Портрет потребителя в B2B- и B2C-сегментах: в чем отличия
Компании и люди по-разному принимают решение о покупке. Понимание различий в поведении представителей B2B и B2C позволяет наиболее полно составить портрет потребителя. Рассказываем о целях, поведении, мотивации и других чертах пользователей этих двух сегментов.
Никто не станет спорить, что B2B-маркетинг отличается от маркетинга в B2C. Однако интернет-реклама использует одни и те же площадки и настраивается по стандартным параметрам в обоих сегментах. Вот почему в контекстных и таргетированных кампаниях граница между отраслями размывается, и правильно обратиться к нужным пользователям становится сложнее.
Ключ к решению проблемы лежит в составлении портрета целевого потребителя. Это условная модель идеального клиента, которая помогает находить в широких аудиториях людей, нуждающихся в вашем продукте. Набор личных и поведенческих характеристик, описывающий потребности контрагента и процесс принятия им решения о покупке.
Эта статья разбирает отличия целевых пользователей в B2С- и B2B-сегментах. Они помогут вам структурировать информацию о клиентах и составить основу для портрета своего идеального покупателя.
О том, как составить портрет потребителя, читайте в этой статье.
Отличия B2C от B2B потребителя
Представим ключевые черты заказчиков из двух сегментов в виде таблицы:
| B2C | B2B | |
|---|---|---|
| Пользователь = покупатель? | Да | Нет |
| Портрет описывает | Человека | Должность |
| Срок принятия решения | Обычно короткий | Обычно длинный |
| Мотивация | Эмоции | Логика |
| Главное в продукте | Юзабилити | Функции |
| Отношение к бренду | Симпатия | Доверие |
Теперь поговорим о каждой из них в отдельности.
Обзор
Пользователь и покупатель
B2C-реклама обращается напрямую к конечному потребителю продукта. Месседж, тон и последовательность креативов выстраиваются исходя из потребностей одного человека. Он один проходит воронку продаж, поэтому контент на разных этапах может основываться на одних и тех же преимуществах предложения.
В B2B пользователь, взаимодействующий с объявлениями, – обычно не тот человек, который принимает решение о покупке. Более того, в зависимости от уровня воронки это могут быть разные люди с разными интересами. Они планируют потратить деньги компании, и результат от применения нового продукта волнует их больше, чем цена. Например, при покупке CRM-системы IT-отдел интересует совместимость решения с корпоративным ПО, а отдел информационной безопасности – сохранность данных. В идеале стоит иметь группы объявлений под каждую из таких потребностей.
Человек или профессия
Портрет потребителя в B2C – это портрет личности. Пол, возраст, интересы, хобби, уровень дохода, город и район проживания и т.п. – образ покупателя складывается из индивидуальных черт. Для большинства рекламных платформ эти характеристики используются в качестве параметров таргетинга, поэтому настроить показы на нужных людей обычно нетрудно.
Объявление, ориентированное на бизнес (B2B), должны увидеть люди, занимающие определенную позицию. Иными словами, это таргетинг по профессии: отрасль, должность, отдел, размер команды, бюджет и т.д.
Найти пользователей с нужными характеристиками можно разными способами:
- специализированные ключевые слова в контексте («поставщик», название отрасли и ниши, термины и аббревиатуры)
- таргетинг по должностям в социальных сетях
- обязательные поля с размером и доходом компании в форме лидогенерации
Срок принятия решения
Не считая важных приобретений (квартира, автомобиль и т.п.), пользователи в B2C принимают решение о покупке быстрее, чем в B2B.
Дело как в стоимости продукта, так и в формализации отношений с клиентами. Бизнесы заключают с поставщиками договор, часто на срок от 1 года. Его составление, утверждение условий и оценка рисков занимают время. Не говоря о том, что такие решения обычно проходят несколько этапов согласования на разных уровнях руководства. Длительный цикл продаж закладывается во все маркетинговые активности: период сбора аудиторий ремаркетинга, срок хранения и обработки лидов и т.д.
В целом можно считать, что срок принятия решения о покупке в B2C в большинстве случаев составляет менее 30 дней, в B2B – несколько месяцев.
