39. Голосовой маркетинг (Voice Marketing)

Голосовой маркетинг использует такие инструменты как Amazon Alexa и Google Home, чтобы обучать пользователей и отвечать на интересующие их вопросы.

40. «Сарафанное радио» (Word of Mouth Marketing)

Это способ продвижения продукта, услуги, сайта или бренда путём распространения положительных отзывов среди довольных клиентов.

Чтобы этот тип маркетинга работал максимально эффективно, необходимо сосредоточиться на создании самого лучшего продукта или услуги, а также обеспечении первоклассного обслуживания клиентов. Другими словами, вы должны удовлетворять потребности клиентов быстрее, чем свои собственные. Только тогда ваши клиенты превратятся в лояльных потребителей, которые будут рекомендовать вашу компанию своим друзьям и знакомым.

Вместо заключения

Какую бы разновидность маркетинга или их комбинацию вы ни выбрали в качестве основной стратегии, рано или поздно вам потребуется собственный сайт или лендинг, куда вы будете направлять заинтересованных людей.

Платформа LPgenerator — это не только конструктор, позволяющий создавать посадочный страницы с нуля или на основе готовых шаблонов без помощи дизайнера или программиста, но также и автоматизированное маркетинговое решение для лидогенерации и проведения эффективных, высококонверсионных рекламных кампаний. Оптимизируйте конверсию, отслеживайте показатели контекстной или медийной рекламы, анализируйте, управляйте и обрабатывайте полученные лиды вместе с нами.

Высоких вам конверсий! 

По материалам: blog.hubspot.com

23-05-2019

Полевой маркетинг. Статья

Полевой маркетинг

или опыт продвижения на периферийном рынке

 Сергей Учаев, директор маркетингового агентства Long Hands company.

2005 г.

Помнится, в школах и ВУЗах нам объясняли разницу между экстенсивным и интенсивным методами развития. Интенсивный — это когда из маленького клочка земли выжимается по максимуму и родиться больше пшеницы. Экстенсивный — это когда то же количество пшеницы без лишних усилий получается с двух полей. Мы четко усвоили, что интенсивный метод более прогрессивный. …Но лишь до тех пор, пока стоимость удобрений, новых технологий и потраченные усилия окупает дополнительный урожай. В противном случае остается обратить взгляд на соседнее невозделанное поле. Кстати, а почему  оно до сих пор стоит пустым?..

 Случай из жизни.

На днях встретил одного своего знакомого — начальника отдела продаж небольшой российской производственной компании. Компания выпустила новую торговую марку напитков, и теперь перед сбытом стоит задача — «распихать» новинку по торговым точкам. Жалуется человек — говорит, сложно в розницу попасть сегодня с новым товаром. Обратился в одну розничную сеть — требуют входной бонус — 3000 $! И это только несколько магазинов (пусть и популярных) в разных частях города. А сколько в городе таких сетей! — И в каждой свои условия. Но даже если выложить два десятка тысяч зеленых — остается работа с мелкой розницей, оптовиками, которые без особого энтузиазма берут новинки. Работа совершенно необходимая для обеспечения стабильно высокого сбыта и устойчивого положения марки на рынке. Слишком рискованно зависеть только от сетевиков.

Пришли к выводу, что городской рынок давно поделен и войти на него очень нелегко. И даже если вы серьезный производитель — с собственной службой сбыта и внушительным отделом маркетинга — будьте добры, подвиньтесь на полках супермаркетов и дискаунтеров перед private label[1]. И еще неизвестно, труднее ли это чем втиснуться на перегруженные полки минимаркетов. Наступает момент, когда входные бонусы, скидки оптовикам, затраты на BTL-проекты и рекламу с трудом окупают достигнутые за их счет объемы продаж. И даже небольшое прибавление урожая стоит массы удобрений и дорогого высококвалифицированного труда.

Многие компании в такой ситуации уже вспомнили об экстенсивном методе, но работа с российскими регионами под силу далеко не всем — невспаханных полей почти не осталось… Вы уверены?

Я спросил моего знакомого, можно ли считать невспаханным полем рынок, где входной бонус 3 — 10 $ на один магазин. И обещал показать этот сказочный край.

Знакомьтесь — Нижегородская область[2].

Собственно, Нижегородская область — это рынок на котором мы работаем. Это пример.  Сходная картина, насколько нам известно, в каждом российском регионе со своими небольшими особенностями.

Нижегородская область — это 48 районов, 3 города областного значения, почти 2,2 млн. человек населения, в то время, как в областной столице — 1,3 млн. Такое же соотношение, примерно 2:1, наблюдается и в рознице. По предварительным данным (точных по нашим сведениям сегодня нет ни у кого) в районах области около 5000 продуктовых торговых точек. По данным Long Hands Company на конец декабря 2004 года в 42 крупнейших районах области[3] — действовали 2902 стационарные торговые точки.

Традиционные магазины и минимаркеты составляют основу розничного рынка. Больше, чем в областном центре, развита лоточная и палаточная торговля — еженедельные рынки и  стационарные мини-рынки. Число киосков все еще велико, но неуклонно сокращается. Число точек «цивилизованного» общепита — растет. Неоднозначная ситуация с универсамами и универмагами, так популярными в советские времена, когда они были в каждом крупном селе, не говоря уже о районных центрах. Сегодня этот формат во многих районах умер, кроме редких случаев, когда торговая точка попала в руки сильных хозяев. В крупных же районных городах универсамы возродились, и часто это связано со сменой формата.

Наименее развит в области, как и следовало ожидать, формат магазинов самообслуживания. Вообще его можно считать наиболее перспективным для районной розницы — только он может составить достойную конкуренцию рынкам. Однако ассортимент товаров придется серьезно пересмотреть из-за сложившихся покупательских предпочтений населения.

