увидеть их ICP и портреты покупателей, которые они определили:

 

Определение персонажей ICP и покупателя может помочь друг другу. Вы хотите убедиться, что ваш ICP консультирует вашу организацию по учетным записям, на которые они должны ориентироваться, определяя необходимые качества, а ваши покупатели информируют ваши команды о типах людей, для которых они создают контент, поиске и типах клиентов. вопросы, к которым они должны быть готовы.

Вы хотите использовать ICP в начале цикла продаж, чтобы помочь при квалификации лидов. Не стоит вашим торговым представителям тратить время на потенциальных клиентов, которые не закроются, потому что они не могут этого сделать — из-за размера, дохода или других предопределенных факторов. Если вы можете использовать ICP на начальном этапе этих отношений, это может помочь вашим торговым представителям расставить приоритеты для клиентов, которые хорошо подходят. Затем вы можете использовать своих покупателей, чтобы определить, как продавать человеку. С какими проблемами они сталкиваются? Как они потребляют контент? ICP определяют, на кого ориентироваться, а персонажи покупателя определяют, как лучше всего общаться с человеком.

После того, как вы определили свой ICP и портрет покупателя, вы готовы к отличному началу! Важно признать, что ничто не является постоянным, и, как и ваш бизнес, эти определения могут расти и меняться по мере того, как вы узнаете больше о своем покупателе. Установите напоминание о ежегодном обновлении и пересмотре этих определений, а затем сообщайте своим командам обо всех внесенных изменениях. Важно держать всех в курсе и быть на одной волне. Несмотря на то, что ваш ICP и персонажи покупателя различны, они работают по касательной, чтобы гарантировать, что продажи тратят свое время на общение с качественными потенциальными клиентами, маркетинг создает контент для правильной аудитории, а служба поддержки готова ответить на вопросы, которые могут возникнуть. Потратьте время, необходимое для определения вашего ICP и ваших покупателей, потому что усилия, которые вы прикладываете к внешнему интерфейсу, могут окупиться в долгосрочной перспективе, когда вы работаете с клиентами, которые отлично подходят для того, что вы можете предложить!

Хотите получать советы, рекомендации и обновления от HubSpot? Зайдите в сообщество HubSpot, чтобы присоединиться к разговору или начать свой собственный.

 

Темы: Персонажи покупателя

Не забудьте поделиться этим постом!

Связанные статьи

• hubspot.com/customers/the-complete-list-of-december-2019-product-updates»>

  Полный список обновлений продукта за декабрь 2019 г.

  20 декабря 2019 г.

• Обзор бесплатного онлайн-курса HubSpot Academy 2019

  13 декабря 2019 г.

• hubspot.com/customers/a-closer-look-at-attribution-models-in-hubspot»>

  Пристальный взгляд на модели атрибуции доходов Multi-Touch в HubSpot

  12 декабря 2019 г.

• Как создать демонстрационное видео продукта

  25 нояб. 2019 г.

• hubspot.com/customers/automating-your-ads-in-hubspot»>

  3 способа добавить автоматизацию в вашу рекламную стратегию HubSpot

  18 ноября 2019 г.

• Узнайте, как создать маркетинговую кампанию в Marketing Hub Starter

  06 нояб. 2019 г.

• hubspot.com/customers/inbound-reporting-podcast-exploring-the-hubspot-report-builder»>

  Подкаст по входящим отчетам: знакомство с конструктором отчетов HubSpot

  05 нояб. 2019 г.

• Подкаст по входящей отчетности: обзор ваших инструментов отчетности HubSpot

  29 окт. 2019 г.

• hubspot.com/customers/how-admins-can-effectively-manage-data-in-hubspot»>

  Как администраторы могут эффективно управлять данными в HubSpot

  24 окт. 2019 г.

• Подкаст по входящей отчетности: управление данными HubSpot и интеграции

  22 окт. 2019 г.

Основа разработки профиля идеального клиента

Первоначальная версия этой статьи, автором которой является Том Скирс, была опубликована TOPO, теперь Gartner.

Профиль идеального клиента (ICP) определяет фирмографические, экологические и поведенческие атрибуты клиентов, которые, как ожидается, станут наиболее ценными клиентами компании. Он разрабатывается с помощью как качественного, так и количественного анализа и может быть дополнен программным обеспечением для прогнозной аналитики.

Загрузить электронную книгу: Изобретите заново свою стратегию выхода на рынок

В отличие от термина «целевой клиент», который часто используется для описания любой компании, которая может купить продукт или услугу, ICP ориентирован на наиболее ценных клиентов и потенциальных клиентов, которые также с наибольшей вероятностью совершат покупку. ICP не следует путать с общим адресным рынком или общим доступным рынком, которые являются расчетами или оценками совокупности потенциальных целевых клиентов.

ICP — это основополагающее общеорганизационное решение, влияющее на последующие продажи и маркетинг. Он объединяет отделы маркетинга, продаж, обслуживания и руководителей с наиболее ценными клиентами. Это также позволяет сосредоточиться на масштабируемых и воспроизводимых стратегиях и тактиках для привлечения и преобразования лучших клиентов. И это управляет созданием списка целевых учетных записей, сегментацией, организационной структурой и другими ключевыми действиями.

Исследование практики разработки ICP показало, что в некоторых компаниях ICP либо плохо понимается как концепция, либо не имеет должного определения. Даже в компаниях, которые определили ICP, его использование ограничивается маркетинговыми брифингами или ознакомительными сессиями для новых сотрудников.

Напротив, в быстрорастущих компаниях ICP является неотъемлемой частью стратегии маркетинга и продаж, и мы задокументировали практику этих быстрорастущих фирм.

Вынос включает следующее:

• ICP — это критически важный стратегический документ , который направляет основные усилия на последующих этапах. Эффективная ПМС требует тесных консультаций с ключевыми заинтересованными сторонами, тщательного анализа данных и продуманной реализации.
• Цель разработки ICP проста: Определить учетные записи, которые с наибольшей вероятностью станут ценными клиентами. Объективные показатели стоимости, такие как годовая стоимость контракта (ACV) и стоимость жизненного цикла (LTV), облегчают сегментацию целевых клиентов и согласование выхода на рынок.
• ICP разработан для сбора и анализа качественных, количественных и (необязательно) прогнозных данных. Сбор качественной информации посредством тесного взаимодействия с заинтересованными сторонами позволяет использовать разнообразный опыт организации и способствует межфункциональному взаимодействию.
• Количественный анализ исторических данных потенциальных клиентов и клиентов помогает определить общие атрибуты наиболее (и наименее) ценных счетов. Проанализируйте данные из CRM, ERP и других систем, чтобы определить фирмографические, экологические и поведенческие атрибуты, которые коррелируют со стоимостью (например, ACV и LTV).