Мотивация
Приобретая товар для себя, люди нередко делают это под влиянием импульса. Одним из решающих факторов выступают эмоции. Желание удивить близких, испытать радость или эстетическое удовольствие от новой вещи — важная составляющая портрета потребителя.
Клиенту не так важно, как часто он будет пользоваться товаром, если в момент покупки он чувствует себя лучше. Поэтому в B2C хорошо срабатывают призывы к действию «Купить сейчас» или «Закажи сегодня», а также страх упущенной выгоды.
Цель покупок в B2B, как и цель существования любого бизнеса – получение прибыли. Главный критерий – рентабельность приобретения. За свой выбор в этом случае отвечают перед руководством, поэтому им важна уверенность в эффективности решения. В рекламе призывают «Рассчитать стоимость» и «Узнать подробнее», чтобы показать открытость поставщика и его готовность к переговорам.
Из этого различия следуют еще две важные черты B2B- и B2C-клиентов, которые также необходимо учитывать при разработке портрета потребителя.
Главное в продукте
В большинстве случаев потребителям из B2C важны внешний вид и эргономичность товара. То, что в программных решениях называют «юзабилити». На рекламных креативах удачно смотрятся красивые скриншоты приложений и вещи с привлекательным дизайном.
В использовании важнее простота, продвинутыми функциями можно пожертвовать без ущерба для спроса. Скажем, бытовой пылесос купят без ограничителя всасывания жидкости или автоматической очистки фильтра. Хотя для промышленного оборудования эти характеристики могут быть необходимы.
B2B, напротив, очень чувствителен к функциональности продукта. Компании готовы привыкнуть к неудобному интерфейсу ПО, которое обладает высокой производительностью, широким набором инструментов или имеет иные уникальные ценности. Продолжая пример с пылесосом, автоматическое сматывание кабеля и небольшой вес при строительных работах не имеют решающего значения.
Отношение к бренду
Зная, что покупками часто руководят эмоции, компании из B2C стремятся завоевать симпатии потребителей. Реклама в сегменте транслирует ценности, близкие целевой аудитории – например, здоровый образ жизни, уверенность в себе, независимость. Приобретения здесь часто единоразовые без договора с продавцом. Поэтому у пользователей должен сохраняться позитивный образ бренда для будущих покупок.
В B2B важен не столько бренд, сколько доверие клиента в конкретному контрагенту. Компании этого сектора уделяют больше внимания лидогенерации и обработке лидов, чем имиджевой рекламе. Взаимодействие с поставщиками регулируются договорами, и деловые отношения выстраиваются с самого начала воронки продаж.
Заключение
Правильно составленный портрет потребителя – начало успешной кампании на любой площадке. Воспользуйтесь критериями выше, чтобы создать основу собственного образа идеального клиента.
Когда портрет готов, запускайте рекламу в бесплатной системе автоматизации Click.ru. Умные инструменты упростят работу с Яндекс.Директом, Google Ads и myTarget.
С их помощью вы сможете найти ключевые слова из поиска и кампаний конкурентов, собрать целевую аудиторию социальных сетей, распределить бюджет и сгенерировать объявления. Уделяйте больше времени взаимодействию с потенциальными клиентами, а рутиной займется машина.
Как создать портрет идеального покупателя за один месяц?
Разработка образа идеального покупателя (персоны пользователя, user persona, buyer persona) — это инструмент, о котором в мире маркетинга слышал каждый, но эффективно использовать который получается у единиц. Что представляет собой buyer persona? Тони Замбито (Tony Zambito) дает следующее определение:
«Buyer persona — это основанная на исследовании аудитории модель типичного покупателя, учитывающая цели этого покупателя и его подход к принятию решений».
Впервые термин «персона» был упомянут Аланом Купером (Alan Cooper) в книге «Психбольница в руках пациентов» (The Inmates are Running the Asylum), опубликованной в 1991 году. Купер предложил персон в качестве альтернативы модели «гибкого пользователя».
User persona — универсальный инструмент, который может использоваться при работе с социальными сетями, в процессе оптимизации UX, поисковой оптимизации и т. д.
Читайте также: Зачем нужен образ идеального покупателя, или Buyer Persona?
Персоны — не панацея
После появления нового инструмента на него стали возлагаться большие надежды.