Важный параметр для районной розницы — география. Стационарные магазины и мини-рынки тяготеют к трем основным точкам[4]: центру населенного пункта, где расположено большинство административных и социальных учреждений, учебные заведения, а также часть предприятий, что обеспечивает постоянный поток покупателей. Вторая точка — вокзальная площадь — в первую очередь автовокзалы, куда приезжают жители районных сел и деревень, а также ж/д и речные вокзалы, где они имеются. Третий центр скопления магазинов и минимаркетов — рыночная площадь (если она не совпадает со второй или первой). Однако основной поток покупателей там идет только в рыночные дни.

Что же касается ассортимента районной розницы — здесь можно отметить две на первый взгляд противоположные друг другу тенденции. Первая — поражающая широта и глубина ассортимента в областном масштабе. Вторая — минимальная глубина и узость ассортимента в масштабе одной торговой точки. По нашим наблюдениям количество товарных наименований (рука не поднимается написать «торговых марок») превышает показатели областного центра. Такая широта ассортимента обусловлена двумя факторами. Во-первых, в каждом районе имеются свои мелкие производства, которые поставляют товары только в местную розницу. Во вторых, на удаленные от областного центра районы очень велико влияние соседних областей: проявляют активность как производители, так и сбытовые структуры. В случае с Нижегородской областью это Мордовия, Владимирская, Кировская области, Чувашия. Доходит до того, что большинство торговых точек в пограничных районах обслуживается оптовиками из соседних регионов. Такая ситуация, например, в Навашино, Кулебаках и Выксе, где активно работают муромские оптовые компании, а также на севере области (Тоншаево, Шахунья, Тонкино), где с нижегородскими успешно конкурируют кировские оптовики.

Поэтому ассортимент среднего шахунского магазина значительно отличается от навашинского или починковского. И даже в пределах одного района магазины могут существенно отличаться ассортиментом — это следствие разных схем поставки товара. Прибегать к услугам сильных оптовиков с собственной службой доставки считают выгодным далеко не все владельцы магазинов — значительная часть закупает товар на оптовых складах в крупных населенных пунктах или в Нижнем Новгороде.

Ассортиментное ядро районной розницы еще совсем не сформировано, в отличие от Нижнего Новгорода, где в каждой товарной категории можно четко выделить несколько марок, присутствующих практически в каждом магазине. И это ядро достаточно велико в процентном отношении ко всему ассортименту магазина — в районах же ядро рассеянное и нестабильное. Не говоря уже о глубине марочных линеек на полках районных магазинов, которая вышибет слезу даже у самого стойкого маркетолога.

Сеанс маркетингового психоанализа.

А теперь о маркетологах. Производители товаров повседневного спроса и в первую очередь продуктов питания, до сих пор практически не уделяли внимания продвижению в районах области. Можно выделить 4 основных причины, которые отпугивают маркетологов производственных компаний:

1. Рассредоточенность населенных пунктов и торговых точек по огромной территории области и удаленность от областного центра, где находится тот самый отдел маркетинга, отдел продаж и собственно склад готовой продукции.
2. Отсутствие стабильности в поставках продукции и отсутствие контроля над каналами распределения.
3. Сложность охвата всей области, грозящая большими затратами ресурсов.
4. И самое главное — отсутствие информации о рынке, о районной специфике и особенностях потребительского поведения, а также отсутствие каналов получения этой информации.

Поэтому гораздо проще прикрываться избитыми истинами (ии): а) что покупательская способность населения области низкая; б) средств и каналов для грамотной реализации кампании продвижения  в районах нет, да и действие стандартных инструментов маркетинга на районных жителей непредсказуемо.

Ну что ж, господа маркетологи, отвечаем на ии-а: в последние годы благосостояние населения области значительно возросло по причине стабилизации экономики и возрождения районных предприятий, попавших в частные руки. Не говоря уже об отдельных населенных пунктах, где средние заработные платы почти не уступают нижегородским, благодаря предприятиям федерального значения — Кстово, Дзержинск, Саров, Бор, Выкса, Заволжье, Навашино, Павлово, Балахна и др. О повышении благосостояния свидетельствует и рост числа магазинов в районных центрах, особенно торгующих дорогими товарами длительного пользования: мебель, бытовая техника, компьютеры. А также стремительное развитие сферы услуг и досуга: кафе, ночные клубы, интернет-салоны, автомастерские, такси, игровые автоматы, мобильная связь. В последнее время активизировалось частное строительство (на какие деньги?!) и возросли цены на недвижимость в области. Кроме того весной и летом наблюдается массовый приток в область городских жителей, а круглогодично — активное движение по федеральным трассам.

Область была и остается активным потребителем продуктов питания, алкоголя, сигарет и бытовой химии. Конечно, было бы опрометчиво тратить деньги на продвижение в районах конфет «Коркунов», коньяка «Henessy» и сигарет «Parlament» (хотя и на них там находится свой потребитель). Здесь нужно выбирать ценовую категорию пониже — зато какие можно получить результаты!

Теперь об ии-б. Телевидение: в каждом районе свой набор каналов, и чем район дальше — тем их меньше. Однако есть основной набор, который принимается везде (ОРТ, РТР) и почти везде (НТР, ННТВ, Сети НН). А в некоторых крупных городах вещают и свои каналы.