Однако вскоре выяснилось, что использование законченного портрета идеального пользователя на ранней стадии проектирования продукта может создать серьезные трудности. На этом этапе разработчикам требуется общее понимание потребностей аудитории, а не образы ее отдельных представителей.
Еще одна проблема состояла в том, что люди, занимавшиеся в компаниях разработкой продуктов, зачастую ориентировались исключительно на те образы идеальных пользователей, что предлагались маркетинговой командой (упуская из виду тот факт, что дифференциация могла быть недостаточной).
Порой маркетологи собственными руками превращают персоны в бесполезный инструмент, включая в описание типичного покупателя нерелевантную информацию.
К типичным ошибкам при создании user persona также можно отнести:
- Использование исключительно количественных показателей;
- Использование исключительно качественных показателей;
- Вера в абсолютную репрезентативность и стабильность персон.
Помните: user persona хороша ровно настолько, насколько хороши стоящие за ней исследования. Представляем вашему вниманию список из восьми шагов, которые позволят примерно за месяц получить в свое распоряжение детальный портрет идеального пользователя.
Читайте также: Buyer persona или формирование портрета клиента: интервью с Артемом ПолянскимШаг первый: обрисуйте в общих чертах свои цели и разработайте план действий
Что вы хотите узнать об аудитории — и как вы это узнаете? Ответы на эти вопросы послужат отправной точкой для последующего исследования.
Определитесь с тем, насколько широкую аудиторию вы способны охватить. Если приходится выбирать, отдайте приоритет наиболее ценным потребительским сегментам.
Шаг второй: сформулируйте ключевые вопросы и адресуйте их потенциальным клиентам
Грамотно заданные вопросы — залог получения репрезентативных ответов. К созданию опроса стоит привлечь представителей различных отделов компании.
Не переусердствуйте с количеством вопросов. Вы же не хотите, чтобы люди бросали опрос на середине пути, верно?
Создать опрос можно с помощью специализированных сервисов, например, Typeform:
В дополнение к стандартным вопросам вроде «Каков размер годового дохода вашей компании?» или «Какие программные инструменты вы используете в своей работе ежедневно?» можно задать более отстраненные вопросы. К примеру, поинтересуйтесь, какие блоги респондент читает на регулярной основе.
В качестве стимула для прохождения опроса можно предложить людям тот или иной бонус.
Читайте также: Персона — как ориентир при разработке продуктаШаг третий: анализ информации (часть 1: упорядочивание данных)
Как только в вашем распоряжении оказался существенный объем информации, можно начать анализ.
В первую очередь, данные следует структурировать. Это значительно облегчит последующую работу.
Пустые ячейки следует заполнить или удалить (сделать это можно с помощью Excel, языка программирования R либо любого другого инструмента для работы со статистикой).
Специализированные программы позволяют осуществлять факторный анализ, служащий для определения взаимосвязей между значениями переменных.
Еще один метод упорядочивания данных — иерархическая кластеризация. Данный метод предполагает создание дендрограмм, иллюстрирующих взаимные связи между объектами из заданного множества. Выглядит это примерно следующим образом:
Метод k-средних (k-means) позволяет сравнить между собой варианты кластеризации с различным количеством кластеров:
Деление на три кластера.
Деление на четыре кластера.
Сегментация аудитории — это искусство, совершенствоваться в котором можно практически бесконечно.
Шаг четвертый: анализ информации (часть 2: сводные таблицы)
Сводные таблицы — крайне эффективный инструмент, недооцененный многими маркетологами. Собрав различные данные в одном месте, вы получаете возможность взглянуть на них под новым углом.
Можете использовать сводные таблицы с одной или несколькими переменными в строках.
Пример сводной таблицы с одной переменной (позиция сотрудника) в строках.Пример сводной таблицы с двумя переменными (тип компании, позиция сотрудника) в строках.
Конечно, вы не всегда получите по-настоящему ценные сведения, собрав воедино определенный объем данных. Однако порой сводные таблицы помогают выявить весьма неожиданные тенденции в поведении аудитории.
Читайте также: Сегментация клиентской базы как инструмент повышения эффективности бизнесаШаг пятый: анализ информации (часть 3: качественный анализ)
При использовании открытых вопросов у вас могут возникнуть сложности с группировкой ответов. Элементарный пример: ответ на вопрос о программных инструментах, которые человек использует в своей работе ежедневно, может быть сформулирован респондентом как Google Analytics или как GA.
Решить эту проблему можно путем объединения определенных ответов в смысловые группы. Осуществить эффективную группировку поможет облако тегов, представляющее собой графическое отображение совокупности ответов.
Качественный анализ — невероятно полезный инструмент при создании портрета идеального пользователя.
Шаг шестой: используйте данные для создания персоны
Теперь, когда в вашем распоряжении имеется вся необходимая информация, можно начинать рисовать портрет. На этом этапе вы должны быть абсолютно бесстрастны. Ориентируйтесь исключительно на статистику, избегая соблазна подкорректировать портрет на основании собственных ощущений. Малейшая слабость с вашей стороны способна привести к тому, что все предшествующие усилия окажутся бессмысленными.
Получившийся портрет значительно отличается от того, что рисовало ваше воображение?
Что ж, вероятно, вам стоит пересмотреть представление о типичном клиенте вашего бизнеса.
Читайте также: Сегментация аудитории как способ оптимизации конверсии сайтаШаг седьмой: интервью один на один
В идеале, после завершения сегментации аудитории следует провести интервью с несколькими представителями каждого из сегментов. В рамках разговора один на один можно задать человеку более глубокие вопросы, например, такие:
- Какова ваша роль в компании? Каковы ваши глобальные и повседневные задачи?
- Где вы работали раньше и каковы были ваши функции?
- Насколько велика ваша маркетинговая команда? Какова ее структура? С кем вы работаете ежедневно?
- Как ваша компания организует процесс повышения квалификации сотрудников?
- Чьим советам вы доверяете?
Впрочем, вы не обязаны задавать только заранее заготовленные вопросы. Позвольте разговору протекать максимально естественно, будто вы общаетесь с другом.
Шаг восьмой: скомпонуйте полученные данные и поделитесь ими с вашей командой
Итак, работа по созданию user persona завершена. Самое время поделиться ценной информацией с командой. Но сначала эту информацию стоит представить в наглядной форме. Вот пара примеров того, как это можно сделать:
buyerpersona.comSmart InsightsВы также можете использовать матрицу МакКинзи (McKinsey Matrix), позволяющую определить наиболее перспективные направления работы.
Ось абсцисс — степень соответствия оффера потребностям персоны.
Ось ординат — степень экономической заинтересованности вашего бизнеса в персоне.
В правой нижней части графика располагаются персоны, предъявляющие наибольший спрос на вашу продукцию, но при этом представляющие меньший интерес для вашего бизнеса (Persona 1).
В левой верхней части графика располагаются персоны, предъявляющие меньший спрос на нашу продукцию, но при этом представляющие наибольший интерес для нашего бизнеса (Persona 3).
Читайте также: Как добиться успеха в сегментации и персонализации?Заключение
Разумеется, рассмотренный подход к созданию user persona не является единственно правильным. Вы можете вносить в процесс коррективы, руководствуясь собственным опытом.
Отметим, что портрет идеального пользователя необходимо периодически обновлять.
Ну и, конечно, не стоит забывать, что сам по себе факт создания user persona еще не дает вашему бизнесу никаких преимуществ. Персона должна использоваться для улучшения продукта и повышения качества обслуживания клиентов.
Высоких вам конверсий!
По материалам: conversionxl.com, Источник картинки: Oli Mille
17-03-2017
Как Составить Портрет Идеального Клиента Фитнес Клуба и Начать Делать Эффективную Рекламу
Содержание этой статьи:
Составляем Портрет Идеального Клиента Фитнес Клуба
Идеальный клиент фитнес клуба – это целевой покупатель. Тот, кто будет взаимодействовать с Вашим фитнес клубом. Определение образа такого клиента чрезвычайно важно так как от того на сколько точно Вы сможете описать его будет зависеть успех рекламных компаний фитнес бизнеса.
Зачастую описание идеального(целевого) клиента сводится к определению пола, возраста, максимум достатка. Безусловно, эти характеристики нам необходимы, но как понять что может быть интересно “женщине 35 лет” без определения того чем она занимается, какие у нее цели в жизни, семейное положение и т.д.
Чтобы более точно составить портрет идеального клиента нужно представить этот образ со всеми его характеристиками. Как именно это сделать корректно – покажем далее.