Радио: FM-станции есть только в ближайших к Нижнему районах и редко — в удаленных крупных городах, проводное радио «живо» (то есть слушается) лишь в самых глухих селах. Но там где нет FM — процветает УКВ (Радио «Юность», Молодежный канал). Почти в половине районов есть свое (проводное или УКВ) радио, вот только вещает оно, как правило, раза два в неделю по несколько минут. И популярность этих радиопередач вызывает большие сомнения. Единственный положительный опыт — радиостанция «Сарафанное радио», которая появилась в октябре 2004 и охватывает 7 южных районов с центром в Лукоянове. «Сарафанное радио» вещает на частоте радио «Юность» с ежедневными новостями и вечерними радиошоу.

Пресса: областные издания районы охватывают слабо, зато в каждом районе есть своя газета. Это сильное звено местного информационного поля — читатели привыкли своей газете доверять, и поэтому 90 — 100% тиражей районок распространяются по подписке. В крупных районах газет несколько, и уже стали появляться тематические издания и бесплатные рекламные еженедельники. По нашим данным в районах области сейчас издаются более 70 газет.

Наружная реклама: есть только в отдельных крупных населенных пунктах (города-спутники, а также Арзамас, Саров, Выкса, Городец, Павлово и др.) и кое-где вдоль федеральных трасс.

Такая складывается картина.

Но в информационном поле вакуума не бывает — скудость официальных источников с лихвой компенсируется слухами, которые в свою очередь питаются информацией из газет, телевидения, радио… Главное — правильно спланировать коммуникации. Да, в маленьких населенных пунктах особая ментальность и стандартные инструменты часто дают сбой. Но зная специфику районов можно модернизировать инструменты и получить гораздо больший результат, чем на рынках крупных городов. Этим умело пользуются некоторые областные предприниматели.

Пять причин.

В отличие от Нижнего Новгорода рынок товаров и услуг в районах нельзя считать насыщенным. При детальном анализе ситуации он выглядит вполне перспективным, а освоение его — реальным и даже необходимым, благодаря ряду причин:

1. Население области, а соответственно и контингент потенциальных потребителей — 2200000 чел., что почти в два раза превышает население Нижнего Новгорода (1300000 чел.) Количество торговых точек — в той же пропорции.
2. Периферийный розничный рынок пока еще не знает такого противостояния торговых марок, как нижегородский. Он еще не поделен и вход на него открыт. Всегда лучше занять выгодный плацдарм раньше конкурентов.
3. Продвижение в области позволит сэкономить значительные средства: в большинстве случаев здесь еще бесплатно то, что в Нижнем стоит денег (размещение рекламных материалов в магазинах и др.). Реклама в районных СМИ при сопоставимой аудитории зачастую стоит в 2-3 раза дешевле.
4. Районные жители, не избалованные особым вниманием, ни за что не пропустят специальные акции и промо-мероприятия. Любое событие даже небольшого масштаба привлекает внимание практически всего населения — за отсутствием альтернатив.
5. И наконец, воздействие рекламы и других мероприятий по продвижению многократно усиливается слухами, которые до сих пор являются самым эффективным СМИ в районах.

Наверняка добрая половина читающих эту статью маркетологов и руководителей сбытовых структур на этом или более раннем месте вспомнили свой неудачный опыт работы с областью. — Вот неоспоримый довод против всех заманчивых перспектив, обрисованных выше. Случаи,  конечно, бывают разные, но нам приходилось сталкиваться в основном с двумя подобными ситуациями.

Первая, когда, решая покорить область, производитель обращается к одному — двум — трем крупным нижегородским оптовикам, которые по его сведениям сильны и на периферии. Большинство производителей считают эту меру вполне достаточной. Но, во-первых, нет ни одного оптовика, который бы сегодня по одной товарной группе[5] покрывал хотя бы пятую часть областного рынка. А во-вторых, полагаться на торговых представителей оптовика попросту наивно. Даже при наличии договоренностей с руководством поставщика — полевой менеджер может не иметь достаточной информации о вашем товаре, не иметь специальных навыков мерчандайзинга, и уж точно он мало заинтересован  в продвижении отдельной торговой марки из своего огромного ассортимента (а часто и мотивирован). Вот и получается, что бросок на область лишь незначительно увеличивает общий объем сбыта, и у производителя создается впечатление, что это предел, а работа с районами — бесперспективна.

Вторая ситуация имеет две формы: продукт поставлен на витрины магазинов области, но практически не продается — делается вывод, что торговая марка в области «не идет». Но ведь в районах, как и в городе, нужно работать с потребителем — реклама, BTL-мероприятия помогут ему заметить ваш товар на прилавках. И обратная картина: массированная рекламная кампания направлена на стимулирование спроса в районах — а толку никакого. Причина в отсутствии продукта на прилавках.

Вторая ситуация наблюдается нами гораздо чаще. Просто у маркетологов сегодня нет инструмента, чтобы получить более-менее точные данные о дистрибьюции продукта в областной рознице. Ни один оптовик, ни даже выборочный срез рынка не даст правдоподобной картины — периферийная специфика. Часто приходится слышать что-то вроде: «…ну  мы полагаем, что процентов 20 — 30 магазинов нами торгуют…». Может быть эта картина и верна, но при этом есть районы, где продукции нет вообще, а более половины из этих 20 — 30 % имеют в ассортименте всего 1 наименование из предлагаемых 15-ти.

Как растить дистрибьюцию.

Дистрибьюция продукта была и остается самой актуальной проблемой в освоении области. Не раз приходилось видеть удивление заказчика, получившего результаты мониторинга областной розницы. Иногда не сбываются даже пессимистические прогнозы, и почти всегда дистрибьюция отличается хаотичным характером. Редкий производитель имеет возможность напрямую повлиять на этот процесс. Крупные оптовики сегодня развивают собственные производства и заняты продвижением своих марок, а иметь областное подразделение в составе сбытовой структуры производителя — по карману и под силу далеко не каждому. Получается, что дальше городов спутников руки не дотягиваются.