В общем случае определение портрета целевого клиента сводится к двум этапам:
- Анкетирование для получения данных об образе идеального клиента.
- Составление образа на основании данных анкет и собственных наблюдений.
Анкетирование
Очень простой этап. Он заключается в том, что Вам всего лишь нужно провести анкетирование среди своих постоянных клиентов. Важно делать это в ненавязчивой форме. Можно разбить весь блок вопросов на несколько частей и проводить опрос поэтапно. Это может быть SMS/email рассылка или анкета на рецепции.
Вот перечень вопросов, которые Вы можете задавать своим клиентам, чтобы более точно сформировать образ Вашей целевой аудитории:
- Какие Ваши(клиента) цели в нашем клубе?
- Почему Вы выбрали наш Клуб?
- Что есть в нашем сервисе, чего нет в сервисе других клубов?
- Что Вам нравится именно в нашем клубе?
- Как вы думаете, чего сейчас не хватает фитнес индустрии?
- Что бы мы могли сделать такое, чтобы еще больше мотивировало Вас тренироваться?
- Что бы Вы поменяли/привнесли в этот клуб если бы он был Ваш?
- В каких источниках Вы ищите информацию о фитнес клубах? (Нужна конкретика. Просто “интернет” не подойдет)
- Как Вы о нас узнали?
- Если бы Вы порекомендовали нас своим друзьям, с чего бы Вы начали?
Ответы на некоторые из этих вопросов Вам смогут дать Ваши тренера – очевидно, что они общаются с клиентами больше чем руководитель. Соответственно, могут помочь выявить потребности и желания Вашего идеального клиента.
Составление Образа
Второй этап – Определение и дополнение образа идеального клиента. Здесь мы анализируем анкетные данные, вносим коррективы на основании собственных наблюдений и выдаем конечный портрет идеального клиента фитнес клуба.
Вот пример того, как должно выглядеть такое описание в итоге:
Портрет идеального Клиента Фитнес Клуба
Признак
- Пол
- Возраст
- Семейное Положение
- Дети
- Должность
- Доход
- Образование
Характеристики
- Где он/она живет?
- Какие его/ее самые выразительные черты характера?
- Чем ему/ей нравится заниматься в свободное от работы время?
- Как он/она коммуницирует в обществе?
- Какие у него/нее цели и задачи в жизни?
- Какими социальными медиа он/она пользуется?
- Что он/она думает о фитнесе?
- Что его/ее на данный момент беспокоит больше всего?
Весь смысл заключается в том, чтобы “погрузится” в жизнь своего идеального клиента. Чем больше мелочей, подробностей и деталей (вплоть до национальности и религиозных взглядов) Вы сможете узнать о Вашей целевой аудитории, тем сильнее предложения сможет давать им Ваш фитнес клуб.
Как это работает на практике? Например вы знаете, что один из портретов Вашего идеального клиента это мужчина 40-45 лет, который имеет доход $1000, живет в дорогом жилом комплексе, у него есть жена, несколько детей, он много путешествует и хочет привести тело в тонус.
Согласитесь, что предложение “2 месяца фитнеса +1 в подарок” абсолютно никак его не заинтересует. А вот “годовой фитнес депозит для всей семьи” это уже что-то.
Для этой целевой аудитории вопрос цены вторичен, а вопрос удобства – первичен. Поэтому данное предложение будет очень полезно так как клиенту больше не нужно держать в голове срок действия его карты, стоимость всех интересующих его фитнес услуг и т.д. Депозит и “неограниченный” годовой фитнес для него и его семьи. Удобно.
О том как перестать терять деньги на рекламе читайте:
Фитнес Как Бизнес – Хватит Терять Деньги На Рекламе
Что нужно сделать – это дать клиенту понимание как Ваш фитнес клуб может решить его проблему. Ведь любая услуга/товар приобретается всегда всего лишь с одной целью – решить одну конкретную проблему.
Так и в фитнес индустрии, “Скидка 10% на покупку абонементов” – это не решение проблемы потенциального клиента. Нужно фокусироваться на закрытии потребностей клиента и качественных офферах, а сделать это поможет Вам сам клиент, а точнее его образ. Вот и все.