Не стоит и объяснять, что без достаточной дистрибьюции бессмысленно прибегать к каким бы то ни было маркетинговым коммуникациям, направленным на потребителя. Даже мерчандайзинг, как оказалось, преждевременный инструмент в такой ситуации. Поэтому Long Hands Company была разработана специальная программа, основной целью которой стало повышение дистрибьюции в короткие сроки. Программа поддержки ассортимента (ППА) основана на технологиях trade-promotion и эффективных механизмах сбора и распространения информации на областном розничном рынке. Программа сформирована с учетом особенностей периферийного рынка. Она стала эффективной связкой между проталкивающим и протягивающим механизмами и позволяет производителю успешно контролировать ситуацию на областном рынке. Программа была запущена в ноябре 2004 года.

Первые итоги впечатляют, даже с учетом того, что доверие к ней со стороны розницы развивалось постепенно, и торговые точки включались в программу не сразу.

Одним из первых участников ППА стало предприятие «Велрус» — производитель замороженных полуфабрикатов.

Ситуация сложилась следующим образом: заказчик выпустил на рынок новую торговую марку полуфабрикатов средней ценовой категории — «СделайАМ!». Силами собственной службы сбыта производителя новая продукция попала на прилавки магазинов областного центра и городов-спутников. Основным каналом распространения в районах области стал ряд оптовиков, как центральных (областных), так и локальных (охватывающих один или несколько близко расположенных районов).  В Нижнем Новгороде марка быстро получила популярность и показала высокие продажи — ситуация в области была не ясна. Поэтому первой задачей, поставленной перед организаторами программы, стал мониторинг районной розницы. Результаты мониторинга показали, что присутствие новой марки в торговых точках через пять месяцев после вывода ее на рынок составляет менее 4%. Причем распределение по территории области оказалось очень неравномерным. Продукция присутствовала очагами, завязанными обычно на дислокации локальных оптовиков, магазины брали «Сделай АМ!» изредка как довесок к основному, сложившемуся, ассортименту. В северных районах области  вход марки на рынок был полностью заблокирован ближайшим конкурентом, продвигающим продукцию под маркой «Поспел!».

В такой ситуации простое повышение дистрибьюции уже могло обеспечить производителю существенный рост продаж. Торговая марка была включена в Программу поддержки ассортимента. Первым этапом реализации программы стало информирование администрации и персонала торговых точек о продукции «Сделай АМ!», которое осуществлялось силами инспекторов программы. Дополнительно основные сведения были включены в информационный лист с правилами программы, также на каждую торговую точку был выделен буклет производителя с полным перечнем ассортиментных позиций. Информирование точно выполнило свою задачу — интерес к новой марке значительно возрос. Далее свое действие оказали стимулирующие механизмы ППА, и областная розница начала запрашивать «Сделай АМ!» у оптовиков, оптовики, в свою очередь, — повышать закупки у производителя.

Далее по технологии ППА инспекторами LCH осуществлялся регулярный контроль выполнения торговыми точками условий программы и регулярный мониторинг. Интересно отметить, что первый срез рынка в самом начале программы показал увеличении дистрибьюции «Сделай АМ!» почти в два раза — до 7,75 % (причина — мониторинг, в результате которого продавцы просто услышали о существовании торговой марки!).

Следующим шагом стала поддержка программы POS-материалами. Каждая торговая точка, имеющая в наличии новую продукцию или изъявившая желание ее приобрести, снабжалась среднеформатными стикерами и наклейками на дверь.

По итогам первых четырех декад реализации программы охват торговых точек к Новому году составил 26,44% (см. график). Предстоял самый сложный этап — январское затишье с дальнейшим спадом продаж на рынке замороженных полуфабрикатов. Однако розыгрыш новогодних призов среди магазинов-участников программы и последующее их вручение в начале января сыграли свою роль. Мгновенно по розничному рынку распространились слухи, что помогло существенно повысить доверие районных торговцев к программе. Результатом явился взлет дистрибьюции «Сделай АМ!». За первые две декады января охват торговых точек повысился еще на 13 %. Таким образом, за два месяца реализации ППА уровень дистрибьюции продукта под новой маркой был доведен до 39,18%, 30% из которых имели в ассортименте не менее 3 наименований «Сделай АМ!» (против 2% до начала программы). Причем интерес к продукции заказчика продолжал возрастать. Производителю было рекомендовано продолжать участие в программе и в ближайшее время запустить в области рекламную кампанию новой торговой марки для стимуляции покупательского спроса.

Особое внимание хотелось бы уделить работе с оптовиками в процессе программы. Точные сведения о поставщиках замороженных полуфабрикатов и их долях на областном рынке производитель получил в ходе программы. Также производителю оперативно передавалась информация и контактные данные локальных оптовиков, не имеющих в своем ассортименте продвигаемой продукции. Этих данные предназначались для установления прямых контактов и налаживания поставок в проблемные районы. Там, где и эта мера не помогла, удалось пробиться в магазины при помощи оптовой торговли с колес — отдел сбыта производителя направил в ряд районов автомобили с продукцией на продажу. Но и эта мера не дала бы результатов, если бы розничные торговцы не были предварительно подготовлены и мотивированы Программой поддержки ассортимента. Новую продукцию уже ждали в районах.

Основными успехами программы можно назвать:

• повышение информированности продавцов, которые познакомились с преимуществами новой торговой марки и стали предлагать ее покупателям;
• получение выгодных мест для размещения рекламных материалов в торговых точках — без дополнительных затрат;
• активизация оптовиков;
• реальное повышение дистрибьюции «Сделай АМ!» (по оценкам организаторов ППА рост мог бы быть интенсивнее, если бы оптовое звено оказалось более подготовленным).

Эти результаты вполне удовлетворили заказчика. По нашему же мнению, основным достижением программы стали хорошо выстроенные отношения с розничными торговцами. Нам удалось завоевать доверие владельцев торговых точек и продавцов магазинов. Сегодня программу знают в области и с удовольствием в нее включаются.

Программа поддержки ассортимента показала себя эффективным инструментом и для наращивания дистрибьюции, и для вывода новых торговых марок на областной рынок.

От практики — вновь к теории.

В результате анализа этого и других опытов эффективного продвижения в области с помощью Программы поддержки ассортимента, мерчандайзинга, промо-акций и комплексных рекламных кампаний, удалось выделить ряд факторов, обеспечивающих успех мероприятий по сопровождению сбыта. Их список выглядит следующим образом:

 a. Владение ситуацией на областном рынке.

Как уже, наверное, стало понятно областной рынок существенно отличается от городского. И в каждом районе своя ситуация. Есть, например, районы, где очень сильна розничная сеть РайПО — а есть и такие, где эти структуры вымерли совсем. Есть в райцентрах категории точек, график работы которых завязан исключительно на рыночных днях. И так далее.

b. Согласованность сбыта, работы с оптовиками и работы с розницей.

От согласованности действий по продвижению с каналами сбыта в районах зависит гораздо больше, чем в городе. Оптовики должны быть заранее подготовлены к началу специальных мероприятий уже потому, что средний цикл поставки оптовика в большинстве районов — около 10 дней. Ну и конечно важна информированность всех контактирующих с торговой точкой лиц.

c. Знание областной специфики (стиль жизни, покупательское поведение, традиции и предпочтения).

Существует масса психологических и социальных особенностей, как общих для области, так и характерных для отдельной местности.

d. Грамотная разработка мероприятия.

Как уже говорилось, то, что работает в областном центре, не всегда может работать в районах или возыметь несколько другое действие. Разработкой должны заниматься специалисты, знакомые с местной спецификой не понаслышке.

e. Грамотная реализация и система контроля.

Этот постулат любой кампании продвижения особенно актуален для районов из-за удаленности и рассредоточенности по территории. Второй важный момент — персонал. Если ваши сотрудники живут в области — в этом есть ряд плюсов, но их нужно тщательным образом обучить и строго контролировать. Когда сотрудник находится далеко от офиса и руководства, он ощущает бесконтрольность своего положения. Мы ушли от этого благодаря четко выстроенной иерархии, формализации отчетности и двойному (перекрестному) контролю работ.

f. Рекламная и информационная поддержка в местных СМИ.

Именно в местных! Районные жители психологически не относят на свой счет рекламу в центральных изданиях[6]. В то же время доверие к своим газетам и радио усиливает эффективность рекламы. Не говоря уже о том, что только районные СМИ обеспечивают достаточный охват потребительской аудитории. Но и здесь есть ряд особенностей. Например, прайм-тайм радиостанций в районах вовсе не совпадает с городским и приходится на вечернее время. И при работе с редакциями газет нужно знать специфику издания и редакционные возможности, которые позволят получить качественную рекламу. Кроме всего выше перечисленного нами найдены другие эффективные способы информирования местных жителей, в том числе с использованием слухов.

К денежному вопросу.

И, наконец, финансовая сторона периферийного продвижения. Зачастую именно она отпугивает покорителей области. Основными затратными частями при реализации программ сопровождения сбыта выступают: заработная плата сотрудников, транспортные расходы и промо-расходы (премии, подарки).

Самый простой путь в оптимизации первых двух статей — это использование местного персонала. Средний уровень зарплат в большинстве районов ниже, да и количество передвижений сотрудника сводится к минимуму. В этом случае важно решить проблему контроля (см. выше). Что же касается промо-расходов, призы того же уровня, что и в городе, воспринимаются гораздо более ценными. И требуется их не так много — остальное доделают за вас слухи.

Остаются серьезные расходы финансовых и иных ресурсов на постановку и поддержание системы мерчандайзинга или на подготовку акции в районах. Здесь можно посоветовать следующее: если вы всерьез решили поставить постоянно работающую систему сопровождения сбыта в области — эти вложения со временем окупятся. Не забудьте только изучить и проанализировать ситуацию на областном рынке, чтобы не допустить лишних расходов. Если же необходимо решить ряд конкретных задач для увеличения продаж за счет периферии — дешевле воспользоваться услугами специализированных агентств.

Сегодня себестоимость освоения одной торговой точки можно оценить до 10 $. Не правда ли, смешной «входной бонус»? Конечно, эта цифра будет расти по мере того, как на область будут обращать свои взгляды игроки рынка. Но пока на соседнем поле есть еще свободные места. И год обещает быть урожайным.

[1] Частная марка, производящаяся по заказу розничной сети, для продажи и продвижения в ее магазинах. Марка обычно и носит имя самой сети.

[2] Здесь и далее понятие «область» не включает областной центр, и даже более того — противопоставляется ему, как образование  с совершенно иной территориальной структурой, заселенностью, стилем жизни населения,  потребительской структурой и потребительским поведением  и, конечно, с иной спецификой рынка.

[3] Собраны данные только по районным центрам и крупным населенным пунктам районов.

[4] Это характерно для всех районных центров, кроме городов-спутников и крупных промышленных городов.

[5] По нашему опыту работы с некоторыми продовольственными товарами — ситуация обстоит именно так. За исключением разве что алкоголя и некоторых других товарных групп.