Дополнительно о мощных офферах фитнес клуба читайте в статье:
Вовлекающий Маркетинг Фитнес Клуба Без Больших Скидок и Постоянных Акций
Как составить портрет покупателя и повысить эффективность маркетинга • Roman.ua
Статья была подготовлена специально для vc.ru, рубрики Growth Hacks.
Представьте, что вы готовите рекламную кампанию.
Перед запуском нужно ответить на ряд вопросов. Кто наш пользователь? На что он среагирует?
Спланировать рекламную кампанию проще, если знаешь покупателя.
Кадр из сериала Game of Thrones / HBOЧто же такое портрет покупателя или buyer persona? Как его создавать? И какие покупательские характеристики важны для маркетолога?
1. Что такое Buyer persona?
Buyer persona (персонаж покупателя) — портрет идеального Клиента:
- кто он?
- какие у него потребности и цели?
- о чём он думает и как себя ведёт?
- какие у него привычки?
- как он принимает решение и покупает?
- как он отличается от среднего посетителя интернета?
2. Зачем нужен Buyer persona?
Чтобы продавать. И если у себя в стране мы интуитивно понимаем Клиента, то с западным рынком всё сложнее. Люди мыслят в долларе. Покупают в других магазинах. У них другие доходы, интересы, культурный и бизнес-опыт.
Стоимость клика на Западе отличается в десятки раз. Конкуренция выше. Ошибка в таргетинге обойдется дороже.
Поэтому, если ты работаешь с западным проектом, создание персонажа покупателя — must have.
На каких этапах помогает понимание аудитории?
1.Создание и позиционирование продукта
Зачем людям нужен продукт? Какие характеристики важны?
Если ты создаёшь музыкальные инструменты для детей — сделай акцент на лёгкости в использовании и безопасности. Совсем другое — музыкальные инструменты для профессионалов.
Создавай продукт под аудиторию.
2.Коммуникация на языке аудитории
Ты продаёшь курсы лидерства. На каком языке нужно говорить с покупателем? Успех, деньги, власть, сила. Сообщение должно мотивировать, давать силы.
Другая ситуация. Продажа детских подгузников. Товар, который покупают молодые родители. Для них подгузник — это 2 часа спокойствия и отдыха. Мотивационные фразы тут сработают слабо.
Смотри также 18 простых и высокоэффективных советов, как настраивать рекламу в Facebook.
3.Таргетинги
Таргетинг — это настройки рекламы, которые гарантируют точечное попадание в цель.
Девушка вечером сидит в Facebook и находит страницу с бижутерией. Невеста ищет информацию об организации свадьбы на форуме и находит рекламу недорогих свадебных платьев. Или обычная американская домохозяйка гуглит сантехника в Нью-Йорке.
В настройках рекламы ты можешь указать место, время показа, пол, возраст, интересы аудитории. Но часто маркетологи используют только обобщенные таргетинги.
Персонаж покупателя поможет найти те самые небольшие изменения в общем таргетинге, которые значительно увеличат возврат инвестиций
4.Сегментация и персонализация
Аудитория неоднородна. Ты можешь продавать товары для мужчин и для женщин. Одежду большого и маленького размера. Предлагать товар первый раз или склонять Клиента к повторной покупке.
Сегментируй покупателей на группы. И создавай такое предложение, которое подойдёт этому конкретному человеку.
Смотри подробное видео о сегментации и персонализации.
5. Удержание Клиента
Пол, возраст и интересы Клиентов — самый простой уровень понимания аудитории. Дальше — жизненный цикл покупателя.
Как он принимает решение покупать? Когда совершает повторную покупку? А когда забывает о вас?
Изучай цикл покупателя, чтобы напомнить о себе именно в момент, когда Клиент готов купить. Предлагай скидку, когда покупатель вот-вот забудет о твоей компании. Или не трать деньги на маркетинг, если предложение больше неактуально.
Жизненный цикл Клиента можно отследить с помощью когортного анализа.
3. Как создать Buyer persona? Источники данных
Персону покупателя создают на основе данных о существующих Клиентах. Вот самые полезные источники данных и инструменты:
1. Google Analytics
В Google Analytics можно отследить возраст и пол аудитории сайта. Посмотреть, кто из пользователей лучше покупает.
Для этого заходим в аккаунт Google Analytics. Открываем вкладку «Отчеты». Выбираем отчет «Аудитория» → «Демография» → «Возраст». Получаем отчёт по посещению сайта пользователями разных возрастных категорий. Тут же видим информацию о том, кто совершает больше всего конверсий.
А чтобы получить статистику по продажам — у тебя должен быть настроен модуль e-commerce или цели.
К примеру, самая популярная группа посетителей на сайте — мужчины 25-34, но лучше всего выполняют целевые действия женщины 25-64
Когда будешь строить отчёт — возьми длинный период. От полугода до года.
Тут же, в отчёте «Аудитория» можно проверить географию, распределение по устройствам. И даже популярные браузеры покупателей (пригодится в тизерной, мобильной рекламе и Вконтакте). А в случае с западным рынком — даже язык пользователя (в Швейцарии, как минимум: 3 языка: немецкий, английский, французский)
В отчётах аудитории есть раздел «Интересы». Тут можно посмотреть сегменты по интересам и проверить количество людей в сегменте, их поведение и доход по группе. Это тебе пригодится для рекламы в AdWords и не только.
2.Яндекс.Метрика
В Яндекс.Метрике тоже можно просмотреть пользовательские отчёты. Например, конверсию в зависимости от размера города. Для этого заходим в аккаунт Яндекс.Метрики. Нажимаем «Отчёты» → «Стандартные отчёты» → «Посетители» → «География».
Получаем отчёт по географии пользователей — визиты, отказы, глубина просмотра… Выше таблицы выбираем «Группировки».
Появляется окно, в котором мы определяем критерий для группировки пользователей. Выбираем «Размер города». Нажимаем «Применить».
Дальше определяем метрики — характеристики группы.
В окне с метриками выбираем одну из целей. Наша цель — запрос на услуги.
Нажимаем применить и получаем такой отчёт:
Видим тенденцию: чем больше город, тем выше вероятность запроса на услуги. Можем использовать это в таргетинге рекламы.
3. MailChimp
В интерфейсе MailChimp можно найти полезную информацию о пользователях. Например, данные по устройствам прочтения писем подписчиками. Для этого заходим на вкладку Lists. Выбираем список подписчиков. Нажимаем Stats → Overview.
Получаем такую информацию:
Кроме информации по всем подписчикам, можно найти статистику по каждому. Сколько писем было отправлено на этот адрес? Какой процент открытий и кликов для пользователя? И даже активность пользователя по каждому письму. Так можно изучать жизненный цикл.
С помощью Wavelength можно проверить интересы подписчиков. Узнать, какие ещё рассылки читают твои подписчики.
Заходим в Wavelength. Нажимаем Connect Your List.
Вводим логин и пароль аккаунта MailChimp.
Выбираем список рассылки для анализа.
И смотрим список рассылок, популярных среде наших подписчиков.
Понимаем интересы наших подписчиков и можем найти возможности для партнерских кросс-промо.
На Западе этот инструмент работает достаточно хорошо — один специалист может вести десяток договоренностей одновременно, а каждая рассылка приносить внушимый доход.
4. Facebook Audience Insights
Это инструмент Facebook, в котором можно проверить характеристики аудитории и сравнить их со средними характеристиками пользователей социальной сети. Доступно для тех, у кого есть бизнес-аккаунт в Facebook.
Мы будем анализировать подписчиков рассылки Roman.ua. Их уже 4700 человек, достаточно чтобы найти закономерности. Для этого нужно зайти в бизнес-аккаунт Facebook. И залить туда email-адреса подписчиков рассылки.
В бизнес-аккаунте Facebook нажимаем Business Manager. И выбираем «Аудитория».
«Создать аудиторию» → «Индивидуализированная аудитория».
В новом окне выбираем «Список Клиентов».
Дальше «Импортировать из MailChimp».
После этого нужно войти в MailChimp через бизнес-аккаунт Facebook.
Выбираем нужный список получателей рассылки. И создаём аудиторию.
Если список рассылки достаточно большой — можно выделить в MailChimp только сегмент покупателей, так вы сможете понять кто у вас в базе (на кого работал маркетинг) и кто из них покупает (на кого в первую очередь должен работать маркетинг).Если нету имейлов — не беда. Используйте мобильные телефоны.