[6] Такой парадокс действительно существует. Особенно это касается рекламы интерактивных мероприятий (акций, специальных предложений). Районные жители привыкли чувствовать себя обделенными, а иногда и просто не верят, что в число победителей включат человека из какого-то дальнего села.

6 способов того, как полевой маркетинг помогает брендам двигаться вперёд

Важные отличия между полевым маркетингом, полевыми продажами, мерчандайзингом и трейд-маркетингом для ритейлеров кажутся размытыми и не всем понятными. Каждая из названных дисциплин важна для бренда и успеха в продажах, поэтому предлагаю остановиться подробнее. И рассмотрим конкретно полевой маркетинг.

Несмотря на то, что сегодня человек может купить любой товар за пару кликов, мы всё ещё уделяем много времени реальному общению с людьми в обычных магазинах. До тех пор, пока так будет оставаться, у полевых маркетологов будет возможность влиять на взаимодействие покупателей с брендами внутри магазина.

Полевой маркетинг включает в себя дистрибуцию, продажи, аудит, бесплатные образцы и проведения промо-мероприятий непосредственно в местах продаж.

Да кому это надо вообще?

Данная дисциплина очень популярна в FMCG. В ритейле некоторые бренды инвестируют в полевой маркетинг, тем самым производитель отлично взаимодействует с различными ритейлерами. Главная цель – добиться от покупателей позитивного опыта взаимодействия со своим брендом, чтобы продвинуть товары/услуги непосредственно в местах продаж.  

Давайте взглянем на несколько способов, как бренды используют ПМ (полевой маркетинг), дабы опередить своих конкурентов:

1.                  Исследования по бренду/аудит:

Одно из самых популярных заблуждений о маркетинге в целом: маркетинг – это только продвижение товаров и услуг. Да, это одна из задач, но всё должно начинаться со сбора информации посредством исследований, а затем на основании полученной и обработанной информации – формирование стратегии.

2.                  Бесплатные образцы товаров и демонстрация продукции

Очень распространённый метод при продаже пищевых товаров/еды в тех отделах, где находится продукт. При хорошей организации сэмплинг становится довольно эффективным способом увеличения продаж.

Однако хотелось бы подчеркнуть: для бренда очень опасно, когда полевые маркетологи принуждают посетителей магазина попробовать продукт, когда у людей нет интереса к этому.

3.                  Решение очевидных проблем

После того, как полевой маркетолог закончил сбор информации, он должен удостовериться в том, что товар на полках выглядит привлекательно. Что нужно сделать: убедиться в том, что товары стоят «лицом» к покупателям, что полки заполнены, заменить старые товары и т.д.

4.                  Проведение промо-мероприятий в магазинах

Такие активности захватывают внимание покупателей, когда они находятся в магазине. Так как полевые маркетологи часто посещают множество торговых точек, они могут самостоятельно придумывать промо в розничных точках.

5.                  Приём заказов от маленьких магазинов

Владельцы независимых магазинов обычно имеют децентрализованную структуру закупок, что делает их ответственными за то, что быть уверенными в одном: весь товар в наличии на полках. Полевые маркетологи могут принимать заказы непосредственно от этих владельцев, что оказывает положительное влияние на продажи.

6.                  Экспериментальный маркетинг

В отличие от стандартных промо-мероприятий, где требуется много временных и денежных усилий и которые направлены на быстрые продажи, экспериментальные маркетинговые кампании имеют целью выстроить долгосрочные отношения, лояльность. Достигается это незабываемыми, весёлыми методами, когда интерактив побуждает клиентов к обсуждению и взаимодействию с вашим бизнесом.

Оригинал статьи: https://www.dotactiv.com/blog/6-ways-field-marketing-is-helping-brands-get-ahead 

полевой маркетинг — Field marketing

Полевой маркетинг (также поле продажа) является традиционной дисциплиной прямого маркетинга , она включает в себя человек , распространение, аудита, продаже или выборке акции на «поле».

Полевой маркетинг исторически рассматривать как инструмент коммуникации односторонний. Сообщение бренда поставляется из рекламного персонала к потребителю либо через посредство образца, кусок товаров или литературу.

В настоящее время от времени, поле маркетинга может также включать в себя двустороннюю связь , такие как запрос обратной связи о выборке или приглашать потребителей следовать бренда на социальных медиа .

Область маркетинга можно отличить от всех других прямых маркетинговых мероприятий , потому что лицом к лицу личный контакт прямой маркетинг. Область маркетинга включает в себя высокорелевантных прямые продажи акции, мерчендайзинг, аудит, отбор проб и демонстрации, эмпирического маркетинга, организация роуд — шоу , события и тайны покупки . Эти дисциплины, по отдельности или в сочетании, разработка брендов и в их реализации показывают четкую отдачу от инвестиций (ROI) для владельца бренда. Это ключевая особенность и преимущество полевого маркетинга — видеть текущие расходы генерировать определенный доход.

Полевые специалисты по маркетингу могут оказать поддержку маркетинговых операций. Это включает в себя противодействие кампании конкурента и / или увеличения распределения рынка. Люди в этой профессии предпочтительнее иметь обширные знания различных отраслей промышленности. Персонал опытные, обученные и поддержке компьютерных систем отчетности. Это позволяет с высокой степенью точности и высокой скорости отчетности и сбора данных, что позволяет быстро и гибкие решения в динамике изменения окружающей среды с учетом потребностей рынка клиента. Каждая кампания может включать в себя два или более основных дисциплин, чтобы максимизировать бюджеты клиентов и дать столько окупить, насколько это возможно.

Смотрите также

Рекомендации

Методы полевых исследований в маркетинге (стр. 1 из 3)

Федеральное агентство по образованию

НОУ ВПО «Сибирская академия управления и массовых коммуникаций (институт)»

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Методы полевых исследований в маркетинге»

Выполнила студентка:

Шемякина Ксения

Курс № 3, Группа № 86р

вариант работы №33

№ зачетной книжки 1013

заочное образование,

Проверил:

Преподаватель Смолянинова И.Д.

дата: ___________

оценка: __________

Новосибирск

2011

Содержание

Введение………………………………………………………………..………3

1. Сущность маркетинговых исследований …………………..………………4

2. Методы полевых маркетинговых исследований…………………………….5

2.1 Опрос…………………………………………………………………….5

2.2 Наблюдение……………………………………………………..………9

2.3 Эксперимент…………………………………………………………….10

3. Проведение полевого маркетингового исследования

фирмы «Oriflame»………………………………………………….…….….11

Заключение…………………………………………………..………………..14

Список литературы……………………………………………………….….15

Приложение……………………………………………………………………16

Введение

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствует маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. При изучении первичной информации используют полевые маркетинговые исследования, для решения которых существуют различные методы. Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Цель данной работы: изучение методов полевых маркетинговых исследований.

Исходя из поставленной цели, были выделены следующие задачи:

— изучить классификацию методов полевых маркетинговых исследований;

— рассмотреть метод опроса, как один из видов полевого маркетингового исследования, на примере фирмы «Oriflame».

1. Сущность маркетинговых исследований

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого предприятия является проведение маркетинговых исследований. Без них компания не сможет ориентироваться в бизнес-среде, узнать характеристики интересующих её рынков, изучить действия конкурентов и потребности своих клиентов.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения. [1, с113]

В ходе исследований решаются следующие группы задач: изучение характеристик рынка, замеры его потенциальных возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. [1, с.118]

Проведение каждого маркетингового исследования предполагает сбор и обработку информации, необходимой для решения сформулированной проблемы. Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации, т. е. изучением уже имеющейся (обычно опубликованной) информации и относящейся к исследуемой проблеме. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы.

Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией, т. е. она должна быть собрана непосредственно исследователем, то тогда говорят, что проводится полевое исследование.[6, с.49]

Выбор конкретного метода зависит, прежде всего, от цели исследования и наличия источников необходимой информации.

Так как задача данной работы – изучить методы полевых исследований, поэтому рассмотрим их более подробно.

2. Методы полевых исследований

Всякое полевое исследование предполагает участие исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью исследования. Вместе с тем для получения указанной информации используются полевые маркетинговые исследования, которые подразделяются на качественные и количественные исследования. К качественным относятся наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К количественным — различные виды опроса.

Существуют также различные орудия исследования. При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. К механическим устройствам можно отнести, например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все включения и выключения телевизора и номера каналов.[3, с.107]

Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно: интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования. Все эти способы по-своему хороши.

Рассмотрим три метода полевых маркетинговых исследований — опрос, наблюдение, эксперимент.

2.1 Опрос

В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос — это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

Опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. Главная проблема метода опроса состоит в том, как ограничить цели опроса, которые определяют стратегию и интерпретацию полученной информации. Тесно с целью опроса связана проблема определения круга лиц, которые участвуют в опросе (эксперт, торговец, потребитель и др.). При организации опроса уделяют особое внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц. [5, с.381]

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна. [8]

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

• спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

• панельные — многократные опросы одной и той же группы лиц.

Рассмотрим некоторые наиболее распространенные формы опроса.

Анкетирование по телефону. Анкетирование по телефону применяется в тех случаях, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических размерах рынка. Опрос по телефону необходимо вести заранее подготовив вопросы. Характеристиками телефонного опроса являются низкая себестоимость, быстрота проведения полевых работ, возможность проведения исследования на больших выборках, высокая степень стандартизации и небольшой объем анкеты. Продолжительность – не более 15 минут. Недостатки способа — менее доверительный контакт между интервьюером и респондентом, невозможность использования визуальных материалов, опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. [6, с.63]

Личное интервью (face-to-face). Личное интервью – опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются: по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами, экспертами; по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров.

Личное интервью является надежным методом изучения потребительских предпочтений. Оно незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.

Основные недостатки личного опроса: высокая стоимость; присутствует влияние интервьюера на респондентов; требуется большая команда квалифицированных интервьюеров. Основные достоинства личного опроса: есть возможность продемонстрировать продукт, рекламный модуль, логотип и другие визуальные материалы; сравнительно легко удерживать внимание респондента в течение долгого времени (возможно проведение довольно длительного интервью; появляется возможность слушать живую речь и комментарии респондента, возможность дольше удержать его).[8]

Полевой маркетинг • ru.knowledgr.com

Полевой маркетинг — традиционная дисциплина в маркетинге, он вовлекает людей, распределяющих, ревизующих, продавая или пробуя продвижения на «области».

Полевой маркетинг исторически считается односторонним коммуникационным инструментом. Сообщение бренда освобождено от содействующего персонала потребителю ли посредством образца, части товаров или литературы.

В текущие разы полевой маркетинг может также включать двухсторонние коммуникации, такие как требование обратной связи об образце или привлекательных потребителях, чтобы следовать за брендом на социальных медиа.

Полевой маркетинг может быть дифференцирован от всех других действий прямого маркетинга, потому что это — прямой маркетинг личного контакта лицом к лицу. Полевой маркетинг включает высоко предназначенные прямые продвижения продажи, коммерческое планирование производства, ревизию, выборку и демонстрацию, основанный на опыте маркетинг, организовывая гастрольные представления, события и таинственные покупки. Эти дисциплины, индивидуально или объединенный, развивают бренды, и в их внедрении показывают ясный реальный возврат инвестиций (ROI) фирменному владельцу. Это — главная особенность и выгода маркетинга области – видящий

расходы дохода производят определенное возвращение.