Типичная ошибка маркетолога — оптимизироваться по промежуточныму действию. Например, лучше всего подписываются девочки 18-24. Если в рекламе мы смотрим только на процент подписки — то это наша самая вкусная аудитория. Но если потом мы проанализируем продажи, то окажется, что нужно было скорректировать рекламу на женщин 25+
В разделе «Аудитории» появляется список e-mail адресов из MailChimp.
Мы будем смотреть на характеристики этих людей. И сравнивать их со средними показателями пользователей Facebook. Для этого заходим в Facebook Audience Insights. Выбираем пункт «Индивидуализированная аудитория».
В меню слева нажимаем «Создать аудиторию» → «Свои настройки аудитории». И выбираем список, который загрузили из MailChimp.
Получаем такие таблицы:
Яркие цвета — характеристики подписчиков рассылки. Более светлый серый цвет — средние показатели аудитории Facebook.
Тут же можно посмотреть данные о стиле жизни и сфере работы пользователей. А для жителей США — средний доход и автомобили, на которых ездят пользователи.
Крайне интересно изучать отчет по тому, чем интересуются покупатели. Какие СМИ они читают, за какими брендами следят. Так можно лучше «залезть им в голову» и понять их интересы.
5. SimilarWeb
Это сервис для анализа сайта. Здесь можно посмотреть интересы аудитории и проверить похожие по посещениям сайты.
Заходим в SimilarWeb. На главной странице вводим адрес сайта.
Получаем такую информацию:
Интересы пользователей можно проверить в разделе Audience. Похожие по посещениям сайты — Similar Sites.
6. In-market segments по Google AdWords
Вытягиваем полезную информацию из рекламного аккаунта AdWords. Тут мы можем проверить характеристики людей из списков ремаркетинга.
Открываем аккаунт AdWords. Заходим в раздел «Общая библиотека». Выбираем «Аудитории».
Тут нужно выбрать интересующий список ремаркетинга. Открывается блок «Статистика аудитории». В отчёте видим такие разделы:
Так, например, выглядит отчёт «Демография»:
Если нажать на отдельный сегмент аудитории, получим более детальную информацию о группе и сравнение с общей аудиторией AdWords. Например, в разделе «Устройства» нажимаем на сегмент людей, которые пользуются компьютером:
Смотри также: Аудитории Google Ads: подробное руководство.
4. Финальная персона
После того, как мы прошлись по всем инструментам, получаем цельный образ покупателя:
- пол;
- возраст;
- наличие детей;
- стиль жизни;
- работа;
- машина;
- где живёт;
- на каком языке разговаривает;
- какая у него операционная система и браузер;
- каким устройством пользуется.
Если ты продаешь софт на запад — посмотри также ценность посещения в зависимости от версии операционной системы. И поговори с рекламными системами, кто сможет дать таргетинг по версии ОС.
Теперь можно охватывать наиболее ценную аудиторию. Общаться с Клиентами на их языке. И повышать эффективность рекламных кампаний.
У одного из наших Клиентов лучше всего покупали «старички» — мужчины пенсионного возраста. Первое желание — создать продукт и рекламные капании для молодежи. Это ошибка. В первую очередь нужно масштабировать продажи тем, кому продавать легко и выгодно. И только потом, если упремся в потолок по этой аудитории — то смотреть на смежные.
Выводы
- Buyer persona — это обобщённый образ потенциального или реального покупателя.
- Понимание характеристик персонажа покупателя помогает продавать больше.
- Особенно важно создавать портрет покупателя, если ты работаешь на запад.
- Персонаж покупателя состоит из множества характеристик: пол, возраст, язык, место проживания, интересы.
- Информацию о buyer persona можно вытянуть из Google Analytics, Яндекс.Метрики, MailChimp, Facebook, Similarweb, Google AdWords.
- Составь список свойств твоего идеального покупателя в текстовом виде. Расскажи команде. Дополняй данные по мере исследований.
- Используй этот портрет при подготовке email-рассылок, настройке таргетингов в рекламе и модификаторов ставок. По нашему опыту каждая из частей портрета по отдельности может повышать эффективность рекламы на 5-30%.
Знай лица ваших покупателей. И они обязательно заплатят сполна.
Мы анализировали базы покупателей для 6 Клиентов
Смотри портфолио по услуге