Маркетинговые профессионалы области в состоянии оказать поддержку маркетингу операций. Это включает противодействие кампании конкурента и/или увеличение распределения рынка. Люди в этой профессии предпочтены, чтобы иметь обширные знания различных отраслей промышленности. Персонал испытан, обучен и поддержан компьютерными системами оповещения. Это допускает высокую степень точности и скоростного сообщения и компиляции данных, которые позволяют быстрые и гибкие решения динамики меняющихся условий, созданных в соответствии с нуждами рынка клиента. Каждая кампания могла бы включить две или больше основных дисциплины, чтобы максимизировать бюджеты клиента, и дать как можно больше платят.

Образование: степень бакалавра в области маркетинга, менеджмента, коммуникаций или связанного майора требуется, чтобы быть частью этой области. Менеджеры по маркетингу области старшего уровня обязаны иметь свою Степень магистра MBA. Студенты и другие профессионалы, надеющиеся входить в эту область, должны взять курсы в маркетинге руководителей, рекламе, коммуникационных исследованиях, связях с общественностью, управлении бизнесом, экономике и финансах.

Навыки потребовали: Сильные компьютерные навыки, знание в Microsoft Office: Word, Excel, PowerPoint. Должен иметь превосходные интернет-навыки исследования и способность осуществить программы онлайн маркетинга и организацию мероприятий, управление проектом и устный и коммуникативные способности должно было развить эффективные маркетинговые планы от начала до конца. Составление бюджета навыков и способности говорить удобно перед большими толпами

Статистика зарплаты: Плата Медианы 2012 года — 115 750$ в год и 55,65$ в час, число Джобса — 216,000, Перспектива работы 2012-22 — 12% (с такой скоростью, как среднее число), Изменение занятости — 25 400

Потенциал: Бюро трудовой статистики предсказывает 12%-е увеличение от 2012-2022 должных до увеличения товаров, проданных на мировом рынке. Компании должны будут нанять профессионалов, которые снабжены знанием о последних маркетинговых тенденциях, которые привлекают новый бизнес и усиливают бренды компании.

Кабинетное и полевое маркетинговое исследование

Для решения некоторых проблем достаточно ограничиться лишь изучением вторичной информации. В таком случае говорят о кабинетном исследовании проблемы. Если же в процессе маркетингового исследования необходимо воспользоваться первичной информацией то тогда говорят что проводится полевое исследование. В реальной жизни большинство маркетинговых исследований предполагает проведение как кабинетных так и полевых маркетинговых исследований. При этом кабинетное исследование должно предшествовать требующему больших затрат полевому исследованию. Предварительное кабинетное исследование особенно важное значение имеет при выходе на внешний рынок, поскольку в этом случае только лишь положительное заключение о целесообразности выхода на внешний рынок может служить основанием для проведения дорогих полевых исследований.

Направление маркетинговых исследований и его основные этапы

Направление маркетинговых исследований:

1. Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры рынка

2. Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента

3. Изучение емкости рынка

4. Изучение возможностей выхода на новые рынки

5. Анализ потребителей и их потребностей

6. Анализ конкурентов

7. Изучение каналов товародвижения

8. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения

Этапы маркетингового исследования:

1. Постановка проблемы

2. Определение целей исследования

3. Выбор методов проведения исследования

4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения

5. Процесс получения данных

6. Обработка и анализ данных

7. Разработка выводов и рекомендаций

8. Оформление результатов исследования

Товарная политика Товар в системе маркетинга

Понятие товара в маркетинге

В маркетинге товар это – продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая способна удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для обмена или продажи. К товарам в маркетинге можно отнести услуги, идеи, места отдыха, организации и т.д.Работа по формированию товара который будет иметь успех на рынке ведется на трех уровнях:

1. Разработка замысла товара

2. Создание товара в реальном исполнении, то есть превращение замысла в товар реальный, который будет обладать определенными характеристиками: набором свойств, качеством, соответствующим оформлением, марочным названием и подходящей упаковкой.

3. Предложение товара с подкреплением, где к уже созданному товару предусматриваются дополнительные услуги или выгоды для покупателей: монтаж, гарантия поставки, рассрочка платежа, послепродажное обслуживание.

Каждый товар обладает различной полезностью – способность товара удовлетворять потребности людей.

Классификация товаров

1. По назначению

1. Потребительские товары – товары приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного и домашнего использования.Делятся на:

1. Товары повседневного спроса

2. Товары тщательного предварительного выбора

3. Престижные товары

4. Товары пассивного спроса

2. Товары промышленного назначения – это товары предназначенные для использования в производстве других товаров и услуг, а также в хозяйственной деятельности предприятия.К ним относят сырье, материалы, полуфабрикаты, оборудование, топливно-энергетические ресурсы и т.д.

2. По степени осязаемости:

1. Товары осязаемые(имеющие материально-вещественную форму)

2. Услуги – это преимущества или удобства которые предлагаются на продажу или предоставляются в связи с продажей товара.Специфика услуг как товаров состоит:

1. В неосязаемости

2. В неотделимости от источника осуществления

3. В не сохраняемости

4. Непостоянство качества услуг

3. По степени долговечности

1. Товары длительного пользования

2. Кратковременного пользования

4. По степени эластичности спроса

1. Комплементарные(взаимодополняющие)

2. Товары-субституты(взаимозаменяемые)